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e-mart No Brand
- 3. 최적의 소재와 제조방법을 찾아 가장최적의가격대를만드는것 이것이 노브랜드의 이념과 철학 당신이스마트컨슈머가되는길
- 12. BrandandI e-martNoBrand 갓난 아기 때부터 용산구에서 쭉 자라와 용산구에 있는 초,중,고등학교를 졸업하고 용산구에 있는 대학교에 다니고 있는 나.그런 용산구,용산역에 이마트가 생겼다.그때부터 엄마와 아빠랑 이마트에서 장을 보곤 했다. 부드러운 코너링,바글바글한 사람들 사이에서 충돌사고 없는 카트 운전 실력을 기르게 된 것도 바로 이마트에서였다. 롯데마트나 홈플러스 등 다른 대형마트는 절대 가지 않고 무조건 이마트였다. 지금도 ‘마트가자!’하면 이마트가 가장 먼저 떠오르고 아직도 이마트에지금도 ‘마트가자!’하면 이마트가 가장 먼저 떠오르고 아직도 이마트에 들어서면 많은 사람들의 북적임과 진열된 상품들에 설렌다.
- 13. 그런 이마트에서 언제부턴가 ‘NoBrand’가 적혀있는 상품들이 진열대에 놓이기 시작했다.처음에는 ‘NoBrand’라는 이름 자체에 호기심이 생겼다.패키징 컬러는 이마트의 대표 색인 노란색인데 ‘브랜드가 아니다.소비자다.’라는 카피까지. 처음에는 말도 안되지만 소비자연맹에서 만드는건가?하는 생각도 했다. 그러다가 이마트의 PB상품이라는 것을 깨닫게 되었다. 네이밍에 감탄하고 이마트 로고 없이 ‘노란색’으로만 이루어진 패키징에네이밍에 감탄하고 이마트 로고 없이 ‘노란색’으로만 이루어진 패키징에 다시 한 번 감탄했다. 그렇게 그 순간 감동하고 머릿 속에서 잊혀져갈 때쯤…SNS상에서 NoBrand제품들이 이슈가 되기 시작했으며 개강 후 이에 대해 공부할 수 있는 기회가 생기게 되었다. 2학년 1학기 수업으로 시각영상디자인과 전공 수업 하나를 선택했다. 대형마트에서의 디자인,마케팅 수업이라는 강의계획서를 보고 ‘미대 수업이지만 그래도 재밌을 것 같은데 잘 할 수 있겠지?’‘미대 수업이지만 그래도 재밌을 것 같은데 잘 할 수 있겠지?’ 라는 생각에 수강 신청을 한 것이다. 첫 수업 OT때 교수님은 이마트 NoBrand감자칩 5개를 들고 강의실에 나타나셨다. 이번 학기는 ‘브랜딩’에 대해 홍보광고학적으로도,시각디자인적으로도 배울 수 있는 기회를 얻은 만큼, 이를 발판 삼아 이마트의 PB‘Nobrand’에 대해 다각도에서 탐구해보고자 한다.다각도에서 탐구해보고자 한다. 브랜드커뮤니케이션전략 중간과제 숙명여자대학교 홍보광고학과 1513303김 수 연
- 14. Contents Intro BrandandI 브랜드 선택 이야기 PB,PLConcept MarketTrend 최근 소비자들의 소비성향과 PL Xiaomi 가성비 열풍의 주역 BrandConcept 이마트의 PL이 NoBrand가 되기까지 Branding_DesignerInterview 숙명여자대학교 시각영상디자인과 김기영 교수와의 인터뷰 BrandingBranding NoBrand의 세 가지 브랜딩 키워드
- 15. Packaging NoBrand만의 일관된 패키지 디자인 Product&Price NoBrand와 타사 제품 및 가격 비교 Customer_BlindTest _Instagram _UseCondition _Attitude 다각도에서 분석해본 NoBrand소비자들 Versus_LotteMartPL _HomeplusPL BrandInterview 브랜드의 가치와 앞으로의 방향에 대해 정용진 신세계그룹 부회장과 나눈 인터뷰 Insight NoBrand를 통해 얻은 핵심 가치와NoBrand를 통해 얻은 핵심 가치와 발전방향 제
- 16. 15 PB/PLConcept PrivateBrand/PrivateLabel 국내에서는 PB가 더 흔히 사용되지만 이마트는 PL이라는 용어로 통일해 사용하기때문에 PL로 지칭하겠다
- 17. 16 대형 소매업자들이 독자적으로 제작한 자체브랜드로, 백화점이나 대형 슈퍼마켓 등의 대형 소매업체 측에서 각 매장의 특성과 고객의 성향을 고려하여 독자적으로 만든 자체브랜드 제품을 말한다. 자가상표,자체기획상표,유통업자 브랜드라고도 불린다. 그 상품이 해당 점포에서만 판매된다는 점에서 전국 어디에서나 제품을 구매할 수 있는 제조업체의 브랜드(NB:NationalBrand)제품과 차이가 있다. PL제품은 복잡한 유통과정을 단순화함으로써 마케팅이나 유통비용이 절약되어PL제품은 복잡한 유통과정을 단순화함으로써 마케팅이나 유통비용이 절약되어 제조사 고유 브랜드 제품보다 저렴한 것이 특징이다. 또,소비자의 니즈(needs)와 평가를 빠르게 파악할 수 있는 유통업체들은 소비자의 취향을 충족시키는 다양한 상품을 신속하게 개발하여 판매함으로써 매출을 높일 수 있고, 자체 브랜드의 영향력이 약한 제조업체들도 판로를 개척할 수 있다. 소비자 역시 상품 선택의 폭이 넓어지고,비교적 저렴한 가격으로 구매할 수 있다는 장점이 있다. 또한 월마트스토어스,시어스,테스코,알디,홈플러스,이마트 등 국내외 대형 유통업체들은 PL상품의 개발·판매를 기업성장 전략으로 활용하고 있다.국내외 대형 유통업체들은 PL상품의 개발·판매를 기업성장 전략으로 활용하고 있다.
