Handwerkszeug zum Erstellen von Pressemeldungen Vorgetragen auf einem zweitägigen Workshop von SchuleWIRTSCHAFT Rheinland-Pfalz zum Thema Schulmarketing am 21. November in Koblenz. Copyright: Siegebrt Pinger/vem.die arbeitgeber

1. Handlungsfelder im Schulmarketing
Wie erstelle ich eine Presseerklärung?
von Dipl. oec. Siegbert Pinger
Tel: +49 261 40406-33
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Twitter: http://twitter.com/vemdiearbeitgeb
21. November 2012

2. Was charakterisiert Pressemitteilungen?
Abstimmung:
 klare Botschaften
 klare Wordings, Bilder und Slogans
 klare Zusammenhänge
Aktualität:
 zeitnah zu Ereignissen und Äußerungen
 fokussiert und thematisch begrenzt
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3. Versand von Pressemeldungen
Früher
 Der Text sollte maximal eine DIN A4-Seite lang sein.
 Der Redakteur sollte Textart, Thema und „news value“ sofort
erkennen können.
 Die Pressemitteilung datieren.
 Für die bessere Lesbarkeit empfehlen sich Absätze.
 Deutliche Schrifttypen wählen (Times, Arial, Courier etc.).
 Ansprechpartner angeben.
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4. Versand von Pressemeldungen
Früher
 Wenn Sie einen informativen Text ohne persönliche Anrede
schreiben, gelten folgende formale Regeln: Zeilenabstand
1,5 Punkt und breiter Rand rechts oder links.
 Der Absender der Pressemitteilung sollte auf einen Blick
erkennbar sein. Ansprechpartner anbieten.
 Überschrift, Ort und Datum fettgedruckt.
 Journalisten mitteilen, wo sie weitere Informationen finden
(z. B. Websites).
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5. Versand von Pressemitteilungen
Heute:
 E-Mail  nie html
 Plain-text  persönlicher Empfänger,
persönliche Anrede
Empfänger sieht nicht, wer die Mail noch erhält.
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6. Versand von Pressemitteilungen
Heute:
 vollständiger Absender:
Vorname, Nachname,
Funktion,
Name der Schule,
Anschrift,
Telefon, Telefax,
E-Mail, ggf. Mobil,
Twitter
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7. Was charakterisiert Pressemitteilungen?
Follow-up
 Zusatzinfos vorbereiten und bereithalten
 Was könnten Journalisten gebrauchen?
Fotos, Videos, O-Töne, Interviewpartner
 Nachfragen (z. B. bei Einladungen)?
 Besser: zweite Mail versenden
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8. Wie verfasse ich eine Pressemitteilung?
Alle W-Fragen in den Vorspann
 Was?
• Eine Mitteilung muss einen aktuellen Anlass haben, wie
z. B.: Neues Projekt, Auszeichnungen, Personalie,
Jubiläum, Soziales Engagement, Veranstaltung etc.
 Wer?
• „...“, sagte die Schulleiterin Petra Müller
• Mit Zitaten arbeiten: autorisieren lassen
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9. Wie verfasse ich eine Pressemitteilung?
 Wo?
• Wo findet etwas statt, wo sagte jemand etwas?
 Genau sein!
• In der Mensa des ARE-Gymnasium in Bad Neuenahr…
 Wann?
• Termine deutlich hervorheben: Freitag, 16. November 2012
• Aktualitätsprinzip
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10. Wie verfasse ich eine Pressemitteilung?
 Wie?
• Wie ist eine Entscheidung gefällt worden?
• Wie war das Vorgehen?
• Welche Gremien?
 Warum?
• Öffentlichkeitsarbeit muss argumentativ sein
• Haben Gremien beschlossen?
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11. Der Schreibstil
Journalistische Schreibweise beachten:
Je journalistischer der Text, umso einfacher für den Journalisten.
 Kein Satz länger als zwölf Worte!
Agenturen oft nur sieben Wörter.
 Schreiben Sie verständlich und präzise.
 Kurze, anschauliche Wörter sind verständlicher und
lebendiger als lange Wörter.
 Sie selbst müssen verstanden haben, um was es geht
Beispiel: Klassenminderbildung
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12. Der Schreibstil
 Wählen Sie die Überschriften sorgfältig aus.
Beispiel: BILD – „Exhibitionist zeigt sich nicht“
 Überschrift, die den Kern der Nachricht abdeckt
(soll zum Lesen anregen).
 Vermeiden Sie Fremd- und Fachwörter.
 Aktiv statt Passiv, Verben statt Substantive.
 Weitgehende Vermeidung von Superlativen.
 Setzen Sie Wortwiederholungen sparsam ein.
