Das ist sind die (erweiterten) Folien meines Vortrags auf der "Online Marketing Capital" (OMCap) vom 10. Oktober 2013. Das Feedback war überragend, und ich habe den Vortrag noch etwas erweitert und mit Kommentaren versehen, damit man ihn auch so versteht. Den Blogbeitrag dazu gibt es übrigens hier: http://bit.ly/1gB8Axu

1. „Gespräche sind Märkte“
Die Operationalisierung von strategischem Content Marketing
Montag, 14. Oktober 2013
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1

2. Inhalt
1
2
„Content Marketing“ –
wie macht man das denn?
5
3
4 Thesen zum Thema
„Content Marketing“
6
Die Operationalisierung
von Content Marketing
4
Content Marketing ist vor
allem „Marketing“
7
Wie man Stories und
Themen entwickelt
Montag, 14. Oktober 2013
Was ist macht „guten
Content“ aus?
8
7
Der Case Thomas Krenn
Vorschau „Content
Management System“
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2

3. Content Marketing?
Montag, 14. Oktober 2013
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3

4. Wie macht man das?
Ist doch ganz einfach!
„YouTool!“
„Relevant sein“
„Keywords“
„unique“
„customer focussed“
„Nutzen schaffen!“
„kein Selling“
„smart, engaging content“
„Storytelling“
„Social“
„wertiger Zusatznutzen“
„SEO“
„hochwertige Inhalte“
„Link building“
„native advertising“
„anders sein“
Die Ausgangslage: Über “Content Marketing” wird viel gesprochen. Es werden auch viele Beispiele
genannt und viele Tipps gegeben. Bei fast allen Tipps fragt mich aber: “Ja und? Wie geht das?”
Montag, 14. Oktober 2013
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4

5. Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze
Zum Beispiel Coca-Cola
Geschichten
“around
product”
Menschen
Coca-Cola macht in Sachen Content Marketing einen tollen Job. Das Beispiel kennt inzwischen jeder.
Aber lasst uns
Montag, 14. Oktober 2013schauen, ob wir das Geheimnis talkaboutMethode bei Coca-Cola erkennen können!
copyright und die communications (alle Rechte vorbehalten)
5

6. Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze
Schwarzkopf war einer der ersten mit einer Content Marketing Strategie
Geschichten
“around
product”
Menschen
„Sehr oft diskutiert wird auch die Seite von Schwarzkopf. Auch hier geht es wie bei Coca-Cola schon mal thematisch nicht um
das Produkt. Brian Solis sagt dazu: „Don‘t talk about products. Talk around products.“ Schwarzkopf macht das vorbildlich.
Montag, 14. Oktober 2013
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6

7. Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze
Und auch die Schwenninger Krankenkasse setzt das erfolgreich ein
Geschichten
“around
product”
Menschen
Und als letztes Beispiel für den Augenblick soll die Schwenniger Krankenkasse dienen. Interessant hier: Das Ziel
war unter anderem,2013 Aufklärung Schwangerschaftsabbrüche zu reduzieren und so viel Geld zu sparen!
Montag, 14. Oktober durch
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7

8. Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze
Oder Red Bull
Geschichten
“around
product”
Menschen
Montag, 14. Oktober 2013
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8

9. Aber es gibt ja schon eine ganze Menge guter Ansätze
Red Bull ist Weltmeister im “Content Marketing”
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10. Die machen alle „Marketing mit Content“
Aber hier geht es nicht um „Kampagnen“ – hier geht es um „content-zentrierte“ Unternehmen:
All den Projekten liegen komplexere Content Strategien zugrunde!
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11. 4 Thesen
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12. These 1
Für die meisten braucht es ein neues
Verständnis von „Content Marketing“:
Nicht nur „Marketing mit Content“!
Sondern auch „Marketing für Content“!
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13. These 2
„Content Strategie“ und „Content
Vermarktung“ gehören untrennbar zusammen!
Content Strategie definiert das „wozu“
Content Marketing definiert das „wie“
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14. These 3
„Content Strategie“ als Disziplinen leidet
darunter, dass es kaum Methoden/Tools gibt!
