Social minds: workshop sui risultati di ricerca

BANCHE ITALIANE E SOCIAL MEDIA:
Workshop sui RISULTATI DI RICERCA
Social Minds
Elisabetta Risi – Research Director
Leonardo Bellini – Social Minds Founder
Versione Consulting Report

www.socialminds.it

1

Programma dei workshop
Presentazione della ricerca Social Minds
Risultati generali della survey
Social Media Banking in Italia e nel mondo: utilizzi ed esempi
Social Intelligence
Social Support
Metriche e indicatori: focus on Banca …
Modelli organizzativi di social banking

2
2

Obiettivo della ricerca
Analizzare il rapporto tra le banche italiane e i social media
in chiave di business

3
3

Un campione di banche da osservare

2 criteri

12 SPA o Banche Popolari
20 BCC o Casse Rurali
13 particolarmente attive sui social
------------------------------------------------------45 banche osservate
4
4

Triplice sguardo di analisi
1.

2.

3.

Del RICERCATORE, con
l’elaborazione e interpretazione dei dati
qualitativi e quantitativi raccolti con
un’analisi del contenuto degli ambienti
social e degli indici di social analytics
INTERNO ALLA BANCA, grazie al
corpus di dichiarazioni dei manager
delle banche, raccolte con le interviste
qualitative (orali e scritte) e con il
questionario online.
Dell’UTENTE, che partecipa alle
conversazioni online, di cui sono state
analizzate le principali emergenze
grazie alla partnership con Reputation
Manager Srl.

5
5

Un impianto metodologico
innovativo
Analisi Desk
(gen –giu 13)

Panel online di
esperti
(gen 13)

Analisi delle
conversazioni e
analytics
(dic 12- mag 13)

Survey online
(gen-apr 13)

Interviste
qualitative ai
manager
(gen- giu 13)

7
7

Desk: dati di sintesi
Il 55% delle banche del nostro campione ha aperto almeno un social media.

Delle banche “storicamente” attive sul mercato italiano: 58% presidiano almeno un social.
MA SOPRATTUTTO COMUNICAZIONE, MARKETING, BRANDING…
2 casi di Social Support

Banche che presidiano per natura i territori online: 100% sui social, 2 casi di Social
Innovation… MA ANCORA LOGICHE COMUNICATIVE E ORGANIZZATIVE TALVOLTA
LEGATE AD APPROCCI UNIDIREZIONALI E MONO-DIPARTIMENTO

Banche di Credito Cooperativo: circa 20% del campione conduce qualche attività sui social
(con qualche palese ingenuità). Emerge l’effort di alcune BCC e Federazioni.

8
8

Fotografia dei presidi social

9
9

strumenti di comunicazione
maggiormente utilizzati?

12
12

Budget di spesa legati a risorse tecnologiche e umane:
stanziamento
sovrastimato
o
attività
ritenuta
marginale/inefficace per business o target e predilizione verso
investimenti in altri canali di comunicazione
Presenza di cultura interna sfavorevole o management poco
propenso ad esporsi a un confronto diretto con clienti e utenti

Quali sono gli ostacoli
principali che inibiscono
l’adozione di canali social?

13
13

Gestione social

quasi la metà del tempo (43%) è dedicata al piano
editoriale dei contenuti da pubblicare sugli ambienti
online;
mentre davvero poco spazio (7%) è lasciato alle attività
connesse all’analisi e valutazione di metriche di
valutazione delle iniziative attuate sui social media..

14
14

80%circa delle banche SPA-Popolari affida la gestione dei social ad un team
interno, eventualmente supportato da un’agenzia esterna;
91% delle banche online/dirette/multicanale adotta strategie organizzative per
cui i social media sono presidiati da personale della banca stessa (il 64% con la
consulenza di agenzie esterne);
62% delle BCC dichiara una gestione dei social ancora da sviluppare,
preferendo outsourcing o gruppi di lavoro temporanei o “spontanei”
15
15

Social media policy e accesso ai social

16
16

Quali ambiti?

quasi la totalità delle banche rispondenti (98% circa)
gestisce gli ambienti social per la funzione maggiormente
diffusa presso le aziende, ovvero quella legata al
marketing e comunicazione;
oltre la metà delle banche, utilizza questi ambienti in
ambiti potenzialmente rilevanti, che sono quelli connessi
al caring e all’attività di intelligence (attività
sottovalutate nella loro importanza e potenzialità);
poco diffuso è ancora l’utilizzo dei social media per
l’innovazione (attività poco matura)

17
17

ESEMPI E UTILIZZO DEI SOCIAL MEDIA PER LE BANCHE

SOCIAL MEDIA BANKING IN
ITALIA E NEL MONDO
19
19

BANCHE E FINANZA SONO IL SETTORE
MENO DEGNO DI FIDUCIA..

Edelman Trust Barometer, 2013

20
20

TOP 10 FAN BRAND COMMUNITIES
SU FACEBOOK – FINANCE

21
21

TOP 10 FAN BRAND COMMUNITIES
SU FACEBOOK – FINANCE-ITALY

22
22

TOP 10 FOLLOWED BRAND PROFILE
SU TWITTER – FINANCE - ITALY

23
23

Uso di almeno un social media – Osservatorio SocialMediAbility
IULM (Edizione 2013) - Campione di 120 banche italiane

100%
90%

Tasso e trend di penetrazione dei Social Media nel settore bancario:
più del 20% di crescita in 3 anni

80%
70%
60%
50%
40%
30%

75%
54%

61%

20%
10%
0%
2010

2011

2013

24

Banche sui
Social
Network –
alcuni dati al
2011

Quali dei seguenti Social media sono utilizzati
dall'azienda per cui lavora?