- 19. 18 MarketTrend 최근 시대가 바뀌었다.브랜드가 아닌 노브랜드가 대세로 통한다. 저성장 기조가 길어지면서 브랜드의 후광보다는 실용적 가치(value)를 염두해 소비하는 시대인 것이다. 이 시대의 소비자들은 ‘가성비(가격 대비 성능)’를 최우선 기준으로 삼는다. 그러나 국내에 PL이 처음 등장한 것은 1970년, 신세계 백화점의 ‘피코크’(와이셔츠를 시작으로 패션 상품 등에 사용한 국내 최초의 PL)와 1996년,이마트의 이플러스 우유였다. 당시에도 ‘가성비’를 앞세워 싼 가격을 강조하는 제품이었고 지금까지 계속해서 (저성장 기조가 지속된 와중에도)PL은 존재해왔다. 그렇다면 왜,갑자기 PL이,특히나 이마트의 NoBrand가 이렇게 주목받게 된 것일까? 2015년 말,우리나라 소비자들이 이제 브랜드를 버리고 ‘가성비’를 택하게 됐다는 주장이 트렌드 예측으로 대두되고 있다. 그러나 소비자는 브랜드를 버린 것이 아니다. 핵심가치가 가성비인,ValueforMoney인 브랜드를 최우선으로 본다는 것이다. 이와 같은 실속형 소비 패턴에 이마트·홈플러스·롯데마트 등 국내 주요 대형마트는 PL을 키우느라 바쁘다.국내 주요 대형마트는 PL을 키우느라 바쁘다. 이마트는 지난 2015년 4월 ‘NoBrand’라는 이름의 PL을 선보였다. 소비자들은 NoBrand의 높은 가성비에 바로 반응했다. NoBrand감자칩(990원)의 경우 출시 43일 만에 2억2000만원어치(25만개)가 팔릴 정도로 반향을 일으켰다.
- 20. 19 Xiaomi ‘대륙의 실수’라 불리며 올해 돌풍을 일으킨 중국 IT회사 샤오미는 ‘가성비’로 대표되는 브랜드다. 샤오미는 가장 저렴한 가격에 뛰어난 품질을 자랑한다는 평가를 받으며 국내 소비자를 사로잡았다. 즉 국내에 가성비 열풍을 불러일으킨 주역이라고 할 수 있다.
- 21. 20 이러한 샤오미 성공요인을 분석해보자. 고객과의 소통 중시 문화_팬클럽까지 있다! 샤오미는 '미펀(MiFen,米粉)'이라 불리는 열헐적인 팬클럽까지 보유하고 있다. 애플·구글처럼 신생 샤오미도 어엿한 충성 고객을 거느리고 있는 것이다. 이처럼 고객을 팬으로 만드는 샤오미는 다른 중국 기업들과 달리 SNS나 인터넷을 능숙하게 활용한다.이는 고객을 단순히 물건을 사는 사람으로 취급하는 것이 아니라 연예인과 팬 관계처럼 동반 성장하는 것으로 보기 때문에 가능하다.아니라 연예인과 팬 관계처럼 동반 성장하는 것으로 보기 때문에 가능하다. 신제품 기술에 대한 정보 유출을 극도로 꺼리는 기존 기업들에서는 도저히 생각할 수 없는 일이다. 그러나 주목해 볼 점은 바로 다음 두 가지다. 가성비_가성비 열풍을 불러일으킨 주역인만큼 단연 가성비 甲 우선 샤오미는 본래 소프트웨어 중심 회사이다. 그런데 하드웨어를 만들어 유통혁명을 통해 유통마진을 제로화했다. 따라서 제조원가정도의 가격으로 저렴하게 판매한다. 그 대신에,소프트웨어 콘텐츠들로 수익 창출할 수 있는 구조를 만들었다. 사물인터넷(IoT)기술에 대한 관심이 높아가는 요즘,샤오미의 궁극적인 목표는사물인터넷(IoT)기술에 대한 관심이 높아가는 요즘,샤오미의 궁극적인 목표는 샤오미의 소프트웨어가 사람들의 일상 전반에 스며들어 하드웨어+소프트웨어+인터넷 으로 이루어진 진정한 ‘샤오미 생태계’구축을 완성하는 것이다. 이렇게 가격 대비 최적화된 품질을 제공한다. 차별화된 판매전략_헝거 마게팅 전략 소비자들을 안달복달하게 만들었다. ‘누구나 살 수 있는 가격이지만 아무나 가질 수 없는 제품’마케팅 전략인 것이다.
