O documento discute padrões para o sucesso de negócios sociais. Apresenta seis padrões que podem gerar valor, como localizar conhecimento especializado para resolver problemas e obter insights de clientes externos por meio de monitoramento social. Empresas que adotam esses padrões observam benefícios como melhor atendimento a clientes e maior produtividade.
1. Padrões para obter sucesso com social business
segundo organizações líderes e pioneiras
3. Social Business Padrões para obter sucesso com social business 3
A mudança é a nova constante. As organizações estão sendo golpeadas
simultaneamente por uma série de tendências macroeconômicas, como ciclos
econômicos curtos e altamente voláteis, transferência de poder dos vendedores
para os compradores nas relações comerciais e o desenvolvimento contínuo de
uma força de trabalho cada vez mais global e distribuída.
Felizmente, existem novas tendências e recursos em tecnologia e práticas de
negócios que podem ajudar as organizações a se adaptarem a (ou até mesmo
aproveitarem) essas mudanças macroeconômicas. Recursos de computação
móvel, social e em nuvem, quando implantados em conjunto, permitem às
organizações inovar e agir com mais rapidez, conhecer e atender melhor
os clientes, e construir e capacitar a força de trabalho de maneira engajada.
Este artigo examina como as organizações podem utilizar práticas e recursos de
social business para transformarem a si mesmas, criando vantagem competitiva
e valor real.
Uma empresa social – ou social business propriamente dito, é uma organização
cuja cultura e sistemas incentivam redes de pessoas a criarem valor de negócio.
As empresas sociais conectam pessoas, para que possam compartilhar
rapidamente informações, conhecimentos e ideias através de conversas e
publicações de conteúdo informal. Elas analisam conteúdos sociais de múltiplos
canais e fontes, além de dados estruturados, para obter insights das partes
interessadas internas e externas. Quando estas coisas acontecem, as taxas de
inovação e realização de negócios aumentam, melhores decisões são tomadas,
e os clientes e funcionários ficam mais engajados e satisfeitos. As empresas
sociais desfrutam de custos operacionais reduzidos, maior velocidade
de comercialização, melhor envolvimento de clientes e funcionários,
e maior lucratividade.
Muitas organizações não entendem isso. Elas não entendem completamente
o potencial de geração de valor do social business. Um estudo calculou que as
empresas sociais teriam potencial para gerar um valor de US$ 1,3 trilhão, e isso
em apenas quatro setores do mercado!3
Em outras palavras, as empresas sociais
são capazes de gerar valor de negócio em um nível similar ao que houve dez anos
atrás, com a adoção dos recursos de comércio eletrônico (e-business). Porém,
o mesmo estudo constatou que, desde o ano passado, apenas 3% de todas as
organizações pesquisadas estão obtendo benefícios sólidos com as tecnologias
sociais, considerando todas as partes envolvidas.
Algumas empresas que lideram setores específicos sabem que ser um social
business representa uma enorme oportunidade de transformar suas organizações
e alimentar uma grande geração de valor. Estas empresas estão aplicando seus
próprios recursos sociais - não apenas Facebook e outras redes sociais públicas -
aos processos de negócios que conectam as partes interessadas internas e
externas, incluindo clientes, parceiros e funcionários. Elas estão transformando
os principais processos de negócios, permitindo as interações humanas
necessárias à produção de resultados quando os processos automatizados
já não são mais eficazes.
Quais processos de negócio socialmente orientados estão gerando valor
significativo atualmente? Ao transformarem socialmente o atendimento
aos clientes, as organizações reduziram a taxa de perda de clientes em 5%,
aumentando os lucros em até 68%. Empresas que adotaram abordagens
sociais reduziram em dois terços seus tempos de desenvolvimento de novos
produtos. Processos internos de recursos humanos reduziram em dois dias o
tempo de integração de novos contratados. Os departamentos de marketing
aumentaram em 100% a exposição de mercado utilizando tecnologias sociais.
E algumas organizações impulsionaram seus processos de vendas ao melhorarem
as conexões entre vendedores e clientes, aumentando a receita em 40% e
aprimorando a eficiência de vendas em até 50%.
Como exatamente as organizações estão transformando estes processos
e se tornando social business? Quais práticas recomendadas têm surgido?
Tais questões são abordadas pelos modelos adotados nas empresas sociais,
nas páginas do reporte Padrões de Social Business a seguir.
54%
das empresas
pretendem apoiar
seus processos de
atendimento ao cliente
utilizando recursos
sociais em um prazo
de dois anos, contra
38% na atualidade1
60%
ativarão socialmente
seus processos de
vendas nos próximos
dois anos, contra
atuais 46%2
4. 4 Social Business Padrões para obter sucesso com social business
Padrões de Social Business
As organizações que possuem certa experiência com as perspectivas e técnicas
de social business estão enxergando oportunidades de aprimorar processos de
negócios específicos e a sua execução com a aplicação dos Padrões de Social
Business. Estes padrões são um conceito similar ao fluxo de processos de
negócios, na medida em que ambos representam um conjunto comprovado
e reproduzível de ações geradoras de valor. Algumas organizações começam
aplicando apenas um padrão, mas sabem que podem alcançar benefícios
combinados se implementarem vários padrões ao longo do tempo.
