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ETUDE               Le marché de la lingerie se dévoile.




LittlelessConversation
Agence Conseil en Communication
Une Étude


          LittlelessConversation
                Agence Conseil en Communication




                             AVERTISSEMENT

   Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées
dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.
 La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
LE SOMMAIRE




   LE MARCHÉ DE LA LINGERIE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
   LES NOUVELLES TENDANCES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
   LES ENJEUX. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
   LA COMMUNICATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
   EN CONCLUSION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71




                                                                                                                                                   littlelessConversation
LES MARQUES PRISES EN COMPTE DANS L’ÉTUDE
VOTRE MARQUE
SUR LE MARCHÉ
DE LA LINGERIE
UN MARCHÉ EN MUTATION




         1. Un marché touché par la crise

         Si le marché de la lingerie semblait jusqu’alors épargné par la crise, il chute de
         4,5% en 2009 avec un chiffre d’affaire de 2,5 milliards d’euros.

         En effet, si l’on pensait que la lingerie constituait un remède anticrise, on observe
         que les femmes ont économisé sur ce poste .
         Ainsi, le budget lingerie moyen par femme est de 93€ (moins 8%) et tombe en
         dessous de la barre symbolique des 100 euros.

         C’est la première année que la baisse du prix du panier moyen n’est pas
         compensée par une hausse en volume des achats.
                                                                                     Sources : IFM




                                                                                              littlelessConversation
UN MARCHÉ EN MUTATION




         2. Les jeunes changent leur consommation

         Les 15-24 ans qui étaient les premières consommatrices en valeur de lingerie ne
         dépensent désormais plus que 101€ en 2009 (contre 135€ en 2008).

         Ces jeunes consommatrices préfèrent acheter de la lingerie bon marché qu’elles
         dénichent en solde.

                                                                                    Sources : IFM




                                                                                      littlelessConversation
UN MARCHÉ EN MUTATION




          3. Les 45-54 ans se chouchoutent

          Ce sont désormais les 45-54 ans qui dépensent le plus dans leur lingerie puisqu’elles
          y consacrent 109€ en 2009.

          Elles sont plus stables dans leur consommation que les 15-24 ans et sont plus
          attentives à la qualité des produits et au savoir-faire des marques.

          Ces dernières n’hésitent d'ailleurs pas à la mettre en avant.
                                                                                                      Sources : IFM




                                  Credits © Lou Paris                     Credits © Simone Pérèle




                                                                                                    littlelessConversation
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         4. Les consommateurs sont perdus face aux prix

         «66% des Femmes estiment que le prix n’a plus de sens dans l’habillement» .

         Pour des produits semblables, les prix vont parfois du simple au double.

         Les enseignes spécialisées les moins chères utilisent les codes des marques
         haut-de-gamme.
                                                                                        Sources : IFM




                                                                                       littlelessConversation
UN MARCHÉ EN MUTATION



       Annonce Presse pour Etam avec la nouvelle Egérie Nathalia Vodianova.
       Cette dernière s’est illustrée auprès de Louis Vuitton, Nina Ricci, Guerlain...

       Lingerie entre 30 et 45€




                                                             Credits © Natalia Vodianova pour Etam
                                                                                                     littlelessConversation
UN MARCHÉ EN MUTATION




         5. Les achats pour le partenaire

         La légende veut que les hommes offrent de la lingerie à leurs partenaires.
         En réalité, seuls 15% d’entre eux en achètent effectivement et ont majoritairement
         entre 25 et 49 ans (TNS Worldpanel).

         Beaucoup d’entre eux n’osent pas en acheter en boutique.
         En effet, si seulement 5,6% des ventes de lingerie proviennent de l’e-commerce,
         32% d’entre elles sont effectuées par des hommes.

         A l’inverse, près d’un article de lingerie masculine sur trois était acheté par une
         femme en 2008.
                                                                                        Sources : IFM




                                                                                           littlelessConversation
UN MARCHÉ EN MUTATION




        6. Le marché de la lingerie
        Répartition des circuits de distribution, en %, en 2009




                                                                                12%
                                                                                                  23%
                               Hypermarchés supermarchés                11%
                               chaines spécialisées
                               Détaillants indépendants
                               VAD
                               Grands magasins                         16%
                               Autres                                                                21%

                                                                                    17%

                        Hypermarché : recul d’1 point en valeur
                        Grands magasins : recul d’1 point
                        Chaînes spécialisées : moins 1 point, délaissé des 15-25 ans moins dépensières
                        Détaillant : +1 point
                                                                                                           Sources : IFM
LES NOUVELLES
TENDANCES
DE NOUVELLES TENDANCES




             Le mapping

                                             Montrer


                                                               Grandes tailles




                                                  Collants
                                Bio

                   Utile                                                          Futile
               Responsable                                                       Glamour
                 Médical                                                           Sexy
                                                                    Rétro

                         Cosméto-textiles

                                            Loungewear       Shapewear



                                             Cacher

                                                                                      littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES




          1. Le loungewear

          Loungewear c’est le vetement d’intérieur pour se décontracter.
          Autrement dit, c’est le must-have du cocooner.