„Excel“ ist kein ausreichendes Werkzeug!
In Deutschland sind richtige „Tools“ kaum im Einsatz!
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15. These 4
„Performance“ ist nicht alles!
Natürlich muss Content „performen“, z.B. auf Google hoch ranken.
Aber vor allem muss Content etwas „bewirken“, also Verhalten und
Einstellungen ändern. Wir reden hier noch immer von Kommunikation!
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16. Was hat „Content-Marketing“ mit „Marketing“ zu tun?
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17. „Content Marketing“ ist kein Werkzeug!
Sondern ein Konzept marktorientierter Kommunikationsführung
DER BEGRIFF “MARKETING“ BEZEICHNET
• „zum einen den Unternehmensbereich, dessen
Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte
und Dienstleistungen zu vermarkten
• (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass
Käufer dieses Angebot als wünschenswert
wahrnehmen);
• zum anderen beschreibt dieser Begriff ein
Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten
Unternehmensführung
• zur Befriedigung der Bedürfnisse und
Erwartungen von Kunden und anderer
Interessengruppen (Stakeholder).“
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18. „Content Marketing“ ist kein Werkzeug!
Sondern ein Konzept marktorientierter Kommunikationsführung
DER BEGRIFF “MARKETING“ BEZEICHNET
• „zum einen den Unternehmensbereich, dessen
Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte
und Dienstleistungen zu vermarkten
• (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass
Käufer dieses Angebot als wünschenswert
wahrnehmen);
• zum anderen beschreibt dieser Begriff ein
Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten
Unternehmensführung
• zur Befriedigung der Bedürfnisse und
Erwartungen von Kunden und anderer
Interessengruppen (Stakeholder).“
Montag, 14. Oktober 2013
“CONTENT MARKETING“ BEZEICHNET ANALOG
• zum einen den Unternehmensbereich, dessen
Aufgabe (Funktion) es ist, Informationen,
Medien und Botschaften zu vermarkten
• (zur Nutzung anbieten in einer Weise, dass
Käufer dieses Angebot als wünschenswert
wahrnehmen);
• zum anderen beschreibt dieser Begriff ein
Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten
Kommunikationsführung
• zur Befriedigung der Bedürfnisse und
Erwartungen von Kunden und anderer
Interessengruppen (Stakeholder).
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19. Warum denn „marktorientiert“?
Ja, es gibt einen „Markt“ für Content!
WAS IST EIN „MARKT“?
• „Im modern volkswirtschaftlichen bzw.
ökonomischen Sinne von heute bezeichnet der
Begriff Markt…
• das geregelte Zusammenführen von Angebot
und Nachfrage an Waren, Dienstleistungen und
Rechten.“
JA, ES GIBT EINEN MARKT FÜR CONTENT!
• Im modern kommunikativen bzw.
ökonomischen Sinne von heute bezeichnet der
Begriff „Markt“
• das geregelte Zusammenführen von Angebot
und Nachfrage an Informationen, Medien und
Gesprächen.
“Märkte sind Gespräche” und „Gespräche sind Märkte“
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20. Angebot und Nachfrage?
Der „Markt für Content“ verändert sich im Moment disruptiv!
WAS IST EINE KÄUFERMARKT?
• „Käufermarkt“ bezeichnet eine extreme
Marktsituation.
• Gemeint ist der Markt, dessen Vertragsbedingungen durch den Käufer festgelegt
werden.
• Ursache für die bessere Verhandlungsposition
des Käufers ist ein Überhang des Angebots bei
(im Verhältnis) geringer Nachfrage.“
Montag, 14. Oktober 2013
DAS GILT FÜR „CONTENT“ GANZ BESONDERS
• Der normale Verbraucher empfängt täglich
zwischen 3.000 und 8.000 Werbebotschaften.
• Das Angebot an „Content“ ist in den letzten
Jahren geradezu explodiert – vor allem durch
die sozialen Medien.