A Tabela 1 resume seis Padrões de Social Business que as organizações podem
utilizar para alcançar resultados rapidamente. Mais detalhes sobre cada padrão
estão descritos logo após a tabela.
Tabela 1: Padrões de Social Business e como eles geram valor
Os Padrões de Social
Business são um conceito
similar ao fluxo de processos
de negócios, na medida em
que ambos representam
um conjunto comprovado
e reproduzível de ações
geradoras de valor.
Padrão de Social Business Produtores de valor
Localizando conhecimento
especializado
(Ver detalhes na página 5)
• localize rapidamente as pessoas certas
ou conteúdos publicados, que possuam
o conhecimento necessário para resolver
um problema
• conecte os melhores recursos possíveis
para atender às necessidades dos clientes
de forma eficaz
• documente e compartilhe soluções reutilizáveis
para problemas comuns
• crie funcionários produtivos e altamente engajados
Obtendo insights
de clientes externos
(Página 6)
• conheça rapidamente as opiniões e preferências
dos clientes relativas a produtos e serviços,
existentes ou potenciais
• identifique e conecte-se aos principais
influenciadores de clientes para ajudar
os esforços de marketing
Aumentando o conhecimento
compartilhado
(Página 7)
• capture, compartilhe e acesse conhecimentos
de um modo mais eficiente e eficaz
• aumente a inovação através de um maior alcance
de ideias
• reduza o tempo gasto de forma excessiva e
improdutiva na busca e troca de informações
Melhorando o recrutamento
e a integração
(Página 8)
• localize e conecte de forma colaborativa a pessoa
certa ao cargo certo
• otimize os processos de avaliação e contratação
• melhore a conexão, engajamento e retenção dos
recém-contratados
• recomende especializações de forma
contextualizada para aumentar a produtividade
dos recém-contratados
Gerenciando fusões
e aquisições
(Página 9)
• aumente a taxa global de sucesso das atividades
de fusão e aquisição
• melhore a efetividade dos ajustes de visão e das
comunicações antes, durante e depois de uma
fusão ou aquisição
• acelere a criação de comunicações e culturas
do tipo “uma única empresa”
Habilitando e aprimorando
a segurança no ambiente
de trabalho
(Página 10)
• comunique com mais rapidez a criação ou
alteração de normas, políticas e procedimentos
de segurança
• reduza ou elimine os atrasos nas execuções
de projeto devidos a problemas de segurança
existentes ou potenciais
• aprimore a inovação em procedimentos
de segurança através de um maior diálogo
entre especialistas e trabalhadores da área
de segurança
“Conversei com mais
de 30 clientes da
IBM que não apenas
adotaram e se
beneficiaram com
a implementação
do social business
TI, mas também
quantificaram os
resultados… O ROI
é real.”4
5. Social Business Padrões para obter sucesso com social business 5
Localizando conhecimento especializado
A maioria das pessoas acha difícil localizar o conhecimento necessário para
resolver problemas rapidamente ou aproveitar melhor uma oportunidade
de negócio, estando este conhecimento dentro de uma pessoa ou em alguma
publicação. Isso acaba afetando o engajamento, eficácia e produtividade
dos funcionários. Externamente, essa falta de conhecimento prontamente
disponível inviabiliza o fechamento de oportunidades de vendas, além de
diminuir a satisfação dos clientes existentes que solicitam atendimento e suporte.
Este Padrão de Social Business mostra como conhecimentos relevantes podem
ser capturados, descobertos e compartilhados para apoiar os processos de
negócios voltados tanto para clientes internos quanto externos.
