Optimisez la rentabilité de vos canaux de vente

Sophie Marchand, M.Sc., CPA, CGA
Experte en modélisation d’affaires
Site web: lecfomasque.com
Cell.: 514-605-7112
Courriel: smarchand@lecfomasque.com
OPTIMISEZ LA
RENTABILITÉ DE
VOS CANAUX DE
VENTE

Canaux de vente, 13 mars 2014
ATELIER PRÉSENTÉ PAR:

 Introduction
 Quels sont les principaux canaux de vente disponibles?
 Pourquoi utiliser plusieurs canaux de vente?
 Quelle est la stratégie idéale à mettre en place?
 Quels sont les facteurs clés à surveiller?
 Comment procéder à l’analyse de la situation actuelle?
 Comment procéder à une analyse plus détaillée?
 Comment procéder à l’analyse de nouvelles opportunités?
 Comment évaluer et retenir les services d’un nouveau partenaire?
 Quels sont les outils et les ressources disponibles au sujet des canaux
de vente?
 Conclusion
PLAN DE PRÉSENTATION

CANAUX DE VENTE
Quels sont les principaux canaux de vente?

 Ventes sans intermédiaires
 Ventes directes
 Via représentants des ventes
• Sur la route
• Salons et foires
 Ventes internes
 Via employés de bureau
• Ventes par téléphone
• Ventes par catalogue
 Ventes en ligne
PRINCIPAUX CANAUX

 Ventes avec intermédiaires
 Ventes avec agents ou courtiers
 Ventes avec l'aide d'un entremetteur qui est externe à
l'entreprise
 Cet entremetteur peut avoir sa propre équipe de vente
 Cet entremetteur peut vendre directement au client
ultime ou à un revendeur
 Ventes avec revendeur/distributeurs
 Ventes via un partenaire qui intègre le produit/service
dans son portefeuille de produits/services
 Le produit/service est généralement complémentaire
avec l’offre de base du partenaire
PRINCIPAUX CANAUX

CANAUX DE VENTE
Pourquoi utiliser plusieurs canaux de vente?

 But visé:
 Ce que toute entreprise devrait viser, c’est d’offrir
à ses clients des produits et/ou des services, qui
répondent le mieux possible à leurs besoins, tout
en étant rentables et cela, via les canaux préférés
des clients, tout en étant le moins coûteux
possible.
APPROCHE MULTICANAL

 Le point sur la technologie:
 Vous devriez tendre à uniformiser les processus à travers
l’ensemble de vos canaux de vente pour faciliter la gestion et
l’ajout de nouveaux canaux ou de nouveaux partenaires.
 Vous devriez implanter une plateforme de gestion commune à
travers tous vos canaux de vente (gestion des stocks, des
réservations, des transactions, consultation de disponibilité de
produits, etc.), pour augmenter l’efficacité opérationnelle et la
rentabilité financière.
 Vous devriez tendre à uniformiser les outils d’analyse à travers
l’ensemble de vos canaux de vente.
APPROCHE MULTICANAL

 Le point sur la technologie:
 Vous devriez implanter une solution multicanal pour collecter et
partager les informations sur les clients
 Mieux comprendre les besoins du client permet de lui faire
une offre plus personnalisée (donc plus susceptible d'être
acceptée) à un meilleur prix, avec un effort de vente
moindre et donc une meilleure marge.
 Un CRM, notamment, permet une intégration des
informations dans une base de données clients unique
partagée par tous les canaux.
APPROCHE MULTICANAL

CANAUX DE VENTE
Quelle est la stratégie idéale à mettre en place?

 Question à se poser:
 Comment fournir aux clients les produits ou services
qui répondent le mieux à leurs besoins et qui sont en
même temps les plus rentables pour l'entreprise, via
les canaux de distribution préférés de ces clients et les
moins coûteux possibles pour le client et l'entreprise.
Le tout en évitant la concurrence entre les canaux?
STRATÉGIE IDÉALE

 Il n’existe pas de combinaison de canaux idéale connue
 Chaque secteur d'activité et, plus particulièrement, chaque entreprise,
peut avoir une combinaison de canaux optimale qui lui est propre.
 Cette combinaison de canaux dépend principalement de 4
facteurs:
 le territoire visé
 le profil des clients de l'entreprise
 la nature des produits et services vendus
 le positionnement stratégique de l'entreprise
STRATÉGIE IDÉALE

