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1  sur  148
BtoB : Digital for business
Utiliser les forces du digital pour générer des leads BtoB
1
BTOB & DIGITAL : AMIS OU ENNEMIS ?
INSTALLER VOTRE PRÉSENCE SUR LE DIGITAL
VOS SITES INTERNET
GÉNÉRER DES LEADS SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
1
2
3
4
5
6
SOMMAIRE
BtoB : Digital for Business
2
1. BtoB & Digital : amis ou ennemis ?
3
Business to Business ‘pur’
Business to Business to Consumers
Business to Business to Employees
Business to Administration to Consumers
#1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Différentes typologies de BtoB
BtoB
BtoBtoC
BtoBtoE
BtoAtoC
4
#1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Des a priori à dépasser !
ENTREPRISES BtoB
Le digital est trop
grand public alors que
mes cibles sont
spécifiques
Le digital ne me
permet pas de
mesurer l’efficacité
des dispositifs mis en
place
Les réseaux sociaux sont
trop axés sur le
divertissement (et non le
professionnel)
5
#1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Le digital a tout changé !
Des changements fondamentaux qui obligent le BtoB à penser différemment
Ils sont connectés et
très bien informés
grâce au numérique
Ils achètent de la
même manière que
dans leur vie
personnelle
CLIENTS BtoB
Ils se renseignent sur le web
et les réseaux sociaux avant
d’acheter
6
#1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Le digital a tout changé !
Des changements fondamentaux qui obligent le BtoB à penser différemment
CLIENTS BtoB
51%
ne contactent pas un
fournisseur avant d’avoir
établi une liste de revendeurs
préférés sur le web
suivent des groupes de discussions
sur les réseaux sociaux pour en
savoir plus sur un sujet
posent des questions sur les
réseaux sociaux
54%
22%
1/3
affirme que le contenu de
marque sur le web influence
sa décision
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013
7
#1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Le digital a tout changé !
Sources préférées des clients pour se renseigner
1. RECHERCHE WEB 2. SITES MARQUES 3. COLLEGUES 4. SOCIAL MEDIA
CLIENTS BtoB
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013
8
#1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Le digital a tout changé !
Certaines marques BtoB
ont pris un train de retard !
9
S’assurer une
visibilité auprès
de cibles
spécifiques, à
l’international
#1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
Le digital, promesse de différenciation et de visibilité
VISIBILITÉ LEADSSTORYTELLING
Instaurer son
storytelling de
marque
Se différencier des
concurrents
DIFFERENCIATION
Acquérir de
nouveaux
clients
10
#1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ?
S’installer sur le digital, oui mais avec une vraie stratégie !
11
2. Installer votre présence sur le digital
12
#2 INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL
La vraie différence avec le BtoC
COMPLEXITE DU
PROCESSUS DE
DECISION
CIBLES EXPERTES ET
SERIEUSES
MULTIPLICITE DE
CIBLES SPECIFIQUES
Besoin de
convaincre et
entretenir une
relation sur la durée
Besoin de prouver sa
légitimité et son
expertise
Communication
hyper ciblée pour
atteindre différents
profils selon le
parcours de vente
13
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL
Business oriented
…mais pas que !
#2
Quel discours BtoB sur le digital ?
OFFRES SERVICES
EXPERTISES INNOVATION
RESPONSABILITE
CONFIANCE
INTERNATIONALISATION
ECOUTE CLIENT
PEOPLE
ACTUALITESVALEURS
DIALOGUE
HISTOIRE DE MARQUE
Business Marque
+
14
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL#2
Discours BtoB VS attentes clients
LES 4 SUJETS LES PLUS ABORDES PAR
LES MARQUES BTOB
LES 4 SUJETS QUE LES CLIENTS BTOB
SOUHAITENT ENTENDRE CHEZ LES MARQUES
1. Responsabilité sociale d’entreprise
2. Développement durable
3. Couverture internationale
4. Innovation
1. Ouverture au dialogue
2. Responsabilité sociale d’entreprise
3. Haut niveau d’expertise
4. Mêmes valeurs partagées
A l’heure actuelle, les discours des entreprises BtoB ne correspondent
pas aux attentes des clients, selon une étude McKinsey
Source : McKinsey, octobre 2013
15
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL#2
La problématique de la MARQUE BtoB
Transformer une entreprise BtoB …
…en MARQUE BtoB ?
16
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL
SITES INTERNET BLOGS BRAND CONTENT PROFILS SUR
LES RESEAUX SOCIAUX
Installer sa présence « owned »
#2
« Owned » ce que vous maîtrisez
17
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL
Penser stratégiquement son écosystème ou
sa refonte
 Comment être présent sur le digital ?
Une entité = un site ? Une cible = un site ? Un
seul site pour toutes les entités ?
 Comment améliorer mon écosystème
avec tous les sites créés au fil du temps ?
Retrouver de la cohérence dans sa présence
Penser son écosystème digital
#2
Les bonnes questions à se poser
18
INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL
Finis les sites vitrines, bonjour l’inbound marketing
Nous sommes dans l’ère du content/inbound marketing : le contenu
pour générer des leads
Les sites BtoB sont aujourd’hui trop orientés sur l’information produit, c’est pourtant une
plateforme que vous maîtrisez et possédez et qui vous permettra de véhiculer vos valeurs,
votre expertise et surtout de créer un lien durable avec vos cibles.
#2
Source : http://bit.ly/1hstx0I
19
3. Vos sites Internet
20
7GUIDELINES
A SUIVRE
IMPORTANCE DU CONTENU
ERGONOMIE ET EXPÉRIENCE UTILISATEUR
ESTHÉTISME
RÉFÉRENCEMENT
CALL TO ACTION
PENSER INTERNATIONAL
PENSER MOBILE
1
2
3
4
5
6
7
# 3 VOS SITES INTERNET
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
21
IMPORTANCE DU CONTENU1
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Pourquoi le contenu ?
Pour animer le site, inciter à suivre la
marque, ses mises à jour et qu’elle
devienne un relai d’informations utile.
# 3 VOS SITES INTERNET
64%
estiment que le contenu web d’un
revendeur a un impact significatif sur
leur décision d’achat.
affirment que les meilleurs revendeurs
sont ceux qui fournissent un maximum
d’informations tout au long du parcours
d’achat sur différentes plateformes bien
orchestrées.
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013
34%
22
# 3
1
Du contenu statique qui raconte l’histoire
de marque, explique et fait la promotion des
services et produits de l’entreprise.
Du contenu régulier (actualités de la
marque, livres blancs, documentaires…) qui
permet d’entretenir une relation, de faire vivre
la marque et de favoriser une relation
personnifiée plutôt qu’uniquement mercantile.
2 typologies de contenu :
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET
23
CONTENU COMMERCIAL
CONTENU « FROID »
CONTENU DE MARQUE
CONTENU « CHAUD »
IMPORTANCE DU CONTENU
1
Plusieurs outils adaptés aux types de contenus
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3 VOS SITES INTERNET
ARTICLES
REPORTAGES
INTERVIEWS
LIVRES BLANCS
VIDEOS
INFOGRAPHIES…
24
IMPORTANCE DU CONTENU
# 3
1
Webzine sur la domotique - Somfy
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET
Pour se positionner comme référence
sur la domotique, Somfy publie son
magazine en ligne Home Intelligence &
You, axé sur le thème de
l’indépendance.
Le magazine est destiné à la fois aux
professionnels et aux early-adopters. Il
décrypte les tendances et présente les
solutions du marché des objets connectés de
façon pédagogique.
Somfy
25
http://www.hi-and-you.fr/
IMPORTANCE DU CONTENU
# 3
1
Site de contenu – Solocal Group
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET
Le blog des idées locales est une initiative
imaginée par Solocal Group
(anciennement Pages Jaunes). Destiné
aux professionnels en quête de
solutions pour développer leur
activité au niveau local, il propose
un espace recensant les initiatives
les plus originales par secteur
d’activité et type d’opération.
Solocal
26
http://www.ideeslocales.fr/
IMPORTANCE DU CONTENU
# 3
1
Le contenu doit être poussé au lecteur de manière attractive : pictogrammes,
graphiques… Même un contenu sérieux peut être attractif.
Hiérarchisation du contenu
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET
Sur le site de Dropbox, solution de
stockage de données sur le cloud,
l’utilisation de visuels dessinés et
dépouillés de détails superflus accentue le
message véhiculé par le site : facilité
d’utilisation, simplicité.
Dropbox
27
IMPORTANCE DU CONTENU
1
Hiérarchisation du contenu
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Vanksen a réalisé des vidéos d’explications
des produits pour Kneip, de manière claire
et attractive.
Pour ce qui est des résultats, nous voyons
une moyenne de 27% d’augmentation de
conversions sur notre call to action
(demande de démo) sur ce clip par rapport
aux autres types de contenus.
# 3 VOS SITES INTERNET
Kneip
http://bit.ly/1iLp7k0
28
IMPORTANCE DU CONTENU
1
Hiérarchisation du contenu
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Vanksen a réalisé des vidéos d’explications de
produits financiers pour Fundsquare, entité
créée par la Bourse du Luxembourg.
# 3 VOS SITES INTERNET
Fundsquare
https://www.fundsquare.net/
29
IMPORTANCE DU CONTENU
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR2
Attirer des visiteurs sur son site est une chose.
Les engager et réussir à les convertir en
sont d’autres.
L’ergonomie est très importante pour que
l’internaute trouve ce qu’il cherche en quelques
clics et ait envie de rester sur le site.
Selon moi, il n’existe pas de différences majeures
ou de tips ergo bien spécifiques pour les sites BtoB
vs. BtoC. Il s’agit surtout d’adapter le message et
le placement produit en fonction des
utilisateurs cible.
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
CAROLINE BERTHONNEAU
Experte en Ergonomie - Vanksen
‘
# 3 VOS SITES INTERNET
30
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET# 3
31
Entreprendre une démarche ergonomique
c’est intégrer l’utilisateur au « centre » du
processus de conception afin de tendre vers
un site utile et utilisable…
… et donc plus performant.
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2
Très tôt dans le processus, la dimension ergonomique orientée utilisateur est
un facteur décisif pour la réussite de vos projets.
« Investir » dans l’ergonomie c’est…
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET# 3
32
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
…avoir une meilleure
connaissance des attentes
de vos utilisateurs cible.
…réduire les coûts en
évitant les erreurs de
production.
…augmenter la satisfaction client et
améliorer l’image de marque pour
renforcer la crédibilité et la fidélisation.
…in fine, augmenter son taux de transformation et optimiser ses résultats :
leads & contacts commerciaux, chiffres d’affaires, téléchargements de livres
blancs, inscriptions à des évènements…)
2
Un processus itératif en 3 étapes clés
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
VOS SITES INTERNET# 3
33
ANALYSE
CONCEPTIONEVALUATION
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
1
23
VOS SITES INTERNET# 3
34
Identifier les besoins des
utilisateur finaux, le contexte
d’utilisation, analyser
l’existant, définir les objectifs
du site (de la refonte)
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
ANALYSER Audit d’ergonomie
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
Foyer –Espace client
VOS SITES INTERNET# 3
35
Organiser les contenus et ainsi
définir l’architecture de
l’information
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
CONCEVOIR Méthode de tri de cartes
-
- - -
-
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
VOS SITES INTERNET# 3
36
Définir une structuration de
l’interface
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
CONCEVOIR Prototypage / wireframing
Arendt & Medernach
Site Arendt Services
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
VOS SITES INTERNET# 3
37
Confirmer ou non les choix de
conception en confrontant à la
réalité…
…vos utilisateurs.
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
EVALUER Test utilisateur
CNS – Site public
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3 VOS SITES INTERNET
Connaître et définir les profils
utilisateurs
Etablir une hiérarchisation
représentée par une présentation
forte des différents éléments
qui la composent
Epurer un maximum, supprimer
tout ce qui est inutile, pour donner de
l’importance aux éléments clés
Respecter les conventions
de navigation
Définir des objectifs et travailler
sur la conversion en privilégiant
l’A/B testing et le Multivariable
testing
Convaincre et renforcer la
crédibilité/confiance :
baseline/slogan, identité graphique
forte, respect de la charte graphique…
En résumé, refonte ou création, quelques règles d’ergonomie à retenir :
38
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
VOS SITES INTERNET# 3
39
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Prendre en compte la dimension ergonomique est bénéfique lors de la création ou la
refonte d’un site mais pas uniquement…
…cette démarche est également un véritable atout dans une optique
d’optimisation de la conversion en exploitant au mieux votre trafic pour produire le
maximum de résultats attendus.
Bénéfices :
 Améliorer l’engagement et réduire le taux de rebond
 Augmenter la concrétisation >> le taux de conversion >> les ventes
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : OPTIMISATION DE LA CONVERSION
INTERNAUTE PROSPECT CLIENT
VOS SITES INTERNET# 3
40
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Optimisation de la conversion
Analyser les performances
actuelles et les comportements
des visiteurs
ANALYSER
Heatmap
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
Belambra Clubs
Belambra TV
VOS SITES INTERNET# 3
41
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Optimisation de la conversion
Réaliser des maquettes
d’après les hypothèses définies
lors de la première étape
CONCEVOIR
Wireframe A Wireframe B
A B
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
Belambra Clubs
Belambra TV
VOS SITES INTERNET# 3
42
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Optimisation de la conversion
Confronter les variantes à vos
visiteurs pour déterminer LA
version la plus performante.
EVALUER
A BVS.
A/B Testing
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3 VOS SITES INTERNET
En résumé, pour optimiser la conversion, quelques règles d’ergonomie à retenir :
43
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
Positionner les éléments clés
« above the fold »
Décrire de manière concise
votre produit/service
Renforcer votre argumentaire
grâce à des médias
Utiliser des titres courts,
clairs et engageants
Supprimer les éléments de
navigation nuisibles à la
performance de la page
Limiter le nombre de
champs à remplir dans vos
formulaires
Favoriser les éléments de
confiance : témoignages,
références, certificat,…
Tester, tester,
tester…
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Vanksen a travaillé avec
Investis pour ArcelorMittal en
termes d’ergonomie et de design
pour mettre en avant les contenus
principaux des différentes entités
composant le Groupe. Simplifiée et
restructurée, l’interface intègre des
systèmes de navigation dont
l’objectif est de fluidifier et
d’améliorer l’expérience utilisateur.