Desafios de negócios
Os desafios comuns enfrentados por organizações que poderiam ser beneficiadas
pela aplicação deste Padrão de Social Business incluem:
• Funcionários não compartilham proativamente experiências ou
conhecimentos uns com os outros
• Funcionários e parceiros de negócios não conseguem localizar o conhecimento
necessário para ajudá-los a fornecer suporte aos clientes e resolver problemas
relacionados a processos internos
• A lucratividade cai porque a mesma solução é ‘inventada’ várias vezes por
diferentes funcionários e parceiros de negócios
• Os esforços de vendas falham, ou arrastam-se sem conclusão, porque
a organização não convence o cliente em potencial com informações
e conhecimentos relevantes
• Os esforços em pesquisa e desenvolvimento não encantam os clientes nem
produzem com rapidez os produtos desejados
• O conhecimento dos especialistas que se aproximam da aposentadoria não
é capturado antes de deixarem seus postos
Ações recomendadas
Este Padrão de Social Business é caracterizado pelas seguintes recomendações:
• Use análise nas interações sociais, arquivos e outros ativos para descobrir
conhecimentos ocultos por toda a empresa
• Recomende fontes humanas e digitais de especialização aos funcionários
e parceiros de negócios, considerando o contexto de suas funções
• Forneça ferramentas sociais que permitam aos interessados internos e externos
a comunicação e a colaboração com especialistas
• Documente e compartilhe soluções inovadoras para problemas com clientes
internos e externos
• Recompense ou reconheça os funcionários que compartilham o conhecimento
de forma proativa e colaboram para resolver problemas e documentar soluções
Benefícios já comprovados
As organizações que adotaram as práticas desse Padrão de Social Business
observaram os seguintes benefícios:
• 30% de melhoria na velocidade de acesso aos especialistas corretos6
• 55% de aumento na visibilidade dos especialistas da empresa em seu
website externo7
A experiência da IBM
O conhecimento que cada funcionário da IBM (e de qualquer outra empresa)
traz consigo é impressionante, em todos os aspectos. Para melhor aproveitar
esta sabedoria, a IBM desenvolveu análises, recomendações de especialistas
e outros recursos de localização de conhecimentos para uso interno.
Perfis de funcionários, blogs, e-mails (mediante permissão), bem como
repositórios de conteúdo e outras fontes de informação são automaticamente
indexados e pesquisados manualmente para a descoberta de conhecimentos.
A Lowes construiu
comunidades internas
para compartilhar melhores
práticas e analisar em
profundidade o capital
humano de suas lojas.
Clarissa Felts, VP de
Colaboração da Lowes,
apresentou-se na Connect
2013 e mencionou como
o uso do IBM Connections
melhorou seus processos
de recrutamento nas sedes,
ajudando na localização de
talentos comprovados que
já conheciam o ambiente
das lojas.
Os membros da equipe
de vendas da Asian Paints
achavam difícil compartilhar
melhores práticas e
meios inovadores para
apoiar os revendedores,
e eles não possuíam
qualquer forma de postar
questões de interesse
para toda a equipe
de vendas. O software
IBM Connections [agora]
é amplamente usado pelo
departamento de vendas,
que o considera uma
excelente ferramenta para
resolver desafios através
do compartilhamento de
inovações, conhecimentos
e melhores práticas.
“A adição de recursos
sociais e acesso móvel
aos aplicativos de
CRM aumentou a
produtividade da
equipe de vendas
em 26,4%”5
6. 6 Social Business Padrões para obter sucesso com social business
Obtendo insights de clientes externos
Segundo uma pesquisa recente, “96% dos entrevistados indicaram que não
havia integração significativa entre o que a empresa realizava externamente
(por exemplo, alcance de mídias sociais, comunidades de clientes e fornecedores)
e internamente com suas plataformas de colaboração social”.8
As empresas sociais
conseguem aproveitar as oportunidades de mercado, pois usam tecnologias
analíticas e de monitoramento para descobrir insights sobre clientes, recolhidos
a partir de vários canais e fontes. Elas então inserem os insights nos processos
e sistemas sociais internos, permitindo que os funcionários apresentem soluções
adequadas para os clientes, de forma colaborativa. Este Padrão de Social Business
revela como as organizações podem atender melhor seus clientes, acelerar novos
ganhos de receita e reduzir os custos do desenvolvimento de produtos e serviços.
Desafios de negócios
Os desafios comuns enfrentados por organizações que poderiam ser beneficiadas
pela aplicação deste Padrão de Social Business incluem:
• Incapacidade de compreender as necessidades crescentes dos clientes
e mercados atuais e em potencial, incapacidade de atendê-los com
ofertas relevantes
• Dificuldade para iniciar ou acelerar a mudança do marketing de massa
para o direcionamento a indivíduos específicos cuja influência se estende
a um grande número de clientes potenciais
Ações recomendadas
Este Padrão de Social Business é caracterizado pelas seguintes recomendações:
• Implantar ferramentas de monitoramento social para ‘escutar’ e conhecer
a opinião dos clientes
• Usar ferramentas de dados e análise social para obter insights sobre
as necessidades, desejos e preferências dos clientes atuais e potenciais
• Utilizar ferramentas de comunicação social para dialogar com clientes
individuais influentes e influenciadores-chave
• Discutir insights sobre clientes em sistemas sociais internos para identificar,
priorizar e desenvolver de forma colaborativa novos recursos de produtos
e serviços.
