Novos horizontes do varejo global - reflexos e reflexões

1. Edição 2010 - fevereiro/2010
Novos horizontes do
VAREJO GLOBAL
Sustentabilidade, customer centricity,
Neoconsumidor e posição de destaque do
Brasil no cenário mundial marcam a
edição 2010 da Convenção Anual da NRF

2. Para começar
Apresentamos a edição 2010 do Reflexos &
Reflexões, contendo um extrato da análise que
a GS&MD – Gouvêa de Souza realiza
anualmente avaliando o momento do mercado
internacional e do Brasil no setor de consumo,
distribuição e varejo.
Esta análise é produzida em sua versão final
logo após a Conferência Anual da National
Retail Federation (NRF), um dos mais importantes
eventos mundiais do setor, que ocorre em janeiro
em Nova York e que tem recebido um número
SUMÁRIO crescente de participantes brasileiros, processo
que se iniciou há 20 anos quando começamos a
• O retrato do momento ........................................ 2 coordenar Missões Internacionais para o evento.
• Um ano memorável ........................................... 5 Neste ano foram perto de 600 brasileiros
presentes e a missão coordenada pela GS&MD
• Tectônicas consequências ................................... 9 teve quase 200 participantes.
Este trabalho, desenvolvido por consultores,
• O Natal americano .......................................... 13
gerentes, diretores e sócios da empresa, mostra o
• O caldeirão da NRF 2010 ................................. 16 comportamento do mercado global e do Brasil;
traça previsões; e apresenta os fatores que
• Varejo sem politicagem ..................................... 27 determinaram e determinarão esse desempenho.
• Paradigmas e paradoxos ..................................... 30 Ao fazermos esta síntese, queremos condensar
o conhecimento da equipe da empresa com as
• O celular chegou à operação do varejo ............... 33 discussões, debates, visitas, participações em
fóruns e eventos paralelos que ocorrem nesse
• Pessoas: a tecnologia de combate à crise ............ 35
período, envolvendo toda a delegação brasileira
• O momento do Brasil ........................................ 38 para compartilhar um intenso processo de
aprendizado coletivo, gerando um produto que
• O varejo, as redes sociais e os Neoconsumidores ...... 41 possa ser ao mesmo tempo estratégico e tático,
• A tecnologia a serviço da experiência do consumidor ....44 local e global e, também, simples e ambicioso.
Suas contribuições podem e devem ser
• A sustentabilidade na visão dos consumidores ......... 47 atualizadas e, para isso, convidamos você a se
cadastrar para recebimento da newsletter diária
• Como conciliar consolidaçãode mercado
e geração de novos empregos? ................... 51 que produzimos, acessando o site
www.gsmd.com.br para que possam estar
• Multiparcerias: caminho para acelerar conectados permanentemente aos estudos,
a expansão de negócios ................................ 54 análises, pesquisas e trabalhos que são
• Como a mobilidade cria uma nova era no varejo ... 57 divulgados e que se constituem na melhor forma
de acompanhamento do processo de
APRESENTAÇÕES PÓS -NRF 2010 transformação do mercado.
A você que nos acompanha com essas
• Marcos Gouvêa de Souza .................................... 60
informações fica o convite para suas
• Alberto Serrentino ........................................... 185 contribuições. A toda a equipe que ajudou na
realização deste trabalho, nossos agradecimentos.
• Guilherme Baldacci ........................................... 252
Marcos Gouvêa de Souza,
• Alexandre Horta............................................. 286
diretor geral da GS&MD – Gouvêa de Souza

3. O retrato do momento
O resultado do varejo de alguns países selecionados reflete a situação enfrentada pelas economias
dessas regiões ao longo de 2009. A China apenas reduziu levemente seu intenso ritmo de crescimento,
enquanto o Banco Central da Austrália foi um dos primeiros a elevar a taxa básica de juros nesse
período, após verificar que não havia necessidade de estímulos adicionais à economia. O varejo
brasileiro vem em um bom ritmo de expansão, em um período do qual o PIB vem com crescimento
muito mais modesto. O Brasil foi um dos últimos países a entrar em crise e um dos primeiros a sair. Por
outro lado, o varejo de países fortemente abatidos pela crise financeira internacional, como a Europa,
Estados Unidos e Japão, apresentou desempenho negativo em 2009.
Na temporada de Natal, um cenário semelhante foi encontrado, com um item adicional: em
mercados como os Estados Unidos e o Reino Unido, o desempenho do varejo online ficou bem
acima do desempenho médio do setor, fazendo com que as operações não-loja ganhassem
participação no todo do mercado. Esse crescimento decorre de uma série de fatores, como a
conveniência das vendas online, o clima ruim no Hemisfério Norte (que afastou os clientes das lojas
físicas) e a facilidade de comparar preços e produtos pela internet, que reforça o comportamento
descontomaníaco dos consumidores, ainda mais estimulado em um momento recessivo.
A seguir, apresentamos uma seleção de notícias publicadas no boletim Mercado & Consumo, da
GS&MD - Gouvêa de Souza, retratando o comportamento do varejo brasileiro e mundial na
temporada de Natal de 2009:
Varejo brasileiro cresce 5,8% em 2009
15,3%
Varejo - Países selecionados 14,0% Varejo Brasileiro
% acumulado até novembro de 2009
12,0%
(%) mês/mesmo mês do ano anterior
6,0% 10,0%
5,5%
8,0%
0,9% 0,8%
6,0%
-1,3% -1,4% -1,7% -1,9%
-2,6%
4,0%
-5,3%
-6,6%
2,0%
China Austrália Brasil Chile Reino França Alemanha Itália União Área Euro Japão EUA
Unido Europeia 0,0%
jan/08 mar/08 mai/08 jul/08 set/08 nov/08 jan/09 mar/09 mai/09 jul/09 set/09 nov/09
As vendas do varejo brasileiro cresceram 2,4% em dezembro em relação ao mês imediata-
mente anterior, já desconsiderando influências sazonais, e fecharam o ano com uma expansão
de 5,8% em relação a 2008. Embora seja um número bastante positivo em um ano marcado
pela crise financeira global, a expansão foi a menor desde 2004. Segundo a Serasa Experian, o
destaque do varejo em 2009 foi o segmento de “Móveis, Eletroeletrônicos e Informática“, que,
com estímulos fiscais, a melhoria gradativa da confiança dos consumidores e a retomada firme
do crédito, registrou crescimento de 12,8% no ano. Empatados no segundo lugar ficaram os
setores de “Tecidos, Vestuário, Calçados e Acessórios“; e “Veículos, Motos e Peças“, ambos com
crescimento de 7,9%. Apenas dois segmentos registraram movimentação negativa: “Combustí-
veis e Lubrificantes” (-2,0%) e “Material de Construção” (-13,7%).

4. Vendas no comércio
crescem 5% em Natal tem expansão de
dezembro 6,8% nas vendas
Números divulgados pela Associação
Comercial de São Paulo (ACSP) mostram que As vendas do varejo brasileiro cresceram
as consultas ao Serviço Central de Proteção 6,8%, segundo a Serasa Experian, no
ao Crédito (SCPC), que mede as vendas a período entre 18 e 20 de dezembro, na
crédito, registraram alta de 5% entre os dias comparação com final de semana
1º e 25 de dezembro, em relação ao mesmo equivalente de 2008. Na cidade de São
período de 2008. O SCPC/Cheque, que mede Paulo, o crescimento foi de 4%. Na semana
as vendas à vista, apresentou alta de 7,1%, de 18 a 24 de dezembro, as vendas
na mesma comparação. O número foi avançaram 4,1% no país e 3,5% na cidade
impulsionado, principalmente, pelas vendas de São Paulo na comparação anual. De
de roupas e calçados, e, na opinião da ACSP , acordo com os analistas da Serasa Experian,
é um prenúncio de um bom desempenho do as promoções do varejo e as melhores
varejo em 2010. condições do crédito (taxas de
juros menores e prazos mais
longos) atraíram os
Varejo americano consumidores.
fecha ano com queda Compras pelo
de 6,2% nas vendas celular triplicam
As vendas no varejo americano tiveram em no eBay
dezembro um recuo inesperado, por conta dos
menores gastos dos consumidores na onda do O eBay, maior site de
fim dos pacotes de estímulo do governo. leilões do mundo, disse que na temporada de
Segundo o Departamento de Comércio, houve Natal os consumidores usaram seus celulares
uma queda de 0,3% nas vendas na comparação para comprar 1,5 milhão de produtos, três vezes
mensal, o primeiro declínio em três meses. Na o volume da temporada de fim de ano de 2008.
comparação com dezembro de 2008, as vendas Entre os itens vendidos encontra-se um Chevrolet
cresceram 5,4%, mas ainda assim fecharam o Corvette 1966, por US$ 75.000, e um barco de
ano passado com um recuo de 6,2%. 23 pés, por US$ 19.108. Outros itens com boa
saída foram relógios, celulares e videogames.
Consumidores americanos aumentam gastos no Natal
Nos Estados Unidos, a temporada de Natal motivou os consumidores a gastar um pouco mais,
mesmo diante de um cenário de recessão econômica. Segundo números do SpendingPulse, da
MasterCard, as vendas do varejo cresceram 3,6% entre 01/11 e 24/12, na comparação com o mesmo
período de 2008. Excluindo o efeito calendário (houve um dia útil a mais em 2009), o crescimento das
vendas ficou próximo de 1%, mas em 2009 as nevascas que atingiram o Nordeste dos Estados Unidos
no final de semana anterior ao Natal prejudicaram as vendas. O destaque da temporada natalina ficou
para o varejo online, com expansão de 15,5% nas receitas, fazendo com que o canal passasse a
representar quase 10% do total movimentado pelo varejo do país.