Réalisation : ArcelorMittal
# 3 VOS SITES INTERNET
Source : http://corporate.arcelormittal.com
44
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Réalisation : LetzBio
# 3 VOS SITES INTERNET
45
LetzBio a pour vocation de mettre
en avant les qualités du Luxembourg
en termes de Sciences de la vie.
Vanksen a entrepris une démarche
ergonomique afin de répondre à
l’objectif du site qui est d’attirer 3
cibles principales : les chercheurs, les
investisseurs et les industries. Tant
au niveau de son arborescence que
de sa structuration, le site a été pensé
pour répondre et s’adapter à ces
utilisateurs finaux.
Source : http://www.letzbio.lu/
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Vanksen a travaillé pour le
cabinet d’avocats Arendt &
Medernach en termes d’ergonomie et
de navigation pour mettre en avant les
contenus principaux de l’entreprise.
L’agence a également conseillé le
cabinet en matière d’ergonomie pour le
site Arendt Services.
Sources : http://www.arendt.com/
http://www.arendtservices.com/
Réalisation : Arendt & Medernach
# 3 VOS SITES INTERNET
46
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
2
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Vanksen a été en charge de la
refonte du site Foyer. L’objectif
était de développer une expérience
utilisateur pertinente en travaillant
sur l’optimisation de l’organisation des
contenus et leur présentation pour
offrir une expérience différente par
profil et ainsi personnaliser
l’information et permettre une
navigation adaptée à son point de vue
et ses besoins.
Source : http://www.foyer.lu
Réalisation : Foyer Assurances
# 3 VOS SITES INTERNET
47
ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
ESTHETISME / WEBDESIGN3
L’esthétisme de vos sites est primordial,
plusieurs points à prendre en compte :
 Cohérence entre vos plateformes, cohérence avec
votre image, positionnement
 Lisibilité : un webdesign en faveur de la lisibilité
du contenu
 Modernité : s’inspirer des tendances actuelles
pour un site visuellement attractif et dans l’air
du temps
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3 VOS SITES INTERNET
48
ESTHETISME / WEBDESIGN3
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Consultez notre
présentation
« Les 10 tendances
webdesign de 2014 »
sur slideshare
# 3 VOS SITES INTERNET
49
+ DE 110 K
VUES
ESTHETISME / WEBDESIGN3
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Site General Electric en 2007 Site General Electric en 2014
# 3 VOS SITES INTERNET
Source : http://www.ge.com/fr/
50
REFERENCEMENT4
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3 VOS SITES INTERNET
de recherches sur Google
par jour !
3,5 MILLIARDS
51
REFERENCEMENT4
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3 VOS SITES INTERNET
Les moteurs de recherche restent souvent la
principale porte d’entrée vers votre site.
Il est essentiel de se positionner sur les mots clés
tapés par vos prospects à tous les stades du
cycle d’achat pour maximiser le taux de
transformation de votre trafic SEO.
Votre site doit donc être optimisé en matière
de référencement pour susciter la confiance
de vos prospects quant à votre entreprise et
ses produits / services.
Rendez-vous dans la partie 6 pour découvrir les 7 points clés du SEO
Garde corps aluminium
52
CALL TO ACTION5
Le site est avant tout un moyen d’inciter les clients et
prospects à rentrer en contact avec l’entreprise
Le site doit faire figurer différents call to action :
• télécharger la présentation,
• nous contacter,
• nous suivre sur les réseaux sociaux,
• participer,
• donner son avis,
• chat en ligne…
Mettre en avant les contacts référents pour chaque
entité / service
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3 VOS SITES INTERNET
53
CALL TO ACTION5
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
Essai gratuit - Dropbox
Incitation au contact
ABD Team
Demande de démo - Qubit
# 3 VOS SITES INTERNET
Chat en ligne - Cisco
54
PENSER INTERNATIONAL6
 En règle générale, si vous ciblez des visiteurs qui
parlent plusieurs langues, vous avez intérêt à créer un
site multilingue.
 Un visiteur qui accède à Google et lance une recherche
dans sa langue s'attend à obtenir des résultats de
recherche localisés. Localisez le contenu, mettez-le
en évidence dans les résultats de recherche.
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3 VOS SITES INTERNET
55
THINK MOBILE7
Aujourd’hui, de plus en plus d’individus se
connectent à Internet en mobilité grâce
aux smartphones, tablettes et même
« phablettes » (smartphones aux écrans
plus larges, entre un smartphone et une
tablette).
A l’échelle mondiale, il y a plus de
mobinautes que d’internautes.
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
# 3 VOS SITES INTERNET
56
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
THINK MOBILE7
La croissance des tablettes est 4 fois plus forte que
celle des smartphones à leur lancement.
4FOIS+RAPIDE
# 3 VOS SITES INTERNET
Source : Médiamétrie
57
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
THINK MOBILE7
Nécessité de s’adapter aux différentes résolutions et tailles d’écrans en matière de
DESIGN NAVIGATION CONTENUDEVELOPPEMENT
s’adapter à un écran
plus petit est une
contrainte majeure
en terme de création
pour le mobile par
exemple
s’adapter à tous les
terminaux demande
beaucoup plus
d’optimisation en
développement web
le tactile et la taille
d’écran des mobiles
et tablettes demandent
de penser une
ergonomie différente
l’utilisateur en mobilité
veut du contenu
accessible plus
rapidement, simplement,
sans éléments
perturbateurs qui
viennent troubler sa
lecture
# 3 VOS SITES INTERNET
58
Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal
THINK MOBILE7
Le Responsive Design est l’une des réponses à cette problématique
d’adaptabilité aux différents types d’écrans :
# 3 VOS SITES INTERNET
59
http://www.travisperkinsplc.co.uk/
4. Générer des leads avec les médias sociaux
60
Les médias sociaux pour le BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Tapez simplement le nom de votre
entreprise sur Google.
Vous verrez que les médias sociaux parlent
de vous, les internautes, professionnels et
consommateurs échangent sur votre entreprise.
Ne pas y être c’est ne pas participer à la
conversation digitale autour de votre marque.
Soyez présent !
Avec la bonne stratégie !
61
Les médias sociaux ancrés dans les processus de décision BtoB
CLIENTS BtoB
72%
affirment que les médias
sociaux jouent un rôle dans
leurs recherches
déclarent se connecter directement
aux vendeurs au travers des
réseaux sociaux
recherchent parmi les
discussions sur les réseaux
sociaux pour en savoir plus sur
ce qui les intéresse
22%
57%
22% demandent des
recommandations auprès
des internautes sur les
réseaux sociaux
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013
Selon les clients BtoB
62
Parcours de recherche des internautes
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Réaliser un benchmark
des solutions qui
correspondent à leurs
besoins
S’informer sur les
entreprises capables de
fournir une solution
adéquate
Exposer la notoriété et
les valeurs de
l’entreprise pour
rassurer les
décisionnaires
BESOINS CLIENTS
BTOB
Fournir des conseils et
des guides sur les
besoins et
problématiques des
entreprises
Mettre en avant le
savoir-faire de
l’entreprise et les
solutions proposées
aux internautes
REPONSES DES
ENTREPRISES SUR
LES MEDIAS
SOCIAUX
Chercher des conseils
sur leurs besoins et
problématiques
63
1 2 3
Les blogs et Linkedin influencent le plus les clients BtoB
BLOGS
CLIENTS BtoB
46%
LINKEDIN
41%estiment que les blogs ont le
plus grand impact dans leur
processus de recherche
estiment que Linkedin a le
plus d’impact
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013
Selon les clients BtoB
64
Les blogs, Linkedin et Twitter en priorité
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Selon les clients BtoB
65
Les blogs, Linkedin et Twitter en priorité
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
MARKETERS BtoB
Et chez les marketers ?
Quelle utilisation des réseaux sociaux ?
Quels sont les plus efficaces selon eux ?
66
Les marketers BtoB et le social media
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
84%
des marketeurs BtoB
utilisent le social
media dans leur
stratégie marketing
En premier lieu, ils utilisent
Mais quel média social est le plus
efficace en matière d’acquisition
client ?
Source : http://bit.ly/1f3BwAX
MARKETERS BtoB
Selon les marketers BtoB
90%
43%
Facebook
Linkedin
67
Linkedin, 3 fois plus efficace que Facebook et Twitter !
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
77%
43%
40%
Linkedin Facebook Twitter Source : http://bit.ly/1f3BwAX
Selon les marketers BtoB
68
Panorama des principaux médias sociaux pour BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
FACEBOOK TWITTER GOOGLE+
SLIDESHARE WORDPRESS TUMBLR
YOUTUBE DAILYMOTION VIMEO FLICKR
SCOOPIT
LINKEDIN VIADEO OPEN2LEADS SMARTPANDA
RESEAUX
« GRAND PUBLIC »
POUR BTOB
HEBERGEMENT DE
CONTENU
REDACTIONNEL
HEBERGEMENT DE
CONTENU
MULTIMEDIA
RESEAUX
SPECIALISES BTOB
69
Panorama des principaux médias sociaux pour BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
IMAGE
DE MARQUE
SPECIALISATION
BTOB
REFERENCEMENT
TEMPS REEL
FACEBOOK
TWITTER
GOOGLE+
LINKEDIN
SLIDESHARE
WORDPRESS TUMBLR
YOUTUBEFLICKR
HEBERGEMENT DE
CONTENU
70
5GUIDELINES
A SUIVRE
AVOIR UNE PRESENCE ET ETRE PRESENT
INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER
SE FAIRE CONNAITRE
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU
ETABLIR UN PROCESS INTERNE
1
2
3
4
5
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
71
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Avoir une présence oui, mais être réellement
présent !
Beaucoup sont sur les réseaux sociaux avec des
comptes inactifs = contre-productif
Soyez actifs pour générer de l’engagement :
établissez un planning éditorial pour assurer
une publication régulière.
Profitez du pouvoir des réseaux sociaux !
AVOIR UNE PRESENCE ET ETRE PRESENT1
72
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER2
Social works because relationships
are between people
And not businesses.
73
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER2
B to B
P to P
74
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER2
Le slogan de Manutan est « All you need. With
love », il veut traduire qu’une marque BtoB peut
allier rationnel (all you need) et émotionnel
(with love). Même dans un contexte de marque
BtoB et sur un réseau de Vente À Distance, il
faut parler à l’humain, « people to people »,
pour créer une vraie relation.
‘
’
MARTIN SAUER
Directeur Marketing - Manutan
Source : http://www.le-fil.fr/marqueB2B/
75
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Etre présent sur les réseaux sociaux pour donner
accès à du contenu à forte valeur ajoutée.
Du contenu, oui, mais du contenu viralisable .
Beaucoup d’entreprises créent du contenu sur leur site
(vidéo, image..) qui n’est pas facilement partageable. Si
vous publiez une vidéo, pensez YouTube, Vimeo… une
image : Flickr, Pinterest, une présentation : Slideshare,
etc.
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3
76
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Le contenu ne meurt jamais lorsqu’il est
relayé sur les bonnes plateformes (Slideshare,
blogs, sites, plateformes de photos, forums…)
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3
« Laisser son empreinte digitale »
77
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3
Livres blancs, ebooks, rapports,
articles de blogs, tweets,
publications, podcasts,
websérie…
Case studies, témoignages,
interviews, démonstrations
produits, webinar, press release
Essais gratuits, chat en ligne,
SAV, forum, formations,
conseil, pédagogie, contacts
d’experts, accompagnement
GRAND PUBLIC
CIBLE
PROSPECTS
QUALIFIES
CLIENTS
Améliorer sa visibilité
en incitant au partage
Convaincre en
démontrant son
expertise, apporter des
preuves et lever les freins
Valider leur décision
finale
A relayer sur les
plateformes sociales
pertinentes
78
BESOINS SUPPORTSCIBLE
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Xerox : Création de la campagne « Get Optimistic » pour se connecter à un
réseau de 30 grands comptes.
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3
Qui ? Xerox, fabricant de photocopieurs et
d’imprimantes.
Quel contenu ? Création d’un magazine en
partenariat avec Forbes « Chief Optimist » pour
promouvoir des conseils business pertinents.
Quel résultats ? 70% d’interactions de la part des
entreprises touchées, augmentation de + de 300% de la
consommation de contenu et + de 10 000 rendez-vous
de pris pour un potentiel de 1,3 milliards $ de revenus.
Source : http://bit.ly/1iy6FcD
79
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Crowe Horwath: Générer une multitude de contenus pour toucher des
institutions financières.
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3
Qui ? Crowe Horwath, une société spécialisée dans les
services financiers.
Quel contenu ? 48 contenus répartis sur 4
thèmes et diffusés sur des supports multiples : séances
d’informations, études de cas, infographies, checklists,
brainsharks videos (vidéos ou slides accompagnées
d’une narration).
Quel résultats ? 778 contacts engagés et 70% de
taux d’ouverture, 2 engagements représentant 250k $
de revenus.
Source : http://bit.ly/1iy6FcD
80
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Sungard : Faire connaître le Sungard Cloud grâce à une campagne sur le
thème des zombies
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3
Qui ? Sungard, un des fournisseurs mondiaux des
solutions informatiques intégrées pour les institutions
financières.
Quel contenu ? Création d’une campagne “Comment
passer au cloud et survivre à une attaque de zombies”,
s’adressant spécifiquement aux professionnels de l’IT.
Quels résultats ? Augmentation de 300% du
nombre de téléchargements, taux d’ouverture de la
campagne mail de 5,7% et une transformation de plus
de 20 leads.
Source : http://bit.ly/1gBZkpb
81
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Fast Company – Infographie
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3
Qui ? Fast Company est un magazine d’affaires
américain qui traite aussi des innovations et de la tech.
Quel contenu ? Publication quotidienne
d’infographie sur tout sujet lié à la ligne éditoriale du
magazine.
Quels résultats ? La mise en place de divers
modèles d’informations rapides sous forme de
“features” a fidélisé une grande base d’utilisateurs.