Benefícios observados
As organizações que adotaram as práticas desse Padrão de Social Business
observaram os seguintes benefícios para seu negócio:
• Redução de quase 50% nos custos de atendimento a clientes/agentes9
• Redução superior a 50% no tempo necessário para desenvolver novos
serviços e recursos10
• Redução de 20% nas horas de trabalho necessárias para criar informações
sobre o lançamento de novos produtos11
• Crescimento médio de 100% a cada ano em prêmios de novos negócios12
A experiência da IBM
A IBM aplicou sua experiência e recursos de análise em alguns dos principais
eventos esportivos do mundo, incluindo os torneios US Open de tênis e
Masters de golfe. A IBM trabalha com patrocinadores do evento para ajudá-los
a aproveitar insights rapidamente a fim de conhecerem melhor as operações do
evento. Os patrocinadores do evento também podem aprender, em tempo real,
com a interação dos clientes no site do evento.
A IBM já realizou até mesmo seus próprios eventos digitais, conhecidos como
Jams, nos quais os insights são obtidos a partir de discussões on-line envolvendo
seus funcionários, parceiros de negócios, clientes e outras partes interessadas.
A IBM também planeja e realiza Jams em nome dos clientes que procuram saber
mais sobre seus funcionários e comunidades externas.13
Na Ricoh, resolveu-se estes
problemas reestruturando
o processo de trabalho,
a fim de que a equipe
pudesse publicar
documentos em estado
bruto utilizando os recursos
do IBM SmartCloud Engage
Connections, que também
permite às empresas de
vendas globais colaborarem
nas revisões. Essa mudança
foi em grande parte
motivada pelo desejo de
um método mais proativo
de assimilar as informações
sobre mercados e clientes
no âmbito das empresas
de vendas globais,
o que possibilita o
fornecimento mais eficiente
de produtos adaptados às
necessidades locais.
A solução foi um portal de
autoatendimento chamado
Lifeline, que atende a todos
os principais grupos de
envolvidos da Reliance,
desde clientes efetivos e
potenciais até funcionários
e agentes da empresa.
O portal oferece aos
clientes vários recursos em
um único local, onde eles
podem pesquisar e comprar
planos de seguro, gerenciar
seus portfólios e pagar
seus prêmios. Armazenar
todas as informações
sobre clientes e transações
em um data warehouse
consolidado permite que
a Reliance tenha uma visão
geral de quais ofertas de
produto são um sucesso
e quais não são.
“Muitas empresas de
tecnologia corporativa
possuem produtos
de mídia social, ou
produtos de análise…
Mas é a IBM quem
sai na frente ao unir
os dois recursos”14
7. Social Business Padrões para obter sucesso com social business 7
Aumentando o conhecimento compartilhado
As empresas sociais pioneiras estão voltando suas atenções para as relações
de conhecimento contínuas, em detrimento das trocas de conhecimento
descontínuas. Estas empresas estão gerando valor ao levarem conhecimentos
para além das barreiras internas criadas por estruturas e sistemas organizacionais,
e para além das fronteiras tradicionais existentes entre si mesmas e seus
parceiros e clientes. Eles também estão integrando elementos de jogos (através
de rankings/gamefication) para recompensar as pessoas que compartilham
abertamente seus conhecimentos. Este Padrão de Social Business demonstra
como usar práticas e recursos sociais para localizar, compartilhar e usar o
conhecimento coletivo a fim de obter vantagem competitiva no ambiente
dinâmico da atualidade.
Desafios de negócios
Os desafios comuns enfrentados por organizações que poderiam ser beneficiadas
pela aplicação deste Padrão de Social Business incluem:
• Altos custos devido a “não conhecermos o que já sabemos”, o que causa
retrabalho e duplicação de soluções
• Atrasos no reconhecimento de receitas e criação de custos desnecessários
devido à incapacidade de executar rapidamente
• Perda de participação no mercado porque a atual taxa de inovação
é insuficiente para produzir e manter vantagem competitiva
Ações recomendadas
Este Padrão de Social Business é caracterizado pelas seguintes recomendações:
• Adiciona funcionalidades de comunicação social em outros aplicativos
empresariais existentes para promover diálogos abertos
• Torna o conhecimento pessoal tão acessível quanto o conhecimento
documental através de recomendações de especialistas e ferramentas
de comunicação social sempre disponíveis
• Usa elementos de gamefication para oferecer reconhecimento social às
pessoas que compartilham seus conhecimentos de forma livre e aberta
Benefícios observados
As organizações que adotaram as práticas desse Padrão de Social Business
observaram os seguintes benefícios para seus negócios:
• 30% de melhoria na velocidade de acesso a especialistas16
• Aumento de 20 a 25% na produtividade, em função da menor necessidade
de reuniões de status17
• Resolução acelerada de problemas devido ao uso mais eficiente das
ferramentas de comunicação
• Maior envolvimento e satisfação dos funcionários
A experiência da IBM
As organizações de pesquisa e serviços profissionais da IBM são ótimos exemplos
de empresas baseadas no conhecimento. Os funcionários do IBM Research
possuem profundo conhecimento em áreas específicas de investigação; entre
estes funcionários estão ganhadores do Prêmio Nobel e de outros prêmios
prestigiosos. Muitos dos pesquisadores do Centro IBM para Social Business
estiveram na vanguarda da investigação sobre como o conhecimento é
compartilhado nas organizações e o que pode ser feito para melhorar métodos
e ferramentas de compartilhamento. Eles participam ativamente de trabalhos
junto a clientes de todos os setores.18
O Blue IQ é um programa que ajuda os IBMistas a adotarem práticas de
empresas sociais, incluindo o compartilhamento do conhecimento. Desde 2007,
os Embaixadores Blue IQ oferecem seu tempo e conhecimento para ajudar seus
colegas a colaborarem com mais sucesso. Os Embaixadores ajudam seus colegas
a entenderem porque o compartilhamento do conhecimento e outras práticas
sociais são importantes para o trabalho deles, bem como para os resultados
comerciais coletivos da IBM.