5. Consumidores
americanos
Varejo online americano
deixaram
cresce 5% no Natal
compras de
Natal para As vendas via internet do varejo americano alcançaram US$ 27
bilhões na temporada de Natal, 5% mais que no mesmo período de
última hora 2008, segundo a comScore. Vale ressaltar, porém, que o aumento
decorre em grande parte da fraca base de comparação, uma vez que
As vendas no varejo as vendas do varejo americano tiveram um forte abalo no final de
americano cresceram 2008, por conta dos efeitos mais agudos da crise financeira global.
8,8% na semana do Os números da comScore, entretanto, ficaram
Natal em relação ao acima das expectativas dos analistas, e
mesmo período de mostram que o varejo online continua
2008, apesar de uma ganhando participação no total das vendas.
ligeira redução no
número de pessoas nas
lojas, de acordo com
um relatório da
Varejo online lidera
ShopperTrak com base ranking de satisfação
em uma amostra de 50
mil pontos de venda e no Natal americano
shopping centers. O
resultado foi em certa Mais pessoas compraram pela internet nos
medida ajudado pela Estados Unidos neste fim de ano, e disseram ter ficado mais felizes em
nevasca que impediu os fazer isso. De acordo com o E-Retail Satisfaction Index, da ForeSee
consumidores de ir às Results, a satisfação dos consumidores online subiu sete pontos, para
lojas no sábado antes 79, em uma escala de zero a 100. Essa é a maior leitura desde o início
do Natal nas grandes da série histórica, em 2001. No Natal de 2008, somente dois sites
metrópoles do Nordeste (Amazon e Netflix) receberam conceito “excelente” pelos consumidores,
do país, o que fez com mas desta vez 11 lojas alcançaram esse conceito.
que as compras fossem
deixadas para a última
hora. O relatório da
ShopperTrak também
Varejo britânico tem em dezembro
mostra que os maior alta desde 2005
consumidores gastaram
mais no dia 26/12 do Números divulgados pelo British Retail Consortium (BRC) e pela
que nos dias anteriores, consultoria KPMG mostram que as vendas no varejo do Reino Unido
em um total de US$ 7,9 tiveram seu melhor dezembro desde 2005, com um crescimento de
bilhões (contra US$ 7,8 4,2% em termos comparáveis em relação ao mesmo mês de 2008
bilhões no mesmo dia (quando o resultado havia sido negativo em 3,3%). Em termos
de 2008), a segunda absolutos, houve alta de 6% nas vendas, contra -1,4% no ano
melhor marca da passado. As vendas de alimentos tiveram seu melhor desempenho
temporada de Natal de desde junho, mas também foram registrados bons números em
2009. vestuário e calçados. As vendas de acessórios para casa avançaram,
mas contra uma base de comparação muito fraca.

6. Crédito, uma das molas
do consumo e da
manutenção de um
desempenho positivo do
varejo em 2009
Marcos Gouvêa
de Souza, diretor
geral da GS&MD –
Gouvêa de Souza
Um ano memorável
•Ao final de 2008, o catastrofismo
galopante havia se espalhado pelo Brasil e
quem se atrevesse a contestá-lo era taxado de, ameaçam negócios do turismo” (GM 25/11/
no mínimo, iludido e desinformado. Numa 08). “Em cada 10 paulistanos, 9 temem o
escalada negativista, as manchetes se efeito da crise” (Folha de S. Paulo 19/11/08).
sucediam, sinalizando a iminência do inferno “Empresas mais negociadas nas bolsas perdem
na terra para o ano de 2009. E quase se 40% do valor” (DCI 13/11/08). “Cenário é pior
conseguiu que o país internalizasse a crise do que parece ser” (Estadão, 08/12/08).
global. Os noticiários das TVs deveriam ter “Sobrou para todo o mundo” (Exame 19/11/
sido ancorados por apresentadores usando 08). “Investimento estrangeiro vai cair,
tarja preta, em sinal de luto. preveem analistas” (Estadão 11/11/08). “Setor
“Confiança cai para o menor nível em 10 da construção civil começa a demitir” (Folha
anos” (Estadão, 25/11/08). “Tempestades de S. Paulo 06/11/08). “Recessão e Deflação
Global” (Folha de S. Paulo 02/11/08).
“Recuperação da Bolsa pode levar de 4 a 15
anos” (Estadão 03/11/08). “Do pânico ao
A realidade e as perspectivas desânimo. E melhorou” (Estadão 03/11/08). E
isso é apenas uma amostra...
tornaram 2009 um ano
memorável

7. Os que embarcaram naquele clima
seguramente se arrependem por terem ouvido
os profetas do caos, as fontes que melhora ainda maior do nível geral de
consultaram e os conselhos que receberam. emprego no país, em especial em 2010, por
Exatamente um ano depois, a realidade e as conta do aumento do emprego público em
perspectivas tornaram 2009 um ano memorável. ano de eleições.
A massa salarial, que havia sido desde
2007 uma das molas da expansão do
consumo e das vendas no varejo, continuou
crescendo em todo o ano de 2009. Menos do
que no passado, mas com comportamento Os que embarcaram
positivo, puxada pela expansão da renda das
famílias no primeiro semestre; e, a partir da no clima de pessimismo
segunda parte do ano, também pela expansão
do emprego. A visão do futuro próximo seguramente se
sinaliza a continuidade do crescimento da
arrependem por terem
massa salarial pela conjugação da
recuperação dos salários e renda das famílias, ouvido os profetas
associada à melhoria do nível de emprego.
O comportamento do emprego apresentou do caos
altos e baixos durante o ano. Inicialmente
houve uma retração, com aumento do
desemprego, em grande parte motivada pela
cautela excessiva adotada por empresários,
assustados com o cenário à frente e também
pela falta e encarecimento do crédito para as O crédito para o consumo tem sido outro
empresas. A partir de meados do ano, houve fator decisivo para o comportamento positivo
uma redução do desemprego e o atual do mercado.
patamar já é similar àquele que antecedeu o A oferta de crédito para pessoas físicas
final de 2008. E com a perspectiva de manteve-se em todo o período, com mais
cautela na análise, concessão, cobrança e nos
prazos máximos de financiamento. Mas nunca
faltou. A partir do segundo trimestre do ano, a
redução das taxas de juros, pela redução da
Os programas de taxa Selic, e a visão de um comportamento
previsível da inadimplência estimularam a
redução de impostos, retomada da agressividade do crédito, com
redução das taxas aos consumidores finais;
em especial o IPI para aumento dos prazos de financiamento; e a
automóveis, revisão das condições de concessão,
contribuindo para alavancar o consumo e as
eletrodomésticos, vendas no varejo. No final de 2009, as taxas
reais aos consumidores chegaram aos
material de construção e
moveis, foram vitais para
o comportamento
positivo do consumo

8. Continuidade do aumento da renda da população e elevação dos níveis de
confiança levaram os consumidores às lojas e fizeram com que o Brasil fosse
um dos poucos mercados varejistas do mundo com crescimento consistente
patamares mais baixos dos anos recentes e
podem ter alguma alteração, pequena, para
2010, mas nada que possa comprometer o
comportamento da demanda, pelo menos no especial se expurgado o efeito do crédito
período 2010-2011. consignado. Mas a partir de junho começou a
Outro fator de preocupação no final de cair o índice de inadimplência e a perspectiva
2008 era o comportamento da inadimplência. é que assim continue, dentro dos padrões
De fato, até o final do primeiro semestre de históricos sazonais, o que deve significar
2009 houve um crescimento assintomático, em algum crescimento no período janeiro/março
de 2010 e 2011.
Outro fator decisivo no comportamento do
consumo é a confiança do consumidor. Com a
perspectiva do caos instaurada no ultimo
trimestre de 2008, a
confiança, que já
vinha caindo desde
A Copa do Mundo, as Olimpíadas, o PAC março, chegou ao
e o Pré-Sal são fatores que asseguram um seu menor ponto em
horizonte de perspectivas positivas, que
induzem ao aumento de investimentos

