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Cours de E Marketing sur le e-produit
- 1. Le e-produit ou tout ce que vous devez savoir avant de lancer votre site internet... Institut de Gestion de La Rochelle // 2009-2010 Margaux Giraud – Guillaume Grosjean – Antoine Jourdain - Manu Sudret
- 3. Si on fait du e-marketing, c'est qu'on a quelque chose à vendre : - un produit - de l'information - une mise en relation - ... une offre !
- 7. Exemple 1 : Le ROI est élevé : 2mn VS 50 millions de contacts PROBABILITÉ de CONVERSION : 9/10
- 8. Exemple 2 : Le ROI est atténué par des délais de livraison très longs ! PROBABILITÉ de CONVERSION : 4/10
- 9. Exemple 3 : Le risque de commander sur ce site est important ! PROBABILITÉ de CONVERSION : 1/10
- 12. Le profil de l’Internaute. Impatient et peureux...
- 16. « En général, au bout de combien de temps décidez-vous de quitter un site parce qu’il ne vous convient pas? »
- 17. Webdesign. Le graphisme au service de l’efficacité…
- 22. Démo
- 23. Connaissez-vous des méthodes d’analyse du comportement des utilisateurs sur un site ? Les Enquêtes Heatmap Eye tracking Sonder l’opinion de l’utilisateur Peu couteux Rapide à mettre en place
- 24. Un exemple d’Eye Tracking: la lecture de la page d’acceuil d’un site Catherine viot: le E-marketing p105
- 29. Mesurer l’image de marque d’un site internet 140 caractères qui peuvent vous en apprendre beaucoup… Savoir tout ce qui ce dit sur vous…
- 37. Référencement naturel/Payant Référencement NATUREL ! Référencement PAYANT ! back
Notas del editor
- Comment optimiser son site internet au mieux en sachant que l’internaute est une personne impatiente et peureuse ?
- Mettre en place un site au service des internautes n’est pas une choses facile. Ce graphique met en avant les différentes raisons de déconnexion d’un site web.
- La règle des 3 clics : Un principe informel d’ergonomie selon lequel l’internaute doit pouvoir accéder à n’importe quelle information présente sur un site web en suivant au plus 3 hyperliens depuis la page principale ou tout autre page du site. Le menu principal dans l’en-tête permet à l’utilisateur de s’orienter facilement dans le site web à n’importe quel moment. Les catégories de contenu facilitent l’accès au contenu aux visiteurs qui souhaitent avoir une vue d’ensemble du contenu du site. Ces catégories sont soit situées en en-tête avec le menu principale ou alors dans une colonne à gauche du site. Ex: pour un site de vente de vin ce serai de classer les vins en fonction de chaque région. Aider les visiteurs à se situer, c’est-à-dire leur laisser un fil conducteur pour qu’il puisse facilement revenir sur leurs pages précédentes.
- Pour convertir davantage de visiteurs en clients, la navigation des internautes doit être interrompue par le moins de barrières possibles. Les informations les plus importantes et les incitations à l’action doivent se trouver au-dessus de la limite de visibilité ( partie visible du site avant de scroller ). Ces informations telles que les titres, prix, nom, image, description sommaire… doivent être rapides d’accès car elles sont cruciales pour la conversion. Les visiteurs doivent pouvoir y accéder sans effort. L’internaute étant toujours impatient il faut limiter les obstacles vers son objectif. C’est pourquoi l’utilisation de multimédias ( vidéos, photos en haute définition…) doit être limité mais surtout rapide à charger, courte et apporter une réelle valeur ajoutée sans ralentir l’internaute. Il est important d’avoir de nombreux liens pour diriger les internautes, seulement la duplication des liens rend la page confuse : trouver le juste milieu.
- L’objet du webdesign est de valoriser l’image de l’entreprise ou de l’organisation par le biais d’éléments graphiques afin de renforcer son identité visuelle et de procurer un sentiment de confiance à l’utilisateur. Néanmoins un site web doit avant tout répondre aux attentes des utilisateurs et lui permettre de trouver facilement et rapidement l’information qu’il recherche. Le webdesign doit allier : - une présentation possédant un graphisme époustouflant, permettant de donner une crédibilité et une image de marque à l’entreprise - une navigation sobre, permettant à l’utilisateur de trouver facilement ce qu’il recherche.
- Si il n’y a pas de confiance il n’y aura pas de conversion. Ce qui rassure dans un site web: - La charte graphique: 75 % des internautes jugent la crédibilité d’un site par son aspect. De plus le site est une vitrine de l’entreprise et donc c’est le principale outil pour vendre. - Les messages simples: des phrases et messages courts crédibilisés par des chiffres ou des faits. Il faut éviter le jargon trop technique. La transparence : les informations sur la société Le livre d’or / témoignagnes La liste des partenaires renommés Faciliter les contacts (formulaire, numéro de téléphone bien visible…) - Jouer sur l’effet de nombre : mettre en avant nos 5600 membres déjà inscrits, les 850 références produits de notre catalogue… ça rassure.