“O conhecimento tornou-
se o principal recurso
econômico e a fonte
dominante - talvez até
mesmo a única fonte - de
vantagem competitiva.”15
A Russell’s Convenience
buscava uma forma fácil
de conectar e compartilhar
o conhecimento entre
suas 25 lojas e com
os seus licenciados,
fornecedores e parceiros,
identificando e resolvendo
rapidamente os problemas
operacionais. A empresa
adotou os serviços
do IBM SmartCloud
Engage para permitir
que os funcionários se
comunicassem de modo
mais ágil e transparente
nas lojas e com as partes
interessadas externas.
O Grupo TD Bank precisava
melhorar a comunicação
e colaboração internas,
padronizar os processos
de negócios e capitalizar
sobre o conhecimento
coletivo e experiência
de seus funcionários.
A empresa implantou o
software de social business
IBM Connections para
melhorar os processos
de negócios através
dos conhecimentos e
experiências descobertos
pela rede e tomar
decisões mais confiantes
que são avaliadas por
especialistas e refletem
as experiências anteriores.
8. 8 Social Business Padrões para obter sucesso com social business
Melhorando o recrutamento e a integração
É cada vez mais importante que as organizações identifiquem, contratem e
retenham os melhores talentos disponíveis para que possam adquirir e manter
a vantagem competitiva. As empresas também precisam aumentar a eficácia de
suas atividades de integração para que as novas contratações se habituem ao novo
ambiente e comecem a produzir o mais rápido possível. Este Padrão de Social
Business mostra como atingir esses objetivos, aproveitando as comunidades e
redes sociais que conectam os candidatos externos com a equipe de RH e os
gerentes de recrutamento, bem como os novos contratados com os supervisores
diretos, membros da equipe e outras fontes de conhecimento.
Desafios de negócios
Os desafios comuns enfrentados por organizações que poderiam ser beneficiadas
pela aplicação deste Padrão de Social Business incluem:
• Identificar e atrair os melhores candidatos possíveis
• Acessar os candidatos de acordo com a cultura organizacional e combinar
seus talentos com as vagas mais adequadas
• Integrar os novos contratados e torná-los colaboradores produtivos o mais
rápido possível
Ações recomendadas
Este Padrão de Social Business é caracterizado pelas seguintes recomendações:
• Usar recursos sociais de alcance interno e externo para conectar equipes
de RH, gerentes de recrutamento e candidatos durante o processo seletivo
• Empregar recursos sociais para conectar os novos contratados com a equipe
de RH, supervisores diretos e outros novos profissionais durante o processo
de integração
• Utilizar recursos sociais internos para conectar os novos contratados com
os membros da equipe e os conhecimentos necessários para desenvolver
rapidamente a produtividade
Benefícios observados
As organizações que adotaram as práticas desse Padrão de Social Business
observaram os seguintes benefícios ao seu negócio:
• Aumento de 30% no índice anual de buscas concluídas a candidatos19
• Redução de 25% no tempo de preenchimento das vagas em aberto20
• Redução de dois dias no tempo de integração dos novos funcionários21
• Criação de valor dos novos contratados 30% mais rápida22
• Ao menos 20% de aumento na retenção de funcionários23
A experiência da IBM
Com um efetivo global de mais de 430 mil funcionários, a IBM possui grande
experiência em recrutamento, contratação e integração de novos funcionários.
Seus processos de gestão de capital humano são constantemente aprimorados
e tornaram-se socialmente habilitados nos últimos anos.
A IBM usa canais como LinkedIn, Facebook, Twitter e YouTube para apoiar
seus processos externos de recrutamento. Os candidatos em potencial podem
ter conhecimento das vagas específicas oferecidas pela IBM, bem como
interagir com os recrutadores através desses canais. Os recrutadores e gerentes
de contratação da IBM podem conhecer os candidatos através de conversas
on-line e visitas aos seus perfis sociais na Web.
