La question du budget marketing se résume trop souvent à une feuille de calcul discutée entre financiers qui cherchent à réduire le montant des dépenses et marketers qui s’efforcent de justifier les investissements. Il existe une meilleure façon de procéder : avoir un plan marketing, et si possible un bon plan ! Pour aider les entreprises du BtoB dans cet exercice indispensable, mais qui comporte de nombreux pièges, nous avons réuni les bonnes pratiques, exemples et méthodologies qui permettent d’élaborer un plan convaincant, rapide et concentré sur l’essentiel. Télécharger notre livre blanc : un plan marketing efficace http://www.so-xperts.com/ressources/livres-blancs/mieux-negocier-votre-budget-marketing/

1. pre
Un Plan Marketing Efficace
Pour aider les entreprises du BtoB dans cet exercice indispensable, mais qui comporte
de nombreux pièges, nous avons réuni les bonnes pratiques, exemples et
méthodologies qui permettent d’élaborer un plan convaincant, rapide et concentré sur
l’essentiel.
#SOxperts
1

2. pre
 Société de conseil spécialisée dans le management de la performance marketing pour
répondre à 4 défis :
 Acquérir et garder les clients
 Pénétrer de nouveaux marchés
 Viser l’excellence opérationnelle
 Mesurer la contribution du marketing
 Secteurs BtoB
 Technologies : Cartesis, Business Objects, i2, blueKiwi, Alcatel…
 Services : Demos, Advens, Emakina
 Industrie: Sterigene, Veolia Water STI
 Un réseau d’experts en Europe, Asie et Amérique du Nord spécialisés dans les domaines
de la performance marketing et économique, du marketing produit, de la communication,
du CRM et du marketing digital.
2

3. Agenda
!
Les bonnes pratiques d’un plan
marketing efficace
 La définition des objectifs et
des stratégies
 Le mix-marketing
 Le portfolio d’investissement
 Le ROI du plan
 Les écueils à éviter
3

4. La planification marketing
 L’épine dorsale de la performance Recueil des besoins et des données
marketing : Objectifs Corporate et Stratégies Clients
 Structure la réflexion stratégique Objectifs C.A. Objectifs Marketing
 Permet d’arbitrer les décisions Objectifs par Segments
 Définit la feuille de route
Stratégie Marketing par Segment
 Intégrée au plan d’entreprise Mix Marketing
Plan de ressources
Plan de mesures
4

5. Quel est le problème ?
 Trop de données
 Un mauvais casting
 Cherchez la stratégie
 Un budget et c’est tout
 Aucune mesure du succès ou des
échecs
5

6. Bonnes pratiques
 Un plan synthétique qui devrait pouvoir se résumer
en 4 phrases
 Aligner le processus marketing à celui de la finance
et créer des équipes transversales
 Relier le marketing aux objectifs stratégiques,
financiers et commerciaux
 Définir des actions mesurables et délimitées dans le temps
 Structurer le portfolio des investissements sur un axe innovation / impact
 Adopter une démarche continue plutôt qu’annuelle
 Négocier une agilité budgétaire permettant de réallouer les ressources en
fonction des résultats
6

7. Raconter une histoire
 Petit exemple : le plan marketing SO’xperts en 2012
– Le C.A. est resté stable cette année mais nous avons pu
pénétrer de nouveaux segments et augmenter notre pipe de
leads de 230%.
– Des résultats dus à un focus sur 3 offres clés et aux
campagnes multicanales.
– En 2012, nous visons une croissance de 30% malgré la crise
financière et les réductions des budgets marketing.
– Pour y parvenir, nous continuerons à nous concentrer sur les
mêmes offres en investissant sur :
– Un programme de partenariat avec des experts et des fournisseurs
de technologie
– La fidélisation des clients existants et la génération d’opportunités
de cross-selling
– Le nurturing des leads et la génération de nouvelles opportunités
sur les nouveaux segments en mixant campagnes multicanales et
telemarketing.
7

8. Les 4 Analyses Clés
CONNAISSANCE CLIENT CONCURRENCE
Evolution – Nouvelles tendances Evolution – Nouveaux entrants
Potentiel business Compétitivité
BUSINESS SWOT
Performance commerciale Forces – Faiblesses
Ratios Opportunités - Menaces
8

9. Dimensionner les opportunités
Opportunités Cibles Sizing Objectif Marketing K.S.F
business
(nom, description) (segment, client, (C.A. (Exemple: “vendre Packaging, pricing, notoriété,
type d’entreprise, incrémental X unités de génération de leads, partenariats,
taille, fonction, sur la FY en produits Y dans le outils d’aide à la vente…
geographie, etc.) cours) pays Z à la fin de
la période FY)
Segment de marché
potentiel horizontal
Segment de marché
potentiel vertical / secteur
Competitive displacement
program
Package solutions
groupant des produits
existants pour adresser un
besoin client spécifique
Nouveau canal de
distribution
9