82
Source : http://bit.ly/T1gTek
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
General Electric – #6SECONDSCIENCE FAIR
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3
Qui ? General Electric est une multinationale américano-
canadienne spécialisée dans l’énergie et les nouvelles
technologies.
Quel contenu ? Campagne réalisée sur Vine et relayée sur
les pages Tumblr et Twitter de la marque. Elle invitait les
utilisateurs à réaliser un Vine en rapport avec la science.
Quels résultats ? General Electric a obtenu une
courverture presse importante et positive. La campagne
était multicanale et a touché une large audience. L’UGC a
permi d’étoffer le Tumblr de la marque avec un contenu plus
moderne.
83
Source : http://bit.ly/T1gTek
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Cisco - Storytelling
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3
Qui ? Cisco est une entreprise américaine qui vend du
matériel réseau et des serveurs.
Quel contenu ? La marque possède de nombreuses
plateformes pour regrouper son contenu thématiquement.
“The network” et sa série de documentaires “The network
effect” compilent les réalisations de la marque. “The internet
of Everything” dépeint la vision de Cisco du monde connecté
de demain. Pour finir sa chaîne YouTube regroupe la
totalité de ces contenus avec plus de 4500 vidéos. Elle
affiche 78 687 abonnés pour plus de 15 millions de vues.
Quels résultats ? Les différentes plateformes regorgent
de contenus reflétant la vision de Cisco sur Internet et les
nouvelles technologies. L’utilisateur est amené à découvrir la
marque à travers son storytelling.
84
Source : http://bit.ly/T1gTek
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Etablir une stratégie de contenu c’est aussi penser à la hiérarchisation et la
diffusion de tous ces contenus.
ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3
Certaines entreprises avec
beaucoup de contenus ont
créé des Newsrooms qui
permettent de prendre
connaissance de toutes les
actualités classées selon des
mots-clés, pour une meilleure
lisibilité et favoriser le
partage.
Cisco Scania
Source : http://newsroom.cisco.com/ Source : http://newsroom.scania.com/en-group/
85
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Faites savoir que vous êtes présents sur les réseaux sociaux !
Sur toutes vos plateformes, faites des liens vers vos présences social media
et relayez vos contenus !
SE FAIRE CONNAITRE ET RELAYER SON CONTENU4
Source : http://www.ge.com/fr/
86
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE5
Vos employés sont vos meilleurs
ambassadeurs !
Définir des « Social Media Champions » en
charge de créer du contenu, le relayer et
évangéliser l’interne est une des clés de
réussite pour une présence maîtrisée et
qualitative.
« Définir ses Social Media Champions »
87
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE5
Indium a convaincu 18 ingénieurs de
l’entreprise de tenir leur blog, tous réunis sur la
plateforme « Indium Engineer Blogs »
Chaque auteur dispose de sa bio et de toutes les
informations utiles pour le contacter.
Indium
Source : http://blogs.indium.com/
88
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE5
Cisco dispose d’un grand nombre
de blogs rédigés par des experts
internes et des journalistes
spécialisés externes.
Différents blogs pour différentes
thématiques, sur chaque pays.
Cisco
Source : http://blogs.cisco.com/
89
Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE5
Le CM B2C gère beaucoup de SAV, jeux, accroches et
divertissement sur les réseaux sociaux.
En B2B, le CM diffuse du contenu plus expert et
sérieux et doit ainsi maîtriser l’univers de
l’entreprise (produits, expertises, actualités du secteur,
fonctionnement interne…) pour également créer du contenu,
apporter un 1er niveau de réponse, qualifier les clients et les
rediriger vers les experts adéquats.
Community Manager BtoB, différent du BtoC
90
Le cas CME Group
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
CME Groupe, l'un des deux principaux
marchés à terme américains, est un des
précurseurs en termes de stratégie social
media, nous avons regardé à la loupe
leur présence.
Chaque support a un usage bien défini pour
relayer les contenus de l’entreprise auprès de
ses cibles.
Le site CME Group
http://www.cmegroup.com/
91
Le cas CME Group
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Du contenu sur l’actualité du
secteur et du Groupe
De nombreuses analyses et case
studies
Le header du site relaye les
contenus importants du moment
Le site CME Group
http://www.cmegroup.com/
92
Le cas CME Group
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Du contenu axé sur l’actualité du
secteur, les domaines d’expertises
du Groupe, les collaborateurs CME
et les problématiques intéressantes
du moment
Slideshare : hébergement du
contenu
Relai vers toutes les plateformes
sociales du Groupe
Blog OpenMarkets
Concentration du contenu créé par le Groupe
http://openmarkets.cmegroup.com/
93
Le cas CME Group
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Des liens vers le blog et les
événements organisés par le Groupe
Une présence axée sur le contenu et sur le dialogue
Ils ont commencé avec cette
plateforme en 2004
24 900 fans sur la page Facebook
Facebook
https://www.facebook.com/CMEGroup
94
Le cas CME Group
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Une très forte régularité et
quantité de tweets publiés
Un record d’audience :
757 000 followers sur Twitter !
Twitter
Une présence axée sur le relai d’infos en temps réel et le dialogue
https://twitter.com/CMEGroup
95
Le cas CME Group
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Des pages vitrines spécialisées
Une présence axée sur le contenu et la discussion de groupes
21 115 abonnés sur Linkedin !
Linkedin
https://www.linkedin.com/company/5499
96
Le cas CME Group
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
1 643 abonnés
Google+ utile pour le référencement, Pinterest pour véhiculer ses valeurs et ses contenus
1 276 abonnés
Google+, Pinterest
https://plus.google.com/+cmegroup
http://www.pinterest.com/cmegroup/
97
Le cas CME Group
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Une plateforme spécialisée dans les informations financières
Stocktwits
http://stocktwits.com/symbol/CME
98
Le cas CME Group
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Une plateforme de bookmarking par intérêt
StumbleUpon
StumbleUpon est un système de
recommandation gratuit
permettant de découvrir des pages
web en fonction de vos intérêts, de
vos habitudes de navigation et des
commentaires des autres
utilisateurs.
https://www.stumbleupon.com/
99
Le cas CME Group
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Weibo pour s’adresser au marché Chinois
Weibo
Sina Weibo est communément
nommé le « Twitter chinois »
et compte actuellement plus de 50
millions d’utilisateurs.
http://weibo.com/cmegroup
100
Le cas CME Group
#4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX
Les points clé de leur stratégie social media confirment nos recommandations
 Les réseaux sociaux évoluent constamment, à surveiller
et faire évoluer de jour en jour !
 Le content management est très important : s’armer
d’une équipe éditoriale de qualité !
 Une équipe d’experts… restreinte ! Pour réussir à parler
d’une seule voix cohérente.
 Déterminer les contenus en fonction des besoins de
l’entreprise, des clients mais aussi de l’actualité.
 Ne pas parler que de soi !
 Les réseaux sociaux et le content management
concernent toute l’entreprise !
 Surveiller les nouveaux réseaux sociaux de niche qui
peuvent être une opportunité pour son marché.
ALLAN SCHOENBERG
Executive Director Corporation
Communications - CME Group
Source : http://bit.ly/1ntZULo
101
5. L’importance de l’E-réputation
102
Les réseaux sociaux & le earned media
#5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Le earned media est la somme des
contenus accessibles sur le web générés par
les internautes au sujet d’une entité. C’est
donc une visibilité gratuite pour votre
marque mais non maîtrisée. Ces
conversations influent sur votre E-
réputation et impactent les comportements
d’achat, d’où la nécessité de la
surveiller.
ROLAND CREPEAU
Expert en E-réputation - Vanksen
‘
’
103
Gérer son e-réputation…
#5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
104
…c’est surveiller la teneur
des contenus créés constamment
par les internautes sur sa marque ou
ses produits afin de pouvoir réagir.
Que surveiller ?
#5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
105
Citations de votre marque
par les internautes
Comment rendre ces données intelligibles ?
#5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
106
TYPE DE SUPPORT ?
BLOG, INFO. TWITTER, ETC.
POLARITÉ
POSITIVE, NÉGATIVE, NEUTRE, MITIGÉE
THÉMATIQUE
PRIX, COMMUNICATION, DISTRIBUTION, ETC.
PARTIE PRENANTE
POUR L’ENTREPRISE ?
VISIBILITÉ
INFLUENCE
CHAQUE CITATION NECESSITE CE PROCESSUS D’ANALYSE
Citations de votre marque
par les internautes
En enrichissant l’information :
Les 4 applications majeures de l’e-réputation en entreprise
#5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Fruits des informations synthétisées par le travail humain
ECOUTER
Ecouter les
conversations autour
de votre marque sur
le web pour connaître
sa perception par les
internautes.
SURVEILLER
Surveiller les
signaux faibles
mais aussi
l’écosystème
économique et vos
concurrents
IDENTIFIER
Identifier vos
influenceurs afin de
mettre en place des
stratégies de contact
REAGIR
Réagir si
nécessaire et être
réactif. Identifier
des leads BtoB
107
La gestion de votre e-réputation
#5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Ecouter
Ecouter les conversations
autour de la marque sur
le web pour connaître sa
perception par les
internautes
108
Des livrables
activables
DASHBOARD
DE SUIVI
NEWSLETTER
QUOTIDIENNE
65 K
CITATIONS
Du 1er janvier
au 31 mai 2014
INDICE
E-RÉPUTATION
27/100
6%
POSITIF
21%
NÉGATIF
73%
NEUTRE
DASHBOARD DESYNTHÈSE /ALSTOM
6% Facebook 27% Sitesd'actualités
3% Forums
58% Twitter
3% Blogs
‘‘ ‘‘Alstom : l'Etat signe un décret de
« patriotisme économique »
@LeMonde le 14 mai 2014
TOP10SITES en volume de mentions TOP#HASHTAGS
en volume de tweets (+RT)
2702 2603 2059
24609
33265
J F M A M
twitter.com 38033
www.facebook.com 4091
fr.news.yahoo.com 1049
www.boursier.com 684
www.boursorama.com 569
fr.finance.yahoo.com 503
bourse.lesechos.fr 479
www.romandie.com 449
www.bfmtv.com 423
www.combourse.com 421
#alstom 4041
#montebourg 481
#ge 336
#hollande 181
#ep2014 122
#siemens 292
#france 223
#euro2014 45
#e1matin 39
SUJETS SUBIS
SUJETS EMIS
750 000 ODV
120 000 ODV
VISIBILITÉ
L’exemple d’Alstom…
La gestion de votre e-réputation
#5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Surveiller les signaux
faibles mais aussi
l’écosystème économique
et vos concurrents
Surveiller
110
SUJET À RISQUE
GENERAL ELECTRIC SIEMENS
Conversations sur Alstom
Conversations
sur les concurrents d’Alstom
La gestion de votre e-réputation
#5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
111
Surveiller
Actualité française,
sujet à risque :
Comment une annonce de
rachat déclenche le plus grand
plan de communication de
l’entreprise depuis 10 ans
La gestion de votre e-réputation
#5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Réagir si nécessaire, être
réactif et identifier des
potentiels leads BtoB
Réagir
112
SUJET À RISQUE
REPONSE A APPORTER
QUESTION SUR L’ENTREPRISE
REPONSE A APPORTER
IDENTIFICATION DE LA PROBLÉMATIQUE
SYNTHÈSE DE LA SITUATION ET RECOMMANDATIONS
ENVOI D’UNE ALERTE AU CLIENT
1
2
3
PROCESS DE RÉACTION
Focus : cycle de diffusion d’un sujet sensible
#5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Crise Twitter
Sites D’info
Online
Huff Post
Rue89
20min.Fr
Partage
Medias Sociaux Publics
Twitter
Facebook
Partage
Sphères Privées
E-mails
Editorial
Figaro
Blogs D’opinion
Moteurs
De Recherches
Détournements
Google
Youtube
Temps 1
+30 À 60 Min
Temps 2
+2 À 3h
Temps 3
+3 À 6h
Temps 4
+12 À 24h
Les Echos
Facebook
Minutebuzz
Melty
Deadline de réaction
113
Focus : scénario classique d’un bad buzz
#5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Temps
Visibilité
éphèmère
Visibilité moteurs de
recherches
Signal faible
Premier bad buzz
« seconde secousse »
Reprises médiatiques
114
La gestion de votre e-réputation
#5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
Identifier vos
influenceurs afin de
mettre en place des
stratégies de contact
Identifier
115
INFLUENCEUR
IDENTIFICATION D’INFLUENCEURS POTENTIELS
CONNAISSANCE DES SUJETS DE PRÉDILÉCTION DES
INFLUENCEURS
HISTORIQUE DES CITATIONS SUR L’ENTREPRISE SON
MARCHÉ OU SES CONCURRENTS
1
2
3
STRATÉGIE D’INFLUENCE
Conclusion
#5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION
116
Parce que derrière le B de BtoB il y a des individus aux comportements
identiques à ceux du BtoC, la surveillance de l’e-réputation est capitale pour
optimiser le moment de décision d’achat.
Les outils permettent de surveiller et de réagir à ces sujets dans le
but de maîtriser sa réputation globale (on et off line).
6. Maximiser votre exposition digitale
117
L’importance du SEO pour maximiser votre visibilité
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Votre site doit être optimisé pour les moteurs de recherche, en tenant
compte de votre écosystème digital (notamment vos présences social media)
afin d’être visible avant vos concurrents sur les requêtes des internautes.
OPTIMISATION SEO VISIBILITE LEADS
118
#6# 3 VOS SITES INTERNET
Les bonnes pratiques SEO sont globalement
les mêmes en BtoB qu’en BtoC.
Mais certaines spécificités liées au secteur
BtoB (durée du cycle d’achat, multiplicité des
acteurs réalisant les recherches et des termes
recherchés) nécessitent de concevoir des
stratégies adaptées à ce secteur.
En SEO, « content is king » et c’est d’autant
plus vrai en BtoB, tant pour attirer le visiteur
depuis les moteurs de recherche, que pour
susciter la confiance nécessaire à la conclusion
d’une vente.
