правовое регулирование рекламы. учеб. пособие. гриф умц профессиональный учебник.

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Е.А. Свиридова
Правовое
регулирование
рекламы
Ðåêîìåíäîâàíî Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèì öåíòðîì
«Ïðîôåññèîíàëüíûé ó÷åáíèê» â êà÷åñòâå ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ
äëÿ ñòóäåíòîâ âûñøèõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé, îáó÷àþùèõñÿ
ïî ñïåöèàëüíîñòè 030501 «Þðèñïðóäåíöèÿ»
Çàêîí è ïðàâî Ìîñêâà
2012

ÓÄÊ [347.77:659](075.8)
ÁÁÊ 67.401.114ÿ73-1
Ñ24
Ð å ö å í ç å í ò:
êàíäèäàò þðèäè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð Â.È. Èâàíîâ
Ãëàâíûé ðåäàêòîð èçäàòåëüñòâà Í.Ä. Ýðèàøâèëè,
êàíäèäàò þðèäè÷åñêèõ íàóê, äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð,
ëàóðåàò ïðåìèè Ïðàâèòåëüñòâà ÐÔ â îáëàñòè íàóêè è òåõíèêè
Ñâèðèäîâà, Åêàòåðèíà Àëåêñàíäðîâíà.
Ñ24 Ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìû: ó÷åá. ïîñîáèå äëÿ
ñòóäåíòîâ âóçîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòè «Þðèñ-
ïðóäåíöèÿ» / Å.À. Ñâèðèäîâà. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ:
Çàêîí è ïðàâî, — 191 ñ.
ISBN 978-5-238-01581-1
Àãåíòñòâî CIP ÐÃÁ
Â ó÷åáíîì ïîñîáèè ðàññìîòðåíû âîïðîñû ïðàâîâîãî îáåñïå-
÷åíèÿ ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè. Ïðåäñòàâëåíû ïðàâîâûå àñïåêòû
ïîíÿòèÿ «ðåêëàìà» â êîíòåêñòå àâòîðñêîãî è ïàòåíòíîãî ïðàâà.
Ïîêàçàíà ðîëü ãîñóäàðñòâåííîãî àíòèìîíîïîëüíîãî êîíòðîëÿ
â ñôåðå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, ðàçáèðàåòñÿ ñóäåáíàÿ ïðàêòèêà
ïî çàêîíîäàòåëüñòâó î ðåêëàìå.
Äëÿ ñòóäåíòîâ, àñïèðàíòîâ è ïðåïîäàâàòåëåé þðèäè÷åñêèõ
âóçîâ, à òàêæå ðàáîòíèêîâ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ.
ÁÁÊ 67.401.114ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01581-1 © ÈÇÄÀÒÅËÜÑÒÂÎ ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2009
Ïðèíàäëåæèò èñêëþ÷èòåëüíîå ïðàâî íà èñïîëü-
çîâàíèå è ðàñïðîñòðàíåíèå èçäàíèÿ.
Âîñïðîèçâåäåíèå âñåé êíèãè èëè ëþáîé åå ÷àñòè
ëþáûìè ñðåäñòâàìè èëè â êàêîé-ëèáî ôîðìå, â
òîì ÷èñëå â Èíòåðíåò-ñåòè, çàïðåùàåòñÿ áåç ïèñü-
ìåííîãî ðàçðåøåíèÿ èçäàòåëüñòâà.
© Îôîðìëåíèå «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2009
2012.

3
От автора
Ðåêëàìà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îäíî èç íàèáîëåå çíà÷èìûõ ñîöè-
àëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ÿâëåíèé ñîâðåìåííîãî ðîññèéñêîãî îáùåñòâà,
êîòîðîå íóæäàåòñÿ â ïðàâîâîì ðåãóëèðîâàíèè. Ðàçâèòèå êîíêóðåí-
öèè íåâîçìîæíî áåç ðåêëàìû êàê âàæíåéøåãî ñïîñîáà ïðîäâèæå-
íèÿ íà ðûíêå òîâàðîâ, ðàáîò è óñëóã.
Ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìû øèðîêî îñóùåñòâëÿåòñÿ íà
ìåæäóíàðîäíîì óðîâíå è ñâÿçàíî â ïåðâóþ î÷åðåäü ñ äåéñòâèåì
Ìåæäóíàðîäíîãî êîäåêñà ðåêëàìíîé ïðàêòèêè, ïðèíÿòîãî Ìåæäó-
íàðîäíîé òîðãîâîé ïàëàòîé. Òàêæå ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëà-
ìû îñóùåñòâëÿåòñÿ íîðìàìè Åâðîïåéñêîé êîíâåíöèè î òðàíñãðà-
íè÷íîì òåëåâèäåíèè 1989 ã. Îïðåäåëåííûå òðåáîâàíèÿ ê ðåêëàìå
áûëè ñôîðìóëèðîâàíû â ðàìêàõ Ðóêîâîäÿùèõ ïðèíöèïîâ Îðãàíè-
çàöèè Îáúåäèíåííûõ Íàöèé äëÿ çàùèòû èíòåðåñîâ ïîòðåáèòåëåé.
Ñ ïðèíÿòèåì â 2006 ã. íîâîãî Çàêîíà ÐÔ «Î ðåêëàìå» íà÷àëñÿ
íîâûé ýòàï â ðàçâèòèè ðåêëàìíîãî çàêîíîäàòåëüñòâà.
Âìåñòå ñ òåì äåéñòâóþùåå çàêîíîäàòåëüñòâî íå ñíÿëî âñå ïðî-
òèâîðå÷èÿ è íå óñòðàíèëî âñå ïðîáåëû â îáëàñòè ïðàâîâîãî ðåãóëè-
ðîâàíèÿ ðåêëàìû. Åãî àíàëèç ïîêàçûâàåò, ÷òî íå ñóùåñòâóåò ÷åòêèõ
êðèòåðèåâ, ïîçâîëÿþùèõ îòëè÷èòü èíôîðìàöèþ ðåêëàìíîãî õàðàê-
òåðà îò èíôîðìàöèè, íå îòíîñÿùåéñÿ ê ðåêëàìå. Âåäü ñóùíîñòü
ðåêëàìû òðèåäèíàÿ: èíôîðìàöèîííûå êîììóíèêàöèè, ìàðêåòèíãî-
âûå êîììóíèêàöèè è òâîð÷åñòâî. À Çàêîí îõâàòûâàåò ëèøü èíôîð-
ìàöèîííûé àñïåêò. Äî ñèõ ïîð çàêîíîäàòåëü íå äàë ÷åòêîãî îòâå-
òà íà âîïðîñ, ÷òî ñëåäóåò ïîíèìàòü ïîä ðåêëàìíîé èíôîðìàöèåé,
à ÷òî ïîä èíôîðìàöèåé, íà êîòîðóþ äåéñòâóþùèé çàêîí íå ðàñ-
ïðîñòðàíÿåòñÿ.
Â íàñòîÿùåé ðàáîòå ñäåëàíà ïîïûòêà ïðîàíàëèçèðîâàòü îñíîâ-
íûå àñïåêòû ïîíÿòèÿ ðåêëàìû, âûÿâèòü êîëëèçèè è ïðîáåëû â íîð-
ìàòèâíî-ïðàâîâûõ àêòàõ è ïðåäëîæèòü ñâîè ïóòè ðåøåíèÿ âîçíè-
êàþùèõ íà ïðàêòèêå ïðîáëåì.
Ðåêëàìà îöåíèâàåòñÿ ñ ïîçèöèé òâîð÷åñòâà. Àâòîð ðàññìàòðèâàåò
ðåêëàìó âñåãäà èñêëþ÷èòåëüíî êàê ðåçóëüòàò òâîð÷åñêîé äåÿòåëüíî-
ñòè åå ñîçäàòåëÿ, êàê îáúåêò àâòîðñêîãî è ïàòåíòíîãî ïðàâà, à òàêæå
êàê ñðåäñòâî èíäèâèäóàëèçàöèè ðåêëàìèðóåìîãî îáúåêòà.
Ñâîþ ïîçèöèþ àâòîð îòñòàèâàåò, îñíîâûâàÿñü íà íîðìàõ ÷àñòè
÷åòâåðòîé Ãðàæäàíñêîãî êîäåêñà ÐÔ, ðåãóëèðóþùåé âîïðîñû èí-
òåëëåêòóàëüíîé ñîáñòâåííîñòè, àíàëèçèðóÿ îòäåëüíûå ïîëîæåíèÿ
óêàçàííîãî êîäèôèöèðîâàííîãî àêòà.

4
Глава 1
Правовой аспект
рекламы
1.1. К истории понятия «реклама»
Ðàññìîòðåíèþ âîïðîñà î ïîíÿòèè ðåêëàìû äîëæíî ïðåäøå-
ñòâîâàòü èçó÷åíèå èñòîðè÷åñêîé ðåòðîñïåêòèâû åãî ôîðìèðîâàíèÿ.
Íà÷àòü íóæíî ñ îïðåäåëåíèÿ ðåêëàìû, ñîäåðæàùåãîñÿ â òîëêî-
âûõ ñëîâàðÿõ è ýíöèêëîïåäèÿõ.
Â êîíöå XVIII — íà÷àëå XIX ââ. («Ñëîâàðü Àêàäåìèè Ðîñ-
ñèéñêîé» 1789—1794 ãã. è «Íîâûé ñëîâîòîëêîâàòåëü...» Í.Â. ßíîâ-
ñêîãî (1806 ã.) ñëîâî «ðåêëàìà» åùå íå óïîìèíàåòñÿ. Îäíàêî ñó-
ùåñòâîâàë ãëàãîë «ðåêëàìîâàòü» (îò ïîëüñêîãî «reklamowac») â çíà-
÷åíèè «ïóáëè÷íî âîñõâàëÿòü», êîòîðûé âïåðâûå â ðóññêîì ÿçûêå
ïîÿâèëñÿ ïðè ïðàâëåíèè Ïåòðà I1. Íî òîãäà ðåêëàìà êàê ÿâëå-
íèå íàõîäèëàñü â çà÷àòî÷íîì ñîñòîÿíèè, è ïîíÿòèå íå ïðèæè-
ëîñü. Èìïëåìåíòàöèÿ ïîíÿòèÿ â ðóññêèé ÿçûê èç ôðàíöóçñêîãî
è íåìåöêîãî ÿçûêîâ îòíîñèòñÿ ê ïåðâîé ïîëîâèíå XIX â.2
Ê 1850-ì ãîäàì ñëîâî «ðåêëàìà» ïðèâíîñèòñÿ â ðóññêèé ÿçûê
â êà÷åñòâå çàèìñòâîâàíèÿ. Äàííîå ïîíÿòèå áûëî ââåäåíî â «Òîë-
êîâûé ñëîâàðü æèâîãî âåëèêîðóññêîãî ÿçûêà» Â.È. Äàëåì. Ðåê-
ëàìà îïðåäåëÿåòñÿ èì êàê «ñòàòüÿ â çàùèòó ñâîþ, â îïðîâåðæå-
íèå ÷åãî-ëèáî»3. Âèäèìî, â ñâÿçè ñ íåäàâíèì ïðîíèêíîâåíèåì
ñëîâà â ðóññêèé ÿçûê, à òàêæå îòñóòñòâèåì òåîðèè è ïðàêòè-
êè ðåêëàìíîãî äåëà â Ðîññèè è áûëî äàíî ñòîëü óçêîå îïðåäåëå-
íèå ðåêëàìû.
Îïðåäåëåíèå Â. Äàëÿ îòîæäåñòâëÿåò «ðåêëàìó» ñî ñòàòüåé.
Ýòà òåíäåíöèÿ â 1860-å—1870-å ãã. áûëà çàêðåïëåíà â ýíöèêëî-
ïåäè÷åñêèõ ñëîâàðÿõ Ô. Òîëëÿ, È.Í. Áåðåçèíà: «Ðåêëàìà (ôð.
réclame) — ãàçåòíàÿ ñòàòüÿ èëè îáúÿâëåíèå, îáûêíîâåííî ÷òî-
1 Ôàñìåð Ì. Ýòèìîëîãè÷åñêèé ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà. Â 4-õ ò. Ò. 3. Ì.,
1987. Ñ. 464—465.
2 Öûãàíåíêî Ã.Ï. Ýòèìîëîãè÷åñêèé ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà. Êèåâ, 1970. Ñ. 395.
3 Äàëü Â.È. Òîëêîâûé ñëîâàðü æèâîãî âåëèêîðóññêîãî ÿçûêà. Ò. 4. Ì., 1956. Ñ. 90.