- 22. 앞서 샤오미의 성공요인에서도 살펴보았듯이 90년대부터 존재했던 이마트의 PL이 최근 들어 주목받는 이유 또한 가성비와 차별화에서 찾아볼 수 있다. 우선,실용적 가치 소비 성향으로 ‘가성비’라는 점에서 PL이 주목 받았다. 과거의 PL은 종류도 적고 저렴함을 강조하는 제품이 대부분이었다. 그러나 2000년대 중반 이후,유통업체 간 경쟁이 치열해지면서 NB제품 못지않은 품질을 앞세운 PL제품이 등장하기 시작했다.NB제품 못지않은 품질을 앞세운 PL제품이 등장하기 시작했다. 그러나 여기서 ‘이마트의’PL‘NoBrand’가 뜨거워진 된 이유는 바로 ‘브랜딩’때문이다. NoBrand는 제품의 핵심 기능만 남기고 디자인,패키징 등을 최소화해 가격을 3분의 1가량 낮추는 과정에서, 브랜딩을 성공적으로 해냈다. NoBrand KEYCONCEPTBrandConcept
- 23. 최소의 디자인으로 비용을 절감하면서도 품질을 높인 NoBrandProject 보통 PL프로그램은 프리미엄,스탠다드,저가형 3단계로 전략을 짠다. 이마트의 경우 Peacock(프리미엄),이마트 Best(스탠다드), NoBrand(저가형)으로 구성된다. 그러나 NoBrand는 단순한 저가형 제품군이 아니라 이마트의 자체적인 브랜드 생태계를 만드는 데 목적을 둔 프로젝트이다. 무조건 ‘싸다’는 것만 강조하다보면 저품질의 이미지를 갖기 쉽다.무조건 ‘싸다’는 것만 강조하다보면 저품질의 이미지를 갖기 쉽다. 따라서 합리적이고 스마트한 소비자를 겨냥한 제품으로 기획했고 철저한 브랜딩을 위해 노력했다. 이마트의 PrivateBrand를 NoBrand로 Branding했다
- 24. Branding_DesignerInterview NoBrand가 의식 있는 브랜드로 자리매김 할 수 있게 큰 힘을 실어주는 브랜드 요소들에 네임,슬로건도 포함되지만 그 중 가장 큰 부분은 패키지 디자인이다. 패키지에 브랜드의 존재 이유를 밝히고 일관된 노란색, 그리고 하단에는제품의 장점을 해시태그로 표기했다. 이 디자인을 담당한 숙명여자대학교 시각영상디자인과 김기영 교수를 만나보았다. 사진 출처 Tommorrow2013년 4월호 홍수정 기자
- 25. 24 NoBrand라는 이마트 PL제품을 디자인해 세간의 주목을 받으셨습니다.이마트 로고 없이 일관성 있는 노란색 패키징이 눈에 확 들어와요.또 ‘브랜드가 아니다.소비자다.’이 메인 컨셉이 제품에 적혀있는 것 역시 신선하고요. NoBrand는 사람들이 ‘가성비’라고 얘기하지만 가성비의 브랜드가 아닙니다.더 싼 제품들도 많아요. NoBrand는 브랜드의 끝을 보여주는 거에요.olorBranding을 한 것이죠.노란색으로요. 그동안 이마트의 PL상품은 각자의 색이었어요.그 상품들을 모아서 브랜딩 한겁니다. 원래 NoBrand가 잘 안 팔렸어요.기저귀로 예를 들자면,예전에는 ‘경제적인 기저귀’라고 앞에 크게원래 NoBrand가 잘 안 팔렸어요.기저귀로 예를 들자면,예전에는 ‘경제적인 기저귀’라고 앞에 크게 적혀 있었어요.이걸 과연 어머니들이 살까요?아뇨,안사요. 이걸 어떻게 바꿨냐면,제가 ‘철학’을 넣었어요.말씀하신대로 ‘브랜드가 아니다 소비자다. 그리고 당신이 스마트 컨슈머가 되는 것이다’라고요. 스마트 맘인거죠.당신은 싼 걸 선택한 여자가 아니라 ‘스마트 맘’이라는 개념으로 바꿔준 거 에요. 컨셉을 잡았고 브랜딩한거죠. NoBrand는 세계 최초입니다.패키지에 이 제품을 어떻게 만들었는지 브랜드의 철학을 넣은 건 세계 최초에요.지금까지 나온 국내,해외의 제품들을 살펴보세요 다 제품 ‘이름’이 나왔죠.세계 최초에요.지금까지 나온 국내,해외의 제품들을 살펴보세요 다 제품 ‘이름’이 나왔죠. 패키지 하단에 해시태그(#)가 디자인 요소,혹은 바디 카피로 있는 게 재미있는데요. 패키지 디자인을 할 때는 비용이 들죠.포토그래퍼,디자이너,카피라이터.최소 3명이 필요합니다. 그런데 제가 카피라이터를 줄여서 제작비 역시 줄인거에요.새로운 카피가 없을까 고민하고 고민하다가 이 해시태그를 넣은 거죠.비용을 줄인겁니다.이 패키지는 대박이 났죠.(웃음) 이마트가 하남시에 올해 NoBrand단독 매장을 연다는 기사를 접했습니다.이마트 자체브랜드에서 더 큰 개념으로 변화한 것 같아요. 처음부터 이마트는 국내에서 수익을 내는 회사였죠.하지만 앞으로 이마트가 수출하는 체제로처음부터 이마트는 국내에서 수익을 내는 회사였죠.하지만 앞으로 이마트가 수출하는 체제로 탈바꿈하기 위해서 만든 브랜드인 것입니다.무인양품처럼 말이에요. 이미 NoBrand는 중국,베트남,대만에서 대박 나있습니다.다른 나라에서도 입점을 원하고 있고요. 전세계적으로 뻗어나갈겁니다. 조금 더 구체적으로 이야기해 보자면,NoBrand의 초콜릿은 프랑스에서 만들어오고 감자칩은 말레이아에서,즉석밥은 국내에서 만듭니다.왜냐하면 그 나라에서 제일 싸고 그 나라에서 제일 잘 만들기 때문이에요.그 제조회사에 OEM을 주고 만들어오는거죠. 그렇게 전세계적으로 제일 경쟁력 있는 공장을 찾아다니면서 글로벌 스탠다드 제품을 만듭니다.그렇게 전세계적으로 제일 경쟁력 있는 공장을 찾아다니면서 글로벌 스탠다드 제품을 만듭니다. 즉,NoBrand는 이마트가 내수회사에서 글로벌회사로 바뀌는 철학을 가지고 개발한거죠.