PIERRE WILTZ
Expert en Acquisition de trafic -
Vanksen
‘
’
MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Les bonnes pratiques en SEO pour le BtoB
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
119
7POINTS CLES
DU SEO
OPTIMISER LE CONTENANT
BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES
BIEN SELECTIONNER VOS MOTS-CLES
ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT
OPTIMISER VOS PAGES WEB
PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION
DIFFUSER VOS CONTENUS
1
2
3
4
5
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
6
7
120
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
OPTIMISER LE CONTENANT1
Avant de penser « contenu », optimisez la
coquille !
 Back office
Concevoir ou faire évoluer votre CMS pour permettre
une bonne gestion et une bonne optimisation de vos
contenus.
Un maître mot : « administrabilité »
121
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
OPTIMISER LE CONTENANT1
Avant de penser « contenu », optimisez la
coquille !
 Front Office
Garantir l’accès (crawl) et la compréhension
(indexation) de vos contenus par les moteurs de
recherche :
 structurez votre site de manière logique
 utilisez des technologies SEO Friendly (attention au
Javascript)
 mettez en place les standards SEO (sitemap.xml,
robots.txt)
 aidez les moteurs de recherche à comprendre vos
contenus (balisage micro-données), etc…
122
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES2
Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ?
 Choix de votre nom de domaine
 extension générique (.com) : permet de capitaliser sur un seul domaine, vous
positionne de fait sur un marché international (google.com)
 extensions locales (ccTLD) : vous positionne de fait sur un marché local et
favorise votre position dans votre Google.pays
 Redirection des internautes
Attention à ne pas rediriger les internautes en fonction de leur provenance (IP)
car vous risquez de toujours renvoyer les moteurs vers une seule version du
site…
Choisissez une version par défaut et gérez les redirections par
cookies.
123
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES2
Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ?
 Redirection des moteurs de recherche
Réécrivez vos URLs dans la langue des internautes en
adoptant le schéma d’URL suivant
www.monsite.com/[Langue]/mapage
124
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES2
Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ?
 Des contenus adaptés à chaque marché ?
L’idéal est d’adapter votre contenu en fonction du marché
ciblé, soit en le traduisant (si langue différente), soit en l’adaptant.
Parfois, il est difficile d’adapter son contenu (ex : mêmes produits en
vente en France et en Belgique), utilisez alors les balises
rel=alternate href langue pour le faire comprendre aux moteurs
de recherche.
125
 Stratégie de mots clés plus complexes
Il existe de nombreuses variantes pour un même besoin, souvent
liées à la complexité de la solution recherchée
 Un intervenant, de multiples requêtes…
Les termes de recherche évoluent en fonction de l’avancement du
prospect dans le cycle d’achat :
 D’abord je cherche : existe-t-il des solutions à mon problème ?
 Puis : quelle est la solution la plus adaptée ?
 Puis : quelles sont les spécificités de la meilleure solution ?
 Et enfin : quels sont les meilleurs prestataires pour fournir la solution ?
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
3 BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES
126
 Un prospect, de multiples intervenants…
Les recherches ne sont pas réalisées par un seul et même individu
comme en BtoC mais par différents intervenants qui n’auront
pas tous la même approche dans la construction de leur requête.
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
3 BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES
127
Pour définir :
 Une arborescence SEO Friendly
 Création de landing pages supplémentaires pour répondre aux différentes requêtes
 Des sujets pour alimenter votre stratégie Brand Content
1 Etablir une 1ère liste de
mots clés
Chercher des déclinaisons Sélectionner vos mots clés prioritaires
(potentiel x concurrence x pertinence)
32
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES3
128
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT4
Content is king!
Publiez régulièrement, un contenu frais, original et… intéressant !
Le SEO peut vous aider à :
Identifier les besoins de votre cible : via l’analyse des
tendances de recherche
Identifier les thématiques sur lesquelles votre entreprise est
insuffisamment visible
Proposer des sujets de prise de parole à vos rédacteurs
Accompagner les rédacteurs pour garantir l’efficacité SEO
maximale
129
 Rappeler les spécificités de la rédaction pour le web
- Le temps moyen sur une page web est de 60 secondes
- 79% des internautes lisent en diagonale
- 16% des internautes lisent mot à mot
- Une page est « scannée » par l’internaute en suivant un parcours
en « F »
 Former les rédacteurs à une écriture SEO Friendly
- Multiplication des occurrences en mots clés prioritaires
- Utilisation dans le haut de la page web
- Utilisation dans les titres
- Passages en gras, italique
- Liens internes à anticiper
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
4 ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT
130
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
OPTIMISER SES PAGES WEB5
Optimiser vos pages web
URL
META Title
META Description
Images : nommage, Alt
Titres Hn (H1, H2, H3, H4, … )
Occurrences des mots clés prioritaires
Mise en forme : passage en gras, italique
Insertion de liens internes
131
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION6
Ouvrir des espaces sociaux de marque
Les signaux sociaux sont pris en compte par les algorithmes des moteurs : nombre
de fans, nombre de followers, nombre de partages, …
L’ouverture et l’animation de ces espaces de marque participent à l’instauration
de la confiance des moteurs de recherche envers votre site
Lier les espaces sociaux depuis votre site et ajouter des balises spécifiques
(META Fb admin)
132
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION6
Encourager le partage depuis votre site vers les
réseaux sociaux
• Mettre en place des boutons de partage sur les pages
importantes
• Contrôler les données partagées sur les réseaux
sociaux (Open Graph, Twitter card) et générer des aperçus
enrichis
Twitter Cards
133
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION6
Google Plus et Authorship
 Disposer de profils auteurs sur Google Plus permet de
réclamer le Google Autorship
 Il s’agit d’un score d’autorité attribué à vos contributeurs
en fonction de leur secteur d’expertise
 Sa mise en place permet d’améliorer la visibilité en 1ère
page (quantitativement et qualitativement) et de capter
davantage de trafic
Google Autorship
134
Les 7 points clés du SEO
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
DIFFUSER VOS CONTENUS7
Ne gardez pas tous vos contenus pour vous !
Une bonne pratique SEO est de diffuser également vos
contenus experts sur des supports externes.
« Offrir » vos contenus experts à un autre support digital
affinitaire permet de multiplier les occurrences de
votre nom de marque sur le web et de glaner de
précieux liens pour améliorer le SEO.
En échange, ouvrez également vos supports à des
rédacteurs externes en pratiquant le guest blogging
135
Contexte
Constellium souhaite développer sa visibilité dans les moteurs de recherche.
Le cas Constellium en SEO par Vanksen
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Stratégie de moyens
 Audit technique du site et
optimisation structurelle et
technique du site
 Analyse sémantique des
recherches d’internautes et
sélection des mots clés à adresser
 Optimisation sémantique de
150 pages de contenu
 Stratégie de Link Building
 Transfert de compétences SEO
136
Résultats
Visibilité dans Google FR :
+ 110% de visibilité en 1ère page en 3
mois
+133% de visibilité 1 an
Trafic SEO :
+29% de visites SEO sur la période
2013 / 2014
Linking :
Plus de 100 liens créés sur des sites
affinitaires
Intégration de la problématique
SEO dans les relations presse de
Constellium
Le paid media pour générer des leads
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Dans une optique de génération de leads BtoB, le paid media offre les
mêmes solutions qu’en BtoC :
ADWORDS
Acheter les mots clés les
plus pertinents de
manière à générer un
trafic qualifié susceptible
de générer des
conversions sur votre site
(ex : formulaire) puis des
ventes
DISPLAY
Toucher votre cible en
Display via des
campagnes sur des sites
affinitaires ou des
campagnes RTB
permettant d’adresser
vos différentes cibles
pendant leur navigation
RESEAUX SOCIAUX
Utiliser les grandes
possibilités de ciblage
offertes par les réseaux
sociaux professionnels ou
grand public pour toucher
vos cibles sur ces réseaux
sociaux
EMAIL
Recruter de nouveaux
prospects via la location
de bases de données
externes qualifiées sur
vos différentes cibles
BtoB et l’envoi
d’emailings optimisés
137
Le paid media pour générer des leads
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Ce type de campagnes semble toutefois insuffisant pour accompagner vos
prospects tout au long du processus de décision et peuvent être complétées par
des dispositifs Paid Media visant à valoriser vos contenus de marque !
138
Le Paid Media montre une belle complémentarité avec votre stratégie
Brand Content dans l’optique de susciter la confiance de vos prospects
Le paid media pour valoriser vos contenus de marque
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
ADWORDS
Valoriser chacune de vos
publications via l’achat
des mots clés en lien
direct avec les sujets
traités. Vous attirerez des
internautes intéressés
par vos contenus…
susceptible de devenir
des prospects / clients.
VIDEO
Diffuser vos vidéos via
des campagnes de
display ou des
campagnes in-stream
permettant ainsi de
maximiser l’exposition de
ces contenus attractifs
pour en faire un levier de
réassurance… voire de
recrutement.
RESEAUX SOCIAUX
Maximiser l’exposition de
votre prise de parole sur
les réseaux via l’utilisation
de formats publicitaires
spécifiques (promoted
post, tweets sponsorisés, in
mail LinkedIn, etc…) et
toucher ainsi vos prospects
futurs et actuels.
EMAIL
Diffuser vos contenus
experts via des
newsletters auprès de
vos prospects mais
également via des
campagnes emailing
ciblées permettant de
susciter l’intérêt et de
recruter de l’opt-in.
139
 Tracker vos campagnes digitales
 Quels types de campagne ?
 Quels messages ? Quels formats publicitaires ?
 Quel ciblage ?
 Tracker la conversion sur votre site…
 Volume : visites, visiteurs uniques, etc…
 Consommation du contenu : taux de rebonds, pages vues par visite,
temps moyen sur le site, taux de revisite, etc…
 Conversions : clic sur des call to action, envoi de formulaire de contact,
suivi du tunnel de conversion, etc…
Tracker les conversions… pour piloter l’activation
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Le tracking et l’analyse des conversions sont tout aussi
importants qu’en BtoC… mais plus difficiles à mettre en place
140
 … jusqu’à la vente finale !
Il est important d’intégrer la partie offline de la conversion de
manière à évaluer la performance des campagnes digitales de manière
précise et sur le long terme.
Tracker les conversions… pour piloter l’activation
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
141
Le cas Constellium en Paid Media par Vanksen
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Stratégie de moyens
- Tracking Google Analytics du
formulaire de contact de manière à
disposer des statistiques dans
Google Analytics
- Mise en place d’une campagne
Google Adwords : sélection des
mots clés, segmentation par
thématique et par marché, rédaction
des annonces, suivi & optimisation
en temps réel en fonction des
résultats
Contexte
Constellium souhaite mettre en place une campagne internationale de recrutement de leads
visant à générer des envois de formulaires depuis son site internet
142
Résultats
Coût à la visite : 1,40€
Temps moyen sur le site : entre 30 sec
et 2 mn 30 sec
Taux de nouvelles visites : 88%
Pages vues par visite : 1,94
Taux de conversion : 1,3%
Coût au formulaire : 107,85€
Spécificités de l’activation média en BtoB
#6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE
Les projets B2B sont des projets particulièrement
exigeants car ils nécessitent une bonne
compréhension de l’activité du client (parfois très
complexe) et une grande finesse dans la sélection
des mots clés et des emplacements
publicitaires, pour des résultats qui sont
parfois déceptifs en termes de volume vs. B2C
mais en réalité tout à fait intéressants (une
visite provenant des campagnes
d’acquisition peut générer une vente de
plusieurs centaines de milliers d’euros).
PIERRE WILTZ
Expert en Acquisition de trafic -
Vanksen
‘
’
143
Conclusion
En 3 points, une stratégie gagnante sur le digital
pour le BtoB :
 Quality brand content : attirer l’attention
des prospects grâce à du contenu expert de
qualité qui répond à leurs besoins
 Content management & diffusion :
établir une stratégie de diffusion et de
promotion pour maximiser la visibilité de ces
contenus créés
 Business to Business VS People to
People : adopter un discours People to
People sur la sphère digitale sous le signe de
l’échange et du dialogue
XAVIER LESUEUR
CEO & Founder - Vansken
‘
3 points-clés à retenir
145
Merci de votre attention
N’hésitez pas à nous contacter
Benelux
Jérémy Coxet
jcoxet@vanksen.com
+352 48 90 90
France
Xavier Lesueur
xlesueur@vanksen.com
+331 55 33 89 00
Suisse
David Pihen
dpihen@vanksen.com
+41 22 306 49 90
Contactez-nous :
vanksen.fr
twitter.com/vanksen
facebook.com/vanksen
pinterest.com/vanksen
Solange Derrey
Chargée de communication et des études digitales
sderrey@vanksen.com
+33 1 55 33 89 17
Etude réalisée par :
146
Roland Crepeau
E-reputation Product Owner
rcrepeau@vanksen.com
+33 1 55 33 89 26
Pierre Wiltz
Project Director
pwiltz@vanksen.com
+33 1 55 33 17 24
Caroline Berthonneau
Project Manager
cberthonneau@vanksen.com
+352 48 90 90 126
L’agence
Notre vision
 Vanksen est une agence de communication digital native, indépendante et internationale.
 Vanksen croit en un modèle d’agence de communication intelligente, intégrée et créative qui décèle pour ses
clients les opportunités de demain et leur assure un retour sur investissement.
