1. Service de formation continue
Université du Québec à Montréal
30 avril 2008
Stéphane Prud’homme, M.A.
président – 180 degrés | relations publiques inc.

2. Stéphane Prud’homme
Maîtrise en communication sur les facteurs de crédibilité
des porte-parole en situation de crise
Conseiller stratégique et gestionnaire en grande entreprise
Gestionnaire de campagnes de relations de presse
nationales et internationales
Prix d’excellence, communication intégrée et gestion de
crise
Président fondateur d’une agence de relations publiques,
spécialisée en relations de presse et en gestion de crise
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 2

3. Aujourd’hui
Les relations de presse
La stratégie en relations de presse
Les outils de relations de presse
La crédibilité des porte-parole
Ateliers sur la stratégie
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 3

4. 30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 4

5. 30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 5

6. Les relations de presse
À quoi servent les relations de presse dans une
organisation ?
Sont-elles vraiment nécessaires ?
Ont-elles seulement un rôle de chien de garde ?
Peut-on changer le cours des choses ?
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 6

7. Quelques éclaircissements
Les journalistes ne sont pas nos amis
Les journalistes ne sont pas nos ennemis
Les journalistes ne sont pas que des courroies de
transmission
Les concurrents ne sont pas nos ennemis
Une crise n’est pas toujours une crise
Une vraie crise peut être constructive
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 7

8. 30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 8

9. L’instantanéité
« L’avènement des communications en temps réel, à
l’échelle planétaire, et l’ouverture à d’autres cultures
par les échanges d’idées à travers l’espace virtuel
d’internet contribuent à transformer progressivement
la perception que chacun a de l’autre. Il se crée un
plus grand besoin d’intersubjectivité, entre les
groupes, les organisations et les cultures, amenant
une complexification du travail des relationnistes. »
Danielle Maisonneuve, 1998 : 31.
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 9

10. 30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 10

11. Le communiqué
Le communiqué ne veut plus rien dire
Il n’attire plus l’attention des journalistes
Laissez tomber le conventionnel et les
traditions
Le communiqué n’est pas fait pour être repris
Les citations insignifiantes : on est content
d’être fier…
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 11

12. La facilité avant tout
Le communiqué doit être bref, clair, sans
dentelle
Les IR engorgent le système
Les avocats aussi
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 12

13. La proximité
Dans toutes les stratégies, ne jamais oublier de
tenter de créer un sentiment de proximité, de
tisser des liens avec le grass roots
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 13

14. La pochette de presse
conventionnelle
Fini le gaspillage de papier, qui va parfois à la
poubelle plutôt qu’au recyclage
Oubliez les CD, ils ne sont utilisés qu’une fois,
lorsqu’ils le sont…
Adoptez des moyens de transmission éco-
responsables !
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 14

15. La pochette de presse électronique
Courriel
Site internet
Site de téléchargement FTP
Clé USB réutilisable
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 15

16. La salle de presse électronique
Doit être la plus interactive possible
Friendly user
Pas seulement un garage pour communiqués
archivés, CNW et Marketwire les archivent
pour vous
Ce n’est surtout pas un outil de propagande
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 16

17. Exemples
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 17

18. Dark Site
Fort utiles en gestion de crise ou d’urgence
Crucial en temps de crise majeure
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 18

19. Tous les communicateurs ne sont pas
de bons porte-parole !!
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 19

20. Les porte-parole
P-P organisationnels VS P-P de marque
Crédibilité VS efficacité
Laisser tomber votre ego
Qui est votre meilleur porte-parole
Les experts qui gagnent à être connus
Crédibilité
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 20

21. Une réalité en mouvance à l’image de nos publics
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 21

22. Les facteurs de crédibilité
Reliés au porte-parole avec contrôle
Reliés au porte-parole avec contrôle partiel ou
sans contrôle
Reliés au message
Reliés à l’auditoire
© Prud’homme
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 22

23. Le système de la crédibilité
Théorie générale des systèmes
Les composantes du système et leurs
interactions continuelles
© Prud’homme
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 23

24. Environ-
nement de
l'organi-
sation
Stratégies Contexte
de com- de com-
munica- munica-
tion tion
Message :
contenu, Publics
tactiques, segmentés
canal, etc.
© Prud’homme
Stéphane Prud'homme, M.A.

25. Les composantes du système
Environnement de l'organisation
Contexte de communication
Stratégies de communication
Publics segmentés
Contenu du message
© Prud’homme
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 25

26. Les facteurs de crédibilité
1. Assurance et aisance
2. Ouverture d'esprit et respect
3. Contrôle de soi
4. Authenticité
5. Expertise
6. Véracité
7. Charisme et proximité
8. Clarté du message
9. Honnêteté © Prud’homme
10. Contenu du message
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 26

27. Soyez réalistes
Vous vous adressez à des journalistes et à la
population, sortez de votre tour d’ivoire…
Trop d’entreprises ou de porte-parole sous-
estiment la compréhension de leur auditoire
Bon exemple de réalisme : crise du verglas
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 27

28. La double crédibilité
La crédibilité d’une entreprise influence la
crédibilité d’un porte-parole et l’inverse
Peut varier selon les enjeux ou les situations
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 28

29. L’exclusivité et la fuite
Donne-t-on l’exclusivité à un journaliste ?
Oui à l’exclusivité !! Non à la fidélité.
Donnons-nous la fuite comme excuse ?
Mais attention , toujours en respectant la
réglementation des marchés boursiers
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 29