          Mais qui dit loungewear dit alliance de l’élégance et du confort : il ne s’agit pas
          de se laisser aller, le loungewear doit pouvoir être assumé à l’extérieur.

          En 2009, la créatrice estonnienne Kriss Soonik invente même le terme «loungerie»,
          alliance du confort et de la sensualité.




                                                   Credits © Kriss Soonik   Credits © Eres   littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES



         2. Le rétro

         Si le vintage a été très en vogue ces dernières années, cela n’a pas échappé au
         marché de la lingerie.

         Pendant longtemps la lingerie d’autrefois semblait démodée et peu valorisante.
         Elle est aujourd’hui un must-have.

         Les visuels des collections de lingerie 2010 exploitent les leviers du glamour,
         reprenant les codes d’imagerie de Pin Up voire même de libertinage.

         Le néo-Burlesque a grandement contribué à remettre cette imagerie
         au goût du jour.




                                  Credits © Swindle magazine, Albert Sanchez   Credits © img214.imageshack.us   littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES

                    Soleil Sucré                                                                                                                  Freya




                                          Credits © Soleil sucré                                              Credits © Freya, Photographe Stuart Jackson



                 Chantal Thomas                                    Les jupons de Tess                                                 Tallulah Love




     Credits © Chantal Thomass, Photographe Bruno Dayan                    Credits © Les jupons de Tess   Credits © Tallulah Love, Photographe Lara Jade

                                                                                                                                            littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES



        3. Le shapewear

        Dans la même mouvance que le rétro, le shapewear fait son grand retour.

        Hier gainant, aujourd’hui sculptant ou encore galbant, le shapewear est de
        nouveau en vogue. Plus de complexe à porter de la lingerie sculptante.

        Avec l’érotisation de cette lingerie grâce entre autre au mouvement néo-
        burlesque, on est passé de la lingerie pour cacher ses formes au nec plus ultra
        de la sensualité.
                                             Nicole Gill            Lou Paris                              Passionata




                               Credits © 2010 Nicole Gill   Credits © Lou Paris   Credits © Passionata, Photographe Greg Kadel



                                                                                                                                 littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES




     Dans cette même veine, Triumph fait tomber les mythes de stars à la plastique parfaites.




                                                                                                Credits © Triumph


                                                                                                      littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES




          4. Les grandes tailles
          Toujours dans un rejet des dictats de la mode, certaines marques créent des lignes
          spécialement conçues pour les fortes poitrines, trop souvent oubliées par les
          marques de lingerie nationales.

          En effet, la technicité que requiert une telle lingerie en terme de maintient relègue
          généralement l’esthétique au second plan.

          Certaines marques se positionnent donc dans la lingerie alliant
          confort et sensualité.




                                                                                         littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES




                           Empreinte
                                       Credits © Empreinte Lingerie




              Curvy Kate
                                                                      Credits © Curvy Kate



                                                                                             littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES




     Annonce presse Gala




                           Credits © Bestform   littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES




          5. Le retour du collant
          Le collant fait son grand retour : on revisite les classiques afin d’en faire l’accessoire
          de mode qui transforme une tenue.

          En 2010, le collant est soit coloré ou à motifs, soit il revisite les grands classiques
          (imitation des dentelles d’un bas ou modernisation de la couture
          des premiers collants...).




                                                                                               littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES




                  Dim
                                            Credits © Dim




    Le bourget
                         Credits © Le Bourget               littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES
                                            Chantal Thomass




               Aubade




                                                                     Credits © Chantal Thomass




                                                  Gerbe




                         Credits © Aubade




                                                              Credits © Gerbe
                                                                                        littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES



               S’il y a quelque années, on voyait apparaître des collants pour hommes, il semblerait que ces
               produits n’aient pas encore trouvé leur public.




   Collants pour hommes
   par Gerbe




                                                                                                               Credits © Gerbe


                                                                                                                   littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES




     Et afin de satisfaire toutes les consommatrices, Gerbe possède sa ligne
     de collants ethniques, pour toutes les couleurs de peau.




                               Collants Etnic Colours
                                           de Gerbe

                                                                         Credits © Gerbe




                                                                                           littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES


        5. Le Bio
        Si on entend parler du Bio dans tous les domaines de la vie, les sous-vêtements ne
        sont désormais plus épargnés.

        Certaines marques proposent des modèles bio mais il existe également des
        marques qui ne fabriquent que des produits bio ou dont le processus de
        fabrication est respectueux de l’environnement.




