Résultats de la 1ère enquête en France 100% dédiée au R.O.I. du Marketing B2B : - quels indicateurs ? - quelle efficacité ? - quels outils utilisés ? - quels challenges ? Pour évaluer et améliorer la contribution du marketing à l'atteinte des objectifs de l'entreprise.

1. Résultats enquête
Les mesures du
marketing B2B
Club B2B
23/09/2014

2. La 1ère enquête en France 100% dédiée
au ROI du Marketing B2B
Quelles sont les mesures les plus pertinentes pour évaluer la contribution du marketing dans le B2B ?
Et comment se benchmarker par rapport aux autres entreprises ?
Au delà du vrai R.O.I - un ratio finalement peu utilisé - il existe nombre de métriques à l’heure du digital et des CRM.
Pourtant, les marketers peinent à avoir les bons indicateurs de performance et à prouver la valeur.
Pour avancer sur ce sujet, le Club Adetem B2B a lancé une enquête en ligne et invité experts et marketeurs à en
débattre le 23 septembre 2014.
Cette enquête à été proposée aux membres de l’Adetem, et aux bases de Getplus et de SO’xperts, nos deux
entreprises respectives.
Nos réseaux étant plutôt bien équipés en technologie, nous ne pensons pas être 100% représentatifs du B2B.
Mais avec 211 réponses exploitables nous trouvons cet état des lieux intéressant à partager. Pour vous donner
l’occasion de vous comparer.
En espérant que l’année prochaine, nous aurons la possibilité de faire une étude similaire sur un public plus large et
avec des techniques exploratoires un peu plus poussées.
Sophie Callies, fondatrice de SO’xperts et co-Présidente du Club Adetem B2B
Hervé Gonay, fondateur de Getplus et co-Président du Club Adetem B2B
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
2

3. 47%$
25%$
28%$
Vends$principalement$des$Services$
Vends$principalement$des$Produits$
Vends$les$deux$
219 réponses : 165 B2B - 46 B2B et B2C - 8 B2C (Ces 8 réponses ignorées dans les résultats)
Questionnaire SurveyMonkey du 23/06 au 5/09/14
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
3
Moins&de&300.000&€&
Entre&300K&et&10&millions&€&
Entre&10&et&50&millions&€&
Entre&50&et&500&millions&€&
Plus&de&500&millions&€&
0,0%$ 5,0%$ 10,0%$ 15,0%$ 20,0%$ 25,0%$ 30,0%$
Chiffre&d'Affaires&&
0,0%$ 5,0%$ 10,0%$ 15,0%$ 20,0%$ 25,0%$ 30,0%$ 35,0%$ 40,0%$
0"à"100"K€"
100"à"500"K€"
500"K€"à"3"M€"
3"M€"à"10"M€"
Plus"de"10"M€"
Budget"Marke6ng"

4. 3,0%%
0,6%% 1,8%%
4,2%%
4,2%%
6,0%%
10,7%%
10,7%%
16,1%%
9,5%%
33,3%%
Ne%sais%pas%
Pas%important%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
Très%important%
Près de 80% considèrent qu’il est important de
mesurer le marketing
A quel point est-ce important de mesurer la valeur du marketing et sa
contribution au business ?
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
4

5. Les Top Performers Marketing ne sont que 17%
Comment votre DG noterait-elle sur 10 la performance marketing dans son
ensemble et sa contribution à l'atteinte des objectifs de l'entreprise ?
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
5
168 réponses
PME ?
Pas de grande différence
84 réponses avec C.A. < 50m€
16%$
14%$
52%$
17%$
8$à$10$
5$à$7$
1$à$4$
Ne$sais$pas$
14%$
17%$
51%$
18%$
Les Top Performers

6. 13,7%&
37,5%&
41,1%&
7,7%&
Très%efficace%
Plutôt%efficace%%
Peu%efficace%
Inexistante%
Seuls 7,7% sont très efficaces
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
6
Très efficace : nous avons de bonnes mesures en place et
sommes capables d'en relier les résultats avec la performance de
l'entreprise.
Plutôt efficace : nous avons des mesures, mais nous devons
améliorer les liens avec les leviers opérationnels et les
performances de l’entreprise
Peu efficace : nous avons quelques mesures, mas ne sommes pas
certains de la véracité des résultats, ni de leurs liens avec la
performance de l'entreprise.
Inexistante : nous n'avons pas mis en place de mesure de la
performance marketing
Avec quelle efficacité mesurez-vous le marketing ?
Un filtre sur les « très efficaces » et les « plutôt efficaces » a été
constitué pour comparer avec les autres.

7. Une grande majorité réponds non
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
7
Inverser
14,7%&
45,5%&
33,6%&
6,3%&
1&
Tout&à&fait&d'accord&
D'accord&
Pas&d'accord&
Pas&du&tout&d'accord&
Les mesures marketing sont-elles facilement traduisibles en
performance économique ?