Durante o processo de integração à IBM, os recém-contratados estabelecem
seus perfis sociais internos e conectam-se com seus supervisores e membros
da equipe. Os novos funcionários aprendem também como localizar as
informações e conhecimentos necessários para transformarem-se rapidamente
em colaboradores produtivos na IBM, incluindo o uso de recursos sociais.
Trabalhando com a
Kenexa na utilização de
segmentação contextual
para localizar cientistas em
mídias impressas e on-line,
a Regeneron encontrou de
400 a 600 cientistas raros
e altamente qualificados
por ano, sem sacrificar
a qualidade. Em poucos
anos a Regeneron, antes
sem classificação, chegou
à posição de 2ª maior
empregadora em seu setor,
de acordo com a pesquisa
Top Employers Survey
2011 da revista Science.
A empresa de busca de
executivos, ZurickDavis,
utiliza um portfólio de
tecnologias da IBM para
apoiar a tarefa de unir
candidatos e clientes.
Após habilitar socialmente
seus principais processos,
a ZurickDavis completa
um número 30% maior de
buscas ao ano e preenche
as vagas em 25% menos
tempo. Sua lucratividade
aumentou 100%.
Um novo sistema de
rastreamento de candidatos
ajudou a AMC Theaters
a encontrar candidatos
capazes de prosperar em
sua cultura organizacional.
Como resultado, os cinemas
administrados pelos gerentes
mais alinhados com a
estratégia de “adequação”
aumentaram os lucros por
cliente em 1,2%, o que
significou um acréscimo de
milhões de dólares no lucro
líquido. A AMC aumentou
o número de candidatos
potenciais de 250 mil em
2006 para 1,4 milhão em
um período de dois anos.
A estratégia de “adequação”
da AMC combinou as
pessoas certas com os
cargos certos, reduzindo em
11% as taxas de rotatividade
de funcionários.
“Pense nisso: grande parte do que é realmente
necessário para elevar a curva de aprendizado
não vem de algum manual velho e empoeirado de
políticas e procedimentos. Vem das coisas que você
aprende com as pessoas à sua volta.”24
9. Social Business Padrões para obter sucesso com social business 9
Gerenciando fusões e aquisições
Uma forma tradicional de as organizações criarem valor significativo é através
de fusões e aquisições (F&A) cuidadosamente planejadas. No entanto, as taxas
de fracasso das atividades de F&A são incrivelmente altas, muitas vezes porque
a visão e cultura da entidade resultante não foi devidamente considerada,
nem claramente comunicada. Este Padrão de Social Business demonstra como
as organizações podem usar técnicas e tecnologias de redes sociais para criar
e comunicar uma visão compartilhada envolvente, melhorar as atividades de
gerenciamento de F&A e conectar especialistas que influenciarão positivamente
a cultura e as operações da nova empresa resultante.
Desafios de negócios
Os desafios comuns enfrentados por organizações que poderiam ser beneficiadas
pela aplicação deste Padrão de Social Business incluem:
• Executivos que possuem visões divergentes para a empresa resultante
• Gerentes e funcionários que não compreendem a intenção estratégica
ou as atividades táticas de uma ação de F&A
• A empresa resultante demonstra duas culturas distintas
• A nova empresa sofre com a baixa retenção de funcionários da
organização adquirida
Ações recomendadas
Este Padrão de Social Business é caracterizado pelas seguintes recomendações:
• Construir e utilizar uma rede social composta de liderança sênior,
RH e comunicação corporativa de ambas as organizações para estabelecer
e comunicar uma visão para a empresa resultante
• Usar vários canais e ferramentas sociais para discutir, comunicar e tomar
decisões sobre ações específicas de F&A
• Aproveitar as comunidades para conectar as culturas e conhecimentos
das duas organizações que estão sendo combinadas
Benefícios observados
As organizações que adotaram as práticas desse Padrão de Social Business
observaram os seguintes benefícios ao seu negócio:
• Menores custos de integração devido à redução da duplicidade de tarefas
• Ao menos 20% de aumento na retenção de funcionários26
• Maior produtividade e menores custos devido ao aumento da retenção
e engajamento dos funcionários em decorrência do alinhamento cultural
A experiência da IBM
A IBM concluiu ao menos 120 aquisições desde 2001.27
Através dessas
experiências, muito se aprendeu sobre o estabelecimento de uma visão comum,
criação de uma única cultura organizacional, gestão das atividades de integração
e retenção de funcionários engajados.
O uso dos recursos sociais pela IBM ampliou a gama dos processos de F&A.
Funcionários da IBM trabalham em conjunto - e com parceiros externos - para
avaliar e valorar os potenciais candidatos à aquisição. Equipes da IBM criam
casos de negócios em conjunto para justificar ações específicas de F&A.
Os funcionários adquiridos participam dos processos de integração da IBM,
que estão repletos de práticas e recursos sociais (ver Experiência da IBM,
na página 8).