9. novembro. Teve um suspiro em dezembro de
2008 e janeiro de 2009, chegando em
fevereiro ao menor índice desde quando se A conjugação de aumento da massa
criou a série. A partir daí só cresceu e no final salarial, taxas de juros mais baixas com oferta
do ano passado atingiu patamares similares extensa de crédito associada com
anteriores à crise internacional. E tudo indica inadimplência sob controle e índice de
que permanecerá nessa tendência, com confiança do consumidor, com o incentivo da
eventuais recuos pontuais. redução de impostos, tiveram a virtude de
manter positiva a demanda das famílias,
permitindo que o varejo possa fechar 2009
com um crescimento próximo de 6% (os dados
oficiais serão publicados apenas em fevereiro).
Quando se verifica que, no mundo, apenas
A partir de junho o China, Índia, Brasil e Austrália deverão ter
comportamento positivo nas vendas do varejo
índice de num ano em que se prognosticava o caos, não
se pode deixar de considerar um ano
inadimplência memorável. Em especial porque esse resultado
começou a cair e a não reflete o acaso, mas uma conjugação
positiva de fatores que podem assegurar a
perspectiva é que continuidade desse processo nos próximos anos.
A Copa do Mundo, as Olimpíadas, o PAC e
assim continue o Pré-Sal são alguns dos fatores que
asseguram um horizonte de perspectivas
positivas, que induzem ao aumento de
investimentos, internos e externos,
assegurando a continuidade do processo.
Não pode ser esquecido também que os Mesmo os mais pessimistas devem render-se
programas de redução de impostos, em às evidências, parar de torcer contra e pensar
especial o IPI para automóveis, e desenvolver estratégias para aproveitar o
eletrodomésticos, material de construção e, forte vento a favor, privilégio de poucas
mais recentemente, os móveis, também economias no cenário global e um momento
foram vitais para o comportamento positivo memorável para o mercado brasileiro. Em
do consumo. Da mesma forma como o particular para o varejo.
aumento do emprego público, que atingiu
seus níveis mais altos, em especial na esfera
federal, tornando o governo, de longe, o
maior empregador formal do país, seguido
do setor comercial.

10. Tectônicas
consequências Mauro Schaan,
sócio diretor da
GS&MD –
Gouvêa de Souza
Um bom costume é procurar na imprensa
internacional textos que incluam análises
sobre o Brasil. Não porque possam ser mais
fidedignos ou mais competentes que o No final de 2009, a britânica The
jornalismo nacional. E nem, longe disso, por Economist dedicou um grande espaço a um
qualquer síndrome ufanista/verde-amarelo/ artigo sobre os mercados emergentes. Nada
ame-o ou deixe-o/o petróleo é nosso. Mas, de novo aí, a não ser pelo enigmático título:
simplesmente, por gosto ou porque é “Counting their blessings”. Algo como
metodologicamente correto ouvir o que “Calculando suas bênçãos”. O artigo discorre
alguém com uma visão mais distante do fato
tem a dizer.
Xangai, na China: espelho da pujança dos países
emergentes que foram pouco impactados pela
crise financeira global

11. sobre a mais rápida recuperação pós-crise das
economias em desenvolvimento em relação
aos países desenvolvidos, comparando as
quedas e recuperações nas principais bolsas
de valores; retração e evolução do PIB em
2008, 2009 e projeção para 2010; além de Mas ficar longe demais parece estar sendo
melhores indicadores de satisfação da classe um problema, não? Comparar um ano onde os
média. Novamente, nada de novo do que já emergentes se deram melhor que o resto com
temos ouvido nos últimos meses. uma revolução na geologia tectônica do
planeta é um pouco demais, não acham?
NÃO, NÃO É!
É isso mesmo! A gangorra
se moveu. Se não é para
tanto, pelo menos houve um
Os países emergentes passam a pequeno tremor na Força.
constituir percentuais significativos Algumas coisas não serão
mais como eram antes.
do mercado de consumo e são os Os países ditos em
desenvolvimento passam a
poucos repositórios restantes para fazer parte de um grupo
idéias avançadas de expansão próprioquem G15, G20,
G130,
(G8,
sabe?) que
passa a ter um poder de
negociação diferente do que
tinha antes. São mais importantes do que
eram, porque passam a constituir percentuais
significativos do mercado de consumo, da
No entanto, duas coisas chamaram a contribuição para a imagem das marcas e das
atenção: No subtítulo, “Isto terá profundas
consequências para o resto do mundo”. E, em
um subtexto, a comparação com os
“terremotos e tsunamis devidos ao choque das A relação dívida/PIB dos
placas que dividem os continentes da Terra”!
É do procedimento científico se afastar 20 maiores países em
para tentar ver mais a floresta do que a
árvore. Os americanos dizem “too close to
desenvolvimento é
call” quando uma pesquisa indica empate apenas metade daquela
técnico ou a amostra ainda é insuficiente para
decidir. Em uma tradução livre, diríamos dos 20 países mais ricos,
“perto demais para concluir”. E nossa
imprensa local, às vezes, está envolvida o que resultará em
demais para discernir.
necessidades menores
de captação de recursos

12. O Brasil surge como o país de maior
diversidade de alternativas de
crescimento econômico
capacidades de produção, mas principalmente
como os poucos repositórios restantes para
idéias avançadas de expansão.
Segundo a Goldman-Sachs, os países do
bloco BRIC acumularam um crescimento de O Brasil, se não é top de linha deste bloco,
45%, quase duas vezes o do período anterior. surge como o país de maior diversidade de
A argumentação de que só crescimento não alternativas de crescimento econômico. Tanto
adianta, já que esses países ainda não podiam por nossa posição de confortável liderança
requisitar sua fatia no consumo, já não é mais local como pela definitiva conquista de
válida, agora que a China ultrapassou os imagem de bom-moço junto à comunidade
Estados Unidos como principal mercado de internacional, temos sido apoiados quase com
bens de consumo para os exportadores adoração pelos governos Obama e Sarkozy - e
asiáticos. A recessão no mercado ocidental cortejados quase como uma donzela virgem
apenas acelerou a migração. pelas demais economias de demanda. Por isso,
A relação dívida/PIB dos 20 maiores países seremos a fatia da pizza mais interessante. Se
em desenvolvimento é apenas metade daquela não a maior, a com mais queijo.
dos 20 países mais ricos, o que resultará em
necessidades menores de captação de
recursos, juros e câmbios favoráveis e a
possibilidade de políticas econômicas
mais libertadoras. Já há sinais de que os
mercados financeiros começam a Já há sinais de que os
recompensar os países emergentes por
seu “bom comportamento”.
mercados financeiros
começam a recompensar
os países emergentes por
seu bom comportamento

13. E, antes da venda do produto, vêm os
canais de comercialização. Os sinais da nova
pujança nacional já são mensuráveis. Há investimentos. E outros exemplos de “bi +
cerca de 100 centros de compras em dezenas” seguem sendo apresentados em
construção com um investimento estimado em todos os segmentos de mercado.
R$ 9 bilhões, sendo que 40 podem ser Juntando Copa das Confederações, Copa
inaugurados ainda este ano, contra os 22 do Mundo, Olimpíadas Militares, Jogos
abertos em 2009. O Walmart prevê a abertura Olímpicos e Paraolimpíadas, além de Pré-Sal e
de 100 a 110 lojas ainda em 2010, em um companhia limitada, o que podemos esperar,
total de R$ 2,2 bilhões. A Lojas Americanas senão um dos melhores períodos econômicos
estima a abertura de outros 400 pontos de das últimas décadas? É o que nós e toda a
venda, com mais de R$ 1 bilhão em torcida preconizamos.
Agora, imaginem este texto se fôssemos
ufanistas.
Varejistas de mercados emergentes
reforçam concorrência global
Varejistas de mercados emergentes deverão em 2010 competir mais fortemente
contra empresas globais em seus mercados de origem, ao mesmo tempo em que
avançam internacionalmente, de acordo com o relatório “Global Powers of Retailing“,
da Deloitte Touche Tohmatsu. Segundo a empresa, a competitividade nos mercados
emergentes deverá aumentar neste ano, uma vez que as empresas nacionais estão se
tornando mais sofisticadas.

