Das Problem ist nicht der Mangel an Daten, es ist das fehlende Verständnis dafür, wie man diese Daten nutzbar machen kann. Das Sammeln und Verarbeiten von Daten war bis vor Kurzem noch mit einem enormen Aufwand verbunden. Das Web 2.0 hat uns alle zu Produzenten von Inhalten und damit zu Teilnehmern an einer gigantischen, globalen Konversation gemacht. Erst jetzt ist es möglich geworden, (eigen- und fremd-) markenbezogene User-Aktivitäten mit digitalen Tools in Echtzeit zu verfolgen, ihre Essenz zu filtern und für das Markenmanagement nutzbar zu machen.

Die heutigen Analysemöglichkeiten gehen dabei weit über die einfach ersichtlichen Kennzahlen wie z. B. Webseitenbesucher, Facebook-Fans oder Bannerklicks hinaus. Im Fokus moderner Analysetools stehen Stimmungsbilder rund um die Marke (Opinion Mining, Sentiment Analysis), die Früherkennung möglicher Probleme (Issue Detection) und die Erfolgsmessung von Aktivitäten (Campaign Monitoring). Damit ist das Interesse aller Beteiligter an der Markenführung die wichtigste Voraussetzung für die Entwicklung eines solchen Marken Steuerungstools.

Die Präsentation „MARKENFÜHRUNG IM DIGITALEN ZEITALTER“ stellt Ihnen unseren Ansatz des Brand Performance Measurements vor und gibt Ihnen einen Einblick in die Funktionsweise unseres Brand Performance Cockpits.

1. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
MARKENFÜHRUNG
IMDIGITALENZEITALTER
WIEBRANDPERFORMANCEMEASUREMENT
IHREMARKEERFOLGREICHERMACHT
BERLIN//OKTOBER2013

2. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
”Auch der längsteWeg
beginnt mit dem ersten Schritt.“
ChinesischeWeisheit

3. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
STRATEGIE ISTTOT...
WennesumMarkenführunggeht,sindsichdiemeistenMarkenlenkereinig:
Markenführung braucht eine klare Strategie,um erfolgreich zu sein.
StrategiewirddabeiinderRegelalseinzielorientiertesganzheitlichesVorgehen
betrachtet,alslangfristigerPlan.StrategiegibtnachdiesemVerständniseinenWegvor,
derzeigt,aufwelcheArtundWeisedieVisionerreichtunddieMissionerfülltwerden
soll.DiesesVerständnisdesStrategiebegriffsleitetsichunmittelbarvonseiner
ursprünglichenBedeutungalsHeeresführungundKriegskunstab–undwirdin
modernenNetzwerkökonomienzunehmendobsolet.
Moderne Markenführung ähnelt heute eher einem Fechtkampf.Esgehtweniger
umdasschwereHeer,dasmitseinengroßenGeschosseninRichtungfeindlicher
Bastiongeführtwerdensoll,umdieseeinzunehmen,sondernumdasschnelle,
reflexartige,gewissermaßenleichtfüßigeReagierenaufdiekontinuierlichen
VeränderungenimMarkt-bzw.Markenumfeld.
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4. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten 4

5. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
ES LEBE DAS STRATEGEM!
Esgilteine"Politik der kleinen Schritte":Nichtdaslangfristige,ferneZielistes,um
dasesgeht,sondernjedereinzelneSchritt,derzueinerneuenEinschätzungderLage
unddamitzumnächstenSchrittführt.
Die Basis jeder guten Strategie ist deshalb:Wissen,genauer:aktuellesWissen.Nur
werseineGegner,derenaktuelleStrategien,TaktikenundfiligraneDegenhiebesowie
dasTerrainkennt,aufdemundumdasgekämpftwird,hateinehoheErfolgschanceim
WettbewerbumdieGunstderKunden.
ErklärtesZielmodernerMarkenstrategensolltedahersein,sämtlicheEinflussfaktoren
ihrerMarkenbewegungensogutzukennen,alsseiensieaufeinerLandkarte
aufgemalt.ModerneTracking-,Monitoring-undAnalysemethodenhelfendabeiund
bildendieBasisfürdasFunktionierensolcherflexiblen,adaptiven Strategien.
Wirnennendiese:Strategeme(situationsabhängigeVerhaltensweisen).
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6. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
MÄRKTE SIND GESPRÄCHE
DasSammelnundVerarbeitenvonDatenwarbisvorKurzemnochmiteinemenormen
Aufwandverbunden.ErstdurchdasWeb 2.0,dasunsallezuProduzentenvonInhalten
unddamitTeilnehmernaneinergigantischen,globalenKonversationgemachthat,ist
esmöglichgeworden,(eigen-undfremd-)markenbezogeneUser-Aktivitätenmitdigi-
talenToolsinEchtzeitzuverfolgen,ihreEssenzzufilternundfürdasMarkenmanage-
mentnutzbarzumachen.
DieheutigenAnalysemöglichkeitengehendabeiweitüberdieeinfachersichtlichen
Kennzahlenwiez.B.Webseitenbesucher,Facebook-FansoderBannerklickshinaus.
ImFokusmodernerAnalysetoolsstehenStimmungsbilderrund um die Marke
(OpinionMining,SentimentAnalysis),dieFrüherkennung möglicher Probleme(Issue
Detection)unddieErfolgsmessung erfolgterAktivitäten(CampaignMonitoring).
DamitalsozentraleInteressenalleranderFührungvonMarkenBeteiligter.
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7. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
GESPRÄCHE SIND MÄRKTE
AufgrunddeshohenInformationsgehaltssozialerMedienfürdieMarkenführung,
kannderzentraleSatzdesCluetrain-Manifests(1999)–„MärktesindGespräche“–
getrostauchrückwärtsgelesenwerden,denndieGesprächevonheutebildeneine
wichtigeGrundlage für dasVerständnis der Märkte von morgen.
ÜbertragenaufdieMarkenführungreichtesdeshalbheutenichtmehr,nurnochzu
messen,wiederStatusQuoderMarkenwahrnehmungund-performanceaussieht.
ImmerwichtigerwirdderBlickaufdasJetzt,umdennächstenSchrittzumachen.
DieklassischeMarktforschungmitihrenlangenUntersuchungsintervallenhatdeshalb
nichtausgedient.Siemussaberumkurzintervallige digitale und „soziale“
Erhebungsmethodenergänztwerden.
AufdieberühmteFrage„Ifbrandsarebuiltoveryears,whyaretheymanagedover
quarters?“lässtsichheuteentgegnen:weilesmöglichgewordenist.Aufgrundder
Fülle an Indikatoren und MetricsstelltsichallerdingsdieFrage:WelcheKennzahlen
solltenMarketereigentlichverfolgen?
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8. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
http://www.flickr.com/photos/franganillo/3678747186/
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9. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
DAS RICHTIGE MESSEN
WelcheKennzahlensolltenMarketerverfolgen?Darübergibteseinekontroverse
Diskussion.UnsereMeinung:JedesUnternehmenbrauchtseineigenesSetanBrand
KPIs.DennjedesUnternehmenisteinzigartigundhatdeshalbaucheineinzigartiges,
sehrindividuellesErkenntnisinteresse.
Wirdenkenaberauch:OhnedieVergleichswertederwichtigstenkonkurrierenden
MarkennützensolcheErkenntnissenichts.DennohneVergleichmitdenWettbewer-
bernspiegeltsicheineMarkenurmitsichselbst(z.B.Soll-Ist-Vergleiche),ermöglicht
keinBenchmarkingunddamitnureinensehrfragwürdigenErkenntnisgewinn.
ÜberdenTellerrandzuschauenundzuverfolgen,wiemeinewichtigstenWettbewerber
performen–undwasdieUrsachendieserPerformancesind–,liefertwichtigeInsights
fürdieeigeneMarkenführung.NurmithilfesolcherInsightssindschnelleStrategie-
anpassungenmöglich,umdaslangfristigeWunschzielderMarkeschließlichauchzu
erreichen.
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10. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
CEOs & GFs
BRAND MANAGER
MARKETING MANAGER
R&D MANAGER
FINANCE MANAGER
BRAND
FrüherkennungmöglicherProbleme
OptimierungderMarkenwahrnehmung
Erfolgsmessung erfolgterAktivitäten
SteigerungdesM
arkenwertsOptim
ierungdesAngebots
BrandKonversion
(Absatz)
BrandPerzeption
(Wahrnehmung)
BrandViability
(Zukunftsfähigkeit)
BrandEngagement
(Beteiligung)
BrandEquity

11. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
FÜRALLE MESSEN
MarkenführungistkeineisolierteDisziplinimUnternehmen,sonderneineintegrative
mitvielenSchnittstellenundvielfältigenInteressenlagen.EinganzheitlichesBrand
PerformanceMeasurementbeziehtdeshalballerelevantenPerspektivenein.
NaturgemäßinteressiertsichderFinanzcheffürandereIndikatorenalsderMarken-
oderMarketingleiter;undderEntwicklungsleiterfüranderealsderVorstandschef.
WennBrandPerformanceMeasurementzueinemnutzbringendenundfüralle
maßgeblichenInstrumentwerdensoll,isteswichtig,dieInteressenlagenmiteinander
zuverknüpfen,BezügeherzustellenunddieDatensozuverwerten,dassdaraus
relevanteOptimierungs-undHandlungsempfehlungenabgeleitetwerdenkönnen.
DiefolgendenSeitengebeneinenÜberblicküberdieverschiedenenInteressenlagenin
UnternehmenundzeigendadurchrelevantePerspektivenundDimensionenfürdie
KonzeptionindividuellerBrandDashboardsauf.
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12. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
WAS BRAND MANAGER
WISSENWOLLEN
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•IstmeineMarkebekannt?
•IstmeineMarkeattraktiv/beliebt?
•IstmeineMarkerelevant?
•Auchmorgennoch?
•BleibenunsunsereKundentreu?
•WassagendieLeuteübermeineMarke?
•Werspricht(wo)übermich?
•WirdmeineMarkesowahrgenommen/verstanden,wieich
eswill?
•IstmeineMarkeeinzigartig/differenziertvonvergleichbaren
Marken?
•WassinddieStärkenundSchwächenmeinerMarke?
•WelcheanderenMarkenbewegensichinmeinem
Markenterrain?
•WieerfolgreichsinddieseWettbewerbermarkenimVergleich
zumir?
•WelcheAnstrengungenhabenmeineWettbewerberinletzter
Zeitunternommen?
•Binich(noch)richtig/gutaufgehobeninmeinem
Markenterrain?
•GibtesstrategischrelevanteVeränderungenimMarkt/
meinemMarkenterrain?
•WassindrelevanteMarkentreiber/Wachstumstreiber?
•WotunsichneueHandlungsfelderauf?
•Binichon-strategy?Verfolgeich(noch)dierichtige
Strategie?
•Fallsnicht,wiekannichgegensteuern?
•WiezufriedensinddieMenschenmitdemMarkenerlebnis?
•WirddieMarkeweiterempfohlen?
•IdentifizierensichdieMitarbeiter/derVertriebmitder
Marke?
•BringtdieMarkedasgewünschtePreis-Premium?
•ErreicheichmeineZiele:Umsatz,Bekanntheit,Beliebtheit,
Verständnis...?
•SetzeichmeinBudgetrichtig(effektiv/effizient)ein?
•WiekannichmeineInvestitionenoptimieren?Wassollteich
inZukunfttun?
•WostehtmeineMarke/meinProduktimLebenszyklus
•WiekannichdenProdukt-/Markenlebenszyklusverlängern?

13. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
WAS MARKETING MANAGER
WISSENWOLLEN
13
•Wosindmeine(potenziellen)Kunden?
•SprecheichdierichtigenMenschenan?
•MitdenrichtigenMitteln/überdierichtigenKanäle?
•WiefindendieLeutezumir?
•SindmeineMarketingaktivitätenerfolgreich?
•ErreichensiedievorgegebenenZiele?
•WelcheErgebnisseerzielenmeineAktivitäten?
•SindmeineMarketingaktivitätendifferenziert/unique?
•Stimmt/WieerfolgreichistmeineVertriebsstrategie?
•Stimmt/Wieerfolgreichistmeine
Kommunikationsstrategie?
•SchöpfeichmeinMarkt-/Markenpotenzialaus?
•WoistnochungedeckterBedarf(whitespots,blueoceans)?
•WelcheNicht-Kundenkannichnocherreichen?Wie?
•Wieloyal/markentreusindmeineKunden?
•Waskostetesmich,Kundenzugewinnen?
•Binich:bekannt,beliebt,attraktiv,relevant,glaubwürdig?
•BedieneichmeineCommunitymitdem,wassiesucht?
•DurchwelcheErgebnissekannichmeineAusgaben
rechtfertigen?
•WiekannichmeinBudgetnochbesser(effizienter,
effektiver)einsetzen?
•WieistmeineFunnel-Performance(Awareness,
Consideration,Preference...)?
•WasistdasnächstegroßeDing?

14. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
WAS R&D MANAGER
WISSENWOLLEN
14
•WelchesFeedbackgebenunsKundenaufunsereProdukte
undServices?
•SindunsereKundenmitunserenProduktenundServices
zufrieden?
•WelcheLearningslassensichausdenFeedbackableiten?
•WelcheLearningslassensichausdemKundenverhalten
ableiten?
•Wosind/entstehen„whitespots“?
•WelcheEntwicklungsrichtungen/-optioneneröffnetmirdie
Marke?
•SetzenmeineEntwicklungendieMarkenideeerfolgreich
um?
•Binichinnovativgenug?
•GehenmeineInnovationenindie„richtige“Richtung?
•WieoftkaufenKundenmeineProdukte?
•WievieleverschiedeneProduktekaufteinKundebeimir?

15. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
WAS FINANCE MANAGER
WISSENWOLLEN
15
•LohnensichmeineInvestitionenindieMarke?
•WiehochistdaserzieltePreis-Premium?
•WiehochistdaserzielbarePreis-Premium?
•KannichmeineMargenocherhöhen?
•WiehochistmeinUmsatz?WiehochistmeinGewinn?
•WielassensichUmsatzundGewinnweitersteigern?
•KönnenwirnochmehrUmsatzmitunserenKunden
machen?
•WiehochsindmeineKundenakquisitionskosten?
•WurdedasMarkenbudgetoptimalausgenutzt?
•SollichweiterindieMarkeinvestieren?Wieviel?
•WasistmeineMarkewert?
•WashabenmeineInvestorenvonunsererMarke?

16. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
WAS CEOs UND GFs
WISSENWOLLEN
16
•WasistmeineMarkewert?
•WassinddieMarkenmeinerWettbewerberwert?
•WieperformtunsereAktie?
•WiehochistunserMarktanteil?
•WiehochistderMarktanteilunsererWettbewerber?
•WieperformenmeineMarkenimVergleich?
•WosinddiegrößtenWachstumspotenziale?
•IstmeinGeschäftsmodell(noch)dasrichtige?
•WelcheProdukteundServicesfehlennochinunserem
Portfolio?
•Wiekönnenwirweiterwachsen?
•WelcheInsightskönnenwirausdemKundenfeedbackfür
unsereStrategieziehen?
•SindunsereMitarbeiterzufrieden?
•IdentifizierensichdieMitarbeitermitderMarke?
•BrauchenwireineneueMarkenstrategie?
•WieperformtderMarketingleiter?WiederMarkenchef?

17. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
STRATEGISCHE BRAND
PERFORMANCE BERATUNG
DieAuflistungderunterschiedlichenErkenntnisinteressenimUnternehmenzeigt:
das Gros der Fragen,die Entscheider im Management beschäftigen,lassen sich
durch den bloßen Einsatz von „Tools“ nicht beantworten.ToolsliefernnurDaten
undbereitendieseauf.DieeigentlicheArbeit,dasInterpretierenderDatenunddas
AbleitensinnvollerHandlungen,kannnurdurchExpertenaufdiesemGebieterfolgen.
GreenkernlässtSiedeshalbnichtmiteinemabstraktenBrandToolalleine,sondern
bietetIhneneinesehrkonkrete,strategische Brand Performance Beratung.Dabei
konzentrierenwirunsaufdas,waswirambestenkönnen:empirischeDatenmithilfe
unsererErfahrungundIntuitionbewertenunddarauskonsistente,sinnvolleund
zielführendeHandlungsempfehlungenableiten,dieIhnengenausagen,wieSiedas
Beste aus der jeweiligen Situation herausholen.
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18. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
MARKENPERFORMANCE
SICHTBAR MACHEN
WiegenerierenwirdieDaten,dieunszurelevantenInsightsverhelfen?Indemwirdas
messen,wasrelevantist.Dasbedeutet:Fokussierung auf dasWesentliche.Unsere
ErhebungsmethodikbeziehtdeshalbalsBasisdigitalerfassteDatenausdemWebund
SocialMediaMonitoringein,diegezieltumofflineerhobeneDatenzurMarkeergänzt
werden.HierbeiberücksichtigenundintegrierenwirauchallerelevantenAnalysen,die
einUnternehmenunabhängigvonunserenVerfahrenerhebt.
ImKerngehtesunsdabeidarum,das gesamte Markenerlebnis Ihrer Kundenzu
erfassen–egal,obessichdabeiumWahrnehmungenundErfahrungenimdigitalen
Raum,amPointofSale,mitOffline-oderMobile-KommunikationoderumGespräche
mitanderenNutzernhandelt.MithilfeverschiedenerAnalysetoolserfassenwiralles,
wasüberIhreMarkegesagtwird,wertenesausundpräsentierendiedarausableitbare
Markenperformance auf verschiedenen Darstellungslevels.
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19. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
Strategische
Marketing- und
Markenaktivitäten
Sonstige
Unternehmens-
aktivitäten
Taktische
Marketing- und
Markenaktivitäten
Conversion
Brand Experience
Perception
Marken-Soll-Wahrnehmung / Markenleitbild
Optimierungs-/Handlungsempfehlungen MaßnahmenInhalte
FutureViabilityEngagement
UNTERNEHMEN
BRANDBUILDING
KUNDEN/NUTZER
BRANDRECEPTION
MARKENBERATUNG
BRANDSTRATEGY
BRANDMETRICS
Brand Equity
MARKENUMFELD/
WETTBEWERBER
BATTLEGROUND
STRATEGIE-SOLL
TARGETS
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UNSERANALYSE-FRAMEWORK

20. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten 20
INSIGHTSTRANSFORMIEREN
AusderkomplexenDatenbasislassensichkonkreteInsightsherausfiltern,die
Hinweisedaraufliefern,welche„Stellschrauben“imUnternehmenrelevantsind,
umdieGesamtperformancezuoptimieren.GREENKERNunterscheidetdabeivier
Performance-DimensionenindreiTransformationsbereichen.

21. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
DAS BRAND COCKPIT
DasBrandCockpitzeigtdieEntwicklung der Markenperformanceindenzentralen
Leistungskategorien–Engagement,Perception,Conversion,FutureViabilityundBrand
Equity–an.DieseKategoriendeckensichmitdenErkenntnisinteressender"Key-
Stakeholder"(Marke,Marketing,R&D,FinanzenundVorstand).
DieKPIsundMetriken,diehinterdenjeweiligenKategorienstehen,werdendabei
unternehmensindividuellzusammengestellt.Für die Erst-Konfiguration ist ein Kick-
off-Workshop vorgesehen,beidemeruiertwird,welcheMarkenaktivitätendas
Unternehmenverfolgt,welcheDatenbereitserhobenwerdenundwelcherspezifische
Analyse-undInterpretationsbedarfvorliegt.
AnschließendwirddasBrandCockpitinregelmäßigenIntervallenaktualisiert.Die
AktualisierungshäufigkeithängtdabeivonderVerfügbarkeitderbenötigtenDaten
abundkannebenfallsunternehmensindividuelldefiniertwerden.Dezidierte
HandlungsempfehlungenergänzendievisuelleDatenaufbereitung,zeigenTrendsauf
undLearningsauserfolgtenAktivitäten.
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22. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
DAS BRAND COCKPIT
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Engagement
Perception
Conversion
FutureViability
own brand events
Eventline
competitor events
Brand Equity
Q1 Q2 Q3 Q4 Trend Recommendations
Campaign X Campaign ZFair Y1 Fair Y2
Launch X Launch Z
Own brand events 2013:
- Launch of sales rocket light
- Funny Monster Campaign
- World Trade Fair Main Exhibitor
- Launch of new bestseller
Competitor events 2013
- Launch of weak product 1
- Boring Campaigns X & Y
- World Trade Fair Mini Booth
- Launch of weak products 2 & 3
Launch R Launch O Launch PPM Q Launch S Launch T
- focus on this
- leverage that
- reduce here
- redesign there
- focus on this
- leverage that
- reduce here
- redesign there
- focus on this
- leverage that
- reduce here
- redesign there
- focus on this
- leverage that
- reduce here
- redesign there
- focus on this
- leverage that
- reduce here
- redesign there
EXAM
PLE

23. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
DETAILLIERTE REPORTS
Hinterderstarkvereinfachten,schematischenÜbersichtsdarstellungdesBrand
CockpitsstehenverschiedeneDatenquellenundZwischenergebnisse.Diesewerden
vonunsaufmonatlicher/vierteljährlicherundjährlicherBasiszusammengestelltund
stellenunterschiedlicheFragestellungenindenFokus.Daszusätzliche,kontinuierliche
Realtime-Monitoringhilft,frühzeitigaufProbleme,FragenoderTrendszureagieren
undkannoptionalzugebuchtwerden.
23
ErlaubtschnellesHandelnimErnstfall
(unabhängigvominternenSocialMedia
Manager,derdasTagesgeschäfthandelt)
BerichtezeigeneineZusammenfassung
allerrelevanten,digitalerhobenenDaten
inkl.strategemischerEmpfehlungenfür
sinnvolleMarkenaktivitäten
ReportsbieteneinSummaryder
Monats-/Quartalsberichteundbeziehen
darüberhinausauchnicht-digital
erhobeneDatenein(Analysen,Studien,
Berichteetc.)
Fokus: AufgreifenvonInstantFeedback,
IssueDetection,Monitoringvon
Wettbewerber-Aktivitäten,Reaktionenauf
ThemenundAktivitätenetc.
Fokus: Erfolgsmessungeigener
Aktivitäten,MonitoringvonWettbewerber-
Aktivitäten,Strategieüberprüfungund-
anpassung,Bewertungvon
Frühindikatoren
Fokus: strategischeImplikationender
Markenführung,Erfassungund
BewertungvonMarkenwahrnehmung
und-performance,Sales-Datenund
BrandEquity
RealtimeWeb- und Social-Media-
Monitoring (ohne Report)
Monats- bzw.Quartalsmessungen
und -berichte
Jährliche Meta-Surveys und
Summary-Reports

24. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
Core Brand InsightsOverall Brand Performance
MONTHLYREPORTS SCHEMA
24
expensive
high quality
eco-friendly
cool design
poor service
exclusive stupid campaign
sexy
Social Media Performance
Volume ShareofVoice Sentiment TopInfluencers InfluencerSentiment
36%
Fans
83.753(+7,4%)
Followers
21.547(+3,8%)
Subscribers
5.433(+2,6%)
32%
43%
25%
+
0
–
53%
19%
28%
+
0
–
106
89
84
79
78
73
58%
47%
72%
(+1,7%)
Audience Engagement
Content
InteractionFrequency
2,63(+13,4%)
ActivityRatio
24,8(+3,2%)
ConversionRate
Views 356.056
Likes 20.897
Shares 4.366
Downloads 7.859
Comments768
Owned Media
Paid Media
Earned Media
Time spent w/content 105.388h BrandAwareness 76,8%
CommunityGrowth CommunityHealth
Web Presence
Site & Microsite visits 1,53Mio.
Unique visitors 835.000
Time spend on sites 2min47sec
Inbound links 7.985
Search visibility 34%
Campaign Quality Index 1,35
StrategyTrend
Efficiency
Effectiveness
EXAM
PLE

25. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
ANNUALREPORTS SCHEMA
25
Overall Brand Perception
BrandAwareness
Brand Sympathy
Brand Loyalty
58%
47%
72%
World Heat Map
Sentiment Development
JAN FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEZ
OWN BRAND
COMPETITOR 1
COMPETITOR 2
COMPETITOR 3
PerceivedTerritory Funnel Performance Value Creation
Relevant Set Position #3
Conversion Rate 0,32
Invest per Customer 0,17EUR
Revenue per Customer 37,58EUR
Share ofWallet 67,3%(+17,8%)
Market Share 36,8%(+5,4%)
Differentiation
Innovativeness
Satisfaction
58%
47%
72%
HEARD ARRIVED USED ENGAGED BOUGHT REFERRED
OWN BRAND
AVERAGEexpensive
high quality
exclusive
poor service
sexy
eco-friendly
cool design
Brand-Market-Fit 72%
EXAM
PLE

26. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
AUSBAUSTUFEN
IstdasBrandCockpitersteinmalimUnternehmeneingeführt,lässtessichproblemlos
auchfürweitereMarkenundganzeMarkenportfolioserweitern.DieGrafikuntenzeigt
dieverschiedenenAusbaustufeninkl.derdamitverbundenenEntwicklungsschritte.
26
- ScreeningundKonsolidierungder
vorhandenenDaten
- Konfigurations-Workshop
- IdentifikationvonZielgruppenund
Zielsetzungen
- DefinitionderrelevantenKennzahlen
sowiederAnalysetools
- EntwicklungderKPI-Architektur
- SetupundTestingeinesPilot-Cockpits
- TrainingallerBenutzer
- Finetuning
- AuswahlweitererMarkenzur
ImplementierungindasCockpit
- IdentifikationvonAnsatzpunktenfür
komplementäreDaten
- Entwicklungeinergemeinsamen
Datenbasis
- AdaptiondesCockpitsfürweitereInput-
undOutput-Anforderungen
- TrainingallerBenutzer
- Finetuning
- KonzeptioneinesBrandPortfolio
ManagementTools
- SammlungvonDatenzuPerformance
undPotenzialeneinzelnerMarken
- Entwicklungeinergemeinsamen
Datenbasis
- SetupundTestingdesBrandPortfolio
Cockpits
- ImplementierungdesToolsindie
Unternehmensstrukturen
- TrainingallerBenutzer
- Finetuning
Brand Cockpit
Erweiterung des Brand Cockpits
durch weitere Marken
Brand Portfolio Cockpit
Fokus: eine Marke Fokus: mehrere Marken Fokus: Markenportfolio

27. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
BERATUNGS-ADD-ONS
MitunserenBeratungs-Add-OnsbringenwirnochmehrLichtinsDaten-Dunkel.
DieeinzelnenModulesetzenunterschiedlicheAnalyse-undBeratungsschwerpunkte
undkönnenindividuellindieReportsintegriertwerden.
27
Kundenstrukturanalyse
WiesetztsichIhreKundenstrukturzusammen,welche
MaßnahmenbringenHöherkonvertierungen?
Consumer Insights
WelcheLearningslassensichfürdieOptimierungIhrer
KommunikationundInnovationherausfiltern?
Pain/DemandAnalysis
WohatIhrAngebotnochMängel?WasfehltausSichtIhrer
Kunden,wasmussverändertwerden?
Product/Brand-Market-Fit
WiekannIhreMarke/IhrProduktdieKundenerwartungen
nochbessererfüllen?
Markentreiber-Analyse
WasbringtdieMarkeweitervorwärts?WelcheOptimierungenam
ProduktstärkendieMarkenperformance?
Kanalrelevanz-Bestimmung
WelcheKommunikationskanälesindentscheidungsrelevantin
IhrerKategorie?
Channel Performance / Budgetallokation
WelcheKommunikationskanäleperformengut,welcheschlecht?
ZusammenspielwelcherKanäleistgut...?
Erweitertes Benchmarking
WieperformenweitereWettbewerberIhrerMarke?Welche
BenchmarksgibtesinanderenBranchen?

28. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
ImJahr 2003 betrug die gesamte
jemals von Menschen produzierte
Datenmenge etwa fünf Exabyte.
Heute produzieren wir diese
Menge in weniger als zweiTagen!
Ohne Orientierungshilfe werden
Marken handlungsunfähig.

29. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
GREENKERN INTERNATIONAL GMBH
Chausseestraße 5,10115 Berlin
TEL+ 49-30-283921-267
contact@greenkern.com
www.greenkern.com
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30. 2013 © GREENKERN - keine ungenehmigte Veröffentlichung gestattet - alle Rechte vorbehalten
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