Paper sobre sustentabilidade corporativa atrelada à gestão de processos. Evolução do conceito de sustentabilidade.

1. Sustentabilidade 3.0
a proposta de um novo modelo
de gestão empresarial

2. Sustentabilidade 1.0: a sustentabilidade
como resposta aos stakeholders
A Conferência das Nações Unidas mais projetos filantrópicos, as empresas
sobre o Homem e o Meio Ambiente procuraram formas de alinhar ações
em 1972 e o Relatório de Brundtland, sociais e ambientais à natureza
de 1987, foram cruciais ao apontarem de seus negócios. Assim surgiu a
os impactos sociais e ambientais sustentabilidade 1.0 ou, simplesmente,
provocados pelo modelo de responsabilidade socioambiental.
desenvolvimento capitalista vigente na
época. No entanto, foi, principalmente, A partir de meados dos anos 90,
a partir da criação da Agenda 21 na Eco- inicialmente na Europa e nos Estados
92, no Rio de Janeiro, que o assunto se Unidos, e mais para o início da década
tornou pauta no mundo corporativo. passada no Brasil, as empresas criaram
áreas e/ou destinaram verbas para
O compromisso com o cumprimento tratar diretamente desses assuntos. No
da Agenda 21, a pressão exercida por entanto, apesar de não ser uma mera
organizações do terceiro setor, cada doação, a sustentabilidade 1.0 não é
vez mais fortes, a pressão de outros considerada exatamente estratégica.
setores da sociedade e também das
esferas governamentais, fizeram Na verdade, na sustentabilidade 1.0,
com que as empresas tivessem de as empresas se baseavam - e ainda se
encarar a sustentabilidade como uma baseiam - na elaboração e execução de
responsabilidade que também era projetos de acordo com as demandas
delas. dos seus diversos stakeholders. Ou
seja, ela é reativa e funciona como
Percebendo que seria necessário dar uma forma de legitimar perante
uma resposta às cobranças, e que os diversos atores que impactam a
seria pouco efetivo, além de bastante companhia, uma gestão que não é,
oneroso, simplesmente investir em necessariamente, sustentável.
Por qual transformação uma empresa passa ao criar,
por exemplo, um planejamento para neutralizar suas
emissões de carbono? Nenhuma. Ela apenas está
mitigando os impactos de um processo produtivo
que, na maioria das vezes, sequer é sustentável.

3. Sustentabilidade 2.0: a força da comunicação e o
perigo do greenwashing
Nos últimos 15 anos, com a transferência das Elaborar e implementar projetos
linhas produtivas de grandes empresas para de sustentabilidade já não era
países onde a mão de obra era mais barata, suficiente, era preciso divulgar.
foi muito comum surgirem denúncias Assim, a sustentabilidade
de que essas grandes empresas faziam também passou a fazer parte da
uso de trabalho infantil e/ou semiescravo. estratégia das áreas comunicação
Inicialmente elas tentaram se eximir da e marketing, popularizando
culpa alegando que, na verdade, a produção a publicação dos relatórios
era terceirizada. No entanto, o estrago na socioambientais.
imagem estava feito.
Pegando carona no novo mercado
A mídia, juntamente com as que se desenhava, apareceram
principais ONGs, ajudou a sociedade diversas empresas especializadas
a dar mais importância a ações em elaborar esses relatórios.
corporativas sustentáveis. Somado a Além disso, as próprias agências
isso, a facilidade e a velocidade dos de publicidade, de olho na
novos meios de comunicação fizeram oportunidade, criaram áreas
com que as empresas se dessem específicas para atender uma
conta de que mais do que respostas crescente demanda das empresas
às demandas dos stakeholders, por comunicar para o grande
sustentabilidade poderia ser fonte de público a sustentabilidade.
boa reputação e retorno rápido.