14. Luiz Goes, sócio-
sênior e diretor da
GS&MD – Gouvêa
de Souza
Nos Estados Unidos,
temporada de fim de ano
foi marcada por compras
nacionais e foco em
descontos
O Natal americano
Visitar as lojas americanas antes do Natal
foi o suficiente para presenciar a mudança de
hábitos à qual aqueles consumidores foram deparar com cartazes oferecendo descontos de
obrigados a se adaptar. Se por aqui os até 70% nas lojas GAP às 22h30 do dia 24 de
atropelos de última hora superlotaram os dezembro.
shoppings e esvaziaram todo o estoque de Realmente as coisas mudaram por lá. É
Natal comprado pelos supermercados, certo que o comércio eletrônico apresentou
conforme declararam varejistas e um bom desempenho, retirando tráfego das
fornecedores, por lá era possível passear lojas, mas hoje o consumidor americano, em
calmamente pela Macy’s de São Francisco no
último sábado antes do Natal, ou mesmo se

15. que pese o retorno gradual de sua confiança,
pensa muito mais antes de consumir. Esse
consumidor que antes comprava para, muitas
vezes, depois se perguntar o que fazer com o
bem comprado, agora reflete bastante antes
de passar o cartão em uma máquina.
Por outro lado, as TVs alardeiam
propagandas de bancos, financeiras e
Hoje o consumidor
operadoras de cartão que oferecem americano, em que
empréstimos e declaram que a concessão não
está vinculada a pesquisas junto aos pese o retorno gradual
organismos de proteção ao crédito.
Exatamente a mesma situação que antecedia de sua confiança,
a crise de 2008. É de se imaginar que o
governo estará agora mais atento a essas
pensa muito mais
ações que corroeram grande parte da antes de consumir
economia americana.
Não apenas nas pesquisas de mercado
realizadas ao longo de 2009, mas
simplesmente na conversa com o americano
comum, de classe média, é possível identificar É interessante avaliar como situações
o quão mais precavidos estão antes de sair às opostas podem evidenciar mudanças de
compras. O crescimento da pesquisa exaustiva hábitos semelhantes. Nos EUA, o consumidor,
na internet antes de chegar às lojas é por conta da crise e do dinheiro mais escasso,
considerável. A comparação entre marcas e tornou-se mais seletivo e se preocupa mais em
tipos de produtos nos pontos de venda conhecer bem produtos e marcas. No Brasil o
também é visível. efeito é o mesmo, porém a motivação é
diversa. Por aqui, o aumento de renda faz
com que a nova classe média emergente
experimente produtos e marcas jamais
consumidos, mas que são também
profundamente avaliados e comparados. A
O crescimento da pesquisa exaustiva
na internet antes de chegar às lojas é
considerável. A comparação entre
marcas e tipos de produtos nos pontos
de venda também é visível

16. diferença está nos níveis de consumo, maiores
lá do que por aqui, como também no
crescimento do consumo, visivelmente maior
por aqui do que por lá. assumir que o consumidor é estático, mas sim,
Todas essas mudanças nos trazem uma lição extremamente dinâmico e que tudo que
fundamental quando o assunto é conhecer o sabemos pode ser alterado rapidamente.
consumidor. Trata-se de um ser muito sensível Monitorá-lo de perto é papel fundamental
que pode mudar radicalmente de atitude em daqueles que acompanham o mercado.
função de diversos fatores. Jamais devemos
Varejo americano terá crescimento
fraco em 2010
Os consumidores americanos deverão gastar mais neste ano, com a retomada do
crescimento econômico e o aumento da renda, mas não deve-se esperar uma temporada de
grande expansão. Para a Deloitte Touche Tohmatsu, os americanos estarão em 2010
focados em economizar dinheiro para tentar recuperar uma parte das perdas causadas pela
crise financeira global. Esse movimento está provocando uma mudança radical no
comportamento do consumo, com uma racionalidade muito maior e uma atitude muito
mais cautelosa em relação às compras. Nesse cenário, o nível de confiança dos
consumidores terá um forte impacto no desempenho das vendas do varejo. Os gastos dos
consumidores respondem por cerca de 62% da economia americana.

17. O caldeirão Alberto Serrentino,
sócio sênior e diretor
da NRF 2010 da GS&MD – Gouvêa
de Souza
Mudanças de
comportamento,
sustentabilidade,
customer centricity:
conheça o que de
melhor aconteceu no
maior evento de
varejo dos EUA
NADA SERÁ COMO ANTES – os EUA passaram
por uma crise econômica que afetou o
patrimônio e a confiança das famílias, com
impacto no consumo e no varejo. As vendas
De 10 a 13 de janeiro foi realizada a 99ª da temporada de Natal foram melhores que
Convenção Anual da National Retail as de 2008, porém ainda inferiores a 2007.
Federation (NRF), em Nova York. Trata-se do Existe a percepção de que o “fundo do poço”
principal evento de varejo dos EUA e um dos já foi alcançado e que a economia e o
mais relevantes do mundo. A partir dele, é consumo estão em fase de recuperação –
possível consolidar algumas conclusões sobre lenta e gradual. O desempenho não vem
o momento do varejo norte-americano e sendo homogêneo: empresas como Walmart,
captar tendências para o desenvolvimento Best Buy, Amazon.com, Dollar General, J.Crew
dos negócios. e segmentos como supermercados, lojas de
desconto e farmácias vêm apresentando
desempenho positivo; enquanto lojas de
departamentos, lojas especializadas em moda
e redes de luxo sofrem mais intensamente os
reflexos da crise.

18. Entretanto, o receio que se manifestava no
início de 2009 se confirma. Mesmo com a
economia em recuperação, os consumidores
não voltarão aos padrões de consumo que
vinham caracterizando o mercado norte- com redução de variedade; introdução de
americano. Não haverá mais consumismo novas categorias de produtos; ampliação da
desenfreado e endividamento irresponsável. participação de marcas próprias e produtos
Os consumidores vão se tornar mais seletivos, exclusivos; melhoria no atendimento e busca
ponderados e orientados a valor. de novos mercados.
Diante do cenário, há certo consenso de que Em relação a esse último ponto, o tamanho
nos EUA há lojas demais e metragem de vendas e o vigor do mercado não permitiram o
excessiva para a demanda ajustada. De outro desenvolvimento de um varejo
lado, a internet e os demais canais digitais internacionalizado nos EUA. Em geral, as
roubam parcela crescente da demanda, empresas operam voltadas ao mercado interno
deixando inclusive os shopping centers em e não desenvolveram uma cultura de operação
dificuldades para receber aluguéis percentuais multinacional, limitando-se frequentemente ao
de transações que são somente retiradas nas vizinho mercado canadense. Análise das 250
lojas. Portanto, haverá necessidade de maiores empresas varejistas globais, realizada
racionalização do parque de lojas, via pela Deloitte, mostra que as empresas norte-
fechamento de operações de baixo resultado e americanas operam em média em 4,6 países e
revisão de formatos, o que levará tempo. realizam apenas 13,3% de seu volume de
negócios fora dos EUA. Na Europa, a média é
PROSPERAR NA CRISE – além do controle de de 11,7 países, com 36,2% do volume, sendo
despesas e do fechamento de operações que na França a média é de 21,8 países e 41%
deficitárias, a reação dos varejistas americanos das vendas fora do país.
à crise se dá em múltiplas frentes: maior
conhecimento do cliente e seus padrões de
comportamento; ampliação e investimento em
canais digitais; racionalização de sortimento,
As empresas varejistas americanas se movimentarão com
mais apetite em mercados internacionais. A China vem
sendo explorada há alguns anos, mas outros mercados de
potencial deverão ser alvo de expansão e eventuais
aquisições. Isso inclui o Brasil

19. A crise financeira global
trouxe grandes perdas aos
mercados mais maduros e
reforçou a disparidade
com o crescimento
acelerado do Brasil e de
outros países emergentes
MUNDO EM DUAS VELOCIDADES – o
comportamento do varejo brasileiro contrasta
com a realidade americana. As vendas infraestrutura; a recuperação no consumo
acumuladas até novembro cresceram 5,5% em global de commodities; e, finalmente, os ciclos
termos reais sobre 2009, sendo o crescimento de investimento ligados a etanol, pré-sal,
no mês de novembro de 8,7%. O ano deve Copa do Mundo e Olimpíadas colocam o
fechar com expansão real próxima a 6%, Brasil em posição de destaque no cenário
apesar da economia não ter crescido. Além do global. É sintomático perceber que o país
momento positivo, as perspectivas econômicas deixa de ser citado como “um dos Brics” ou
e do mercado de consumo no Brasil para os como mais um emergente para ganhar status
próximos anos são favoráveis. A dinâmica do de mercado maduro, estável e com
mercado interno; a expansão do crédito; a perspectivas e oportunidades.
ampliação de emprego, renda, massa salarial
e mobilidade social; os investimentos em
O país deixa de ser citado como
“um dos Brics” ou como mais um
emergente para ganhar status de
mercado maduro, estável e com
perspectivas e oportunidades