- Profil virtuel: (ou personas) La création de personas nécessite de décrire ( d’imaginer ? ) des profils d’internaute selon une série de catégories principales découpées en plusieurs segments. Il s’agit ici de penser à des catégories en cohérence avec le secteur et le modèle d’affaires de votre site puis de vous mettre dans leur peau pendant la visite du site et en déduire ce qui peut être amélioré pour chacun des profils. Tests utilisateur: On choisit plusieurs individus types, qui auront des caractéristiques prédéterminées et que l’on va observé pendant qu’ils navigueront sur notre site. Aussi on leur attribuera des missions à effectuer: - Comprendre le principe du site - S’inscrire ou créer un compte - Ajouter un produit à son panier - Finaliser une commande - Trouver certaines pages Ces méthodes nous permettront d’analyser le comportement des utilisateurs et ainsi pouvoir optimiser l’interface en fonction de nos objectifs et de leurs comportements.
- Analyse du trafic: compte rendu de toutes les visites du site sur une période déterminée, on pourra aussi bien connaitre l’origine, la date et la durée de ces connexions. La provenance géographique des visiteurs, comment sont-il arrivés sur le site (moteur de recherches, lien partenaire…), nb moyen de pages vues par visiteur, … - Taux de rebond: pourcentage des personnes qui sont entrées sur votre site et qui l’on quitté immédiatement. ( clic sur lien externe, fermer la fenêtre, faire « précédent »). C’est une ajouter un article dans leur panier mais n’ayant pas fini la commande L’abandon de tunnel de commande: utilisateurs qui entrent dans le processus de conversion et sortent avant d’avoir atteint la page d’objectif (la page de remerciement par exemple) information qui permet d’évaluer la qualité d’une page d’atterrissage. Il est possible d’établir un segmentation en fonction du type à savoir le « nouveau visiteur » et le « visiteur connu » et de savoir quelles pages du site ont été visitées et pendant combien de temps. - Taux d’abandon: mesure la quantité d’internautes qui quittent le processus de conversion; il en existe deux sortes: L’abandon de panier: nombre de visiteurs ayant Page de sortie: dernière page visitée sur le site; le contenu ou encore la forme peut être l’origine de cet abandon … ce ne sont que quelques indicateurs parmi d’autres pour étudier le comportement de l’internautes sur notre site.
- Les enquêtes: Permettent de sonder l’opinion des internautes sur tout ou partie d’un site. Elles peuvent être administrées en ligne ou hors ligne Les utilisateur ont tendances à se montrer satisfaits lorsqu’on les interroge mêmes s’ils ne le sont pas forcément lors de l’utilisation des services du site. Heatmap carte de chaleur mesurer par le nombre de clic montrent où les internautes se dirigent le plus souvent. Les zones chaudes sont celles qui génèrent le plus de trafic .. D’où le triangle d’or de Google Eye Tracking étude occulométrique qui permettent d’observer le comportement inconscient de l’œil de l’internaute. Elles permettent notamment de répondre aux questions de visibilité de telle ou telle incitation à l’action ou de tel ou tel message. Assez couteux
- Il s'agit des caractéristiques données à une entreprise, une marque, un produit pour le/la différencier de ses concurrent(e)s. Ces caractéristiques seront évaluées avec des tests de concept, pendant lesquels on mesurera essentiellement l'intérêt du concept et sa perception par les consommateurs au regard de l'offre concurrente déjà existante, pour enfin déterminer si ce positionnement est ou non susceptible de déclencher l'attitude et/ou le comportement recherché dans des conditions profitables. Le positionnement est donc en définitive la place qu’occupe un site internet dans l(esprit des consommateurs en fonction de différents critères: Critères objectifs : résultat et notoriété, qualité du site, services offerts Critère subjectifs: image que renvoie le site, centre d’intérêts de l’internaute, symbolisme et comparaisons avec les sites concurrents Pour Pierre Windal : « Le positionnement recouvre donc deux activités distinctes. > La première est la recherche de la position. Il s'agit d'une phase d'exploration des relations existant entre les différences alternatives du marché, s'appuyant sur une analyse de structure de ce marché au sens de Myers et Tauber (1977). Et débouchant sur un “ concept de positionnement .” > La seconde est une phase de mise en position, de passage de la décision à l'action marketing , en veillant à la cohérence et à la permanence dans le temps de tous les signes visibles du positionnement (prix, communication, distribution). » Attention enfin à la cohérence des éléments retenus. « Le développement d'une position efficace va au-delà de la détermination du cadre de référence, des points de parité et des points de différence. Il requiert également que ces éléments soient intérieurement cohérents en tous points le moment venu et dans le temps. S'assurer que les attributs ne se contrarient pas les uns les autres est particulièrement important » mettent en garde Kevin Lane Keller, Brian Sternthal et Alice Tybout.