 Beispiel: Auf die Rechtschreibung achten!
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13. Der Schreibstil
 Vermeiden Sie Abkürzungen, oder erklären Sie diese.
 Wenig Konjunktiv, indirekte Rede, besser direkte Rede:
Zitate verwenden.
 Nicht „Ich“ oder „Wir“ schreiben, neutral formulieren.
Sie sprechen von sich selbst in der dritten Person.
 Pressemitteilungen sind keine Werbetexte!
Adjektive vermeiden.
 Der Einstieg muss neugierig machen und soll wie ein Trichter
wirken: Möglichst viele Leser durch die Schlagzeile
ansprechen.
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14. Text Schnelltest
 Keine Füllwörter.
 Die Rechtschreib-Funktion durchlaufen lassen – aber: findet
nicht alle Fehler!!!
 Benutzen Sie die Suchfunktion Ihrer Textverarbeitung für die
Suche nach Füllwörtern.
 Prüfen Sie die Satzlänge!
 Geben Sie den Text einem/r Kollegen/in: Versteht er/sie auf
Anhieb, was Sie sagen wollen?
 Vermeiden Sie Eigenlob, Superlative, Worthülsen, Werbung.
Keine Mutmaßungen – schreiben Sie „nachrichtlich“.
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15. Exkurs: Füllwörter/Modewörter vermeiden
Eigentlich Bereich
abermals dabei entsprechend hätte jedenfalls
allem Anschein dadurch ergo häufig jedoch
nach dafür etliche hie und da jemals
allemal damals
allenfalls folgendermaßen hingegen keinesfalls
danach
allenthalben dann und wann folglich hinlänglich keineswegs
allesamt demgegenüber förmlich höchst könnte
allzu demnach fraglos im allgemeinen längst
an sich denkbar freilich im Grunde genommen lediglich
andauernd denn
ganz gerne im Prinzip leider
andernfalls dennoch
anscheinend ganz und gar immerzu letztendlich
des öfteren
auch deshalb Gänzlich in der Tat letztlich
auffallend Des ungeachtet gar nicht indessen mal
aufs neue deswegen gemeinhin infolgedessen manchmal
augenscheinlich durchaus geradezu insbesondere mehr oder weniger
ausdrücklich durchweg
gewiss insofern mehrfach
ausgerechnet eben
ausnahmslos gewisse irgend meines Erachtens
eigentlich
außerdem ein bisschen glatt irgendein meinetwegen
äußerst ein wenig gleichsam Irgendjemand meist
bei weitem Einerseits gleichwohl irgendwann meistens
beinahe
einfach glücklicherweise irgendwie meistenteils
bekanntlich
einige gottseidank irgendwo mindestens
bereits
bestenfalls einigermaßen größtenteils ja mithin
bloß einmal halt je mitunter
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16. Exkurs: Füllwörter/Modewörter vermeiden
möchte rundheraus
rundum überdies vollkommen
möglicherweise
samt und sonders überhaupt vollständig
möglichst
nämlich sattsam üblicher Weise von neuem
naturgemäß schlicht übrigens wahrscheinlich
neuerdings schlichtweg umständehalber weidlich
neuerlich schließlich un-... weitgehend
nichtsdestoweniger Schlussendlich unbedingt wiederum
niemals schwerlich unerhört wirklich
nun selbstredend
ungemein wohl
offenkundig seltsamerweise
ungewöhnlich wohlgemerkt
offensichtlich sicher
ungleich womöglich
ohne weiteres sicherlich
unmaßgeblich ziemlich
ohne Zweifel so
Sogar unsagbar zudem
ohnedies
sonst unsäglich zugegeben
partout
persönlich sowieso unstreitig zumeist
quasi sowohl als auch unzweifelhaft zusehends
recht sozusagen vermutlich zuweilen
reichlich stellenweise voll zweifellos
reiflich stets voll und ganz zweifelsfrei
restlos vollends zweifelsohne
trotzdem
richtiggehend völlig
überaus
riesig
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17. Exkurs: Füllwörter/Modewörter vermeiden
 Ich denke mal…
 Hast du dich gefreut?
Nicht wirklich! … von really not
 Als ich das hörte, war ich echt überrascht!
 Die Firma ist zur Zeit gut aufgestellt.
 Ein Stück weit ist das….
 Problematik, Technologie, Thematik, Innovation
 Strukturen
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18. Exkurs: Füllwörter/Modewörter vermeiden
 vor Ort... (das ist Bergmannssprache)
 Läger (statt Lager)
 ich würde meinen... (keine überflüssigen Konjunktive)
 Logo!