20. As empresas varejistas americanas se
movimentarão com mais apetite em mercados
internacionais. A China vem sendo alvo de
expansão há alguns anos; o Reino Unido é
um tradicional caminho de saída, pela
O tema Sustentabilidade
proximidade cultural e pelo idioma. Mas ganha espaço não só
outros mercados de potencial deverão ser alvo
de expansão e eventuais aquisições. E isso pelo ganho de imagem
inclui o Brasil.
que as marcas podem
SUSTENTABILIDADE - o tema da
sustentabilidade “ampliada” – que engloba
obter, mas porque faz
questões ligadas a meio-ambiente, saúde, sentido economicamente
preocupação social e cidadania – entrou
definitivamente na pauta estratégica do
varejo. O assunto ganha espaço não só
pela sensibilidade ao tema ou pelo
ganho de imagem que a empresa e
suas marcas podem auferir; mas
principalmente porque faz sentido
economicamente. Sustentabilidade,
bem praticada, permite reduzir
desperdícios e perdas, diminuir custos e
gerar receitas adicionais; além disso,
aproxima e engaja clientes,
fornecedores e colaboradores.
A McMillan Doolittle, empresa
americana de consultoria e membro do
grupo Ebeltoft, do qual a GS&MD –
Gouvêa de Souza também faz parte,
realiza há três anos uma pesquisa nos
Estados Unidos com consumidores para
medir o impacto da sustentabilidade no
consumo e na relação com o varejo. Os
dados de 2009 foram consistentes com

21. os de 2008 e 2007. Sessenta por cento dos
entrevistados compraram pelo menos um
produto com atributos de sustentabilidade
ambiental; 68% dos consumidores consideram fornecedores, para assegurar que não haja
frequentemente ou ocasionalmente a compra exploração de trabalhadores e processos
de produtos verdes; mas 70% não aceitam poluentes nos produtos que vende.
pagar mais por isso. De outro lado, o O grande nome da sustentabilidade no
percentual de consumidores que optou por varejo é o Walmart. A causa permitiu o
lojas que tivessem produtos e operações mais reposicionamento da marca, conciliou sua
amigáveis ao meio ambiente passou de 39% proposta de valor racional com elementos
em 2008 para 45% em 2009. Ou seja, o tema emocionais e reduziu drasticamente a rejeição
está se tornando mais sensível e já começa a à empresa. O pragmatismo e perseverança que
discriminar as escolhas. o Walmart demonstra são lições para outras
empresas de varejo.
o percentual de consumidores que optou por
lojas que tivessem produtos e operações mais
amigáveis ao meio ambiente passou de 39% em
2008 para 45% em 2009. Ou seja, o tema está
se tornando mais sensível e já começa a
discriminar as escolhas
A Best Buy, principal varejista especializada O programa do Walmart teve início em 2005
em eletroeletrônicos e informática dos Estados e foi estruturado a partir de três megametas (a
Unidos, já possui há anos atuação voltada à visão): alcançar 100% de uso de energia
sustentabilidade. Dentre suas frentes, há o renovável; zerar resíduos; vender produtos que
programa “a loja pega de volta” (“In store ajudem pessoas e o ambiente. A execução se
take back”), que transformou a empresa no dá com o que é definido como “abordagem
maior coletor de lixo eletrônico do país, com 360º”, porque envolve operações, fornecedores,
mais de 11.300 toneladas de produtos consumidores e colaboradores.
eletrônicos recolhidos. Televisores com mais de A colaboração com fornecedores vem
32 polegadas são retirados gratuitamente se gerando resultados tangíveis: por exemplo,
houver entrega de uma nova, ou mediante 33% de redução no consumo de energia de
cobrança de US$ 100. Há uma taxa de US$ TVs; e 100% dos produtos disponíveis no
10, convertida em gift card para compras na sortimento das lojas certificados com o selo
loja, o que gera tráfego e vendas adicionais.
A empresa também audita as fábricas de seus

22. Energy Star. A empresa criou o Índice de
Sustentabilidade, que analisa o ciclo de vida
dos produtos para medir o impacto ambiental
de matérias-primas, processo de fabricação,rede de lojas de departamentos, lançou em
distribuição, consumo e descarte. O índice 2007 um ambicioso programa, batizado como
avalia questões como fontes renováveis, nível
“Plano A” (Plan A). Ele se constitui em 100
de poluição no processo de fabricação, compromissos a serem alcançados em prazo
consumo de energia e grau de reciclagem. Por
de cinco anos, integrando fornecedores e
meio de check-list padronizado de 15 clientes para atenuar as mudanças climáticas,
questões, os fornecedores são avaliados e reduzir resíduos, usar matérias primas
ranqueados em relação à sustentabilidade sustentáveis, comercializar produtos éticos e
sócio-ambiental. ajudar seus clientes a desenvolver estilos de
A escala da operação do Walmart faz com vida mais saudáveis. O nome do programa foi
que pequenas ações gerem grande impacto. feito para enfatizar que não há um “Plano B”
Por exemplo, a empresa alcançou US$ 200 e que a orientação é irreversível.
milhões em economia anual de combustíveis No Brasil, as iniciativas progridem de
por aumento de eficiência na gestão de sua maneira tímida, embrionária e frequentemente
frota de veículos; até mesmo medidas banais,
desestruturada. São exceções as empresas que
como desligar as luzes de vending machines encaram o assunto com planejamento,
de lojas, podem gerar economias de US$ 1,4 comprometimento e pragmatismo. Casos
milhão por ano. O aprendizado do Walmart como o do Grupo Pão de Açúcar,
está no foco, mensuração, análise de retorno
comprometido com a sustentabilidade antes
de suas ações e envolvimento de toda a que o termo existisse e o assunto virasse
cadeia de valor na causa, que ajuda o moda. Recentemente, após a abertura de uma
planeta, melhora a imagem da marca e loja piloto “verde” em Indaiatuba (interior de
contribui para os resultados da empresa. São Paulo), trouxe o conceito para a capital
A britânica Marks & Spencer, tradicionaldo Estado. Mais importante que abrir lojas
“verdes” é o aprendizado e a multiplicação de
soluções que reduzem o impacto ambiental de
construção e operação das lojas,
consequentemente
reduzindo
desperdícios e
No Brasil, as iniciativas progridem de custos. A loja de
Indaiatuba foi o
maneira tímida, embrionária e primeiro
frequentemente desestruturada. São supermercado da
América Latina a
exceções as empresas que encaram o receber a
certificação
assunto com planejamento, internacional LEED
comprometimento e pragmatismo

23. (Leadership in Energy and Environmental
Design), que prevê normas construtivas e
procedimentos que aumentam a eficiência
no uso de recursos e diminuição do impacto
sócio-ambiental no processo da edificação. A emergência do
A expectativa de economia possível é de
30% em energia, 35% em emissões de Neoconsumidor, digital,
carbono, 30% a 50% de água e de até 90% multicanal, multimídia e
no descarte de resíduos.
O principal cuidado deve ser com a conectado, demandará um
consistência entre discurso, valores e
prática. Nos Estados Unidos já se usa o Neovarejo. As novas
termo “lavagem verde” (“green wash”), para
designar empresas que enganam fronteiras da mobilidade e
consumidores em relação a práticas redes sociais tornam-se
ambientais e benefícios de um produto ou
serviço. O efeito é contrário ao desejado e a canais adicionais
sensibilidade dos consumidores não deve ser
subestimada em ações oportunistas
motivadas por modismo.
Pode-se concluir que a implantação de
programas de sustentabilidade no varejo
pressupõe alguns elementos: ter metas e
MULTICANAIS – o tema não é novo, mas
métricas claras e compartilhadas em todos os
ganha consistência e relevância a cada ano.
níveis da empresa e seus fornecedores; contar
A emergência do Neoconsumidor, digital,
com o comprometimento da cúpula – o
multicanal, multimídia e conectado,
processo vem de cima; praticar o que se prega
demandará um Neovarejo. As novas fronteiras
e ter consistência nas ações; e avaliar impacto
da mobilidade e redes sociais tornam-se
e retorno econômico das frentes de ação.
canais adicionais que se integram à já
Sustentabilidade caminha junto com
madura internet.
lucratividade. Negócios sem rentabilidade não
A pesquisa Neoconsumidor, realizada pela
são sustentáveis.
GS&MD – Gouvêa de Souza a partir de 5.500
No futuro não haverá lojas “verdes”, pois
entrevistas com consumidores internautas de
todas elas serão. O aprendizado e a
11 países, revelou um comportamento
disseminação de boas práticas tornarão as
multicanal disseminado: 52% pesquisam
questões ambientais, trabalhistas e de relação
online antes de ir para a loja; 34% se
com a comunidade commodities entre as
sentiriam desapontados se sua loja preferida
empresas de varejo. E o planeta agradecerá.
não tivesse um site; e para 40% não existirão
no futuro lojas sem site. O mais surpreendente
foi constatar que os índices dos internautas
brasileiros para essas questões foram de 76%,
53% e 57%, respectivamente. Assim, o Brasil
tem níveis de adoção da internet superiores a
países como EUA, Canadá, Reino Unido,
França, Alemanha e Dinamarca.

