Comment réconcilier les relations de presse et l'information spectacle ?
1. Comment réconcilier lesComment réconcilier les
relations de presserelations de presse
et « l’information spectacle » ?et « l’information spectacle » ?
Stéphane Prud'homme, M.A.Stéphane Prud'homme, M.A.
ACMQ - 18 mars 2005ACMQ - 18 mars 2005
2. Stéphane Prud'homme, M.A.
Horaire de la journéeHoraire de la journée
PrésentationsPrésentations
formateur et participantsformateur et participants
Relations de presse etRelations de presse et
information spectacleinformation spectacle
Situation de criseSituation de crise
Crédibilité des porte-paroleCrédibilité des porte-parole
Relations journalistes / RPRelations journalistes / RP
ExercicesExercices
3. Stéphane Prud'homme, M.A.
Objectifs poursuivisObjectifs poursuivis
À la fin de la formation, les participantsÀ la fin de la formation, les participants
comprendront l’importance de bien gérercomprendront l’importance de bien gérer
l’information que communique leur organisation,l’information que communique leur organisation,
sans jamais négliger le contenu du message. Ilssans jamais négliger le contenu du message. Ils
seront d’ailleurs mieux outillés pour y arriver, enseront d’ailleurs mieux outillés pour y arriver, en
misant notamment sur la crédibilité du porte-misant notamment sur la crédibilité du porte-
parole. Enfin, ils auront un aperçu des difficultésparole. Enfin, ils auront un aperçu des difficultés
qui surviennent en situation de cirse, après avoirqui surviennent en situation de cirse, après avoir
vécu un cas pratique en atelier de travail.vécu un cas pratique en atelier de travail.
4. Stéphane Prud'homme, M.A.
Notions qui seront abordéesNotions qui seront abordées
Relations de presseRelations de presse
Information spectacle / sensationnalismeInformation spectacle / sensationnalisme
Situation de criseSituation de crise
Crédibilité des porte-paroleCrédibilité des porte-parole
Réalité des médias / réalité des RPRéalité des médias / réalité des RP
5. Stéphane Prud'homme, M.A.
Présentation du formateurPrésentation du formateur
Chef national des relations de presse,Chef national des relations de presse,
RONA Inc.RONA Inc.
3e vice-président de la SRQ3e vice-président de la SRQ
Sujet de mémoire : la crédibilité des porte-Sujet de mémoire : la crédibilité des porte-
parole lors de situations de criseparole lors de situations de crise
6. Stéphane Prud'homme, M.A.
Présentation des participantsPrésentation des participants
Expérience professionnelleExpérience professionnelle
Formation académiqueFormation académique
AttentesAttentes
Situations de crise déjà vécuesSituations de crise déjà vécues
7. Stéphane Prud'homme, M.A.
Relations avec les médiasRelations avec les médias
C ’est quoi pour un professionnelC ’est quoi pour un professionnel
des relations publiques faire desdes relations publiques faire des
relations de presse ?relations de presse ?
Ça sert à quoi ?Ça sert à quoi ?
Un mal nécessaire ?Un mal nécessaire ?
8. Stéphane Prud'homme, M.A.
DéfinitionDéfinition
Les relations de presse, ou relations avec les médias,
sont un champ d'activités des relations publiques qui
représente l'une des parties les plus apparentes du
travail qu'effectuent les relationnistes. Ce domaine de
la communication externe regroupe un ensemble
d'activités professionnelles et d'échanges entre les
journalistes et les relationnistes de presse.
(Maisonneuve et al., 1998 ; Prud’homme, 2004)
9. Stéphane Prud'homme, M.A.
Une professionUne profession
Les relationnistes de presse (ou attachés de presse)
représentent la porte d’entrée pour les journalistes dans
une organisation.
Ils sont une source d ’information privilégiée autant pour
l’externe que pour l’interne.
Ils établissent des relations de confiance avec les
journalistes et une communication bidirectionnelle
symétrique.
Ils apportent une contribution stratégique aux
gestionnaires ainsi qu’à la réalisation des objectifs d’une
organisation.
10. Stéphane Prud'homme, M.A.
Les médias au CanadaLes médias au Canada
110 journaux quotidiens (F et A)110 journaux quotidiens (F et A)
700 stations de radio700 stations de radio
150 stations de télévision150 stations de télévision
Plus de 1 000 hebdomadairesPlus de 1 000 hebdomadaires
Plus de 1 000 magazines et publicationsPlus de 1 000 magazines et publications
diversesdiverses
1 500 sites internet d'information1 500 sites internet d'information
2 000 000 nouvelles / jour dans le monde !2 000 000 nouvelles / jour dans le monde !