5
íèáóäü ðåêîìåíäóþùàÿ èëè âûõâàëÿþùàÿ»1. Ñëîâàðü èíîñòðàí-
íûõ ñëîâ òîãî âðåìåíè ðàññìàòðèâàåò ðåêëàìó êàê ðàçíîâèäíîñòü
æóðíàëüíîãî îáúÿâëåíèÿ2, ò.å. ïîä íåé ïîíèìàåòñÿ òîëüêî ïå-
÷àòíàÿ ðåêëàìà. Ýòî áûëî ñâÿçàíî ñ ðàçâèòèåì ãðàæäàíñêîãî
îáîðîòà. Ðåêëàìà íà ñòðàíèöàõ íîâûõ èçäàíèé ñðàçó æå çàíÿëà
çíà÷èòåëüíîå ìåñòî, ÷òî è áûëî îòìå÷åíî ñîâðåìåííèêàìè3.
Àëüáåðò Ëàñêåð, ñ÷èòàþùèéñÿ «îòöîì» ñîâðåìåííîé ðåêëàìû,
äàæå íàçâàë ðåêëàìó «òîðãîâëåé â ïå÷àòíîì âèäå». Íî òàêîå îï-
ðåäåëåíèå áûëî äàíî çàäîëãî äî ïîÿâëåíèÿ ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ,
êîãäà õàðàêòåð è ðàçìàõ ðåêëàìíîãî äåëà çíà÷èòåëüíî îòëè÷àëèñü
îò ñåãîäíÿøíèõ4. Â îòíîøåíèè öåëåâîãî íàçíà÷åíèÿ ðåêëàìû
(âëèÿíèÿ íà ëþäåé ñ òåì, ÷òîáû ïîáóäèòü èõ ê íåêîòîðûì ïî-
ñòóïêàì) äàííîå îïðåäåëåíèå íå âûõîäèò çà ðàìêè ñîâðåìåííûõ
îïðåäåëåíèé5.
Ðåêëàìà â ðóññêèõ ãàçåòàõ ïîÿâèëàñü äîâîëüíî ïîçäíî, òàê
êàê äî XVIII â. íå ñóùåñòâîâàëî ãàçåò. Â «Âåäîìîñòÿõ» Ïåòðà I
ðåäêî âñòðå÷àëèñü ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ. Ñàìûå ïåðâûå èç íèõ
ïîÿâèëèñü â 1719 ã. Îíè ñîîáùàëè î ïîëåçíîñòè ìèíåðàëüíûõ
âîä è ñîâåòîâàëè ïîñåùàòü íîâûé êóðîðò. Â 1728 ã. «Âåäîìîñòè»
áûëè ïåðåèìåíîâàíû â «Ñàíêò-Ïåòåðáóðãñêèå âåäîìîñòè» è ñòà-
ëè èçäàâàòüñÿ Àêàäåìèåé íàóê. Â ýòîì èçäàíèè âïåðâûå â Ðîññèè
íà÷àëè ïîìåùàòü êîììåð÷åñêèå ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ. Ñ 1756 ã.
ïðè Ìîñêîâñêîì óíèâåðñèòåòå ñòàëà âûõîäèòü ãàçåòà «Ìîñêîâ-
ñêèå âåäîìîñòè», â êîòîðîé ïî÷òè ñðàçó æå ïîÿâèëèñü êîììåð-
÷åñêèå îáúÿâëåíèÿ.
Ê êîíöó ÕIÕ â. â ïîíÿòèå «ðåêëàìà» ïîìèìî ãàçåòíîé ðåê-
ëàìû ñòàëè âêëþ÷àòü àôèøè, êàòàëîãè è ò.ä. Â «Ýíöèêëîïåäè-
÷åñêîì ñëîâàðå» Áðîêãàóçà è Åôðîíà ïîä ðåêëàìîé óæå ïîíèìà-
åòñÿ «îáúÿâëåíèå î ïðîäàâàåìûõ òîâàðàõ èëè ïðåäëàãàåìûõ óñ-
ëóãàõ ñ öåëüþ ïðèâëå÷ü ïîòðåáèòåëåé ðàñõâàëèâàíèåì, ÷àñòî
ïðåóâåëè÷åííûì, êà÷åñòâ òîâàðà»6. Ñêëàäûâàåòñÿ ïîíèìàíèå
ðåêëàìû êàê ñîîáùåíèÿ, óâåäîìëÿþùåãî ïîòðåáèòåëÿ î êà÷åñò-
1 Íàñòîëüíûé ñëîâàðü äëÿ ñïðàâîê ïî âñåì îòðàñëÿì çíàíèé / Ïîä ðåä. Â.Ð. Çîòîâà.
ÑÏá.: Èçä-âî Ô. Òîëëÿ, 1863—1864. Ò. 3. Ñòá. 4225; Ðóññêèé ýíöèêëîïåäè÷åñêèé
ñëîâàðü. Îòä. 4. Ò. 1. ÑÏá.: Èçä-âî È.Í. Áåðåçèíà, 1875. Ñ. 161.
2 Áóðäîí È.Ô., Ìèõåëüñîí À.Ä. Ñëîâîòîëêîâàòåëü 32 000 ñëîâ, âîøåäøèõ â ñî-
ñòàâ ðóññêîãî ÿçûêà, ñî çíà÷åíèåì èõ êîðíåé. Èçä. 5-å, èñïð. è äîï. ÑÏá.,
1877. Ñ. 472.
3 Óýëëñ Ó., Áåðíåò Ä., Ìîðèàðòè Ñ. Ðåêëàìà: ïðèíöèïû è ïðàêòèêà. ÑÏá.: Ïèòåð,
1999; Êèñåëåâ À.Ï. Èñòîðèÿ îôîðìëåíèÿ ðóññêîé ãàçåòû (1702—1917 ãã.). Ì., 1990.
4 Áîâå Ê.Ë., Àðåíñ Ó.Ô. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà / Ïåð. ñ àíãë. Òîëüÿòòè, 1995. Ñ. 3.
5 Ñëîâàðü ñîâðåìåííîãî ðóññêîãî ëèòåðàòóðíîãî ÿçûêà. Ò. 12. Ì.-Ë., 1961. Ñòá. 1182.
6 Ýíöèêëîïåäè÷åñêèé ñëîâàðü / Ô.À. Áðîêãàóç, È.À. Åôðîí. ÑÏá., 1899. Ò. 26à.
Ñ. 527—528.

6
âåííûõ õàðàêòåðèñòèêàõ òîâàðà, ôîðìèðóþùåãî íîâûå ïîòðåá-
íîñòè, è îäíîâðåìåííî êàê îòðàñëè ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà.
Â íà÷àëå ÕÕ â. ïîä ðåêëàìîé ñòàëà ïîíèìàòüñÿ îïðåäåëåííàÿ
äåÿòåëüíîñòü ïðàêòè÷åñêè âî âñåõ ñôåðàõ æèçíè. «Ðåêëàìà —
îáúÿâëåíèå ñ öåëüþ âîçáóäèòü èíòåðåñ ê êàêîìó-ëèáî ïðåäìåòó
â îáëàñòè òîðãîâëè, ïðîìûøëåííîñòè èëè èñêóññòâà èëè ê èç-
âåñòíîìó ëèöó... Ðåêëàìîé ïîëüçóþòñÿ òàêæå è ïîëèòè÷åñêèå
äåÿòåëè»1. Ðåêëàìó îòëè÷àþò îò ïðîñòîãî îáúÿâëåíèÿ ïî ïðè-
çíàêó ñòðåìëåíèÿ ïðîèçâåñòè âñåìè ñðåäñòâàìè âïå÷àòëåíèå íà
ïîòðåáèòåëÿ, ïðèâëå÷ü åãî âíèìàíèå.
Â êîíöå ÕIÕ — íà÷àëå ÕÕ ââ. ïåðâûå êîììåð÷åñêèå ñëîâàðè
ðàçðàáîòàëè ñâîå ïîíÿòèå ðåêëàìû. Îíà îïðåäåëÿåòñÿ êàê ýëåìåíò
è ïîðîæäåíèå êîíêóðåíòíîé áîðüáû. Íàçíà÷åíèå ðåêëàìû —
«îáðàòèòü îñîáîå âíèìàíèå ïóáëèêè íà ñâîè èçäåëèÿ, òîâàðû»2,
äëÿ ÷åãî èñïîëüçóåòñÿ îãðîìíîå ìíîãîîáðàçèå ðåêëàìíûõ ôîðì —
îò îáúÿâëåíèé â ïðåññå äî îðãàíèçàöèè âûñòàâîê. Âîçíèêàåò
ïîíèìàíèå ðåêëàìû êàê «ïëàíîìåðíîãî âîçäåéñòâèÿ íà ïñèõè-
êó ÷åëîâåêà»3.
Ñòðàíîé, ãäå ðåêëàìà äîñòèãëà íàèáîëüøåãî ðàçâèòèÿ, â ðÿäå
ýíöèêëîïåäè÷åñêèõ èçäàíèé íàçûâàåòñÿ Àìåðèêà. Ìåòîäû, ôîð-
ìû ðåêëàìíîãî äåëà â Ðîññèè ïðåäñòàþò êàê çàïàäíîå çàèìñò-
âîâàíèå.
Â ðîññèéñêîì äîðåâîëþöèîííîì çàêîíîäàòåëüñòâå íå áûëî
îïðåäåëåíèÿ ðåêëàìû. Ýòîò ïðîáåë âîñïîëíÿëà ñóäåáíàÿ ïðàê-
òèêà. Êàê ìîæíî ñóäèòü ïî ñåíàòñêîìó ðåøåíèþ ïî îäíîìó èç
äåë, ïîä íåé ïîíèìàëîñü îáúÿâëåíèå ñ ðåêîìåíäàöèåé, âîñõâà-
ëåíèåì òîâàðà, óñëóãè, ïðåäíàçíà÷åííîå äëÿ îòäåëüíîãî îò ïðåä-
ìåòà ðåêëàìû ðàñïðîñòðàíåíèÿ4.
Ïîäâîäÿ èòîã, ìîæíî ñäåëàòü âûâîä î òîì, ÷òî ñ ìîìåíòà
ïåðâîãî óïîìèíàíèÿ â ëèòåðàòóðå «ðåêëàìà» îïðåäåëÿëàñü, ïðåæ-
äå âñåãî, êàê îáúÿâëåíèå.
Ãîâîðÿ îá ýòèìîëîãèè ñëîâà «ðåêëàìà», ñïðàâåäëèâî áóäåò çà-
ìåòèòü, îíî ïðîèñõîäèò îò ëàòèíñêîãî ñëîâà «reclamare» («âû-
êðèêèâàòü»). Ïåðâîíà÷àëüíî ýòî ñëîâî ïîäðàçóìåâàëî æåëàíèå
êðèêîì ïðèâëå÷ü âíèìàíèå, ñîîáùèòü íîâîñòü, ñíàáäèòü èí-
1 Áîëüøàÿ ýíöèêëîïåäèÿ. Ñëîâàðü îáùåäîñòóïíûõ ñâåäåíèé ïî âñåì îòðàñëÿì
çíàíèÿ. ÑÏá., 1904. Ò. 16. Ñ. 250.
2 Áðóííåð Â.À. Ïîëíûé êîììåð÷åñêèé ñëîâàðü. Ì., 1909. Ñ. 228.
3 Óïåðîâ Â.Â. Ðåêëàìà — åå ñóùíîñòü, èñòîðè÷åñêîå ðàçâèòèå, ïñèõîëîãè÷åñêèå
îñíîâû // Ãåðìåñ. Òîðãîâëÿ è ðåêëàìà. ÑÏá., 1994. Ñ. 366.
4 Öèò. ïî: Ãàëàíèí Ñ.Ô. Ðîññèéñêàÿ ðåêëàìà âî âòîðîé ïîëîâèíå XIX â. è åå
ïðàâîâûå îñíîâû // Åâðàçèéñêèé ìåæäóíàðîäíûé íàó÷íî-àíàëèòè÷åñêèé æóð-
íàë. Ïðîáëåìû ñîâðåìåííîé ýêîíîìèêè. ¹ 3 (11).

7
ôîðìàöèåé, â òîì ÷èñëå î ïðîäàæå êàêèõ-òî òîâàðîâ1. Ðåêëàìà
â àíãëèéñêîì ÿçûêå îáîçíà÷àåòñÿ òåðìèíîì «advertising», ÷òî
â ïåðåâîäå îçíà÷àåò óâåäîìëåíèå è èñòîëêîâûâàåòñÿ êàê ïðèâëå-
÷åíèå âíèìàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ê ïðîäóêòó (òîâàðó, óñëóãå) è ðàñ-
ïðîñòðàíåíèå ñîâåòîâ, ïðèçûâîâ, ïðåäëîæåíèé, ðåêîìåíäàöèé
ïðèîáðåñòè äàííûé òîâàð èëè óñëóãó. Ñëîâî «ðåêëàìà» èìååò
àíàëîã è âî ôðàíöóçñêîì ÿçûêå — «réclame»2, ÷òî îçíà÷àåò îáúÿâ-
ëåíèå î ïðåäëàãàåìûõ òîâàðàõ è óñëóãàõ, ïðåèìóùåñòâåííî â ôîð-
ìå, ñïîñîáíîé ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ïóáëèêè. Â Áîëüøîé ñîâåòñêîé
ýíöèêëîïåäèè ðåêëàìà òðàêòóåòñÿ êàê: «1) èíôîðìàöèÿ î ïîòðå-
áèòåëüñêèõ ñâîéñòâàõ òîâàðîâ è ðàçëè÷íûõ âèäàõ óñëóã ñ öåëüþ
èõ ðåàëèçàöèè, ñîçäàíèÿ ñïðîñà íà íèõ; 2) ðàñïðîñòðàíåíèå ñâå-
äåíèé î ëèöå, îðãàíèçàöèè, ïðîèçâåäåíèè ëèòåðàòóðû è èñêóñ-
ñòâà è ò.ï. ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ èì ïîïóëÿðíîñòè»3.
Ñ ýêîíîìè÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ ïîíÿòèå «ðåêëàìà», äàííîå
â Çàêîíå «Î ðåêëàìå» îò 2006 ã., âïîëíå ñîçâó÷íî âêëàäûâàå-
ìîìó â íåãî ýêîíîìèñòàìè ñìûñëó. Èçâåñòíûé ìàðêåòîëîã Ôè-
ëèïï Êîòëåð, ïðîôåññîð ìàðêåòèíãà Ñåâåðî-Çàïàäíîãî óíèâåð-
ñèòåòà ÑØÀ, äàåò ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèå ðåêëàìû: «Ðåêëàìà
ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåëè÷íûå ôîðìû êîììóíèêàöèè, îñóùåñòâ-
ëÿåìûå ÷åðåç íåïîñðåäñòâåííî ïëàòíûå ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ
èíôîðìàöèè, ñ ÷åòêî óêàçàííûì èñòî÷íèêîì ôèíàíñèðîâàíèÿ»4.
Â ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè ê ñïåöèàëüíûì ðåêëàìíûì ìåðîïðèÿ-
òèÿì îòíîñèòñÿ, íàïðèìåð, ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà. Ñòèìóëèðî-
âàíèå âêëþ÷àåò â ñåáÿ òàêèå ìåðîïðèÿòèÿ, êàê òîðãîâûå ïðåçåí-
òàöèè, ýêñïîçèöèè â ìåñòå ïðîäàæè òîâàðà, âûñòàâêè, ÿðìàðêè,
êîíêóðñû è ëîòåðåè. Äðóãèì âèäîì ñïåöèàëüíûõ ìåðîïðèÿòèé
ÿâëÿåòñÿ ïðîïàãàíäà («ïàáëèñèòè»), êîòîðàÿ, ïîäîáíî ðåêëàìå,
êàê ïðàâèëî, ðàçìåùàåòñÿ â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè,
íî, â îòëè÷èå îò íåå, íå îïëà÷èâàåòñÿ ïî óñòàíîâëåííûì ñòàâ-
êàì, è ñïîíñîð íå óòî÷íÿåòñÿ. Äîñòîèíñòâî ïàáëèñèòè â òîì,
÷òî ôèðìà íå ïëàòèò çà âðåìÿ è ìåñòî â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èí-
ôîðìàöèè. Áîëåå òîãî, åñëè ìàòåðèàë èìååò õàðàêòåð ñåíñà-
öèè, ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè ñàìè çàèíòåðåñîâà-
íû â ðàçìåùåíèè ó ñåáÿ òàêîãî ìàòåðèàëà. Îäíàêî âñå ýòî íå-
ïðèìåíèìî ê ïîíÿòèþ ðåêëàìû â åãî ïðàâîâîì àñïåêòå, òàê êàê
ðåêëàìà, ðàçìåùåííàÿ ïîä âèäîì ðåäàêöèîííîãî ìàòåðèàëà,
1 Íîæèí Å.À. Îñíîâû îòíîøåíèé ñ îáùåñòâåííîñòüþ — «ïàáëèê ðèëåéøíç».
Êóðñ ëåêöèé. ×àñòü I. Ïåðìü, 1994. Ñ. 110.
2 Â áóêâàëüíîì ïåðåâîäå ôðàíöóçñêèé ãëàãîë «réclamer» îçíà÷àåò «òðåáîâàòü».
3 Áîëüøàÿ ñîâåòñêàÿ ýíöèêëîïåäèÿ. 3-å èçä. Ò. 21. Ñ. 611.
4 Êîòëåð Ôèëèï. Îñíîâû ìàðêåòèíãà. Ì.: Ïðîãðåññ, 1990.