24. Estudo da Forrester Research nos Estados
Unidos constatou que o grau de abertura a
novas tecnologias no processo de compra é
inversamente proporcional à idade. Manter-se fiel aos
Enquanto consumidores acima de 56 anos
têm índice de 22%, o número sobre para
princípios da empresa e
32% na faixa entre 45 e 55 anos, 41% entre à proposta de valor da
31 e 44 anos e 48% para jovens entre 20 e
30 anos. Ou seja, à medida que novos marca, buscando
consumidores avançam no mercado, a
parcela de Neoconsumidores tende a crescer, entregar o que se
desafiando o varejo a se reinventar.
Análise da Deloitte realizada com 69 dos
promete em todas as
100 maiores varejistas do mundo apurou que lojas, canais,
a participação média das vendas via internet
nesse grupo foi de 6,6% no ano fiscal de campanhas, produtos,
2008. O percentual já é relevante e deve
crescer nos próximos anos. serviços e interações
Lojas e internet vêm se integrando
progressivamente. A Macy’s implantou no seu
humanas, é desafiador
site a funcionalidade “é facil encontrar na para a gestão do varejo
loja”, com a qual clientes podem verificar em
que lojas determinados produtos estão
disponíveis. Já a JC Penney vem instalando
totens interativos nas lojas, denominados
“encontre mais”, para que os clientes
consultem e comprem produtos não disponíveis
nas lojas. A empresa dá crédito de suas vendas
online para as lojas, a partir do CEP do cliente. No final da década de 90 se dizia que “a
Ou seja, os canais se integram, complementam internet mudaria tudo”, e de fato mudou.
e estimulam reciprocamente. Agora, a mobilidade potencializa a internet e
Pesquisa realizada pela e-tailing Group com rompe as fronteiras entre canais. A internet
varejistas americanos constatou que 74% das móvel leva a pesquisa em tempo real sobre
empresas disponibilizam acesso à internet para produtos e preços para dentro das lojas e
os funcionários da loja e que 73% podem transforma o grau de informação e velocidade
realizar pedidos online nas lojas; 21% já dos consumidores. A explosão de aplicativos e
possuem quiosques interativos de sites móveis abre oportunidades e estimula
autoatendimento com acesso à internet em novos hábitos de consumo. O eBay possui site
suas lojas. O Walmart possibilita compra via móvel desde 2007 e aplicativo para iPhone
internet com retirada em loja e compra online desde 2008. Mais de seis milhões de usuários
a partir da loja, ambos sem cobrança de frete. já baixaram o aplicativo e seu site móvel
recebe mais de dois milhões de acessos por
dia. Em 2009, as transações realizadas via
celular no eBay alcançaram US$ 500 milhões.

25. O Walmart lançou um aplicativo para
iPhone que permite, tirando uma foto de um
produto, indicar a loja que o tem disponível.
Em outro aplicativo, a loja recomenda o A Best Buy introduziu um novo serviço via
tamanho de TV mais adequado a partir de Twitter, denominado Twelpforce. A empresa
uma foto do ambiente onde será instalada. designou funcionários especialistas para
Já se fala em “realidade ampliada”: a responder a dúvidas e questões postadas por
disponibilidade de um celular com câmera, consumidores no Twitter, socializando o
serviço de localização (GPS) e serviço de conhecimento. Já a marca de moda Norma
“apontamento” (que reconheça para onde o Kamali dá a suas clientes a possibilidade de
celular está sendo direcionado) possibilita interagir com designers via Skype.
fotografar uma loja ou restaurante e acessar A integração de canais permite a criação
informações online sobre eles. A 1-800 de novos modelos de negócio. A Best Buy,
Flowers, principal varejista online de flores nos por meio de sua subsidiária Dealtree, que
EUA, já disponibiliza aplicativos para iPhone, opera via internet, adquire junto a
Blackberry e Android que permitem realizar consumidores produtos usados ainda em
compras a partir dos aparelhos móveis. bom estado, paga com gift cards da Best
Outra onda de rápido crescimento é a da Buy e revende os produtos em leilões online
integração das redes sociais ao negócio de no site Cowboom.com . É a “sustentabilidade
varejo, como instrumento de comunicação, multicanal”. Analogamente, a Amazon,com,
relacionamento e venda. As redes sociais parceria com CExchange.com, recompra
permitem estabelecer diálogo entre a marca e produtos eletrônicos usados pagando com
seus clientes; possibilitam também a compra gift cards.
compartilhada e socializada e o acesso à O desafio para o varejo continua sendo o
informação de forma mais informal e dinâmica. da integração sinérgica entre os canais. A
Estudo da IBM com mais de 30 mil multiplicação de possibilidades e a ampliação
consumidores em seis países revelou que um de canais digitais tornam o negócio mais
terço têm predisposição favorável a seguir um complexo. É importante que os canais de
varejista em uma rede social. De outro lado, alimentem, “conversem”, ampliem o alcance
esperam contrapartidas, como amostras, da marca e estreitem a relação dela com seus
promoções especiais, antecipação de Neoconsumidores. Novos canais devem
liquidações, possibilidade de influenciar o aproximar o cliente da marca e permitir a ele
desenvolvimento de novos produtos e serviços. se informar, dialogar e comprar onde, quando
e como quiser.
Outra onda de rápido crescimento é a da integração das
redes sociais ao negócio de varejo, como instrumento de
comunicação, relacionamento e venda. As redes sociais
permitem estabelecer diálogo entre a marca e seus clientes;
possibilitam também a compra compartilhada e socializada e
o acesso à informação de forma mais informal

26. CENTRICIDADE – o discurso da empresa
voltada ao cliente não é novidade. A busca
pelo conhecimento do consumidor e
redesenho de estruturas e processos também já
é alardeado há mais de uma década. O O conceito de
conceito de centricidade implica em pensar
centricidade implica
menos em produtos e lojas e mais nos clientes.
É colocar o cliente de fato no centro do em pensar menos em
negócio. Para isso, é preciso conhecê-los em
relação a seus hábitos, relação com as produtos e lojas e
categorias e comportamento. E repensar
processos, produtos, lojas, pessoas, mais nos clientes. É
atendimento, comunicação, promoção, colocar o cliente de
relacionamento e preço sob a ótica do cliente.
O segmento de lojas de departamentos vem fato no centro do
perdendo espaço no mercado norte-americano
há mais de dez anos. Diversas empresas foram negócio
incorporadas e a Macy’s, a maior delas, atuou
como agente de consolidação do formato.
Após integrar aquisições de diversas redes
regionais de lojas de departamentos e unificar
suas bandeiras nacionalmente sob a marca
Macy’s, a empresa partiu para a centralização
de processos em busca de economias e
sinergias, inclusive na área de produto e de exemplares por ano, já é produzido em
compras. Paralelamente, impôs a si mesma o mais de 2.000 combinações de conteúdo
desafio de aproximar-se e adaptar-se ao perfil distintas, para segmentar a mensagem de
de clientes de cada loja e mercado, com uma acordo com o perfil do cliente que a recebe.
base de 809 lojas nas mais diversas A britânica Tesco ainda é o melhor
localizações, com variações entre 3.000 e exemplo global de conhecimento de cliente e
100.000 metros quadrados e uma oferta de ações de relacionamento no varejo. Seu
três milhões de itens ativos. programa Clubcard permitiu conhecer
O programa My Macy’s significou agrupar hábitos, segmentar clientes de acordo com
as lojas em estruturas distritais de 12 lojas seu comportamento na loja, revisar
cada uma. A empresa implantou equipes de sortimento, precificação, promoção e
planejamento e alocação, que subsidiam a comunicação de forma mais precisa. Além
área de compras em relação a sortimento, disso, diversas inovações como venda via
planejamento e alocação de mercadorias. internet; serviços financeiros e
Noventa e cinco por cento das demandas telecomunicações, implantadas ao longo dos
devem ser atendidas. Assim, a loja aproxima-se últimos anos, foram frutos do aprendizado
de seus clientes e responde a seu perfil de gerado pelo maior conhecimento do cliente.
demanda. O passo seguinte foi o início de um Tornar a empresa orientada ao consumidor
processo de conhecimento sobre o e abraçar a estratégia de “centricidade” é
comportamento dos clientes. Decisões sobre mais que rever comunicação ou investir em
sortimento e comunicação passaram a ser sofisticados programas de inteligência
tomadas a partir do perfil de compra de seus analítica. É, acima de tudo, uma mudança de
clientes mais relevantes. O catálogo da postura e visão do negócio.
Macy’s, do qual são distribuídos 500 milhões

