Présentant l'évolution des valeurs, le Soonoscope est un outil marketing permettant d'anticiper les comportements à venir. Il est réalisé par Soon Soon Soon

1. 2ème et 3ème trimestres 2012 - n°2
LE SOONOSCOPE Aspirations d’aujourd’hui, styles de vie de demain
ÊTRE LIBRE L’HEURE DE LA SOMMES NOUS LES FABLABS, LES MARQUES
EST-CE ENCORE (RE)CONQUÊTE DE TOUS DE VRAIS LABORATOIRES DE DOIVENT-ELLES
POSSIBLE ? SENS A SONNÉ ÉGOÏSTES ? LA CRÉATIVITÉ MENTIR ?
8 24 66 78 84

2. Sonnant, ante sophisme
Sonnant, ante [sᴐnᾶ, ᾶt]. adj. (Sonant, 1380 ; de son- dring). Je n’ai pas entendu la sonnette.
ner). II. Par anal. (1690). Trav. pub. Engin, formé d’un échafau-
♦ 1° Qui résonne, tinte. Seult. dans : Fam. Espèces, pièces dage élevé, qui sert à la manœuvre du mouton, ou du pilon de
sonnantes et trébuchantes, monnaie métallique. ♦ 2° Qui choc. V. Bélier. Enfoncer des pieux à la sonnette.
sonne les heures. Horloge, montre sonnante. ♦ 3° Cour.
Qui est en train de sonner, en parlant de l’heure. V. Précis ; SonneUR [sᴐnœʀ]. n. m. (Souneur, 1260 ; de soner, sonner).
battant, pétant, tapant. à cinq heures sonnantes. « J’étais ♦ 1° Celui qui sonne les cloches. Le « lien intime qui unis-
rendu à mon hôtel à 10 heures sonnantes » (Billy). sait le sonneur à l’église » (Hugo) Loc. Dormir comme un
sonneur (que les cloches mêmes ne réveillent pas) _ Vieilli.
Sonné, ée [sᴐne]. adj. (1680 ; de sonner). ♦ 1° Annoncé Celui qui sonne le cor, le clairon. ♦ 2° Par anal. Ouvrier qui
par les cloches, par une sonnerie. Il est midi sonné, trois manœuvre la sonnette (II).
heures bien sonnées. V. Passé; ♢ Fig. et fam. C’est midi son-
né ; il est trop tard. _ Il a soixante ans bien sonnés : révolus. SonO- élément, du lat. sonus « son ».
♦ 2° Fam. Assomé, étourdi par un coup. Boxeur sonné. V.
Groggy. ♢ Fig. et fam (1927) _ Fou, cinglé. Il est complète- SonOMètre [sᴐnᴐmɛtʀ(ə)]. n. m. (1699 ; de sono-, et
ment sonné. « Elle est sonnée. Elle en a l’air, dit Daniel » mètre).
(Sartre). Phys. Instrument servant à étudier les cordes vibrantes.
Sonner [sᴐne]. v. (Suner, 1080 ; lat. sonare, de sonus). I. SonOre [sᴐnᴐʀ]. adj. (1560 ; lat. sonorus, de sonus). ♦ 1°
V. intr. ♦ 1° Produire le son qui leur est propre, en parlant de Didact. Qui rend des sons. ♦ 2° Qui a un son agréable et écla-
certains instruments à vents (cuivres). Le cor, la trompette tant ; qui sonne bien et qui résonne fort. « Il parlait avec une
sonnent. _ Par anal. Les oreillles sonnent (V. Corner, tin- voix plus sonore,… on sentait l’aplomb que donne l’argent
ter). ♦ 2° Vibrer, retentir sous le choc. V. Résonner, tinter. » (Maupass.) V. Emphatique, ronflant. « La bonté n’est
« Les gros sous, les uns après les autres, sonnaient dans le qu’un assemblage de syllabes sonores » (Lautréamont). ♢
plat d’argent » (Flaub.) Sonner clair. _ Sonner creux*. Fig. Phonét. Consonne sonore, subst. Une sonore : « Phonème
Donner une impression de vide. « Oh! que la science sonne dont l’émission s’accompagne des vibrations [du larynx]
creux quand on y vient heurter… une tête pleine de passion » constitutives de la sonorité » (Marouzeau). Sonores [b, d, g]
(Hugo). ♢ Spécialt. Se dit d’une cloche ou d’un gong, d’une et sourdes correspondantes [p, t, k]. ♦ 3° (Lieu). Qui renvoie
cymbale, et par ext. d’un timbre. V. Sonnerie. « Les cloches du propage bien le son. « La vieillle église, toute vibrante et
sonnaient ; quand le battant frappait leur côté oriental… _ » toute sonore » (Hugo). Rendre moins sonore. V. Insonoriser.