 Couverture du marché optimale ≠ plus grand nombre de
canaux possible
 Cannibalisation d'un canal par un autre
 Hausse du coût total de distribution pour un même volume
d'affaires
 Il faut donc déterminer le volume de ventes additionnelles
provoqué par l’ajout d’un nouveau canal (distinguer les
ventes additionnelles des ventes qui « auraient eu lieu de
toutes façons ».)
STRATÉGIE IDÉALE

 Externaliser les ventes
 Décision d’affaires prudente pour se lancer dans de
nouveaux marchés géographiques (méconnaissance de la
culture et du fonctionnement, barrières à l’entrée, etc.).
 Normes de l'industrie
 Déterminent souvent quels canaux utiliser.
 Par exemple, les gros commerçants (chaînes d'épicerie,
grands magasins et magasins « clubs ») peuvent
s'approvisionner uniquement par l'entremise de grossistes
et de distributeurs ou de courtiers et d'agents.
STRATÉGIE IDÉALE

 Comment s’organiser?
 Certaines stratégies peuvent fonctionner et d’autres pas. Il est
recommandé d’adopter un mode agile et de changer de direction
quand une stratégie ne fonctionne pas pour sauver temps et
argent.
 Il est recommandé d’implanter des outils de type “tableaux de
bord” afin de mesurer et comparer la performance des différents
canaux de vente.
STRATÉGIE IDÉALE

CANAUX DE VENTE
Quels sont les facteurs clés à surveiller?

 Coûts variables
 Commissions et frais de transactions
 Escomptes variées / promotions
 Frais de livraison/transport
 Assurances
 Variations de taux de change
 Coûts variables à un canal (comme les coûts par clic pour les
ventes en ligne)
FACTEURS À CONSIDÉRER

 Coûts fixes
 Coût des RH: Salaires et autres traitements, formation, etc.
 Coût du marketing: Promotions, foires et salons, etc.
 Coût des TI: CRM, logiciels et autres
 Coût d’administration: Finance, comptabilité, etc.
 Coût des services professionnels: Frais légaux et autres
 Frais de gestion propres au canal
 Frais financiers rattachés aux comptes de banques internationaux
Note: La difficulté ici est d’allouer les coûts fixes par canal (notions de prix
de revient).

 Impact sur la trésorerie:
 Achats par cycles des partenaires
 Termes de paiement des clients (directs ou indirects)
 Consignation des produits
 Dépôts requis
 Lettres de crédit ou de garantie (frais financiers)

 Réduction des coûts et/ou augmentation des revenus
 Mettre en place des canaux moins coûteux
 Inciter certains clients à migrer vers les canaux moins coûteux
 Acquérir un compétiteur
 Faire affaires avec un nouveau partenaire
 Optimiser la chaîne de production/distribution (lean six sigma)
 Optimiser la gestion et les politiques du F/R
 Optimiser la logistique / modes de transport (coût du pétrole)
 Profiter des changements dans la demande

CANAUX DE VENTE
Comment procéder à l’analyse de la situation actuelle?

 Élaborer un diagramme de la structure de
la stratégie actuelle
 Audit des canaux actuels (collecte de données)
 Analyse financière des canaux
ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE

Coûts variables

 Contribution marginale (C.M.)
 Profit brut variable réalisé = Revenus – Coût variable des ventes
 Elle peut s’exprimer en $ total, en $ par unité ou en % ($ total /
Revenus)
 Elle ne considère donc que des coûts variables
Contribution marginale = P.V. – C.V.
C.M. = $5 – $3 = $2 par unité vendue
C.M. (%) = C.M. / P.V. = 2 / 5
C.M. (%) = 40%

 Point mort (P.M.)
 Niveau de ventes afin de couvrir les frais fixes
 Si la C.M. est de x $ par unité et que les frais fixes sont de y $, alors le
P.M., en unités, est de y / x (frais fixes / C.M.)
 Le point mort peut s’exprimer en unités vendues, en $ de ventes ou en
temps (nombre de mois requis afin d’atteindre le point mort)
P.M. =
C.F.
P.V – C.V.
Exemple de calcul:
Coûts fixes: $250 000 (CF)
Coûts variables: $3 par unité (CV)
Prix de vente: $5 (PV)
P.M. = 250 000 / (5 - 3) = 125 000 unités ou
Ventes de 125 000 * 5 = $625 000
Si production annuelle = 375 000 unités, alors
P.M. = 125 000 / 375 000 = 1/3 ou 4 mois