Vanksen est
« Creative & Digital Business »
147
7 métiers qui sont la trame de l’expertise Vanksen
Aperçu des différents services de l'agence
CONSEIL CRÉATION
Stratégie de
marque et de
communication
Stratégie de
moyen
Stratégie de
visibilité
Stratégie média
Veille
concurrentielle
marché
Formation et
coaching
Communication
online (site
internet, social
media, blog,
vidéo…)
Communication
audiovisuelle
Communication
print (charte
identitaire,
presse, affichage,
brochure…)
Evènementiel
Digital (site
web,
animation,
modules viraux
et social media,
publicité online,
hébergement)
Print
Audiovisuel
Evénementiel
Audit de
marque
Suivi e-
réputation
Gestion de crise
Analyse de
l’univers
concurrentiel
Conseil en
stratégie d’e-
réputation
Définition et
gestion de plan
média
Search engine
marketing (SEO,
SEA et SEM)
Opérations hors
média (RP,
guérilla…)
Définition de
KPIs et mesure
d’impact
Création et
animation
d’espaces sur
les réseaux
sociaux
Recrutement
communauté
Community
management
Opérations
spéciales
Gestion de la
marque sur
internet
(portefeuille de
nom de domaine,
surveillance de
marque…)
Benchmark
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PRODUCTION MEDIA E-REP
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L’agence Vanksen
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BtoB : Digital for Business

  • 1. BtoB : Digital for business Utiliser les forces du digital pour générer des leads BtoB 1
  • 2. BTOB & DIGITAL : AMIS OU ENNEMIS ? INSTALLER VOTRE PRÉSENCE SUR LE DIGITAL VOS SITES INTERNET GÉNÉRER DES LEADS SUR LES MÉDIAS SOCIAUX L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 1 2 3 4 5 6 SOMMAIRE BtoB : Digital for Business 2
  • 3. 1. BtoB & Digital : amis ou ennemis ? 3
  • 4. Business to Business ‘pur’ Business to Business to Consumers Business to Business to Employees Business to Administration to Consumers #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Différentes typologies de BtoB BtoB BtoBtoC BtoBtoE BtoAtoC 4
  • 5. #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Des a priori à dépasser ! ENTREPRISES BtoB Le digital est trop grand public alors que mes cibles sont spécifiques Le digital ne me permet pas de mesurer l’efficacité des dispositifs mis en place Les réseaux sociaux sont trop axés sur le divertissement (et non le professionnel) 5
  • 6. #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Le digital a tout changé ! Des changements fondamentaux qui obligent le BtoB à penser différemment Ils sont connectés et très bien informés grâce au numérique Ils achètent de la même manière que dans leur vie personnelle CLIENTS BtoB Ils se renseignent sur le web et les réseaux sociaux avant d’acheter 6
  • 7. #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Le digital a tout changé ! Des changements fondamentaux qui obligent le BtoB à penser différemment CLIENTS BtoB 51% ne contactent pas un fournisseur avant d’avoir établi une liste de revendeurs préférés sur le web suivent des groupes de discussions sur les réseaux sociaux pour en savoir plus sur un sujet posent des questions sur les réseaux sociaux 54% 22% 1/3 affirme que le contenu de marque sur le web influence sa décision Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 7
  • 8. #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Le digital a tout changé ! Sources préférées des clients pour se renseigner 1. RECHERCHE WEB 2. SITES MARQUES 3. COLLEGUES 4. SOCIAL MEDIA CLIENTS BtoB Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 8
  • 9. #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Le digital a tout changé ! Certaines marques BtoB ont pris un train de retard ! 9
  • 10. S’assurer une visibilité auprès de cibles spécifiques, à l’international #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? Le digital, promesse de différenciation et de visibilité VISIBILITÉ LEADSSTORYTELLING Instaurer son storytelling de marque Se différencier des concurrents DIFFERENCIATION Acquérir de nouveaux clients 10
  • 11. #1 LE DIGITAL ET LE BTOB, AMIS OU ENNEMIS ? S’installer sur le digital, oui mais avec une vraie stratégie ! 11
  • 12. 2. Installer votre présence sur le digital 12
  • 13. #2 INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL La vraie différence avec le BtoC COMPLEXITE DU PROCESSUS DE DECISION CIBLES EXPERTES ET SERIEUSES MULTIPLICITE DE CIBLES SPECIFIQUES Besoin de convaincre et entretenir une relation sur la durée Besoin de prouver sa légitimité et son expertise Communication hyper ciblée pour atteindre différents profils selon le parcours de vente 13
  • 14. INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL Business oriented …mais pas que ! #2 Quel discours BtoB sur le digital ? OFFRES SERVICES EXPERTISES INNOVATION RESPONSABILITE CONFIANCE INTERNATIONALISATION ECOUTE CLIENT PEOPLE ACTUALITESVALEURS DIALOGUE HISTOIRE DE MARQUE Business Marque + 14
  • 15. INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL#2 Discours BtoB VS attentes clients LES 4 SUJETS LES PLUS ABORDES PAR LES MARQUES BTOB LES 4 SUJETS QUE LES CLIENTS BTOB SOUHAITENT ENTENDRE CHEZ LES MARQUES 1. Responsabilité sociale d’entreprise 2. Développement durable 3. Couverture internationale 4. Innovation 1. Ouverture au dialogue 2. Responsabilité sociale d’entreprise 3. Haut niveau d’expertise 4. Mêmes valeurs partagées A l’heure actuelle, les discours des entreprises BtoB ne correspondent pas aux attentes des clients, selon une étude McKinsey Source : McKinsey, octobre 2013 15
  • 16. INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL#2 La problématique de la MARQUE BtoB Transformer une entreprise BtoB … …en MARQUE BtoB ? 16
  • 17. INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL SITES INTERNET BLOGS BRAND CONTENT PROFILS SUR LES RESEAUX SOCIAUX Installer sa présence « owned » #2 « Owned » ce que vous maîtrisez 17
  • 18. INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL Penser stratégiquement son écosystème ou sa refonte  Comment être présent sur le digital ? Une entité = un site ? Une cible = un site ? Un seul site pour toutes les entités ?  Comment améliorer mon écosystème avec tous les sites créés au fil du temps ? Retrouver de la cohérence dans sa présence Penser son écosystème digital #2 Les bonnes questions à se poser 18
  • 19. INSTALLER VOTRE PRESENCE SUR LE DIGITAL Finis les sites vitrines, bonjour l’inbound marketing Nous sommes dans l’ère du content/inbound marketing : le contenu pour générer des leads Les sites BtoB sont aujourd’hui trop orientés sur l’information produit, c’est pourtant une plateforme que vous maîtrisez et possédez et qui vous permettra de véhiculer vos valeurs, votre expertise et surtout de créer un lien durable avec vos cibles. #2 Source : http://bit.ly/1hstx0I 19
  • 20. 3. Vos sites Internet 20
  • 21. 7GUIDELINES A SUIVRE IMPORTANCE DU CONTENU ERGONOMIE ET EXPÉRIENCE UTILISATEUR ESTHÉTISME RÉFÉRENCEMENT CALL TO ACTION PENSER INTERNATIONAL PENSER MOBILE 1 2 3 4 5 6 7 # 3 VOS SITES INTERNET Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal 21
  • 22. IMPORTANCE DU CONTENU1 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Pourquoi le contenu ? Pour animer le site, inciter à suivre la marque, ses mises à jour et qu’elle devienne un relai d’informations utile. # 3 VOS SITES INTERNET 64% estiment que le contenu web d’un revendeur a un impact significatif sur leur décision d’achat. affirment que les meilleurs revendeurs sont ceux qui fournissent un maximum d’informations tout au long du parcours d’achat sur différentes plateformes bien orchestrées. Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 34% 22
  • 23. # 3 1 Du contenu statique qui raconte l’histoire de marque, explique et fait la promotion des services et produits de l’entreprise. Du contenu régulier (actualités de la marque, livres blancs, documentaires…) qui permet d’entretenir une relation, de faire vivre la marque et de favoriser une relation personnifiée plutôt qu’uniquement mercantile. 2 typologies de contenu : Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET 23 CONTENU COMMERCIAL CONTENU « FROID » CONTENU DE MARQUE CONTENU « CHAUD » IMPORTANCE DU CONTENU
  • 24. 1 Plusieurs outils adaptés aux types de contenus Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET ARTICLES REPORTAGES INTERVIEWS LIVRES BLANCS VIDEOS INFOGRAPHIES… 24 IMPORTANCE DU CONTENU
  • 25. # 3 1 Webzine sur la domotique - Somfy Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET Pour se positionner comme référence sur la domotique, Somfy publie son magazine en ligne Home Intelligence & You, axé sur le thème de l’indépendance. Le magazine est destiné à la fois aux professionnels et aux early-adopters. Il décrypte les tendances et présente les solutions du marché des objets connectés de façon pédagogique. Somfy 25 http://www.hi-and-you.fr/ IMPORTANCE DU CONTENU
  • 26. # 3 1 Site de contenu – Solocal Group Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET Le blog des idées locales est une initiative imaginée par Solocal Group (anciennement Pages Jaunes). Destiné aux professionnels en quête de solutions pour développer leur activité au niveau local, il propose un espace recensant les initiatives les plus originales par secteur d’activité et type d’opération. Solocal 26 http://www.ideeslocales.fr/ IMPORTANCE DU CONTENU
  • 27. # 3 1 Le contenu doit être poussé au lecteur de manière attractive : pictogrammes, graphiques… Même un contenu sérieux peut être attractif. Hiérarchisation du contenu Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET Sur le site de Dropbox, solution de stockage de données sur le cloud, l’utilisation de visuels dessinés et dépouillés de détails superflus accentue le message véhiculé par le site : facilité d’utilisation, simplicité. Dropbox 27 IMPORTANCE DU CONTENU
  • 28. 1 Hiérarchisation du contenu Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Vanksen a réalisé des vidéos d’explications des produits pour Kneip, de manière claire et attractive. Pour ce qui est des résultats, nous voyons une moyenne de 27% d’augmentation de conversions sur notre call to action (demande de démo) sur ce clip par rapport aux autres types de contenus. # 3 VOS SITES INTERNET Kneip http://bit.ly/1iLp7k0 28 IMPORTANCE DU CONTENU
  • 29. 1 Hiérarchisation du contenu Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Vanksen a réalisé des vidéos d’explications de produits financiers pour Fundsquare, entité créée par la Bourse du Luxembourg. # 3 VOS SITES INTERNET Fundsquare https://www.fundsquare.net/ 29 IMPORTANCE DU CONTENU
  • 30. ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR2 Attirer des visiteurs sur son site est une chose. Les engager et réussir à les convertir en sont d’autres. L’ergonomie est très importante pour que l’internaute trouve ce qu’il cherche en quelques clics et ait envie de rester sur le site. Selon moi, il n’existe pas de différences majeures ou de tips ergo bien spécifiques pour les sites BtoB vs. BtoC. Il s’agit surtout d’adapter le message et le placement produit en fonction des utilisateurs cible. Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal CAROLINE BERTHONNEAU Experte en Ergonomie - Vanksen ‘ # 3 VOS SITES INTERNET 30
  • 31. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET# 3 31 Entreprendre une démarche ergonomique c’est intégrer l’utilisateur au « centre » du processus de conception afin de tendre vers un site utile et utilisable… … et donc plus performant. ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
  • 32. 2 Très tôt dans le processus, la dimension ergonomique orientée utilisateur est un facteur décisif pour la réussite de vos projets. « Investir » dans l’ergonomie c’est… Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET# 3 32 ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR …avoir une meilleure connaissance des attentes de vos utilisateurs cible. …réduire les coûts en évitant les erreurs de production. …augmenter la satisfaction client et améliorer l’image de marque pour renforcer la crédibilité et la fidélisation. …in fine, augmenter son taux de transformation et optimiser ses résultats : leads & contacts commerciaux, chiffres d’affaires, téléchargements de livres blancs, inscriptions à des évènements…)
  • 33. 2 Un processus itératif en 3 étapes clés Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal VOS SITES INTERNET# 3 33 ANALYSE CONCEPTIONEVALUATION ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR 1 23
  • 34. VOS SITES INTERNET# 3 34 Identifier les besoins des utilisateur finaux, le contexte d’utilisation, analyser l’existant, définir les objectifs du site (de la refonte) 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal ANALYSER Audit d’ergonomie ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES Foyer –Espace client
  • 35. VOS SITES INTERNET# 3 35 Organiser les contenus et ainsi définir l’architecture de l’information 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal CONCEVOIR Méthode de tri de cartes - - - - - ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
  • 36. VOS SITES INTERNET# 3 36 Définir une structuration de l’interface 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal CONCEVOIR Prototypage / wireframing Arendt & Medernach Site Arendt Services ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
  • 37. VOS SITES INTERNET# 3 37 Confirmer ou non les choix de conception en confrontant à la réalité… …vos utilisateurs. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal EVALUER Test utilisateur CNS – Site public ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
  • 38. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET Connaître et définir les profils utilisateurs Etablir une hiérarchisation représentée par une présentation forte des différents éléments qui la composent Epurer un maximum, supprimer tout ce qui est inutile, pour donner de l’importance aux éléments clés Respecter les conventions de navigation Définir des objectifs et travailler sur la conversion en privilégiant l’A/B testing et le Multivariable testing Convaincre et renforcer la crédibilité/confiance : baseline/slogan, identité graphique forte, respect de la charte graphique… En résumé, refonte ou création, quelques règles d’ergonomie à retenir : 38 ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : CREATION & REFONTE DE SITES
  • 39. VOS SITES INTERNET# 3 39 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Prendre en compte la dimension ergonomique est bénéfique lors de la création ou la refonte d’un site mais pas uniquement… …cette démarche est également un véritable atout dans une optique d’optimisation de la conversion en exploitant au mieux votre trafic pour produire le maximum de résultats attendus. Bénéfices :  Améliorer l’engagement et réduire le taux de rebond  Augmenter la concrétisation >> le taux de conversion >> les ventes ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR : OPTIMISATION DE LA CONVERSION INTERNAUTE PROSPECT CLIENT