27. CUMPRIR A PROMESSA... E EVOLUIR SEMPRE –
inovações são o motor para o desenvolvimento
de mercados e empresas. Porém, tão
importante quanto inovar é executar. A
proposta de valor da marca explicita sua humanas, é desafiador para a gestão do
promessa. O cumprimento da promessa de varejo. Importante também é atualizar e
forma consistente em todos os elementos de aperfeiçoar constantemente o que se entrega
interação entre a marca e o cliente é que aos clientes. O Walmart tornou-se a maior
permite entregar valor. De outro lado, melhoria empresa do mundo seguindo incansavelmente
continua e sensibilidade para interpretar seu posicionamento de preços baixos todos os
mudanças e oportunidades, sem distanciar-se dias. Sem se afastar dele, foi capaz de
do posicionamento, permitem manter o incorporar a sustentabilidade como causa
crescimento do negócio. maior da empresa, tornar-se grande operador
O negócio de varejo enfrenta aumento de de vendas via internet, integrar canais digitais
complexidade, com consumidores mais com lojas, aumentar a participação de
informados e conectados; ampliação de mercados internacionais no negócio e testar
canais de venda; expansão geográfica; formatos que melhoram a experiência de
convivência de lojas e formatos com compra. O McDonald’s continua sendo uma
características distintas; multiplicação da opção barata, segura, confiável e previsível de
oferta; e abundância de produtos. Manter-se alimentação rápida; mas incorporou opções
fiel aos princípios da empresa e à proposta de mais saudáveis à sua oferta, tornou as lojas
valor da marca, buscando entregar o que se mais confortáveis, incorporou cafeterias às
promete em todas as lojas, canais, lojas, ampliou o leque de situações de
campanhas, produtos, serviços e interações consumo e voltou a ganhar mercado de forma
consistente nos Estados Unidos.
Varejo é um negócio de detalhes. Combiná-
los e renová-los com consistência é uma arte.
Melhoria continua e sensibilidade
para interpretar mudanças e
oportunidades, sem distanciar-se do
posicionamento, permitem manter
o crescimento do negócio

28. Renato Müller,
gerente de Publicações
da GS&MD –
Gouvêa de Souza
Varejo sem
politicagem
Décadas e décadas de mau uso dos
recursos públicos e uma incrível aptidão para
esquecer o que foi dito anteriormente acabam
por marcar a classe política brasileira como o
sinônimo do que deveria ser extirpado de
nossa sociedade. Lei de Gerson, toma-lá-dá-
cá, negociatas escusas, negociatas que
rendem uma cota de pecados cuja penitência
sequer pode ser calculada... Não é à toa que
dizer que alguém “parece político” está muito
longe de ser um elogio.
Quem acompanhou as palestras da NRF
2010, teve a nítida sensação de que não há
mais espaço para “políticos” (do tipo
mencionado no primeiro parágrafo) no
mercado global. Nos Estados Unidos, então,
varejistas que se apoiam nesse sentido mais
rasteiro de “política” estão com os dias
contados. Isso porque, ainda na ressaca da
pior crise econômica dos últimos quase 80
anos, os consumidores perceberam que não
querem mais ser enganados. Nem por eles,
nem pelos outros.
Sim, porque eles caíram em um dos maiores
contos-do-vigário da história, ao acreditar que era
possível viver em uma exuberância irracional,
gastando dinheiro sem medir consequências,

29. acumulando bens sem achar que isso teria fim
um dia e contratando dívidas impagáveis para
continuar em um ritmo acelerado de consumo. Com o aumento da importância da execução
Conto-do-vigário alimentado pela mídia, pelas na estratégia dos negócios, torna-se ainda mais
empresas financeiras, pelos grandes grupos de relevante conhecer bem os clientes, para oferecer
o produto que eles desejam, quando desejam, em
investimento e, por que não, pelo próprio varejo,
que entrou na euforia e acreditou que seria múltiplos canais, com serviços agregados, em
uma proposição de valor que seja atraente ao
possível viver indefinidamente sem pagar a conta.
A consequência foi a crise financeira global.consumidor. Essa estratégia centrada no cliente
passou a fazer parte do mapa quando a Best Buy
começou a segmentar suas lojas de acordo com o
tipo de cliente, há alguns
anos; e hoje a expressão
centricity virou
Pelo menos por algum tempo, as customer de “colocar o
sinônimo
inovações não virão dos Estados Unidos cliente em primeiro
lugar”. Parece óbvio, não
e da Europa, e sim dos países é? Sinal do quanto o
mercado americano tinha
emergentes, nos quais a crise significou perdido o rumo durante os
apenas uma desaceleração do anos de fartura...
Como consequência
crescimento. Boa notícia para o Brasil da customer centricity, o
varejo nem cogita não ser
multicanal. Ter loja e site,
estar em várias redes sociais e esboçar ações
de comércio via celular é, hoje, o básico.
O lado positivo da crise é o fato de que o Quem não tem isso está fora do jogo. O
consumidor americano tornou-se muito mais grande avanço neste ano na NRF é a
racional e ponderado em seu comportamento, integração dos canais, com soluções, sistemas
pensando muito mais antes de sacar seu cartão
de crédito. Em um mercado que já contava
com lojas em excesso e cuja economia vem
tendo uma lenta recuperação, um
comportamento que exige imensas mudanças Na ressaca da pior
na abordagem dos clientes.
crise econômica dos
Em primeiro lugar, ganhou ainda mais
espaço a excelência na execução. Mais vale últimos quase 80 anos,
fazer o básico bem feito do que ter grandes
ideias sem resultado. Pelo menos por algum os consumidores
tempo, as inovações não virão dos Estados
Unidos e da Europa, e sim dos países perceberam que não
emergentes, nos quais a crise significou apenas querem mais ser
uma desaceleração do ritmo de crescimento.
Boa notícia para o Brasil: existe mais espaço enganados. Nem por
atualmente para a exportação de conceitos
nacionais para o mercado global. eles, nem por outros

30. e estratégias de negócios que procuram
enxergar loja, site, celular, catálogo, TV, redes
sociais, quiosques e afins como o mesmo
business. Assim, os produtos passam a ter o
mesmo preço online e offline, o branding é
trabalhado integralmente nos diversos canais e
o cliente crescentemente passa a interagir com
várias mídias e fazer compras cruzadas. O lado positivo da crise
Não é utopia imaginar que em breve será
comum para o cliente entrar em uma loja, ver é o fato de que o
o preço de um produto da mídia indoor da
loja; conferir o produto in loco no ponto de consumidor americano
venda; escanear seu código de barras no tornou-se muito mais
celular; comparar preços com a concorrência
pelo celular; comparar esse produto com racional e ponderado
outros semelhantes; e fechar a compra em um
quiosque com acesso à internet no chão de em seu comportamento
loja. Com ou sem a ajuda de um vendedor. A
tecnologia para isso já existe e está ficando
cada vez mais acessível.
Uma mudança significativa decorre do fato
de que, pela primeira vez em muito tempo, o muito mais exigente, mais cioso de seu
foco está no consumidor, e não em tecnologia dinheiro, mais cauteloso para comprar, com
ou nos processos. O mercado americano é armas para buscar a melhor oferta em
reconhecidamente ruim no atendimento ao qualquer lugar do mundo, deixa de lado
cliente (não à toa, os líderes em bom rapidamente uma empresa que não for
atendimento nasceram como empresas de consistente na entrega daquilo que vendeu.
venda via catálogo ou online), mas a crise Nesse novo cenário, mais vale ter um prazo
parece ter despertado nos executivos do setor de delivery mais longo do que descumprir um
o entendimento de que, se é preciso voltar ao prazo curto. Ou então, informar logo de
básico, nada é mais básico do que atender início que não conseguirá oferecer as
sua excelência, o cliente. mesmas condições de preço e financiamento
Com tudo isso, deixa de haver espaço para online e offline.
promessas não cumpridas. Um consumidor Expectativa é tudo. No varejo pós-crise, não
há mais espaço para promessas de político em
campanha eleitoral.
A crise parece ter despertado nos
executivos do setor o entendimento
de que, se é preciso voltar ao básico,
nada é mais básico do que atender
sua excelência, o cliente

31. Alexandre Horta,
sócio-sênior e diretor
da GS&MD - Gouvêa
de Souza
Paradigmas
e paradoxos
Em um ano em que a segurança dos
americanos quanto à possibilidade de um
horizonte curto para a superação da crise Nesse ambiente, a palestra do CEO da
econômica foi afastada, desapareceu das Tesco foi extremamente bem recebida. Porém,
palestras da 99a edição da NRF aquele algumas questões extremamente relevantes
característico tom ufanista (e por vezes apresentadas por Sir Terry Leahy de forma
messiânico), recheado de certezas absolutas e extremamente afável e bem humorada correm
frases de efeito, com que os palestrantes o risco de serem mal interpretadas, tendo em
profissionais costumavam brindar as platéias vista algumas manifestações colhidas pouco
ávidas por novidades e novos jargões. após sua apresentação.
Humildade passou a ser um mantra ecoado
por um grande número de palestrantes daquele
pais, enquanto o Brasil adquiria um destaque
merecido, em painéis onde a
experiência e habilidade de
nossos varejistas eram
salientadas e o futuro de nossa
economia era apresentado
como grandioso, sem que os
nossos reconhecidos problemas
estruturais (desigualdades
sociais, déficit de qualidade
de educação, infraestrutura
deficiente e falta de poupança
doméstica) fossem
sequer mencionados.