(Giraudoux)V. Carillonner, tinter. Sonner à _ toute volée. ♦ 4° Relatif au son, phénomène physique ou sensation audi-
Faire sonner un réveil. Le téléphone sonne. Par ext. Se tive ; de la nature du son. Ondes, vibrations sonores. Source
manifester par une sonnerie particulière (heure). « Vienne la sonore, qui comporte l’enregistrement des sons (musique
nuit sonne l’heure… » (Apollinaire). Midi a sonné « Il y a ; paroles, V. Parlant) et des bruits. V. Sonoriser. _ Effets
dix minutes que c’est sonné » (M. Duras). Impers. « Il sonne sonores, bruits, sons spéciaux qui accompagnent l’image, et
one heures » (Ramuz). Fig. Son heure, sa dernière heure ne sont ni des paroles ni de la musique. Bande, piste sonore.
a sonné : l’heure de sa mort est arrivée. ♦ 3° (1669). Être ♢ ANT. Muet, silencieux, étouffé, mat, sourd.
prononcé, être marqué nettement dans la pronciation. Faire
sonner la fin de ses phrases, le t de net. ♢ Sonner bien, mal, SonORISATION [sᴐnᴐʀizasjɔ̃ ]. n. f. (1872 ; de sonoriser).
avoir des sons harmonieux, agréables ou non ( d’un mot, ♦ 1° Phonét. Passage d’une sourde à la sonre correspondante.
d’une expression, etc.). _ Fig. Sonner faux : donner une ♦ 2° Ensemble des opérations par lesquelles on ajoute les
impression d’insincérité. Un aveu qui sonne faux. ♦ 4° Faire éléments sonores appropriés à un spectacle purement visuel.
fonctionner une sonnerie, spécialt. pour appeler qqn, ou pour Montage et sonorisation d’un film. Sonorisation synchroni-
se faire ouvrir. Entrez sans sonner. J’ai sonner chez lui. sée. V. Synchronisation. ♦ 3° Action de sonoriser un lieu.
II. Trans. indir. (1080). Sonner de.Vx. Faire rendre des Sonorisation d’une place pour un bal public. (abrév. fam.
sons ( à un instrument). V. Jouer. _ De nos jours. Jouer (d’un Sono [sᴐnõ]).
instrument à vent, spécialt. d’un cuivre). Sonner du clairon,
du cor. Absolt. « Une légère coupure à la lèvre qui l’empê- SonORISER [sᴐnᴐʀize]. v. tr. (1872 ; de sonore). ♦ 1° Pho-
chait de sonner » (Mac Orlan). nét. Rendre sonore (une consonne sourde). T qui se sonore
III. V. tr. ♦ 1° (1150). Faire résonner, vibrer. Sonner une en d. ♦ 2° Rendre sonore (ce qui était silencieux, muet). So-
cloche ; spécialt. en faire frapper les deux côtés par le bat- noriser un film d’amateur à l’aide du magnétophone. ♦ 3°
tant (opposé à piquer). _ Fig. et fam. (1917) Se faire sonner Munir d’un matériel de reproduction, de diffusion du son, et
les cloches*. ♦ 2° Jouer de (un instrument à vent). Sonner spécialt. du son enregistré. Sonoriser une salle de cinéma.
le clairon. ♦ 3° (XIIe). Faire entendre (une sonnerie parti-
culière) ; signaler, annoncer par une sonnerie de cloches, de SonORIté [sᴐnᴐʀite]. n. f. (v. 1830 ; bas lat. sonoritas).