%

Facebook

77,6%

Twitter

73,9%

LinkedIn

62,7%

Google +

Facebook, Twitter e
Youtube sono i social media
più diffusi tra le banche
(sondaggio Social Minds2013)

75,0%

Youtube

27,5%

Blog aziendale

27,1%

Brand Community

14,5%

Wiki Interne

13,7%

Foursquare

13,4%

Forum di settore

13,0%

Pinterest

13,0%

Slideshare

12,6%

Flickr

12,2%

Instagram

1,5%

TOTALE

100,0%

25
25

Social Network e Banche: non solo
marketing e comunicazione…
Le banche sono presenti sui Social network, non solo per fare marketing e
comunicazione ma anche per usarlo:
come nuovo canale di vendita
per fare innovazione
per offrire un servizio di customer service
per analizzare la reputazione e il sentiment

26
26

Obiettivi di business
Ingaggio e l’awareness
sono i 2 obiettivi
prioritari (Alte Group survey
2011)

Quali sono gli obiettivi di social media marketing della banca?

Brand awareness, reputazione e
soddisfazione dei clienti…
Meno evidenti la riduzione dei
costi, l’acquisizione di clienti o
l’aumento delle vendite

27
27

OBIETTIVI PER IL SOCIAL BANKING

28

1. Social Support: BANK OF AMERICA
Bank of America: è presente sul Twitter con l’obiettivo di fornire un servizio efficiente e
tempestivo ai propri clienti

Attraverso @BofA_Help e @BofA_Careers,
BofA offre una comunicazione diretta tra i
clienti e propri dipendenti.

Get help e Appointments - Would you like to set an appointment to meet
with us? From Facebook you can connect to our Bank by Appointment tool.
It offers a secure and convenient way to schedule appointments on the day
and time of your choice.

29
29

1. Social Support: BANK OF AMERICA
In @BofA_Help
team è in carica
dalle 8 di mattina
alle 8 di sera, dal
lunedì al venerdì, e
dalle 8 alle 13 il
sabato. Ogni tweet
di risposta è segnato
con il nome del
componente
del
team

30
30

2. Social Intelligence: CHARLES SCHWAB

Grazie all’utilizzo di una piattaforma di ratings & reviews, lanciata nel giugno 2011
Charles Schwab ha:

ottenuto più di 1000 commenti positivi
incrementato del 46% la customer advocacy
(Fonte Forrester Case Study 2011)

31

3. Social Innovation: FIRST DIRECT LAB

Nell’agosto 2011 First Direct, la prima banca Social in UK, lancia First Direct
Lab, una piattaforma di crowdsourcing per raccogliere le idee e suggerimenti
dei clienti e testare nuove innovazioni di prodotto

32

32
32

4. Social Innovation: IDEAS BANK per RBS
Più di 300 idee ricevute
in circa 3 mesi dal
lancio
L’idea più popolare, su
come migliorare il
sistema di sicurezza
online, ha ottenuto 18
like e 7 commenti, la
seconda 13 like
(valutazioni tra pari)

33
33

Concorso di creatività per Logo MPS:
quasi 2000 proposte

34

6. LIKE-ZINS (Fidor Bank)
La piattaforma online di Fidor Bank è estremamente innovativa e
permette trading virtuale, consigli tra pari, social media banking e
pagamenti via Facebook e Twitter
la banca offre infatti un tasso di interessa che è determinato dal numero di Likers
della pagina: «“The Fidor Bank is the first bank in the world where you can help shape
the interest of FidorPay. The rule is simple: The more Facebook Likes, the
higher the interest rate. The minimum interest rate of your FidorPay account is 0.5% pa …”

35
35

Ascolto e intelligence dei social media da parte delle banche

SOCIAL INTELLIGENCE

36
36

L’ascolto delle conversazioni da parte delle
banche
Il 78% delle banche partecipanti
al sondaggio dichiara di attuare
un’attività di analisi delle
conversazioni online (quindi
quasi un quarto dichiara di non
svolgere questo tipo di
monitoraggio!).
La maggior parte (38%) si affida
ad un’agenzia specializzata
nell’analisi delle conversazioni,
affiancando spesso (32%)
anche strumenti gratuiti presenti
sul web.

37
37

Dall’analisi delle conversazioni…

38
38

IL CALCOLO DEL CERR®
1,05

Il CERR® medio totale
è lievemente positivo

2,37
2,00
-2,17
Il Coefficiente Effettivo del Rischio Reputazionale è una misura
del valore reputazionale, calcolato in una scala che va da -5 a +5
tenendo presente molteplici aspetti:
Sentiment dei contenuti
Importanza dei domini
Pertinenza delle conversazioni rispetto ai domini che le ospitano
Canale di diffusione della conversazione
Business

In questo grafico sono
state escluse le
neutralità per far
emergere il peso di
negatività e positività

39
39

I TEMI PIÙ DISCUSSI
Il 56% delle rilevazioni si
concentrano in «Linee
Prodotti», con predominanza di
conversazioni a carattere neutro
dovuta a richieste di
informazioni, tra utenti, sui
prodotti bancari.
Attorno ai «Servizi Bancari»
ruotano il 22% delle
conversazioni analizzate
(racconti personali di rapporti
con banche, servizi di customer
care, ecc.) di cui quasi la metà
emerge con tonalità negativa.
Le rilevazioni sui «Brand» bancari sono anch’esse circa il 22% di quelle osservate.
Le conversazioni che si focalizzano sulle banche hanno un deciso sentiment negativo, per
quanto riguarda l’aspetto dell’immagine.
Si nota una decisa percentuale di rilevazioni a carattere neutro, che fanno riferimento agli UGC
di tipo visuale. Le rimanenti rilevazioni sono quasi equamente tripartite tra positive, negative e
neutre.

40
40

Macro-categorie e categorie: analisi
del sentiment
Prodotti

Servizi

Brand

41
41

L’IMPATTO EMOTIVO
La distribuzione dell’impatto
emotivo rappresenta la
misura del “calore” della
conversazione.
Offre un indice strategico
dell’intensità del tono della
comunicazione.