32. Sem querer ser exaustivo na análise do que
foi apresentado, ele salientou a importância
de ser simples, e aqui reside uma perigosa
interpretação, dado que ser simples é muito
diferente de ser simplista.
No decorrer da sua apresentação, ele O varejo, praticamente
reforçou que a busca de simplicidade passa
pela necessidade de traduzir ideias e conceitos sinônimo de contato
ao nível operacional, reforçando uma
admiração e adesão aos conceitos japoneses
humano e de
de gestão por processos, em que a perfeição relacionamento, tende a
desses mesmos processos (o ser simples) é
fruto de um profundo conhecimento de como incorporar cada vez mais
as coisas têm de ocorrer na base, pelos
membros da equipe e seus gestores imediatos, tecnologia em suas
e com a aplicação exaustiva da filosofia de
aperfeiçoamento contínuo desses processos, o
operações
que significa ter método, disciplina e critérios
bem estabelecidos, de como e por que se
justifica alterar/aperfeiçoar um determinado
processo e de como isso tem de ser conduzido,
buscando reduzir os erros.
Nesse contexto, a tecnologia tem o seu É curioso que muitas questões apresentadas
papel de destaque, porém necessariamente por Sir Terry Leahy são, em realidade, o
subordinada aos processos de negócios e comoposto do que uma interpretação apressada
o principal objetivo de tornar o mais simples
nos proporcionaria, e contrapõem alguns
possível e agradável o processo de compra do
paradigmas caros ao varejo, particularmente
consumidor, aumentando seu grau de o brasileiro.
satisfação e, consequentemente, sua Em primeiro lugar, a eficiência e flexibilidade
fidelidade à empresa. operacional é fruto de um intenso trabalho de
planejamento de como o trabalho tem que
ocorrer no “chão de loja”, o que implica em
documentação, treinamento, disciplina (o que
requer muita gestão), análise
contínua para avaliar o que
Ser simples é fruto de um pode ser aperfeiçoado e a
constituição de planos
profundo conhecimento de como contingenciais para melhor lidar
com o acaso. Isso contrapõe
as coisas têm de ocorrer na base, uma tese disseminada no varejo
com a aplicação exaustiva da brasileiro, a de que “o
planejamento engessa” e,
filosofia de aperfeiçoamento portanto, manter a flexibilidade
e a adaptabilidade, tão
contínuo desses processos

33. A tecnologia tem o seu papel de
destaque, porém necessariamente
subordinada aos processos de negócios e
com o principal objetivo de tornar mais negócio de varejo em
si cada vez mais
agradável o processo de compra complexo. A única
forma de reduzir tal
complexidade é
retroceder e isso nenhum empresário de varejo
aceitaria fazer em sã consciência. Assim, há
importantes para o sucesso do varejo, não que se lidar com essa crescente complexidade
permita planejar muito. e a resposta passa pela incorporação de mais
Outro ponto que também pode soar técnica em termos de gestão e de ferramentas
paradoxal é como o varejo, praticamente que deem suporte a essa gestão.
sinônimo de contato humano e de Para não parecer porém que tudo se
relacionamento, tende a incorporar cada vez resume à técnica, Sir Terry enfatizou
mais tecnologia em suas operações. A profundamente a importância de desenvolver
apresentação do CEO da Tesco parece dar um clima de trabalho gratificante, onde cada
uma resposta, no sentido de que, até para membro de sua equipe se sinta orgulhoso em
poder dedicar mais tempo ao contato humano trabalhar na empresa, por considerar que a
e ao relacionamento com os clientes, os manutenção da autoestima é fundamental
processos operacionais têm de ser conduzidos para gerar forte comprometimento, com
de forma exemplar e com a menor margem de consequentes melhores resultados aos
erro possível. Isso sem mencionar o fato de acionistas. E isso seguramente já não é uma
que a capacidade de proporcionar ao cliente questão que possa ser considerada
o prêmio mais justo pela sua fidelidade passa paradoxal, mesmo no nosso varejo.
pelo conhecimento do seu histórico e dos seus
hábitos, o que, em uma operação das
dimensões da Tesco, seria inviável sem uma
dose maciça de tecnologia em captura e
processamento de informações. Não por
acaso, a Tesco é o benchmarking mundial em A capacidade de
programas de fidelidade.
Por último e voltando à questão da
proporcionar ao cliente
simplicidade x simplismo. O aumento da o prêmio mais justo pela
complexidade nas operações de varejo é uma
questão inerente ao desejo dos varejistas (“ser sua fidelidade passa
ou não ser simples”). Ampliar a operação em
número de lojas (o que pressupõe regiões pelo conhecimento do
distintas), número de itens (os tais SKUs),
número de formatos e atender, de forma cada
seu histórico e dos
vez mais adequada, perfis distintos de clientes, seus hábitos
em momentos de compras distintos, torna o

34. Rodrigo Catani, sócio-sênior e diretor
da GS&MD – Gouvêa de Souza
O celular
chegou à
operação do
varejo
Muito se falou na 99ª edição da
Convenção Anual da NRF, nos Estados
Unidos, sobre o uso do celular para
incrementar ações de marketing e de
relacionamento com o consumidor, além, é
claro, do m-commerce, o comércio pelo
celular. Um aspecto que estava presente e
que vale a pena ressaltar é o uso do celular
para utilização em várias operações de
varejo, o que chamamos de m-operation, ou
mobile operation.
Pudemos observar que muitos dos
sistemas já utilizados pelas empresas agora
passam a ter uma interface integrada com
o celular dos colaboradores diretamente
envolvidos com determinado assunto. No
caso de lançamento de produtos, por
exemplo, o sistema dispara mensagens
SMS diretamente para os funcionários da
loja avisando-os sobre as novidades. Em
casos de promoções, se houver algum
problema com o abastecimento ou com
produtos que podem entrar em ruptura,
são disparados automaticamente SMS
para os executivos das áreas de Compras e

35. Logística, para que alguma ação de
contingência seja tomada.
Os aspectos ligados à prevenção de perdas
também evoluíram bastante, com a utilização
intensiva das câmeras de segurança nos
check-outs e sua integração com os
aparelhos celulares. Quando algo sai do Muitos dos sistemas já
previsto em termos de movimentação da
caixa ou mesmo no caso dos self check-outs, utilizados pelas
automaticamente o sistema emite um alerta
para o celular do gerente da loja e para os
empresas passam a ter
responsáveis pela segurança. uma interface
Indo um pouco mais adiante, vimos
também que a tecnologia de RFID integrada com o celular
(identificação por radiofrequência) voltou com
muita força para aplicações na cadeia de dos colaboradores
suprimentos, aumentando a acuracidade da
gestão de estoque. Sua integração com o
celular permite muito mais praticidade e
controle, além de novas utilizações. Um
exemplo muito interessante que foi mostrado é
na integração dessa tecnologia com o
planograma de exposição da loja, que detecta
em tempo real quando um repositor abasteceu têm um aparelho. Cada vez será mais difícil
uma gôndola em local incorreto. alegar o famoso “eu não sabia” quando algo
Um dos fatos que reforça a tendência de sair errado na execução de alguma operação,
que todas essas integrações com o celular pois todos terão um grau de homogeneidade e
deverão vir para ficar é a altíssima penetração portabilidade na informação até então
do celular no Brasil, pois todos os vendedores, inexistente. Não podemos esquecer também
promotores de venda e repositores de gôndola que portando os aparelhos celulares há
pessoas que precisam ser bem recrutadas,
treinadas e que saibam trabalhar em
conjunto, para que a assertividade das
operações acompanhe toda essa
conectividade e mobilidade.
Cada vez será mais difícil alegar o
famoso “eu não sabia” quando algo sair
errado na execução de alguma operação,
pois todos terão homogeneidade e
portabilidade na informação

36. Guilherme Baldacci,
sócio diretor da
GS&MD – Gouvêa
de Souza
Na NRF 2010, o tema Gestão
de Talentos novamente ganhou
importância no desenho
estratégico do varejo
Pessoas: a tecnologia de
combate à crise
Os inúmeros fóruns, palestras, sessões
magnas e debates da 99ª Convenção Anual
da NRF deixam claro o momento tenso que o
varejo norte-americano vem passando com a
recessão promovida pela crise mundial. Fica
evidente a falta de preparo das corporações
para enfrentar esse novo cenário econômico. agressiva de promoção de preços. Cartazes de
Os longos anos de prosperidade nas vendas redução de preços são frequentes, facilmente
parecem ter deixado as empresas conduzindo identificados nos mais diversos segmentos, e
as estratégias e planos futuros numa espécie podem oferecer até 70% no caso de lojas de
de piloto automático. O problema é que esse confecção. Ainda que seja rápida e atraente,
piloto só sabe conduzir o negócio em a estratégia de reduzir margem para aumentar
cenários prósperos. volume é impositiva e quase automática no
A primeira resposta à redução do consumo momento que o mercado norte-americano
foi o estabelecimento de uma política atravessa – exceto alguns poucos varejistas
que dominam seus segmentos e aparentam
não ter grandes abalos com a crise. Quem