cuivres… Sonner les matines, le tocsin._Sonner l’alarme. ♦ 1° Qualité du son. L asonorité d’un instrument : la qualité
Sonner trois coups brefs de la sonnette. (Sujet de chose) ( timbre, hauteur, intensité) des sons qu’il peut produire. Une
Le clairon sonne la charge. ♦ 4° Annoncer (l’heure) par une belle sonorité. Par ext. La sonorité d’un_poste de radio. _ So-
sonnerie. « L’horloge de Saint-Paul sonna onze heures » norité agréable d’une voix, d’un mot. Au plur. Inflexions,
(Hugo). ♦ 5° Appeler (qqn) par une sonnerie, une sonnette. particuliers d’une voix. Sa voix « avait des sonorités douces
On ne vous a pas sonné : on ne vous a pas appelé,e mêlez- et caressantes dans les notes graves » (Loti). _ En littéra-
vous de vos affaires. ♦ 6° (1486 ; répandu XIXe-XX ). Fam. ture, en poésie. Harmonie. ♢ Phonét. Résonance produite
Assommer, étourdir en heurtant la tête contre le pavé, et par par la vibration des cordes vocales, qui accompagne l’émis-
ext. d’un coup de poing… (V. Sonné). Fig. Se faire sonner, sion des phonèmes sonores. ♦ 2° (1845). Propriété (d’une
se faire durement remettre à sa place, se faire réprimander. matière) de produire ou de conduire le son, les sons. Une so-
norité extrême de l’air. ♦ 3° Caractère d’un lieu, d’un édifice
Sonnerie [sᴐnʀi]. n. f. (v. 1210 ; de sonner). ♦ 1° Son de où les sons se transmettent ; qualité acoustique d’un local. «
ce qui sonne. Sonneries des cloches. _ Sonnerie de clairon._ La salle, tout à coup, eut la sonorité d’un beffroi » (Mart.
Sonnerie d’une horloge, d’une sonnette, du téléphone. « Une du G). V. Résonance. _ Par ext. Les sons ainsi transmis. «
petite sonnerie ferme et claire vibra. C’était le timbre scellé La steppe orientale où les sonorités s’étouffent » (Proust).
dans le mur qui tintait » (Hugo). ♢ Air joué à la trompette,
à la trome de chasse pour constituer un signal. « Depuis la SonOthèqUE [sᴐnᴐtek]. n. f. (Néol. ; de sono-, et stuff.
sonnerie du réveil jusqu’à la sonnerie de l’exctinction des -thèque). Didact. Collection d’enregistrement de bruits,
feux » (Romains). ♦ 2° (1636). Ensemble des cloches ( d’une d’effets sonores.
église, etc.) ♢ Mécanisme qui fait sonner une horloge, un
réveil-matin, d’après la disposition des aiguilles. Remonter SOON-O-SCOPE [sun-o-skøp]. n. m. (2011 ; de l’anc.
la sonnerie. ♢ Appareil avertisseur, formé essentiellement angl sõna, bientôt, et du gr. skopein, observer). ♦ 1° Outil
d’un timbre que fait vibrer un marteau. Sonnerie électrique, d’aide à l’innovation destiné aux agences et aux respon-
dont le marteau est mû par le courant dans un électro-aimant. sables marketing. « Baptisé Soon-o-scope, ce baromètre
Sonnerie téléphonique. Bouton d’une sonnerie. V. Sonnette. trimestriel...s’appuie sur l’analyse exhaustive de magazines,
films, livres, musiques et sites web parmi les plus avant-gar-
SonneT [sᴐnɛ]. n. m. (1539 ; it. sonneto, du fr. sonet « chan- distes du moment » (magazine Stratégies). ♦ 2° Rapport sur
sonnette », 1165 ; de son « poème »). Poème de quatorze vers l’évolution des valeurs et des comportements rassemblant
en deux quatrains sur deux rimes embrassées, et deux tercets. données chiffrées, innovations sectorielles, analyses de ten-
« Un sonnet sans défauts vaut seul un long poème » (Boil.). dances émergentes et avis d’experts exclusifs. « La liberté,
Sonnets irréguliers de Baudelaire. avec son exigence de créativité et cette volonté de sortir du
cadre, va à l’encontre de la cohérence de marque » (P-F Le
SonneTTe [sᴐnɛt]. n. f. (1235 ; de sonner). Louët, Pdt. NellyRodi, Soon-o-scope n°1) V. Cahier de
I. ♦ 1° Petit instrument métallique qui sonne pour avertir. V. tendances, baromètre de valeurs sociétales, outil de pros-
Clochette. « Une petite sonnette en cuivre à long manche pective.
» (Queneau). Agiter une sonnette. V. Sonner. Sonnette du
président, dans une assemblée. La sonnette d’une porte. ♢ -SoPHE, -SOPHIE éléments, du gr. sophos « sage savant »,
Timbre, sonnerie électrique ; objet matériel qui sert à déclen- sophia « sagesse, science ».
cher la sonnerie (bouton, poussoir). Appuyer sur la sonnette.