Conversazioni dai toni lievi,
tendenti al neutro:
la maggioranza dei contenuti

Assenti conversazioni con
un tono molto critico e
lesivo

Sebbene risulta un’effettiva
assenza di conversazioni con
tono decisamente negativo, la
maggioranza dei commenti
positivi si concentra nell’area
di impatto emotivo minimobasso.

42
42

Selezione delle fonti
•

Forse è l’attività più delicata dell’intero processo…

•

Un monitoraggio esteso a tutte le fonti è forse un’utopia e rischia di essere:
– Poco efficace (molti messaggi non attinenti agli obiettivi)
– Poco efficiente (dispersione in termini di costi e benefici)

43
43

Un modello di analisi del sentiment

44
44

Analisi qualitativa delle conversazioni
Contatti con l’azienda(Servizi Banca)
http://www.investireoggi.it/forum/...

Considerazioni negative
• Il ruolo fondamentale del
tempo di risposta
• Clientela suscettibile:
interpreta variazioni
(tassi, bolli, etc.) come
qualcosa che intacca la
fiducia riposta

«…».
CERR: -1,64

Conti Correnti(Linee Prodotti), Customer Experience(Servizi Banca)
http://forum.iwbank.it/...

«.»
CERR: -2,58

Servizi Banca>Contatti con l’azienda>Sito, social, email
http://finanzaonline.com

Considerazioni negative
• Il cliente diviene decisamente
attento, tanto più ha
dimestichezza con logiche e
linguaggi disintermediati
• Aspettative di procedure
snelle versus intoppi
burocratici

«»

CERR: -2,24

Servizi Banca>Customer experience
http://www.giorgiotave.it/forum/internet-marketing-ed-economia/
«Buongiorno, vorrei esporre la mia esperienza …»

CERR: -2,18

47
47

Analisi qualitativa delle conversazioni
Linee Prodotti>Carte>Pricing
http://www.businessonline.it/news/

«...»

Considerazioni positive
• Ruolo dei promoters e
detractors sui social
• Importanza delle
recensioni positive
• Classifiche e confronti
coi competitors

CERR: 2,96

Immagine(Brand), Conti Correnti(Linee Prodotti), Conti Deposito(Linee Prodotti)
http://forumsella.it

«..»
CERR: 2,46

Conti Deposito(Linee Prodotti), Conti Correnti(Linee Prodotti), Customer Experience(Servizi Banca)
http://it.answers.yahoo.com/question/conticorrenti

«…»
CERR: 2,32

48
48

Oltre l’analisi
Andare oltre l’ascolto delle conversazioni online e la misurazione analitica
dell’efficacia dei social media (social media analytics) per guidare la visione e la
strategia di un’azienda.
Significa:
fare customer insight o competitive analysis, ossia conoscere meglio i nostri clienti
e le informazioni che scambiano su di noi e sui competitors
analizzare il percepito, il sentiment associato al nostro brand e prodotti /servizi
intercettare le tendenze, bisogni espressi e latenti dei clienti
identificare influencer, esperti, opinion leader e opinion makers
analizzare l’efficacia di iniziative di comunicazione in termine di impatto e
incidenza sull’immagine aziendale online

49
49

3 Modelli per l’ascolto
1.
2.
3.

Passive listening
Listening- Response
Fully wired listening

(Jay Baer, Aber Naslud (2011)
The Now Revolution)

50
50

Twitter Customer Care
Un piccolo esperimento su canali Twitter di banche

1 approccio sperimentale ispirato a "The Great Social
Customer Service Race”

2

macro-obiettivi di ricerca sperimentale

3

soggetti:

uno studente lavoratore, una cittadina qualunque, un appassionato

di trading e finanziamenti

4

canali Twitter di banche italiane (banche online)

5

settimane di pubblicazione

: dal 4 Marzo al 3 Aprile

52
52

@Mars8989

@DonatiMarco77

@serenaborelli

Cosa abbiamo fatto
•Inviato 50 tweets durante 5 settimane agli account di 4 banche
italiane

Cosa volevamo esplorare
•Tempo e tasso: mediamente quanto tempo passa per rispondere/reagire
ad un tweet? in che maniera cambia il tasso di risposta in base al tipo di
tweet (contenuto del messaggio, @mention vs. citazione implicita)?

•Sistema di gestione dei tweet: si coglie la presenza di un sistema di
social media mgmt che intercetta tweet in base ad alcune keyword? si
intravede un workflow (più o meno strutturato) di gestione dei tweet che
richiedono un approfondimento (DM, passaggio ad email, call center)?
53
53

Le tipologie di tweet inviati
• Forme diverse:
•
•
•

con @mention,
con #mention
citazioni implicite del nome della banca

• Contenuti diversi:
•
•

Questions: domande su servizi, prodotti, richieste di informazioni tecnicofinanziarie
Reply & Comments: con accezioni positive e negative

Gli account Twitter delle banche
•
•
•
•

ING Direct: https://twitter.com/INGDIRECTItalia
Fineco: https://twitter.com/FinecoLive
Webank: https://twitter.com/Webank
Iwbank: https://twitter.com/IWBank_it

54
54

Webank: pro e contro

Da maggio 2011 WeBank ha aperto un canale dedicato su Twitter per offrire supporto
alla clientela
La scelta è di fare rispondere direttamente a 3 operatori del customer service

55
55

Tassi di risposta
% di risposta
rapporto tra il numero di risposte/commenti da parte delle banche
rispetto ai tweet inviati
@FinecoLive
@INGDIRECTItalia
@IWBank_it

50%
50%
100%

@Webank
(e @Webank_operatore)

57%

Tasso medio di risposta: 63%

56
56

Tassi di risposta & tipi di tweet
% di risposta rispetto ai contenuti
question tweet

negative

positive

@FinecoLive

57%

0%

0%

@INGDIRECTItalia

50%

0%

50%

@IWBank_it

100%

100%

100%

@Webank
(e
@Webank_operatore)
% di risposta
complessivo

64%

100%

50%

68%

50%

64%

Maggiore attenzione a «rispondere» a domande, minore cura nel
replicare ad affermazioni (indipendentemente dal mood)
57
57