• Deswegen übersteigt das Angebot die
Nachfrage um ein Vielfaches! Die Folge ist:
Nur der Nutzer entscheidet, was er
wahrnimmt!
• Dass sich Content nach dem Interesse des
Käufers (= Nutzers) richten muss ist ein ganz
simples Marktgesetzt!
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21. „Content Marketing“ ist kein Werkzeug!
DIE 5 „P“ DES MARKETING…
• Product: Das Produktmanagement ist die
Königsdisziplin. Es definiert, welches Produkt für
den Markt attraktiv ist, welche Verpackung usw.!
• Prize: Die Preispolitik erfordert ganz besondere
Sensibilität und schnelle Reaktion auf den Markt
• Place: Hier zählen heute Multi-Channel-Konzepte
• Promotion: Nennen wir es Werbung. Das
verstehen die meisten unter „Marketing“.
• Processes: Die Regeln, die dafür sorgen,
Ressourcen effizient einzusetzen
… GIBT ES AUCH BEI “CONTENT MARKETING“!
• Product: Das Produktmanagement ist die
Königsdisziplin. Es definiert, welcher Content für
den Markt attraktiv ist, welche Formate usw.!
• Prize: Übertragen auf Online bedeutet das UserExperience und Zugangshürden
• Place: Hier zählen heute Multi-Channel-Konzepte
• Promotion: Auch Content muss beworben
werden. Neudeutsch heißt das „Seeding“
• Processes: Ressourcen effizient einsetzen
Und dazu kommen, vor allem durch „Social Media“:
• People: Also von Mensch zu Mensch zu reden
• Participation: Die Stakeholder teilhaben zu lassen
und mit ihnen in Dialog zu gehen
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22. Produktmanagement beim Content Marketing
PRODUKTMANAGEMENT IM MARKETING…
• Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es,
• die konkreten Produktmerkmale wie zum
Beispiel Qualität, Service, Technologie, Design
und Zuverlässigkeit so zu gestalten,
• dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der
Zielgruppe attraktiv erscheinen.
Montag, 14. Oktober 2013
… GIBT ES AUCH BEI “CONTENT MARKETING“!
• Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es,
• die konkreten Produktmerkmale wie zum
Beispiel Themen, Dialog, Formate, Design und
User Experience so zu gestalten,
• dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der
Zielgruppe attraktiv erscheinen.
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23. Conclusion!
Es wird Zeit, „Content Marketing“ zu
professionalisieren!
Dabei hilft uns, wenn wir die Erfahrungen und Methoden des klassischen
Marketings methodisch anwenden!
Vor allem müssen wir lernen, Content am Markt auszurichten!
Und wir müssen saubere „Content (Marketing) Strategien“ entwerfen. Nur
dann können wir die vollen Synergien und Effekte nutzen!
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24. Was ist denn „guter Content“?
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25. Worum es eigentlich geht...
Menschen lesen uns nur, wenn wir Ihnen Relevantes bieten
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26. Was ist „guter Content“?
Der Konflikt Zusammenhang zwischen SEO und Kommunikation!
…
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27. Was ist „guter Content“?
Der Konflikt Zusammenhang zwischen SEO und Kommunikation!
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28. Was ist „guter Content“?
Wie können wir beides richtig gut zusammenbringen?
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29. Warum bekommen wir das so schwer zusammen?
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30. So machen es die meisten…
“Wir müssen auf Facebook”
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
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31. So machen es die meisten…
Und dann folgen die Probleme…
„Und wie gewinnen wir
„Wie steigere ich meine
nun die Fans? Machen
Interaktionsrate? Und
wir doch ein
was, wenn
„Was schreibe
Gewinnspiel!“
jemand
ich eigentlich? Catfragt?“
Content geht immer, oder?“
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
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32. So machen es die meisten…
“alternativ…
Wie bauen wir
Reichweite auf?
Wie kommen wir zu mehr
Social Signals?
Wir könnten
doch mal eine
Infografik machen!
Wir brauchen
mehr Traffic
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33. So machen es die meisten…
Grundsätzlich ist das gar nicht so falsch, aber es fehlt das “wozu”
?