                                   Dim se lance dans les
                                             collants bio                                        Credits © Dim

                                                                                      littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES




                         Nouvelle collection   Credits © Peau Ethique   Lingerie 100% bio
                              100% Soie Bio



                                                                                            littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES




                             G=9,8
  Marque de lingerie 100% organic
             faite de fibre de pins               Credits © G=9,8



                                      littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES


       6. Les cosméto-textiles
       La promesse dépasse une dimension maintient, beauté.
       Aujourd’hui, se rajoute minceur, drainage, massage...

       Les justificatifs : des micro-capsules contenues dans la fibre des tissus libèrent des actifs
       cosmétiques afin que le vêtement ait des propriétés dermo-cosmétiques voire thérapeutiques.




                                                                      Credits © Skin’Up




           Skin’Up
                                                                                              littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES



           Skin’Up
           Spot TV diffusé sur TF1, BFM TV, France 2, Direct 8 et TMC




           Credits © Skin’Up, Agence TVLowCost
                                                                        littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES



                    Lytess
                    Presse Grazia




                                    Credits © Lytess



                                                       littlelessConversation
DE NOUVELLES TENDANCES




             Jours après lunes
             Sous-vêtements aux protéines de lait hydratantes




                               Credits © Le Journal des Femmes / Cécile Debise   Credits © Jours après lunes


                                                                                                               littlelessConversation
LES ENJEUX
Nouvelles envies des femmes, panier moyen en chute libre, les marques se doivent
d'affiner leur positionnement pour être identifiées, susciter une pulsion et créer des
achats coup de coeur.
PIGE
COMMUNICATION
LA COMMUNICATION



  DES CAMPAGNES QUI SE RESSEMBLENT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
  AUBADE DIVERSIFIE SA COMMUNICATION
                     - Street. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
                     - Site vitrine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
                     - Publicité presse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
                     - Prêt-à-porter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
  DIM RAJEUNIT SES CLIENTES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
  LE CONCOURS CALVIN KLEIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
  LE BOUDOIR DE CHANTAL THOMASS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
  PORTER SA LINGERIE SANS COMPLEXE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
  BUZZ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
  3D. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
                                                                                                                                                                                           littlelessConversation
LA COMMUNICATION




   1. Des campagnes qui se ressemblent...
   Les campagnes de communication sont peu différenciantes et s’appuient sur les
   mêmes leviers, entre intimité et érotisme.




      Credits © Variance, Photographe Fabrice Mabillot   Credits © Eres, Photographe David Bellemere   Credits © Triumph                  Credits © Lou



                                                                                                                           littlelessConversation
LA COMMUNICATION




     2. Aubade diversifie sa communication

     Dans un sondage, Aubade arrive en 2ème
     position dans le classement des campagnes
     les plus innovantes avec sa campagne de
     street marketing organisée à l’occasion du
     lancement de son nouveau site «The French
     art of loving».

     En effet, Aubade a mis en scène le fantasme
     de «The Girl Next Door» pour les passants
     parisiens.

     82% des Français la considèrent comme du
     jamais vu en matière de publicité.


     Source : Dufresne Corrigan Scarlett et Plan.Net ont créé l’Observatoire de l’Innovation Publicitaire avec le concours d’INfluencia.




                                                                                                                                           littlelessConversation
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         Spot viral




                      http://www.youtube.com/watch?v=cRrR5CQxoz8   Credits © Aubade, , Agence Chainsaw




                                                                                         littlelessConversation
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         Ce site vitrine vient compléter le site marchand.
         A chaque tiroir de cette commode...




                                                             Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï




                                                                                                                 littlelessConversation
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      ... un univers différent.




                                  Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï
                                                                                      littlelessConversation
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     Et à chaque univers ses conseils, tests, jeux...




                                                        Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï
                                                                                                            littlelessConversation
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      Publicités presse




                          Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis

                                                                      littlelessConversation
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    Publicité qui s’adresse aux hommes et vise à les faire venir en boutique




                           Publicité presse dans
                                        l’Equipe
                                                                    Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis
                                                                                                                littlelessConversation
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      Aubade se lance dans le prêt-à-porter




            Credits © Aubade                              Credits © Aubade




                                                    Même recette de
                                                 communication mais
                                              adaptée au prêt-à-porter
                                                                             Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis

                                                                                      littlelessConversation
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         3. Dim rajeunit ses clientes
         Le produit phare de Dim en 2010 : le Beauty Lift, un soutien-gorge qui permet de
         rajeunir de 10 ans une poitrine.


         Répartition des investissements publicitaires par marque                Ventilation par média



                                                                                                17 %

                          36 %                                                  36 %




                                             64 %
                                                                                                 47 %



        Dim sous vetement                                              Presse
        Dim Opérations spéciales                                       TV
                                                                       Radio
                                                                                          Sources : Yacast
                                               Sources : Eurovet IFM




                                                                                                             littlelessConversation
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                                                                 Saisonnalité Annonceur/Secteur 2010
                          5000

                          4500

                          4000

                          3500

                          3000
            Budget (K€)




                          2500

                          2000

                          1500

                          1000

                           500

                            0
                                        r             r     rs           ril       i          in               t     ût
                                     vie       vrie       Ma          Av         Ma         Ju            ille     Ao               bre
                                 Ja
                                    n       Fé                                                         Ju                        em
                                                                                                                              pt
                                                                                                                           Se
                                                                                                                          Source : Yacast

          Dim
          Ensemble du secteur



                                                                                                                                            littlelessConversation
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     Publi-communiqué Cosmopolitain




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                                  Credits © Dim


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LA COMMUNICATION




   4. Calvin Klein

   Calvin Klein a lancé un concours
   pour sélectionner le nouveau
   mannequin de la marque.