11. Stéphane Prud'homme, M.A.
Il y aurait plus de professionnelsIl y aurait plus de professionnels
des relations publiques que dedes relations publiques que de
journalistes !journalistes !
Sans compter les professionnelsSans compter les professionnels
du marketing.du marketing.
12. Stéphane Prud'homme, M.A.
Les médiasLes médias
Tout va tellement vite !Tout va tellement vite !
Les faits ne sont pas toujours vérifiésLes faits ne sont pas toujours vérifiés
malgré un engagement face aux codesmalgré un engagement face aux codes
d'éthique et de déontologie.d'éthique et de déontologie.
La quête de la primeur, du scoop, duLa quête de la primeur, du scoop, du
scandale est omniprésente.scandale est omniprésente.
13. Stéphane Prud'homme, M.A.
Les médiasLes médias
Malgré la technologie et l'accessibilitéMalgré la technologie et l'accessibilité
aux nouvelles, les publics privilégientaux nouvelles, les publics privilégient
toujours la proximité !toujours la proximité !
Les hebdos sont toujours gagnants.Les hebdos sont toujours gagnants.
14. Stéphane Prud'homme, M.A.
Information spectacleInformation spectacle
C ’est quoi l ’information spectacle ?C ’est quoi l ’information spectacle ?
Partialité du contenu des nouvellesPartialité du contenu des nouvelles
de 40 % (Chartier, 2004)de 40 % (Chartier, 2004)
16. Stéphane Prud'homme, M.A.
Situation de criseSituation de crise
« Une situation où de multiples organisations, aux
prises avec des problèmes critiques, soumises à de
fortes pressions externes, d'âpres tensions internes,
se trouvent projetées brutalement et pour une longue
durée sur le devant de la scène ; projetées aussi les
unes contre les autres… le tout dans une société de
communication de masse, c'est-à-dire « en direct »,
avec l'assurance de faire la « une » des informations
radiodiffusées, télévisées, écrites sur une longue
période. » (Lagadec)
17. Stéphane Prud'homme, M.A.
« La crise est un événement inattendu
mettant en péril la réputation et le
fonctionnement d'une organisation »
(Libaert)
« … la crise comme un processus qui, sous
l'effet d'un événement déclencheur, met en
éveil une série de dysfonctionnement. »
(Roux-Dufort)
18. Stéphane Prud'homme, M.A.
Typologie des crisesTypologie des crises (Libaert)(Libaert)
Quatre types :Quatre types :
Sphère économiqueSphère économique
Sphère techniqueSphère technique
Sphère politiqueSphère politique
Sphère « corporate »Sphère « corporate »
La crise peut être endogène ou exogèneLa crise peut être endogène ou exogène
19. Stéphane Prud'homme, M.A.
Se préparerSe préparer
Il faut se rappeler de huit principes :Il faut se rappeler de huit principes :
Le continuum temps est accéléréLe continuum temps est accéléré
L'organisation touchée est LA sourceL'organisation touchée est LA source
d'informationd'information
L'incertitude et le mensonge tuentL'incertitude et le mensonge tuent
L'image de l'organisation est très vulnérableL'image de l'organisation est très vulnérable
Ne jamais surestimer la crédibilitéNe jamais surestimer la crédibilité
Favoriser la circulation de l'informationFavoriser la circulation de l'information
à l'interneà l'interne
Être flexibleÊtre flexible
Réaliser des simulations périodiquementRéaliser des simulations périodiquement
20. Stéphane Prud'homme, M.A.
La transparenceLa transparence
(Libaert ; Prud’homme)(Libaert ; Prud’homme)
La gestion des enjeux et le jugement sont lesLa gestion des enjeux et le jugement sont les
clés de la gestion de la transparenceclés de la gestion de la transparence
Faire attention à la transparence à l’extrêmeFaire attention à la transparence à l’extrême
Diffuser quoi, comment et quandDiffuser quoi, comment et quand
21. Stéphane Prud'homme, M.A.
Conduite d’une criseConduite d’une crise (Lagadec)(Lagadec)
Trois phases dans la conduite d’une crise :Trois phases dans la conduite d’une crise :
La phase réflexeLa phase réflexe – Elle prend les organisations au – Elle prend les organisations au
dépourvu et celles-ci subissent souvent d’embléedépourvu et celles-ci subissent souvent d’emblée
une disqualification définitive.une disqualification définitive.