  • 40. VOS SITES INTERNET# 3 40 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Optimisation de la conversion Analyser les performances actuelles et les comportements des visiteurs ANALYSER Heatmap ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR Belambra Clubs Belambra TV
  • 41. VOS SITES INTERNET# 3 41 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Optimisation de la conversion Réaliser des maquettes d’après les hypothèses définies lors de la première étape CONCEVOIR Wireframe A Wireframe B A B ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR Belambra Clubs Belambra TV
  • 42. VOS SITES INTERNET# 3 42 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Optimisation de la conversion Confronter les variantes à vos visiteurs pour déterminer LA version la plus performante. EVALUER A BVS. A/B Testing ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
  • 43. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET En résumé, pour optimiser la conversion, quelques règles d’ergonomie à retenir : 43 ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR Positionner les éléments clés « above the fold » Décrire de manière concise votre produit/service Renforcer votre argumentaire grâce à des médias Utiliser des titres courts, clairs et engageants Supprimer les éléments de navigation nuisibles à la performance de la page Limiter le nombre de champs à remplir dans vos formulaires Favoriser les éléments de confiance : témoignages, références, certificat,… Tester, tester, tester…
  • 44. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Vanksen a travaillé avec Investis pour ArcelorMittal en termes d’ergonomie et de design pour mettre en avant les contenus principaux des différentes entités composant le Groupe. Simplifiée et restructurée, l’interface intègre des systèmes de navigation dont l’objectif est de fluidifier et d’améliorer l’expérience utilisateur. Réalisation : ArcelorMittal # 3 VOS SITES INTERNET Source : http://corporate.arcelormittal.com 44 ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
  • 45. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Réalisation : LetzBio # 3 VOS SITES INTERNET 45 LetzBio a pour vocation de mettre en avant les qualités du Luxembourg en termes de Sciences de la vie. Vanksen a entrepris une démarche ergonomique afin de répondre à l’objectif du site qui est d’attirer 3 cibles principales : les chercheurs, les investisseurs et les industries. Tant au niveau de son arborescence que de sa structuration, le site a été pensé pour répondre et s’adapter à ces utilisateurs finaux. Source : http://www.letzbio.lu/ ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
  • 46. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Vanksen a travaillé pour le cabinet d’avocats Arendt & Medernach en termes d’ergonomie et de navigation pour mettre en avant les contenus principaux de l’entreprise. L’agence a également conseillé le cabinet en matière d’ergonomie pour le site Arendt Services. Sources : http://www.arendt.com/ http://www.arendtservices.com/ Réalisation : Arendt & Medernach # 3 VOS SITES INTERNET 46 ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
  • 47. 2 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Vanksen a été en charge de la refonte du site Foyer. L’objectif était de développer une expérience utilisateur pertinente en travaillant sur l’optimisation de l’organisation des contenus et leur présentation pour offrir une expérience différente par profil et ainsi personnaliser l’information et permettre une navigation adaptée à son point de vue et ses besoins. Source : http://www.foyer.lu Réalisation : Foyer Assurances # 3 VOS SITES INTERNET 47 ERGONOMIE ET EXPERIENCE UTILISATEUR
  • 48. ESTHETISME / WEBDESIGN3 L’esthétisme de vos sites est primordial, plusieurs points à prendre en compte :  Cohérence entre vos plateformes, cohérence avec votre image, positionnement  Lisibilité : un webdesign en faveur de la lisibilité du contenu  Modernité : s’inspirer des tendances actuelles pour un site visuellement attractif et dans l’air du temps Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET 48
  • 49. ESTHETISME / WEBDESIGN3 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Consultez notre présentation « Les 10 tendances webdesign de 2014 » sur slideshare # 3 VOS SITES INTERNET 49 + DE 110 K VUES
  • 50. ESTHETISME / WEBDESIGN3 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Site General Electric en 2007 Site General Electric en 2014 # 3 VOS SITES INTERNET Source : http://www.ge.com/fr/ 50
  • 51. REFERENCEMENT4 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET de recherches sur Google par jour ! 3,5 MILLIARDS 51
  • 52. REFERENCEMENT4 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET Les moteurs de recherche restent souvent la principale porte d’entrée vers votre site. Il est essentiel de se positionner sur les mots clés tapés par vos prospects à tous les stades du cycle d’achat pour maximiser le taux de transformation de votre trafic SEO. Votre site doit donc être optimisé en matière de référencement pour susciter la confiance de vos prospects quant à votre entreprise et ses produits / services. Rendez-vous dans la partie 6 pour découvrir les 7 points clés du SEO Garde corps aluminium 52
  • 53. CALL TO ACTION5 Le site est avant tout un moyen d’inciter les clients et prospects à rentrer en contact avec l’entreprise Le site doit faire figurer différents call to action : • télécharger la présentation, • nous contacter, • nous suivre sur les réseaux sociaux, • participer, • donner son avis, • chat en ligne… Mettre en avant les contacts référents pour chaque entité / service Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET 53
  • 54. CALL TO ACTION5 Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal Essai gratuit - Dropbox Incitation au contact ABD Team Demande de démo - Qubit # 3 VOS SITES INTERNET Chat en ligne - Cisco 54
  • 55. PENSER INTERNATIONAL6  En règle générale, si vous ciblez des visiteurs qui parlent plusieurs langues, vous avez intérêt à créer un site multilingue.  Un visiteur qui accède à Google et lance une recherche dans sa langue s'attend à obtenir des résultats de recherche localisés. Localisez le contenu, mettez-le en évidence dans les résultats de recherche. Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET 55
  • 56. THINK MOBILE7 Aujourd’hui, de plus en plus d’individus se connectent à Internet en mobilité grâce aux smartphones, tablettes et même « phablettes » (smartphones aux écrans plus larges, entre un smartphone et une tablette). A l’échelle mondiale, il y a plus de mobinautes que d’internautes. Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal # 3 VOS SITES INTERNET 56
  • 57. Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal THINK MOBILE7 La croissance des tablettes est 4 fois plus forte que celle des smartphones à leur lancement. 4FOIS+RAPIDE # 3 VOS SITES INTERNET Source : Médiamétrie 57
  • 58. Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal THINK MOBILE7 Nécessité de s’adapter aux différentes résolutions et tailles d’écrans en matière de DESIGN NAVIGATION CONTENUDEVELOPPEMENT s’adapter à un écran plus petit est une contrainte majeure en terme de création pour le mobile par exemple s’adapter à tous les terminaux demande beaucoup plus d’optimisation en développement web le tactile et la taille d’écran des mobiles et tablettes demandent de penser une ergonomie différente l’utilisateur en mobilité veut du contenu accessible plus rapidement, simplement, sans éléments perturbateurs qui viennent troubler sa lecture # 3 VOS SITES INTERNET 58
  • 59. Les 7 guidelines à suivre pour un site optimal THINK MOBILE7 Le Responsive Design est l’une des réponses à cette problématique d’adaptabilité aux différents types d’écrans : # 3 VOS SITES INTERNET 59 http://www.travisperkinsplc.co.uk/
  • 60. 4. Générer des leads avec les médias sociaux 60
  • 61. Les médias sociaux pour le BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Tapez simplement le nom de votre entreprise sur Google. Vous verrez que les médias sociaux parlent de vous, les internautes, professionnels et consommateurs échangent sur votre entreprise. Ne pas y être c’est ne pas participer à la conversation digitale autour de votre marque. Soyez présent ! Avec la bonne stratégie ! 61
  • 62. Les médias sociaux ancrés dans les processus de décision BtoB CLIENTS BtoB 72% affirment que les médias sociaux jouent un rôle dans leurs recherches déclarent se connecter directement aux vendeurs au travers des réseaux sociaux recherchent parmi les discussions sur les réseaux sociaux pour en savoir plus sur ce qui les intéresse 22% 57% 22% demandent des recommandations auprès des internautes sur les réseaux sociaux #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 Selon les clients BtoB 62
  • 63. Parcours de recherche des internautes #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Réaliser un benchmark des solutions qui correspondent à leurs besoins S’informer sur les entreprises capables de fournir une solution adéquate Exposer la notoriété et les valeurs de l’entreprise pour rassurer les décisionnaires BESOINS CLIENTS BTOB Fournir des conseils et des guides sur les besoins et problématiques des entreprises Mettre en avant le savoir-faire de l’entreprise et les solutions proposées aux internautes REPONSES DES ENTREPRISES SUR LES MEDIAS SOCIAUX Chercher des conseils sur leurs besoins et problématiques 63 1 2 3
  • 64. Les blogs et Linkedin influencent le plus les clients BtoB BLOGS CLIENTS BtoB 46% LINKEDIN 41%estiment que les blogs ont le plus grand impact dans leur processus de recherche estiment que Linkedin a le plus d’impact #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Source : BtoB Byuer behavior survey, 2013 Selon les clients BtoB 64
  • 65. Les blogs, Linkedin et Twitter en priorité #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Selon les clients BtoB 65
  • 66. Les blogs, Linkedin et Twitter en priorité #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX MARKETERS BtoB Et chez les marketers ? Quelle utilisation des réseaux sociaux ? Quels sont les plus efficaces selon eux ? 66
  • 67. Les marketers BtoB et le social media #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 84% des marketeurs BtoB utilisent le social media dans leur stratégie marketing En premier lieu, ils utilisent Mais quel média social est le plus efficace en matière d’acquisition client ? Source : http://bit.ly/1f3BwAX MARKETERS BtoB Selon les marketers BtoB 90% 43% Facebook Linkedin 67
  • 68. Linkedin, 3 fois plus efficace que Facebook et Twitter ! #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 77% 43% 40% Linkedin Facebook Twitter Source : http://bit.ly/1f3BwAX Selon les marketers BtoB 68
  • 69. Panorama des principaux médias sociaux pour BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ SLIDESHARE WORDPRESS TUMBLR YOUTUBE DAILYMOTION VIMEO FLICKR SCOOPIT LINKEDIN VIADEO OPEN2LEADS SMARTPANDA RESEAUX « GRAND PUBLIC » POUR BTOB HEBERGEMENT DE CONTENU REDACTIONNEL HEBERGEMENT DE CONTENU MULTIMEDIA RESEAUX SPECIALISES BTOB 69
  • 70. Panorama des principaux médias sociaux pour BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX IMAGE DE MARQUE SPECIALISATION BTOB REFERENCEMENT TEMPS REEL FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ LINKEDIN SLIDESHARE WORDPRESS TUMBLR YOUTUBEFLICKR HEBERGEMENT DE CONTENU 70
  • 71. 5GUIDELINES A SUIVRE AVOIR UNE PRESENCE ET ETRE PRESENT INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER SE FAIRE CONNAITRE ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU ETABLIR UN PROCESS INTERNE 1 2 3 4 5 Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 71
  • 72. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Avoir une présence oui, mais être réellement présent ! Beaucoup sont sur les réseaux sociaux avec des comptes inactifs = contre-productif Soyez actifs pour générer de l’engagement : établissez un planning éditorial pour assurer une publication régulière. Profitez du pouvoir des réseaux sociaux ! AVOIR UNE PRESENCE ET ETRE PRESENT1 72
  • 73. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER2 Social works because relationships are between people And not businesses. 73
  • 74. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER2 B to B P to P 74
  • 75. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX INFORMER MAIS SURTOUT DIALOGUER2 Le slogan de Manutan est « All you need. With love », il veut traduire qu’une marque BtoB peut allier rationnel (all you need) et émotionnel (with love). Même dans un contexte de marque BtoB et sur un réseau de Vente À Distance, il faut parler à l’humain, « people to people », pour créer une vraie relation. ‘ ’ MARTIN SAUER Directeur Marketing - Manutan Source : http://www.le-fil.fr/marqueB2B/ 75
  • 76. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Etre présent sur les réseaux sociaux pour donner accès à du contenu à forte valeur ajoutée. Du contenu, oui, mais du contenu viralisable . Beaucoup d’entreprises créent du contenu sur leur site (vidéo, image..) qui n’est pas facilement partageable. Si vous publiez une vidéo, pensez YouTube, Vimeo… une image : Flickr, Pinterest, une présentation : Slideshare, etc. ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3 76
  • 77. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Le contenu ne meurt jamais lorsqu’il est relayé sur les bonnes plateformes (Slideshare, blogs, sites, plateformes de photos, forums…) ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3 « Laisser son empreinte digitale » 77
  • 78. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3 Livres blancs, ebooks, rapports, articles de blogs, tweets, publications, podcasts, websérie… Case studies, témoignages, interviews, démonstrations produits, webinar, press release Essais gratuits, chat en ligne, SAV, forum, formations, conseil, pédagogie, contacts d’experts, accompagnement GRAND PUBLIC CIBLE PROSPECTS QUALIFIES CLIENTS Améliorer sa visibilité en incitant au partage Convaincre en démontrant son expertise, apporter des preuves et lever les freins Valider leur décision finale A relayer sur les plateformes sociales pertinentes 78 BESOINS SUPPORTSCIBLE
  • 79. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Xerox : Création de la campagne « Get Optimistic » pour se connecter à un réseau de 30 grands comptes. ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3 Qui ? Xerox, fabricant de photocopieurs et d’imprimantes. Quel contenu ? Création d’un magazine en partenariat avec Forbes « Chief Optimist » pour promouvoir des conseils business pertinents. Quel résultats ? 70% d’interactions de la part des entreprises touchées, augmentation de + de 300% de la consommation de contenu et + de 10 000 rendez-vous de pris pour un potentiel de 1,3 milliards $ de revenus. Source : http://bit.ly/1iy6FcD 79