   9 mannequins de 9 pays européens
   (+Russie) étaient en compétition.

   Les internautes ont voté pour le pays
   de leur choix et ainsi le mannequin
   anglais a remporté le concours.




                                                  Credits © Calvin Klein




                                           littlelessConversation
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         Annonce Presse dans Glamour qui invite les lectrices à se rendre sur le site internet et voter.




                                                                                                           Credits © Calvin Klein




                                                                                                            littlelessConversation
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  5. Chantal Thomass
  Le site internet est sous forme de cartes
  qui se dévoilent, ambiance boudoir.




                                              Credits © Chantal Thomass

                                              littlelessConversation
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  Des goodies, des articles,
  des coups de coeur...




                                    Credits © Chantal Thomass


                               littlelessConversation
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  Visuels de la collection A/H 2010 :
  ambiance rétro et luxure




                                        Credits © Chantal Thomass, Photographe Bruno Dayan




                                                       littlelessConversation
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    6. Sans complexe
    Sans complexe, la marque pour les femmes aux formes
    généreuses a lancé une campagne d’affichage originale.




                                                             Credits © Sans Complexe Lingerie


                                                                  littlelessConversation
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  Accompagné d’un blog de mode
  pour les femmes sans complexe...




                                       Credits © Sans Complexe Lingerie



                                     littlelessConversation
LA COMMUNICATION




       Et un site internet où les
       mannequins n’ont pas
       vraiment de quoi
       complexer...




                                    Credits © Sans Complexe Lingerie




                                                                       littlelessConversation
LA COMMUNICATION


      7. Buzz
      La lingerie n’est pas à l’abri de créer le buzz.

      La marque de lingerie écologique Eco-Boudoir a fait du bruit sur la toile avec sa
      vidéo intitulée : « Si vous ne savez pas ce qu’il y a dans votre culotte, devriez vous
      la porter ?».

      Cette vidéo dénonce la culture très polluante du coton nécessaire à la fabrication
      de sous-vêtements.




                                                                                 Credits © Eco-Boudoir


                                                                                                    littlelessConversation
LA COMMUNICATION




                                                                Credits © Eco-Boudoir
                   http://www.youtube.com/watch?v=_aIJF6KAOaQ


                                                                         littlelessConversation
LA COMMUNICATION




         Lane Bryant

         La lingerie pour les femmes aux formes généreuses ne fait pas l’unanimité.

         Une publicité de la marque Lane Bryant a été interdite de diffusion sur les chaînes
         américaines Fox et ABC News car jugées trop provocantes aux heures de diffusion.

         La marque a déploré cette interdiction tandis que la publicité pour Victoria’s Secret
         était diffusée aux mêmes heures d’audience.

         Landline TV a même fait une vidéo satirique présentant Adriana Femur, un squelette
         mannequin pour Victoria’s Secret avec comme narration :

           « A bra specifically designed to air on Fox and ABC. What's your Delicate
           Embrace? Only at Victoria's Secret. Not for chubbies.».

         Lane Bryant se défend d’avoir produit cette vidéo sur son blog Inside Curve.




                                                                                        littlelessConversation
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  Publicité censurée




                                                                                            Credits © Lane Bryant, Agence Zimmerman




                       http://www.youtube.com/watch?v=VMxyZQfMmM4&feature=player_embedded
                                                                                                  littlelessConversation
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    La riposte qui attaque les mannequins de Victoria’s Secret




                                                                                                 Credits © Landline TV
                                                   http://www.youtube.com/watch?v=_R9oG49INm4




                                                                                                littlelessConversation
LA COMMUNICATION



  8. 3D
  La lingerie se met à la publicité en 3D dans le Gala spécial 3D du 15/09/10.
  Une bonne manière de mettre en avant les produits !