30. Penser de manière glocale
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 30

31. La réflexion stratégique
La méthode RACE
R - recherche (recherche formative)
A - analyse
C - communication
E - évaluation (recherche évaluative)
RACE : Grunig et Hunt, 1984 ; Cutlip et al., 2000
Recherches formative et évaluative : Grunig et Hunt
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 31

32. L’approche glocale
« Du renforcement des cultures locales et de la
mondialisation des échanges, selon l’approche
glocale, émerge une dynamique complexe de
communication s’exprimant en fonction de
tensions opposées. »
Danielle Maisonneuve, 1998 : 31.
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 32

33. L’analyse des enjeux
SWOT :
 Strengths / Forces
 Weaknesses / Faiblesses
 Opportunities / Opportunités
 Threats / Risques
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 33

34. Les objectifs
Objectifs de conscience, connaissance,
information, sensibilisation
Objectifs d’acceptation, de changement
d'attitude
(favorable VS défavorable)
Objectifs d’action, de changement de
comportement
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 34

35. Un objectif est SMART
Spécifique
Mesurable
Atteignable
Réaliste
Temporel
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 35

36. La rédaction d'objectifs
1. Public
2. Catégorie
3. Direction
4. Effet désiré
5. Focus
6. Mesure de performance
7. Échéance
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 36

37. Bien cibler les publics
5 caractéristiques :
Distinctif
Homogène
Important pour l'organisation
Nombre minimal de membres
Atteignable
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 37

38. Les médias locaux
Ne négligez jamais les hebdos locaux ou radios
locales
La concurrence est très féroce en région
Pas d’exclusivité en région, oui à la fidélité
Ne négligez pas les spécialisés, il vous le
rendront
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 38

39. Les contraintes des journalistes
Le facteur temps
La distance pour assister à un événement
de presse
Le direct 24h
La pression éditoriale
La pression de la convergence
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 39

40. Les médias sociaux
Pas de journaliste
Accès direct aux publics, aux lecteurs
Instantanéité
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 40

41. L’évaluation
L’évaluation intégrée :
La revue de presse imprimée, électronique, internet
Le poids médias *
L’analyse de presse
Les sondages externes et internes
Les focus group
L’analyse de discours, alliés et opposants
* Réalisée par Influence Interactive
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 41

42. Faire approuver une stratégie
par la haute direction
Une stratégie à toute épreuve
Des objectifs significatifs
Des chiffres et des graphiques
De résultats attendus significatifs
Des alliés au comité de gestion
Être près de la coalition dominante
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 42

43. Atelier
Enjeux
Objectifs de relations de presse
Publics
Stratégie de relations de presse
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 43

44. Études de cas
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 44

45. 30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 45

46. Une crise n’est pas
toujours une crise
Qu’est-ce qu’une vraie crise ?
Différences entre une crise et une urgence ?
Les avocats et les IR paniquent, est-ce une crise ?
La mémoire des publics est bien éphémère, mais
attention à la répétition
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 46

47. Votre rôle
Lorsque c’est la panique, c’est votre rôle ,
conjointement avec les gens sur le terrain, de :
Évaluer la situation
Déterminer s’il s’agit vraiment d’une crise
De proposer une stratégie de résolution si c’est
vraiment une crise et contrôler la rumeur
De démontrer que c’est une tempête dans un
verre d’eau
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 47

48. La tornade médiatique
Faire attention à ne pas entrer dans la tornade
Démontrer hors de tout doute à la haute
direction qu’il ne faut pas entrer dans la tornade
Être prêt à proposer des stratégies
Contrôler la rumeur
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 48

49. Le plan de gestion de crise
Analyser les risques
Cerner les enjeux
Identifier les porte-parole
Élaborer des stratégies de résolution, adaptées à
chacun des risques
Prévoir de la formation
Rédiger messages clés et documents types
Trouver salles pour conférences de presse
Concevoir un dark site
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 49

50. Le centre de crise
Il peut être utile de rendre disponible un
centre d’urgence ou de crise
N’entre pas qui veut !
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 50

51. La salle des médias
Lors de crises majeures, urgences graves,
sinistres, catastrophes, une salle pour les
médias pourrait être utile
Vous n’êtes pas obligés de laisser entrer des
journalistes dans des lieux privés
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 51

52. La salle de presse de crise
Dark site
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 52

53. Comment se prépare-t-on
à une crise ?
Concevoir un plan de gestion de crise
Le mettre à l’épreuve à chaque année : simulation
Avoir des porte-parole bien formés
Ex. pompiers et police
Maintenir de bonnes relations avec les journalistes
Maintenir de bonnes relations avec votre réseau
d’alliés, il pourrait être utile dans les résolution
d’une crise
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 53

54. Les outils
Le communiqué et les rencontres de presse
(physiques et virtuelles)
La salle de presse électronique
Les plateformes électroniques internes :
Relations de presse
Centre de gestion de crise
Les médias sociaux
Les cellulaires intelligents
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 54

55. Les conclusions
Soyez original, il y a d’autres outils que le
communiqué et la conférence de presse
Soyez prêt, la préparation vous le rendra lorsque
viendra l’instantanéité ou la crise
Ayez quelques plans stratégiques pour résoudre
les crises de manière rapide et constructive
Maintenez de bonnes relations avec vos alliés, ils
vous le rendront
30/04/2008 Stéphane Prud'homme, M.A. 55