1. Online-Strategien in der Mitgliederwerbung
Online Marketing Gipfel 2007
Wiesbaden, 19.04.2007

2. Inhalt
Daten & Fakten zum Club Bertelsmann
Wettbewerb
Zielgruppenübersicht
Mitgliederwerbung
Mitgliederwerbung Online

3. Daten & Fakten
Club - Historie
1950 Gründung Der Club Bertelsmann, damals Lesering
1980 aus Begeisterung für Literatur erwuchs eines der größten Medienunternehmen
2000 Club-Internet-“Filiale“ ist bereits 2 Jahre online
2007 mit über 3 Mio. Mitgliedern in Deutschland / davon 30% Online-Nutzer
Club - Mitarbeiter 2007 Bertelsmann-Gründer
1502 R. Mohn
Club - Standorte:
Berlin / Rheda-Wiedenbrück
Club - Kernkompetenzen
Direct Marketing - Neumitglieder werben
Database / CRM - Mitglieder betreuen
Lektorat / Programm - mit Inhalten inspirieren
Club-Claim: „Weil ich gern lese“

4. Vertriebswege
Der Club Bertelsmann ist Multi-Channel Anbieter
Katalog Filialen Online
• 4 Hauptkataloge / Jahr • 300 Filialen • 4.3 Mio. PI´s / Monat
• Zwischenkataloge • eine der größten • 1Mio. Online-User
dt.Buchhandelsketten
• 60 Mio. Kontakte / Jahr • Online-Anteil des
• 2/3 des Club-Umsatzes Versandhandelsumsatzes
erfolgt in Filialen bei 50%
Der Vertriebsweg Online wächst am stärksten!

5. Produkte für Mitglieder
Buch Film Musik Spiele Vorteilswelt
Das Produktangebot ist
riesig – Kernprodukt
sind Bücher
Wer im Medien-Dschungel Orientierung mag, liegt im Club richtig

6. Mitgliedschaft
Wozu ein Club?
Dem Club-Mitglied werden exklusive individuelle Leistungen geboten
Diese Leistungen sind nur für Club-Mitglieder - existieren nicht im Markt
Bsp. Club-Buchpremieren - lange vor dem Handel
Warum sind Bücher im Club so günstig?
In Deutschland gibt es eine gesetzliche Buchpreisbindung
Der Club kann diese zu Gunsten seiner Mitglieder umgehen
Wie funktioniert das?
Der Club trifft für Club-Titel Sondervereinbarungen mit Autoren/Verlegern
Der Club bietet seinen Mitgliedern Club-Titel in einem anderen Layout an
Der Inhalt der Bücher ist mit Buchhandelsausgaben identisch
USP: Bücher sind im Club günstiger als im übrigen Handel - durchschnittlich 25%

7. Club-Vorteile
Die Mitgliedschaft in einem Club ist etwas Besonderes
Der Club Bertelsmann inspiriert seine Mitglieder
zum Entdecken neuer Bücher, Autoren und Medien
Aus 80.000 Buch-Neuerscheinungen pro Jahr filtert
der Club 1000 Bücher heraus
Der Club Bertelsmann will seine Mitglieder begeistern
Die Mitgliedschaft ist kostenlos / beitragsfrei
Die Mitgliedschaft ist unkompliziert - 4 Käufe im Jahr reichen aus
Fairer Deal: Wenn nicht begeistert,
nach Kauf von 4 Artikeln kündigen - fertig
Kompetente Beratung für Mitglieder - unser Service ist TÜV geprüft
Unser Erfolg basiert auf 3 Säulen - Empfehlung, Exklusivität und bester Preis

8. Wettbewerb
Direkte Wettbewerber:
USP gegenüber dem Wettbewerb: Empfehlung, Exklusivität und bester Preis

9. Zielgruppen-Übersicht
Modern • mittlere Altersgruppen • jünger
Junge
Mainstream Actionorientierte
• eher Frauen • provozierend
• gefühlsbetonte • Impulskäufe
43 % 16 %
Harmoniemenschen • Surfen als Freizeit
• dem Internet gegenüber
aufgeschlossen
Ältere Anspruchsvolle
• älter • alle Altersstufen
Traditionelle Intellektuelle
• starkes • anspruchsvolle Genießer
Sicherheitsstreben • gebildet, selbstsicher
21 % 20 %
• traditionsbewusst • leistungsorientiert
• Lesen zur Entspannung • Internet als Zukunftschance
Durchschnittliche Mitgliedsdauer beträgt 14 Jahre