La phase de réflexion La phase de réflexion – Elle a pour objet d’ancrer– Elle a pour objet d’ancrer
toute l’intervention en définissant untoute l’intervention en définissant un
positionnement sur les questions les plus difficilespositionnement sur les questions les plus difficiles
et en fixant les grandes logiques de réponse.et en fixant les grandes logiques de réponse.
La phase de conduite proprement diteLa phase de conduite proprement dite – Elle repose – Elle repose
sur le temps de la recherche de cohérence danssur le temps de la recherche de cohérence dans
l’action, jusqu’à la fin de la crise.l’action, jusqu’à la fin de la crise.
22. Stéphane Prud'homme, M.A.
Phase réflexePhase réflexe
Alerter et mobiliserAlerter et mobiliser
Prendre en chargePrendre en charge
Communiquer avec ses publicsCommuniquer avec ses publics
23. Stéphane Prud'homme, M.A.
Phase de réflexionPhase de réflexion
Questionnement, ouverture,Questionnement, ouverture,
souplesse, ancrage etsouplesse, ancrage et
positionnementpositionnement
24. Stéphane Prud'homme, M.A.
Phase de réflexionPhase de réflexion
AudienceAudience – Identifier les publics avant la crise, les segmenter, savoir qui va– Identifier les publics avant la crise, les segmenter, savoir qui va
leur parler et savoir comment les joindreleur parler et savoir comment les joindre
ButBut – Fixer un but pour chaque public de façon à prévenir les rumeurs– Fixer un but pour chaque public de façon à prévenir les rumeurs
MessageMessage – Considérer trois variables : le ton du message, son contenu– Considérer trois variables : le ton du message, son contenu
(fait, opinion ou les deux), le receveur (qu’est-ce qu’il sait déjà?)(fait, opinion ou les deux), le receveur (qu’est-ce qu’il sait déjà?)
SourceSource – Définir qui sera le porte-parole : un généraliste ou un technicien– Définir qui sera le porte-parole : un généraliste ou un technicien
spécialiséspécialisé
Soutien et informationSoutien et information – Évaluer ces deux mesures pour l’interne et pour– Évaluer ces deux mesures pour l’interne et pour
l’externel’externe
RétroinformationRétroinformation – Mesurer les effets de la communication auprès des– Mesurer les effets de la communication auprès des
publics ciblespublics cibles
25. Stéphane Prud'homme, M.A.
Avant la crise ou l'urgenceAvant la crise ou l'urgence
Se préparer et faire valider le plan de crise etSe préparer et faire valider le plan de crise et
d'urgence par la directiond'urgence par la direction
S'assurer d'avoir un plan de contingence /S'assurer d'avoir un plan de contingence /
«« plan B »plan B »
Réaliser des simulationsRéaliser des simulations
Faire un suivi des recommandationsFaire un suivi des recommandations
Préparer les porte-parole à prendre la parolePréparer les porte-parole à prendre la parole
devant les médiasdevant les médias
Entretenir de bonnes relations avec lesEntretenir de bonnes relations avec les
journalistes susceptibles de nous couvrir lors dejournalistes susceptibles de nous couvrir lors de
situations difficilessituations difficiles
26. Stéphane Prud'homme, M.A.
Phase de conduitePhase de conduite
Centre de crise ou d’urgenceCentre de crise ou d’urgence
Être prêt du centre de décisionÊtre prêt du centre de décision
Communication intégréeCommunication intégrée
Ressources humainesRessources humaines
27. Stéphane Prud'homme, M.A.
Pendant la crise ou l'urgencePendant la crise ou l'urgence
Activer la structure d'urgenceActiver la structure d'urgence
Mobiliser les ressources internes et externesMobiliser les ressources internes et externes
S'assurer d'être près des structures de décisionS'assurer d'être près des structures de décision
Identifier la crise ou l'urgenceIdentifier la crise ou l'urgence
Chercher l'information et la faire validerChercher l'information et la faire valider
Se déplacer sur les lieux où l’urgence se dérouleSe déplacer sur les lieux où l’urgence se déroule
« Être en contrôle » de la situation« Être en contrôle » de la situation
Être une source d'informations fiable et disponible,Être une source d'informations fiable et disponible,
être transparent et empathiqueêtre transparent et empathique
Transparence VS sécurité de la populationTransparence VS sécurité de la population