Coup de sonnette. V. Sonnerie ; appel, avertisseur. Loc. SoPHISME [sᴐfism(ə)]. n. m. (v. 1236 ; soffime, 1175 ; lat.3
Se pendre* à la sonnette. _ Sonnette d’alarme ( dans une sophisma, mot gr.). Argument, raisonnement faux malgré
banque, etc.). ♢ Fig. Serpent à sonnettes. V. Croatie. ♦ 2° une apparence de vérité (implique généralement la mauvaise
Par ext. Sonnerie produite par une sonnette (V. Drelin, foi). Paralogisme.

3. Chaque trimestre, Soon Soon Soon publie le Soonoscope, le premier baro-
mètre des valeurs structurantes et des aspirations, accompagné d’analyses
et d’interviews d’experts et de grands dirigeants. C’est un document unique,
à la fois cahier de tendances et outil d’aide à l’innovation.
La science des tendances
Pour les psychosociologues, les valeurs individuelles constituent la base
de nos comportements. à l’occasion d’expériences marquantes ou au
cours de changements sociaux collectifs, certaines peuvent s’affaiblir
et d’autres se renforcer. Pour cette raison, l’analyse des valeurs strucu-
turantes est un outil puissant pour anticiper les comportements : nous
sommes aujourd’hui en effet au cœur d’une mutation sociétale profonde,
celle d’une époque en crise mais aussi en plein renouveau.
Les valeurs sont des indicateurs des tendances, elles se mesurent. Le Soo-
noscope s’appuie sur un décryptage de centaines de contenus « styles de
vie » dont ont été extraites les valeurs. Celles-ci ont ensuite été traitées
par une analyse statistique rigoureuse, sur la base d’une méthodologie
éprouvée en psychologie sociale. Vous avez donc entre les mains le pre-
mier baromètre au monde qui traite les tendances avec une approche
100% scientifique.
DE NOUVELLES RUBRIQUES,
DE NOUVEAUX INVITES
Vous trouverez dans ce numéro 2 de nombreuses nouveautés. Le profes-
seur et chercheur Benoît Heilbrunn (ESCP Europe, IFM), spécialiste du
sens et de la sociologie de marques, nous a fait l’honneur d’éclairer le ba-
romètre de son point de vue critique. Nous avons demandé à Alexandre
Michelin, DG de MSN EMEA, et à Christian Blanckaert, ancien DG
d’Hermès et Président du Conseil de Surveillance de Petit Bateau, de
nous confier leur vision de l’avenir des marques au regard des valeurs.
Enfin, dans le nouveau chapitre « ET DEMAIN ? » donnant la parole à
un éclaireur de Soon Soon Soon, Camille Bosqué, doctorante à l’ENSCI
et agrégée en arts appliqués, analyse l’impact des FABLABS - ces labora-
toires de l’innovation révolutionnaires – sur les systèmes de production.
Nous avons porté un soin particulier à cette deuxième édition du Soo-
noscope en intégrant les retours des lecteurs de la première édition et
nous espérons qu’elle vous donnera pleine satisfaction. N’hésitez pas à
nous faire part de vos commentaires en nous écrivant : votre avis est
important.
Prochain numéro à la rentrée 2013 !
Alexis Botaya, rédacteur en chef de Soon Soon Soon
4 5

4. 24 TENDANCES
des valeurs cuisinées à la sociolo-
gie, des innovations révélatrices
66 DéCRYPTAGES
le distillat du trimestre, un focus détaillé
de certaines tendances
8
DATA
des chiffres, des courbes
et un mapping des valeurs
78 PROSPECTIVE
la vision exclusive d’un éclaireur, un
échantillon du monde de demain
6
84 OPINIONS
les avis et commentaires de Christian
Blanckaert et Alexandre Michelin 7

5. DATA
des chiffres, des courbes
et un mapping des valeurs
Mapping des valeurs structurantes & des aspirations 10
Palmarès des valeurs les plus fortement exprimées 20
Palmarès des valeurs les plus largement débattues 22
9

6. DATA
MAPPIng
DES VALEurS STruCTurANTES ET DES ASPIrATIoNS
2ème et 3ème trimestres 2012
LES VALEURS DU MONDE OCCIDENTAL
Vous trouverez dans la partie qui suit le mapping des valeurs et des aspirations
des 2ème et 3ème trimestres 2012. Celles-ci sont issues de l’étude d’un échan-
tillon de contenus lifestyles, aussi bien francophones qu’anglophones (pays
de l’OCDE). Leur analyse fait appel à une méthodologie statistique rigoureuse
qui permet d’afficher sur un seul plan un nuage révélant les corrélations et les
nuances d’expression qui existent entre elles. Il s’agit du plan qui permet le
meilleur étalement des groupes de valeurs, et donc la meilleure lisibilité.