4. Do ponto de vista da
transparência, pensar na
das informações. Elas também
foram responsáveis pelo aumento
Ao mesmo tempo em que
popularização dos relatórios de de fiscalização das ações das a comunicação facilitou a
sustentabilidade é extremamente empresas, que se viram diante
positivo. No entanto, uma da necessidade de monitorar prática do greenwashing,
particularidade na prestação de
contas acabou por desvirtuar
de perto um de seus principais
stakeholders: o consumidor.
o fortalecimento
o propósito inicial dos das mídias sociais
relatórios. O caráter voluntário No ano passado o CEBDS
e a falta de obrigatoriedade (Conselho Empresarial Brasileiro transformou o cidadão
de auditoria, em muitos casos,
gerou efeito contrário, fazendo
de Desenvolvimento Sustentável)
lançou o Guia de Comunicação e
comum em um
com que diversas empresas se Sustentabilidade1, estimulado, stakeholder poderoso,
esquecessem da realidade e principalmente, por uma pesquisa
divulgassem aquilo que lhes era realizada em 2008 que apontava com força suficiente
conveniente. a tendência para uma mudança
na forma das empresas se
para exigir das empresas
Foi com a sustentabilidade 2.0 comunicarem e os objetivos dessa uma postura mais ética
que o chamado greenwashing se comunicação.
tornou mais evidente. E mesmo e transparente em seus
hoje, com a população mais
atenta a esse tipo de prática,
Ao falarmos de uma comunicação
para a sustentabilidade, estamos
negócios.
ainda é comum empresas se falando de um novo modelo de
aproveitarem da importância que comunicação. O processo muda.
o assunto tem para comunicarem É o como vai ser comunicado ao
o que, de fato, não praticam. invés do que vai ser comunicado.
E colada a essa mudança, vem o
Mas apesar da linha tênue entre a compromisso das empresas de
comunicação da sustentabilidade promoverem uma comunicação
e o greenwashing, a velocidade com o cliente que seja não apenas
e a democratização do uso das mais ética e transparente, mas
mídias sociais acabaram por se que também estimule a um
tornar aliadas na disseminação consumo responsável.
1
Guia de Comunicação e Sustentabilidade. Disponível em:
http://www.cebds.org.br/cebds/MANUAL_DE_SUSTENTABILIDADE.pdf

5. Sustentabilidade 3.0: a sustentabilidade
inserida nos processos de negócio
Após a segunda guerra mundial, espaço. Assim, a sustentabilidade
um Japão devastado começou a dar sai de uma área periférica e entra no
lugar a um país em reconstrução. O core business, modificando processos,
que se viu nos anos seguintes e que transformando valores corporativos e,
assombrou as empresas ocidentais principalmente, valores pessoais.
foi a proposta de um novo modelo
de gestão baseado nos princípios de Ao contrário da sustentabilidade 1.0, a
qualidade. Com a implementação sustentabilidade 3.0 está diretamente
desse novo modelo, em pouco tempo ligada aos resultados financeiros
as companhias japonesas ganharam das empresas. E essa vem a ser uma
eficiência e alçaram o país ao posto de importante diferença entre o que
segunda maior potência econômica ainda é praticado pela maioria das
do mundo. companhias e a evolução do tema.
Enquanto a primeira é encarada
Como um conceito em constante como um custo necessário (que é
evolução, a sustentabilidade proposta cortado ao primeiro sinal de crise,
nos dias de hoje tem a ver, também, vide 2008/2009), a segunda é tida
com um novo modelo de gestão como investimento e, dependendo do
empresarial. Neste novo modelo, o contexto, uma inovação.
lucro e a competitividade continuam
em primeiro plano, mas diferente do Ao inserir a sustentabilidade em
que vem sendo praticado pelo setor seus processos, a empresa muda a
privado nas últimas décadas, o lucro sua forma de produzir, de comprar,
a qualquer custo já não tem tanto de se relacionar, de negociar, de
se comunicar. Sai de uma reação
Processos Resultado da sustentabilidade às demandas dos stakeholders,
Reputação, menor risco de para uma gestão proativa, se
Compras corresponsabilidade em escândalos antecipando às necessidades do
da cadeia produtiva negócio. E isso se mostra uma
Melhor relacionamento com grande vantagem competitiva em
Comunicação corporativa stakeholders, reputação, mercados cada vez mais globais,
transparência comoditizados e restritivos, onde
a matéria prima está cada vez mais
Perenidade do negócio, valor para
Finanças escassa e cara.
acionistas, governança corporativa
Transparência, reputação, categoria
Marketing A gestão proativa da sustentabilidade
de produtos sustentáveis
gera eficiência operacional, redução
Pesquisa e desenvolvimento Inovação, novos mercados
de custos e aumento de receita.
Relações governamentais Atuação em mercados restritivos Além disso, diminui riscos inerentes
RH Recrutar e reter os melhores talentos à própria natureza do negócio, seja
Menor risco de multas, de dando mais segurança aos acionistas,
Segurança, meio
inviabilização de obras, instalação de seja aumentando o valor da marca
ambiente e saúde
fábricas corporativa, seja ficando menos
Eficiência operacional, redução de exposto a multas e embargos, seja, até
Supply chain
custos diminuindo o custo de capitalização
TI Inovação, redução de custos ou financiamentos.