28. Stéphane Prud'homme, M.A.
(…suite)(…suite) Pendant la crise ou l'urgencePendant la crise ou l'urgence
Ne jamais négliger la communication interneNe jamais négliger la communication interne
Ne jamais nier qu'il se passe quelque choseNe jamais nier qu'il se passe quelque chose
d'anormald'anormal
Élaborer des messages clésÉlaborer des messages clés
Superviser la prise de parole devant les médias,Superviser la prise de parole devant les médias,
pour une cohérence des messagespour une cohérence des messages
Exercer un contrôle de la rumeurExercer un contrôle de la rumeur
Cibler les médias adéquats selon la situationCibler les médias adéquats selon la situation
RétroinformationRétroinformation
29. Stéphane Prud'homme, M.A.
Les médiasLes médias
Toujours considérer les journalistesToujours considérer les journalistes
comme des partenaires indispensablescomme des partenaires indispensables
30. Stéphane Prud'homme, M.A.
Choix des médiasChoix des médias (Fournier)(Fournier)
Média Caractéristiques
Télévision Émotivité de l'image, explication sommaire, grand impact,
rapidité de diffusion
Presse écrite Média pédagogique, fait appel à la raison, lecture partielle et
rapide
Radio Média réactif, information initiale et fugitive, faits bruts, rapidité
de diffusion
31. Stéphane Prud'homme, M.A.
P-L-A-C-E-RP-L-A-C-E-R (Flanagan)(Flanagan)
Il faut « placer » ses facteurs de réussite :Il faut « placer » ses facteurs de réussite :
P – plan de communicationP – plan de communication
L – lien avec la directionL – lien avec la direction
A – atout de l’information que nous possédonsA – atout de l’information que nous possédons
C – cohérence des communicationsC – cohérence des communications
E – empathie envers les gens affectésE – empathie envers les gens affectés
R – risques à considérerR – risques à considérer
32. Stéphane Prud'homme, M.A.
Après la crise ou l'urgenceAprès la crise ou l'urgence
Retour à la normaleRetour à la normale
DémobilisationDémobilisation
RétroinformationRétroinformation
Rédaction de post mortemRédaction de post mortem
Suivi des recommandationsSuivi des recommandations
37. Stéphane Prud'homme, M.A.
La crédibilité d'un porte-parole :La crédibilité d'un porte-parole :
une réalitéune réalité en mouvanceen mouvance
à l’image de nos publicsà l’image de nos publics
38. Stéphane Prud'homme, M.A.
Facteurs de crédibilitéFacteurs de crédibilité
36 facteurs recensés36 facteurs recensés
dans la littératuredans la littérature
regroupés en 4 catégoriesregroupés en 4 catégories
43. Stéphane Prud'homme, M.A.
Résultats de ma réflexionRésultats de ma réflexion
Système de la crédibilitéSystème de la crédibilité
Facteurs de crédibilité privilégiésFacteurs de crédibilité privilégiés
44. Stéphane Prud'homme, M.A.
Système de la crédibilitéSystème de la crédibilité
Théorie générale des systèmesThéorie générale des systèmes
Les composantes du systèmeLes composantes du système
et leurs interactions continuelleset leurs interactions continuelles
45. Stéphane Prud'homme, M.A.
Stratégie
s de com-
munica-
tion
Message :
contenu,
tactiques,
canal, etc.
Publics
segmenté
s
Contexte
de com-
munica-
tion
Environ-
nement
de
l'organi-
sation
46. Stéphane Prud'homme, M.A.
Composantes du systèmeComposantes du système
Environnement de l'organisationEnvironnement de l'organisation
Contexte de communicationContexte de communication
Stratégies de communicationStratégies de communication
Publics segmentésPublics segmentés
Message (tactiques, contenu,Message (tactiques, contenu,
canal, etc.)canal, etc.)