11

7. DATA
noTe
MéTHoDologIQue
L’expression des valeurs varie ÉMANCIPATION AUTONOMIE
d’un trimestre à l’autre, en
fonction du contexte poli- LA VOLONTÉ
INDIVIDUALISTE DE
tique, social et économique S’EXTRAIRE DU CADRE choisissant
des pays sur lesquels porte POUVOIR EXISTANT ses propres buts
l’étude. Cette dernière a été D’INFLUENCE
réalisée sur un échantillon de SÉRÉNITÉ
médias internationaux, aussi LA VOLONTÉ
liberté SOCIALE
bien francophones qu’anglo- INDIVIDUALISTE
phones. Les valeurs présen- D’ÊTRE AU CENTRE DE
tées sur le mapping sont donc L’ACTION
audacieux large indépendant LE DÉSIR DE SENS
d ’ esprit COLLECTIF ET DE
les valeurs structurantes et les MODÉRATION
aspirations des citoyens du curieux
monde occidental, autrement
dit, des pays de l’oCDE. POUVOIR vie variée
Les travaux statistiques ont
été réalisés sur la base de 5408 TRADITIONNEL
données obtenues par échan- vie excitante
tillonnage d’après la méthode LE BESOIN DE sens de la vie
RÉUSSITE SOCIALE ET ambition
des quotas, sur la base de DE RECONNAISSANCE
médias sélectionnés pour influent modéré loyal
l’analyse et d’une évaluation recherche
triangulée des informations
de la vérité
échantillonnées. Analyse fac- humble
torielle (ACP) avec rotation un monde en paix
VariMax sous SPSS 18.
plaisir
PERFORMANCE SÉRÉNITÉ
orienté
vers lesuccès
acceptant
richesse ma part dans la vie
justice sociale harmonie intérieure
unité avec sagesse
pouvoir social la nature
un monde de beauté
RIGUEUR vie spirituelle
préservant protégeant
son image publique l’environnement
LA CRISPATION
SUR LE CONNU ET
LA TRADITION
autorité ORDRE SÉRÉNITÉ
ENVIRON- INTÉRIEURE
NEMENTAL
LE BESOIN DE
ordre social LA PRÉOCCUPATION DÉVELOPPEMENT
POUR LES PERSONNEL ET DE
en approche globale, le map- RECENTRAGE
GÉNÉRATIONS
ping révèle deux axes d’oppo- obéissant FUTURES
sitions majeures au sein des
groupes de valeurs émer- respect
gentes : l’axe performance vs.
de la
tradition
sérénité (horizontal) et l’axe POuR LIRE LE mAPPING
émancipation vs. conserva- Les groupes de points correspondent à des ensembles cohérents de valeurs. Plus
un groupe est éloigné du centre, plus il s’exprime distinctement et fortement dans les
tisme (vertical). Ces deux axes contenus étudiés. Ces ensembles de valeurs expriment des aspirations « style de vie »
correspondent aux conflits et peuvent aussi bien entrer en conflit (et donc être éloignés) que présenter des compa-
tibilités et être corrélés en évoluant conjointement (et donc proches). L’important n’est
qui agitent les individus au donc pas d’analyser l’évolution d’un groupe de valeurs isolément, mais bien de voir
cette évolution par rapport aux autres groupes.
quotidien.
CONSERVATISME
12 13

8. PAlMArÈs DES VALEurS STruCTurANTES
LA LIBERTE TOUJOURS AU TOP,
LE RESPECT DE LA TRADITION LARGEMENT DÉBATTU
Vous trouverez dans la partie qui suit un palmarès des valeurs les plus for-
tement exprimées et les plus largement débattues. Le palmarès est un outil
qui permet de suivre trimestre après trimestre l’évolution des valeurs les plus
poussées dans les médias, de dégager les grandes tendances et d’anticiper
les évolutions à venir. Sur la prochaine édition du Soonoscope qui clôturera
une année d’étude, ainsi que sur les suivantes, vous trouverez les premières
courbes d’évolution. Au même titre que les traders suivent l’évolution des va-
leurs financières, vous pourrez désormais suivre l’évolution des valeurs socié-
tales et vous y adapter.