- 26. 25 Branding_Interview 정용진 부회장께서 NoBrand에 대해 ‘디자인 하지 않은 디자인이다’라고 언급하셨는데 어떤 의미인지 여쭤보아도 될까요?앞서 말씀하신 제작비 절약 측면에서 이야기된 부분 같기도 하고요. 그 인터뷰할 때 제가 옆에 있었는데 ‘디자인하지 않은 디자인’...이건 개념적으로 그런 거에요 예를 들어 이마트의 또 다른 PL,Peacock는 제품마다 디자인이 다 다르죠.따라서 모두 일류 디자이너가 필요합니다.그만큼 제품마다 디자인이 다르니까 기복이 클 수 밖에 없죠. 하지만 NoBrand는 제가 시스템을 만들었잖아요.틀이 있기 때문에 이류 디자이너들이 실제로 작업하더라도 결과가 잘 나올 수 있어요..그런 의미에서 디자인 하지 않은 디자인이라고 말한게 아닐까 싶네요.결과가 잘 나올 수 있어요..그런 의미에서 디자인 하지 않은 디자인이라고 말한게 아닐까 싶네요. 이전 질문에서 NoBrand는 제가 글로벌 스탠다드 제품을 만든다고 했잖아요 디자인도 마찬가지에요. 예를 들어 오리온 초코파이 같은 경우는 수출용 패키지를 새로 만들어요. 그런데 NoBrand는 이 패키지 그대로 수출합니다.그만큼 비용이 절감되겠죠? 글로벌 스탠다드 패키지를 디자인 한 거에요.이 모든 것이 다 브랜딩 안에 들어오는 겁니다. 앞으로도 계속 브랜딩과 디자인 일을 하실텐데 그 둘을 잘 키워내는 노하우가 있다면 이야기해주세요. (교수님께서 매 수업시간에 해주시는 조언을 토대로 재구성) 지식 기반으로 디자인하세요.상상력으로만 디자인해서는 못 이깁니다.어린 아이들의 상상력과 창의력은지식 기반으로 디자인하세요.상상력으로만 디자인해서는 못 이깁니다.어린 아이들의 상상력과 창의력은 절대 못 이겨요.지식을 토대로 이루어져야 해요.그러려면 공부를 해야겠죠?열심히 하세요. 정말 열심히 노력해야합니다.공부하다가 지치면 인스타그램 들어가서 많은 걸 구경하세요. 수천개의 참고자료가 이 인스타그램에 있습니다.심심할 때 보고 많이 참고하세요. 열심히 하는데,60도,99도는 소용 없어요.물은 100도에서 끓습니다. 100도가 되려면 나만의 무언가가 있어야죠.강점을 만드세요.차별점을 만드세요. 하루에 몇 시간만 더 공부해 여러분만의 차별점을 가지면 나중에 기업에서 여러분을 찾아올겁니다. 흔쾌히 인터뷰에 응해주신 김기영 교수님께 감사의 말씀을 전합니다.흔쾌히 인터뷰에 응해주신 김기영 교수님께 감사의 말씀을 전합니다. 바쁘신 것 같아 메일로 인터뷰 부탁드리려 했는데 친절히 연구실에까지 초대해 설명해주셔서 감사합니다. 타과생임에도 열심히 하라고 격려해주심에 감동했습니다. 갑작스러워 사진 촬영 부탁도 못 드린 점이 아쉽지만 NoBrand에 대해 새로운 관점에서 많은 것을 알게 된 귀중한 시간이었습니다.