47. Stéphane Prud'homme, M.A.
Facteurs de crédibilitéFacteurs de crédibilité
1.1. Assurance et aisanceAssurance et aisance
2.2. Ouverture d'esprit et respectOuverture d'esprit et respect
3.3. Contrôle de soiContrôle de soi
4.4. AuthenticitéAuthenticité
5.5. ExpertiseExpertise
6.6. VéracitéVéracité
7.7. Charisme et proximitéCharisme et proximité
8.8. Clarté du messageClarté du message
9.9. HonnêtetéHonnêteté
10.10. Contenu du messageContenu du message
48. Stéphane Prud'homme, M.A.
ConclusionsConclusions
Système de la crédibilitéSystème de la crédibilité
Relations de confiance et communicationRelations de confiance et communication
bidirectionnelle symétriquebidirectionnelle symétrique
Facteurs de crédibilité reliés au porte-Facteurs de crédibilité reliés au porte-
parole avec contrôleparole avec contrôle
49. Stéphane Prud'homme, M.A.
ConclusionsConclusions
Système de la crédibilitéSystème de la crédibilité
Relations de confiance et communicationRelations de confiance et communication
bidirectionnelle symétriquebidirectionnelle symétrique
Facteurs de crédibilité reliés au porte-Facteurs de crédibilité reliés au porte-
parole avec contrôleparole avec contrôle
52. Stéphane Prud'homme, M.A.
Nos réalitésNos réalités
Les frictions sont bien réelles entreLes frictions sont bien réelles entre
les journalistes et les relationnistesles journalistes et les relationnistes
Mais nos réalités sont bienMais nos réalités sont bien
différentesdifférentes
53. Stéphane Prud'homme, M.A.
Les clés de succèsLes clés de succès
Avoir de bonnes relationsAvoir de bonnes relations
Considérer les journalistes commeConsidérer les journalistes comme
des partenaires et non des outilsdes partenaires et non des outils
de diffusionde diffusion
Travailler sur sa crédibilitéTravailler sur sa crédibilité
55. Stéphane Prud'homme, M.A.
Partage d’expériencesPartage d’expériences
Avez-vous déjà vécu des situationsAvez-vous déjà vécu des situations
de crise ou des situations dansde crise ou des situations dans
lesquelles votre organisation faisaitlesquelles votre organisation faisait
l’objet d’information spectacle ?l’objet d’information spectacle ?
Vous présenter une nouvelle manière de comprendre la crédibilité, avec le point de vue de la théorie générale des systèmes.
J'apprécierais surtout que ma présentation suscite une discussion enrichissante entre nous.
J’ai donc une courte présentation parce que c’est un atelier et non une conférence, et nous pourrons discuter par la suite.
Légitimité des actions de communication en relations de presse lors de situations d'urgence
Centre d'études DE LA CHAIRE EN RELATIONS PUBLIQUES DE L'UQAM
Mon site internet :
Des dizaines d'hyperliens intéressants notamment sur les relations publiques et la communication d'urgence
Une bibliographie
L'information pertinente sur le nouveau Regroupement des attachés de presse du Québec
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Une crise peut affecter tous les domaines.
Sphère économique :
économique : difficultés économiques, récession
financière : OPA, effondrement boursier ou sociale, scandale financier
sociale : grève, problèmes ressources humaines, harcèlement, secte
Sphère technique :
technique : défaillance de produits, rappel, service à la clientèle
sanitaire : suspicion ou intoxication
accident : explosion, naufrage, pollution
Sphère politique :
politique : corruption, scandale
judirique : imposition d’une nouvelle réglementation, amende
Sphère corporate :
vient de l’interne (scandale, scandale financier, corruption), ça affecte surtout l’organisation, sa réputation, son image
action non acceptable socialement
rumeur
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Il y a maintenant internet qui diffuse souvent la presse canadienne ou les communiqués
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Adaptation : préparation
Ouverture : le syndrome de la tour d’ivoire doit être combattu. L’organisation doit tisser son réseau et interpellé ses alliés
Flexibilité : les crises évoluent rapidement et l’entreprise doit en permanence faire preuve de créativité et de réactivité, ajuster ses messages et son dispositif de crise
Écoute : la connaissance des attentes des interlocuteurs internes et externes permet d’adapter son discours afin qu’il soit perçu optimalement (communication bidirectionnelle symétrique)
Empathie : la crise soulève inquiétudes et émotions, l’entreprise peut difficilement s’en tenir à un discours économique ou financier, elle doit témoigner d’une solidarité, voire d’une responsabilité
Transparence : attitude d’entreprise communicante
Offensive : l’occupation du terrain et la diffusion des informations doit être constante tant que dure la crise. Toute opportunité de dialogue entre l’organisation et ses publics doit pouvoir être exploitée
Coordination / cohérence : les différentes entités de l’entreprise doivent être en permanence coordonnées afin d’éviter les discordances dans les informations transmises
Fiabilité : la moindre donnée erronée transmise serait interprétée comme une volonté de mensonge et la crédibilité affectée, amoindrie
Expérience : toute crise, même mineure, doit faire l’objet d’un retour d’expérience, c’est par l’analyse en profondeur de ses réactions que l’entreprise améliorera son processus de gestion de crise.
C’est quoi pour être crédible ?
Réponse du groupe…
Pour une majorité de personnes, c’est être cru par nos interlocuteurs ?
Oui, mais c’est plus que ça !
Pourquoi on me présente au début de cet atelier ?
Ça aide à comprendre qui est devant vous, mais ça aide aussi à consolider ma crédibilité.