19

9. DATA Palmarès des valeurs structurantes Palmarès des valeurs structurantes DATA
POuR LIRE LES PALmARÈS
Le mapping ne reflète que partiellement le classement des valeurs. Son objectif est
de permettre une visualisation en 2D optimale des groupes de valeurs avec le meilleur
étalement possible, ce qui permet de faire apparaître les corrélations. Il ne permet pas
d’identifier les valeurs qui s’expriment le plus fortement en valeur absolue. D’où l’intérêt
d’un palmarès. Une valeur pourra donc apparaître sur le TOP 5 des plus fortes et ne pas
figurer dans les extrêmes du mapping.
De plus, une valeur peut à la fois figurer sur le TOP 5 et sur celui des valeurs les plus
débattues. La méthodologie reposant sur une notation quantitative, même s’il y a un
débat puissant sur une valeur, celle-ci peut avoir suffisamment de partisans pour figurer
Cette volonté d’émancipation explique également à la marge par les marques, ils constituent des axes
parmi les plus poussées dans les médias. « Débattue » ne s’oppose pas à «forte » le succès du Do-It-Yourself (cet avatar créatif qui de communication de plus en plus fréquemment
permet de créer ses propres logiciels, blogs, albums utilisés.
TOP 5 des valeurs
photos, meubles, éléments de déco, etc.). Même si
ces ressorts restent encore pour la plupart utilisés
les plus fortement EXPRIméES
VERS uNE mONTéE DE L’INDIVIDuALISmE ?
La dernière valeur du ToP 5 est intéressante et une prise de risque, une mise en danger et une
vient teinter cette analyse de façon particulière : volonté de se sentir exister.
l’ambition (75), qui s’exprime néanmoins de façon C’est un peu la représentation de ce que Christian
plus douce que les premières, traduit, quand on Blanckaert, ancien DG d’Hermès, évoque dans
l’associe à la volonté d’émancipation, une mise à l’interview accordée pour le Soonoscope (voir
distance du collectif et un renforcement de l’indi- opinions page 86) par ces mots « nous sommes
vidualisme. Il ne s’agit pas ici en effet d’une ambi- dans une société où il y a de plus en plus d’égoïsme,
tion projetée sur la société dans son ensemble ni donc de besoin de se réaliser soi-même. Avec la crise,
d’une ambition porteuse d’un rêve pour la com- le sentiment de « sauve qui peut » dû à l’angoisse
munauté : cette ambition est associée à la volonté générée par la situation économique renforce cet
de choisir ses propres buts. Elle évoque également égoïsme. Chacun joue sa carte. »
Les valeurs du TOP font apparaître d’emblée une composante commune : un désir d’autono-
mie. Face à des schémas sociétaux qui paraissent à la fois caduques et rigides, les consom-
mateurs / citoyens semblent particulièrement sensibles aux valeurs de liberté, d’audace et
d’indépendance, que ce soit pour eux-mêmes ou vis à vis d’un tiers auquel ils pourraient
« NOuS SOmmES TROP SEuLS AVEC NOuS-mÊmES ET NOS
s’identifier.
PROjETS DE LIBERTE ILLuSOIRE »
les résultats indiquent clairement les contradic- perdu car nous sommes trop seuls avec nous-
LIBERTÉ + AUDACIEUX = émANCIPATION tions culturelles et psychologiques inhérentes à la mêmes et nos projets de liberté illusoire. nous
société d’hyperconsommation. l’individu semble nous reconnaissons pourtant dans le collectif
Liberté (100) et audacieux (97) sont des valeurs d’un besoin de reconnaissance dans ce que le sujet avoir pris acte qu’il n’était pas possible de conju- mais uniquement dans la mesure où celui-ci nous
d’émancipation. Pour être libre il faut oser et oser a de plus singulier, une forme d’affirmation de soi. guer des valeurs liées au bien-être personnel sécurise et nous rassérène.
est déjà une marque de liberté : la proximité et la De nombreuses marques se veulent aujourd’hui et sensoriel avec des aspirations collectives au L’individu est un peu comme cette boule de flip-
complémentarité de ces deux valeurs est forte. Il vecteurs de cette affirmation, depuis les possibi- bonheur. le bonheur est un projet du passé et per qui valdingue entre ces bumpers de valeurs.
s’agit vraisemblablement pour les consommateurs lités offertes par l’ultra-personnalisation de pro- le bien-être n’est pas pour demain. chacun est
d’exprimer une volonté de (re ?)devenir maîtres de duits courants (à travers la « mass customization », Benoît Heilbrunn
leurs choix et de leurs buts (91). L’indépendance (81) que ce soit celle d’un téléphone ou d’une voiture)
apparaît en être l’objectif, qu’elle soit financière ou jusqu’aux offres de consommation alternative
de pensée. Il faut y voir certainement l’expression (consommer local, achat de pièces uniques, etc.).