- 27. BRANDING KEYPOINT 컬러 브랜딩 브랜드 철학 글로벌 스탠다드
- 29. 28 Packaging
- 30. 좌측에 나열된 제품은 모두 NoBrand제품이며 이와 비교한 타사 제품들 모두는 이마트몰에서 판매 되고 있는 제품으로 선정하여 비교하였습니다. 29 Product& Price
- 31. 감자칩 오리지널 110g 890원 감자칩 사워크림&어니언 110g 980원 밀크 초콜릿 100g 1180원 초코칩쿠키 400g 3480원 버터쿠키 400g 2980원 계란과자 250g 1980원 애니멀크래커즈 500g 2480원애니멀크래커즈 500g 2480원 팝콘 100g 1180원 쌀밥 한 공기 210g 680원 매일채움견과 400g 9800원 믹스넛 800g 9980원 도시락김 20봉 3980원 검은콩 두유 190ml24입 9480원 무항생제 계란 10개입 대란 1690원무항생제 계란 10개입 대란 1690원 콘 스위트시리얼 600g 3480원 망고푸딩 1kg 5480원 콜롬비아 블렌드원두 분쇄 900g 13800원 쌈장 500g1580원 쌈무 350g 1480원 치킨너겟 800g 4780원 스파게티 1kg 1880원스파게티 1kg 1880원 소면 500g 990원 당면 1kg 3980원 교자만두 1kg 3080원 롤백 200매 1890원 물티슈 100매 800원 위생장갑 50매 970원 팬티형기저귀 대형 40매 8900원팬티형기저귀 대형 40매 8900원 노트 B550매 500원 헤드폰 5980원 트래블 이어폰 2000원 헤어드라이어 7800원 클렌징폼 200ml2550원 유선마우스 4900원 여성덧신 3족 2300원여성덧신 3족 2300원 팬티스타킹 2족입 2480원 다목적 수세미 3P 890원 색연필 50색 8900원 프링글스 오리지널 150g 2080원 프링글스 양파맛 150g 2080원 가나 밀크 초콜릿 70g 1580원 오리온 초코칩 쿠키 250g 2880원 해태 버터링 302g 4180원 청우 플레인 계란과자 195g 2980원 구욘 피크 미니 크래커 250g 2680원구욘 피크 미니 크래커 250g 2680원 커널스팝콘 80g 1600원 햇반 210g 1070원 그린넛 매일채움견과 225g 7380원 리치팜너트 믹스넛 400g 9500원 양반 명품 도시락김 20봉 6980원 삼육 검은콩 두유 195ml20팩 16800 풀무원 무항생제 계란 10구 3950원풀무원 무항생제 계란 10구 3950원 포스트 콘푸라이트 800g 4000원 유기농 망고푸딩 330g 4200원 칸타타 콜롬비아 슈프리모분쇄 600g 15800원 청정원 쌈장 500g 3900원 하선정 쌈무 350g 2380원 대림 치킨너겟 540g 7980원 청정원 링귀니스파게티 500g 1980원청정원 링귀니스파게티 500g 1980원 청정원 유기농 소면 400g 5700원 오뚜기 옛날자른당면 300g 3140원 오뚜기 교자만두 1350g 7980원 크린랩 크린롤백 200매 3720원 코디 물티슈 100매 990원 크린랩 크린장갑 50매 3600원 하기스 매직팬티 76P 27990원하기스 매직팬티 76P 27990원 러빙홈 B5노트 1920원 로지텍 헤드싯 15980원 러빙홈 커널형 이어폰 5980원 러빙홈 헤어드라이어 10900원 네이처리퍼블릭 클렌징폼 170ml3300원 엑토 유선마우스 7980원 자주 여성덧신 4900원자주 여성덧신 4900원 들르 팬티스타킹 3족입 4900원 러빙홈 다목적수세미 3P 2280원 피에스타 색연필세트 50색 8900원 30
- 32. 31 NoBrand초콜릿 >롯데 가나초콜릿 다른 초콜릿들과 달리 식물성 유지가 포함되지 않은 NoBrand초콜릿. 브랜드 초콜릿이 부드럽게 녹고 식감이 좋으며 더 달다. NoBrand감자칩 <프링글스 NoBrand감자칩이 프링글스에 비해 울퉁불퉁하다.모양은 차이가 있지만 맛만 보면 두 개가 뭐가 다른지 모르겠다.프링글스가 더 짜다. NoBrand버터쿠키 <버터링 외관상으로 확실히 차이가 있다. NoBrand버터쿠키가 더 바삭하고 더 달다. 버터향은 버터링이 강하다. 둘 다 맛있지만 고르라면 버터링. Customer_BlindTest NoBrand는 먹거리부터 전자제품,생활용품까지 종류가 다양하다. 이 가운데 SNS에서 입소문 난 몇가지 제품을 블라인드 테스트해보았다. 실험 참가자 (20대 남성 1명,20대 여성 1명)에게 NoBrand제품과 타사 제품을 주고 먹거리는 어떤 게 더 맛있는지,이어폰은 어떤 게 더 음질이 좋은지 물었다.
- 33. 32 NoBrand초코칩쿠키 <칙촉 칙촉이 더 고급진 맛이 난다. 초콜릿이 더 많다.NoBrand 초코칩쿠키는 비스킷 같다. 너무 건조하다. NoBrand계란과자 =GS25계란과자 >해태제과 계란과자 외향상 큰 차이가 없다.맛이 다 비슷하다. 거의 다 똑같은데 해태제과 걔란과자 (NB상품)가 좀 더 바삭바삭한 느낌이다. 수분이 없는 느낌이다. NoBrand트래블이어폰 =1만원 정도의 이어폰 NoBrand이어폰은 여행 때 예비용으로 가지고 다니는 이어폰이라고 소개 되어있다. 2000원.(음질은 기대하면 안된다.) 참가자들의 의견이 갈렸다. NoBrand이어폰은 더 생생하게NoBrand이어폰은 더 생생하게 들리고 1만원 이어폰은 음악이 부드럽게 들려온다. 이 블라인드 테스트에서 NoBrand는 6개의 제품 중 3개의 제품(초콜릿,계란과자,이어폰)에서 좋은 성적을 거두었다. 만약 기대에 못미치는 결과가나왔다 하더라도 이미 저렴한 가격 때문에 밑져야 본전인 것이다. 게다가 ‘맛이 없다,못 먹겠다.못 듣겠다.’라는 평이 나온 것이 아니라 상대적인 평가이고 맛에도 그 차이가 크지 않기 때문에 NoBrand제품의 품질을 증명할 수 있었던 테스트였다.