Si je vous disais que je suis un bon à rien, que je connais rien, que je n’ai jamais étudié ni travaillé, serais-je crédible à vos yeux ?
Si j’étais arrivé en jeans et en T-Shirt, serais-je crédible ?
La crédibilité n'est pas seulement reliée à l'influence et à la persuasion mais plutôt à l'action d'informer, de communiquer. C'est créer et maintenir une relation de confiance et de partage entre le porte-parole et ses publics.
Il faut comprendre que la crédibilité n'existe qu'en fonction d'un regard, d'une réflexion, elle n'existe pas toute seule, elle prend naissance dans la tête de chacun des membres d'un public. Le porte-parole n'est pas crédible parce qu'il se trouve crédible, il n'est crédible que si son public le perçoit comme étant crédible.
Les membres d'un public doivent avoir confiance en lui et se sentir respectés.
Crédibilité n'égale pas efficacité. Le porte-parole crédible tient sincèrement à établir et à maintenir une relation de confiance et de compréhension mutuelles avec ses publics plutôt qu'à être efficace. Il les informe en les respectant et en établissant une communication bidirectionnelle symétrique (en tenant compte du feed-back), c'est-à-dire que non seulement il les écoute et les comprend, mais il s'adapte. Le porte-parole crédible fait preuve d'une grande souplesse, d'une ouverture d'esprit en ayant un souci permanent d'authenticité.
Pour être crédible, le porte-parole doit connaître ses forces et ses faiblesses, parce qu'avant tout, il est un être humain.
Enfin, il faut comprendre que la crédibilité est construite, gérée et peut être consolidée, mais surtout pas gagnée. Il faut éviter à tout prix de pratiquer les recettes miracles telles que : 10 étapes pour devenir un porte-parole efficace.
La crédibilité se vit au jour le jour, c'est un mode de vie, que l'on choisit de vivre ou non. La consolidation de la crédibilité est une démarche ardue et à long terme, mais qui contribue positivement aux relations de confiance et de partage que l'on souhaite entre un porte-parole et ses publics.
J'ai donc fait la recension de 36 facteurs de facteurs et les ai regroupés en 4 catégories
Soit les facteurs
Reliés au porte-parole avec contrôle
Reliés au porte-parole avec contrôle partiel ou sans contrôle
Reliés au message
Reliés à l'auditoire
Je vais vous les énumérer sans passer trop de temps sur ce point
L'expertise et la réputation
L'honnêteté, sincérité, franchise, impartialité, intégrité
La véracité, transparence, exactitude, cohérence
L'authenticité, implication personnelle, conviction
Manifester de la sympathie et l'amabilité
S'exprimer avec assurance et aisance, être préparé
La communication non verbale
Manifester de l'empathie
La communication bidirectionnelle symétrique
Les présentations bilatérales
L'élocution, l'éloquence et la voix du porte-parole
La disponibilité, l'ouverture d'esprit et le respect
Le débit rapide de paroles
La qualité du langage
Le contrôle de soi, maintien du calme
Être sûr de soi et avoir confiance en soi
Avec contrôle partiel ou sans contrôle
L'identification des publics au porte-parole, la proximité et le charisme
L'effet d'assoupissement (effet dans le temps)
L'apparence physique, la tenue vestimentaire et la prestance
Être digne de confiance
La notoriété du porte-parole
Le facteur de l'attribution (ne pas confondre avec la théorie de l'attribution)
Le prestige du porte-parole
L'origine ethnique du porte-parole (dans le sens de la proximité)
L'âge du porte-parole
Le contenu du message
La clarté du message
Les moyens de communication
La force de persuasion
La répétition du message (avec variations)
Les effets de primauté et de récence (effets dans le temps, chronologie de la diffusion des messages)
Le contexte de communication (situation de communication)
Le degré d'acceptation et la dissonance cognitive (notions de psychologie)
L'engagement des membres de l'auditoire face au message
Les caractéristiques socio-démographiques des membres de l'auditoire
La probabilité d'élaboration « lorsque les gens sont très préoccupés par un problème ou portés à l'analyse, ils tendront davantage à penser au message […] et à être par conséquent influencés par la nature de leurs propres pensées (positives ou négatives à l'égard du message) ». Le porte-parole aurait alors un rôle mineur dans la réception de la communication et l'impact proviendrait davantage du contenu du message.
Toujours selon la « probabilité d'élaboration », il y a de fortes chances qu'un auditoire qui n'est pas intéressé ou qui ne peut comprendre le message soit plus attentif « à des informations périphériques telles que l'élégance de la source, le nombre d'arguments fournis et le côté agréable de l'environnement » (Myers et Lamarche, 1992 : 254) qu'au contenu du message.