10. La définition des objectifs
Objectifs Stratégiques & Contribution Marketing
Business
 Alignés aux objectifs Atteindre une croissance de 5%
supérieure à celle du marché en 2
• Lancer un nouveau produit d’ici 12 mois
stratégiques et ans • Générer 30% de leads supplémentaires
sur les 6 prochains mois en acquisition
financiers • Augmenter les leads de cross-selling
(ventes croisées) de 20% sur l’année
 Mesurables fiscale.
 Délimités dans le Améliorer la profitabilité de 2
points en France
• Réduire de 40% le coût par lead qualifié
en France au cours de l’année prochaine
temps
 Réalistes Signer 20 premiers clients en Asie
sur l’année fiscale
• Recruter 2 nouveaux partenaires en Asie
du Sud Est
• Générer 100 leads qualifiés en Asie sur
les 6 prochains mois
Valoriser l’entreprise auprès des • Multiplier par deux les articles positifs
actionnaires et des institutionnels dans la presse économique et financière
en l’espace d’un an.
10

11. Le choix de stratégies gagnantes
 Positionnement  Pourquoi vous préférer
 Segmentation  Votre terrain de bataille
 Initiatives stratégiques
Existing Product New Product
Existing Market Product
Market Penetration Development
New Market Diversification
Markets Development
Ansoff Matrix
11

12. Le mix-marketing
Produit Prix
• Quelles sont les attentes des • Quelle est la valeur perçue sur ce
clients du segment par rapport produit ou service par l’acheteur ?
au(x) produit(s) en question ? • Y a-t’il des des standards de prix
• Quelle fonctionnalité/capacité est établis sur ce segment de marché ?
nécessaire pour répondre à ces • A quel niveau le client est-il sensible
besoins ? au prix ?
• Existe-t’elle ou faut-il la • Quel niveau de discount est
développer ? nécessaire pour gagner les deals ?
• En quoi est-elle différente ?
Comment s’appellent ce ou ces
• Comment vos prix se comparent-ils
• par rapport à la concurrence ?
produits ?
• A quoi ressemblent-ils ?
Place Promotion
• Où les acheteurs vont-ils pour • Où pouvez-vous mieux communiquer le
acheter vos produits ou services ? message auprès de la cible ?
• Comment pouvez-vous améliorer
votre distribution pour atteindre cet
• Combien de leads avez-vous besoin de
générer ?
objectif ? • Quel(s) media allez-vous utiliser pour
• Avez-vous besoin d’une force de atteindre votre audience ?
vente ? • Quelle est la meilleure période pour faire
• Comment sont distribués vos la promotion ?
concurrents et comment pouvez-
vous vous différencier en la
• Que font vos concurrents en la matière ?
Et en quoi cela influence-t’il le choix de
matière ? votre mix communication ?
12

13. Le budget marketing
 A construire comme un
portfolio d’investissement
Programmes Initiatives
opérationnels transformationnelles
Programmes
Plateforme marketing
expérimentaux
13

14. Le Plan de Mesures
Lenskold/Lead gen ROI report – 2010
Confidentiel – Reproduction interdite sans autorisation 14

15. 1. Mesurer la Cascade
Voir l’Episode 2
Lead Gen Academy
Average Deal
Deal : 8 k€ Deal : 60 k€
Size
Contacts 10.000 10.000
Leads entrant 2.000 2% 1.500 1,5%
Leads qualifiés 1.000 50 % 900 60 %
Opportunités 200 20 % 135 15%
Wins 84 42 % 34 25 %
C.A. 672 k€ 2.040 k€
Confidentiel – Reproduction interdite sans autorisation 15

16. 2. Choisir les autres indicateurs
 Quelle sera la contribution du marketing au ventes le
trimestre prochain ? Sur l’année fiscale ?
 Quel % de votre budget est dédié au nurturing des
leads ?
 Quel coût au lead ? Ou quel coût d’acquisition de
nouveaux clients ?
 Combien de sources de leads avez-vous désormais ?
 Quelle récence et fréquence d’achats des clients ?
 Quelle part de quelle catégorie de marché ?
 Quel est le ROI par campagne ? Par région ? Par
partenaire ?
Confidentiel – Reproduction interdite sans autorisation 16

17. Les 2 Mesures Reines du Marketing
ROI =
Marge brute – Dépenses Marketing
Dépenses Marketing
Capital Client / CLV =
Profit annuel par client X Durée de vie moyenne
Confidentiel – Reproduction interdite sans autorisation 17

18. La question du ROI
Intégrer les
Profit
ROI = temps passés /
coûts salariaux
Marge brute – Dépenses Marketing
Ratio Dépenses Marketing
Standardiser le
processus
Confidentiel – Reproduction interdite sans autorisation 18

19. Le Capital Client
Acquisition
Clients
Capital Client / CLV =
Profit annuel par client X Durée de vie moyenne
Objectifs long
terme
Confidentiel – Reproduction interdite sans autorisation 19

20. sans
Zoom sur les technologies
dans les dépenses.
• Des ressources à
prévoir au budget
• Pour automatiser
les campagnes
• Manager les leads
• Mesurer les
résultats
• Optimiser en
permanence…
Nous avons également indiqué le nom des principaux vendeurs de ces technologies. Une
20

21. Un bon plan marketing
= une fonction marketing
Performante.
Moteur de
Réhabilitée. création de
Consolidée. valeur.
Valorisée.
Performante.
21

22. pre
Téléchargez notre livre blanc :
http://www.so-xperts.com/ressources/livres-blancs/mieux-negocier-votre-budget-marketing/
#soxperts

23. Ressources
Livre Blanc
Un plan marketing efficace
Quel business case pour votre budget
Lead Gen Academy
5 Webinar Episodes
Campagnes cools et benchmarks
Video Case Study
Retour d’experience de quelques clients
Emakina, blueKiwi, Anatole…
23