Quello che ho combinato al lavoro dal 2002

1. STEFANO STRAVATO
Portfolio 2002 - 2010
1

2. PROGETTI DI COMUNICAZIONE
“Make room for passion,
expectations, dreams
Nelle prossime pagine presento
and tastes of people
to revisit and refresh the legend.”
alcuni importanti progetti di
comunicazione realizzati a
partire dal 2002. Ogni progetto
Il cuore del brief per lo sviluppo della piattaforma
mi ha permesso di sviluppare
web 500 wants you, primavera 2006
competenze, passione, metodo
e capacità di lavorare in squadra.
Ognuno è stato prima una sfida
e poi un successo.
Accrediti per il Torino Film Festival
2

3. WEB: STRATEGY, CREATIVE, DELIVERY
Fiat portal - July 2006 july 2007
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Il mio ruolo:
La sfida: nel 2006 le ricerche qualitative e quantitative condotte attestano che il web contribuisce meno - Definizione dei site objectives e user needs con l’executive board di
Fiat
dell’advertising tradizionale al miglioramento dell’immagine di marca e alla generazione di contatti. Le cause sono
- Coordinamento team ICT per la definizione delle funtional
da ricercare in un sito Fiat non più aggiornato in termini di user experience, lead generation e piattaforma
specifications
tecnologica.
- Coordinamento funzioni interne e mercati esteri per definizione dei
Il progetto: sviluppare come progetto pilota, in UK, la nuova piattaforma web di Fiat che migliori l’esperienza content requirements
dell’utente, aumeti la generazione di lead e soprattutto impatti internamente su tutte le funzioni aziendali: oltre - Supervisione, approvazione e implementazione della fase di
alla vendita del nuovo, l’usato, le flotte, l’after market, i servizi finanziari, il customer service, le PR. interacion design e information architecture
- Sviluppo del look and feel, condivisione con l’executive board e
Risultati: approvazione
L’online market share è passato da 1,9% (2006) al 4,1% (2009) (fonte: Sophus3 analytics)
Immagine di marca: + 35%, allo stesso livello di Mini e Audi (Psyma 2008) Note: ho applicato questo metodo per sviluppare oltre 50 tra siti,
Lead generation: più che triplicata dal 2006 al 2009, 0,54% su totale UV (vs. 0,3% media Fiat Group Europa) piattaforme interattive e applicazioni per Fiat dal 2006 al 2010.
Tempo speso sul sito: da 3:50 (2006) a 5:38 (2009)
Vendite da leads: 3,37 (2008) 7,73 (2009)
3

4. STRATEGIC PLANNING
500 wants you, Global project. giugno 2006 - luglio 2007
La sfida: Fiat deve completare la strategia di riposizionamento del brand, cominciata nel 2004 in Italia e
soprattutto all’estero, utilizzando solo i media digitali attraverso il lancio della nuova Fiat 500.
Il mio ruolo:
Il progetto: creare, 500 giorni prima del lancio commerciale, una piattaforma di marketing basata sulla - sviluppare il piano strategico coordinando i team
partecipazione, condivisione e interazione degli utenti, coinvolti attraverso 20 differenti iniziative al fine di interni ed esterni,
raccogliere idee, progetti, suggestioni, feedback e preferenze sulla futura 500, utili al team Fiat - Centro Stile, - rispettare gli obiettivi, i tempi e il badget assegnati,
sviluppo prodotto, marketing, comunicazione - per finalizzare lo sviluppo del prodotto e definire il piano di
- redigere l’executive report e assicurare il
lancio.
monitoraggio continuo dei risultati.
Risultati dei primi 50 giorni:
48‘750 iscritti al sito Nota: per vedere il piano strategico di 500 così
501‘700 visitatori unici come è stato effettivamente realizzato, navigare la
Risultati dal 3 maggio 2006 al 27 giugno 2007 cartella “il flusso” in allegato.
