Лекция в виде презентации. Рассматривается второй этап проведения маркетингового исследования: качественные методы сбора маркетинговой информации: особенности проведения фокус групп, глубинного интервью, использование проекционных методов.

1. Тема 3. Этапы проведения исследования.
Этап второй : 2. Методы качественного сбора
исследовательской информации
Курс «Проведение маркетинговых исследований»
Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна,
к.и.н., доцент
http://learningonline.ru

2. Структура и этапы проведения исследования
Определение цели
и задач
Отбор и анализ
маркетинговой
информации
Обоснование
необходимости
исследования
Определение ЦА
(объект и предмет
Изучения и выборка)
Определение
соответствующего
типа исследований
Качественные
исследования
Определение метода
сбора данных
Составление сметы
и графика
Согласование предложения
по проведению И.
Подготовка исслед.
материалов
Первый этап:
Предварительное
обсуждение и
согласование
Первичные
исследования
Вторичные
исследования
Корректировка
поставленных
задачи
Проведение
исследований
Подготовка данных
для анализа
Качественные
исследования
Количественные
исследования
Второй этап:
Планирование
исследования и
сбор данных
Анализ данных
Представление
данных
Принятие решения
на основании
результатов И
Третий этап:
Организация и
проведение
исследования
Четвертый этап:
обработка данных
и анализ
результатов

3. Требования к качественным исследованиям
• Определение вида качественных исследований:
Фокус-группа или глубинное интервью?
• Количество фокус-групп( условия рекрутинга,
система доступности)
• Стоимость
• Кто заказывает?
• Цели исследования
• Условия проведения исследования
• Гайд модератора
• Проведение исследования
• Отчет (промежуточный и полный), виды его
предоставления
• Сроки

4. Качественные исследования: МЕТОД ФОКУС – ГРУПП*
предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как
правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе
свободной дискуссии под руководством ведущего обсуждают поставленные перед
ними вопросы.
Цели метода фокус-группы: определить и выявить -
• привычки потребления (ситуации и частота потребления, места покупки и т.д.);
• к какой категории потребитель относит товар, его прямые и косвенные конкуренты
• мотивы выбора и покупки определенной марки, отношение к различным маркам
• достоинства и ожидаемые выгоды от применения данного продукта;
• неудовлетворенные потребности представителей целевой аудитории;
• стимулы и барьеры товара в восприятии потребителя
• значимые для потребителя характеристики товара
• особенности языка потребителей при описании ситуаций, связанных с процессом
потребления;
• основные образы и ассоциации, возникающие у потребителей по отношению к
продукту;
• возможные названия для нового продукта и оценить предложенные названия
марки;
• коммуникации воспринимаемых достоинств и недостатков создаваемого имиджа
марки
• отношение потребителей к дизайну упаковки .
* Примеры на сайте http://learningonline.ru в разделе «Студентам». Здесь
же отдельный урок ( презентация).

5. МЕТОД ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ –выяснение поведения респондента и
отношения к исследуемой проблеме на основе последовательно заданных
вопросов квалифицированным интервьюером. Респондент обычно эксперт по
исследуемой проблеме. Часто необходимо решать вопрос о достижимости к
респонденту.
Следует помнить, что не численность главное, а предоставление всесторонней
точки зрения специалистов по проблеме.
• Респондент отвечает на вопросы в произвольной форме.
Вопросы типа:
• «Почему вы ответили подобным образом?»,
• «Можете ли вы обосновать Вашу точку зрения?»,
• «Можете ли Вы привести какие-то конкретные аргументы?».
Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в
процессах, происходящих в голове респондента.
Применение:
• для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах
продвижения продукта
• помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и
личностных аспектах их жизни
• помогает лучше разобраться в принятии решений на индивидуальном уровне
• для сбора получить данных об использовании определенных продуктов

6. ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ - респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в
надежде на то, что они выскажут какую-то информацию о себе, которую невозможно получить при
проведении прямого опроса. Например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения
чаевых и т.д.
ВИДЫ:
ассоциативные методы
• В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами: «О чем вас
заставляет думать то или это...?», «Какие мысли у Вас возникают в связи с ...?»
Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову.
испытание при помощи завершения предложения
• Заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения,
которое они должны завершить сами.
тестирование иллюстрацией
• Участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация.
• Этот метод применяется при выборе наилучших вариантов рекламы, упаковки.
разыгрывание ролей
• Участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации
и описать его действия в изучаемой ситуации.
ретроспективные беседы
• Респондента просят вспомнить сцены и действия в области того, что хотят изучить.
Исследователь помогает респонденту подробно описать то, что он вспоминает.
беседа с опорой на творческое воображение
• Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека
выражать свои реакции, чувства, демонстрировать поведение, которые были бы ему
присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее
свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

7. • До встречи в следующих уроках на сайте
http://learningonline.ru !
• Задавайте вопросы и оставляйте комментарии об
уроке.