8
äîëæíà áûòü îïëà÷åíà, èíà÷å îíà áóäåò ïðèçíàíà íåíàäëå-
æàùåé è ïîâëå÷åò íåáëàãîïðèÿòíûå ïîñëåäñòâèÿ äëÿ ðåêëàìî-
äàòåëÿ è ðåêëàìîðàñïðîñòðàíèòåëÿ. Ïðîïàãàíäà îòëè÷àåòñÿ îò
ðåêëàìû òåì, ÷òî èìååò öåëüþ èçìåíèòü öåííîñòè, âçãëÿäû, óáå-
æäåíèÿ ðåöèïèåíòà, ò.å. îíà áîëåå èäåàëîãè÷íà, à çíà÷èò, ïîëÿ-
ðèçîâàíà è êîíôëèêòíà1. Ðåêëàìà, íàïðîòèâ, ïðåñëåäóåò öåëü
îçíàêîìëåíèÿ, ïîïóëÿðèçàöèè, ðàñêðûòèÿ ïðåèìóùåñòâ è óâå-
ëè÷åíèÿ ïðîäàæ ïðîäóêòà. Òàêèì îáðàçîì, îáúåêòîì êîììóíè-
êàòèâíîãî äåéñòâèÿ ïðîïàãàíäû ÿâëÿåòñÿ ñåòêà ñîöèàëüíîãî âîñ-
ïðèÿòèÿ, ñèñòåìà æèçíåííûõ êîîðäèíàò ðåöèïèåíòà, à îáúåêòîì
ðåêëàìû — îðèåíòàöèÿ â îòäåëüíî âçÿòîé ñèòóàöèè. Ìîæíî ñêà-
çàòü, ÷òî ïðîïàãàíäà äîáèâàåòñÿ îò ðåöèïèåíòà íàäëåæàùåãî âè-
äåíèÿ ñîöèàëüíîé ðåàëüíîñòè (ïîä÷èíåíèÿ êàê îòíîøåíèÿ, ãî-
òîâîãî âîïëîòèòüñÿ â äåéñòâèÿ), à ðåêëàìà — âûáîðà êîíêðåòíî-
ãî òîâàðà (äåéñòâèÿ).
Áîëüøàÿ ÷àñòü îïðåäåëåíèé ðåêëàìû êàê â çàðóáåæíîé, òàê
è â îòå÷åñòâåííîé íàó÷íîé ëèòåðàòóðå äàíà èìåííî ñ ýêîíîìè-
÷åñêîé òî÷êè çðåíèÿ — â êà÷åñòâå îäíîãî èç îñíîâíûõ ýëåìåí-
òîâ ìàðêåòèíãà.
Àìåðèêàíñêèå ó÷åíûå Áîâå è Àðåíñ â êíèãå «Ñîâðåìåííàÿ
ðåêëàìà» äàþò òàêîå åå îïðåäåëåíèå: «Ðåêëàìà — ýòî íåïåðñî-
íèôèöèðîâàííàÿ ïåðåäà÷à èíôîðìàöèè, îáû÷íî îïëà÷èâàåìàÿ
è îáû÷íî èìåþùàÿ õàðàêòåð óáåæäåíèÿ, î ïðîäóêöèè, óñëóãàõ
èëè èäåÿõ èçâåñòíûìè ðåêëàìîäàòåëÿìè ïîñðåäñòâîì ðàçëè÷íûõ
íîñèòåëåé»2.
Ó÷åáíèê ïî ðåêëàìå Ä. Äåíèñîí è Ë. Òîáè ñîäåðæèò ñëå-
äóþùåå îïðåäåëåíèå ðåêëàìû: ýòî îïëà÷åííîå ïðèñóòñòâèå â
ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè ñâåäåíèé î âàøåé ôèðìå (òî-
âàðå, óñëóãå), èìåþùåå öåëüþ óâåëè÷èòü èçâåñòíîñòü ôèðìû è åå
îáîðîòû3. Ê ñðåäñòâàì ìàññîâîé èíôîðìàöèè ïðè ýòîì ïðè÷èñ-
ëÿþòñÿ òåëåâèäåíèå, ðàäèî, ãàçåòû è ïðèëîæåíèÿ ê ãàçåòàì, æóð-
íàëû, ìàòåðèàëû, ðàññûëàåìûå ïî ïî÷òå, òåàòðàëüíûå ïðîãðàììû
è øîó, âèäåî- è àóäèîêàññåòû, òåëåôîííûå ñïðàâî÷íèêè, êàòàëî-
ãè, êîìïüþòåðíûå áàçû äàííûõ, êðóïíîôîðìàòíûå ïëàêàòû, áîð-
òà òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ, ùèòû, à òàêæå ðÿä íîâûõ òåõíè÷åñêèõ
ñðåäñòâ. Îñíîâíûå öåëè, ê êîòîðûì, ïî ìíåíèþ àâòîðîâ, ñâî-
äèòñÿ ðåêëàìà, çàêëþ÷àþòñÿ â îçíàêîìëåíèè ïîòåíöèàëüíûõ êëè-
1 Ëó÷êèí Ä. Ïî÷åìó ïðîïàãàíäà íå åñòü PR, à PR íå åñòü ðåêëàìà // Ðåêëàìà
è äèçàéí. 2005. ¹ 3 (11).
2 Áîâå Ê.Ë., Àðåíñ Ó.Ô. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà. Òîëüÿòòè, 1995. Ñ. 5.
3 Äåíèññîí Äåëë, Òîáè Ëèíäà. Ó÷åáíèê ïî ðåêëàìå. Ì., 2003.

9
åíòîâ ñ ðåêëàìèðóåìîé ôèðìîé, ïðîäóêòîì, óñëóãîé è ïðèâëå÷å-
íèè ëþäåé èñïûòàòü ðåêëàìèðóåìûå òîâàð èëè óñëóãó, ñäåëàòü
ïîêóïêó è æåëàòåëüíî ïîâòîðèòü åå.
Îïðåäåëåíèÿ ðåêëàìû â îòå÷åñòâåííîé íàó÷íîé ýêîíîìè÷å-
ñêîé ëèòåðàòóðå äîâîëüíî ñõîæè ñ ïðèâåäåííûìè âûøå îïðåäå-
ëåíèÿìè àìåðèêàíñêèõ ó÷åíûõ.
Â 1990-õ ãã. áûëî îïóáëèêîâàíî çíà÷èòåëüíîå êîëè÷åñòâî íà-
ó÷íûõ ñòàòåé è ìàòåðèàëîâ, ñîäåðæàùèõ «ñâîè» îïðåäåëåíèÿ
ðåêëàìû. Ì. Àéçåíáåðã îïðåäåëÿåò ðåêëàìó êàê èíôîðìàöèþ
î ïîòðåáèòåëüñêèõ ñâîéñòâàõ òîâàðîâ è âèäàõ óñëóã ñ öåëüþ ñîç-
äàíèÿ ñïðîñà íà íèõ1; â ó÷åáíèêå ïî ìàðêåòèíãó Äèõòëÿ è Åðâèíà
ðåêëàìà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñïåöèàëüíóþ ôîðìó êîììóíèêàöèè,
êîòîðàÿ íàïðàâëåíà íà ïîáóæäåíèå ëþäåé ê îïðåäåëåííîìó ïî-
âåäåíèþ, ñëóæàùåìó öåëÿì ñáûòà2; Þ.Þ. Ìèøèíà â ñâîåé äèñ-
ñåðòàöèè ðàñêðûâàåò ïîíÿòèå ðåêëàìû ñëåäóþùèì îáðàçîì:
«ðåêëàìà — àäðåñíàÿ, íåëè÷íàÿ îïëà÷åííàÿ èíôîðìàöèÿ, ïîïó-
ëÿðèçèðóþùàÿ òå èëè èíûå îáúåêòû (ìàòåðèàëüíûå èëè äóõîâ-
íûå öåííîñòè, ðàçëè÷íûå ÿâëåíèÿ ñîöèàëüíîé æèçíè) ñ öåëüþ
ïîáóäèòü ïîòðåáèòåëÿ èíôîðìàöèè ê îïðåäåëåííîé äåÿòåëüíîñòè
â ñôåðå ìàòåðèàëüíîãî è äóõîâíîãî ïîòðåáëåíèÿ»3; ó À. Íàéìóøè-
íà ðåêëàìà âîîáùå âûñòóïàåò êàê öåëûé èíôîðìàöèîííûé ìå-
õàíèçì ýêîíîìèêè4.
Ðåêëàìà êàê îáùåñòâåííîå ÿâëåíèå ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ
â ðàçëè÷íûõ àñïåêòàõ, ñðåäè êîòîðûõ âàæíîå ìåñòî çàíèìàåò
ïðàâîâîé àñïåêò. Ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðàâà ïîíÿòèå ðåêëàìû òàêæå
ìíîãîãðàííî. Íà ïðîòÿæåíèè ìíîãèõ ëåò äåëàëèñü ïîïûòêè äàòü
íàèáîëåå ÷åòêîå è ÿñíîå ïîíÿòèå ðåêëàìû êàê ïðàâîâîãî ÿâëå-
íèÿ. Íåêîòîðûå èç ýòèõ ðàçðàáîòîê íàøëè îòðàæåíèå â äåéñò-
âóþùåì çàêîíîäàòåëüñòâå. Îäíàêî îíî äî ñèõ ïîð íå äàåò óäîâ-
ëåòâîðÿþùèõ îòâåòîâ íà âîïðîñ î òîì, ÷òî æå ïîíèìàåòñÿ ïîä
ðåêëàìîé êàê ïðàâîâûì ÿâëåíèåì, ÷òî ïîçâîëÿåò îòãðàíè÷èòü åå
îò ñìåæíûõ è áëèçêèõ ê íåé ïîíÿòèé.
Â ÑØÀ è äðóãèõ ïðîìûøëåííî ðàçâèòûõ ñòðàíàõ òåðìèí
«ðåêëàìà» (advertising) îçíà÷àåò ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ â ñðåäñò-
âàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè (â ïðåññå, ïî ðàäèî, òåëåâèäåíèþ, íà
ùèòîâîé ðåêëàìå) è íå ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà «ñåéëç ïðîìîóøí»
1 Àéçåíáåðã Ì. Ìåíåäæìåíò ðåêëàìû. Ì., 1993. Ñ. 3.
2 Äèõòëü, Åðâèí. Ïðàêòè÷åñêèé ìàðêåòèíã. Ì., 1995. Ñ. 214; À. Íàéìóøèí. Îñíî-
âû îðãàíèçàöèè ðåêëàìû. Ì., 1992. Ñ. 7.
3 Ìèøèíà Þ.Þ. Òåîðåòèêî-ìåòîäîëîãè÷åñêèå ïðîáëåìû ñîöèîëîãè÷åñêîãî èçó-
÷åíèÿ ðåêëàìû â ïðåññå. Àâòîðåôåðàò äèññ. … ê.þ.í. Ì., 1996. Ñ. 17.
4 Íàéìóøèí À. Óêàç. ñî÷.

10
(sales promotion — ìåðîïðèÿòèÿ, ñïîñîáñòâóþùèå ïðîäàæàì),
«ïàáëèê ðèëåéøíç» (public relations- ïðåñòèæíûå ìåðîïðèÿòèÿ,
íàöåëåííûå íà çàâîåâàíèå áëàãîæåëàòåëüíîãî îòíîøåíèÿ îáùå-
ñòâåííîñòè), à òàêæå íà áóðíî ðàçâèâàþùóþñÿ â ïîñëåäíåå âðå-
ìÿ ñïåöèôè÷åñêóþ îáëàñòü ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè, ñóòü êîòî-
ðîé ñîñòîèò â íàïðàâëåííûõ ñâÿçÿõ ïðîèçâîäèòåëÿ ñ ïîòðåáèòå-
ëåì — «äèðåêò-ìàðêåòèíã» (direct-marketing)1.
Â îòå÷åñòâåííîé ïðàêòèêå, â îòëè÷èå îò çàïàäíîé, ïîíÿòèå
ðåêëàìû øèðå. Ê íåé îòíîñÿò âûñòàâî÷íûå ìåðîïðèÿòèÿ, ïðåçåí-
òàöèè, ïå÷àòíóþ ïðîäóêöèþ, ðàñïðîñòðàíåíèå ñóâåíèðîâ è äðó-
ãèå ñðåäñòâà ñòèìóëèðîâàíèÿ òîðãîâîé äåÿòåëüíîñòè.
Íàäî ñêàçàòü, ÷òî ïîïûòêè âûðàáîòêè ïîíÿòèÿ «ðåêëàìà»
íåîäíîêðàòíî ïðåäïðèíèìàëèñü â íàóêå. Îäíè àâòîðû âûäåëÿþò
ðåêëàìó â øèðîêîì è óçêîì ñìûñëàõ2. Äðóãèå îòîæäåñòâëÿþò
ïîíÿòèÿ «ðåêëàìà» è «ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ» è ðàññìàòðèâàþò
èõ êàê ñèíîíèìû3. Íî è â òîì, è â äðóãîì ñëó÷àå ïðîèñõîäèò
ñìåøåíèå ñîäåðæàíèé äàííûõ ïîíÿòèé, ÷òî íå òîëüêî íå ðåøà-
åò ïðîáëåìó ïî ñóùåñòâó, íî è ÿâëÿåòñÿ ïðåïÿòñòâèåì íà ïóòè
ê ýòîìó ðåøåíèþ.
Â ñîâåòñêîé íàó÷íîé ëèòåðàòóðå äàâàëèñü ñëåäóþùèå îïðå-
äåëåíèÿ ðåêëàìû: «ðåêëàìà — îçíàêîìëåíèå ïîòðåáèòåëÿ ñ òî-
âàðîì èëè óñëóãîé, êîòîðóþ ïðåäëàãàåò äàííîå ïðîèçâîäñòâåí-
íîå, òîðãîâîå èëè èíîå ïðåäïðèÿòèå»4; «ðåêëàìà — ïå÷àòíîå,
ðóêîïèñíîå, óñòíîå èëè ãðàôè÷åñêîå óâåäîìëåíèå î ëèöå, òîâàðå,
óñëóãàõ èëè îáùåñòâåííîì äâèæåíèè, îòêðûòî èñõîäÿùåå îò ðåê-
ëàìîäàòåëÿ è îïëà÷åííîå èì ñ öåëüþ óâåëè÷åíèÿ ñáûòà, ðàñøèðå-
íèÿ êëèåíòóðû, ïîëó÷åíèÿ ãîëîñîâ èëè ïóáëè÷íîãî îäîáðåíèÿ»5.
Ïî ìíåíèþ Ý.Ë. Ñòðàóíèíãà, ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ äåÿòåëüíîñòüþ,
ïîñðåäñòâîì êîòîðîé ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ ðåêëàìíûå äàííûå6. Äðó-
1 Ðîæêîâ È.ß. Ìåæäóíàðîäíîå ðåêëàìíîå äåëî. Ì., 1994.
2 Çàâèäîâà Ñ.Ñ., Êðþ÷êîâà Ï.Â., Ïàâëîâåö Å.Â., Ñîðê Ä.Ì., ßíèí Ä.Ä. Ðîññèéñêîå
çàêîíîäàòåëüñòâî î ðåêëàìå: Ïðàêòè÷åñêèé êîììåíòàðèé. Ì., 1997. Ñ. 12; ×åðÿ-
÷óêèí Þ.Â. Ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè â Ðîññèéñêîé
Ôåäåðàöèè è çàðóáåæíûõ ãîñóäàðñòâàõ (îïûò ñðàâíèòåëüíîãî èññëåäîâàíèÿ).
Äèññ. … ê.þ.í. Âîëãîãðàä, 1998. Ñ. 10.
3 Âîëüäìàí Þ.ß. Êîììåíòàðèé ê Çàêîíó Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè «Î ðåêëàìå».
Ì., 1998. Ñ. 17; Áåëîóñîâà Å.Ã., Âàñèëåíêîâà È.È., Äàâûäîâà Ñ.À., Êîáçàðü Ñ.Í.,
Êîêîâèõèí Þ.Â., Êóçíåöîâà Î.Á., Ïóçûðåâñêèé Ñ.À., Ôîíàðåâà Í.Å. Ïðàâîâîå ðåãó-
ëèðîâàíèå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè: Êîììåíòàðèè è çàêîíîäàòåëüñòâî. Ì., 2001.
Ñ. 14 è äàëåå; Ìåäÿíêîâà Å.Â. Ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè.
Äèññ. … ê.þ.í. Ì., 2002. Ñ. 4 è äàëåå.
4 Ðîçåíòàëü Ä.Ý., Êîõòåâ Í.Í. ßçûê ðåêëàìíûõ òåñòîâ. Ì., 1981.
5 Ðåêëàìà çà ðóáåæîì (ñîñò. Ñèäåëüíèêîâ È.Ñ.). Ì., 1977.
6 Ñòðàóíèíã Ý.Ë. Ñîîòíîøåíèå ïîíÿòèé «ðåêëàìà» è «èíôîðìàöèÿ». http://www.
yurclub.ru.