20 21

10. TenDAnCes DES VALEurS CuISINéES à LA SoCIoLoGIE,
DES INNoVATIoNS réVéLATrICES
L’autonomie comme remède fantasmé à la crise 26
Vers la (re)conquête du sens et de la sérénité 34
Rigueur et tradition pour rassurer et motiver la qualité 42
Vers un hédonisme performant 50
Recul de l’écologie : ce n’est plus une priorité quotidienne 58
25

11. TenDAnCes
ÉMANCIPATION
AUTONOMIE
LA VOLONTÉ
INDIVIDUALISTE DE
S’EXTRAIRE DU CADRE
EXISTANT
choisissant
POUVOIR ses propres buts
D’INFLUENCE
SÉRÉNITÉ
LA VOLONTÉ
liberté SOCIALE
INDIVIDUALISTE
D’ÊTRE AU CENTRE DE
L’ACTION
audacieux large indépendant LE DÉSIR DE SENS
d ’ esprit COLLECTIF ET DE
MODÉRATION
curieux
vie variée
l’AuTonoMIe
EL
vie excitante
ambition
influent CoMME rEMÈDE FANTASMé à LA CrISE
SÉRÉNITÉ TENDANCE ULTRA
On se concentre ici sur les valeurs du groupe « autonomie » : liberté, indépen-
dant, curieux, etc. C’est un groupe qui s’exprime très fortement, dans une ten-
dance « ultra ». Il est intéressant de remarquer que sur le mapping du Soonos-
cope n°1, les groupes qui tenaient cette place étaient « le besoin de création »
et l’aspiration à «une société plus juste ». On y retrouvait les même valeurs,
comme la liberté, mais associées à une volonté de transgression constructive.
Sur les 2ème et 3ème trimestres, ces valeurs sont davantage associées à une
forme d’ouverture d’esprit et de volonté d’avoir une vie excitante.
RIGUEUR
préservant
ge publique LA CRISPATION
SUR LE CONNU ET
LA TRADITION
26
autorité SÉRÉNITÉ 27
ORDRE INTÉRIEURE
ENVIRON-
NEMENTAL LE BESOIN DE

12. TenDAnCes l’autonomie comme remède fantasmé à la crise l’autonomie comme remède fantasmé à la crise TenDAnCes
tendance ultra tendance ultra
ÉMANCIPATION AUTONOMIE
LA VOLONTÉ
INDIVIDUALISTE DE
S’EXTRAIRE DU CADRE choisissant
POUVOIR EXISTANT ses propres buts
D’INFLUENCE
SÉRÉNITÉ
LA VOLONTÉ
liberté SOCIALE
INDIVIDUALISTE
D’ÊTRE AU CENTRE DE
L’ACTION
audacieux large indépendant LE DÉSIR DE SENS
d’esprit COLLECTIF ET DE
MODÉRATION
curieux
POUVOIR vie variée
TRADITIONNEL
FOCuS Du mAPPING - AuTONOmIE
LE BESOIN DE
vie excitante
RÉUSSITE SOCIALE ET ambition sens de la vie
DE RECONNAISSANCE
influent recherche modéré loyal
de la vérité
humble
Le groupe de valeurs « Autonomie » est proche de l’axe de
un monde en paix
plaisir
PERFORMANCE SÉRÉNITÉ
orienté
vers lesuccès
l’émancipation, et se place entre les groupes de valeurs « Séré- richesse
unité avec
justice sociale harmonie intérieure
acceptant
ma part dans la vie
sagesse
nité » (sociale et intérieure) et « Pouvoir d’influence », ce dernier
pouvoir social la nature
un monde de beauté
RIGUEUR vie spirituelle
préservant protégeant
De lA TrAnsgressIon DesTruCTrICe À l’InDIvIDuAlIsMe ConsTruCTIf étant tout de même plus éloigné. Les valeurs large d’esprit, auda-
son image publique l’environnement
LA CRISPATION
SUR LE CONNU ET
LA TRADITION
autorité ORDRE SÉRÉNITÉ
ENVIRON- INTÉRIEURE
cieux et vie variée servent de pivot avec ce dernier.