                                         Triumph                   Lou                                   Aubade                                          Variance
    Credits © Triumph, Photographe Alexis Lubomirski   Credits © Lou Paris   Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis   Credits © Variance, Photographe Fabrice Mabillot



                                                                                                                                   littlelessConversation
EN CONCLUSION
Une belle affiche avec gros plan sur ses produits ne suffit plus pour intéresser,
surprendre, séduire sa clientèle, quel que soit son âge. Il faut aujourd’hui apprivoiser
un juste mix entre publicité et nouveaux médias pour faire émerger les spécificités
de sa marque.
Faits et
caractéristiques           Figure perçue.        Figure voulue.
    objectifs.     Merci de votre attention
                          Audit de marque     Identité de marque
Figure objective
littlelessConversation
littlemoreAction
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 Christophe Tourret                          Stéphane Sourdillat
 christophe@littlelessconversation.fr        stephane@littlelessconversation.fr
 Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 60 82 41 06   Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 73 35 55 07
 11, rue Jouye Rouve - 75020 Paris

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Tendances et innovations dans l'univers de la lingerie

  • 1. ETUDE Le marché de la lingerie se dévoile. LittlelessConversation Agence Conseil en Communication
  • 2. Une Étude LittlelessConversation Agence Conseil en Communication AVERTISSEMENT Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs. La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
  • 3. LE SOMMAIRE LE MARCHÉ DE LA LINGERIE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 LES NOUVELLES TENDANCES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 LES ENJEUX. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 LA COMMUNICATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 EN CONCLUSION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 littlelessConversation
  • 4. LES MARQUES PRISES EN COMPTE DANS L’ÉTUDE
  • 5. VOTRE MARQUE SUR LE MARCHÉ DE LA LINGERIE
  • 6. UN MARCHÉ EN MUTATION 1. Un marché touché par la crise Si le marché de la lingerie semblait jusqu’alors épargné par la crise, il chute de 4,5% en 2009 avec un chiffre d’affaire de 2,5 milliards d’euros. En effet, si l’on pensait que la lingerie constituait un remède anticrise, on observe que les femmes ont économisé sur ce poste . Ainsi, le budget lingerie moyen par femme est de 93€ (moins 8%) et tombe en dessous de la barre symbolique des 100 euros. C’est la première année que la baisse du prix du panier moyen n’est pas compensée par une hausse en volume des achats. Sources : IFM littlelessConversation
  • 7. UN MARCHÉ EN MUTATION 2. Les jeunes changent leur consommation Les 15-24 ans qui étaient les premières consommatrices en valeur de lingerie ne dépensent désormais plus que 101€ en 2009 (contre 135€ en 2008). Ces jeunes consommatrices préfèrent acheter de la lingerie bon marché qu’elles dénichent en solde. Sources : IFM littlelessConversation
  • 8. UN MARCHÉ EN MUTATION 3. Les 45-54 ans se chouchoutent Ce sont désormais les 45-54 ans qui dépensent le plus dans leur lingerie puisqu’elles y consacrent 109€ en 2009. Elles sont plus stables dans leur consommation que les 15-24 ans et sont plus attentives à la qualité des produits et au savoir-faire des marques. Ces dernières n’hésitent d'ailleurs pas à la mettre en avant. Sources : IFM Credits © Lou Paris Credits © Simone Pérèle littlelessConversation
  • 9. UN MARCHÉ EN MUTATION 4. Les consommateurs sont perdus face aux prix «66% des Femmes estiment que le prix n’a plus de sens dans l’habillement» . Pour des produits semblables, les prix vont parfois du simple au double. Les enseignes spécialisées les moins chères utilisent les codes des marques haut-de-gamme. Sources : IFM littlelessConversation
  • 10. UN MARCHÉ EN MUTATION Annonce Presse pour Etam avec la nouvelle Egérie Nathalia Vodianova. Cette dernière s’est illustrée auprès de Louis Vuitton, Nina Ricci, Guerlain... Lingerie entre 30 et 45€ Credits © Natalia Vodianova pour Etam littlelessConversation
  • 11. UN MARCHÉ EN MUTATION 5. Les achats pour le partenaire La légende veut que les hommes offrent de la lingerie à leurs partenaires. En réalité, seuls 15% d’entre eux en achètent effectivement et ont majoritairement entre 25 et 49 ans (TNS Worldpanel). Beaucoup d’entre eux n’osent pas en acheter en boutique. En effet, si seulement 5,6% des ventes de lingerie proviennent de l’e-commerce, 32% d’entre elles sont effectuées par des hommes. A l’inverse, près d’un article de lingerie masculine sur trois était acheté par une femme en 2008. Sources : IFM littlelessConversation