Ma réflexion m'a amené à élaborer le système de la crédibilité. En effet, l'analyse de mes résultats m'a fait voir la crédibilité d'un porte-parole sous un autre angle, celui emprunté à la théorie générale de systèmes. Mais pour ne pas vous perdre dans la théorie, je vais aller au plus concret : l'explication du système lui-même, que je vous présenterai dans quelques minutes.
Deuxièmement, j'ai établi, à l'aide des groupes focus, une liste de 10 facteurs de crédibilité les plus significatifs pour le public.
Voyons donc la notion de systèmes.
J'affirmais plus tôt que la crédibilité d'un porte-parole ne peut exister seule, elle doit interagir avec d'autres composantes et doit être initialement perçue par les personnes qui forment les publics. Sans cette perception, la crédibilité n'existe pas.
La théorie générale des systèmes soutient qu'un phénomène ou un élément de communication n'existe pas par lui-même, qu'il doit être mis en relation avec d'autres éléments, d'autres composantes. Ces éléments forment alors un système dans lequel il se crée une multitude d'interactions, toutes plus nécessaires les unes que les autres. À travers ces interactions, apparaît le sens du système, de ses sous-systèmes et de toutes ses composantes.
Il y a également les notions de néguentropie et de synergie. Mais je vous ai promis de ne pas vous perdre dans la théorie… vous pourrez le lire lorsque je publierai mon livre !
Les systèmes ouverts, contrairement aux systèmes fermés, sont en relation constante avec leur environnement et le fondement du modèle ouvert est l'interaction dynamique des composantes.
La principale caractéristique d'un système ouvert est le nombre illimité d'échanges continuels avec son environnement.
Voyons maintenant, le système de la crédibilité.
Cette figure expose la crédibilité et les facteurs qui la composent comme étant le point central du système. Autour de cet ensemble de facteurs de crédibilité gravitent des sous-systèmes. Ceux-ci sont en quelque sorte des éléments qui influencent la crédibilité d'un porte-parole.
Les flèches bidirectionnelles représentent les interactions (ou échanges d'informations) entre les composantes du système de la crédibilité. Concrètement, elles évoquent la communication bidirectionnelle symétrique qui existe non seulement entre un porte-parole, l'organisation qu'il représente et leurs publics, mais aussi entre les diverses composantes qui forment le système de la crédibilité (la synergie). Cette communication bidirectionnelle est créée par les échanges continuels d'éléments d'informations.
Il y a non seulement des échanges d'éléments d'informations continuels, mais aussi une adaptation constante de chacune des composantes et des sous-systèmes. Il y a également échanges et interactions avec d'autres systèmes, le système de la crédibilité est donc ouvert.
Le porte-parole se retrouve donc dans un continuum à travers lequel les sous-systèmes s'échangent de l'information et s'adaptent sans cesse afin de créer une synergie entre toutes les composantes du système de la crédibilité.
Je vous propose donc un survol des 5 sous-systèmes.
Dans le sous-système de l'environnement, j'inclus des composantes internes et externes, influentes ou non et nécessairement reliées au porte-parole et à l'organisation qu'il représente. Ces éléments qui peuvent avoir une portée à court ou à long terme. L'environnement interne comprend entre autres : la structure organisationnelle, les gestionnaires, les employés, tous les porte-parole de l'organisation. L'environnement externe comprend plutôt : les partenaires, les opposants, les médias, les porte-parole d'autres organisations, la concurrence, les fournisseurs.
Le contexte de communication, parfois nommé situation de communication, comprend tous les aspects sociaux, politiques et économiques de notre société qui entoure la diffusion d'un message, d'une information. Grosso modo, c'est en partie l'actualité. Ses composantes, qui ont une intensité et une durée variables, ont un impact certain sur la manière d'entretenir des relations de communication bidirectionnelle d'une organisation avec ses publics. On pourrait aussi affirmer que la double crédibilité (celle du porte-parole et celle de l'organisation) a également un impact.
Le sous-système des stratégies comprend la planification stratégique, les décisions et orientations prises par les gestionnaires de communication. Il faut comprendre que la planification stratégique des communications est une étape déterminante pour réussir à entretenir des relations bidirectionnelles. Je l'ai déjà dit mais je me répète, les porte-parole ne doivent pas être réduits à de simples haut-parleurs, ils doivent être impliqués dans la planification des communications.