3‘679‘275 utenti unici
79‘251 utenti attivi iscritti alla piattaforma
425‘0000 utenti unici il 4 luglio
4

5. MARKETING INTELLIGENCE
500 wants you, Global project. giugno 2006 - luglio 2007
La sfida: l’enorme mole di dati raccolti attraverso la piattaforma 500 wants you può
consentire a Fiat di verificare in ogni istante le proprie scelte di prodotto (colori, Il mio ruolo:
accessori, posizionamento prezzo) e di marketing (strategia di lancio, mix di prodotto) - User experience design
rispetto alle aspettative espresse dagli oltre 100‘000 utenti coinvolti. E’ possibile attingere - Project management
in tempo reale alle informazioni contenute nella piattaforma 500 wants you? - Coordinamento team interni ed esterni
- Executive board reporting
Il progetto: un back-end accessibile on demand e di facilissimo utilizzo da parte del team
“non digital”: designer, ingegneri, product manager. Oltre ad una newsletter per aggiornare
periodicamente l’executive board e i mercati.
L’aneddoto: i grafici con le classifiche dei colori
I risultati: colori, cerchi, accessori, interni sono stati finalizzati rispettando le indicazioni secondo gli iscritti al sito erano esposte al centro stile
degli utenti. Per lo stock di lancio sono stati scelti gli allestimenti e le configurazioni che durante le presentazione dei modelli di stile all’AD.
rispecchiassero al meglio le scelte espresse dagli utenti.
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6. MEDIA PLANNING
500 wants you, piano di attivazione. giugno 2006 - luglio 2007
La sfida: ottimizare l’investimento media e individuare il corretto media mix per potere
sostenere adeguatamente ogni singola iniziativa della piattaforma 500 wants you. Il mio ruolo:
- Definizione della strategia media
Il progetto: uscire dagli schemi e sviluppare una media strategy ad hoc, fondata su 4 - Valutazione e approvazione dei piani
pilastri: - Sviluppo del piano di search engine marketing
- Coordinamento team interni ed esterni
- Community: attivare il target group coerente con l’iniziativa - Gestione delle situazioni critiche
- Dialogo: aprirsi all’ascolto per essere rilevanti e rivolgersi al target conoscendone in - Executive report
anticipo gli interessi
- Integrazione tra cliente, agenzia creativa, centro media, agenzia sem, agenzia di digital pr/
community management L’aneddoto: abbiamo inserito banner su siti che non
- Content/contest: sviluppare contenuti e contcreatività a misura del contesto in cui sono avevano mai fatto advertising prima - ad esempio
lavoricreativi.com - ottenendo un click through rate doppio
calati. o triplo rispetto alla media.
I risultati: 48‘000‘000 di page views in 12 mesi con un investimento media di 350‘000 €.
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7. LIVE INTERACTION & WEB STREAMING
Fiat, lancio 500 in streaming web. 4 - 5 luglio 2007
La sfida: consentire alla web community 500 di partecipare in diretta allo
spettacolare evento di lancio.
Il mio ruolo:
- Scouting fornitori
Il progetto: live streaming dell’evento di lancio ai Murazzi del Po il 4 luglio e - Coordinamento con la direzione creativa dell’evento
della conferenza stampa del 5 luglio. Gli utenti hanno potuto partecipare in - Project management
diretta inviando un SMS con una parola chiave legata alla 500, proiettato sul - Information architecture
cielino della Convention con associazioni semantiche.
Note:
I risultati: - Portare il doppino telecom ai Murazzi.
- visitatori unici live streaming 4 luglio: 91‘920 - Nei credits del video riuscire a citare tutti gli utenti iscritti
- visitatori unici live streaming 5 luglio 99‘305 (1‘250 SMS inviati, in 15 minuti) al sito.
- visitatori unici al sito il 5 luglio: 423‘665 - Lo scherzo a Marco Balich, direttore creativo dell’evento.
7

8. CROSS MEDIA: SITO WEB, PR, EVENTI, TV.
500 Pic Nic, luglio 2008
La sfida: posizionare 500 come mondo di riferimento e appartenenza e non mero prodotto,
coinvolgendo i fan, i proprietari e il grande pubblico con un’iniziativa internazionale, di grande
impatto, ma con un budget molto basso.
