Présentation à la journée d'étude Composer avec les régimes de Google : autorité, notoriété, opacité, Tours, Jeudi, 5. Février 2015

1. L'oligopole de l’infomédiation et
ses enjeux
Nikos Smyrnaios,
LERASS
Université Toulouse 3
Journée d’étude "Composer avec les régimes de Google : autorité, notoriété, opacité »,
Tours, 5 février 2015

2. Vous avez dit oligopole ?
L’idée d’un internet dominé par un oligopole n’est pas nouvelle. C’était
même un projet explicit encensée par Wall Street à la fin des années
90.
Mais elle ne s’est pas réalisée comme le prévoyait la
« théorie de la convergence »: contenus + réseaux

3. Le propos
Mon propos consiste à tenter de montrer:
1. Principalement que l’internet contemporain est dominé par un
oligopole constitué d’un petit nombre d’acteurs surpuissants
(essentiellement les GAFAM), bénéficiant des conditions favorables
et caractérisés par des logiques communes de nature
socioéconomique, technique et politique
2. Secondairement que la fonction stratégique contrôlée par cet
oligopole est celle de l’intermédiation informationnelle
(infomédiation), définie comme la capacité à organiser les marchés
et les usages de l’information numérique

4. Les conditions de l’oligopole
1. Abolition des frontières entre secteurs
autrefois distincts
Depuis les années 80 convergence des secteurs de l’informatique, des
télécoms, de l’équipement numérique et des services en ligne.
Des acteurs oligopolistiques désormais présents dans la totalité de la
couche physique et logique de l’internet (Benkler, 2006)
Ce qu’ils n’achètent pas (réseaux, électronique) ils le contrôlent
indirectement en devenant des partenaires indispensables
Concentration verticale en amont de leur activité d’infomédiation et
horizontale sur tout l’éventail de services à l’utilisateur

5. Les conditions de l’oligopole
Concentration verticale: réseaux, appareils, cloud,
systèmes d’exploitation
Google devient MVNO via accords avec Sprint et T-Mobile + Google Fiber. Il
conserve la majorité des brevets de Motorola + Android + Chromebook
Facebook lance une offre d’accès gratuit en Afrique via satellite en partenariat
avec Avanti. Partenariat avec Samsung, HTC
Amazon offre une connexion gratuite pour Kindle à travers WhisperNet + Fire
Phone + Amazon web services
Apple dispose de son propre content-delivery network pour iCloud, qui s’intègre
aux réseaux des ISP américains + iOS + iPhone + Mac
Microsoft propriétaire de Nokia depuis 2013 + Windows +Microsoft Cloud

6. Les conditions de l’oligopole
Concentration horizontale: contrôle des services d’accès
à l’information numérique: le cas Google

7. Les conditions de l’oligopole
2. Financiarisation de l’économie
L’attrait des investisseurs génère un effet de levier qui fournit à ces
acteurs des ressources exorbitantes
Effets induits: rentabilité exceptionnelle + pouvoir de marché

8. Les conditions de l’oligopole
Une rentabilité exceptionnelle
Taux de profit supérieur à toutes les autres industries
(à l’exception notable de la finance), plus du double de la moyenne
Q4 Net profit margin rankings:
Google 26.28 %, Apple 24,16, %Facebook 25,04%, Microsoft 22,15%
(10,6% moyenne du S&P 500®)

9. Les conditions de l’oligopole
Le pouvoir d’ériger des barrières
1) dépenses R&D exceptionnelles, 2) infrastructure de serveurs gigantesque, 3)
absorption de l’innovation par rachat
Les fusions-acquisitions dans le secteur ont atteint l'an dernier leur niveau le plus
élevé depuis la bulle Internet (3 500 pour $237MD)

10. Les conditions de l’oligopole
3. Dérèglementation/mondialisation
La dérèglementation de l’économie mondiale permet à ces acteurs globaux de
bénéficier des avantages notamment fiscaux mais aussi au niveau du droit du
travail (voir plus loin)