NEMENTAL
LE BESOIN DE
ordre social LA PRÉOCCUPATION DÉVELOPPEMENT
POUR LES PERSONNEL ET DE
GÉNÉRATIONS RECENTRAGE
obéissant FUTURES
respect
de la
tradition
CONSERVATISME
Depuis le 1er trimestre, la crise ne fait que s’affir- on n’attend moins de la collectivité, des entre-
mer davantage et là où, il y a encore quelques prises et des oNG pour changer le monde – ou
mois, les individus voyaient peut-être une issue à minima améliorer sa propre condition : on fait
dans la transgression ou la provocation créative, soi-même. C’est une forme d’individualisme mais
ils semblent à présent se tourner vers une forme de qui, contrairement à ce qu’on pourrait penser, ne
responsabilisation qui s’exprime par l’aspiration à s’associe pas à un repli sur soi, si on en croit la
l’autonomie et à l’émancipation. on cherche à sor- proximité des valeurs d’ouverture.
tir d’un système caduc en se reprenant en main.
lA TenDAnCe Du DO-IT-YOURSELF CoMMe soluTIon D’éMAnCIPATIon
Si on en croit Benoît Heilbrunn dans son analyse garage ; on ne va pas (ou moins) manifester contre
« LA SOIF D’uN ITINéRAIRE du mapping (voir Data page 16) « À force d’exercer une réforme impopulaire mais améliorer sa situa-
une trop forte pression sur les individus en les invi-
PERSONNEL QuI PERmETTE DE tant à être libres, se sentir heureux, etc., la société
tion quotidienne en dessinant soi-même les plans
de sa maison via une plateforme wiki ; on ne quitte
TROuVER uN SENS À SA d’hyperconsommation les plonge dans une forme pas tout pour vivre « Into the Wild » mais on va
TRAjECTOIRE » de désarroi qui les vide plutôt personnaliser ses objets quotidiens (un par-
il est difficile pour les iNdividus de vivre
de leur substance et les fum par exemple) ou s’investir dans leur fabrica-
une première lecture de ces scénarios valide, il en résulte nécessai- uNe vraie liberté. cette aspiratioN va dépulpe. » Dans ces tion comme le propose désormais Fujitsu. L’entre-
du mapping pourrait rement chez les individus un clivage mettant à
doNc s’exprimer daNs des domaiNes mi- conditions, il est diffi- prise a en effet inauguré pendant l’été au Japon les
laisser penser qu’il jour des sources de tension. dans ce cas précis,
s’agit là d’une mosaïque il s’agirait des tensions et contradictions de la Neurs de leur vie cile pour les individus premiers ateliers Do-It-Yourself* (DIY) permet-
et que s’offrent ainsi aux société post-industrielle qui regarde avec nos- de vivre une vraie liberté. Cette aspiration va donc tant de créer son propre ordinateur en fonction de
individus 4 types de scé- talgie s’éloigner les valeurs de la modernité et s’exprimer dans des domaines mineurs de leur vie : ses besoins. Cette tendance du DIY* correspond
narios et modes de vie possibles pour ses récits (le bonheur, le progrès) mais qui aspire Benoît HeIlBrunn on ne va pas renoncer à un travail aliénant, mais également à une volonté de retour au sensible et au
la période anxiogène et turbulente que nous à une forme d’épanouissement personnel qui Sémiologue, professeur reprendre la main sur une machine ou une voiture travail manuel dans un monde devenu trop imma-
traversons. [la zone de l’émancipation] corres- n’est pas vraiment compatible avec des choix au département Marke- en décidant de la réparer soi-même dans un self- tériel.
pond à la soif d’un itinéraire personnel permet- collectifs. ting à l’ESCP Europe et
tant de trouver un sens à sa trajectoire : c’est la à l’IFM (Institut Français
logique de la quête. si on considère l’hypothèse Benoît Heilbrunn de la Mode). * Do IT YourSELF ou DIY
La tendance du « Do It Yourself » ou DIY
(en français « faites-le vous-même »),
tendance née au début de la crise,
désigne avant tout un état d’esprit par
lequel chacun passe du statut de simple
consommateur à celui de producteur-
consommateur : on crée soit-même des
objets de la vie courante, grâce ou non à
des kits faits pour cela, des objets tech-
nologiques ou artistiques. Il s’agit de par-
ticiper à la création du produit que l’on
utilisera ensuite. Cette tendance émane
à la fois de celle du « système D », ten-
dance forte à une époque complexe où
la débrouillardise est de mise, et d’une
volonté de retour au sensible, aux choses
tangibles, qui s’exprime par un renou-
28 veau du bricolage.
29