  • 80. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Crowe Horwath: Générer une multitude de contenus pour toucher des institutions financières. ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3 Qui ? Crowe Horwath, une société spécialisée dans les services financiers. Quel contenu ? 48 contenus répartis sur 4 thèmes et diffusés sur des supports multiples : séances d’informations, études de cas, infographies, checklists, brainsharks videos (vidéos ou slides accompagnées d’une narration). Quel résultats ? 778 contacts engagés et 70% de taux d’ouverture, 2 engagements représentant 250k $ de revenus. Source : http://bit.ly/1iy6FcD 80
  • 81. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Sungard : Faire connaître le Sungard Cloud grâce à une campagne sur le thème des zombies ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3 Qui ? Sungard, un des fournisseurs mondiaux des solutions informatiques intégrées pour les institutions financières. Quel contenu ? Création d’une campagne “Comment passer au cloud et survivre à une attaque de zombies”, s’adressant spécifiquement aux professionnels de l’IT. Quels résultats ? Augmentation de 300% du nombre de téléchargements, taux d’ouverture de la campagne mail de 5,7% et une transformation de plus de 20 leads. Source : http://bit.ly/1gBZkpb 81
  • 82. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Fast Company – Infographie ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3 Qui ? Fast Company est un magazine d’affaires américain qui traite aussi des innovations et de la tech. Quel contenu ? Publication quotidienne d’infographie sur tout sujet lié à la ligne éditoriale du magazine. Quels résultats ? La mise en place de divers modèles d’informations rapides sous forme de “features” a fidélisé une grande base d’utilisateurs. 82 Source : http://bit.ly/T1gTek
  • 83. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX General Electric – #6SECONDSCIENCE FAIR ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3 Qui ? General Electric est une multinationale américano- canadienne spécialisée dans l’énergie et les nouvelles technologies. Quel contenu ? Campagne réalisée sur Vine et relayée sur les pages Tumblr et Twitter de la marque. Elle invitait les utilisateurs à réaliser un Vine en rapport avec la science. Quels résultats ? General Electric a obtenu une courverture presse importante et positive. La campagne était multicanale et a touché une large audience. L’UGC a permi d’étoffer le Tumblr de la marque avec un contenu plus moderne. 83 Source : http://bit.ly/T1gTek
  • 84. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Cisco - Storytelling ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3 Qui ? Cisco est une entreprise américaine qui vend du matériel réseau et des serveurs. Quel contenu ? La marque possède de nombreuses plateformes pour regrouper son contenu thématiquement. “The network” et sa série de documentaires “The network effect” compilent les réalisations de la marque. “The internet of Everything” dépeint la vision de Cisco du monde connecté de demain. Pour finir sa chaîne YouTube regroupe la totalité de ces contenus avec plus de 4500 vidéos. Elle affiche 78 687 abonnés pour plus de 15 millions de vues. Quels résultats ? Les différentes plateformes regorgent de contenus reflétant la vision de Cisco sur Internet et les nouvelles technologies. L’utilisateur est amené à découvrir la marque à travers son storytelling. 84 Source : http://bit.ly/T1gTek
  • 85. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Etablir une stratégie de contenu c’est aussi penser à la hiérarchisation et la diffusion de tous ces contenus. ETABLIR UNE STRATEGIE DE CONTENU3 Certaines entreprises avec beaucoup de contenus ont créé des Newsrooms qui permettent de prendre connaissance de toutes les actualités classées selon des mots-clés, pour une meilleure lisibilité et favoriser le partage. Cisco Scania Source : http://newsroom.cisco.com/ Source : http://newsroom.scania.com/en-group/ 85
  • 86. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Faites savoir que vous êtes présents sur les réseaux sociaux ! Sur toutes vos plateformes, faites des liens vers vos présences social media et relayez vos contenus ! SE FAIRE CONNAITRE ET RELAYER SON CONTENU4 Source : http://www.ge.com/fr/ 86
  • 87. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE5 Vos employés sont vos meilleurs ambassadeurs ! Définir des « Social Media Champions » en charge de créer du contenu, le relayer et évangéliser l’interne est une des clés de réussite pour une présence maîtrisée et qualitative. « Définir ses Social Media Champions » 87
  • 88. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE5 Indium a convaincu 18 ingénieurs de l’entreprise de tenir leur blog, tous réunis sur la plateforme « Indium Engineer Blogs » Chaque auteur dispose de sa bio et de toutes les informations utiles pour le contacter. Indium Source : http://blogs.indium.com/ 88
  • 89. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE5 Cisco dispose d’un grand nombre de blogs rédigés par des experts internes et des journalistes spécialisés externes. Différents blogs pour différentes thématiques, sur chaque pays. Cisco Source : http://blogs.cisco.com/ 89
  • 90. Les 5 guidelines à suivre pour une stratégie social media BtoB #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX ETABLIR UN PROCESS EN INTERNE5 Le CM B2C gère beaucoup de SAV, jeux, accroches et divertissement sur les réseaux sociaux. En B2B, le CM diffuse du contenu plus expert et sérieux et doit ainsi maîtriser l’univers de l’entreprise (produits, expertises, actualités du secteur, fonctionnement interne…) pour également créer du contenu, apporter un 1er niveau de réponse, qualifier les clients et les rediriger vers les experts adéquats. Community Manager BtoB, différent du BtoC 90
  • 91. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX CME Groupe, l'un des deux principaux marchés à terme américains, est un des précurseurs en termes de stratégie social media, nous avons regardé à la loupe leur présence. Chaque support a un usage bien défini pour relayer les contenus de l’entreprise auprès de ses cibles. Le site CME Group http://www.cmegroup.com/ 91
  • 92. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Du contenu sur l’actualité du secteur et du Groupe De nombreuses analyses et case studies Le header du site relaye les contenus importants du moment Le site CME Group http://www.cmegroup.com/ 92
  • 93. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Du contenu axé sur l’actualité du secteur, les domaines d’expertises du Groupe, les collaborateurs CME et les problématiques intéressantes du moment Slideshare : hébergement du contenu Relai vers toutes les plateformes sociales du Groupe Blog OpenMarkets Concentration du contenu créé par le Groupe http://openmarkets.cmegroup.com/ 93
  • 94. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Des liens vers le blog et les événements organisés par le Groupe Une présence axée sur le contenu et sur le dialogue Ils ont commencé avec cette plateforme en 2004 24 900 fans sur la page Facebook Facebook https://www.facebook.com/CMEGroup 94
  • 95. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Une très forte régularité et quantité de tweets publiés Un record d’audience : 757 000 followers sur Twitter ! Twitter Une présence axée sur le relai d’infos en temps réel et le dialogue https://twitter.com/CMEGroup 95
  • 96. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Des pages vitrines spécialisées Une présence axée sur le contenu et la discussion de groupes 21 115 abonnés sur Linkedin ! Linkedin https://www.linkedin.com/company/5499 96
  • 97. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX 1 643 abonnés Google+ utile pour le référencement, Pinterest pour véhiculer ses valeurs et ses contenus 1 276 abonnés Google+, Pinterest https://plus.google.com/+cmegroup http://www.pinterest.com/cmegroup/ 97
  • 98. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Une plateforme spécialisée dans les informations financières Stocktwits http://stocktwits.com/symbol/CME 98
  • 99. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Une plateforme de bookmarking par intérêt StumbleUpon StumbleUpon est un système de recommandation gratuit permettant de découvrir des pages web en fonction de vos intérêts, de vos habitudes de navigation et des commentaires des autres utilisateurs. https://www.stumbleupon.com/ 99
  • 100. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Weibo pour s’adresser au marché Chinois Weibo Sina Weibo est communément nommé le « Twitter chinois » et compte actuellement plus de 50 millions d’utilisateurs. http://weibo.com/cmegroup 100
  • 101. Le cas CME Group #4 GENERER DES LEADS BTOB AVEC LES MEDIAS SOCIAUX Les points clé de leur stratégie social media confirment nos recommandations  Les réseaux sociaux évoluent constamment, à surveiller et faire évoluer de jour en jour !  Le content management est très important : s’armer d’une équipe éditoriale de qualité !  Une équipe d’experts… restreinte ! Pour réussir à parler d’une seule voix cohérente.  Déterminer les contenus en fonction des besoins de l’entreprise, des clients mais aussi de l’actualité.  Ne pas parler que de soi !  Les réseaux sociaux et le content management concernent toute l’entreprise !  Surveiller les nouveaux réseaux sociaux de niche qui peuvent être une opportunité pour son marché. ALLAN SCHOENBERG Executive Director Corporation Communications - CME Group Source : http://bit.ly/1ntZULo 101
  • 102. 5. L’importance de l’E-réputation 102
  • 103. Les réseaux sociaux & le earned media #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Le earned media est la somme des contenus accessibles sur le web générés par les internautes au sujet d’une entité. C’est donc une visibilité gratuite pour votre marque mais non maîtrisée. Ces conversations influent sur votre E- réputation et impactent les comportements d’achat, d’où la nécessité de la surveiller. ROLAND CREPEAU Expert en E-réputation - Vanksen ‘ ’ 103
  • 104. Gérer son e-réputation… #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 104 …c’est surveiller la teneur des contenus créés constamment par les internautes sur sa marque ou ses produits afin de pouvoir réagir.
  • 105. Que surveiller ? #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 105 Citations de votre marque par les internautes
  • 106. Comment rendre ces données intelligibles ? #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 106 TYPE DE SUPPORT ? BLOG, INFO. TWITTER, ETC. POLARITÉ POSITIVE, NÉGATIVE, NEUTRE, MITIGÉE THÉMATIQUE PRIX, COMMUNICATION, DISTRIBUTION, ETC. PARTIE PRENANTE POUR L’ENTREPRISE ? VISIBILITÉ INFLUENCE CHAQUE CITATION NECESSITE CE PROCESSUS D’ANALYSE Citations de votre marque par les internautes En enrichissant l’information :
  • 107. Les 4 applications majeures de l’e-réputation en entreprise #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Fruits des informations synthétisées par le travail humain ECOUTER Ecouter les conversations autour de votre marque sur le web pour connaître sa perception par les internautes. SURVEILLER Surveiller les signaux faibles mais aussi l’écosystème économique et vos concurrents IDENTIFIER Identifier vos influenceurs afin de mettre en place des stratégies de contact REAGIR Réagir si nécessaire et être réactif. Identifier des leads BtoB 107
  • 108. La gestion de votre e-réputation #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Ecouter Ecouter les conversations autour de la marque sur le web pour connaître sa perception par les internautes 108 Des livrables activables DASHBOARD DE SUIVI NEWSLETTER QUOTIDIENNE
  • 109. 65 K CITATIONS Du 1er janvier au 31 mai 2014 INDICE E-RÉPUTATION 27/100 6% POSITIF 21% NÉGATIF 73% NEUTRE DASHBOARD DESYNTHÈSE /ALSTOM 6% Facebook 27% Sitesd'actualités 3% Forums 58% Twitter 3% Blogs ‘‘ ‘‘Alstom : l'Etat signe un décret de « patriotisme économique » @LeMonde le 14 mai 2014 TOP10SITES en volume de mentions TOP#HASHTAGS en volume de tweets (+RT) 2702 2603 2059 24609 33265 J F M A M twitter.com 38033 www.facebook.com 4091 fr.news.yahoo.com 1049 www.boursier.com 684 www.boursorama.com 569 fr.finance.yahoo.com 503 bourse.lesechos.fr 479 www.romandie.com 449 www.bfmtv.com 423 www.combourse.com 421 #alstom 4041 #montebourg 481 #ge 336 #hollande 181 #ep2014 122 #siemens 292 #france 223 #euro2014 45 #e1matin 39 SUJETS SUBIS SUJETS EMIS 750 000 ODV 120 000 ODV VISIBILITÉ L’exemple d’Alstom…
  • 110. La gestion de votre e-réputation #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Surveiller les signaux faibles mais aussi l’écosystème économique et vos concurrents Surveiller 110 SUJET À RISQUE GENERAL ELECTRIC SIEMENS Conversations sur Alstom Conversations sur les concurrents d’Alstom
  • 111. La gestion de votre e-réputation #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 111 Surveiller Actualité française, sujet à risque : Comment une annonce de rachat déclenche le plus grand plan de communication de l’entreprise depuis 10 ans
  • 112. La gestion de votre e-réputation #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Réagir si nécessaire, être réactif et identifier des potentiels leads BtoB Réagir 112 SUJET À RISQUE REPONSE A APPORTER QUESTION SUR L’ENTREPRISE REPONSE A APPORTER IDENTIFICATION DE LA PROBLÉMATIQUE SYNTHÈSE DE LA SITUATION ET RECOMMANDATIONS ENVOI D’UNE ALERTE AU CLIENT 1 2 3 PROCESS DE RÉACTION
  • 113. Focus : cycle de diffusion d’un sujet sensible #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Crise Twitter Sites D’info Online Huff Post Rue89 20min.Fr Partage Medias Sociaux Publics Twitter Facebook Partage Sphères Privées E-mails Editorial Figaro Blogs D’opinion Moteurs De Recherches Détournements Google Youtube Temps 1 +30 À 60 Min Temps 2 +2 À 3h Temps 3 +3 À 6h Temps 4 +12 À 24h Les Echos Facebook Minutebuzz Melty Deadline de réaction 113
  • 114. Focus : scénario classique d’un bad buzz #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Temps Visibilité éphèmère Visibilité moteurs de recherches Signal faible Premier bad buzz « seconde secousse » Reprises médiatiques 114
  • 115. La gestion de votre e-réputation #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION Identifier vos influenceurs afin de mettre en place des stratégies de contact Identifier 115 INFLUENCEUR IDENTIFICATION D’INFLUENCEURS POTENTIELS CONNAISSANCE DES SUJETS DE PRÉDILÉCTION DES INFLUENCEURS HISTORIQUE DES CITATIONS SUR L’ENTREPRISE SON MARCHÉ OU SES CONCURRENTS 1 2 3 STRATÉGIE D’INFLUENCE
  • 116. Conclusion #5 LE « EARNED MEDIA » ET L’IMPORTANCE DE L’E-RÉPUTATION 116 Parce que derrière le B de BtoB il y a des individus aux comportements identiques à ceux du BtoC, la surveillance de l’e-réputation est capitale pour optimiser le moment de décision d’achat. Les outils permettent de surveiller et de réagir à ces sujets dans le but de maîtriser sa réputation globale (on et off line).