Strategie
Wie kommen wir zu mehr
Social Signals?
Interaktion
Rein operativ
Content
Wir könnten
doch mal eine
Infografik machen!
Grundsätzlich ist es ja gar
nicht so falsch, wie sich
viele Unternehmen mit
Content Marketing
nähern. Sie „probieren“ es
einfach mal mit rein
operativen Dingen. Und
sie werden dann auch mit
den wichtigen Elementen
„Channel“, „Content,
„Vernetzung“ und
„Interaktion“ konfrontiert.
Wie bauen wir
Reichweite auf?
Vernetzung
Aber es fehlt meistens
jegliche Strategie.
Und darum geht es jetzt!
Wir brauchen
mehr Traffic
Channel
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34. Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie
1. Content Strategie
Worüber reden wir ? Was ist unsere Story?
Start here!
Es kommt auf die
Reihenfolge an. Zuerst
die Content-Strategie,
dann die Content
Vermarktung!
2. Content Vermarktung
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
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35. Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie
1. Content Strategie
Worüber reden wir ? Was ist unsere Story?
Wirtschaftliche
Ziele
Kontext
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
„Ziele“ ist quasi das,
worüber man selbst
reden will und Kontext
das, was die Leute
interessiert.
2. Content Vermarktung
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
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36. Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie
Conversion
1. Content Strategie
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Worüber reden wir ? Was ist unsere Story?
Wirtschaftliche
Ziele
Kontext
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
„Conversion“ sind
messbaren, operativen
Ziele wie zum Beispiel
„Traffic“ oder „Anzahl
Fans“. Die dürfen aber
nur ergänzend zu den
wirtschaftlichen Zielen
sein.
2. Content Vermarktung
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
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37. Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie
Conversion
1. Content Strategie
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Worüber reden wir ? Was ist unsere Story?
Die Story
Wirtschaftliche
Ziele
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Kontext
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Die „Story“ ist das, was die
wichtigen strategischen
Elemente vereint. Die
Entwicklung der Story ist
eine zugleich strategische
wie höchst kreative Aufgabe!
Die „Story“ kann der
„Marke“ entsprechen, muss
aber nicht.
2. Content Vermarktung
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
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38. Beispiele für „Story“ bei ausgewählten Beispielen
Merke: „Don‘t talk about product. Talk around product“ (Brian Solis)
„Action Sport“ bei Red Bull
„Happiness“ bei Coca Cola
„Server Know-how“ bei Thomas
Krenn AG
Merke: Der Begriff „Storytelling“ wird oft
missverstanden und überbewertet.
„Storytelling“ ist im Grunde nur ein
redaktionelles Format, das man nur
moderat einsetzen kann.
Aber jeder Content sollte auf die gleiche
Idee (oder eben Story) einzahlen!
„Frisuren und Trends“ bei
Schwarzkopf
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„Babywunsch“ bei der
Schwenninger Krankenkasse
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39. Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie
Conversion
1. Content Strategie
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Worüber reden wir ? Was ist unsere Story?
Die Story
Wirtschaftliche
Ziele
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Kontext
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir
die Redaktion?
Der entscheidende Punkt:
„Content“ darf nur aus der
Story heraus entwickelt
werden. Was nicht zu Story
passt ist kein guter Content.
2. Content Vermarktung
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
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40. Von der Channel-Strategie zur Content-Strategie
Conversion
1. Content Strategie
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Worüber reden wir ? Was ist unsere Story?
Die Story
Wirtschaftliche
Ziele
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Kontext
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Interaktion
Vernetzung
Wie organisieren
wir den Dialog?
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir
die Redaktion?
2. Content Vermarktung
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Montag, 14. Oktober 2013
Alle weiteren Elemente folgen
dem Content nach dem Prinzip
„Form follows Function“
Channel
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die GesamtArchitektur aus?
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41. Der Weg zum content-zentrierten Unternehmen
Entwicklung klarer
KPIs und Vernetzung
mit Conversion-Tools
Conversion
1. Content Strategie
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
Worüber reden wir ? Was ist unsere Story?