- « Le site est utilisé pour fournir des informations aux prospects ou consommateurs. Il peut s’agir d’information pratiques liées directement au produit ou d’informations plus générales liées aux centres d’intérêts des clients. » >>>> Positionnement informationnel: Services ou informations pratiques : Une firme spécialisée dans le cosmétique peut, par exemple, prodiguer des conseils de beauté plus ou moins personnalisés. Ces conseils ou service en ligne son « un prétexte » pour mettre en avant les produits de la marque >> Danone prodigue des conseils de forme, santé et nutrition. Le site offre un certain nombre de services tels le coatching pour équilibrer son alimentation. Ces services nécessitent de divulguer des données personnelles, ce qui permet à Danone, de collecter de l’information sur les visiteurs.. Les sites de arque qui optent pour un positionnement « pratique » peuvent, en outre, offrir des promotions réservées aux visiteurs. Il peut être prévu de télécharger des coupons de réduction directement sur le site. Informations éditoriales: Il n’est pas toujours possible de donner aux visiteurs des informations pratiques; pour cela certains sites pourront proposer un contenue éditorial sur un thème correspondant aux centres d’intérêts de leur cible. Décathlon à par exemple créé pour sa marque une revue Quechua, une revue consacrée aux sports de montagne: « Quechua, Moutain Sport Magazine » La concurrence spécialisée propose des contenue plus riche Solution alternative >> parrainer une rubrique sur un site spécialisé Le positionnement ludique: proposer des jeux en ligne L’approche ludique du site permet d’accroitre son pouvoir de rétention du visiteur. Tout au long du jeu, le consommateur est confronté aux marques du groupe, ce qui favorise sa mémorisation. Cela peut aussi influencer la perception que le visiteur a de la marque e contribuer à la formation d’une image plus favorable et plus jeune. L’impact en termes de mémorisation et de perception de la marque sera alors fonction du temps passé sur le site, du plaisir éprouvé et de l’intérêt ressenti. Nabisco, géant américain de biscuits à développer un site de jeu en ligne. Le site propose une 50taine de jeu en ligne (arcade, puzzle ou sport avec des options multi joueurs) . Des interstitiels publicitaires dédiés aux marques apparaissent lors des téléchargements des jeux. Les produits sont donc omniprésents sur les pages du site. Très couteux, la cible visé doit être suffisamment large pour que le site soit rentable Aussi, iles possible de combiné les deux pour encore plus d’efficacité; comme Lafuma qui propose un site très informationnel et une partie ludique avec lafumakid qui propose des jeux pour gagner des produits.
- L’ identité (positionnement voulu) renvoie à la perception que l’on souhaite avoir pour notre site; pour cela il est nécessaire de définir au préalable qui on est, ce que l’on fait et pour qui. En amont, cela permet de concevoir une interface en cohérence avec notre positionnement. Par exemple si l’on veut être perçu comme simple et efficace on mettra en place une page non exhaustive avec un processus de conversion très court (grande photos de l’offre et accessible en un clic) En aval, nous pourrons faire évoluer l’identité de la marque en fonction des valeurs que l’entreprises souhaite communiquer. Dans notre exemple, l’entreprise pourrait décider d’ajouté la dimension sécurité en utilisant des images ou logos de payements sécurisés ou le « s » de http avec le petit cadenas en bas de page ou encore des témoignages d’utilisateurs … L’ Image (positionnement perçu par l’utilisateur) représente les sentiments qu’éprouve le consommateur pendant et après avoir naviguer un site internet. La connaissance de cette dimension permettra au créateur du site d’optimiser l’interface en fonction des critiques retenues.
- Quelques manières de mesurer l’image de marque d’un site Internet: Google alerte: cette fonctionnalité de Google vous tient au courant par emails de tous les articles publiés correspondant aux termes de votre recherche Twitter: outil de réseau social permettant à l’utilisateur d’envoyer des messages brefs, appeler tweet Twitter Search est un moteur de recherche qui vous renseignera en temps réel sur ce qui a été dit sur tel ou tel sujet. >> Ces outils permettront d’être réactif concernant les critiques ou les questionnement des internaute (plublication d’information directement la où l’utilisateur s’est exprimer, mais aussi, >> Connaitre tous les commentaires des internautes pourra contribuer à l’optimisation de l’interface du site . ( on a remarque que les internautes trouver les images de mauvaise qualité … on les as renouvelées) >> en terme de satisfaction cela pourrai être un levier pour entamer des relation individuel avec nos utilisateur… Marketing one to one
- -Le changement de nom de domaine aura un impact sur le référencement du site. Pour une meilleur internationalisation il peut être important aussi de choisir des nom de domaines correspondant au pays visés (.de, .nl, .es…) (autant de sites à gérer) Proposer des traduction de pas ou une interface multi langue, signifie de bien maitriser les langues proposées pour être capable de s’adapter à la culture du pays cible et de pouvoir répondre aux différents questionnement des internautes étranger Proposer des drapeaux suppose de connaitre les attentes de ces pays pour construire des interfaces adapter à leurs besoins et leurs profils ( certains recherche peut plus d’information, d’autres des démonstrations…)