- 35. 34
- 37. 36 Customer_UseCondition 자취생들의 식탁을 책임져주는 NoBrand 대학생들의 일상과 꿀팁 등을 담은 사이트인 대학내일에서 자취생을 위한 제품 추천으로 NoBrand를 포스팅한 바 있다.저렴하고 가성비가 좋다는 소문이 도는 만큼 과한 비용이 부담스러운 자취생들이 이용하기 좋다. 입소문 난 제품,나도 트렌드를 따라가보자 각종 SNS(페이스북,인스타그램,블로그 등)에서 NoBrand가 앞서 살펴본 사진들과 같이 이슈가 되다보니 ‘나도 먹어보고싶어’,‘맛있대!’그리고 ‘엄청 싸대!’ 심지어 ‘품절이야’,‘어렵게 구했어’등의 언급이 많다. 입소문에 더해진 품귀현상 때문에 소비자들은 더욱 열광하게 된다. 유행을 따르려는 심리 역시 사람들이 NoBrand를 찾게 되는유행을 따르려는 심리 역시 사람들이 NoBrand를 찾게 되는 이유 중 하나이다. 대학생들의 단체행사 OT,MT등에 필요한 장을 보러갔을 때는 저렴하고 양이 많은 것들을 고르기 마련이다.따라서 저비용 대용량인 NoBrand제품 을 카트에 담는 대학생들이을 카트에 담는 대학생들이 적지 않다.
- 38. 37 Customer_Attitude NoBrand제품군 만족도 NoBrand제품 구매시 고려사항 NoBrand제품 언급 빈도 NoBrand제품에 대해 가성비 뿐 아니라 성분까지 관심 갖는 현명한 소비자들이 많았고, 다양한 제품군 중 식품의 스낵류에 관심이 높았다. NoBrand는 좋은 성분과 높은 가성비를 결합한 제품이라는 것을 브랜드 철학을 실천함으로써 소비자들로 하여금 제품 품질에 대해 신뢰를 가질 수 있을만한 동기를 제공하고 있다. NoBrand소비자 빅데이터 분석 출처 TrendUp3.0(트위터,블로그,커뮤니티 채널 2015.04.01.~2016.01.11.)
- 39. 38 22세 여성 노란색 패키지가 눈에 딱 들어온다. 이마트에서 노란색만 보이면 딱 NoBrand인지 알 수 있어 찾기 쉬웠다.바로 달려가서 제품을 집어온 기억이 있다. 25세 남성 NoBrand제품만으로 쇼핑할 수 있을 정도로 품목이 다양해서 좋다. 가격대비 품질 또한 매우 좋다고 생각한다. 21세 여성 감자칩이 정말 맛있다.버터쿠키도 안 느끼하다.대용량이라는 점이 가장 마음에 든다.용량깡패라는 별명을 붙여주고 싶다.
- 41. 롯데마트는 여러가지 컨셉과 테마로 질적으로 차별화된 PL상품을 내놓고 있다.프라임L골드,프라임L, 초이스L,세이브L,베이직아이콘,스포츠550등으로 다양하다.그 중 ‘세이브L’은 NoBrand와 같은 저가형 PL로 포장간소화,마진축소,대용량화에 중점을 두었다.과거 주목 받았던 롯데마트의 PL‘통큰’시리즈는 현재 홈페이지에서 PL브랜드 카테고리로 분류하지 않고현재 홈페이지에서 PL브랜드 카테고리로 분류하지 않고 있다.통큰손큰 제품들은 물가 안정과 중소기업과의 동반성장 프로젝트 일환으로 진행 중이다.롯데마트는 무조건 파격적인 가격으로 판매하는 행사상품이 아닌 제품 기획단계에서부터 파격적인 가격으로 지속적으로 판매할 수 있도록 개발하는 것에 초점을 맞추고 있다. 지난 2015년 기준 롯데마트 PL의 매출 비중은 26%로 집계됐다.집계됐다. 40
- 43. 홈플러스 역시 홈플러스 알뜰상품,좋은상품,프리미엄, 유기농/친환경의 PL을 소유하고 있다. 그 중 ‘홈플러스 알뜰상품’이 NoBrand와 같은 저가형 PL이다.동급 제품과 동일한 품질으로,가격은 최대 50% 싼 최저가 상품으로 제공한다. 이마트나 롯데마트에 비해 홈플러스 PL제품들의 소셜미디어에서 최근 이용후기를 찾아보기 힘들다.소셜미디어에서 최근 이용후기를 찾아보기 힘들다. 그러나 홈플러스는 앞으로 식품과 1인 간편식,의류를 중심으로 PL을 강화할 계획이며 그 품질을 고객에게 평가 받기 위한 시스템을 운영하고 있다. 42
- 44. BrandInterview 43 그간 세계적인 유통업체를 둘러보셨을 텐데, 특별히 인상적인 곳이 있었나요? 전 세계적으로 브랜딩과 PL시스템이 우수한 곳은 많지만,국내 실정을 고려했을 때 인상적인 곳으로는 캐나다의 최대 유통업체인 로브로(Loblaw)를 들 수 있습니다.특이나 부엌이요.캐나다의 가장 보편적인 부엌에 있을 법한 오븐이나 전자레인지를 브랜드별로부엌에 있을 법한 오븐이나 전자레인지를 브랜드별로 구비 해놓고 테스트할 수 있게끔 꾸려놓았는데요, 보통 테스트 키친에서는 최적의 조건을 갖춰놓고 조리를 하잖아요?그런데 마트에서 판매하는 음식을 집에서 조리할 때는 다양한 변수가 생길 수 있어요. 예를 들어 우리나라에선 삼성,LG등 사용하는 전자레인지의 성능에 따라 맛에 차이가 생길 수 있으니까요.그 부엌에서 아이디어를 얻어있으니까요.그 부엌에서 아이디어를 얻어 테이스트 키친을 이마트 내에 도입했고요. 그곳에서 모든 PL제품의 맛,세팅까지 결정하고 마무리합니다.이마트에서 나온 모든 PL제품은 제가 다 먹어봤습니다.제가 안 먹고 출시된 것은 하나도 없어요(웃음). 