Die Story
Unternehmens- und
Marketing-Strategie,
Kampagnenziele
Ziele
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Markenführung
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Interaktion
Wie organisieren
wir den Dialog?
Krise, CommunityManagement, Service
& Support, Call-Center
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Marktforschung, SEO,
Monitoring, Personas,
Social Analytics, ...
Kontext
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
Zweitverwertung /
Kapitalisierung
bestehender Content
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir
die Redaktion?
Vernetzung
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Werbung, PR, SEM,
SEO, Kampagnen,
Blogger-Relations, ...
Erst wenn uns die
Anbindung an andere
Wertschöpfungs-bereiche
im Unternehmen gelingt,
werden wir erstens
anerkannt und zweitens
erfolgreich sein!
Channel
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die GesamtArchitektur aus?
Cross-Verlinkung mit
allen anderen Kanälen
inkl. Offline!
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42. Was bedeutet das nun operativ?
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43. Das Verständnis von Content-Marketing
Von der Kanal- zur Content-Strategie
4
Kanäle
Broschüre
Werbung
Animoto
Barcamp
Streitgespräch
Konferenz
Nachhaltig.
Bericht
TeleMarketing
How-to
GeschäftsBericht
SoundSlide
Interactive app
Tablet
app
1
„Story“
Komposition
LiveBericht
Kunden
White
Paper
Experten
Mitarbeiter
NewsRoom
Bericht
Marke
User
BlogParade
Twitter
Nachricht
Produkte
BlogSchau
Pressemitteilung
Statusupdate
Themen
Services
Studie
Formate
2
Interview
Prezi
Präsentation
Insights
Rant
Explain-it
Smartphone
App
YouTube
Kommentar
Ranking
Vortrag
ErklärVideo
Slideshare
Webinar
Blog
Google+
Hangout
Erzählung
InfoGrafik
1.
1 Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln,
kreieren wir „Storys“.
Facebook
3
Microsite
Das Prinzip
Website
2 Innerhalb der Story inszenieren wir einzelne
2.
Themen welche die Story von
unterschiedlichen her Perspektiven
behandeln
3 Die Themen setzen wir in unterschiedliche
3.
Formate um,
4 Je nach Format wird der Content nach
4.
einem Redaktionsplan über unterschiedliche
Kanäle (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich höhere
Effizienz und Effektivität
» Und wir haben keine Probleme, richtig
viel gute Content-Ideen zu entwickeln!
Pinterest
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44. Content
marketing
Daraus folgt folgende Architektur
Google adwords
(Online) PR / Seeding
The core
Content
strategy
Website
Slideshare
Newsletter
Pinterest
Facebook
“SEO”
products
(“about product”)
YouTube
Twitter
Google+
Newsletter
topics
automatic contribution
“Content hub”
Links
Incl. Landing pages
(“around product”)
Offline
Links
(PR, brochures, Fairs,
Plakete, TV, Radio, …)
Incl. Landing pages
Strategic Issues Management
Personas
Story
Objectives
Topic Plan
Editorial
calendar
Campaigns
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Conversation
Formats
Mission
statement
Regional
requirements
Webinars
Downloads
Videos
How-tos
Case Studies White Paper
Interactive
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…
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45. Wir brauchen und vertragen mehr Plattformen!
Merke: Je mehr Formate wir Google anbieten, desto mehr kann Google finden!
YouTube videos
Content on website
Pictures
Social profiles
Own blog content
Articles Google+
External blog content
Slideshare
presentations
Articles online media
Facebook postings
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Twitter postings
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46. Pragmatische “Promotion” von Content…
… ohne großen Zusatzaufwand
Distribute with a click
from the content hub!
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47. Und wie kommen wir jetzt zu der Story und den Themen?