No TD Bank, o rápido
crescimento por meio de
aquisições aumentou esse
desafio; o banco agora
tem mais filiais nos Estados
Unidos do que no Canadá.
A solução encontrada
pelo banco foi implantar o
software IBM Connections
para a criação de uma
rede social voltada para os
funcionários. Os principais
objetivos eram ajudar os
funcionários a conectarem-
se com outros indivíduos
nos pontos distantes
da empresa, melhorar o
acesso a conhecimentos
e informações necessárias
que os funcionários talvez
não conhecessem; e dar
poder aos funcionários para
iniciarem comunicação,
colaboração e utilização
de redes sociais.
A Omron Europe foi
separada em duas divisões,
com equipes de vendas
e marketing diferentes
atendendo aos mesmos
clientes. Uma melhor
comunicação e
colaboração entre
as divisões ajudou a
garantir que os clientes
reconhecessem a empresa
como “uma única Omron”.
“Somos muito mais
que a soma de nossas
partes”, disse Michael Min,
Gerente de Comunicação
Estratégica e e-Marketing.
“As empresas investem
mais de US$ 2 trilhões em
aquisições todos os anos.
Mesmo com todos os
estudos indicando que
a taxa de fracasso das
fusões e aquisições gira
em torno de 70 a 90%.”25
10. 10 Social Business Padrões para obter sucesso com social business
Habilitando e aprimorando a segurança no
ambiente de trabalho
O foco atual em segurança no trabalho inclui desde questões de custos
e conformidade até a comunicação proativa e inovação colaborativa.
Esse foco é importante. Um estudo realizado pela Divisão de Segurança e Saúde
Ocupacional da Califórnia (Cal/OSHA) mostrou uma queda de 9,4% nos casos
de ferimentos e uma economia média de 26% nos custos com indenizações
de trabalhadores nos quatro anos seguintes a uma inspeção da Cal/OSHA.28
Este Padrão de Social Business pode ajudar as organizações a transformar a
segurança em um ativo em vez de fonte de responsabilidade, identificando e
adotando conhecimentos específicos e aprimorando a consciência situacional
em tempo real, a comunicação e a tomada de decisões.
Desafios de negócios
Os desafios comuns enfrentados por organizações que poderiam ser beneficiadas
pela aplicação deste Padrão de Social Business incluem:
• Manter-se informado e cumprir as normas e procedimentos de segurança
em constante mudança é algo caro
• O ambiente de trabalho complexo e distribuído torna difícil a comunicação
de novas práticas de segurança
• As diferenças de localidade e horário tornam difícil para os especialistas em
segurança o treinamento e o contato com os trabalhadores da linha de frente
Ações recomendadas
Este Padrão de Social Business é caracterizado pelas seguintes recomendações:
• Ofereça aos trabalhadores de linha os conhecimentos de segurança mais
recentes e relevantes, automaticamente e contextualmente, por meio
de software social instalado em dispositivos móveis
• Crie comunidades que conectam os especialistas em segurança com
os trabalhadores, a fim de compartilhar práticas de segurança novas
ou reformuladas
• Use ferramentas de comunicação social em tempo real, ligando os
funcionários dos escritórios e da linha de frente para tomadas de decisões
colaborativas sobre segurança
Benefícios observados
As organizações que adotaram as práticas desse Padrão de Social Business
observaram os seguintes benefícios comerciais:
• Três vezes menos acidentes entre os parceiros de revenda com maior nível
de engajamento29
• Maior produtividade em função dos menores atrasos na execução de projetos
e menos horas de trabalho perdidas devido a acidentes
• Mais inovação nos procedimentos de segurança, graças ao maior diálogo entre
especialistas e trabalhadores
A experiência da IBM
Durante décadas, a IBM tem administrado e operado uma série de fábricas,
muitas das quais rotineiramente abrigam produtos químicos de risco e utilizam
equipamentos potencialmente perigosos na fabricação de produtos. A empresa
formalizou seu compromisso com a segurança do local de trabalho em 1967,
e desde então tem registrado baixas taxas de casos de afastamento.30
A evolução de como a IBM comunica práticas e procedimentos de segurança no
local de trabalho, bem como os conhecimentos adquiridos ao ajudar os clientes
com questões de segurança, dão forma a este Padrão de Social Business.
“A IBM deu especial atenção aos feedbacks, solicitações de recursos e requisitos
dos clientes durante o desenvolvimento da mais recente suíte de aplicativos
sociais. Embora a empresa já possua muitos produtos pontuais no âmbito de
social business, o seu novo pacote de software empresarial social reúne todos
aqueles produtos em uma plataforma comum, facilitando a implementação
pelas empresas.”32
“Estamos sempre focados
em manter o número de
acidentes o mais baixo
possível, e queríamos contar
com a experiência de trabalho
dos nossos funcionários para
encontrarmos a melhor forma
de manter o ambiente de
trabalho seguro e produtivo”,
diz Adam Holbrook, Gerente
de Saúde e Segurança
Ambiental para a Europa
do Doncasters Group Ltd.