Tassi di risposta & tipi di tweet
% di risposta rispetto alla forma dei tweet

@FinecoLive
@INGDIRECTItalia
@IWBank_it

@Webank
% di risposta
complessivo

@
100%
71%
100%

#
0%
20%
100%

senza rif
0%
0%
67%

67%

50%

0%

81%

40%

22%

Tweet con citazione esplicita (@mention) ottengono più risposte
rispetto a quelli con citazioni implicite del brand (con # o senza
nessun riferimento)

58
58

Tempi di risposta
Tempo medio di risposta
Media del numero di ore e minuti impiegati dalla banca quando ha
risposto/commentato i tweet

@FinecoLive
@INGDIRECTItalia
@IWBank_it

hh:mm
15:05
14:48
09:20

con @
15:05
14:48
04:15

senza @
/
/
14:25

@Webank

13:33

11:25

14:41

13h e 8m in media per ottenere una risposta
59
59

La gestione dei twitter account
•

Gli account TW non sono dedicati esplicitamente al customer care,
ma il canale si apre «naturalmente» anche a questa funzione

•

@Webank rimanda alcuni tweet ricevuti alla «Lista pubblica»
specifica per il customer care (attiva solo in orari d’ufficio)

•

I tweet che richiedono un approfondimento sono generalmente reindirizzati al servizio clienti telefonico (numero verde) e a link che
riportano a pagine del sito

•

Alcune banche hanno attivato un sistema che intercetta i tweet in
base ad alcune keyword e riescono quindi rispondervi anche
senza esplicita mention

60
60

Cosa significa cura del cliente
su Twitter?
Da un “piccolo” esperimento, limitato del tempo, abbiamo appreso
alcuni elementi fondamentali per i processi di social customer.

• Attenzione &Monitoraggio
• Tempestività
• Gratificazione
• Ingaggio

61
61

su Twitter?
Più della metà degli utenti di Twitter si aspetta una risposta entro due ore
secondo un report Oracle.

Tempestività
Essere in grado di rispondere commentare un tweet entro poche ore.

62
62

su Twitter?
Attenzione & Monitoraggio
Individuare tweet con mention implicite e darvi risposta

63
63

su Twitter?
Gratificazione
Ringraziare per i tweet ricevuti (anche se negativi) e/o retweettare i
commenti positivi degli utenti

64
64

su Twitter?
Ingaggio
Individuare e favorire l’azione di evangelist e peer advocate del
brand o dei propri prodotti

65
65

Indici complessivi e focalizzati su banca…

METRICHE E INDICATORI

66
66

Metriche di valutazione
dell’efficacia

Le metriche maggiormente utilizzate in ambito mkt:
engagement, ma in termini di numero di Likers e Follower alle pagine
e account aperti (84%). Questa è una metrica molto elementare…
awareness, sia come citazioni del nome della banca online (80%), sia
come aumento della visibilità (70%);
reputation, connessa al numero di citazioni positive online (84%) e
agli indici positivi di sentiment sulla banca.

67
67

FACEBOOK PAGE

Una buona Fan Base è solo il primo indicatore di una comunicazione social attiva,
ma costituisce solo la base di partenza sulla quale è necessario innestare altre valutazioni.

68
68

FACEBOOK
L’analisi si è concentrata su un campione di pagine ufficiali e di pagine spontanee relative
ad alcune banche, prodotti bancari o temi di attinenza bancaria.
Dati al 31-05/2013
Rapporto tra i Fan attivi e la Fan Base al 31 maggio 2013
NOME FANPAGE

BCCFOR WEB
contomax - conto corrente Banca IFIS
Intesa Sanpaolo Servizio Clienti
rendimax - Conto deposito Banca IFIS
FinecoBank
ING DIRECT Italia
Veneto Banca
Banca Monte dei Paschi di Siena
Banca IFIS
Emil Banca Credito Cooperativo
IWBank
Gruppo Banca Sella
Ufficio Stampa Federcasse - BCC
CheBanca!
Banca Mediolanum
Webank
BNL People
BNL JOB
Gruppo bancario Credito Valtellinese
IBL Banca
UniCredit Champions
BNL per Telethon
UniCredit Italia
BNL EduCare
totale Fan del settore

NUMERO FAN (31/5/13)

507
1.316
30.758
4.281
14.078
43.165
5.113
13.274
581
588
5.994
7.804
389
61.591
23.221
15.613
39.063
39.198
1.683
98.299
82.889
23.888
120.389
28.798
662.480

% rapporto fan
FAN ATTIVI (31/5/13) attivi/fan totali
Fan’s Engagement
(31/5/13)

118
204
3.528
439
1.015
2.941
265
665
27
27
221
248
10
1.015
325
169
411
375
13
716
389
81
345
41
13.588

23,3%
15,5%
11,5%
10,3%
7,2%
6,8%
5,2%
5,0%
4,6%
4,6%
3,7%
3,2%
2,6%
1,6%
1,4%
1,1%
1,1%
1,0%
0,8%
0,7%
0,5%
0,3%
0,3%
0,1%

Totale
complessivo di
circa 662.500 Fan,
ma di cui risultano
essere attivi (ossia
coloro che
pubblicano post
sulla pagina) solo
13.600 circa attivi.

69
69

COINVOLGERE I FAN?

Il Dialog Engagement Index è il rapporto fra il numero di post+commenti totali e il numero dei
membri di ciascuna FanPage ed individua quali banche producono maggior coinvolgimento.
Tra le prime 5 rientrano in classifica anche Emilbanca Credito Cooperativo e Veneto Banca.