10. Mitgliederwerbung
Herausforderung
Neumitgliederwerbung verkauft kein Produkt, sondern eine Mitgliedschaft
Rahmenbedingungen
Image-Schwäche des Clubs
Kaum klassisches Marketing-Budget / klare ROI-Vorgaben
Weg
Das neue Mitglied soll die Club-Leistungen erleben
Grundsätze
Vergütung der Werbemaßnahmen über CPO
Involvement der Media-Partner ist Voraussetzung
Quantifizierung des Erfolges nach Wirkungsgrad des Werbemittels
Prinzip: Trial & Error
Klare Mengen- und Kostenorientierung, keine Imageaktionen

11. Mitgliederwerbung II
Werbewege im Überblick 2006
Online-Werbung
Sonstige Schriftliche
Werbung
Filial-Werbung
Sonstige Werbewege: Telefonwerbung, Vertreterwerbung, DRTV-Spot
Ziel: ausgewogener RoMAC – Return on Member Acquisition Costs

12. Mitgliederwerbung - Online
Zielgruppenunterschiede: Offline – Online
Online Zielgruppe jünger als Offline
Online Zielgruppe jünger als Offline
Mehr Modern Mainstream und Action-Orientierte
höhere Multimedia-Affinität
Individuelle Ansprache notwendig
Ziele
Steigerung der Neumitgliedermenge
Erhöhung der Qualität
Kostenoptimierung
Testen von innovativen Ideen und Maßnahmen
Maßnahmen
Erweiterung der Zielgruppe: ältere Traditionelle (Silversurfer), junge Familien
interne Workflowoptimierung
Ausbau von Partnerschaften und Kooperationen
Online hat seine eigenen Spielregeln

13. Mitgliederwerbung - Online
Hauptinstrumente-Online
Email-Marketing Affiliate Marketing SEM Integrationen Sonstiges
+-
15 %
25 % 40 % 10 % 20 %
+- +- +- +-
Media Partner
Der Mix entscheidet über die Performance

14. Mitgliederwerbung - Online
Neumitglieder-Seite / Homepage:
Waren im Wert von 50€ gratis und
versandkostenfrei
Factfinder
50€ Keyvisual
aller Online-Werbemittel
Call to action
Sicherheit
Fokus der Seite: einfach, verständlich, schnell Conversion

15. Mitgliederwerbung - Online
Produktdetailseite
Übersichtliches Layout

16. Mitgliederwerbung - Online
Online-Angebot für neue Mitglieder
Waren im Wert von 50€ gratis
... es dem potenziellen Neumitglied so leicht wie möglich machen
deshalb das außergewöhnliche Angebot

17. Mitgliederwerbung - Online
Werbemittel
Das Key-Visual „50€ gratis“ wird stringent verwendet

18. Mitgliederwebung - Online
Werbemittel: Newsletter
Das Key-Visual „50€ gratis“ wird stringent verwendet

19. Mitgliederwerbung - Online
Ergebnis Online
Steigerung der Online-Neumitgliedermenge
50 % Prognose
93 %
2005 2006 2007
Stringentes Wachstum über alle Zielgruppen hinweg

20. Mitgliederwerbung - Online
Ausblick
USA Australien Österreich Großbritannien
Ziele
Lang
Integrierte Kommunikation über alle Werbewege
Frankreich
„one face to the costumer“
Mittel
Neue Online Intro-Offer für Neumitglieder
Wertsenkung des Intro-Offers
Spanien
neue Kanal: mobile devices
Kurz
Steigerung der Neumitgliedermenge und Qualität
Online-Wissenstransfer der Clubs stärken Niederlande
Strategische Kooperationen intensivieren
Ausbau SEM / begleitendes SEO
Test neuer Online-Mechaniken
China
Zusammenfassung: Die Anzahl an online geworbenen Mitgliedern wächst stark.

21. Es gibt nichts Gutes, außer man tut es!
Erich Kästner
Kontakt: florian.unger@bertelsmann.de