8. Challenge N°1
Avoir les bons indicateurs
Quels sont vos 3 principaux challenges pour mesurer
l'efficacité du marketing ?
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
8
0,0%$
10,0%$
20,0%$
30,0%$
40,0%$
50,0%$
60,0%$
70,0%$
Sélec1onner$les$bons$indicateurs$Avoir$des$ou1ls$
Form
aliser$les$processus$internes$
Disposer$de$données$fiables$
Créer$des$tableaux$de$bord$qui$
Avoir$la$bonne$m
éthodologie$pour$le$faire$
Savoir$quelles$données$sont$disponibles$et$y$
Avoir$des$com
pétences$analy1ques$

9. Marges, coûts et valeurs loin derrière
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
9
0,0%$
10,0%$
20,0%$
30,0%$
40,0%$
50,0%$
60,0%$
70,0%$
Taux$d'ouverture$et$de$clic$
Nom
bre$de$nouveaux$clients$
Sa@sfac@on$client$
Chiffre$d'Affaires$
Nom
bre$de$leads$(ou$prospects)$Budget$
Taux$de$conversion$de$contact$à$prospect$(ou$lead)$
M
esures$et$Analy@ques$W
eb$
Par@cipants$évènem
ents$
Retour$sur$inves@ssem
ent$des$cam
pagnes$
Taux$de$conversion$de$lead$à$client$
Parts$de$m
arché$
Notoriété$
Coût$au$lead$
Ar@cles$presse$
Téléchargem
ents$
M
arge$produits$(ou$services)$
Coût$d'acquisi@on$clients$
M
esures$Social$M
edia$Im
age$
M
ix$produits$ou$services$
M
arge$clients$
Durée$de$vie$des$clients$
Taux$d'aWri@on$
Volum
e$m
oyen$des$transac@ons$
Récence,$fréquence$et$m
ontant$d'achats$des$clients$
Valeur$économ
ique$du$client$
Valeur$de$m
arque$
Valeur$de$la$base$clients$
Net$Prom
oter$Score$W
in$ra@o$
Quels sont les indicateurs suivis par le marketing ?

10. 0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Mesures basiques d’activités et économiques
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
10
ACTIVITES ECONOMIQUES
Indicateurs classés par catégories (1)

11. 0,0%$
10,0%$
20,0%$
30,0%$
40,0%$
50,0%$
60,0%$
70,0%$
Nom
bre$de$nouveaux$clients$
Nom
bre$de$leads$(ou$prospects)$
Taux$de$conversion$de$contact$à$prospect$(ou$lead)$
Taux$de$conversion$de$lead$à$client$
W
in$raCo$
Notoriété$
Im
age$
Valeur$de$m
arque$
SaCsfacCon$client$
Durée$de$vie$des$clients$Taux$d'aMriCon$
Récence,$fréquence$et$m
ontant$d'achats$des$clients$
Valeur$économ
ique$du$client$
Valeur$de$la$base$clients$
Net$Prom
oter$Score$
M
ix$produits$ou$services$
Branding et Clients très peu suivis
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
11
LEAD
GENERATION BRANDING
CLIENTS
Indicateurs classés par catégories (2)

12. 63,4%&
45,3%&
37,9%&
28,0%&
24,2%&
72%&
59%&
44%&
67%&
47%&
0,0%&
10,0%&
20,0%&
30,0%&
40,0%&
50,0%&
60,0%&
70,0%&
80,0%&
Acquérir&de&nouveaux&
clients&
Retenir&et&fidèliser&les&
clients&existants&
Améliorer&la&
profitabilité&
Lancer&de&nouveaux&
produits&ou&services&
sur&le&marché&
Augmenter&la&valeur&
de&l'entreprise&/&de&la&
marque&
Séries1& Séries3&
Parmi les objectifs ci-dessous, quels sont
les 2 plus importants pour votre entreprise
cette année ?
Priorité à la conquête.
Innovation / nouveaux produits peu représentés
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
12
Objectifs Mesure

13. 63,4%&
45,3%&
37,9%&
28,0%&
24,2%&
72%&
59%&
44%&
67%&
47%&
0,0%&
10,0%&
20,0%&
30,0%&
40,0%&
50,0%&
60,0%&
70,0%&
80,0%&
Acquérir&de&nouveaux&
clients&
Retenir&et&fidèliser&les&
clients&existants&
Améliorer&la&
profitabilité&
Lancer&de&nouveaux&
produits&ou&services&
sur&le&marché&
Augmenter&la&valeur&
de&l'entreprise&/&de&la&
marque&
Séries1& Séries3&
Parmi les objectifs ci-dessous, quels sont
les 2 plus importants pour votre entreprise
cette année ?
Profitabilité du marketing et valeur de marque
restent difficiles à mesurer
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
13
Objectifs Mesure
Pour ces objectifs, mesurez-vous la
contribution et l'efficacité du marketing ?