70
70

Qualche metrica
Like rate:
n° di like in valore assoluto e come % della fan base
Comment rate:
n° commenti in valore assoluto e come % della fan base
Engagement rate:
combinazione dei 2 elementi precedenti

71
71

PAGE GROWTH
NOME FANPAGE

Webank
ING DIRECT Italia
BNL JOB
UniCredit Italia
Gruppo Banca Sella
BCCFOR WEB
FinecoBank
Banca IFIS
BNL People
CheBanca!
UniCredit Champions
BNL EduCare
Banca Mediolanum
IWBank
Veneto Banca
BNL per Telethon
IBL Banca
totale Fan del settore

NUMERO FAN (31/5/13)

NUMERO FAN
(31/03/13)

FAN GROWTH
(N)

FAN GROWTH
(%)

15.613
43.165
39.198
120.389
7.804
507
14.078
581
39.063
389
61.591
82.889
1.683
588
28.798
30.758
1.316
13.274
4.281
23.221
5.994
5.113
23.888
98.299
662.480

6.490
26.044
26.557
89.858
5.921
396
11.861
496
34.587
350
55.789
75.181
1592
558
27.646
29.618
1275
12.908
4183
22.808
5.892
5032
23.740
97.871
566.653

9.123
17.121
12.641
30.531
1.883
111
2.217
85
4.476
39
5.802
7.708
91
30
1.152
1.140
41
366
98
413
102
81
148
428
95.827

141%
66%
48%
34%
32%
28%
19%
17%
13%
11%
10%
10%
6%
5%
4%
4%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
0%
17%

72
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ACTIVITY (31/3-31/5/13)
FACEBOOK PAGE

POST

BRAND POST

http://www.facebook.com/IntesaSanpaoloServizioClienti
2958
http://www.facebook.com/INGDIRECTItalia
ING DIRECT Italia
2551
http://www.facebook.com/VenetoBanca
Veneto Banca
1610
http://www.facebook.com/pages/IWBank/8103589268
IWBank
708
http://www.facebook.com/conto.deposito.rendimax
582
http://www.facebook.com/fineco
FinecoBank
522
http://www.facebook.com/bancasella
Gruppo Banca Sella
467
http://www.facebook.com/BNLPeople
BNL People
445
http://www.facebook.com/UniCreditItalia
UniCredit Italia
445
http://www.facebook.com/CheBanca
CheBanca!
407
http://www.facebook.com/conto.corrente.contomax
396
http://www.facebook.com/BancaMediolanum
Banca Mediolanum
378
http://www.facebook.com/BCCFORWEB
BCCFOR WEB
347
http://www.facebook.com/Banca.IFIS IFIS
Banca
310
http://www.facebook.com/UniCreditChampions
UniCredit Champions
306
http://www.facebook.com/EmilBancaBccCooperativo
Emil Banca Credito
243
http://www.facebook.com/BNL.JOB JOB
BNL
230
http://www.facebook.com/IBLBancaBanca
IBL
192
http://www.facebook.com/bancamps Paschi di Siena
Banca Monte dei
187
http://www.facebook.com/bnlpertelethon
BNL per Telethon
181
http://www.facebook.com/webank
Webank
162
http://www.facebook.com/BNL.EDUCARE
BNL EduCare
86
http://www.facebook.com/pages/Ufficio-Stampa-Federcasse-BCC-Credito-Cooperativo/157631947631951
35
http://www.facebook.com/Creval Valtellinese
Credito
34
MEDIA
574
269

USERS POST

215
395
1557
217
246
169
378
271
445
165
199
283
231
301
246
225
177
142
187
114
162
70
35
34

FINALITA' DI BUSINESS

2743 Social Support
2156 Corporate
53 Corporate
491 Corporate
336 Product
353 Corporate
89 Corporate
174 Social Support
0 Corporate
242 Corporate
197 Product
95 Corporate
116 Corporate
9 Corporate
60 Branding-Sponsor
18 Corporate
53 Edu-Recruting
50 Corporate
0 Corporate
67 Branding-Sponsor
0 Corporate
16 Edu-Recruting
0 Corporate
0 Corporate
305

73
73

ENGAGEMENT (commenti)
FACEBOOK PAGE

ING DIRECT Italia
CheBanca!
FinecoBank
UniCredit Champions
IBL Banca
Veneto Banca
BNL JOB
BNL People
UniCredit Italia
IWBank
Banca Mediolanum
Webank
Gruppo Banca Sella
BCCFOR WEB
BNL per Telethon
Banca IFIS
BNL EduCare
Ufficio Stampa Federcasse - BCC Credito Cooperativo
MEDIA

COMMENT

BRAND COMMENT

5188
4541
1514
1319
1141
1029
973
860
692
522
512
493
467
409
408
386
375
365
83
60
49
45
15
13
894

USERS
COMMENT

3130
1237
57
191
142
29
8
313
150
50
130
28
216
130
48
71
85
188
22
12
17
5
0
0
261

FINALITA' DI BUSINESS

2058 Social Support
3304 Corporate
1457 Corporate
1128 Corporate
999 Branding-Sponsor
1000 Corporate
965 Corporate
547 Product
542 Corporate
472 Edu-Recruting
382 Social Support
465 Corporate
251 Product
279 Corporate
360 Corporate
315 Corporate
290 Corporate
177 Product
61 Corporate
48 Branding-Sponsor
32 Corporate
40 Edu-Recruting
15 Corporate
13 Corporate
633