 Contribution totale
 Contribution en incluant les frais fixes, donc elle est très près
d’une marge opérationnelle, mais appliquée à un canal de ventes
 Rendement sur la marge brute du canal
 Marge brute du canal / Charges du canal
 Le montant des charges du canal doit inclure :
 Les charges directes et indirectes (donc l’ensemble des coûts)
 Permet de mieux comparer les performances des canaux
entre eux

 Difficulté à recueillir/analyser les données
 Identifier les comptes du GL impliqués
 Définir les règles d’allocation des coûts fixes
 Ex.: Salaires marketing : répartir sur quelle base?
 Comprendre l’impact de l’élimination ou l’ajout d’un canal
 Considérer le cycle de vie du produit sous analyse

 Adaptations possibles des analyses par canal:
 Par produit ou groupe de produits
 Par client ou segment de clients
 Par partenaire
 Tableau de bord:
 Données passées
 Données actuelles
 Données futures
 Comparatifs / Évolution

 Se structurer pour emmagasiner les données
 Exemple: Foires et salons:
 Identifier le client, le produit et le canal
 Exemple: Marketing:
 Identifier les canaux sur les feuilles de temps des employés, lorsque
possible
 Allouer les frais d’une campagne selon les retombées visées par
canal ou selon le nombre de client par canal pour ne pas brimer
l’effet de rentabilité propre au canal

CANAUX DE VENTE
Comment procéder à une analyse plus détaillée?

ANALYSE DÉTAILLÉE PAR PRODUIT

 Segmentation de la clientèle
 Si l’analyse se fait par segment, il faut organiser les canaux de
ventes en fonction des caractéristiques similaires des clients
(leurs besoins, les habitudes d’achat, les caractéristiques du
service après-vente, les facteurs de réussite, etc)
 Il faut idéalement avoir en place un CRM pour mieux
emmagasiner et analyser l’information, afin d’optimiser
l’approche et retenir les canaux de vente adéquats
ANALYSE DÉTAILLÉE PAR CLIENT

 Items à analyser:
 Valeur d’acquisition d’un client
 Marge générée par client (lifetime value)
 Revenus générés – coûts directs – coûts d’acquisition (pendant
durée de vie du client)
 Rendement du segment de clientèle sur la marge brute du canal
 Impact de fermer un canal ou de transférer certains clients vers
un autre canal
ANALYSE DÉTAILLÉE PAR CLIENT

ANALYSE DÉTAILLÉE PAR PARTENAIRE
 Items à analyser
 Ventes totales YTD
 Ventes du produit comme pourcentage du revenu total du
partenaire
 Nombre d’unités vendues
 Valeur moyenne d’une vente
 Marge moyenne par vente
 Nombre de leads générés par partenaire
 Taux de conversion des leads du partenaire

ANALYSE DÉTAILLÉE PAR PARTENAIRE

CANAUX DE VENTE
Comment procéder à l’analyse de nouvelles opportunités?

 Votre entreprise devrait savoir identifier les opportunités de
croissance dans un marché ou une région géographique.
 Parallèlement, elle devrait être en mesure de savoir
sélectionner le ou les bons partenaires pour profiter de ces
opportunités.
 En introduisant un nouveau marché ou une nouvelle région,
votre entreprise devra sans doute adapter son offre (branding,
prix, politiques, marketing, service à la clientèle, etc.). Certains
de ces changements auront un impact sur la rentabilité du
canal.
ANALYSE DES OPPORTUNITÉS

 Ce qu’il faut analyser
 Analyser les “drivers” de l’industrie
 Étudier les changements dans la demande
 Étudier les changements dans la distribution
 Identifier les éléments qui empêchent les ventes de croître
 Étudier la réglementation
 Élaborer des prévisions financières (scénarios)

 Analyse d’un nouveau canal
 Clients
 Qu’est-ce que le nouveau canal va apporter de plus aux clients?
 À quel(s) segment(s) de clients s’adresse le nouveau canal?
 Dans quel(s) marché(s) va opérer le nouveau canal?
 Quel volume de vente va être généré par le nouveau canal?
 Est-ce que ce nouveau canal va permettre de rejoindre des clients
qui n’auraient pas pu être rejoints autrement?

 Canal
 Comment le nouveau canal va affecter les canaux existants?
 Quel sera le niveau de conflit?
 Quel sera le niveau de synergie?

 Compétition
 Quels compétiteurs sont susceptibles d’attaquer ce nouveau
canal?
 Quels moyens vont utiliser les compétiteurs pour inciter les clients
à adopter ce nouveau canal?
 Comment les parts de marché vont se comporter face à ce
nouveau canal?
 Quels sont les implications d’être “leader”, “fast follower”, ou
“retardataire” dans ce nouveau canal?