  • 117. 6. Maximiser votre exposition digitale 117
  • 118. L’importance du SEO pour maximiser votre visibilité #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Votre site doit être optimisé pour les moteurs de recherche, en tenant compte de votre écosystème digital (notamment vos présences social media) afin d’être visible avant vos concurrents sur les requêtes des internautes. OPTIMISATION SEO VISIBILITE LEADS 118
  • 119. #6# 3 VOS SITES INTERNET Les bonnes pratiques SEO sont globalement les mêmes en BtoB qu’en BtoC. Mais certaines spécificités liées au secteur BtoB (durée du cycle d’achat, multiplicité des acteurs réalisant les recherches et des termes recherchés) nécessitent de concevoir des stratégies adaptées à ce secteur. En SEO, « content is king » et c’est d’autant plus vrai en BtoB, tant pour attirer le visiteur depuis les moteurs de recherche, que pour susciter la confiance nécessaire à la conclusion d’une vente. PIERRE WILTZ Expert en Acquisition de trafic - Vanksen ‘ ’ MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Les bonnes pratiques en SEO pour le BtoB #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 119
  • 120. 7POINTS CLES DU SEO OPTIMISER LE CONTENANT BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES BIEN SELECTIONNER VOS MOTS-CLES ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT OPTIMISER VOS PAGES WEB PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION DIFFUSER VOS CONTENUS 1 2 3 4 5 Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 6 7 120
  • 121. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE OPTIMISER LE CONTENANT1 Avant de penser « contenu », optimisez la coquille !  Back office Concevoir ou faire évoluer votre CMS pour permettre une bonne gestion et une bonne optimisation de vos contenus. Un maître mot : « administrabilité » 121
  • 122. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE OPTIMISER LE CONTENANT1 Avant de penser « contenu », optimisez la coquille !  Front Office Garantir l’accès (crawl) et la compréhension (indexation) de vos contenus par les moteurs de recherche :  structurez votre site de manière logique  utilisez des technologies SEO Friendly (attention au Javascript)  mettez en place les standards SEO (sitemap.xml, robots.txt)  aidez les moteurs de recherche à comprendre vos contenus (balisage micro-données), etc… 122
  • 123. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES2 Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ?  Choix de votre nom de domaine  extension générique (.com) : permet de capitaliser sur un seul domaine, vous positionne de fait sur un marché international (google.com)  extensions locales (ccTLD) : vous positionne de fait sur un marché local et favorise votre position dans votre Google.pays  Redirection des internautes Attention à ne pas rediriger les internautes en fonction de leur provenance (IP) car vous risquez de toujours renvoyer les moteurs vers une seule version du site… Choisissez une version par défaut et gérez les redirections par cookies. 123
  • 124. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES2 Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ?  Redirection des moteurs de recherche Réécrivez vos URLs dans la langue des internautes en adoptant le schéma d’URL suivant www.monsite.com/[Langue]/mapage 124
  • 125. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE BIEN ADRESSER VOS DIFFERENTS MARCHES2 Quelles bonnes pratiques pour un site multilingue ?  Des contenus adaptés à chaque marché ? L’idéal est d’adapter votre contenu en fonction du marché ciblé, soit en le traduisant (si langue différente), soit en l’adaptant. Parfois, il est difficile d’adapter son contenu (ex : mêmes produits en vente en France et en Belgique), utilisez alors les balises rel=alternate href langue pour le faire comprendre aux moteurs de recherche. 125
  • 126.  Stratégie de mots clés plus complexes Il existe de nombreuses variantes pour un même besoin, souvent liées à la complexité de la solution recherchée  Un intervenant, de multiples requêtes… Les termes de recherche évoluent en fonction de l’avancement du prospect dans le cycle d’achat :  D’abord je cherche : existe-t-il des solutions à mon problème ?  Puis : quelle est la solution la plus adaptée ?  Puis : quelles sont les spécificités de la meilleure solution ?  Et enfin : quels sont les meilleurs prestataires pour fournir la solution ? Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 3 BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES 126
  • 127.  Un prospect, de multiples intervenants… Les recherches ne sont pas réalisées par un seul et même individu comme en BtoC mais par différents intervenants qui n’auront pas tous la même approche dans la construction de leur requête. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 3 BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES 127
  • 128. Pour définir :  Une arborescence SEO Friendly  Création de landing pages supplémentaires pour répondre aux différentes requêtes  Des sujets pour alimenter votre stratégie Brand Content 1 Etablir une 1ère liste de mots clés Chercher des déclinaisons Sélectionner vos mots clés prioritaires (potentiel x concurrence x pertinence) 32 Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE BIEN SELECTIONNER SES MOTS-CLES3 128
  • 129. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT4 Content is king! Publiez régulièrement, un contenu frais, original et… intéressant ! Le SEO peut vous aider à : Identifier les besoins de votre cible : via l’analyse des tendances de recherche Identifier les thématiques sur lesquelles votre entreprise est insuffisamment visible Proposer des sujets de prise de parole à vos rédacteurs Accompagner les rédacteurs pour garantir l’efficacité SEO maximale 129
  • 130.  Rappeler les spécificités de la rédaction pour le web - Le temps moyen sur une page web est de 60 secondes - 79% des internautes lisent en diagonale - 16% des internautes lisent mot à mot - Une page est « scannée » par l’internaute en suivant un parcours en « F »  Former les rédacteurs à une écriture SEO Friendly - Multiplication des occurrences en mots clés prioritaires - Utilisation dans le haut de la page web - Utilisation dans les titres - Passages en gras, italique - Liens internes à anticiper Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 4 ALIMENTER VOTRE STRATEGIE BRAND CONTENT 130
  • 131. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE OPTIMISER SES PAGES WEB5 Optimiser vos pages web URL META Title META Description Images : nommage, Alt Titres Hn (H1, H2, H3, H4, … ) Occurrences des mots clés prioritaires Mise en forme : passage en gras, italique Insertion de liens internes 131
  • 132. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION6 Ouvrir des espaces sociaux de marque Les signaux sociaux sont pris en compte par les algorithmes des moteurs : nombre de fans, nombre de followers, nombre de partages, … L’ouverture et l’animation de ces espaces de marque participent à l’instauration de la confiance des moteurs de recherche envers votre site Lier les espaces sociaux depuis votre site et ajouter des balises spécifiques (META Fb admin) 132
  • 133. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION6 Encourager le partage depuis votre site vers les réseaux sociaux • Mettre en place des boutons de partage sur les pages importantes • Contrôler les données partagées sur les réseaux sociaux (Open Graph, Twitter card) et générer des aperçus enrichis Twitter Cards 133
  • 134. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE PENSER SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION6 Google Plus et Authorship  Disposer de profils auteurs sur Google Plus permet de réclamer le Google Autorship  Il s’agit d’un score d’autorité attribué à vos contributeurs en fonction de leur secteur d’expertise  Sa mise en place permet d’améliorer la visibilité en 1ère page (quantitativement et qualitativement) et de capter davantage de trafic Google Autorship 134
  • 135. Les 7 points clés du SEO #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE DIFFUSER VOS CONTENUS7 Ne gardez pas tous vos contenus pour vous ! Une bonne pratique SEO est de diffuser également vos contenus experts sur des supports externes. « Offrir » vos contenus experts à un autre support digital affinitaire permet de multiplier les occurrences de votre nom de marque sur le web et de glaner de précieux liens pour améliorer le SEO. En échange, ouvrez également vos supports à des rédacteurs externes en pratiquant le guest blogging 135
  • 136. Contexte Constellium souhaite développer sa visibilité dans les moteurs de recherche. Le cas Constellium en SEO par Vanksen #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Stratégie de moyens  Audit technique du site et optimisation structurelle et technique du site  Analyse sémantique des recherches d’internautes et sélection des mots clés à adresser  Optimisation sémantique de 150 pages de contenu  Stratégie de Link Building  Transfert de compétences SEO 136 Résultats Visibilité dans Google FR : + 110% de visibilité en 1ère page en 3 mois +133% de visibilité 1 an Trafic SEO : +29% de visites SEO sur la période 2013 / 2014 Linking : Plus de 100 liens créés sur des sites affinitaires Intégration de la problématique SEO dans les relations presse de Constellium
  • 137. Le paid media pour générer des leads #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Dans une optique de génération de leads BtoB, le paid media offre les mêmes solutions qu’en BtoC : ADWORDS Acheter les mots clés les plus pertinents de manière à générer un trafic qualifié susceptible de générer des conversions sur votre site (ex : formulaire) puis des ventes DISPLAY Toucher votre cible en Display via des campagnes sur des sites affinitaires ou des campagnes RTB permettant d’adresser vos différentes cibles pendant leur navigation RESEAUX SOCIAUX Utiliser les grandes possibilités de ciblage offertes par les réseaux sociaux professionnels ou grand public pour toucher vos cibles sur ces réseaux sociaux EMAIL Recruter de nouveaux prospects via la location de bases de données externes qualifiées sur vos différentes cibles BtoB et l’envoi d’emailings optimisés 137
  • 138. Le paid media pour générer des leads #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Ce type de campagnes semble toutefois insuffisant pour accompagner vos prospects tout au long du processus de décision et peuvent être complétées par des dispositifs Paid Media visant à valoriser vos contenus de marque ! 138
  • 139. Le Paid Media montre une belle complémentarité avec votre stratégie Brand Content dans l’optique de susciter la confiance de vos prospects Le paid media pour valoriser vos contenus de marque #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE ADWORDS Valoriser chacune de vos publications via l’achat des mots clés en lien direct avec les sujets traités. Vous attirerez des internautes intéressés par vos contenus… susceptible de devenir des prospects / clients. VIDEO Diffuser vos vidéos via des campagnes de display ou des campagnes in-stream permettant ainsi de maximiser l’exposition de ces contenus attractifs pour en faire un levier de réassurance… voire de recrutement. RESEAUX SOCIAUX Maximiser l’exposition de votre prise de parole sur les réseaux via l’utilisation de formats publicitaires spécifiques (promoted post, tweets sponsorisés, in mail LinkedIn, etc…) et toucher ainsi vos prospects futurs et actuels. EMAIL Diffuser vos contenus experts via des newsletters auprès de vos prospects mais également via des campagnes emailing ciblées permettant de susciter l’intérêt et de recruter de l’opt-in. 139
  • 140.  Tracker vos campagnes digitales  Quels types de campagne ?  Quels messages ? Quels formats publicitaires ?  Quel ciblage ?  Tracker la conversion sur votre site…  Volume : visites, visiteurs uniques, etc…  Consommation du contenu : taux de rebonds, pages vues par visite, temps moyen sur le site, taux de revisite, etc…  Conversions : clic sur des call to action, envoi de formulaire de contact, suivi du tunnel de conversion, etc… Tracker les conversions… pour piloter l’activation #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Le tracking et l’analyse des conversions sont tout aussi importants qu’en BtoC… mais plus difficiles à mettre en place 140
  • 141.  … jusqu’à la vente finale ! Il est important d’intégrer la partie offline de la conversion de manière à évaluer la performance des campagnes digitales de manière précise et sur le long terme. Tracker les conversions… pour piloter l’activation #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE 141
  • 142. Le cas Constellium en Paid Media par Vanksen #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Stratégie de moyens - Tracking Google Analytics du formulaire de contact de manière à disposer des statistiques dans Google Analytics - Mise en place d’une campagne Google Adwords : sélection des mots clés, segmentation par thématique et par marché, rédaction des annonces, suivi & optimisation en temps réel en fonction des résultats Contexte Constellium souhaite mettre en place une campagne internationale de recrutement de leads visant à générer des envois de formulaires depuis son site internet 142 Résultats Coût à la visite : 1,40€ Temps moyen sur le site : entre 30 sec et 2 mn 30 sec Taux de nouvelles visites : 88% Pages vues par visite : 1,94 Taux de conversion : 1,3% Coût au formulaire : 107,85€
  • 143. Spécificités de l’activation média en BtoB #6 MAXIMISER VOTRE EXPOSITION DIGITALE Les projets B2B sont des projets particulièrement exigeants car ils nécessitent une bonne compréhension de l’activité du client (parfois très complexe) et une grande finesse dans la sélection des mots clés et des emplacements publicitaires, pour des résultats qui sont parfois déceptifs en termes de volume vs. B2C mais en réalité tout à fait intéressants (une visite provenant des campagnes d’acquisition peut générer une vente de plusieurs centaines de milliers d’euros). PIERRE WILTZ Expert en Acquisition de trafic - Vanksen ‘ ’ 143
  • 145. En 3 points, une stratégie gagnante sur le digital pour le BtoB :  Quality brand content : attirer l’attention des prospects grâce à du contenu expert de qualité qui répond à leurs besoins  Content management & diffusion : établir une stratégie de diffusion et de promotion pour maximiser la visibilité de ces contenus créés  Business to Business VS People to People : adopter un discours People to People sur la sphère digitale sous le signe de l’échange et du dialogue XAVIER LESUEUR CEO & Founder - Vansken ‘ 3 points-clés à retenir 145
  • 146. Merci de votre attention N’hésitez pas à nous contacter Benelux Jérémy Coxet jcoxet@vanksen.com +352 48 90 90 France Xavier Lesueur xlesueur@vanksen.com +331 55 33 89 00 Suisse David Pihen dpihen@vanksen.com +41 22 306 49 90 Contactez-nous : vanksen.fr twitter.com/vanksen facebook.com/vanksen pinterest.com/vanksen Solange Derrey Chargée de communication et des études digitales sderrey@vanksen.com +33 1 55 33 89 17 Etude réalisée par : 146 Roland Crepeau E-reputation Product Owner rcrepeau@vanksen.com +33 1 55 33 89 26 Pierre Wiltz Project Director pwiltz@vanksen.com +33 1 55 33 17 24 Caroline Berthonneau Project Manager cberthonneau@vanksen.com +352 48 90 90 126
  • 147. L’agence Notre vision  Vanksen est une agence de communication digital native, indépendante et internationale.  Vanksen croit en un modèle d’agence de communication intelligente, intégrée et créative qui décèle pour ses clients les opportunités de demain et leur assure un retour sur investissement. Vanksen est « Creative & Digital Business » 147
  • 148. 7 métiers qui sont la trame de l’expertise Vanksen Aperçu des différents services de l'agence CONSEIL CRÉATION Stratégie de marque et de communication Stratégie de moyen Stratégie de visibilité Stratégie média Veille concurrentielle marché Formation et coaching Communication online (site internet, social media, blog, vidéo…) Communication audiovisuelle Communication print (charte identitaire, presse, affichage, brochure…) Evènementiel Digital (site web, animation, modules viraux et social media, publicité online, hébergement) Print Audiovisuel Evénementiel Audit de marque Suivi e- réputation Gestion de crise Analyse de l’univers concurrentiel Conseil en stratégie d’e- réputation Définition et gestion de plan média Search engine marketing (SEO, SEA et SEM) Opérations hors média (RP, guérilla…) Définition de KPIs et mesure d’impact Création et animation d’espaces sur les réseaux sociaux Recrutement communauté Community management Opérations spéciales Gestion de la marque sur internet (portefeuille de nom de domaine, surveillance de marque…) Benchmark Monitoring et analyse (définition de KPIs, stratégie analytics…) PRODUCTION MEDIA E-REP BRAND MONITORING E-CRM L’agence Vanksen 148