11. Les logiques de l’oligopole
1. Stratégies et produits indifférenciés à l’échelle
mondiale
Des acteurs oligopolistiques concentrés sur un territoire réduit (Sillicon
Valley)
Conception de produits et décisions stratégiques centralisées
Organisation matricielle qui permet de diriger des divisions locales avec
très peu de marge de manœuvre (commerciale) ou d’initiative sauf
exception (p.e. YouTube)
Si des adaptations stratégiques locales ont lieu, en dernier recours
comme en France par rapport à Google News, elles sont pilotées
directement depuis le siège

12. Les logiques de l’oligopole
2. Un travail/activité peu ou pas rémunéré
1ère couche: travail à haute valeur internalisé
(ingénierie et marketing),
2ème couche: services secondaires sous-traités
à bas coût (manutention, modération,
fabrication)
3ème couche: digital labor/effet de réseau
(participation des internautes, travail des
communautés de développeurs p.e. logiciel
libre, écosystèmes d’applications, exploitation
des données personnelles cédées ou
collectées)

13. Les logiques de l’oligopole
3. Propriété industrielle Vs. Droit d’auteur
Dans l’état actuel de l’économie numérique ce qui est stratégique n’est
pas la détention des catalogues de droit d’auteur
Les acteurs oligopolistiques se concentrent sur la capacité de contrôler
les courroies de distribution/infomédiation et donc détenir la propriété
industrielle de leur technologie (brevets)
Il est aussi important de pouvoir garantir aux propriétaires intellectuels
les plus puissants une relative sécurité quant aux « piratage » et au
partage de revenus satisfaisant
(mise en place de détection, signalement, effacement de contenus
litigieux, systèmes de partage de revenus publicitaires)

14. Les logiques de l’oligopole
4. La fonction d’infomédiation
L’oligopole ne s’intéresse qu’exceptionnellement à la production de
contenu
Il se concentre sur le segment entre le contenu/information et le public
(infrastructures matérielles + services logiciels)
Pas simplement une fonction de distribution mais un processus
d’appariement entre offre et demande qui met en œuvre des logiques
de hiérarchisation et d’édition
Infomédiation: combine une composante sociale et une composante
algorithmique, abaisse les coûts de transaction

15. Les logiques de l’oligopole
Les plateformes
contenus
Bases de données
+
algorithmes d’
infomédiation
internautes
L’enjeu pour les producteurs de
contenus/éditeurs est de s’adapter aux
critères des algorithmes
Le mieux ils s’adaptent, le plus ils
gagnent en visibilité sur les plateformes
d’infomédiation
Ce qui leur permet de gagner de
l’audience et/ou de ressources
(publicitaires, téléchargements
d’applications, actes d’achats etc.)
Processus de collecte
(objet de négociation)
Hiérarchisation, édition
(automatiques)

16. Les logiques de l’oligopole
Google et les éditeurs
2 sources de trafic via Google:
portail Google News moteur généraliste
Actu
“chaude”
Actu
“froide”
Introduction de SEO,
impact sur pratiques
journalistiques, choix
éditoriaux, modèles
économiques

17. Les logiques de l’oligopole
5. « Destruction créatrice » au-delà du numérique
En s’appuyant sur son emprise sur les marchés numériques, l’oligopole
procède à de la « disruption » dans des marchés traditionnels:
tourisme, transport, santé etc.
Seul moyen d’entretenir des marges élevés quand les marchés
traditionnels s’épuisent (p.e. la publicité en ligne)
Innovation et destruction de valeur
Ex. Uber, 23andMe,

18. Les logiques de l’oligopole
6. Des acteurs politiques et idéologiques
« Idéologie californienne », mélange de culture d’ingénieur, de
néolibéralisme et de contre culture (Barbrook & Cameron, 1996,
Turner, 2006)
Solutionnisme technologique universel (Morozov, 2013),
« Transparence radicale » (Zuckerberg, Schmidt)
Véhicule pour la politique étrangère américaine (Assange, 2014)
Volonté de promouvoir un agenda politique via médias (Bezos,
Omidyar) ou livres (Schmidt & Cohen)