11
ãèå àâòîðû ïîëàãàþò, ÷òî ðåêëàìà — ýòî èíôîðìàöèÿ, îáëàäàþ-
ùàÿ êâàëèôèöèðóþùèìè ïðèçíàêàìè, ïîíèìàÿ ïîä íåé ðåêëàì-
íûå äàííûå1, ÷òî ñîîòâåòñòâóåò ôîðìóëèðîâêå, ïðèâåäåííîé â ñò. 3
Çàêîíà «Î ðåêëàìå». Òðåòüè ñ÷èòàþò, ÷òî ðåêëàìà — ýòî «ñïîñîá
èíôîðìèðîâàíèÿ»; «ôîðìà ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè»; «ôîð-
ìà íåëè÷íîãî îáùåíèÿ»2; îäíîâðåìåííî «ïðîöåññ îðãàíèçàöèè
ñáûòà», «èíôîðìàöèîííûé ïðîöåññ», «ïðîöåññ óáåæäåíèÿ»3 è ò.ï.,
ò.å. ïîäðàçóìåâàþò ïîä ðåêëàìîé îïðåäåëåííóþ äåÿòåëüíîñòü,
êîòîðàÿ ïî ñâîåé ãðàæäàíñêî-ïðàâîâîé ïðèðîäå îòíîñèòñÿ íåêî-
òîðûìè ó÷åíûìè ê ÷èñëó óñëóã4. Îäíàêî â ïîñëåäíåì ñëó÷àå
ðå÷ü èäåò î ïîïûòêå äàòü îïðåäåëåíèå ðåêëàìû ñ ïîçèöèè åå
ïðèíàäëåæíîñòè ê òîìó èëè èíîìó äîãîâîðíîìó òèïó.
Ñëåäóåò çàìåòèòü, ÷òî óñëóãà — ýòî äåéñòâèå, ïðèíîñÿùåå
ïîëüçó, ïîìîùü äðóãîìó5. Îíî ñâîäèòñÿ ê äâóì ñâÿçàííûì ìåæ-
äó ñîáîé ýëåìåíòàì: ê öåëè, êîòîðîé óñëóãà ñëóæèò (ïîìîùü,
ïîëüçà); ê ñðåäñòâó äîñòèæåíèÿ ýòîé öåëè (ñîâåðøåíèå òåì, êòî
ïðåäîñòàâëÿåò óñëóãó, äåéñòâèÿ)6. Îáúåäèíåíèå îáîèõ ýëåìåíòîâ
ñëóæèò, òàêèì îáðàçîì, îñíîâàíèåì äëÿ âûäåëåíèÿ ñîîòâåòñò-
âóþùåãî ïîíÿòèÿ. Ïî óêàçàííîé ïðè÷èíå, â ÷àñòíîñòè, íå ìîãóò
áûòü îòíåñåíû ê óñëóãàì ðàçëè÷íîãî ðîäà ëüãîòû (íàïðèìåð,
ñêèäêè ñ öåíû, ïðåäîñòàâëÿåìûå çàêàç÷èêó ïî êàêèì-ëèáî îñ-
íîâàíèÿì îáúåêòèâíîãî èëè ñóáúåêòèâíîãî õàðàêòåðà, â ÷àñòíî-
ñòè, ñ ó÷åòîì ðàçìåðîâ ïðèîáðåòàåìîé ïàðòèè èëè èíâàëèäíîñòè
çàêàç÷èêà). Â ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ, íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî «îêàçûâà-
åòñÿ ïîìîùü äðóãîìó», äîñòèæåíèå óêàçàííîé öåëè íå ïðåäïî-
ëàãàåò êàêèõ-ëèáî äåéñòâèé7. Îäíàêî ðåêëàìà ìîæåò ñîäåðæàòü
ñâåäåíèÿ î íàëè÷èè ñêèäîê, ñïåöèàëüíûõ àêöèé è ïðåäëîæåíèé,
íàïîìèíàòü î íåîáõîäèìîñòè ñäåëàòü ñåçîííóþ ïîêóïêó â ñâÿçè
ñ êàêèì-ëèáî ñîáûòèåì èëè î âîçìîæíîñòè ïîêóïêè ïî ñëó÷àþ
(íàïðèìåð, ðàñïðîäàæà) ñ öåëüþ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ê ðåê-
ëàìèðóåìîìó òîâàðó êàê ìîæíî áîëüøåãî êîëè÷åñòâà ïîòåí-
öèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Îñíîâíûå öåëè ðåêëàìû çàêëþ÷àþòñÿ
1 Âîëüäìàí Þ.ß. Óêàç. ñî÷. Ñ. 17.
2 Óòêèí Ý.À., Êî÷åòêîâà À.È. Ðåêëàìíîå äåëî. Ñ. 74.
3 Áîâå Ê.Ë., Àðåíñ Ó.Ô. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà / Ïåð. ñ àíãë. Òîëüÿòòè, 1995. Ñ. 5.
4 Ïðîáëåìû ðåêëàìíûõ ïðàâîîòíîøåíèé: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïîä ðåä. Ã.À. Ñâåðä-
ëûêà. Ì, 2002. Ñ. 29; Íå÷óé-Âåòåð Â.Ë. Îáÿçàòåëüñòâà ïî îêàçàíèþ ðåêëàìíûõ
óñëóã. Àâòîðåôåðàò äèññ. ê.þ.í. Ì., 2003. Ñ. 23.
5 Îæåãîâ Ñ.È. Ñëîâàðü ðóññêîãî ÿçûêà. Èçä. 10-å. Ñîâåòñêàÿ ýíöèêëîïåäèÿ. Ì.,
1975. Ñ. 771.
6 Áðàãèíñêèé Ì.È., Âèòðÿíñêèé Â.Â. Äîãîâîðíîå ïðàâî. Êí. 3: Äîãîâîðû î âû-
ïîëíåíèè ðàáîò è îêàçàíèè óñëóã. Ì., 2002. Ñ. 202.
7 Äðîçäîâà À.Â. Ïîíÿòèå è ñîäåðæàíèå óñëóãè êàê îáúåêòà ãðàæäàíñêèõ ïðàâ //
Ñèáèðñêèé þðèäè÷åñêèé âåñòíèê. 2003. ¹ 1.

12
â òîì, ÷òîáû çàèíòåðåñîâàòü êëèåíòîâ, óìåëî èñïîëüçóÿ ðèñóíêè,
èëëþñòðàöèè è äðóãèå ñïîñîáû, ïðèâëåêàþùèå âíèìàíèå êëèåí-
òîâ, êîòîðûì îíà àäðåñîâàíà, ïîääåðæèâàòü èõ çàèíòåðåñîâàí-
íîñòü, ïîä÷åðêèâàÿ âûãîäíîñòü ðåêëàìíîãî ïðåäëîæåíèÿ, âûçâàòü
æåëàíèÿ èëè àññîöèàöèè, êîòîðûå ïîòåíöèàëüíûé êëèåíò îòîæäå-
ñòâëÿë áû ñî ñâîåé âûãîäîé, ïîêàçàòü ïðåèìóùåñòâà ðåêëàìè-
ðóåìîãî òîâàðà è, êàê ñëåäñòâèå, óñòàíîâèòü ïðàâîâóþ ñâÿçü ñ êëè-
åíòîì, ñòèìóëèðóÿ ðîñò ïðîäàæ ðåêëàìèðóåìîãî ïðîäóêòà.
Åùå îäíî ñâîéñòâî óñëóãè — ñèíõðîííîñòü åå îêàçàíèÿ è ïî-
ëó÷åíèÿ. Ïðîöåññ ïîëó÷åíèÿ (ïðèíÿòèÿ) óñëóãè ïîòðåáèòåëåì
è ïðîöåññ åå îêàçàíèÿ èñïîëíèòåëåì ïðîèñõîäÿò îäíîâðåìåííî.
Â ðåêëàìíûõ ïðàâîîòíîøåíèÿõ ýòî íå ïðåäñòàâëÿåòñÿ âîçìîæíûì,
âåäü ðåêëàìíîå ïðåäëîæåíèå ñàìî ïî ñåáå íå íåñåò êàêóþ-ëèáî
ïîëüçó äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, îíî ëèøü â òîé èëè èíîé ìåðå îêàçûâàåò
íà íåãî èíôîðìàòèâíîå âëèÿíèå, à îòêëèêíóòüñÿ íà ðåêëàìíîå
ïðåäëîæåíèå è âñòóïàòü èëè íå âñòóïàòü â äîãîâîðíûå îòíîøåíèÿ
ñ ðåêëàìîäàòåëåì â ðåçóëüòàòå òàêîãî âîçäåéñòâèÿ — êàæäûé
ïîòðåáèòåëü ðåøàåò äëÿ ñåáÿ ñàì. Óñëóãè ìîæíî îáîçíà÷èòü êàê
îáúåêò ðåêëàìèðîâàíèÿ, íàðÿäó ñ ðàáîòàìè, òîâàðàìè, ïðîèçâî-
äèòåëÿìè è ò.ä., è ðåêëàìà íàïðàâëåíà íà ïðåäñòàâëåíèå ðåêëà-
ìèðóåìûõ â íåé óñëóã. Ñàìà ïî ñåáå ðåêëàìà óñëóãîé íå ÿâëÿåòñÿ.
1.2. Реклама как информация
Îïðåäåëåíèå çàêîíîäàòåëåì ðåêëàìû êàê èíôîðìàöèè îáó-
ñëîâëèâàåò íåîáõîäèìîñòü îïðåäåëåíèÿ ïîñëåäíåãî ïîíÿòèÿ. Ñëå-
äóåò ñîãëàñèòüñÿ ñ òåì, ÷òî ïîíÿòèå èíôîðìàöèè äî êîíöà íå
âûðàáîòàíî ñîâðåìåííîé íàóêîé1 è äî íàñòîÿùåãî âðåìåíè íå
ïîëó÷èëî îäíîçíà÷íîé òðàêòîâêè íè â ôèëîñîôñêîé, íè â þðè-
äè÷åñêîé ëèòåðàòóðå2.
Òåðìèí «èíôîðìàöèÿ» ïðîèñõîäèò îò ëàòèíñêîãî ñëîâà «in-
formatio», ÷òî îçíà÷àåò ðàçúÿñíåíèå, ñîîáùåíèå, îñâåäîìëåííîñòü.
Âíà÷àëå òåðìèí «èíôîðìàöèÿ» èñïîëüçîâàëñÿ â î÷åíü óçêîì
ñìûñëå êàê ñâåäåíèÿ î ÷åì-ëèáî: ïðåäìåòàõ, ôàêòàõ, ñîáûòèÿõ,
ÿâëåíèÿõ è/èëè ïðîöåññàõ íåçàâèñèìî îò ôîðìû èõ ïðåäñòàâëå-
íèÿ. Ñ ðàçâèòèåì êèáåðíåòèêè ýòî ïîíÿòèå âñå áîëåå ðàñøèðÿ-
ëîñü è óòî÷íÿëîñü. Îñíîâàòåëü êèáåðíåòèêè Í. Âèíåð îïðåäåëÿ-
åò åå ñëåäóþùèì îáðàçîì: «Èíôîðìàöèÿ — ýòî îáîçíà÷åíèå ñî-
äåðæàíèÿ, ïîëó÷åííîãî èç âíåøíåãî ìèðà â ïðîöåññå íàøåãî
1 Øåâåðäÿåâ Ñ.Í. Ïðîáëåìû êîíñòèòóöèîííî-ïðàâîâîãî ðåãóëèðîâàíèÿ èíôîðìàöè-
îííûõ îòíîøåíèé â Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè. Àâòîðåô. äèññ. … ê.þ.í. Ì., 2002. Ñ. 9.
2 Øåðñòîáèòîâ À.Å. Ãðàæäàíñêî-ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå îáÿçàòåëüñòâ ïî ïåðåäà-
÷å èíôîðìàöèè. Àâòîðåô. äèññ. … ê.þ.í. Ì., 1980. Ñ. 14.

13
ïðèñïîñîáëåíèÿ ê íåìó»1. Ñ. Îæåãîâ îïðåäåëÿåò èíôîðìàöèþ
êàê ñâåäåíèÿ îá îêðóæàþùåì ìèðå è ïðîòåêàþùèõ â íåì ïðî-
öåññàõ èëè êàê ñîîáùåíèÿ, îñâåäîìëÿþùèå î ïîëîæåíèè äåë,
î ñîñòîÿíèè ÷åãî-ëèáî. À.Ä. Óðñóë ïîíèìàåò èíôîðìàöèþ êàê
«ðàçíîîáðàçèå, êîòîðîå îäèí îáúåêò ñîäåðæèò î äðóãîì, îòðà-
æåííîå ðàçíîîáðàçèå». Èíôîðìàöèÿ ñóùåñòâóåò òîëüêî òàì, ãäå
åñòü ðàçíîîáðàçèå. Ðàçíîîáðàçèå çäåñü — «õàðàêòåðèñòèêà ýëå-
ìåíòîâ ìíîæåñòâà, çàêëþ÷àþùàÿñÿ â èõ îòëè÷èè, íåñîâïàäå-
íèè»2. Ïî ìíåíèþ Â.Ã. Àôàíàñüåâà, «èíôîðìàöèþ ñîñòàâëÿåò
òà ÷àñòü çíàíèÿ, êîòîðàÿ èñïîëüçóåòñÿ äëÿ îðèåíòèðîâàíèÿ, äëÿ
àêòèâíîãî äåéñòâèÿ, äëÿ óïðàâëåíèÿ, ò.å. â öåëÿõ ñîõðàíåíèÿ
êà÷åñòâåííîé ñïåöèôèêè, ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ è ðàçâèòèÿ ñèñòå-
ìû… Çíàíèå — ðåçóëüòàò îòðàæåíèÿ ìíîãîîáðàçèÿ ïðåäìåòîâ,
ÿâëåíèé è ïðîöåññîâ, êîòîðîå èìååò ìåñòî â îáúåêòèâíîé äåéñò-
âèòåëüíîñòè»3.
Ïîä èíôîðìàöèåé â ñåìàíòè÷åñêîé òåîðèè èíôîðìàöèè ïî-
íèìàþòñÿ èçó÷åíèå ñìûñëà ñîîáùåíèÿ, åãî ïîëåçíîñòü è öåí-
íîñòü äëÿ ïîòðåáèòåëÿ. Ýòî, ïî íàøåìó ìíåíèþ, ïî÷òè êëàññè÷å-
ñêîå îïðåäåëåíèå, îòðàæàþùåå ñîäåðæàòåëüíûé àñïåêò èíôîðìà-
öèè. Äåëî â òîì, ÷òî áîëüøàÿ ÷àñòü èíôîðìàöèè, ó÷àñòâóþùåé
â îáîðîòå â ïðàâîâîé ñôåðå, ÿâëÿåòñÿ ñåìàíòè÷åñêîé. Ýòî è íîð-
ìàòèâíî-ïðàâîâàÿ èíôîðìàöèÿ, è èíôîðìàöèÿ, çàêëþ÷åííàÿ â
òåêñòàõ îôèöèàëüíûõ äîêóìåíòîâ, è ò.ä.
Í.Í. Ìîèñååâ ñ÷èòàåò, ÷òî «ñòðîãîãî è äîñòàòî÷íî óíèâåð-
ñàëüíîãî îïðåäåëåíèÿ èíôîðìàöèè íå òîëüêî íåò, íî è áûòü
íå ìîæåò. Ýòî ïîíÿòèå ÷åðåñ÷óð øèðîêî. Îäíî äåëî, òà èíôîð-
ìàöèÿ, êîòîðàÿ ââåäåíà â êîìïüþòåð äëÿ ðåøåíèÿ õîðîøî ôîð-
ìàëèçîâàííîé çàäà÷è èëè ïåðåäàåòñÿ ïî ïðîâîäàì èëè ðàäèîêà-
íàëàì. Çäåñü âñå ìîæåò áûòü òî÷íî è îäíîçíà÷íî îïðåäåëåíî.
Ñîâñåì èíàÿ ñèòóàöèÿ âîçíèêàåò òîãäà, êîãäà ðå÷ü èäåò î ÷åëî-
âåêå, êîòîðûé íàáëþäàåò îêðóæàþùèé ìèð»4.
Í.Í. Ìîèñååâ ðàññìàòðèâàåò ïîíÿòèå «èíôîðìàöèÿ» êàê â íå-
êîòîðîì ñìûñëå èñòîðè÷åñêîå. Îíî âîçíèêàåò òîëüêî òîãäà, êîãäà
ïîÿâëÿåòñÿ ñóáúåêò, îáëàäàþùèé âîçìîæíîñòüþ öåëåíàïðàâëåí-
íîãî ïîâåäåíèÿ, öåëåíàïðàâëåííûõ äåéñòâèé. Ïîëó÷àÿ èíôîð-
ìàöèþ, ñóáúåêò èñïîëüçóåò åå äëÿ ïðèñïîñîáëåíèÿ ê èçìåíå-
íèÿì ñðåäû, ðåàãèðóÿ íà íèõ ñâîèì ïîâåäåíèåì.
1 Âèíåð Í. Êèáåðíåòèêà, èëè Óïðàâëåíèå è ñâÿçü â æèâîì è ìàøèíå. Ì.: Ñîâåò-
ñêîå ðàäèî, 1968. Ñ. 15.
2 Óðñóë À.Ä. Èíôîðìàöèÿ è ìûøëåíèå. Ì., 1970.
3 Àôàíàñüåâ Â.Ã. Ñîöèàëüíàÿ èíôîðìàöèÿ è óïðàâëåíèå îáùåñòâîì. Ì., 1975.
4 Ìîèñååâ Í.Í. Ðàññòàâàíèå ñ ïðîñòîòîé. Ì.: Àãðàô, 1998. Ñ. 98—99.