전 세계의 마트와 푸드 관련 전시,박람회를 다양하게 경험하신 걸로 유명합니다.직접 경험한 식품 산업의 트렌드를 들려주신다면? 세계의 다양한 푸드 박람회,마트,레스토랑 등을 다니다 보면 트렌드가 정말 빠르게 변화한다는 것을 느껴요.암스테르담의 PLMA,뉴욕 팬시 푸드 쇼, 독일 아누가(Anuga),시알(SIAL)등 전 세계 다양한독일 아누가(Anuga),시알(SIAL)등 전 세계 다양한 식품 박람회를 다니는데요,식품 관련 트렌드와 이슈가 빠르게 바뀌어 매번 가서 확인합니다.특히 PLMA는 전 세계 유통업체의 PL이 어떻게 개발되고 변화하는지 잘 살펴볼 수 있어요.그런 경험으로 보면, 간편하게 즐길 수 있는 음식이 다양해진다는 점, 다른 영역의 식품 간 결합이 활발하게 이뤄지고 있다는 점,건강에 대한 지속적인 관심과있다는 점,건강에 대한 지속적인 관심과 이국적이고 색다른 음식에 대한 끊임없는 갈망으로 그 나라의 식문화를 그대로 느낄 수 있는 에스닉 푸드가 강세라는 점 등을 꼽을 수 있습니다. 특히 강력한 디자인과 색다른 포장 기술로 먹는 즐거움 이상의 것을 느끼게 하는 제품이 요즘 눈에 많이 띄네요. 인스타그램에서 8만여 명의 팔로어를 거느린 인플루언서(Influencer) 정용진 신세계 그룹 부회장. 자신에게 영감을 주는 모든 장소와 음식을 기꺼이 선생님이라고 말하는 그의 SNS를 살피면 이마트 PL로 차린 삼시세끼부터 요즘엔 뭐가 맛있는지,해외에서는 어떤 음식이 유행인지 식품업계 트렌드까지 알 수 있다. 라고 말하는 그에게 앞으로의 전략과 방향에 대해 물었다.
- 45. 44 NoBrand를 비롯한 이마트 PL의 전개를 보면 이마트는 유통 회사로 시작했지만 이제 자체 브랜드를 운영하면서 콘텐츠를 생산하는 기업으로 변모하는 것 같습니다. 네,맞습니다.자체 콘텐츠를 많이 가진 회사가 되는 게 목표예요.기존의 유통업으로는 급격하게 변화하는 소비자들에게 ‘와야 할 이유’를 충분히 제공하지소비자들에게 ‘와야 할 이유’를 충분히 제공하지 못한다고 봅니다.그래서 우리의 업을 더 이상 유통에 국한시켜 생각하지 않습니다.플랫폼을 만들고 고객들이 기꺼이 와야 할 이유를 만드는 것이 우리가 가야 할 길이라고 생각합니다. 회사 내에 뛰어난 디자이너가 있는 것도 중요하지만 좋은 디자인을 선택할 수 있는 경영인의 안목도 중요하지요.부회장님은 디자인과 브랜딩 과정에서 어디까지 관여하나요? 디자인의 방향성을 제시하는 역할을 해요.NoBrand 등 상당수 주요 제품을 최종 컨펌까지 합니다. 물론 본질은 품질이지만 디자인으로 승부가 갈리는 거물론 본질은 품질이지만 디자인으로 승부가 갈리는 거 아닌가 싶습니다.품질이 나쁘면 예선전에서 탈락이고 디자인은 결승전 같은 거죠. NoBrand그리고 그 상위 개념인 이마트는 유통업을 넘어 콘텐츠 생산 기업으로 도약하고자 한다. 어딜 가나 똑같은 제품을 살 수 있는 단순한 대형 마트가 아니라, 내 시간을 점유하는 브랜드가 되겠다는 목표를 가지고내 시간을 점유하는 브랜드가 되겠다는 목표를 가지고 있다.그 전략의 일환이 바로 PL,NoBrand인 것이다. 평소 소비자의 일상을 점유하는 Lifeshare를 강조하시던데,이를 위한 다양한 전략이 있겠지만 디자인을 빼놓을 수 없을 것입니다. 사람들은 디자인을 옷이라고 생각하는데, 저는 사실 언어라고 봅니다.언어는 뿌리가 있으니 정신인 것이죠.이마트가 어떤 철학을 갖고 제품을 만들었으며 어떤 과정을 거쳐 출시되었는지만들었으며 어떤 과정을 거쳐 출시되었는지 구구절절 설명해도 고객은 믿지 않습니다. 그런데 제품에 우리의 디자인 철학이 녹아 있으면 접하는 순간 단번에 알아채지요. 고객의 LifeShare를 점유하겠다는 목표가 굉장히 야심 차게 들립니다. 국내 유통업체 시장은 크게 보면 이마트,롯데마트, 홈플러스가 MarketShare싸움을 하고 있습니다.홈플러스가 MarketShare싸움을 하고 있습니다. 점유율을 놓고 가격 경쟁을 하다 보면 전체 파이가 줄어드는 것을 느끼지 못합니다. 그래서 온라인,백화점,교외 쇼핑몰과도 경쟁하려면 어떻게 해야 할까 고민하다 고객의 일상을 점유하는 것이 가장 중요하고 쉬운 방법이라는 결론을 내렸어요. 예전엔 이마트에서 빨리 사서 빨리 나가게 하는 것을 고민했다면,지금은 어떻게 해서든 더 오랫동안고민했다면,지금은 어떻게 해서든 더 오랫동안 머무르게 하는 것을 연구합니다. 왜냐하면 그 시간에는 딴 데 안가고 이마트 안에서만 쇼핑을 하실 테니까요. 일명 체류형 비즈니스라고 할 수 있네요. 그런데 딴 곳을 못 가게 하려면 시간을 책임져줘야하니 시간도 디자인해야 하는 것 아닌가요? 그렇죠.우리가 고객의 시간을 점유하려면그렇죠.우리가 고객의 시간을 점유하려면 다양한 체험을 할 수 있도록 만들어야 하는데요, 그렇게 해서 기획하게 된 것이 이마트타운입니다. 또한 NoBrand를 포함한 지난해부터 시작한 이마트 프로젝트들을 LifeShare전략의 일환으로 보시면 됩니다.