  • 12. UN MARCHÉ EN MUTATION 6. Le marché de la lingerie Répartition des circuits de distribution, en %, en 2009 12% 23% Hypermarchés supermarchés 11% chaines spécialisées Détaillants indépendants VAD Grands magasins 16% Autres 21% 17% Hypermarché : recul d’1 point en valeur Grands magasins : recul d’1 point Chaînes spécialisées : moins 1 point, délaissé des 15-25 ans moins dépensières Détaillant : +1 point Sources : IFM
  • 14. DE NOUVELLES TENDANCES Le mapping Montrer Grandes tailles Collants Bio Utile Futile Responsable Glamour Médical Sexy Rétro Cosméto-textiles Loungewear Shapewear Cacher littlelessConversation
  • 15. DE NOUVELLES TENDANCES 1. Le loungewear Loungewear c’est le vetement d’intérieur pour se décontracter. Autrement dit, c’est le must-have du cocooner. Mais qui dit loungewear dit alliance de l’élégance et du confort : il ne s’agit pas de se laisser aller, le loungewear doit pouvoir être assumé à l’extérieur. En 2009, la créatrice estonnienne Kriss Soonik invente même le terme «loungerie», alliance du confort et de la sensualité. Credits © Kriss Soonik Credits © Eres littlelessConversation
  • 16. DE NOUVELLES TENDANCES 2. Le rétro Si le vintage a été très en vogue ces dernières années, cela n’a pas échappé au marché de la lingerie. Pendant longtemps la lingerie d’autrefois semblait démodée et peu valorisante. Elle est aujourd’hui un must-have. Les visuels des collections de lingerie 2010 exploitent les leviers du glamour, reprenant les codes d’imagerie de Pin Up voire même de libertinage. Le néo-Burlesque a grandement contribué à remettre cette imagerie au goût du jour. Credits © Swindle magazine, Albert Sanchez Credits © img214.imageshack.us littlelessConversation
  • 17. DE NOUVELLES TENDANCES Soleil Sucré Freya Credits © Soleil sucré Credits © Freya, Photographe Stuart Jackson Chantal Thomas Les jupons de Tess Tallulah Love Credits © Chantal Thomass, Photographe Bruno Dayan Credits © Les jupons de Tess Credits © Tallulah Love, Photographe Lara Jade littlelessConversation
  • 18. DE NOUVELLES TENDANCES 3. Le shapewear Dans la même mouvance que le rétro, le shapewear fait son grand retour. Hier gainant, aujourd’hui sculptant ou encore galbant, le shapewear est de nouveau en vogue. Plus de complexe à porter de la lingerie sculptante. Avec l’érotisation de cette lingerie grâce entre autre au mouvement néo- burlesque, on est passé de la lingerie pour cacher ses formes au nec plus ultra de la sensualité. Nicole Gill Lou Paris Passionata Credits © 2010 Nicole Gill Credits © Lou Paris Credits © Passionata, Photographe Greg Kadel littlelessConversation
  • 19. DE NOUVELLES TENDANCES Dans cette même veine, Triumph fait tomber les mythes de stars à la plastique parfaites. Credits © Triumph littlelessConversation
  • 20. DE NOUVELLES TENDANCES 4. Les grandes tailles Toujours dans un rejet des dictats de la mode, certaines marques créent des lignes spécialement conçues pour les fortes poitrines, trop souvent oubliées par les marques de lingerie nationales. En effet, la technicité que requiert une telle lingerie en terme de maintient relègue généralement l’esthétique au second plan. Certaines marques se positionnent donc dans la lingerie alliant confort et sensualité. littlelessConversation
  • 21. DE NOUVELLES TENDANCES Empreinte Credits © Empreinte Lingerie Curvy Kate Credits © Curvy Kate littlelessConversation
  • 22. DE NOUVELLES TENDANCES Annonce presse Gala Credits © Bestform littlelessConversation
  • 23. DE NOUVELLES TENDANCES 5. Le retour du collant Le collant fait son grand retour : on revisite les classiques afin d’en faire l’accessoire de mode qui transforme une tenue. En 2010, le collant est soit coloré ou à motifs, soit il revisite les grands classiques (imitation des dentelles d’un bas ou modernisation de la couture des premiers collants...). littlelessConversation
  • 24. DE NOUVELLES TENDANCES Dim Credits © Dim Le bourget Credits © Le Bourget littlelessConversation
  • 25. DE NOUVELLES TENDANCES Chantal Thomass Aubade Credits © Chantal Thomass Gerbe Credits © Aubade Credits © Gerbe littlelessConversation
  • 26. DE NOUVELLES TENDANCES S’il y a quelque années, on voyait apparaître des collants pour hommes, il semblerait que ces produits n’aient pas encore trouvé leur public. Collants pour hommes par Gerbe Credits © Gerbe littlelessConversation
  • 27. DE NOUVELLES TENDANCES Et afin de satisfaire toutes les consommatrices, Gerbe possède sa ligne de collants ethniques, pour toutes les couleurs de peau. Collants Etnic Colours de Gerbe Credits © Gerbe littlelessConversation
  • 28. DE NOUVELLES TENDANCES 5. Le Bio Si on entend parler du Bio dans tous les domaines de la vie, les sous-vêtements ne sont désormais plus épargnés. Certaines marques proposent des modèles bio mais il existe également des marques qui ne fabriquent que des produits bio ou dont le processus de fabrication est respectueux de l’environnement. Dim se lance dans les collants bio Credits © Dim littlelessConversation