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48. Die Welt ist komplex geworden…
… und außer als bei Spontankäufen ist der Kaufprozess nicht so einfach
Purchase
Werbung
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48

49. Vielmehr nähert sich der Kunde langsam an
Das “Customer Journey Modell”
Pre-commerce
„Considering joining“
Assessment
(of the best offers)
Consideration
Purchase
(of vendors)
Determination
Needs
(of requirements)
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50. Wenn wir nicht aufpassen, geht er aber auch wieder…
Das “Customer Journey Modell”
Pre-commerce
„Considering joining“
Assessment
Commerce
(of the best offers)
Consideration
Purchase
(of vendors)
Determination
Experience
(of requirements)
Advocacy
Mouth-to-Mouth
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Loyality
Post-commerce
„Considering leaving“
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51. Wenn wir nicht aufpassen, geht er aber auch wieder…
Das “Customer Journey Modell”
Pre-commerce
„Considering joining“
Assessment
Commerce
(of the best offers)
Consideration
Purchase
(of vendors)
Wir dürfen den zweiten Teil auf gar keinen Fall
vergessen. Denn erstens ist es viel teurer,
einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen
bestehenden Kunden zu halten. Links neue
Kunden zu gewinnen und rechts alte zu
Determination
verlieren ist äußerst dumm.
(of requirements)
Und zweites führt guter „Post Commerce“ zu
„Mund-zu-Mund-Propaganda“, einem äußerst
effektiven „Marketing-Tool“.
Advocacy
Mouth-to-Mouth
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Experience
Loyality
Post-commerce
„Considering leaving“
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52. Der Schlüssel zu gutem Content: Antworten haben!
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Pre-commerce
„Considering joining“
What supplier
could possibly
help me?
Consideration
Which supplier
is
Assessment the best
for me?
Commerce
Purchase
What are the
concrete
conditions?
What solution
could possibly
help me?
Formulation
Will it
satisfy my
Experience
expectations?
Will I benefit
if I recommend
the product?
Advocacy
Mouth-to-Mouth
Will it
satisfy my
future needs?
Loyality
Post-commerce
„Considering leaving“
Um diese Fragen zu konkretisieren, gibt es viele Möglichkeiten:
Google Trends, das Google Adwords Tool, SEO-Analytics wie
Search Metrics oder Sistrix aber auch Social Media Monitoring.
Das beste aber: Fragen Sie Ihren Support und den Vertrieb!
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53. Daraus ergeben sich in jeder Phase andere Aufgaben
Das bedeutet: Der richtige Content zur richtigen Zeit im richtigen Kanal!
Pre-commerce
„Considering joining“
Assessment
Commerce
Purchase
Consideration
Branding &
product
marketing
Formulation
Referral
marketing
Advocacy
Mouth-to-Mouth
Customer
retention
program
Loyality
Experience
Post-commerce
„Considering leaving“
Aus jeder Aufgabe ergeben sich klare Aufgaben für
Inhalte und auch für die Form und die Kanäle!
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54. Die Zukunft: Marketing Automation und CRM
Anders wird man den Prozess nicht wirklich steuern können
Pre-commerce
„Considering joining“
Assessment
Commerce
Purchase
Consideration
Branding &
product
marketing
Formulation
Referral
marketing
Advocacy
Mouth-to-Mouth
Customer
retention
program
Loyality
Experience
Post-commerce
„Considering leaving“
Diese Tools zu integrieren bedeutet viel Aufwand und es
ist teuer. Die Möglichkeiten sind aber begeisternd!
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55. Conclusion!
„Strategisches Content Marketing“ vereinigt
eine Vielzahl von Disziplinen!
