Tendances et innovations dans l'univers de la lingerie
1. ETUDE Le marché de la lingerie se dévoile.
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Agence Conseil en Communication
2. Une Étude
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AVERTISSEMENT
Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées
dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.
La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.
6. UN MARCHÉ EN MUTATION
1. Un marché touché par la crise
Si le marché de la lingerie semblait jusqu’alors épargné par la crise, il chute de
4,5% en 2009 avec un chiffre d’affaire de 2,5 milliards d’euros.
En effet, si l’on pensait que la lingerie constituait un remède anticrise, on observe
que les femmes ont économisé sur ce poste .
Ainsi, le budget lingerie moyen par femme est de 93€ (moins 8%) et tombe en
dessous de la barre symbolique des 100 euros.
C’est la première année que la baisse du prix du panier moyen n’est pas
compensée par une hausse en volume des achats.
Sources : IFM
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7. UN MARCHÉ EN MUTATION
2. Les jeunes changent leur consommation
Les 15-24 ans qui étaient les premières consommatrices en valeur de lingerie ne
dépensent désormais plus que 101€ en 2009 (contre 135€ en 2008).
Ces jeunes consommatrices préfèrent acheter de la lingerie bon marché qu’elles
dénichent en solde.
Sources : IFM
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9. UN MARCHÉ EN MUTATION
4. Les consommateurs sont perdus face aux prix
«66% des Femmes estiment que le prix n’a plus de sens dans l’habillement» .
Pour des produits semblables, les prix vont parfois du simple au double.
Les enseignes spécialisées les moins chères utilisent les codes des marques
haut-de-gamme.
Sources : IFM
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11. UN MARCHÉ EN MUTATION
5. Les achats pour le partenaire
La légende veut que les hommes offrent de la lingerie à leurs partenaires.
En réalité, seuls 15% d’entre eux en achètent effectivement et ont majoritairement
entre 25 et 49 ans (TNS Worldpanel).
Beaucoup d’entre eux n’osent pas en acheter en boutique.
En effet, si seulement 5,6% des ventes de lingerie proviennent de l’e-commerce,
32% d’entre elles sont effectuées par des hommes.
A l’inverse, près d’un article de lingerie masculine sur trois était acheté par une
femme en 2008.
Sources : IFM
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12. UN MARCHÉ EN MUTATION
6. Le marché de la lingerie
Répartition des circuits de distribution, en %, en 2009
12%
23%
Hypermarchés supermarchés 11%
chaines spécialisées
Détaillants indépendants
VAD
Grands magasins 16%
Autres 21%
17%
Hypermarché : recul d’1 point en valeur
Grands magasins : recul d’1 point
Chaînes spécialisées : moins 1 point, délaissé des 15-25 ans moins dépensières
Détaillant : +1 point
Sources : IFM
20. DE NOUVELLES TENDANCES
4. Les grandes tailles
Toujours dans un rejet des dictats de la mode, certaines marques créent des lignes
spécialement conçues pour les fortes poitrines, trop souvent oubliées par les
marques de lingerie nationales.
En effet, la technicité que requiert une telle lingerie en terme de maintient relègue
généralement l’esthétique au second plan.
Certaines marques se positionnent donc dans la lingerie alliant
confort et sensualité.
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23. DE NOUVELLES TENDANCES
5. Le retour du collant
Le collant fait son grand retour : on revisite les classiques afin d’en faire l’accessoire
de mode qui transforme une tenue.
En 2010, le collant est soit coloré ou à motifs, soit il revisite les grands classiques
(imitation des dentelles d’un bas ou modernisation de la couture
des premiers collants...).
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35. LES ENJEUX
Nouvelles envies des femmes, panier moyen en chute libre, les marques se doivent
d'affiner leur positionnement pour être identifiées, susciter une pulsion et créer des
achats coup de coeur.
39. LA COMMUNICATION
2. Aubade diversifie sa communication
Dans un sondage, Aubade arrive en 2ème
position dans le classement des campagnes
les plus innovantes avec sa campagne de
street marketing organisée à l’occasion du
lancement de son nouveau site «The French
art of loving».
En effet, Aubade a mis en scène le fantasme
de «The Girl Next Door» pour les passants
parisiens.
82% des Français la considèrent comme du
jamais vu en matière de publicité.
Source : Dufresne Corrigan Scarlett et Plan.Net ont créé l’Observatoire de l’Innovation Publicitaire avec le concours d’INfluencia.
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47. LA COMMUNICATION
3. Dim rajeunit ses clientes
Le produit phare de Dim en 2010 : le Beauty Lift, un soutien-gorge qui permet de
rajeunir de 10 ans une poitrine.
Répartition des investissements publicitaires par marque Ventilation par média
17 %
36 % 36 %
64 %
47 %
Dim sous vetement Presse
Dim Opérations spéciales TV
Radio
Sources : Yacast
Sources : Eurovet IFM
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48. LA COMMUNICATION
Saisonnalité Annonceur/Secteur 2010
5000
4500
4000
3500
3000
Budget (K€)
2500
2000
1500
1000
500
0
r r rs ril i in t ût
vie vrie Ma Av Ma Ju ille Ao bre
Ja
n Fé Ju em
pt
Se
Source : Yacast
Dim
Ensemble du secteur
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67. LA COMMUNICATION
Lane Bryant
La lingerie pour les femmes aux formes généreuses ne fait pas l’unanimité.
Une publicité de la marque Lane Bryant a été interdite de diffusion sur les chaînes
américaines Fox et ABC News car jugées trop provocantes aux heures de diffusion.
La marque a déploré cette interdiction tandis que la publicité pour Victoria’s Secret
était diffusée aux mêmes heures d’audience.
Landline TV a même fait une vidéo satirique présentant Adriana Femur, un squelette
mannequin pour Victoria’s Secret avec comme narration :
« A bra specifically designed to air on Fox and ABC. What's your Delicate
Embrace? Only at Victoria's Secret. Not for chubbies.».
Lane Bryant se défend d’avoir produit cette vidéo sur son blog Inside Curve.
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71. EN CONCLUSION
Une belle affiche avec gros plan sur ses produits ne suffit plus pour intéresser,
surprendre, séduire sa clientèle, quel que soit son âge. Il faut aujourd’hui apprivoiser
un juste mix entre publicité et nouveaux médias pour faire émerger les spécificités
de sa marque.
72. Faits et
caractéristiques Figure perçue. Figure voulue.
objectifs. Merci de votre attention
Audit de marque Identité de marque
Figure objective