Il mio ruolo:
Il progetto: creare il format di uno User Generated Content Pic Nic internazionale che - Concept development
coinvolge 16 città nel mondo. E’ un contest per reclutare artisti di talento, selezionati in
collaborazione con MTV, che si esibiranno ai 500 Pic Nic. - Contatto fornitori
- Meccanica regolamento e
I risultati dal 15 maggio a 4 luglio 2008:
- 67 candidati (30% reclutati tramite campagna su MTV, 70% attraverso un piano di internet PR)
coordinamento con ufficio legale
- 50‘000 U.V. - Coordinamento internazionale
- 173‘000 page views - Media planning e internet PR
- oltre 100‘000 partecipanti al 500 Pic Nic in tutto il mondo
- grande copertura di stampa e telegiornali per il primo compleanno della 500.
- User experience design
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9. SPONSORING GOES TO DIGITAL
Fiat Freestyle Team e Fiat Yamaha Team, 2004 2010
L’obiettivo: sfruttare al meglio le occasioni di visibilità offerte dalle
sponsorizzazioni del Fiat Freestyle Team (2004 - 2010) e del Fiat Yamaha Team Il mio ruolo:
(2007 - 2010). - Social media strategy
- Project management
Il progetto: utilizzare i canali digitali per comunicare ad audience specifiche e - User experience design
posizionare il Fiat come brand di riferimento per i mondi freestyle e racing con - Coordinamento team interni ed esterni
attività mirate e continuative: internet PR, attività partecipative e contest (es.: le - Executive board reporting
ombrelline di Radio DeeJay e Rock the Spot). - Definizione piano editoriale
- Community management
I risultati: picchi di oltre 9 milioni di conttatti attraverso media generato e di
Intervista
oltre 1 milione di contatti di owned media in 3 sole settimane in occasione della
presentazione del Fiat Yamaha Team per la stagione 2010, a Sepang.
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10. CRISIS MANAGEMENT
Lancio Punto Evo - settembre 2010
Il problema: Fiat deve gestire un’opinione molto negativa sulla nuova Punto Evo a seguito
della diffusione di foto rubate che non esaltano la nuova estetica del prodotto. Bisogna agire
in poco tempo perché la stampa ha cominciato a riprendere le discussioni critiche verso il Il mio ruolo:
nuovo prodotto, inizialmente diffuse solo online.
- Strategic planning
La soluzione: invitare i top influencer della rete e i rappresentanti dei maggiori club di Fiat - Project management
Punto al Centro Stile Fiat, per un’anteprima assoluta della vettura raccontata dal vivo dai
designer, progettisti e responsabili marketing, che focalizzi l’attenzione degli invitati sui punti - Social media strategy
di forza del prodotto, la razionalizzazione degli esterni e l’aumento di qualità degli interni. - Coordinamento team interni ed
I risultati: l’analisi delle conversazioni online e del sentiment verso Fiat Punto successive esterni
alla presentazione ha riportato una sostanziale inversione di tendenza rispetto ai primi - Executive board reporting
commenti negativi. Inoltre l’operazione ha permesso di presentare il prodotto in anteprima
sul web ad un’audience di oltre 5 milioni di utenti con interviste, video e fotografie esclusive.
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11. BRANDING
Wind Telecomunicazioni SpA - luglio 2002 luglio 2003
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Il problema: dopo l’acquisizione di Infostrada, Wind deve gestire 2 differenti
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Il mio ruolo:
Il progetto: un rinnovato sistema di identità che sappia esprimere i migliori
(440*&+!.'!3-4(%&*'.'>! - Coadiuvare il team di sviluppo
valori !delle due imprese utilizzando un coerente sistema di segni ed elementi di assieme al brand strategist
<+!&*'&&'!.01!/*+5(!'))(*.(!&*'!10!.,0!'=+0-.0!)?0!?'--(!*'//*0%0-&'&(!/0*!1$3&'1+'@!(8-,-'!/0*!+1!%,(!
comunicazione che favorisca presso i pubblici sia esterni che interni, la diffusione
50*)'&(!.+!*+40*+50-&(@!10!/*+50!*0'1+!'1&0*-'&+20!'1!5(-(/(1+(@!/*+5'!-011'!&0104(-+'!5(A+10!0!/(+!+-! - Project management
del senso di appartenenza alla nuova organizzazione Wind - Infostrada.