•
•
•
•
•
SEO
Online PR
Support
CRM
…
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•
•
•
•
•
Social Media
Inbound Marketing
Native Advertising
Lead Generation
…
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56. Der Case Thomas Krenn AG
Montag, 14. Oktober 2013
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57. Die strategischen (wirtschaftlich direkt relevanten) Ziele
Das Oberziel: TK als Nr. 1 in Sachen Server positionieren
BEKANNTHEIT STEIGERN
• „Touchpoints“ erweitern: Mehr Kanäle bedienen (inkl. SEO)
• Präsenz erweitern: Die Kanäle quantitativ besser bedienen
• Interesse wecken: Die Kanäle qualitativ besser bedienen
MARKENPROFIL SCHÄRFEN
• TK wird als Kompetenzführer wahrgenommen
• TK wird als Serviceführer wahrgenommen
• TK wird als Sympathieführer wahrgenommen
• TK wird als Qualitätsführer wahrgenommen
LEADS GENERIEREN
• Mehr Menschen identifizierbar im Netzwerk (Fans, Follower, Abonnenten)
• Neue Kontakte für aktives Telemarketing
Diese Ziele haben
• Konkrete Anfragen für passives Telemarketing wir gemeinsam in
einem Workshop
• Direkte Sales
entwickelt
WEITERE ZIELE
• Die Arbeitsgebermarke von TK ausbauen
• Krisenresistenz stärken
• …
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58. Kontext: Definition von Personas
Der Schlüssel: Die Bedürfnisse und Interessen der Kunen kennen!
Experte
Technischer
Spezialisierungs-Grad
Peter
Anzahl
AufgabenBereiche
in der IT
Amateur
Peterchen
Jürgen
Das war eine der spannendsten
Aufgaben des gesamten Prozesses. Das
Feedback aller beteiligten war, dass
keiner jemals einen so guten Einblick in
die Kunden bekommen hat!
Karin
Wenige
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Viele
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59. Personas
Zum Beispiel: „Peter“
Motto: „Es! Muss! Laufen!“
Charakter
• Spezialisierter Rechenzentrumsbetreuer
• IT-Leiter eine Abteilung
• z.B. „Rechenzentrum Entwickler“ oder „ „Rechenzentrum
Windkanal“ oder „Serverfarm Online Shop“
• Ständig auf der Suche nach Optimierungsmöglichkeiten
Braucht vor allem
• Dienstleister muss Anforderungen erfüllen
• Will nur mit echten Spezialisten reden
• Kauft komplette Lösungen
• Prozesse müssen perfekt passen!
• Immer der gleiche Ansprechpartner (kein Aufwand!)
• Individueller Services
Ihm fehlt ein wenig
• Zeit!
• Geduld!
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60. Kontext: Welche Fragen stellen Peter, Jürgen & Co.?
Expertengespräche und Auswertung aller Datenquellen (z.B. Wiki)
Eine gute Quelle war für uns neben den
Gesprächen mit den Experten die
Auswertung des Wikis und die Anzahl
der Anfragen: Das spiegelt wider, wie
groß das Interesse für welche Themen
ist!
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61. Kontext: Welche Suchanfragen resultieren daraus
Und wie ist das Suchvolumen dazu?
Und über Tools wie Sistrix
konnten wir dann auch das
Gesamt-Suchvolumen
besser einschätzen und die
Quellen der Wettbewerber
dazu sehen
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62. Kontext: Wie entwickeln sich Themen?
Über Google Trends konnten wir einschätzen, wie sich Themen entwickeln
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63. Die Story
“Die Server Experten” – das Mission Statement
Das hier ist quasi die „Story“
auf den Punkt gebracht: Das
„Mission Statement“, das wir
auch nach außen
kommunizieren!
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64. Der Themenplan
Excel stößt hier sehr schnell an Grenzen
Für die strategische Content
Planung haben wir einen
kompletten Themenplan erstellt und
jedes Thema sowie jeden Beitrag
über die uns wichtigen Vorgaben
parametrisiert…
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65. Die Parameter in der Übersicht
Aber man kann doch schon eine ganze Menge machen
Und konnten dann so die
strategische Verteilung der einzelnen
Parameter überprüfen
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66. Der zentrale Content-Hub: Das Tkmag (erste Ausbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
Navigation
analog PersonaBedürfnissen
Klares Mission
Statement
Viele unterschiedliche Formate
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67. Das TKmag
Experten im Fokus: Persönlich, authentisch, Author Tag
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68. Das TKmag
Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen
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69. Die Verbindung zum “Marketing”
E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ zur Generierung von Adressen
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70. Die Verbindung zum “Marketing”
Produktnews und –Angebote…
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71. Die Verbindung zum “Marketing”
… immer mit Link auf den Shop
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72. Erstaunlich gutes Ranking schon nach 2 Wochen!
Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”
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73. Zusammenspiel Website und TK-Mag
Website = Sales-Plattform
TK-MAG = Content-Plattform
• Ist idealerweise rein „abschluss-orientiert“
• Ist der Träger des Contents
• Nicht mehr Informationen als notwendig
• Ist kontextabhängig mit der Website vernetzt
• Sollte von Content „entschlackt“ werden
• Aggregiert alle Aktivitäten: Social Media, Produkte,
Menschen
• Verlinkt auf das TK-Mag
• Hat selbst „Outposts“ in den Social Networks
• Dient als „Honig-Topf“ für Google-suchenden
Social Media = Dialog-Plattform
• Profile von Thomas Krenn auf YouTube,
Facebook, Twitter, Google+ und Slideshare
• Zusätzlich persönliche Profile der Experten
• Server-Experten transportieren Know-how,
Mitarbeiter-Experten Sympathie
• Ermöglicht die persönliche Teilnahme am Dialog
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Wiki = Know-how Plattform
• Zunächst so beibehalten wie bisher
• Wir greifen gezielt Content auf, den wir auch im
TK-Mag google-optimiert darstellen
• Wir beobachten und vergleichen die Performance
• Mittelfristig geht der Content entweder ins TK-Mag
oder wir vernetzen das Wiki stärker
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74. Marketing Automation bei Thomas Krenn
Analyse und individuelle Reaktion auf User-Verhalten
Das sind Screenshots aus „Eloqua“, dem
Marketing Automation Tool von Thomas
Krenn. Es ermöglicht zeigt jegliche Aktion
und Interaktion des Kunden und ermöglicht,
ihm (auch automatisiert) auf Trigger hin
spezifischen Content zukommen zu lassen!
Das weiter zu erläutern würde hier aber den
Rahmen sprengen 
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75. Der nächste Schritt
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76. Der nächste Schritt
Scompler: Die Social Content Management Plattform
Das sind Screenshots aus einem Tool, das wir
derzeit selbst entwickeln.
Scompler steht für „Strategischer Content
Marketing Prozess“. Es soll Excel ablösen, das
komplett unübersichtlich geworden ist und
total an seine Grenzen stößt.
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77. Der nächste Schritt
Die Themen basierend auf den Fragen und Problemen der Buyer
Auch hier werden Themen systematisch
erfasst. Zuerst in einem Themenplan,….
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78. Der nächste Schritt
Die Themen basierend auf den Fragen und Problemen der Buyer
… der dann im Redaktionsplan mit allen
möglichen Beiträgen versehen wird, die uns
dazu einfallen – noch unabhängig von der
Umsetzung.
Wenn dann eine konkrete Entscheidung für
einen Beitrag gefallen ist, dann kommt der
Beitrag erst in den Produktionsplan.
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79. Der nächste Schritt
Parametrisierung jedes einzelnen Content-Bits
Diese Beiträge werden dann mit den
stratgischen Parametern versehen…
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80. Der nächste Schritt
Scompler: Die Social Content Management Plattform
Die zentral gemanaged werden können, hier
zum Beispiel operative Kommunikationsziele…
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81. Der nächste Schritt
Scompler: Die Social Content Management Plattform
… oder hier zum Beispiel redaktionelle Formate
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82. Der nächste Schritt
Scompler: Die Social Content Management Plattform
Das Ziel von Scompler ist die Entwicklung eines Tools,
mit dem wir nicht nur den Prozess der ContentEntwicklung steuern können,…
… sondern vor allem die strategischen Parameter
bestimmen und damit Content qualitativ managen
können.
Das bedeutet einerseits, dass wir präzise und
managebare qualitative Vorgaben für Content machen
können…
.. und andererseits können wir auch die Performance
von Inhalten messen, also nicht nur wie über Facebook
Insights sehen, ob nun ein Foto, ein Video oder ein
Status Update besser performt, sondern welches Thema
am besten performt.
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83. Herzlichen Dank!
Mirko Lange
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E-Mail: Mlange@talkabout.de
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