6. No entanto, para se alcançar o retorno apenas 44% conseguem enxergá-la
gerado pela sustentabilidade 3.0, é como fator de redução de custo e
necessário mais do que investir na crescimento de receita.
sua implementação ou na adequação
dos processos ao conceito. E aí entra a A grande diferença entre a intenção
grande dificuldade das empresas em e a ação tem muito a ver com o fato
adotar esse novo modelo de gestão: o do tempo da sustentabilidade ser
tempo de retorno do investimento. diferente. Acontece que os próprios
Por quanto tempo uma
CEOs sabem o quão importante é o empresa se manterá
Há décadas o sistema capitalista, com a assunto (para 93% dos entrevistados,
visão de extrair o máximo que der pelo a sustentabilidade será crítica para o perene utilizando o
tempo que for possível, impõe uma sucesso do seu negócio no futuro) e,
gestão baseada em um planejamento cedo ou tarde terão de tomar uma
atual modelo de gestão
estratégico relativamente curto e posição em relação a isso. empresarial num
um retorno financeiro rápido. Mas
pensemos: quantos bons projetos E se lembrarmos que a gestão da mundo onde a matéria
não foram abortados nas empresas qualidade um dia já foi sinônimo
porque o tempo de retorno era maior de vantagem competitiva e hoje é
prima é cada vez mais
do que o considerado “ideal”? O próprio item básico nas empresas, veremos cara e escassa?
sistema de reconhecimento de um que a sustentabilidade 3.0 segue o
bom funcionário, com metas e bônus mesmo caminho e que ela um dia
anuais, impede que se tenha uma visão será inevitável. E quanto mais os CEOs
corporativa de longo prazo. adiarem a sua implementação, mais
caro e mais complexo será lá na frente.
É justamente o comprometimento
com o longo prazo o maior desafio
Sustentabilidade 1.0 Sustentabilidade 3.0
para o sucesso da sustentabilidade
Projetos Processo
3.0 e maior foco de resistência por
Reativa Proativa
parte dos executivos. Apesar de a
maioria acreditar que as questões Responde demanda de stakeholders
Atua integrada aos processos da
de sustentabilidade devem estar através de projetos e/ou atende
empresa, fazendo parte do dia a dia
totalmente integradas à estratégia e à demandas pontuais das áreas de
das áreas de negócio
operação da empresa (96% segundo o negócio
“A new era of sustainability – UN Global Mitiga impactos Minimiza riscos
Compact – Accenture CEO Study 20102), Custo Investimento
2
A new era of sustainability – UN Global Compact-Accenture CEO Study 2010. Disponível em:
http://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/UNGC_Accenture_CEO_Study_2010.pdf
Para mais informações entre em contato com:
Julianna Antunes
julianna.antunes@agenciadesustentabilidade.com.br
21 8114-3576 / 21 8515-8195
Sobre a Agência de Sustentabilidade
A Agência de Sustentabilidade é uma empresa de consultoria que desenvolve e implementa soluções voltadas para
a sustentabilidade em três segmentos: políticas públicas, setor privado e esportes. Comprometida com a qualidade e
a inovação, a empresa alinha conceitos de administração, planejamento estratégico e desenvolvimento sustentável,
proporcionando aos clientes maior valor de marca, reputação, eficiência de processos, redução de custos, sem esquecer,
é claro, do lucro. Visite nossa homepage: www.agenciadesustentabilidade.com.br.