 Event (das ist zu deutsch ein "Ereignis" - das Leben bietet
täglich tausende von Ereignissen, das Wort ist also hohl
und nichtssagend, nennen Sie die Ereignisse beim Namen,
das ist spannender)
 mega / in / out usw.
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19. Super-Superlative??
 “Ich bin in keinster Weise für die Situation verantwortlich.”
Bemerkung:
Wer in keiner Weise verantwortlich ist, trägt schon Null
Verantwortung. Weniger als Null gibt es als Menge nicht.
Null lässt sich nicht steigern.
Oder vielleicht doch?
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20. Super-Superlative??
 “Das könnte für die Partei der Super-GAU werden.”
Bemerkung:
Es ist bemerkenswert, wie viele gebildete Menschen
diesen Begriff benutzen. Zur Erinnerung: GAU ist ein
technischer Begriff aus der Atomphysik und der
Kernkraftnutzung. Er bedeutet: Größter Anzunehmender
Unfall.
(Nach Duden ist damit der “größtmögliche” gemeint.) Egal,
welcher Unfallhergang damit gemeint ist, einen größeren
als den größtmöglichen Unfall kann es per Definition nicht
geben. Einen Super-GAU gibt es also per Definition nicht.
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21. Super-Superlative??
 “Das ist das bestgehüteste Geheimnis dieser Regierung.”
Bemerkung:
Diese Form des “doppelten Superlativs” ist schlicht und einfach
ein grober Sprachfehler. Trotzdem ist er (auch in den Medien)
immer wieder zu hören oder zu lesen.
Also nicht “der bestbezahlteste Manager”, sondern der
bestbezahlte Manager. Es macht auch so schon eine ganze
Menge Geld aus ...
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22. Super-Superlative??
Zuletzt ein häufiger Logik-Fehler:
“Er ist einer der besten Spieler, den dieser Verein je hatte.”
Bemerkung:
Es heißt zwar richtig “der beste Spieler, den der Verein ...”,
aber “einer der besten Spieler, die der Verein je hatte”, weil
“einer der besten Spieler” eine Plural-Gruppe der besten
Spieler bildet, auf die sich das Relativpronomen bezieht, und
zwar eben in der Pluralform.
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23. Pleonasmen – „schwarze Rappen“ vermeiden
 potentielle Möglichkeiten
 geplante Vorhaben
 unterstützende Werkzeuge
 schlussendlich
 letztendlich
 und somit auch ein daraus folgender
 als Voraussetzung ist xxxx notwendig
 besonders im Vordergrund stehen
 Hinweis: Spezialistin bei der RZ (Frau Martina Koch)
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24. Was müssen Sie beachten?
Climax first-Prinzip:
Die Frage wer, was, wann, wo, wie und warum getan hat,
muss im ersten Absatz beantwortet werden.
Möglichst auch die Quelle. Journalisten streichen von hinten
weg, Text muss dennoch Sinn machen.
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25. Was müssen Sie beachten?
Fotos:
 in Papier 13 x 18 cm farbig, kontrastreich
 per Mail/WEB: Für unsere Medien reicht eine Auflösung von
72 dpi nicht mehr. 300 dpi sind gefragt.
 Kameraeinstellung
 Zusätzlich: Bildunterschrift mitliefern!
 Personen namentlich bezeichnen, bei Kindern/Jugendlichen
mit Alter in Klammern (16) oder/und Klasse
 Recht am eigenem Bild?
 Elternrecht?
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26. Beispiel eines falschen und richtigen Einstiegs
Falsch:
„Die beste Weiterbildung für Klassensprecher der Stufen 8 – 10
wurde jetzt den Jugendlichen des XY-Gymnasiums zuteil...“
Richtig:
„Das XY-Gymnasium in Koblenz hat vom 8. – 10. Februar seine
Klassensprecher der Stufen 8 – 10 geschult.
An drei Wochenenden lernten die 14- bis 16-jährigen Klassen-
sprecher Projektmanagement, ..."
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27. So schreiben Journalisten
Journalisten arbeiten Herr Müller Harald Müller
nach bestimmten
Str. Straße
formalen Standards.
gestern am Mittwoch
Eignen Sie sich dieses
Wissen an – machen Sie % Prozent
es den Redakteuren
z. B. beispielsweise
möglichst einfach.
in Konsequenz von weil
Schreiben Sie statt
Ziffern 1 bis 11 eins bis elf
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28. Checkliste für eine gelungene Pressemitteilung
Formale Kriterien erfüllt (Fakten stimmen, äußere Form,
usw.)
Journalistische Sprache
Thema trifft journalistische Selektionskriterien und
Präsentationsregeln
Aufbau stimmt (Kürzung möglich, Message klar)
Zusatzangebote (Downloads, Gesprächstermine, …)
Follow-up
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