74
74

ENGAGEMENT
(like, share, commenti % sui fan)
FACEBOOK PAGE

LIKE/FAN

http://www.facebook.com/EmilBancaBccCooperativo
Emil Banca Credito
181%
http://www.facebook.com/VenetoBanca
Veneto Banca
136%
http://www.facebook.com/BancaMediolanum
Banca Mediolanum
70%
http://www.facebook.com/bancasella
Gruppo Banca Sella
57%
http://www.facebook.com/BCCFORWEB
BCCFOR WEB
56%
http://www.facebook.com/Banca.IFIS IFIS
Banca
55%
http://www.facebook.com/fineco
FinecoBank
45%
http://www.facebook.com/bancamps Paschi di Siena
Banca Monte dei
38%
http://www.facebook.com/pages/Ufficio-Stampa-Federcasse-BCC-Credito-Cooperativo/157631947631951
Ufficio Stampa Federcasse - BCC Credito Cooperativo
32%
http://www.facebook.com/IBLBancaBanca
IBL
31%
http://www.facebook.com/conto.corrente.contomax
25%
http://www.facebook.com/INGDIRECTItalia
ING DIRECT Italia
24%
http://www.facebook.com/conto.deposito.rendimax
20%
http://www.facebook.com/Creval Credito Valtellinese
Gruppo bancario
16%
http://www.facebook.com/pages/IWBank/8103589268
IWBank
15%
http://www.facebook.com/CheBanca
CheBanca!
13%
http://www.facebook.com/IntesaSanpaoloServizioClienti
13%
http://www.facebook.com/BNLPeople
BNL People
11%
http://www.facebook.com/UniCreditItalia
UniCredit Italia
8%
http://www.facebook.com/BNL.JOB JOB
BNL
7%
http://www.facebook.com/bnlpertelethon
BNL per Telethon
5%
http://www.facebook.com/webank
Webank
5%
http://www.facebook.com/BNL.EDUCARE
BNL EduCare
2%
http://www.facebook.com/UniCreditChampions
UniCredit Champions
2%
MEDIA
36%

SHARE/FAN

25%
12%
49%
4%
3%
6%
25%
9%
14%
14%
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2%
1%
1%
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1%
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0%
0%
7%

COMMENT/FAN

14%
14%
2%
5%
72%
8%
9%
8%
3%
1%
35%
11%
20%
1%
7%
2%
17%
1%
0%
1%
0%
2%
0%
1%
10%

75
75

Facebook CONTENT

desideri/difficoltà nel rapporto con le banche (di cui
i social divengono valvola di sfogo): problema,
problemi, vorrei;
riferimenti a banche o prodotti bancari, citati
all’interno degli stessi post e commenti: BNL,
contomax, conto Arancio, ING Direct, Intesa
Sanapaolo, IWBank, rendimax.

elementi (tipici) che connotano un
dialogo con e su una banca: il conto
corrente, le carte, i codici di
accesso, il valore della moneta
(euro), le azioni caratteristiche
(pagare, aprire, accedere, inserire,
richiesta);
parole legate al servizio offerto in
termini
materiali: filiali, servizio clienti,
punti, tassi, bonifico, deposito,
online, credito,
immateriali: tempo, servizio ,
informazioni, aperto, ricevuto,
risposta;
aspetti legati agli strumenti di
comunicazione con e della banca:
mail, sito, pagina, internet,
contattare;

77
77

I post che ingaggiano di più…
(dai dati analizzati semestre dic 12-mag 13)
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DATE

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USER

4.813

3.916

IBL Banca

1.664
1.058
1.022

902
18
65

Banca Mediolanum
UniCredit Italia
Gruppo Banca Sella

731

442

IBL Banca

27/01/2013

623

301


01/02/2013

488

111


31/12/2012

444

64

CheBanca!

07/03/2013

433

56


06/05/2013

427

41

BNL People

09/05/2013

408

105

ING DIRECT Italia

"Educate i bambini fin dall’infanzia affinché diventino estremamente buoni e misericordiosi verso gli animali." (AbdulBaha)
08/05/2013
Le donne che hanno cambiato il mondo non hanno mai avuto bisogno di mostrare nulla, se non la loro intelligenza.
(Rita Levi Montalcini). Un augurio a tutte le donne.
07/03/2013
Un augurio sincero a tutta la community di UniCredit Italia… Che sia un sereno 2013!
01/01/2013
Websella.it: conto a ZERO SPESE ti regala l'unica tappa italiana del Mondiale Motocross MX
17/05/2013
Lo sapevate? Oggi, 17 gennaio, si festeggia la ricorrenza di S. Antonio Abate, protettore degli animali domestici. In
questa giornata tradizionalmente la Chiesa benedice gli animali e le stalle ponendoli sotto la protezione del santo.
17/01/2013
In questi ultimi giorni le notizie che riguardano il Monte dei Paschi di Siena hanno generato una evidente
preoccupazione. Abbiamo costantemente seguito gli articoli, i commenti e le impressioni che, dalle testate
giornalistiche ai singoli utenti, hanno attraversato la rete e non possiamo non comprendere lo stato d'animo e gli
Buongiorno. Le notizie finanziarie e di cronaca che riguardano la Banca sono ancora in primo piano: sulla stampa, in tv
e in rete. Non sempre é facile e possibile verificarne l'attendibilità, isolando i fatti e le certezze dalle ipotesi e dalle
supposizioni. Quello che possiamo fare è però chiarire che il Monte dei Paschi di Siena è una banca solida, non ha
problemi nella sua operatività, continua a lavorare come ha sempre fatto. Tutti i dipendenti del Monte, che ringrazio
Clicca Mi piace se desideri un 2013 più giallo e positivo!
E auguri da CheBanca!
Di fronte alla tragedia che l’ha colpita, la Banca Monte dei Paschi di Siena chiede il silenzio come forma di rispetto nei
confronti di David Rossi. In questo momento il pensiero più intenso è per la famiglia, così duramente colpita, e per
tutti i colleghi che si stanno così fortemente impegnando per superare la fase più difficile della storia della Banca.
Dal 30 maggio al 1 giugno BNL parteciperà al Wired NextFest, il festival dedicato a innovazione e futuro.Dai Giardini
Pubblici di Milano trasmetteremo BNL Live! The Dialogue Show, tre giorni di dibattiti e incontri dedicati a imprese,
famiglie, lavoro, sport e cinema… dove i veri protagonisti sarete voi! Scoprite come candidarvi a essere social
Una ragione in più per scegliere i vantaggi di Conto Corrente Arancio: fino a 500€ per voi! Scoprite qui come fare:
http://bit.ly/50E50ING

78
78

I post che ingaggiano di più…
(dai dati analizzati semestre dic 12-mag 13)
L’importanza di una fan base di partenza…
La banca animalista…
Collaboratori e dipendenti online sui social
La «crisi» di Monte dei Paschi di Siena
«ti regala» «fino a 5.000 euro per voi»