- 46. 45 Insight 처음에는 NoBrand의 브랜드요소 중 패키지가 흥미롭게 다가와 이에 대해 분석하기 시작했다. 목차를 정할 때에도 NoBrand가 어떻게 브랜딩에 성공해 이 자리에 왔는지에 중심을 뒀다. 그러나 이것 저것 조사하다보니 이 PL시스템이 이마트의 더 큰 도약을 위한 하나의 전략이었음을 알게 되었고 생각보다 이마트카 큰 움직임을 보이고 있는 중이어서 놀랐다. 때문에 브랜드 선정을 이마트로 바꿀까도 생각해봤지만 브랜드 네임에서 오는 매력을 떨쳐버릴 수가 없었고 이 브랜드 자체만으로도 다룰 것이 충분히 많다고 생각돼 분석을 이어나가 이렇게 브랜드북을 마무리 짓게 되었다.이렇게 브랜드북을 마무리 짓게 되었다.
- 47. 46 먼저 이마트가 더 이상 대형마트 간의 경쟁이 아니라 간접경쟁자인 백화점이나 교외 쇼핑몰 등과 겨루려면 어떻게 해야할까를 유통업체 중 가장 먼저 고민하기 시작했다는 점에서 역시 시장 1위라고 생각됐다.그 전략 역시 NoBrand즉 PL을 이용해 유통업체에서 브랜드 회사로 거듭나려는 것 또한 신선했다.게다가 해외에서 이미 NoBrand수입을 애타게 기대하고 있다는 것 역시도,NoBrand가 목표하고 있는 바와 같이 글로벌 스탠다드 기업으로 자리매김 할 수 있는 발판으로 보여진다. 품질이 보장된 제품,브랜드 철학이 드러난 패키지,컬러 브랜딩,성공적인 PL,그리고 LifeShare. 모든 것이 잘 맞는 기분 좋은 도약이다.모든 것이 잘 맞는 기분 좋은 도약이다. 그러나 정용진 부회장이 “NoBrand로 무인양품을 따라잡겠다”라고 언급한 바 있고 NoBrand를 제작한 김기영 교수 역시도 인터뷰에서 무인양품을 언급했다. 무인양품은 그 특유의 매장 분위기,디자인이 있다. 매장에 들어서면 딱 느껴지는 심플면서도 맑고 깨끗한 분위기와 그런 디자인적 요소들 말이다. 과연 NoBrand가 대형마트 내에서도 이를 따라 잡을 수 있을지 의문이 든다. NoBrand는 이제 패키징만으로,제품만으로 승부를 볼 수 있는 단계가 아니라고 생각한다. 올해 하남 시에 NoBrand독립 매장을 오픈한다고 하는데 브랜드 철학을 당당하게 드러낸만큼,올해 하남 시에 NoBrand독립 매장을 오픈한다고 하는데 브랜드 철학을 당당하게 드러낸만큼, NoBrand만의 자신감이 와닿을 수 있는 분위기의 매장을 연출했으면 한다.
- 52. References Intro BrandandI PB,PLConcept 두산백과 네이버 시사상식사전, MarketTrend 이데일리 포스트 임현형 기이데일리 포스트 임현형 기 Xiaomi 프레시안 비즈니스워치 임일곤 기자 DBR샤오미 BrandConcept 월간디자인 2016년 1월호 Branding_DesignerInterview 직접 인터뷰직접 인터뷰 Branding
- 53. 별도로 출처를 표시한 이미지를 제외하고는 모두 발행인이 직접 촬영하였음을 밝힙니다. Packaging NoBrand만의 일관된 패키지 디자인 Product&Price NoBrand와 타사 제품 및 가격 비교 Customer_BlindTest _Instagram _UseCondition _Attitude 위키트리 ‘NoBrand’블라인드 테스트 (BlindTest) 빅데이터 분석 블로그 (Attitude) http://tapacross.tistory.com/712 Versus_LotteMartPL _HomeplusPL 롯데마트,홈플러스 공식홈페이지 BrandInterview 월간디자인 2016년 1월호 발췌 Insight
- 54. Publisher 숙명여자대학교 홍보광고학과 김수연 2016년 4월 17일 창간 서울시 용산구 이태원 sssyeon23@naver.com 본 브랜드북은 브랜드커뮤니케이션전략 수업 과제로 만들어진 책입니다.