14
Ñóùåñòâîâàíèå ðàçëè÷íûõ òåîðèé èíôîðìàöèè òàê è íå
ïðèâåëî ê âûðàáîòêå îáùåïðèíÿòîãî òåîðåòè÷åñêîãî îïðåäåëåíèÿ
ýòîãî ïîíÿòèÿ. Ñóùåñòâóåò îãðîìíîå êîëè÷åñòâî ðàáîò, â êîòî-
ðûõ ñ ðàçíûõ ïîçèöèé èññëåäóþòñÿ âñåâîçìîæíûå àñïåêòû ýòî-
ãî ïîíÿòèÿ1.
Äðóãàÿ ïðîáëåìà çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî æå îòíîñèòü ê èí-
ôîðìàöèè ñ òî÷êè çðåíèÿ çàêîíîäàòåëüñòâà. Ñëåäóåò îáðàòèòüñÿ
ê ëåãàëüíîìó îïðåäåëåíèþ ïîíÿòèÿ «èíôîðìàöèÿ». Â ñîîòâåòñò-
âèè ñî ñò. 2 ðàíåå äåéñòâîâàâøåãî Çàêîíà îò 20 ôåâðàëÿ 1995 ã.
«Îá èíôîðìàöèè, èíôîðìàòèçàöèè è çàùèòå èíôîðìàöèè»2,
èíôîðìàöèÿ — ñâåäåíèÿ î ëèöàõ, ïðåäìåòàõ, ôàêòàõ, ñîáûòèÿõ,
ÿâëåíèÿõ è ïðîöåññàõ íåçàâèñèìî îò ôîðìû èõ ïðåäñòàâëåíèÿ.
Ñîãëàñíî íîâîìó Çàêîíó îò 27 èþëÿ 2006 ã. «Îá èíôîðìàöèè,
èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèÿõ è î çàùèòå èíôîðìàöèè»3 èí-
ôîðìàöèåé ïðèçíàþòñÿ òàêæå ñâåäåíèÿ (ñîîáùåíèÿ, äàííûå) íå-
çàâèñèìî îò ôîðìû èõ ïðåäñòàâëåíèÿ. Çàêîíîäàòåëü íå èçìåíèë
ñóùåñòâî ïîíÿòèÿ èíôîðìàöèè, à ëèøü íå ñòàë êîíêðåòèçèðî-
âàòü ñîäåðæàíèå òàêèõ ñâåäåíèé.
À.À. Åôðåìîâ ïîëàãàåò, ÷òî òàêîå îïðåäåëåíèå ïîíÿòèÿ èí-
ôîðìàöèè ïîçâîëÿåò ñóùåñòâåííî ðàñøèðèòü êðóã îáúåêòîâ, êîòî-
ðûå ìîæíî îòíåñòè ê èíôîðìàöèè. Äåëî â òîì, ÷òî èíôîðìàöèîí-
íàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ïðèñóòñòâóåò âî ìíîãèõ îáúåêòàõ ãðàæäàíñêîãî
ïðàâà. Åñëè ïî ñâîåé çíà÷èìîñòè èìåííî îíà ÿâëÿåòñÿ ãëàâíîé
â îáúåêòå, òî òàêîé îáúåêò èìååò ïðåèìóùåñòâåííî èíôîðìàöè-
îííîå ñîäåðæàíèå. Îäíàêî À.À. Åôðåìîâ íå äàåò îïðåäåëåíèÿ
ââîäèìîìó èì òåðìèíó «îáúåêò ãðàæäàíñêîãî ïðàâà, èìåþùèé
èíôîðìàöèîííîå (èëè ïðåèìóùåñòâåííî èíôîðìàöèîííîå) ñî-
äåðæàíèå», îãðàíè÷èâàÿñü ëèøü çàìå÷àíèåì î òîì, ÷òî èñòî÷-
íèêîì öåííîñòè äàííûõ îáúåêòîâ ÿâëÿåòñÿ èíôîðìàöèÿ4.
Ñëåäóåò çàìåòèòü, ÷òî ñ 1 ÿíâàðÿ 2008 ã. çàêîíîäàòåëü èñ-
êëþ÷èë èíôîðìàöèþ èç ÷èñëà îáúåêòîâ ãðàæäàíñêèõ ïðàâ. Âìå-
ñòå ñ òåì ñò. 128 ÃÊ ÐÔ ïðèçíàåò òàêèìè îáúåêòàìè ðåçóëüòàòû
1 Íå çàîñòðÿÿ âíèìàíèå íà ïîäðîáíîì èññëåäîâàíèè êàæäîãî èç èìåþùèõñÿ
ïîíÿòèé, îãðàíè÷èìñÿ óêàçàíèåì ëèøü íà íàèáîëåå çíà÷èìûå ïîäõîäû ê ñîäåð-
æàíèþ òåðìèíà «èíôîðìàöèÿ». Ïîä èíôîðìàöèåé îáû÷íî ïîíèìàþò: à) ñâåäå-
íèÿ; á) äåÿòåëüíîñòü; â) ìàòåðèàëû. Ñì.: Ãîëîâèí À.Þ. Ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå
ðåêëàìû â ãðàæäàíñêîì ïðàâå. Äèññ. … ê.þ.í. Ì., 2002. Ñ. 22.
2 ÑÇ ÐÔ. 1995. ¹ 8. Ñò. 609.
3 Ôåäåðàëüíûé çàêîí îò 27 èþëÿ 2006 ã. ¹ 149-ÔÇ «Îá èíôîðìàöèè, èíôîðìà-
öèîííûõ òåõíîëîãèÿõ è î çàùèòå èíôîðìàöèè» // Ðîññèéñêàÿ ãàçåòà (ôåäåðàëü-
íûé âûïóñê). 29 èþëÿ 2006 ã.
4 Åôðåìîâ À.À. Èíôîðìàöèÿ êàê îáúåêò ãðàæäàíñêèõ ïðàâ. http://www.vsu.ru/
~vsuc101j/.

15
èíòåëëåêòóàëüíîé äåÿòåëüíîñòè è ïðèðàâíåííûå ê íèì ñðåäñòâà
èíäèâèäóàëèçàöèè, ò.å. èíòåëëåêòóàëüíóþ ñîáñòâåííîñòü. Â ãëà-
âå 75 ÃÊ ÐÔ ðåãóëèðóþòñÿ ïðàâîâûå îòíîøåíèÿ, ñâÿçàííûå ñ ñîç-
äàíèåì è èñïîëüçîâàíèåì òàêîãî ðåçóëüòàòà èíòåëëåêòóàëüíîé
äåÿòåëüíîñòè, êàê ñåêðåòû ïðîèçâîäñòâà, òàê íàçûâàåìûå íîó-
õàó. Â ñîîòâåòñòâèè ñî ñò. 1465 ÃÊ ÐÔ ïîä ñåêðåòàìè ïðîèçâîä-
ñòâà ïîíèìàþòñÿ ñâåäåíèÿ ëþáîãî õàðàêòåðà, â òîì ÷èñëå î ðå-
çóëüòàòàõ èíòåëëåêòóàëüíîé äåÿòåëüíîñòè â íàó÷íî-òåõíè÷åñêîé
ñôåðå, à òàêæå ñâåäåíèÿ î ñïîñîáàõ îñóùåñòâëåíèÿ ïðîôåññèî-
íàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûå èìåþò äåéñòâèòåëüíóþ èëè ïî-
òåíöèàëüíóþ êîììåð÷åñêóþ öåííîñòü â ñèëó íåèçâåñòíîñòè èõ
òðåòüèì ëèöàì, ê êîòîðûì ó òðåòüèõ ëèö íåò ñâîáîäíîãî äîñòóïà
íà çàêîííîì îñíîâàíèè è â îòíîøåíèè êîòîðûõ îáëàäàòåëåì
òàêèõ ñâåäåíèé ââåäåí ðåæèì êîììåð÷åñêîé òàéíû. Òàêèì îáðà-
çîì, íåòðóäíî çàìåòèòü ñõîäñòâî ôîðìóëèðîâêè ñò. 1465 ÃÊ ÐÔ,
îïðåäåëÿþùåé òåðìèí «íîó-õàó», ñ îòìåíåííîé â íàñòîÿùåå
âðåìÿ ñò. 139 ÃÊ ÐÔ, ñîäåðæàùåé îïðåäåëåíèå êîììåð÷åñêîé
òàéíû. Ïî ñëîâàì À.Ì. Ýðäåëåâñêîãî, îòñþäà ñëåäóåò, ÷òî ñî-
äåðæàíèå ñåêðåòà ïðîèçâîäñòâà ñîñòàâëÿþò ñâåäåíèÿ, ò.å. èí-
ôîðìàöèÿ, ÷òî ïîäòâåðæäàåòñÿ è ñîäåðæàíèåì ñò. 2 Ôåäåðàëü-
íîãî çàêîíà «Îá èíôîðìàöèè, èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèÿõ
è î çàùèòå èíôîðìàöèè», ñîãëàñíî êîòîðîé ïîä èíôîðìàöèåé
ïîíèìàþòñÿ ñâåäåíèÿ (ñîîáùåíèÿ, äàííûå) íåçàâèñèìî îò ôîð-
ìû èõ ïðåäñòàâëåíèÿ1.
Ïîíÿòèå ðåêëàìû âåñüìà áëèçêî ê ïîíÿòèþ èíôîðìàöèè, íî
âìåñòå ñ òåì èìååò è îòëè÷èòåëüíûå îñîáåííîñòè. Òàê, Ñòðàó-
íèíã îïðåäåëÿåò èíôîðìàöèþ êàê ïîíÿòèå áîëåå øèðîêîå ïî
ñâîåìó ñîäåðæàíèþ, íåæåëè ïîíÿòèå ðåêëàìû. È çäåñü ìîæíî
âñïîìíèòü âûðàæåíèå Â.È. Èâàíîâà: «ðåêëàìà — âñåãäà èíôîð-
ìàöèÿ, íî èíôîðìàöèÿ íå âñåãäà ðåêëàìà»2. Ðåêëàìà — ðàçíî-
âèäíîñòü èíôîðìàöèè. Îáùíîñòü ýòèõ ïîíÿòèé çàêëþ÷àåòñÿ
â òîì, ÷òî îáà îíè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé äåÿòåëüíîñòü ïî ðàñïðî-
ñòðàíåíèþ îïðåäåëåííûõ äàííûõ. À îòëè÷èå ïðîÿâëÿåòñÿ: â îá-
ëàñòè ïðèìåíåíèÿ (ðåêëàìà â ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè,
à èíôîðìàöèÿ â ëþáîé îáëàñòè) è ñîîòâåòñòâåííî â öåëè; â õà-
ðàêòåðå äåÿòåëüíîñòè (äîáðîâîëüíûé â ðåêëàìå è âîçìîæíî ïðè-
íóäèòåëüíûé â èíôîðìàöèè); â íàïðàâëåííîñòè âîçäåéñòâèÿ (íà
íåîïðåäåëåííûé êðóã ëèö â ðåêëàìå è íà âñåõ â èíôîðìàöèè).
1 Ýðäåëåâñêèé À.Ì. Çàâîäñêîé Äæåéìñ Áîíä. Êàê çàðàáîòàòü íà ñåêðåòàõ ïðîèç-
âîäñòâà // Ïðèëîæåíèå ê Ðîññèéñêîé ãàçåòå: ÐÃ-Áèçíåñ. 30 ÿíâàðÿ 2007 ã.
2 Èâàíîâ Â.È. Ïðàâîâûå ïðîáëåìû ðåêëàìû â ÑÑÑÐ. Äèññ. … ê.þ.í. Ì., 1979.
Ñ. 26—27.