  • 29. DE NOUVELLES TENDANCES Nouvelle collection Credits © Peau Ethique Lingerie 100% bio 100% Soie Bio littlelessConversation
  • 30. DE NOUVELLES TENDANCES G=9,8 Marque de lingerie 100% organic faite de fibre de pins Credits © G=9,8 littlelessConversation
  • 31. DE NOUVELLES TENDANCES 6. Les cosméto-textiles La promesse dépasse une dimension maintient, beauté. Aujourd’hui, se rajoute minceur, drainage, massage... Les justificatifs : des micro-capsules contenues dans la fibre des tissus libèrent des actifs cosmétiques afin que le vêtement ait des propriétés dermo-cosmétiques voire thérapeutiques. Credits © Skin’Up Skin’Up littlelessConversation
  • 32. DE NOUVELLES TENDANCES Skin’Up Spot TV diffusé sur TF1, BFM TV, France 2, Direct 8 et TMC Credits © Skin’Up, Agence TVLowCost littlelessConversation
  • 33. DE NOUVELLES TENDANCES Lytess Presse Grazia Credits © Lytess littlelessConversation
  • 34. DE NOUVELLES TENDANCES Jours après lunes Sous-vêtements aux protéines de lait hydratantes Credits © Le Journal des Femmes / Cécile Debise Credits © Jours après lunes littlelessConversation
  • 35. LES ENJEUX Nouvelles envies des femmes, panier moyen en chute libre, les marques se doivent d'affiner leur positionnement pour être identifiées, susciter une pulsion et créer des achats coup de coeur.
  • 37. LA COMMUNICATION DES CAMPAGNES QUI SE RESSEMBLENT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 AUBADE DIVERSIFIE SA COMMUNICATION - Street. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 - Site vitrine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 - Publicité presse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 - Prêt-à-porter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 DIM RAJEUNIT SES CLIENTES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 LE CONCOURS CALVIN KLEIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 LE BOUDOIR DE CHANTAL THOMASS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 PORTER SA LINGERIE SANS COMPLEXE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 BUZZ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 3D. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 littlelessConversation
  • 38. LA COMMUNICATION 1. Des campagnes qui se ressemblent... Les campagnes de communication sont peu différenciantes et s’appuient sur les mêmes leviers, entre intimité et érotisme. Credits © Variance, Photographe Fabrice Mabillot Credits © Eres, Photographe David Bellemere Credits © Triumph Credits © Lou littlelessConversation
  • 39. LA COMMUNICATION 2. Aubade diversifie sa communication Dans un sondage, Aubade arrive en 2ème position dans le classement des campagnes les plus innovantes avec sa campagne de street marketing organisée à l’occasion du lancement de son nouveau site «The French art of loving». En effet, Aubade a mis en scène le fantasme de «The Girl Next Door» pour les passants parisiens. 82% des Français la considèrent comme du jamais vu en matière de publicité. Source : Dufresne Corrigan Scarlett et Plan.Net ont créé l’Observatoire de l’Innovation Publicitaire avec le concours d’INfluencia. littlelessConversation
  • 40. LA COMMUNICATION Spot viral http://www.youtube.com/watch?v=cRrR5CQxoz8 Credits © Aubade, , Agence Chainsaw littlelessConversation
  • 41. LA COMMUNICATION Ce site vitrine vient compléter le site marchand. A chaque tiroir de cette commode... Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï littlelessConversation
  • 42. LA COMMUNICATION ... un univers différent. Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï littlelessConversation
  • 43. LA COMMUNICATION Et à chaque univers ses conseils, tests, jeux... Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï littlelessConversation
  • 44. LA COMMUNICATION Publicités presse Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis littlelessConversation
  • 45. LA COMMUNICATION Publicité qui s’adresse aux hommes et vise à les faire venir en boutique Publicité presse dans l’Equipe Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis littlelessConversation
  • 46. LA COMMUNICATION Aubade se lance dans le prêt-à-porter Credits © Aubade Credits © Aubade Même recette de communication mais adaptée au prêt-à-porter Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis littlelessConversation
  • 47. LA COMMUNICATION 3. Dim rajeunit ses clientes Le produit phare de Dim en 2010 : le Beauty Lift, un soutien-gorge qui permet de rajeunir de 10 ans une poitrine. Répartition des investissements publicitaires par marque Ventilation par média 17 % 36 % 36 % 64 % 47 % Dim sous vetement Presse Dim Opérations spéciales TV Radio Sources : Yacast Sources : Eurovet IFM littlelessConversation
  • 48. LA COMMUNICATION Saisonnalité Annonceur/Secteur 2010 5000 4500 4000 3500 3000 Budget (K€) 2500 2000 1500 1000 500 0 r r rs ril i in t ût vie vrie Ma Av Ma Ju ille Ao bre Ja n Fé Ju em pt Se Source : Yacast Dim Ensemble du secteur littlelessConversation