Le sous-système des publics inclut les publics internes et externes qui composent habituellement le portefeuille de publics de l'organisation. Vous le savez tous, l'évolution des intérêts et de l'opinion des publics a un impact majeur sur la crédibilité et sur toutes ses composantes. Les publics forment un sous-système important car sans public, je l'ai dit, la crédibilité n'existe pas.
Le dernier sous-système, le message, comprend plusieurs composantes : le contenu, la clarté, la longueur, les effets de primauté et de récence, les outils de communication, le canal de diffusion, etc.
Quels sont, selon vous, les facteurs les plus significatifs pour la population qui forment les divers publics des organisations ?
Facteurs privilégiés par les participants au groupes focus par ordre d'importance
Assurance et aisance (préparation)
Ouverture d'esprit et respect
Contrôle de soi (maintien du calme)
Authenticité (implication personnelle, conviction)
Expertise (réputation)
Véracité (transparence, exactitude, fidélité, cohérence)
Charisme et proximité (identification au porte-parole)
Clarté du message
Honnêteté (sincérité, franchise, intégrité , impartialité)
Contenu du message (contenu intéressant)
Par cette étude et la démarche scientifique universitaire qui l'accompagne, j'ai tenté de redéfinir la crédibilité, en me basant sur l'approche générale des systèmes et avec une vision dynamique de la communication bidirectionnelle symétrique.
Le système que je vous ai proposé, expose la crédibilité et les facteurs qui la composent comme étant le point central de ce système. Autour de cet ensemble de facteurs de crédibilité gravitent des sous-systèmes. Ces derniers sont en quelque sorte des éléments qui influencent la crédibilité d'un porte-parole. Toutes les composantes de ce système sont reliées par des interactions dynamiques constantes. Concrètement, elles évoquent la communication bidirectionnelle qui existe non seulement entre un porte-parole, l'organisation qu'il représente et leurs publics, mais aussi entre les diverses composantes qui forment le système de la crédibilité. Cette communication bidirectionnelle symétrique est créée par les échanges continuels d'éléments d'informations.
Ce système établit que la crédibilité d'un porte-parole ne peut exister seule, c'est-à-dire que pour être crédible, le porte-parole doit avoir des interlocuteurs et établir une relation de confiance avec plusieurs personnes. En fait, c'est dans la relation qu'il entretient avec les membres de chacun de ses publics et dans la perception que ces derniers ont de lui qu'il est crédible.
C'est pourquoi je soutiens qu'un porte-parole peut construire et consolider sa crédibilité. Une connaissance des composantes du système et de leurs interactions ainsi qu'une connaissance approfondie de soi-même, de ses qualités naturelles de communicateur, des habiletés requises ainsi que le respect de l'éthique et des pratiques déontologiques sont en grande partie, selon moi, les clés de la crédibilité.
De plus, l'analyse des résultats des groupes focus indique que les participants attribuent une très grande partie de contrôle aux porte-parole pour que ceux-ci soient considérés comme crédibles.
Il est également essentiel de noter que pour avoir un contrôle efficace sur les facteurs de crédibilité, le porte-parole doit être impliqué dans l'élaboration des messages qu'il doit diffuser. Encore de nos jours, les porte-parole sont parfois très peu impliqués dans la préparation des messages et des stratégies de communication. Ils doivent trop souvent suivre des lignes directrices qui rendent malaisée une prise de parole authentique dans l'espace public.
Je souhaite que cette recherche encourage les porte-parole à travailler sur leur crédibilité, dans l'intérêt supérieur de la démocratisation de l'information dans notre société. Je souhaite également que la prise de parole dans l'espace public demeure une relation de confiance et de respect entre les porte-parole, les organisations et leurs publics.
Je peux résumer mes cinq années de réflexion en quelques lignes :
Considérant en tout temps les diverses composantes de sa crédibilité et les interactions bidirectionnelles symétriques les reliant, le porte-parole crédible se prépare adéquatement pour manifester une assurance et une aisance à communiquer. Il est disponible et fait preuve d'une grande ouverture d'esprit pour demeurer respectueux et en contrôle de lui-même tout en étant authentique et convaincu, que ce qu'il communique, est vrai, transparent et exact. Il démontre son expertise dans le domaine d'activités de l'organisation qu'il représente avec les habiletés et compétences requises. En étant charismatique, il se préoccupe de maintenir un sentiment de proximité entre ses interlocuteurs et lui, parce qu'il est honnête, sincère, franc et intègre. Enfin, il s'assure, à chaque prise de parole dans l'espace public, que son message est clair et intéressant pour ses publics.