16
Ïîïûòêà äàòü èíóþ äåôèíèöèþ ðåêëàìû, îïðåäåëèâ åå íå ÷å-
ðåç èíôîðìàöèþ, áûëà ñäåëàíà Å.À. Ñâèíöîâîé1. Íåñìîòðÿ íà òî,
÷òî â êà÷åñòâå îáùåãî ïîíÿòèÿ, êîòîðîå ñîäåðæèò ïðèçíàêè, ïðè-
ñóùèå ðåêëàìå íåçàâèñèìî îò åå öåëåé, àâòîð ïðåäëàãàåò èñïîëü-
çîâàòü îïðåäåëåíèå ðåêëàìû êàê íåëè÷íîé àäðåñíîé èíôîðìàöèè,
ïîïóëÿðèçèðóþùåé òå èëè èíûå îáúåêòû, òåì íå ìåíåå ïðîñëåæè-
âàåòñÿ ñòðåìëåíèå îòîéòè îò íàâÿçàííûõ çàêîíîäàòåëåì ôîðìóëè-
ðîâîê è ïðèâíåñòè íîâóþ ñìûñëîâóþ íàãðóçêó â îïðåäåëåíèå
ðåêëàìû. Â ñâîåé äèññåðòàöèè îíà ïèøåò î òîì, ÷òî ðåêëàìà —
èíñòðóìåíò, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî ïîòðåáèòåëþ äàåòñÿ òàêàÿ èíôîð-
ìàöèÿ, êîòîðàÿ ïîáóæäàåò åãî ïðèîáðåñòè ðåêëàìèðóåìûé òîâàð,
ðàáîòó èëè óñëóãó. Â òî æå âðåìÿ, ãîâîðÿ îá îòëè÷èòåëüíûõ ïðè-
çíàêàõ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè, Å.À. Ñâèíöîâà äàåò ñëåäóþùåå îï-
ðåäåëåíèå ïîñëåäíåé: «ïðåçåíòàöèÿ ÷åãî- èëè êîãî-ëèáî» è óêàçûâà-
åò íà èíäèâèäóàëèçèðóþùèé (èäåíòèôèöèðóþùèé) åå ïðèçíàê.
1.3. Реклама как правовое явление
Ïðåäñòàâëÿåòñÿ íåîáõîäèìûì ðàçäåëèòü äëÿ öåëåé ïðàâîâîãî
ðåãóëèðîâàíèÿ ýêîíîìè÷åñêîå è þðèäè÷åñêîå ïîíÿòèÿ «ðåêëà-
ìà». Ðåêëàìà êàê ýêîíîìè÷åñêîå ïîíÿòèå íîñèò ïðåäåëüíî øè-
ðîêèé õàðàêòåð, â ñèëó ÷åãî îíî íå ìîæåò èìåòü þðèäè÷åñêîãî
çíà÷åíèÿ äëÿ öåëåé Çàêîíà «Î ðåêëàìå». Ðåêëàìà êàê ïðàâîâîå
ÿâëåíèå òðåáóåò ñàìîñòîÿòåëüíîé äåôèíèöèè, ó÷èòûâàþùåé åå
ïðàâîâóþ ïðèðîäó.
Êîììóíèêàòèâíàÿ ñóùíîñòü ðåêëàìû çàêëþ÷àåòñÿ íå òîëüêî
â ñîçäàíèè ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ, íî è â àäðåñîâàííîñòè åãî
íåîïðåäåëåííîìó êðóãó ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Ìîæíî
ñêàçàòü, ÷òî ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ ñâîåãî ðîäà ñóáñòèòóòîì ëè÷íîé
ïðîäàæè, êîãäà ïðîèñõîäèò ëè÷íîå ïðåäñòàâëåíèå òîâàðà îò îä-
íîãî ëèöà (ïðîäàâöà) ê äðóãîìó (ïîêóïàòåëþ). Ðåêëàìà îáðàùå-
íà ê íåîïðåäåëåííîìó êðóãó ëèö è ñòðîèòñÿ íà íåëè÷íîé îñíîâå —
ñ ïîìîùüþ òàêèõ ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ, êàê ãàçåòû, æóðíà-
ëû, ðàäèî, òåëåâèäåíèå è ò.ï.
Ãîâîðÿ î ïîíÿòèè ðåêëàìû â ïðàâîâîì àñïåêòå, íåîáõîäèìî
îáðàòèòüñÿ ê ëåãàëüíûì åå îïðåäåëåíèÿì, çàêðåïëåííûì â íîð-
ìàòèâíûõ ïðàâîâûõ àêòàõ.
Ìåæäóíàðîäíûé êîäåêñ ðåêëàìíîé ïðàêòèêè Ìåæäóíàðîä-
íîé òîðãîâîé ïàëàòû2 ãîâîðèò, ÷òî òåðìèí «ðåêëàìà» äîëæåí
1 Ñâèíöîâà Å.À. Çàùèòà ïðàâ ïîòðåáèòåëåé â ñôåðå ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè â ÐÔ.
Àâòîðåôåðàò äèññ. … ê.þ.í. Ì., 2005.
2 Ìåæäóíàðîäíûé êîäåêñ ðåêëàìíîé ïðàêòèêè Ìåæäóíàðîäíîé òîðãîâîé ïàëàòû
Ðåäàêöèÿ ïðèíÿòà 2 äåêàáðÿ 1986 ã. 47-é ñåññèåé Èñïîëíèòåëüíîãî ñîâåòà Ìåæ-
äóíàðîäíîé òîðãîâîé ïàëàòû.

17
òðàêòîâàòüñÿ â ñàìîì øèðîêîì ñìûñëå, âêëþ÷àÿ ëþáóþ ôîðìó
ðåêëàìû òîâàðîâ è óñëóã, âíå çàâèñèìîñòè îò èñïîëüçóåìîãî ðåê-
ëàìîíîñèòåëÿ, è ðåêëàìíûå çàÿâëåíèÿ íà óïàêîâêå, ÿðëûêàõ è â ìà-
òåðèàëàõ ìåñò ïðîäàæè. Òî æå îïðåäåëåíèå ðåêëàìû äàåò ðîññèé-
ñêèé Ðåêëàìíûé êîäåêñ îò 2001 ã.1.
Åâðîïåéñêàÿ êîíâåíöèÿ «Î òðàíñãðàíè÷íîì òåëåâèäåíèè»2
â ñò. 2 îïðåäåëÿåò ðåêëàìó êàê ïóáëè÷íûå îáúÿâëåíèÿ ñ öåëüþ
ñîäåéñòâèÿ ïðîäàæå, ïîêóïêå èëè àðåíäå òîâàðîâ èëè óñëóã, ðàç-
âèòèþ îáùåñòâåííîãî äåëà èëè èäåè ëèáî äîñòèæåíèþ èíîãî
ðåçóëüòàòà, íåîáõîäèìîãî ðåêëàìîäàòåëþ, òåëåâèçèîííîå âðåìÿ
äëÿ ïåðåäà÷è êîòîðîé áûëî ïðåäîñòàâëåíî ðåêëàìîäàòåëþ çà âîç-
íàãðàæäåíèå èëè àíàëîãè÷íîå âñòðå÷íîå óäîâëåòâîðåíèå.
Äèðåêòèâà ÅÑ 84/450, ñîäåðæàùàÿ îñíîâíûå òðåáîâàíèÿ ê ðåê-
ëàìå, îïðåäåëÿåò ðåêëàìó êàê «ëþáîå îáðàùåíèå ïðè çàíÿòèÿõ
òîðãîâëåé, ïðîèçâîäñòâîì, ðåìåñëîì èëè òâîð÷åñêèõ çàíÿòèÿõ
ñ öåëüþ ñòèìóëèðîâàòü ðåàëèçàöèþ òîâàðîâ è óñëóã, âêëþ÷àÿ
íåäâèæèìîñòü, ïðàâà è îáÿçàòåëüñòâà»3.
Ìåæäóíàðîäíàÿ òîðãîâàÿ ïàëàòà äàåò ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèå
ðåêëàìû: «...íåëè÷íîå, ìíîãîîáðàçíîå ïðåäñòàâëåíèå íà ðûíêå
òîâàðîâ, óñëóã è êîììåð÷åñêèõ èäåé ÷åòêî óñòàíîâëåííûì çàêàç-
÷èêîì, êîòîðûé îïëà÷èâàåò íîñèòåëþ (ñðåäñòâó ðàñïðîñòðàíåíèÿ
ðåêëàìû) ñòîèìîñòü äîâåäåíèÿ ñâîåãî ñîîáùåíèÿ, â îòëè÷èå îò
ïîïóëÿðèçàöèè, ïðè êîòîðîé óñëóãè ñðåäñòâà ðàñïðîñòðàíåíèÿ èí-
ôîðìàöèè íå îïëà÷èâàþòñÿ, à çàêàç÷èê íå îáÿçàòåëüíî èçâåñòåí»4.
Äåêðåò îò 27 ìàðòà 1992 ã., èçëàãàþùèé ïðàâèëà ðåêëàìû íà
òåëåâèäåíèè è ïåðåíîñÿùèé äèðåêòèâó «Òåëåâèäåíèå áåç ãðàíèö»
âî ôðàíöóçñêîå çàêîíîäàòåëüñòâî, çàïðåùàåò ðàçìåùåíèå ðåê-
ëàìû, îïðåäåëåííîå êàê «ïðåäñòàâëåíèå ñëîâàìè èëè èçîáðàæå-
íèÿìè òîâàðîâ, óñëóã, íàçâàíèÿ, òîðãîâîé ìàðêè èëè äåÿòåëüíî-
ñòè ïðîèçâîäèòåëÿ òîâàðîâ èëè óñëóã â ïðîãðàììàõ, êîãäà òàêîå
ïðåäñòàâëåíèå çàäóìàíî âåùàòåëåì êàê ðåêëàìà»5. Åñëè âíå ðåê-
ëàìíûõ ïàóç òîâàðû, óñëóãè èëè òîðãîâûå ìàðêè ïðåäñòàâëÿþòñÿ
äëÿ èõ ïðîäâèæåíèÿ, à íå äëÿ èíôîðìèðîâàíèÿ çðèòåëåé, òî ýòî
ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íûì îñíîâàíèåì äëÿ ïðèçíàíèÿ ðåêëàìíîãî
õàðàêòåðà äàííîé èíôîðìàöèè, íåçàâèñèìî îò òîãî, áûëà îíà
îïëà÷åíà çàêàç÷èêîì èëè íåò.
Ôðàíöóçñêèé çàêîí îò 14 èþëÿ 1991 ã. «Î äåëîâîé ïðàêòèêå,
èíôîðìàöèè è çàùèòå ïîòðåáèòåëÿ» â ãë. 4 «Î ðåêëàìå» îïðåäå-
ëÿåò ðåêëàìó êàê ëþáîå ñîîáùåíèå, èìåþùåå â êà÷åñòâå ïðÿìîé
1 Www.gazeta.ru.
2 Åâðîïåéñêàÿ êîíâåíöèÿ î òðàíñãðàíè÷íîì òåëåâèäåíèè îò 5 ìàÿ 1989 ã.
3 Ôàðìàöåâòè÷åñêèé âåñòíèê. ¹ 35 (314). 4 íîÿáðÿ 2003 ã.
4 Ìîêøàíöåâ Ð.È. Ïñèõîëîãèÿ ðåêëàìû. Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 2002. Ñ. 8.
5 Åâðîïåéñêîå àóäèîâèçóàëüíîå þðèäè÷åñêîå îáîçðåíèå. Ò. IV. 1998. ¹ 9.

18
èëè êîñâåííîé öåëè ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ ê òîâàðàì èëè óñëó-
ãàì, âêëþ÷àÿ òàêæå íåäâèæèìûå âåùè, ïðàâà è îáÿçàííîñòè,
íåçàâèñèìî îò ìåñòà è ñïîñîáîâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ òàêîãî ñî-
îáùåíèÿ1.
Çàêîí îò 13 ìàðòà 2006 ã. ¹ 38-ÔÇ «Î ðåêëàìå»2 óêàçûâàåò
â ñò. 3, ÷òî ðåêëàìà — ýòî «èíôîðìàöèÿ: 1) ðàñïðîñòðàíåííàÿ
ëþáûì ñïîñîáîì, â ëþáîé ôîðìå è ñ èñïîëüçîâàíèåì ëþáûõ
ñðåäñòâ; 2) àäðåñîâàííàÿ íåîïðåäåëåííîìó êðóãó ëèö; 3) íàïðàâ-
ëåííàÿ íà ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ ê îáúåêòó ðåêëàìèðîâàíèÿ,
ôîðìèðîâàíèå èëè ïîääåðæàíèå èíòåðåñà ê íåìó è åãî ïðîäâèæå-
íèå íà ðûíêå».
Ìíîãèå èç ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè ðåêëàìû åùå â ïåðèîä
äåéñòâèÿ ïðåäûäóùåãî Çàêîíà «Î ðåêëàìå» îò 18 èþëÿ 1995 ã.3,
îòìå÷àëè, ÷òî îïðåäåëåíèå ðåêëàìû â íåì âåñüìà ðàçìûòî è ÷àñòî
íå ïîçâîëÿåò îòãðàíè÷èòü ðåêëàìó îò àâòîðñêîãî è ðåäàêöèîííî-
ãî ìàòåðèàëîâ4. Îäíàêî ñ ïðèíÿòèåì íîâîãî Çàêîíà «Î ðåêëàìå»
ýòî çàìå÷àíèå ïðîäîëæàåò îñòàâàòüñÿ àêòóàëüíûì, òàê êàê íîâàÿ
ðåäàêöèÿ íå ñíèìàåò ïðîòèâîðå÷èé, ñóùåñòâîâàâøèõ ðàíåå.
Íà ïåðâûé âçãëÿä, îïðåäåëåíèå ðåêëàìû, çàêðåïëåííîå â ðîñ-
ñèéñêîì çàêîíå, ñóùåñòâåííî íå îòëè÷àåòñÿ îò îïðåäåëåíèé ðåê-
ëàìû, èñïîëüçóåìûõ â ëèòåðàòóðå. Îäíàêî ïðè ñîïîñòàâëåíèè
þðèäè÷åñêîãî òåðìèíà è îïðåäåëåíèé, ñëîæèâøèõñÿ â òåîðèè,
íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü, ÷òî èìåþùååñÿ ëåãàëüíîå îïðåäåëåíèå
ïîäâåðãàåòñÿ êðèòèêå èç-çà åãî íåîïðåäåëåííîñòè è íåîïðàâ-
äàííîé øèðîòû5.
Äåéñòâèòåëüíî, åñëè ïîäâåðãíóòü èìåþùóþñÿ äåôèíèöèþ áóê-
âàëüíîìó òîëêîâàíèþ, òî ïîëó÷èòñÿ, ÷òî ðàñïðîñòðàíÿåìûé òåì
1 Loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur l’information et la
protection du consommateur. Extrait de la coordination officieuse du Mineco à jour
au 08.04.2003 http://www.mineco.fgov.be/protection_consumer/trade_practices/trade_law/
law_on_ protection_fr_001.pdf.
2 Ðîññèéñêàÿ ãàçåòà (ôåäåðàëüíûé âûïóñê). 15 ìàðòà 2006 ã.
3 ÑÇ ÐÔ. 1995. ¹ 30. Ñò. 2864.
4 Âñåâîëæñêèé Ê.Â., Ìåäèíñêèé Â.Ð. Ïðàâîâûå îñíîâû êîììåð÷åñêîé ðåêëàìû.
Ì., 1998; Êóçíåöîâà Î.Á. Ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå îòíîøåíèé, âîçíèêàþùèõ â
îáëàñòè ðåêëàìû. Àâòîðåôåðàò äèññ. … ê.þ.í. Ì., 1999.
5 Âîëüäìàí Þ. Çàêîí «Î ðåêëàìå»: îá èçìåíåíèÿõ, êîòîðûå âíåñåíû, è èçìåíå-
íèÿõ, êîòîðûå ìîãëè áû áûòü âíåñåíû // Õîçÿéñòâî è ïðàâî. 2002. ¹ 11. Ñ. 32—42;
Ãîðÿ÷åâà Þ.Þ. Ðàçãðàíè÷åíèå ðåêëàìû è èíôîðìàöèè íåðåêëàìíîãî õàðàêòåðà //
Çàêîíîäàòåëüñòâî. 2000. ¹ 5. Ñ. 10; Æåëíèí Â. Íîâûé Çàêîí î ðåêëàìå: çà è ïðî-
òèâ // Ðåêëàìà. 2000. ¹ 5—6. Ñ. 6—7; Àõìåòøèí Ð., Ïåòåðå Î. Ðåêëàìà. Ïðàâî-
âîå ðåãóëèðîâàíèå è íàëîãîîáëîæåíèå // Ïðàâî è ýêîíîìèêà. 2000. ¹ 8. Ñ. 33;
Ìàðååâ Þ.Ë. Ðåêëàìà: ðàçãðàíè÷åíèå íåêîòîðûõ þðèäè÷åñêèõ ïîíÿòèé // Çàêîí
è ïðàâî. 2001. ¹ 9. Ñ. 29; Ëîáà÷åâ Â.Â. Ëåãàëüíîå ïîíÿòèå ðåêëàìû â ñèñòåìå
ïðàâîâîãî ðåãóëèðîâàíèÿ èíôîðìàöèè // Âåñòíèê Âîëæñêîãî óíèâåðñèòåòà.
Òîëüÿòòè, 2001. Âûï. 14. Ñ. 276.