Os funcionários da Keyera
estão muito dispersos
geograficamente. Cerca de um
quinto deles trabalha na sede.
O restante está espalhado
entre 16 refinarias de gás.
A organização implantou o
software IBM Connections
para fornecer acesso imediato
às informações da empresa
e ajudar os funcionários a
compartilhar conhecimentos
e interagir com os colegas
de outras áreas operacionais.
O Connections ajuda
a Keyera a garantir a
rápida disseminação de
verificações e políticas de
segurança críticas.
“A cultura de segurança
da organização
é amplamente
determinada pela
efetividade das
comunicações
de segurança.”31
11. Social Business Padrões para obter sucesso com social business 11
A IBM e a Empresa Social
No início de 2011, a IBM declarou publicamente que estava se tornando uma
empresa social (ou social business), acelerando as iniciativas existentes para
melhor conectar funcionários, clientes, parceiros e fornecedores da organização.
Estes esforços para transformar cultura, processos de negócios e sistemas
de computação da IBM - e, em última análise, seus resultados empresariais -
proporcionaram experiências e conhecimentos globais e diretos com as
empresas sociais.
Não só a própria IBM é uma empresa social, como também tem ajudado a
outros em suas jornadas para se tornarem social business. Mais de 60% das
empresas da lista Fortune 100 adquiriram soluções da IBM para social business.33
Consultores da IBM trabalham diariamente com organizações de todos os
setores e localidades para ajudá-las a explorar o poder transformador da empresa
social. Os workshops da IBM Social Business Agenda e o Smarter Workforce
Integration Services são apenas dois exemplos entre as orientações fortemente
interligadas sobre cultura, processos e tecnologia que a IBM pode oferecer
aos clientes.
Este know-how de social business também caracterizou a concepção de
softwares e serviços em nuvem relacionados da IBM, bem como a respectiva
implementação e uso, tanto na empresa quanto nas organizações dos clientes.
Quando o IBM Connections foi lançado em 2007, ele foi um dos primeiros
softwares empresariais sociais de um mercado emergente. Desde então,
a plataforma social da IBM cresceu e agora pode ser usada para incorporar
recursos sociais em qualquer processo de negócio.
O Portal IBM WebSphere provou ser um local ideal para atividades sociais
relacionadas a funções e processos específicos. Os serviços IBM Content
Manager e IBM FileNet juntam as práticas tradicionais de gestão de
conteúdo empresarial com o compartilhamento de conteúdo nos canais sociais.
As tecnologias unificadas de gerenciamento de mensagens, análises e experiência
web da IBM também foram integradas em sua plataforma social. Com a recente
aquisição da Kenexa e suas premiadas soluções de Gerenciamento de Capital
Humano, a IBM é capaz de oferecer recursos socialmente habilitados de gestão
de talentos.34
A maior parte da plataforma social IBM pode ser acessada em dispositivos
móveis, como tablets e smartphones. Na verdade, os recursos sociais da
IBM estão disponíveis como aplicativos nativos em uma gama de sistemas
operacionais móveis mais ampla do que a oferecida por qualquer um de
seus concorrentes.
Os softwares para empresas sociais e os serviços em nuvem da IBM são
frequentemente reconhecidos como líderes da indústria pelas firmas de análise
mais influentes. Eis alguns destes reconhecimentos:
• A IDC reconheceu a IBM como líder mundial no mercado de software
para social business nos últimos quatro anos (2009-2012)35
• A Gartner nomeou a IBM como “Visionária” em sua mais recente avaliação
na categoria Gestão de Conteúdo Empresarial36
• A Forrester Research colocou a IBM entre os “Líderes” no seu último Forrester
WaveTM
para plataformas sociais empresariais37
e em avaliação semelhante dos
provedores de serviços colaborativos em nuvem38
• A IDC nomeou a IBM como “Líder” em sua mais recente avaliação dos
provedores de serviços terceirizados de RH, treinamento e recrutamento39
Combinando seus profundos conhecimentos sociais, serviços de implantação
e adoção e recursos empresariais sociais líderes de mercado, a IBM está em
uma posição privilegiada para ajudar as organizações a capturar informações,
criar ideias e gerar interações que se traduzam em um real valor de negócio.
“A IBM deu especial
atenção aos feedbacks,
solicitações de
recursos e requisitos
dos clientes durante
o desenvolvimento
da mais recente suíte
de aplicativos sociais.
Embora a empresa já
possua muitos produtos
pontuais no âmbito de
social business, o seu
novo pacote de software
empresarial social reúne
todos aqueles produtos
em uma plataforma
comum, facilitando
a implementação
pelas empresas.”32