В условиях, когда все конкуренты освоили набор очевидных инструментов интернет-рекламы, работать шаблонными методами становится все менее выгодно и зачастую даже вредно. Как выйти на новый уровень в digital? Для этого нужно создавать собственную рекламную стратегию. Вот о чем пойдет речь в этом докладе: - Стихийное инвестирование, кампании-клоны и другие проблемы интернет-рекламы; - Как строится стратегия интернет-рекламы; - Примеры связок инструментов на основе стратегии; - Что дает внедренная стратегия; - Когда писать стратегию самостоятельно, а когда обращаться к внешним специалистам

1. Путь потребителя: лучший способ оптимизировать
интернет-маркетинг
Рекламное агентство Topright
topright.ru

2. Topright/Nimax
Команда с 2010. Самостоятельное
рекламное агентство с 2013.
Стратегическое планирование, запуск и ведение рекламных кампаний в интернете, консалтинг и обучение.

3. Путь потребителя в
интернет-маркетинге
Как использовать путь
потребителя для сегментации
маркетинговых усилий
Как выбирать правильные
метрики для различных
инструментов интернет-
маркетинга

4. Главная проблема
интернет-маркетинга

5. Плани рование

6. В частности, работа без учета
пути потребителя
= customer decision journey
= стадия принятия решения

7. Чем хороша контекстная
реклама на товарные
запросы с добавками
«купить», «цена» и т.п.?

8. Мы ловим потребителей на
той стадии принятия решения,
когда они созрели для покупки.
Прекрасная конверсия,
высокий ROI! Вот бы вся
реклама работала так.
Путь потребителя и digital, база знаний Google
https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html

9. ?

10. , .
« 10%»
20%
 .
70% 

 .

11. Сегмент «последние 10%» —
самый очевидный вариант.
Конкуренция высокая, цена
привлечения в расчете
на 1 клиента максимальная.

12. Медийка, развлекательный
SMM, контентный маркетинг
и т.п. работают именно на
те сегменты ЦА, которые
далеки от покупки.

13. Если мы про это забываем
и даем медийку или делаем
SMM в надежде на быстрые
продажи...

14. ...то мы пытаемся жестко
продавать тем, кто еще не готов.
Это не работает.

15. Проблема решается
с помощью моделей, которые
помогают разложить
инструменты рекламы по
стадиям принятия решения.

16. See - Think - Do
See - ,

17. Think - ,
Do - ,
See-Think-Do: A Content, Marketing,
Measurement Business Framework
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-
measurement-business-framework/
by Avinash
Kaushik

18. Типичный российский
рекламодатель использует
контекст + seo и иногда
медийку

19. Разложим по модели
See – Think – Do:
See — SEO (общие термины),
медийка (если есть деньги)
Think — ?
Do — контекстная реклама,
SEO (продающие запросы),
ремаркетинг

20. Мне кажется или
что-то можно улучшить?

21. See → Think → Do → $
• Развлекательный
SMM (вирусы,
инфографика,
игровые акции)
• SEO на общие
запросы
• Медийка
на бренд
• Контентный
маркетинг + SMM
(обзоры, помощь
в выборе, инф.
рассылки)
• Медийка
(таргетинг
на сегменты,
продвигаем
продукт
• Контекст + SEO
на товарные
категории
• Контекст + SEO
(продающие
запросы),
• Медийка
(ретаргетниг +
ремаркетинг
• Активирующие
рассылки
• Партнерский
маркетинг

22. See → Think → Do → $
• Развлекательный
SMM (вирусы,
инфографика,
игровые акции)
• SEO на общие
запросы
• Медийка
на бренд
• Контентный
маркетинг + SMM
(обзоры, помощь
в выборе, инф.
рассылки)
• Медийка
(таргетинг
на сегменты,
продвигаем
продукт
• Контекст + SEO
на товарные
категории
• Контекст + SEO
(продающие
запросы),
• Медийка
(ретаргетниг +
ремаркетинг
• Активирующие
рассылки,
• Партнерский
маркетинг

23. It's the
economy,
stupid!

24. Экономика Do
Клик из Директа за 50 рублей
Конверсия 2%
5000 кликов
100 заявок в месяц
Цена заявки 2500 рублей
Бюджет в месяц 250 000 рублей

25. Экономика Think
Статья за 30 000 руб. работает 12
месяцев = 2500 руб. в месяц
250 посетителей в месяц на статью
10 статей = 2500 кликов
Отложенная конверсия 3% (эксперты)
75 заявок в месяц
Цена заявки 330 рублей
Бюджет в месяц 25 000 рублей

26. В чем подвох?

27. Выигрыш в деньгах =
проигрыш во времени

28. Инструменты
с дальним
прицелом сложно
настраиваются и
долго раскачиваются

29. Начинайте работать
на Think сегодня,
чтобы через год
снизить цену
привлечения в 10 раз
Контентный маркетинг для малого и среднего бизнеса
http://www.slideshare.net/Nimax_agency/topright-2014

30. Content Hourglass
Know — ,
Like —

31. ,
Trust —
,
,
Try —
-
,

32. ,
..
Buy — ,

33. ,

34.  
,
Repeat — 
, .,
Refer —
,
: 7 Stages of the Content Hourglass
http://www.ducttapemarketing.com/blog/2012/02/22/7-s
tages-of-the-content-hourglass/
by John
Jantsch

35. Что дает модель пути
потребителя:
Четко видна вся логика продвижения
Легко обнаруживать и устранять
пробелы в маркетинге
Легко добавлять новые инструменты
Снижается стоимость привлеченного
клиента

36. Аналитика
и путь
потребителя

37. Все освоили
веб-аналитику. Ура!

38. Большинство зациклилось
на одной метрике. Увы!

39. -
-

40. Если измерять рекламу,
нацеленную на See
или Think, в терминах
конверсии, то получится, что
она не работает

41. Где продажи в SMM?

42. «

43. »

44. 1 2 3 4 5 6 7
1
2 3
4
5 6
7

45. See: медийные метрики
Количество или процент
взаимодействий (медийная реклама)
Комменты, лайки, перепосты
(рейтинг одобрения в SMM)
Рост прямого и бренд-трафика
Процент новых посетителей на сайте
Повышение узнаваемости бренда
(нужны опросы)

46. Think: взаимодействие
с контентом
Повторные посещения
Количество, процент подписок
(SMM, рассылка)
Глубина просмотра на сайте
Количество микроконверсий
(сдвиг в сторону покупки) на визит

47. Do: конверсия и деньги
CTR объявлений
Процент конверсии
Отказы по корзине
Доход (выручка минус цена рекламы
минус себестоимость)
Процент рекомендаций
See-Think-Do: A Content, Marketing,
Measurement Business Framework
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-
measurement-business-framework/

48. Что это дает:
Разные виды рекламы получают
справедливую оценку
и долю бюджета
Измерение эффективности
по влиянию на сегмент ЦА,
а не в «среднем по больнице»
Работа не только с последними 10%,
а со всей аудиторией

49. Чтобы улучшить
интернет-маркетинг
Постройте модель пути
потребителя
Выбирайте инструменты с учетом
пути потребителя
Используйте свои метрики под
каждую группу инструментов

50. toprt.ru/riw2014
Иннокентий Нестеренко (Fb)
in@topright.ru