Voici le résumé de la thèse professionnelle que j'ai présenté en soutenance de MBA Marketing et Commerce sur Internet

1. Thèse professionnelle
Comment mettre en place sa stratégie
digitale
en communication politique ?
MBA SPÉCIAL ISÉ
MARKETING
COMMERCE
SUR INTERNET
MCI PART TIME
2 0 1 2 / 201 3
Stéphanie Durand
20 mai 2014
1

2. Comment mettre en place et optimiser une
stratégie digitale en communicat ion politique
?
I. Pourquoi mettre en place une stratégie
digitale dans le cadre de sa
communicat ion politique ?
I. Définition et historique 1890-2004
II. Les campagnes électorales fondatrices 2005-
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
2012
III. Les nouveaux besoins
II. Comment mettre en place et optimiser
sa stratégie digitale?
I. Quelles sont les étapes de la stratégie d’influence
II. Quel est le concept de la matrice décisionnelle ?
III. Quels sont les facteurs clés de réussite ?
IV. La matrice
III. Conclusion
20 Mai 2014 2

3. Pourquoi mettre en place
une stratégie digitale
en
communication politique ?
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
PARTIE 1
20 Mai 2014 3

4. I. DÉFINITION ET HISTORIQUE 1890-
2004
① Définition de la communication politique
 La communication politique est « l’es pace où s ’éc hangent
les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la
légitimité à s ’exprimer publiquement s ur la politique et qui
sont les hommes politiques, les journalistes et l’opinion
publique à travers des sondages ». Dominique Wolton
 So n c h amps d ’a c tion p e u t p o r ter sur :
 l’homme politique
 Le parti politique
 Les militants politiques
 L’institution publique (communication publique)
20 Mai 2014 4
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013

5. I. DÉFINITION ET HISTORIQUE 1890-
2004
Le c hamps d’étude de c ette thès e pr ofessionnelle, es t
l’homme politique autour de deux temps for ts de la vie
politique qui sont :
 L’émergence et la stratégie de Branding
 la webcampagne électorale
20 Mai 2014 5
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013

6. I. DÉFINITION ET HISTORIQUE 1890-
② Historique
2004
Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 6

7. II. LES CAMPAGNES FONDATRICES
2005
Campagne pour
le référendum
sur la
constitution
européenne
2005-2012
Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 7

8. II. LES CAMPAGNES FONDATRICES
2007
Campagne
présidentielle
française de
Ségolène Royal
2005-2012
Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 8

9. II. LES CAMPAGNES FONDATRICES
2008
Campagne
présidentielle
américaine de
Barack Obama
2005-2012
Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 9

10. II. LES CAMPAGNES FONDATRICES
2012
Campagne
présidentielle
française de
François
Hollande
2005-2012
Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 10

11. III.LES NOUVEAUX BESOINS
De nouveaux besoins ont émergé avec internet :
• de ré-intermédiation du fait de l’infobésité : c ’es t le nouvel
âge d’or des jour nalistes et des experts
• plus de transparence
• vivre la politique autrement
• participer au débat démocratique
• bousculer le couple politico-médiatique
20 Mai 2014 11
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013

12. Comment mettre en place et optimiser
une stratégie digitale
en
communication politique ?
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
PARTIE 2
20 Mai 2014 12

13. I. QUELLES SONT LES ÉTAPES DE
LA STRATÉGIE D’INFLUENCE
Les étapes de la stratégie d’influence :
Etape 1 l’Emergence : il s’agit d’occuper
le terrain, être présent là où sont nos
cibles.
Etape 2 L’Influence établie : on occupe
plus intensément le terrain et on
construit la relation.
Etape 3 La Dominance : on raconte son
histoire, on développe sa
communication narrative ou
story-telling.
Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 13

14. I. QUELLES SONT LES ÉTAPES DE
LA STRATÉGIE D’INFLUENCE
La stratégie de Branding
La personnalité politique fait face à un
enjeu majeur lorsqu’elle communique sur
un média social : celui de la maitrise de sa
e-réputation ou de son influence sur
internet
La e-réputation est l’action de gérer la
perception digitale d’une marque, d’un
individu ou d’une entreprise.
Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 14

15. I. QUELLES SONT LES ÉTAPES DE
LA STRATÉGIE D’INFLUENCE
La stratégie de Branding
Pour réussir à construire cette identité
numérique, il nécessaire de développer 4
éléments :
• La preuve
• La cohérence
• La connexion à son écosystème
• L’historique
Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 15

16. I. QUELLES SONT LES ÉTAPES DE
LA STRATÉGIE D’INFLUENCE
La stratégie de mobilisation en campagne
électorale
L’étape préparatoire
1. Faire un état des lieux :
• identifier le contexte :
• cartographier le territoire digital :
2. Définir des cibles prioritaires
3. Définir les objectifs
4. Prévoir l’organisation qui en découle, RH,
moyens techniques, compétences
5. Faire le choix de son dispositif
Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 16

17. II. QUEL EST LE CONCEPT DE LA
MATRICE DÉCISIONNELLE ?
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
Interviews
Ce qui
marche/ce
qui ne
marche
pas
Les facteurs
clés de
réussite
Les actions
faites par
les
internautes
Matrice
20 Mai 2014 17

18. III.QUELS SONT LES FACTEURS
CLÉS DE RÉUSSITE ?
 30 facteurs clés, jalons de
Savoir-faire
techno
Savoir-être
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
la mise en place
 5 catégor ies :
 Stratégique
 Savoir-être
 Savoir-faire digital
 Savoir-faire techno
 Savoir-faire mobilisation
 3 n i v e a u x d ’ imp o r t a n c e :
 Très important
 Important
 Nécessaire
Savoir-faire
mobilisat
ion
Savoir-faire
Digital
Stratégique
Réussite
20 Mai 2014 18