B,011'!4+%%'>!65-+&01!0!3-4(%&*'.'!*+&0-8(-(!)?0@!/,*!5'-&0-0-.(!1'!%0/'*'=+(-0!.0+!.,0!*+%/0&&+2+! - Coordinamento team interni ed
A,%+-0%%!0!1'!4()'1+=='=+(-0!%,+!/*(/*+!50*)'&+!.+!*+40*+50-&(@!0%+%&'-(!+-&0*0%%'-&+!%+-0*8+0!
I risultati: progettazione, sviluppo e implementazione del sistema di identità
(/0*'&+20!&*'!10!.,0!*0'1&C>!
esterni
visiva !che soddisfa le esigenze di tutte le funzioni interne, ed esempio:
l’advertising, la comunicazione interna, le sponsorizzazioni (vela, Team Ducati)
D'!)'/+11'*0!*0&0!)(550*)+'10!.+!65-+&01!*'//*0%0-&'!,-'!.0110!)?+'2+!.01!%,))0%%(!)?0!?'!/(*&'&(!+1!
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alla segnaletica interna delle sedi di Roma, Milano, Pozzuoli.
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12. ADVERTISING
Leo Burnett, Campagna pubblicitaria per Croma, gennaio 2006
Il problema: Leo Burnett deve supportare il team di comunicazione di Fiat per
rafforzare il posizionamento di Fiat Croma nel segmento D. Il prodotto è
apprezzato per le performance, ma non per il design. Il mio ruolo:
- Account executive
Il progetto: Leo Burnett sviluppa una campagna incentrata sul concept “On the - Coordinamento del team strategico
road”, e sul gusto del viaggio: “Scoprirai che spesso non è importante solo dove - Supervisione produzione (scouting
vai, ma come ci arrivi”. Il messaggio è affidato a un testimonial di peso, Jeremy case di produzione, scelta regista e
Irons, mentre la regia è di Paolo Sorrentino.
attore, location management)
I risultati: - Project management
- Croma riconquista la leadership del proprio segmento;
- La campagna performa i migliori risultati in termini di awarness nel segmento D.
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13. SEMINARI E WORKSHOP
"500 wants you" una piattaforma interattiva di marketing multimediale, IAB Forum 2006
“Quelli che Bravo”, il caso di un blog aziendale al convegno di Digital PR, maggio 2007.
“Il caso 500 wants you”. Lezione presso La Sapienza di Roma, giugno 2007
“Let them Buy. Digital Marketing as a Reverted Relationship between Companies and Customers” State of the net, Udine, 8-9 febbraio 2008
Forum della ricerca e dell’innovazione di Padova, 15-18 maggio 2008, Relatore al panel “Social Networks e Web 2.0: le relazioni virtuali che stanno cambiando il
mondo”
Forum della ricerca e dell’innovazione di Padova, 22 maggio 2009, organizzatore e relatore al panel “La comunicazione di prodotto e il Web 2.0”
“Enterprise 2.0, il caso 500 wants you” 27 maggio 2009, EBA Forum, Relatore
“Essere piccoli senza perdere l’autorevolezza. Come fare web marketing in ogni ufficio dell’azienda” Barilla Digital Camp. 9 settembre 2009.
Creactivity + Idea 2009, Museo Piaggio, Pontedera, Novembre 2009
“Comunicare da grandi e rimanere piccoli”, lezione all’Univiersità La Sapienza di Roma, Catedra di Pianificazione dei Media nelle strategie di impresa” 12 Dicembre
2009
Get social! Fiat and the Social CRM, Milano, Giugno 2010
Social Media Marketing Come realizzare, gestire e pianificare campagne di successo all’interno di un marketing plan, Milano, Giugno 2010.
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14. INTERVISTE, COLLABORAZIONI
Intervista, “Fiat dévoile la nouvelle 500 sur la Toile”, di Marie-Laure
Cittanova, Les Echos, 15 Dicembre 2006
Intervista, “Motori virtuali. Esiti reali”, di Raffaele Mastrolonardo,
AutoCritica, Supplemento de Il Manifesto, Marzo 2007
Autore, “Web 2.0”, il Sole 24 ore 2007
Collaborazione, “500, il ritorno di un mito” La Stampa 2007
Intervista, “Tornano i maghetti del web” Il Mondo, 10 aprile 2009
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15. TO BE CONTINUED
www.bonafficiata.it
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