79
79

Influencer (promotori e detrattori)

80
80

Analisi dei key Influencer
• Chi sono gli influenzatori chiave?
Analisi customizzata per Facebook e Twitter…

81
81

TWITTER
Il Word Cloud con
parole e mention più
ricorrenti

prodotti bancari maggiormente citati e discussi nei tweet, in termini generici (conto, conti,
deposito, prodotti, carta), in termini specifici (contomax, rendimax, Superflash) anche con i
riferimenti espliciti (@mention);
nomi delle banche e degli account Twitter delle banche che possiamo considerare più “attivi” in
termini di citazione (banca IFIS, banca Sella, Webank, IWBank, FinecoBank, BNL, Federcasse);
riferimenti impliciti ad alcune banche: BNL (Telethon), Mediolanum (family banker), CheBanca!
(futuro) e le Banche di Credito Cooperativo (BCC, credito cooperativo);
elementi connessi a tecnologia e innovazione: app, idee, innovazione, digitale, mobile, web, sito,
temi legati a impresa e risparmio (imprese, risparmio, sostenibile, business, crisi, lavoro) e al
mondo finanziario (borsa, trading, mercati, finanza).

83
83

Tweet con più retweet: analisi qualitativa
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Anna
1 Umbriano

RT @twitter_it: Sostieni la ricerca! Per ogni Tweet o Retweet contentente #bnlinaction BNL donerà 1€ a Telethon.
AnnaUmbriano http://twitter.com/#!/6824120/statuses/332774060314468352 L'obiettivo è raggiungere …
RT @rescuemeniall_: ''Bo che disegna dei cerchi sul corpo di Harry" BANCA MEDIOLANUM COSTRUITA INTORNO A
2 free hugs. xwilljamstatoo http://twitter.com/#!/2419090/statuses/325982788463493121 NOI'AHAHAHAHAHAHAHAHAHAHAHA #par…
''Bo che disegna dei cerchi sul corpo di Harry" BANCA MEDIOLANUM COSTRUITA INTORNO A
3 'unmissable rescuemeniall_ http://twitter.com/#!/6842696/statuses/309278937991770112 NOI'AHAHAHAHAHAHAHAHAHAHAHA #parodiadark
Paolo
RT @OGiannino: #SilenzidiStato. Da indagini #MPS ipotesi 3 anni di bilanci falsi.Controlli conniventi non solo interni,
4 Aquilanti AQUILANTI73 http://twitter.com/#!/407131/statuses/321498737996341248 anche di regolat ...
paolo
Giovanni #Bazoli, 80 anni, sta per essere rieletto presidente di Banca Intesa.E' su quella poltrona dal 1981.Quando si dice
5 madron
paolomadron http://twitter.com/#!/8880/statuses/311757779285196800
largo ai giovani
Loredana
RT @Erriders: Mediaset e Mediolanum guadagnano il 30% in due mesi: le larghe intese volute dal presidente della
6 Ferro
loredana_ferro http://twitter.com/#!/11662322/statuses/333470371179278337 repubblica producono divide…
Laura
LauraNocentini
7 Nocentini 2
http://twitter.com/#!/11547194/statuses/332623869372416002 repubblica producono divide…
8 Stefanella 70Stefania70 http://twitter.com/#!/9339122/statuses/332102197200437249 repubblica producono divide…
RT @_Shiiver: ''cominciai a disegnare dei piccoli cerchi sulla sua pelle'' BANCA MEDIOLANUM, COSTRUITA INTORNO A TE.
jelenaismysmil
9 justin.
e
http://twitter.com/#!/761631/statuses/339489510268219392 #parodiadark
Alessio
RT @FusacchiA: FACCIAMO GIRARE? Notizia importante per tutte le #startup - Iscrizione possibile anche dopo il 17
10 Armaroli
chefuturo
http://twitter.com/#!/320444/statuses/301437255980052480 febbraio. http://t.co/S ...
Enea
RT @Nicolabrunialti: Mediolanum nel mirino del Fisco:"Ci deve 344 milioni di imposte". Caro Ennio Doris, ci vorrebbe
11 Chersoni
WestArmaroli http://twitter.com/#!/9974460/statuses/319736192071499776 una cella "costruita intorno a te"
Davide
Fondazione Carige impedisce a Banca Carige di ricapitalizzarsi per mantenerne controllo.Vuole far affondare la banca
12 Nanni
Tboeri
http://twitter.com/#!/6880186/statuses/315851505452318720 con lei
RT @Tboeri: Nomine consiglio di gestione Banca Intesa San Paolo: tutto deciso dalle fondazioni. Cumulando funzioni e
13 Cixx
echersoni
http://twitter.com/#!/11545195/statuses/332606096860659712 potere.Non hanno ritegno
RT @Umb80: #Mediolanum, evasi al fisco 344 milioni di euro. Ma Ennio Doris non andrà in galera, la costruiranno intorno
Marco Rota
14 
cirbnd
http://twitter.com/#!/6847509/statuses/319163877537488896 a lui.
Davide
RT @corradopassera: Operativa riforma degli #incentivi alle #imprese. Stop finanziamenti a fondo perduto,spazio a
15 Mapelli
UniCredit_PR http://twitter.com/#!/665685/statuses/312276246459473921 #ricerca e #innovazion ...