  • 49. LA COMMUNICATION Annonce presse Elle littlelessConversation Credits © Dim
  • 50. LA COMMUNICATION Spot TV Credits © Dim littlelessConversation
  • 51. LA COMMUNICATION Site dédié Credits © Dim littlelessConversation
  • 52. LA COMMUNICATION Page Facebook Credits © Dim littlelessConversation
  • 53. LA COMMUNICATION Spot TV Credits © Dim littlelessConversation
  • 54. LA COMMUNICATION Publi-communiqué Marie Claire Credits © Dim littlelessConversation
  • 55. LA COMMUNICATION Publi-communiqué Cosmopolitain Credits © Dim littlelessConversation
  • 56. LA COMMUNICATION Spot TV Credits © Dim littlelessConversation
  • 57. LA COMMUNICATION 4. Calvin Klein Calvin Klein a lancé un concours pour sélectionner le nouveau mannequin de la marque. 9 mannequins de 9 pays européens (+Russie) étaient en compétition. Les internautes ont voté pour le pays de leur choix et ainsi le mannequin anglais a remporté le concours. Credits © Calvin Klein littlelessConversation
  • 58. LA COMMUNICATION Annonce Presse dans Glamour qui invite les lectrices à se rendre sur le site internet et voter. Credits © Calvin Klein littlelessConversation
  • 59. LA COMMUNICATION 5. Chantal Thomass Le site internet est sous forme de cartes qui se dévoilent, ambiance boudoir. Credits © Chantal Thomass littlelessConversation
  • 60. LA COMMUNICATION Des goodies, des articles, des coups de coeur... Credits © Chantal Thomass littlelessConversation
  • 61. LA COMMUNICATION Visuels de la collection A/H 2010 : ambiance rétro et luxure Credits © Chantal Thomass, Photographe Bruno Dayan littlelessConversation
  • 62. LA COMMUNICATION 6. Sans complexe Sans complexe, la marque pour les femmes aux formes généreuses a lancé une campagne d’affichage originale. Credits © Sans Complexe Lingerie littlelessConversation
  • 63. LA COMMUNICATION Accompagné d’un blog de mode pour les femmes sans complexe... Credits © Sans Complexe Lingerie littlelessConversation
  • 64. LA COMMUNICATION Et un site internet où les mannequins n’ont pas vraiment de quoi complexer... Credits © Sans Complexe Lingerie littlelessConversation
  • 65. LA COMMUNICATION 7. Buzz La lingerie n’est pas à l’abri de créer le buzz. La marque de lingerie écologique Eco-Boudoir a fait du bruit sur la toile avec sa vidéo intitulée : « Si vous ne savez pas ce qu’il y a dans votre culotte, devriez vous la porter ?». Cette vidéo dénonce la culture très polluante du coton nécessaire à la fabrication de sous-vêtements. Credits © Eco-Boudoir littlelessConversation
  • 66. LA COMMUNICATION Credits © Eco-Boudoir http://www.youtube.com/watch?v=_aIJF6KAOaQ littlelessConversation
  • 67. LA COMMUNICATION Lane Bryant La lingerie pour les femmes aux formes généreuses ne fait pas l’unanimité. Une publicité de la marque Lane Bryant a été interdite de diffusion sur les chaînes américaines Fox et ABC News car jugées trop provocantes aux heures de diffusion. La marque a déploré cette interdiction tandis que la publicité pour Victoria’s Secret était diffusée aux mêmes heures d’audience. Landline TV a même fait une vidéo satirique présentant Adriana Femur, un squelette mannequin pour Victoria’s Secret avec comme narration : « A bra specifically designed to air on Fox and ABC. What's your Delicate Embrace? Only at Victoria's Secret. Not for chubbies.». Lane Bryant se défend d’avoir produit cette vidéo sur son blog Inside Curve. littlelessConversation
  • 68. LA COMMUNICATION Publicité censurée Credits © Lane Bryant, Agence Zimmerman http://www.youtube.com/watch?v=VMxyZQfMmM4&feature=player_embedded littlelessConversation
  • 69. LA COMMUNICATION La riposte qui attaque les mannequins de Victoria’s Secret Credits © Landline TV http://www.youtube.com/watch?v=_R9oG49INm4 littlelessConversation
  • 70. LA COMMUNICATION 8. 3D La lingerie se met à la publicité en 3D dans le Gala spécial 3D du 15/09/10. Une bonne manière de mettre en avant les produits ! Triumph Lou Aubade Variance Credits © Triumph, Photographe Alexis Lubomirski Credits © Lou Paris Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis Credits © Variance, Photographe Fabrice Mabillot littlelessConversation
  • 71. EN CONCLUSION Une belle affiche avec gros plan sur ses produits ne suffit plus pour intéresser, surprendre, séduire sa clientèle, quel que soit son âge. Il faut aujourd’hui apprivoiser un juste mix entre publicité et nouveaux médias pour faire émerger les spécificités de sa marque.
  • 72. Faits et caractéristiques Figure perçue. Figure voulue. objectifs. Merci de votre attention Audit de marque Identité de marque Figure objective
  • 73. littlelessConversation littlemoreAction moreSatisfaction Christophe Tourret Stéphane Sourdillat christophe@littlelessconversation.fr stephane@littlelessconversation.fr Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 60 82 41 06 Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 73 35 55 07 11, rue Jouye Rouve - 75020 Paris www.littlelessconversation.fr