19
èëè èíûì ñðåäñòâîì ìàññîâîé èíôîðìàöèè ìàòåðèàë îá óñïåõàõ
êàêîãî-íèáóäü íà÷èíàíèÿ èëè èíôîðìàöèÿ î õîðîøåì êà÷åñòâå
òîâàðà, óñëóãå ïîäïàäàåò ïîä ïðèçíàêè ðåêëàìû ñî âñåìè âûòå-
êàþùèìè èç ýòîãî ïîñëåäñòâèÿìè. Áîëåå àáñóðäíîé ïîëó÷èòñÿ
ñèòóàöèÿ, åñëè õóäîæåñòâåííûé çàìûñåë àâòîðà âèçóàëüíîãî
ïðîèçâåäåíèÿ èñêóññòâà (êèíîôèëüìà, êëèïà, êàðòèíû è ò.ï.)
çàêëþ÷àåòñÿ â èñïîëüçîâàíèè êàêîé-ëèáî òîðãîâîé ìàðêè, ôèð-
ìåííîãî íàèìåíîâàíèÿ þðèäè÷åñêîãî ëèöà (òàê íàçûâàåìûé pro-
duct placement), ÷òî, ñîãëàñíî ïîäï. 9 ï. 2 ñò. 2 Çàêîíà «Î ðåê-
ëàìå» íå áóäåò ÿâëÿòüñÿ ñâåäåíèÿìè ðåêëàìíîãî õàðàêòåðà, íî ïî
ôîðìàëüíûì îñíîâàíèÿì âñå æå äîëæíî ïðèçíàâàòüñÿ ðåêëàìîé,
òàê êàê ñîäåðæèò âñå çàêîííûå ïðèçíàêè òàêîâîé. Ýòî ëèøàåò
ÿñíîñòè ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå, ÷òî ñîçäàåò ñóùåñòâåííûå ñëîæ-
íîñòè â ðàáîòå ñóäåáíûõ è êîíòðîëèðóþùèõ îðãàíîâ1.
Àíàëèç äåéñòâóþùåãî çàêîíîäàòåëüñòâà î ðåêëàìå ïîêàçàë,
÷òî íå ñóùåñòâóåò ÷åòêèõ êðèòåðèåâ, ïîçâîëÿþùèõ îòëè÷èòü èí-
ôîðìàöèþ ðåêëàìíîãî õàðàêòåðà îò èíôîðìàöèè, íå îòíîñÿùåé-
ñÿ ê ðåêëàìå.
Â Çàêîíå «Î ðåêëàìå» ïîíÿòèå «ïóáëèêàöèÿ ðåêëàìíîãî õà-
ðàêòåðà» ñïåöèàëüíî íå âûäåëåíî, è íå äàíî åãî ÷åòêîå îïðåäå-
ëåíèå. Áîëåå òîãî, ñîâîêóïíîñòü ïîëîæåíèé çàêîíîäàòåëüíûõ
è íîðìàòèâíûõ àêòîâ, ðåãóëèðóþùèõ äåÿòåëüíîñòü ñðåäñòâ ìàñ-
ñîâîé èíôîðìàöèè, è îòíîøåíèÿ, âîçíèêàþùèå â ïðîöåññå ïðî-
èçâîäñòâà è ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðåêëàìû, íå ïîçâîëÿþò îäíîçíà÷íî
îïðåäåëèòü, ÷òî ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé òå èëè èíûå îïóáëèêîâàí-
íûå â ÑÌÈ ìàòåðèàëû. Ðóêîâîäñòâóÿñü çàêîíîäàòåëüíûì îïðåäå-
ëåíèåì ðåêëàìû, ïðàêòè÷åñêè ëþáûå ñîîáùåíèÿ â ÑÌÈ î äåÿ-
òåëüíîñòè êàêèõ-ëèáî ïðåäïðèÿòèé ìîæíî ñ÷èòàòü èõ ðåêëàìîé,
ïîñêîëüêó îíè ñîîòâåòñòâóþò ïðèçíàêàì ïîíÿòèÿ «ðåêëàìà». Îíè
ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ðàñïðîñòðàíåííóþ ëþáûì ñïîñîáîì, â ëþáîé
ôîðìå è ñ èñïîëüçîâàíèåì ëþáûõ ñðåäñòâ èíôîðìàöèþ, àäðåñî-
âàííóþ íåîïðåäåëåííîìó êðóãó ëèö è íàïðàâëåííóþ íà ïðèâëå-
÷åíèå âíèìàíèÿ ê îáúåêòó ðåêëàìèðîâàíèÿ, ôîðìèðîâàíèå èëè
ïîääåðæàíèå èíòåðåñà ê íåìó è åãî ïðîäâèæåíèå íà ðûíêå. Òà-
êàÿ íåîäíîçíà÷íàÿ ñèòóàöèÿ ïîäòâåðæäàåòñÿ ìíîãî÷èñëåííûìè
ðåøåíèÿìè ïðàâîïðèìåíèòåëüíûõ îðãàíîâ, è ïðèíÿòèå íîâîãî
Çàêîíà «Î ðåêëàìå» ñèòóàöèþ íå èçìåíèëî.
Òàê, ïî äàííûì çà 2004—2005 ãã., òîëüêî â Âîðîíåæñêîé îá-
ëàñòè çà íàðóøåíèå çàêîíîäàòåëüñòâà î ðåêëàìå áûëè ïðèâëå÷åíû
ê àäìèíèñòðàòèâíîé îòâåòñòâåííîñòè ðåäàêöèè ãàçåò «Ìîñêîâñêèé
1 Ðàê Â.Â. Ê âîïðîñó î ïîíÿòèè ðåêëàìû (þðèäè÷åñêèé àñïåêò) // Ðåêëàìà è ïðà-
âî. 2005. ¹ 1 (4).

20
êîìñîìîëåö» (6 íàðóøåíèé), «Êîììóíà», ÂÃÒÐÊ, ÎÎÎ «Òåëå-
ñåðâèñ» è íåñêîëüêî ðàéîííûõ ãàçåò1.
Ýòî òîëüêî ìàëàÿ ÷àñòü ïðîáëåìû, ñâÿçàííîé ñ ïðèìåíåíèåì
çàêîíîäàòåëüñòâà î ðåêëàìå.
Â ñîîòâåòñòâèè ñ Çàêîíîì «Î ðåêëàìå» ÑÌÈ ïîäðàçäåëÿþòñÿ
íà çàðåãèñòðèðîâàííûå â êà÷åñòâå ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ñî-
îáùåíèÿõ è ìàòåðèàëàõ ðåêëàìíîãî õàðàêòåðà (òàê íàçûâàåìûå
«ðåêëàìíûå» ÑÌÈ) è íå çàðåãèñòðèðîâàííûå â êà÷åñòâå òàêî-
âûõ. Ðåêëàìà â ïîñëåäíèõ â ñëó÷àå, åñëè ðå÷ü èäåò î ïåðèîäè÷å-
ñêîì ïå÷àòíîì èçäàíèè, íå äîëæíà ïðåâûøàòü 40% îáúåìà
îòäåëüíîãî íîìåðà ïåðèîäè÷åñêîãî èçäàíèÿ, à â òåëå-, ðàäèî-
ïðîãðàììàõ — 80% âðåìåíè ôàêòè÷åñêîãî âåùàíèÿ â òå÷åíèå
ñóòîê. Íà òàêèå ÑÌÈ íå ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ ëüãîòû íàëîãîâîãî,
òàìîæåííîãî, âàëþòíîãî è èíîãî ôèíàíñîâîãî ðåãóëèðîâàíèÿ,
êîòîðûìè âïðàâå ïîëüçîâàòüñÿ ÑÌÈ, íå çàðåãèñòðèðîâàííûå â
êà÷åñòâå «ðåêëàìíûõ». Òàêèì îáðàçîì, åñëè ïå÷àòíîå èçäàíèå
ïèøåò ïîçèòèâíûé ìàòåðèàë î êàêîé-ëèáî îðãàíèçàöèè, à àíòè-
ìîíîïîëüíûé îðãàí, ðóêîâîäñòâóÿñü ïðèçíàêàìè ðåêëàìû, êî-
òîðûå äàíû â Çàêîíå «Î ðåêëàìå», ðàññìàòðèâàåò åãî êàê ðåê-
ëàìíûé, ÑÌÈ â ñëó÷àå ïðåâûøåíèÿ 40% îáùåãî îáúåìà íîìåðà
ïîëîæèòåëüíûìè ïóáëèêàöèÿìè âûíóæäåíî ïåðåðåãèñòðèðî-
âàòüñÿ â ðåêëàìíîå.
Â ñâÿçè ñ ýòèì â îäíîì èç èíòåðâüþ ïåðâûé çàìåñòèòåëü ìè-
íèñòðà ÌÀÏ Ðîññèè Í.Å. Ôîíàðåâà ñêàçàëà: «Öåëåíàïðàâëåí-
íîñòü àêöåíòà â ÑÌÈ íà êîíêðåòíóþ ìàðêó, ìîäåëü èëè àðòèêóë
òîâàðà ëèáî íà èçãîòîâèòåëÿ, èñïîëíèòåëÿ, ïðîäàâöà äëÿ ôîð-
ìèðîâàíèÿ è ïîääåðæàíèÿ èíòåðåñà ê íèì îïðåäåëÿåòñÿ â êàæ-
äîì êîíêðåòíîì ñëó÷àå ñ ó÷åòîì êîìïîíîâêè è îôîðìëåíèÿ
èíôîðìàöèîííîãî ìàòåðèàëà»2. Èíûìè ñëîâàìè, èìåþòñÿ îñíî-
âàíèÿ ïîëàãàòü, ÷òî ðåêëàìà ïðåñëåäóåò êîììåð÷åñêèå öåëè, êî-
òîðûå íå ìîãóò áûòü îòíåñåíû ê îáùåñòâåííî çíà÷èìûì. Ïå-
÷àòíûé ìàòåðèàë ìîæåò ïðèíèìàòüñÿ çà ðåêëàìó â òîì ñëó÷àå,
åñëè ïðåäìåò èëè ôèðìà ñòàíîâÿòñÿ ãëàâíûì ïðåäìåòîì ïóáëèêà-
öèè, àäðåñàòîì âûñòóïàåò ïîòåíöèàëüíûé ïîòðåáèòåëü èëè êëè-
åíò. Í.Å. Ôîíàðåâà òàêæå ïîä÷åðêíóëà, ÷òî â ôåäåðàëüíîì àí-
òèìîíîïîëüíîì îðãàíå åñòü ýêñïåðòû è êîíñóëüòàíòû, êîòîðûå
òùàòåëüíî èññëåäóþò êàæäóþ ñïîðíóþ ïóáëèêàöèþ.
Òàêèì îáðàçîì, ïðèõîäèòñÿ êîíñòàòèðîâàòü, ÷òî ôåäåðàëüíûé
àíòèìîíîïîëüíûé îðãàí ïðèçíàåò íåîïðåäåëåííîñòü ëåãàëüíîãî
ïîíÿòèÿ ðåêëàìû, à âîïðîñ î òîì, ÷òî ÿâëÿåòñÿ ðåêëàìîé, à ÷òî
1 Ìàêååâà Ë.À., Øàìðàé Â.Â. Êîøåëåê è çàêîí. Ïðàâîâîé ïóòåâîäèòåëü: Mass-
Media. 2005. Âûï. 2.
2 Ñðåda. 15 îêòÿáðÿ 2002 ã. http://www.sreda-mag.ru/.

21
íåò, îòäàåòñÿ íà óñìîòðåíèå ñàìîãî àíòèìîíîïîëüíîãî îðãàíà. Íî
ïðîáëåìà â òàêîì ñëó÷àå îñòàåòñÿ íåðåøåííîé.
Ïûòàÿñü åå ðåøèòü, çàêîíîäàòåëü çàêðåïèë â íîâîé ðåäàêöèè
Çàêîíà «Î ðåêëàìå» (ñò. 16) ïîëîæåíèå î òîì, ÷òî ðàçìåùåíèå
òåêñòà ðåêëàìû â ïåðèîäè÷åñêèõ ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ, íå ñïåöèà-
ëèçèðóþùèõñÿ íà ñîîáùåíèÿõ è ìàòåðèàëàõ ðåêëàìíîãî õàðàê-
òåðà, äîëæíî ñîïðîâîæäàòüñÿ ïîìåòêîé «ðåêëàìà» èëè «íà ïðà-
âàõ ðåêëàìû». Îäíàêî ýòî íå ïðèâåäåò ê ðàçðåøåíèþ ñëîæèâ-
øèõñÿ íåÿñíîñòåé, òàê êàê ðàçìåùåíèå ðåêëàìû ïîä âèäîì ðå-
äàêöèîííîãî ìàòåðèàëà êàê ðàç è ïðåñëåäóåò öåëü îáîéòè çàêîí,
è âðÿä ëè ðåêëàìîðàñïðîñòðàíèòåëü èëè ðåêëàìîïðîèçâîäèòåëü
(â êà÷åñòâå êîòîðîãî â äàííîì ñëó÷àå áóäåò âûñòóïàòü æóðíàëèñò)
ñîçíàòåëüíî áóäåò ïðîñòàâëÿòü íàçâàííûå ïîìåòêè. Ó çàêîíîïîñ-
ëóøíûõ ñóáúåêòîâ èçäàòåëüñêîãî ðûíêà ïî-ïðåæíåìó îòñóòñòâó-
åò âîçìîæíîñòü ïîëüçîâàòüñÿ îïðåäåëåííûìè êðèòåðèÿìè ðàñïî-
çíàâàíèÿ ïðèçíàêîâ ðåêëàìû â æóðíàëèñòñêîé ñòàòüå. À ïîòîìó
îïàñíîñòü óñìîòðåíèÿ àíòèìîíîïîëüíûì îðãàíîì â àâòîðñêîé
ïóáëèêàöèè ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ ïðîäîëæàåò ñóùåñòâîâàòü.
Ìèíèñòåðñòâî ôèíàíñîâ ÐÔ â ïèñüìå îò 27 èþíÿ 2007 ã.
¹ 03-03-06/1/418 óêàçàëî, ÷òî åñëè ñîîáùåíèå ðåêëàìíîãî õà-
ðàêòåðà áûëî îïóáëèêîâàíî â ÑÌÈ áåç ïîìåòêè «íà ïðàâàõ ðåê-
ëàìû», òî çàòðàòû íà åãî ïóáëèêàöèþ íåëüçÿ ó÷åñòü â öåëÿõ íà-
ëîãîîáëîæåíèÿ â êà÷åñòâå ðåêëàìíûõ ðàñõîäîâ1. Ýòî, ïî ìíåíèþ
Ìèíôèíà Ðîññèè, îáóñëîâëåíî ïîëîæåíèÿìè ñò. 16 Ôåäåðàëü-
íîãî çàêîíà «Î ðåêëàìå».
Äóìàåòñÿ, ñëåäóåò íå ñîãëàñèòüñÿ ñ ïðèâåäåííîé âûøå ïîçè-
öèåé è ïðèçíàòü ðàññìàòðèâàåìûå çàòðàòû ðàñõîäîì íà ðåêëàìó.
Ñîãëàñíî ï. 4 ñò. 264 Íàëîãîâîãî êîäåêñà ÐÔ ïðè ðàñ÷åòå íàëîãà
íà ïðèáûëü ó÷èòûâàþòñÿ ðàñõîäû íà ðåêëàìó ÷åðåç ÑÌÈ. Â ñè-
ëó ï. 1 ñò. 11 ÍÊ ÐÔ, ïîñêîëüêó Êîäåêñ íå ñîäåðæèò ñïåöèàëü-
íîãî îïðåäåëåíèÿ òåðìèíà «ðåêëàìà», â öåëÿõ íàëîãîîáëîæåíèÿ
íåîáõîäèìî îáðàòèòüñÿ ê ñò. 3 Çàêîíà «Î ðåêëàìå», èç êîòîðîé
ñëåäóåò, ÷òî ïîìåòêà «íà ïðàâàõ ðåêëàìû» èëè «ðåêëàìà» íå
ïðèçíàåòñÿ ñóùåñòâåííûì ïðèçíàêîì ðåêëàìû. Èç ýòîãî ìîæíî
ñäåëàòü âûâîä î òîì, ÷òî îòñóòñòâèå âûøåíàçâàííîé ïîìåòêè
ïðè ðàçìåùåíèè ðåêëàìû â ïåðèîäè÷åñêèõ ïå÷àòíûõ èçäàíèÿõ
îòíþäü íå ïðåâðàùàåò ðåêëàìó â îáû÷íûé ðåäàêöèîííûé ìàòå-
ðèàë, à ëèøü ÿâëÿåòñÿ íàðóøåíèåì çàêîíîäàòåëüñòâà î ðåêëàìå2.
1 Ïîäîáíàÿ òî÷êà çðåíèÿ ðàíåå óæå íàõîäèëà îòðàæåíèå â ïèñüìå Ìèíôèíà
Ðîññèè îò 31 ÿíâàðÿ 2006 ã. ¹ 03-03-04/1/66.
2 Äàííóþ ïîçèöèþ ïîäòâåðæäàþò ñóäåáíûå ðåøåíèÿ. Ñì., â ÷àñòíîñòè, ïîñòà-
íîâëåíèÿ ÔÀÑ Ñåâåðî-Çàïàäíîãî îêðóãà îò 3 àïðåëÿ 2007 ã. ¹ À05-8063/2006-13, îò
27 ÿíâàðÿ 2006 ã. ¹ À42-8823/04-28, ÔÀÑ Âîñòî÷íî-Ñèáèðñêîãî îêðóãà îò 2 ìàÿ
2006 ã. ¹À33-25404/05-Ô02-1873/06-Ñ1.