84
84

934
312
308
131
118
107
102
94
87
82
81
70
62
52
41

Analisi qualitativa degli hashtag
Totale 6 mesi (dal
1°dicembre 2012 al 31
maggio 2013)
HashTags

mps
Unicredit
ubi
BNL
Mediolanum
capirebilancio
banche
Finanza
Bpm
Economia
Intesa
Borsa
Euro
Fineco
Report
impresaDigitale
Carige
Trading
PMI
IBL
BNLlive
conimieisoldi
Internazionali
IWBank
startup
ecommerce
BANKITALIA

#

4794
888
697
673
549
446
424
382
366
328
325
312
257
212
201
197
178
175
171
164
153
148
138
125
116
109
101

capirebilancio

Il Word Cloud con
gli hashtag più citati

85
85

Italian twitter landscape: banche
Quali sono gli obiettivi associati all’account?
Corporate branding/Comunicazione (la maggior parte…)
PR (es. Unicredit Italia)
Product focused
Customer Service (es. Webank)
Customer Insight…

86
86

Quali metriche?
Non è semplice valutare l’efficacia: risposte evasive in diverse
interviste…
Non è tutto marketing quello che luccica:
Social support: tassi e tempi di risposta…e i costi?

Social innovation: nuove idee, prodotti co-creati, visibilità
generata…
Social intelligence: affinità, sentiment, benchmarking

88
88

Diverse metriche importanti per il
business
Number of people who filled in the “get more info” form

Number of new customers / sales
Reduction in support costs
Number of minutes a day we are nice to customers

Number of people who used a specific coupon that is associated with
this campaign
Number of infuential people who tweet something about us
Number of infuential blogs that linked to us

Number of features suggested by users that we actually implement
Increase in Pagerank

Number of repeating, unique visitors
Number of people in a specifc location / demographic who follow us on
twitter

89
89

Quali metriche? Social marketing

75% utilizza metriche per valutare l’attività di SMM
90
90

Quali metriche? Social support

38% utilizza metriche per valutare l’attività di Social Support
91
91

Quali metriche? Social intelligence

31% utilizza metriche per valutare l’attività di Social Intelligence
92
92

Quali metriche? Social Innovation

28% utilizza metriche per valutare l’attività di Social Innovation
93
93

Modelli del social banking italiano

Assente…
o primi passi…

Evoluto

Presidio

Potenziale

95
95

Assenti…o qualche primo passo
alcune banche italiane, che appartengono però a grandi gruppi al cui interno è
presente una banca “online”: UBI Banca (di cui fa parte IWBank) e BPM (di
cui fa parte Webank) sono due esempi di questo tipo;
diverse BCC, un segmento presso cui l’adozione dei canali social è ancora
limitata e le motivazioni sembrano essere legate ad una scarsa percezione delle
opportunità derivanti dall’uso di questi strumenti. Aspetti più legati quindi alla
cultura interna, ad un management ancorato a logiche comunicative e
relazionali tradizionali;
alcune grandi banche italiane (Banco Popolare, BPER, CARIPARMA) che
evidenziano la difficoltà di questo settore a comprendere la valenza strategica dei
social media, nonostante nella propria offerta di prodotti bancari si evidenzi
comunque un interesse verso prodotti innovativi (ad esempio Youbanking di
Banco Popolare, molto citato nelle conversazioni in Rete).

96
96

Panorama evolutivo
PRESIDIO: brand awareness a partire dalle aree non business: contenuti
come “inattaccabili” (talvolta push e broadcast) tra le quali…
«…citazioni dalle interviste...» (…)

97
97

Andare oltre gli obiettivi di
comunicazione…
[da Bank 3.0, Brett King]

Se i Social Media sono utilizzati solo come strumento di branding all’interno
dell’organizzazione, significa 2 cose:
La banca non ha compreso la natura di dialogo, a 2 vie, peculiare dei social
media
Probabilmente nel suo Dipartimento di Marketing ci sono troppe persone della
vecchia scuola…
«citazione»

Education

Cultura
interna

Finalità di
business

98
98

Panorama evolutivo
POTENZIALE: non social media marketing, ma relazioni di caring sui social
(anche se tale non sempre esplicita): Fineco, ING Direct, IWBank, Intesa
SanPaolo; distinzione tra i diversi social media, in modo tale che emergano
chiaramente le diverse finalità (UniCredit, Banca Popolare Etica o ING Direct);
attività di social recruiting (tra le altre, Mediolanum)…
«citazioni» (…)

99
99

Panorama evolutivo
EVOLUTO: vero e proprio ecosistema social, in cui su diversi social sono
aperte specifiche pagine (soprattutto Facebook e Twitter), per creare relazioni
sulla base delle diverse aspettative, esigenze informative o di supporto dei
diversi stakeholders; modelli organizzativi collaborativi e di “intelligenza
collettiva” (BNL, IFIS, Webank)
«...citazione...» (…)

100
100

Organizzazioni differenti
Outsourcing
Una funzione/singole persone
Social media team cross-funzionale
Hub and spoke
Verso le organizzazione collaborative

101
101

Complessità
Alcune banche hanno:
cercato di replicare nei social media il tradizionale approccio push e broadcast
per le campagne di comunicazione
chiuso l’accesso ai Social network ai propri dipendenti
(lasciandolo aperto al più al team di marketing o social media)

Immergersi nei social media e’ il miglior modo per capirne le logiche di funzionamento

102
102

Comunità diffuse/Social Media Team
es. UniCredit, Mediolanum

Team dedicato
prevalentemente
in una funzione

Il modello dello organizzativo prevede un gruppo di persone dedicate,
con inevitabili connessioni verso altre funzioni

103
103

Comunità diffuse/Hub & Spoke
es. BNL, ING Direct

Comunita’
Team di
ONA+Talent
dedicate
coordinamento
Management
Il modello dello organizzativo prevalente è quello per Hub and Spoke: un gruppo
di esperti trasversali alle varie funzioni aziendali, organizzati in una specifica
community collaborativa, individua, descrive e tiene aggiornati i contenuti chiave
oggetto delle conversazioni, che figure professionali dedicate portano all’esterno
104
104

Organizzazione flessibile a rete
es. Mediolanum, Webank, Banca Etica

Mediolanum
Family banker su Facebook
Webank
Costumer care su Internet
Banca Etica
Utilizzo dei profili FB e Twitter
dei volontari per comunicare eventi

105
105

Social Minds
è un progetto di DML s.r.l.

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Slideshare: http://www.slideshare.net/socialminds/presentations
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106
106

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