19. III.QUELS SONT LES FACTEURS
CLÉS DE RÉUSSITE ?
① Trianguler la vraie
vie / les médias /
le numérique
La vraie vie
Numérique Médias
20 Mai 2014 19
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013

20. III.QUELS SONT LES FACTEURS
CLÉS DE RÉUSSITE ?
② Connecter le ON
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
et le OFF
20 Mai 2014 20

21. III.QUELS SONT LES FACTEURS
CLÉS DE RÉUSSITE ?
③ Utiliser la caisse
de résonance des
réseaux sociaux
(Twitter)
20 Mai 2014 21
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013

22. ④ Quadriller le
terrain grâce aux
logiciels
20 Mai 2014 22
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
Logiciel 50+1
III.QUELS SONT LES FACTEURS
CLÉS DE RÉUSSITE ?

23. III.QUELS SONT LES FACTEURS
CLÉS DE RÉUSSITE ?
⑤ Collecter des
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
emails
Source Bruno Florence
20 Mai 2014 23

24. III.QUELS SONT LES FACTEURS
CLÉS DE RÉUSSITE ?
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
⑥ Ciblez et
personnalisez les
messages
20 Mai 2014 24

25. III.QUELS SONT LES FACTEURS
CLÉS DE RÉUSSITE ?
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
⑦ Fournir du
contenu à forte
valeur ajoutée
20 Mai 2014 25

26. III.QUELS SONT LES FACTEURS
CLÉS DE RÉUSSITE ?
Pour
Fédérer
Coproduire
Développer
l’apparten
ance
Pour
ambiancer
la
campagn
e
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
⑧ Co-produire
Pour Être
plus
efficace
Pour
20 Mai 2014 26

27. III.QUELS SONT LES FACTEURS
CLÉS DE RÉUSSITE ?
⑨ Faire vivre une
histoire collective
20 Mai 2014 27
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013

28. III.QUELS SONT LES FACTEURS
CLÉS DE RÉUSSITE ?
Retweeter
Intéraction
Interpeler
Etre
retweeté/mis
en favori
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
⑩ Etre dans
l’interaction
Répondre
20 Mai 2014 28

29. III.QUELS SONT LES FACTEURS
21) Favor iser la montée en
compétence digi tale
22) Et re Authent ique
23) Appor ter la preuve ident i tai re
24) Et re cohérent
25) S ’ i n s c r i r e d a n s l a durée
26) Développer le fourmi l lement
27) Accepter le lâcher pr ise
28) Êt re dans une démarche
d ’ i n n o v a t i o n
29) Favor iser la démocrat ie
par t icipat ive
30) Développer une appl i
géolocal isée
11) Développer un si te 2.0 et
20 Mai 2014 29
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
Google f r iendly
12) Êt re là où sont les cibles
13) F a i r e a v e c l ’ e x i s t a n t
14) Ambiancer la campagne
15) Créer un story- tel l ing
16) Fai re le buzz
17) Ut i l iser les codes des réseaux
sociaux
18) Êt re connecté
19) Permet t re un repor t ing onl ine
20) Déléguer le pouvoi r aux
mi l i tants
CLÉS DE RÉUSSITE ?

30. IV.LA MATRICE
La mat r ice décisionnel le résume les object i fs majeurs ident i f iés
dans les campagnes président iel les et municipales. El le les
p o s i t i o n n e s e l o n 3 n i v e a u x d ’ a c t i o n d ema n d é e à l ’ i n t e r n a u t e p o u r l e
réal iser :
 1 e r n i v e a u d ’ a c t i o n , l ’ i n t e r n a u t e e s t r é c e p t e u r : Le Branding. Les
o b j e c t i f s l i é s à c e n i v e a u d ’ e n g a g eme n t s o n t : l ’ ima g e , l a
notor iété, informer
 2e n i v e a u d ’ a c t i o n , l ’ i n t e r n a u t e f a i t u n e a c t i o n en l igne i l rent re
d a n s l a z o n e d ’ e n g a g eme n t . L e s o b j e c t i f s l i é s à c e n i v e a u d ’ a c t ion
sont : médiat iser, fédérer, propager
 3e n i v e a u d ’ a c t i o n , l ’ i n t e r n a u t e d e v i e n t a c t i f d a n s l a v r a i e v i e : la
conversion. Les object i fs : mobi l iser, voter ou fai re voter
20 Mai 2014 30
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013

31. IV.LA MATRICE
La mat r ice décisionnel le ident i f ie par un code couleur la capaci té du
r é s e a u à p e rme t t r e l a r é a l i s a t i o n d e l ’ o b j e c t i f :
 1 er niveau de réal isat ion : Très bon
 2e niveau de réal isat ion : Moyen
 3e niveau réal isat ion : Mauvais
20 Mai 2014 31
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013

32. 20 Mai 2014 Thèse Professionnelle
Stéphanie Durand
32
IV. LA
MATRIC
E

33. CONCLUSION
La meilleure action digitale est celle qui fait la connexion
entre le digital et le physique, qui permette de réunir tous les
impacts possibles : impact terrain, impact sur les réseaux
sociaux, impact média. Elle se construit dans la durée.
Avec la professionnalisation des campagnes et un usage de
plus en plus démocratisé des réseaux sociaux, finalement,
aujourd’hui l’enjeu de la webcampagne, n’es t il pas de
neutraliser son adversaire plutôt, que d’en s or tir
vainqueur ?
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
To be c ontinued…
20 Mai 2014 33