22
Äëÿ áîëåå ÷åòêîãî îïðåäåëåíèÿ ðåêëàìû íåîáõîäèìî äåòàëü-
íî èçó÷èòü êðèòåðèè îòëè÷èÿ ðåêëàìíîé è íåðåêëàìíîé èíôîð-
ìàöèè. Åñëè äîïóñòèòü, ÷òî ïîä íåðåêëàìíîé èíôîðìàöèåé ïî-
íèìàåòñÿ ëþáàÿ èíàÿ êðîìå ðåêëàìû èíôîðìàöèÿ â ñìûñëå ñò. 2
Ôåäåðàëüíîãî çàêîíà îò 27 èþëÿ 2006 ã. ¹ 149-ÔÇ «Îá èíôîð-
ìàöèè, èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèÿõ è î çàùèòå èíôîðìàöèè»,
ñîãëàñíî êîòîðîé èíôîðìàöèÿ — ýòî ñâåäåíèÿ íåçàâèñèìî îò ôîð-
ìû èõ ïðåäñòàâëåíèÿ, òî òàêàÿ íåðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ áóäåò
ÿâëÿòüñÿ ñâåäåíèÿìè. Íî âåäü è ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ ïðåä-
ñòàâëÿåò ñîáîé ñâåäåíèÿ îá îáúåêòàõ ðåêëàìèðîâàíèÿ. Ñëåäîâà-
òåëüíî, ýòî íå ïðèâîäèò íàñ ê îïðåäåëåííîñòè. Íàïðàøèâàåòñÿ
âåñüìà âàæíûé âûâîä î íåïðèãîäíîñòè ïîíÿòèÿ ðåêëàìû, ñôîð-
ìóëèðîâàííîãî â ðàìêàõ ñò. 3 Çàêîíà «Î ðåêëàìå», è íåîáõîäè-
ìîñòè äàòü íîâîå îïðåäåëåíèå.
Ñëåäóåò óïîìÿíóòü, ÷òî ñîãëàñíî çàêîíîäàòåëüñòâó î ðåêëàìå
ðåêëàìîé, â ÷àñòíîñòè, íå ìîãóò ÿâëÿòüñÿ: èíôîðìàöèÿ, ðàñïðî-
ñòðàíåíèå êîòîðîé â òîé èëè èíîé ôîðìå ÿâëÿåòñÿ äëÿ îðãàíè-
çàöèè îáÿçàòåëüíûì â ñèëó çàêîíà, èíûõ ïðàâîâûõ àêòîâ èëè
îáû÷àåâ äåëîâîãî îáîðîòà (â ÷àñòíîñòè, óêàçàíèå þðèäè÷åñêèì
ëèöîì ñâîåãî íàèìåíîâàíèÿ íà âûâåñêå â ìåñòå íàõîæäåíèÿ1,
ïóáëèêàöèÿ ôîíäîì åæåãîäíûõ îò÷åòîâ îá èñïîëüçîâàíèè ñâî-
åãî èìóùåñòâà2, ïóáëèêàöèÿ áàíêîì â ÑÌÈ ôèíàíñîâîé îò÷åò-
íîñòè3 è ò.ï.); ñïðàâî÷íî-èíôîðìàöèîííûå ìàòåðèàëû (èíôîð-
ìàöèÿ î ïîòðåáèòåëüñêèõ ñâîéñòâàõ òîâàðà, åãî èçãîòîâèòåëå, îá
èìïîðòåðå èëè ýêñïîðòåðå, ðàçìåùåííàÿ íà òîâàðå èëè åãî óïà-
êîâêå, ñïðàâî÷íûå èçäàíèÿ, èíàÿ ñîïðîâîäèòåëüíàÿ äîêóìåíòà-
öèÿ è ò.ï.)4; ñîîáùåíèÿ îðãàíîâ ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè, èíûõ
ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíîâ, îðãàíîâ ìåñòíîãî ñàìîóïðàâëåíèÿ,
ìóíèöèïàëüíûõ îðãàíîâ, êîòîðûå íå âõîäÿò â ñòðóêòóðó îðãàíîâ
ìåñòíîãî ñàìîóïðàâëåíèÿ, åñëè òàêèå ñîîáùåíèÿ íå ñîäåðæàò
ñâåäåíèé ðåêëàìíîãî õàðàêòåðà è íå ÿâëÿþòñÿ ñîöèàëüíîé ðåê-
ëàìîé5; îáúÿâëåíèÿ ôèçè÷åñêèõ èëè þðèäè÷åñêèõ ëèö, íå ñâÿ-
çàííûå ñ îñóùåñòâëåíèåì ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè6;
1 Ñì. ïîäï. 2, 5 ï. 2 ñò. 2 Ôåäåðàëüíîãî çàêîíà îò 13 ìàðòà 2006 ã. «Î ðåêëàìå»; ïðè-
ëîæåíèå ê èíôîðìàöèîííîìó ïèñüìó ÂÀÑ ÐÔ (ï. 18) // Âåñòíèê ÂÀÑ ÐÔ. 1999.
¹ 2. Ñ. 102.
2 ÃÊ ÐÔ (ï. 1 ñò. 118).
3 Ôåäåðàëüíûé çàêîí «Î áàíêàõ è áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòè» (ñò. 43).
4 Òàê, â ñîîòâåòñòâèè ñ ï. 1 ñò. 9 Çàêîíà ÐÔ «Î çàùèòå ïðàâ ïîòðåáèòåëåé» èçãî-
òîâèòåëü (èñïîëíèòåëü, ïðîäàâåö) îáÿçàí äîâåñòè äî ñâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ ôèð-
ìåííîå íàèìåíîâàíèå (íàèìåíîâàíèå) ñâîåé îðãàíèçàöèè, ìåñòî åå íàõîæäåíèÿ
(þðèäè÷åñêèé àäðåñ) è ðåæèì åå ðàáîòû. Ñì. òàêæå ïîäï. 7 ï. 2 ñò. 2 Çàêîíà
«Î ðåêëàìå».
5 Ïîäï. 4 ï. 2 ñò. 2 Çàêîíà «Î ðåêëàìå».
6 Ïîäï. 6 ï. 2 ñò. 2 Çàêîíà «Î ðåêëàìå».

23
ïðåäâûáîðíàÿ àãèòàöèÿ è àãèòàöèÿ ïî âîïðîñàì ðåôåðåíäóìà;
ëþáûå ýëåìåíòû îôîðìëåíèÿ òîâàðà, ïîìåùåííûå íà òîâàðå èëè
åãî óïàêîâêå è íå îòíîñÿùèåñÿ ê äðóãîìó òîâàðó1; ðàçìåùàåìàÿ
â òåëåïðîãðàììàõ èíôîðìàöèÿ î òåëåïåðåäà÷àõ, òðàíñëèðóåìûõ
ïî ñîîòâåòñòâóþùåìó òåëåêàíàëó, à òàêæå ëîãîòèï òåëåïðî-
ãðàììû2 è èíôîðìàöèÿ î äàííîé òåëåïðîãðàììå3; ðàçìåùàåìàÿ
â ðàäèîïðîãðàììàõ èíôîðìàöèÿ î ðàäèîïåðåäà÷àõ, òðàíñëèðóåìûõ
ïî ñîîòâåòñòâóþùåìó ðàäèîêàíàëó, à òàêæå ñîîáùåíèÿ î íàçâà-
íèè ðàäèîïðîãðàììû è ÷àñòîòå åå âåùàíèÿ è èíàÿ èíôîðìàöèÿ
î äàííîé ðàäèîïðîãðàììå4; ðàçìåùåííûå íà òðàíñïîðòíûõ ñðåä-
ñòâàõ îòëè÷èòåëüíûå çíàêè, óêàçûâàþùèå íà ïðèíàäëåæíîñòü
ýòèõ òðàíñïîðòíûõ ñðåäñòâ êàêèì-ëèáî ëèöàì5.
Òåì íå ìåíåå, âñå âûøåèçëîæåííûå ïîçèöèè â âûðàáîòêå
êðèòåðèåâ ðàçãðàíè÷åíèÿ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè è íåðåêëàì-
íîé íå ñíèìàþò ïðîòèâîðå÷èé, âîçíèêàþùèõ íà ïðàêòèêå ïðè
ðàçáèðàòåëüñòâå êîíêðåòíûõ äåë.
Èç âûøåèçëîæåííîãî ìîæíî ñäåëàòü âûâîä î òîì, ÷òî â êà-
æäîì êîíêðåòíîì ñëó÷àå íàäî îòäåëüíî ðàññìàòðèâàòü, ÿâëÿåòñÿ
ëè ïóáëèêàöèÿ â ÑÌÈ èíôîðìàöèîííîé èëè ðåêëàìíîé, ÷òî
çàòðóäíèòåëüíî. Èìåííî ïîýòîìó íåîáõîäèìî äàòü èíîå, ÷åì
â äåéñòâóþùåì çàêîíîäàòåëüñòâå, îïðåäåëåíèå ðåêëàìû.
Ñëåäóåò óêàçàòü, ÷òî â îäíîì íîðìàòèâíîì àêòå âñå-òàêè
óäàëîñü íàéòè íîðìó, ðàçãðàíè÷èâàþùóþ ðåêëàìó è èíôîðìà-
öèþ. Èìåþòñÿ â âèäó Ïðàâèëà ðàçìåùåíèÿ ñðåäñòâ íàðóæíîé
1 Ï. 2 ñò. 2 Çàêîíà «Î ðåêëàìå».
2 Ðàíåå ïî ýòîìó ïîâîäó â êîììåíòàðèÿõ çàêîíîäàòåëüñòâà î ðåêëàìå óæå áûëî
âûñêàçàíî ìíåíèå, êîòîðîå òåïåðü íàøëî çàêðåïëåíèå â Çàêîíå «Î ðåêëàìå».
Äåëî â òîì, ÷òî ñîãëàñíî ñò. 27 Çàêîíà «Î ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè» ïðè
êàæäîì âûõîäå ðàäèî- èëè òåëåïðîãðàììû â ýôèð, à ïðè íåïðåðûâíîì âåùàíèè
íå ðåæå 4 ðàç â ñóòêè ðåäàêöèÿ îáÿçàíà îáúÿâëÿòü íàçâàíèå ïðîãðàììû. Òàêèì
îáðàçîì, ðåäàêöèÿ ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè (òåëåïðîãðàììû), îñóùåñòâ-
ëÿþùàÿ ïðîèçâîäñòâî è âûïóñê òåëåïðîãðàìì (â òîì ÷èñëå îòäåëüíûé âûïóñê
òåëåïðîãðàììû) îáÿçàíà â ñèëó òðåáîâàíèé çàêîíà îáúÿâëÿòü íàçâàíèå ïðîãðàì-
ìû (ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè), â òîì ÷èñëå íàçâàíèå îòäåëüíîãî âûïóñêà
òåëåïðîãðàììû (òåëåêàíàë), â ñèëó îáû÷àÿ äåëîâîãî îáîðîòà òàêæå èäåíòèôèöè-
ðóåò ñåáÿ ïóòåì ïîñòîÿííîé äåìîíñòðàöèè ëîãîòèïà. Ñëåäîâàòåëüíî, âûõîäíûå
äàííûå ïðîãðàììû, ñîäåðæàùèå íàçâàíèå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè (à òàê-
æå ëîãîòèï òåëåêàíàëà), äàæå â ñëó÷àå èõ ñîâïàäåíèÿ ñ íàèìåíîâàíèåì õîçÿéñò-
âóþùåãî ñóáúåêòà, íå ìîãóò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê ðåêëàìà õîçÿéñòâóþùåãî ñóáú-
åêòà, è íà ïîðÿäîê åå ðàçìåùåíèÿ íå ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ òðåáîâàíèÿ çàêîíîäà-
òåëüñòâà Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè î ðåêëàìå. Ñì. Çàâèäîâà Ñ.Ñ., Êðþ÷êîâà Ï.Â.,
Ïàâëîâåö Å.Â., Ñîðê Ä.Ì., ßíèí Ä.Ä. Ðîññèéñêîå çàêîíîäàòåëüñòâî î ðåêëàìå.
Ïðàêòè÷åñêèé êîììåíòàðèé. Ì., 1997.

правовое регулирование рекламы. учеб. пособие. гриф умц профессиональный учебник.

правовое регулирование рекламы. учеб. пособие. гриф умц профессиональный учебник.

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (7)

More from Иван Иванов

More from Иван Иванов (20)

правовое регулирование рекламы. учеб. пособие. гриф умц профессиональный учебник.