14. Objectif N°1 : Acquisition de nouveaux clients
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
14
0,0%$
10,0%$
20,0%$
30,0%$
40,0%$
50,0%$
60,0%$
70,0%$
80,0%$
Acquérir$de$nouveaux$
clients$
Retenir$et$fidèliser$les$
clients$existants$
Améliorer$la$
profitabilité$
Lancer$de$nouveaux$
produits$ou$services$sur$
le$marché$
Augmenter$la$valeur$de$
l'entreprise$/$de$la$
marque$
Séries1$ Séries3$Objectif Mesures
0,0%$
10,0%$
20,0%$
30,0%$
40,0%$
50,0%$
60,0%$
70,0%$
Nom
bre$de$nouveaux$clients$
Nom
bre$de$leads$(ou$prospects)$
Taux$de$conversion$de$contact$à$prospect$
Taux$de$conversion$de$lead$à$client$Parts$de$m
arché$
Coût$au$lead$
Coût$d'acquisiIon$clients$
W
in$raIo$
Les mesures d’acquisition sont très basiques.

15. Objectif N°2 : Retenir et fidéliser les clients
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
15
Mesures
0,0%$
10,0%$
20,0%$
30,0%$
40,0%$
50,0%$
60,0%$
70,0%$
Sa.sfac.on$client$M
arge$clients$
Durée$de$vie$des$clients$
Taux$d'aCri.on$
Récence,$fréquence$et$m
ontant$
Valeur$économ
ique$du$client$
Valeur$de$la$base$clients$
Net$Prom
oter$Score$
0,0%$
10,0%$
20,0%$
30,0%$
40,0%$
50,0%$
60,0%$
70,0%$
80,0%$
Retenir$et$fidèliser$
les$clients$existants$
Objectif
Moins de 20% mesurent l’attrition et la valeur économique

16. 0,0%$
10,0%$
20,0%$
30,0%$
40,0%$
50,0%$
60,0%$
70,0%$
80,0%$
Améliorer$la$profitabilité$
Objectif N°3 : Améliorer la profitabilité
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
16
Mesures
Objectif
0,0%$
10,0%$
20,0%$
30,0%$
40,0%$
50,0%$
60,0%$
70,0%$
Budget$
Retour$sur$inves9ssem
ent$des$cam
pagnes$
Coût$au$lead$
M
arge$produits$(ou$services)$
Coût$d'acquisi9on$clients$
M
arge$clients$
A peine 50% suivent le budget, et 32% suivent le coût au lead

17. 0,0%$
10,0%$
20,0%$
30,0%$
40,0%$
50,0%$
60,0%$
70,0%$
80,0%$
90,0%$
Taux%d'ouverture%et%de%clic%
Nom
bre%de%nouveaux%clients%
Sa6sfac6on%client%
Chiffre%d'Affaires%
Nom
bre%de%leads%(ou%prospects)%
Budget%
Taux%de%conversion%de%contact%à%prospect%(ou%lead)%
M
esures%et%Analy6ques%W
eb%
Par6cipants%évènem
ents%
Retour%sur%inves6ssem
ent%des%cam
pagnes%
Taux%de%conversion%de%lead%à%client%
Séries1$
Séries2$
Séries3$
Comparaison des principales mesures
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
17
Global
Top
Efficaces
Les Top Performers et les Efficaces mesurent les conversions et
le retour sur investissement des campagnes.

18. Le CRM est largement utilisé
Le Marketing Automation commence
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
18
87%$
69%$
60%$
46%$
37%$ 35%$
16%$ 14%$
4%$
90%$
69%$
59%$
49%$
30%$
37%$
13%$ 13%$
4%$
96%$
89%$
69%$
59%$
47%$
41%$
26%$
19%$
0%$
Emailing$
CRM$
Analy9ques$Web$
Plateforme$médias$
sociaux$
Webinar$
Content$Management$
System$
Marke9ng$automa9on$
Retarge9ng$
Aucune$de$ces$
technologies$
Séries1$ Séries2$ Séries3$Global PME Efficaces
Votre organisation marketing utilise t'elle les technologies suivantes ?

19. Oui$
44%$PME
Très peu se donnent les moyens de
visualiser et communiquer leurs résultats
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
19
Oui$
73%$Top
Class
Oui$
43%$Global
Oui$
70%$Effi-
caces
Avez-vous un tableau de bord marketing ?

20. So What?
• Les marketers français B2B sont
sensibilisés au sujet de la performance
marketing et de sa mesure.
• La majorité en est à ses débuts, avec
des mesures basiques et peu
corrélables à la performance
économique.
• Grande différence avec les Top et
Efficaces qui maitrisent la notion de
« funnel » lead generation.
• Les outils sont là et la technologie fait
preuve de son efficacité
• Le problème N°1 est l’identification
des bons indicateurs.
23/09/2014
Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
20
Pour rejoindre le groupe des Top
Performers, les marketers français
doivent pouvoir mieux relier activités
marketing et résultats business :
• En partant des objectifs d’entreprise,
pour en déduire les bons indicateurs
• En alignant ceux-ci avec la
performance commerciale
• En tirant partie des technologies qui
fournissent les analytiques et le
reporting nécessaires
• En pilotant le tout via des tableaux de
bord pour analyser, communiquer et
améliorer en continu la performance
marketing.

21. Le
premier
réseau
des
Professionnels
du
Marke;ng
Rejoignez le Club B2B
de l’Adetem
www.adetem.org