 Compagnie
 Quels produits et services vont employer ce nouveau canal?
 Quels seront les coûts d’opérer ce nouveau canal?
 Quels sont les investissements requis pour rejoindre ce nouveau
canal?
 Quelles nouvelles compétences seront nécessaires pour desservir
ce nouveau canal?
 Comment les conflits multicanaux vont être gérés?

CANAUX DE VENTE
Comment évaluer et retenir un partenaire?

SÉLECTION D’UN PARTENAIRE
 Prévisions financières sur 5 ans - Revenus
 Quel est le volume de vente potentiel avec ce partenaire?
 Quel est l’historique de vente et de paiement du partenaire?
 Quel % de son portefeuille de produits vous sera alloué?
 Combien de clients rejoint le partenaire?
 Combien de clients rejoignent vos compétiteurs via ce partenaire?
 Est-ce que ce partenaire permet de rejoindre des clients que vous n’auriez pu
rejoindre autrement? Si oui, combien?
 Est-ce que ce partenaire s’engage à acheter de vous des quantités connues à l’avance?
 Est-ce que le partenaire vous offre la flexibilité de changer le prix de
vente dans le temps?
 Quels seraient les impacts d’un programme de loyauté ?
 Est-ce que le taux de change peut affecter vos prévisions de ventes?

 Prévisions financières sur 5 ans - Coûts
 Structure de rémunération du partenaire (%, escomptes, coûts fixes,
etc.)
 Quels coûts indirects seront engendrés pour soutenir ce partenaire?
 Est-ce possible de refiler une partie de ces coûts aux clients?
 Comment le taux de change peut venir jouer sur les coûts?
 Quel est le coût incrémental de faire affaires avec ce partenaire?

 Items qualitatifs à considérer (scoring)
 Quelle est la proposition de valeur offerte au client par ce partenaire?
 Est-ce que le partenaire introduit des lourdeurs administratives et nuit
à l’efficacité de l’entreprise?
 Quel niveau d’intégration existe-t-il avec le partenaire?
 Est-ce que le partenaire a des bureaux dans les régions visées?
 Est-ce que le partenaire accepte de recevoir de la formation?
 Est-ce que le partenaire accepte de faire des salons?
 Est-ce que le produit distribué par ce partenaire cohabite bien avec les
produits existants?
 Est-ce que le partenaire offre le support technique aux clients?
 Est-ce que le partenaire connaît bien le marché?
 Quel % de son portefeuille de produits va être alloué à vos produits?

CANAUX DE VENTE
Quels sont les outils et les ressources disponibles?

RESSOURCES
 Frost & Sullivan: Growth Process Toolkit / Distribution Channel
Optimisation
 http://www.gilcommunity.com/files/4013/7701/4499/Distribution_Channel
_Optimization.pdf
 Excel
 Outil de rentabilité des canaux de vente par produit
 Outil de rentabilité des canaux de vente par client
 Outil de prix de revient: Allocation des dépenses fixes par canal
 Tableau de bord : Mesure de la performance des canaux ou d’un partenaire
 Modèle financier: Analyse d’opportunités/nouveau canal
 Prévisions financières : Nouveau partenaire
 CRM
 SalesForce

 Ce qui vous est offert:
 Faire une première analyse de la rentabilité de vos différents
canaux de vente par produit ou groupes de produits
 Pour cela, il faut que les informations existent quelque part dans un ou des
systèmes
 Sinon, le mandat peut être de mettre en place certains outils
permettant de récolter ce type d’informations
 Identifier les différents canaux et allouer les coûts directs
 Allouer les coûts indirects à chacun des canaux
 Définir un processus afin de récolter les informations requises
SUIVI

 Il n’existe pas de recette unique pour s’assurer qu’une
entreprise utilise les bons canaux de vente
 Il faut plutôt:
 Analyser les retombées des canaux actuels
 Comprendre les effets inter-canaux (cannibalisation)
 Choisir ses canaux en fonction de cette réalité
 Mesurer constamment les retombées (tableau de bord)
 Implanter un mode agile et s’ajuster selon les résultats
 Tenir compte des coûts variables mais aussi des coûts fixes (allocation
entre les canaux)
 Les ratios importants: Contribution marginale, point mort, contribution
totale et surtout, rendement sur la marge brute
CONCLUSION

Sophie Marchand, M.Sc., CPA, CGA
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