Meine Präsentation vom Internet World Kongress, gehalten zusammen mit Heiko Eckert von Big Mouth Media. Leicht verändert ggü, der gezeigten, zum Teil auch ergänzt.

1. Making people talkabout…
Social Media Strategie im Unternehmen:
Vom Trend zur Problemlösung
Internet World Kongress 2011, 12.-13. April, ICM München
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2. Oder:
„Es gibt keine größere Verschwendung,
als das Falsche richtig gut zu machen.“
Was wir Ihnen heute mitgeben möchten
» Es gibt immer eine ganze Menge „Glaubenssätze“
bei Social Media – stimmen die?
» Social Media Marketing funktioniert anders als
herkömmliches Marketing – wo sind die Stolperfallen?
» Social Media Marketing kostet Geld – wie kann man
vermeiden, dass man das Geld versenkt?
» Wir wollen nicht andere Unternehmen „bashen“, nur einige
Grundprinzipien an konkreten Beispielen aufzeigen – und
dabei Learnings aufzeigen…
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3. Und woher wissen wir, was richtig
und was falsch ist?
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4. IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…
„Hier steht: ‚Das
Internet ist die
Zukunft im Business‘“.
„Wir müssen ins
Internet!“
„Wieso?“
„Steht nicht da!“
Video: http://www.youtube.com/watch?v=OW-DC_3lyuc
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5. Das könnte heute auch so aussehen!
„Hier steht: ‚Social
Media Internet ist die
Zukunft im Business‘“.
„Wir müssen in
Social Media!“
„Wieso?“
„Steht nicht da!“
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6. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Das Problem in den 90ern: Neue technische Möglichkeiten
mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen
Das Internet Das Wieso?
Technische Wertschöpfungs-
Möglichkeiten prozesse
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7. Wertschöpfungsprozesse im Web sind klar
1. Geringere Prozess- und Transaktionskosten
2. Größere Reichweite
3. Keine Skalierungsprobleme
4. Ständige Erreichbarkeit
5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden
Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn!
Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit!
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8. Das Web hat den Faktor Mensch (zunächst) eliminiert
z.B. Banken im Internet
Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt:
menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse
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9. Aber auch hier…
Touristik im Internet
Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt:
menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse
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10. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?
Das Internet
Das Social Web Das Wieso?
Technische
Neue Technische Wertschöpfungs-
Möglichkeiten prozesse
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11. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?
Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…
Das „Social“
Der Faktor
Mensch
Das Internet
Das Social Web Das Wieso?
Technische
Neue Technische Wertschöpfungs-
Möglichkeiten prozesse
Wie nutzen Sie den „Faktor Mensch“?
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12. Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen!
Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!
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13. Die Gebote von Social Media Marketing
1. Menschen machen Reichweite : ALSO SEI „VIRAL“!
2. Märkte sind Gespräche: ALSO MACHE DIALOG!
3. Social Media muss sich rechnen: ALSO VERKAUFE!
… ist das so einfach?
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14. Ja, „die Besten“ produzieren mit
Social Media „viral“ viel Reichweite!
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15. The T-Mobile Dance: 27 Millionen Kontakte
Video: http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
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16. Vom YouTube Hit zur Fernsehwerbung: 35 Millionen Kontakte
Video: http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0
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17. Evian Roller Babies: 37 Millionen Kontakte
Video: http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs
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18. Tipp-Ex YouTube Aktion: 45 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 45.877.313 Abonnenten: 46.888 Kommentare: 26.957 Facebook: 28.496
Video: http://www.youtube.com/user/OldSpice
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19. Will it blend?: 157 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 156.879.326 Abonnenten: 371.639 Kommentare: --- Facebook: 63.555
Video: http://www.youtube.com/user/Blendtec
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20. Die „Star-Bloggerin“ auf YouTube: 355 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 354.786.782 Abonnenten: 1.264.967 Kommentare: 101.300 Facebook: 571.022
Video: http://www.youtube.com/user/MichellePhan
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21. Und der schlägt alle Rekorde: 740 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: > 740.254.895 Abonnenten: 3.464.993
Video: http://www.youtube.com/user/nigahiga
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22. Aber auch das geht noch besser: 1,8 Milliarden Kontakte
Upload-Aufrufe: > 1.837.147.011 (in Worten: Eins Komma Acht Millarden)
Video: http://www.youtube.com/user/expertvillage
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23. Das wird‘s einem schwindlig, oder?
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24. Abgesehen davon, dass das nur ein
paar Dutzend sind: Nützt es etwas?
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25. Old Spice – erfolgreichste Social Media Kampagne aller Zeiten?
Video: http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
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26. Old Spice YouTube Kanal: > 200 Millionen kommerzielle Kontakte
Upload-Aufrufe: 203.867.390 Abonnenten: 252.735 Kommentare: 26.957 Facebook 1.362.946
Video: http://www.youtube.com/user/OldSpice
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27. Absatz und Marktanteil haben sich verdoppelt!
Die Kampagne startete in 02/2010
• Von April bis Juni konnte Old Spice den
Absatz um rund 100% steigern.
• Interessant: Über das Jahr gesehen
konnte das allerdings gerade einmal
den Absatz-Rückgang auffangen.
Quelle: http://adage.com/article/news/spice-body-wash-spice-guy-sold/145096/
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28. Aber war es auch Mr. Mustafa?
Die Kampagne startete in 02/2010
• Von April bis Juni konnte Old Spice den
Absatz um rund 100% steigern.
• Interessant: Über das Jahr gesehen
konnte das allerdings gerade einmal
den Absatz-Rückgang auffangen.
Aber es bleiben Fragen offen!
• Warum konnten Gillette und Nivea
Man Ihre Absätze zum Teil deutlich
mehr steigern? Ohne Social Media!
• Und warum konnte Dove Men den
Marktanteil über das ganze Jahr
erheblich mehr steigern?
Quelle: http://adage.com/article/news/spice-body-wash-spice-guy-sold/145096/
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29. War der Grund für den Absatzanstieg ein anderer?
Die Kampagne startete in 02/2010
• Von April bis Juni konnte Old Spice den
Absatz um rund 100% steigern.
• Über das Jahr gesehen konnte das
allerdings gerade einmal den Absatz-
Rückgang auffangen.
Aber es bleiben Fragen offen!
• Warum konnten Gillette und Nivea
Man Ihre Absätze zum Teil deutlich
mehr steigern? Ohne Social Media!
• Und warum konnte Dove Men den
Marktanteil über das ganze Jahr
erheblich mehr steigern?
Die Antwort (laut Ad age)
• Alle Marken haben massiv mit
Promotions-Aktionen und Preis-
nachlässen den Verkauf gesteigert.
• Aber nur „Old Spice“ hatte Mr. Mustafa
• Hat Mr. Mustafa vielleicht gar nichts
zum Abverkauf beigetragen?
Quelle: http://adage.com/article/news/spice-body-wash-spice-guy-sold/145096/
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30. Learnings
1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen.
2. …
3. …
4. …
5. …
6. …
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31. Und was generiert jetzt genau
die Reichweite? Ist es immer viral?
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32. Noch einmal: Erfolgsstory Chefticket
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33. 38.000 Fans in 11 Tagen – beispiellos in Deutschland?
+38.000
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34. Davon 19.000 Fans (genau 50%) in nur 2 Tagen. Was ist passiert?
+7.000
+12.000
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35. Genaue Betrachtung der Zuwächse: heute.de nicht geplant
+ 15.500
18.10. 24.10. 24.10.
Launch Start heute.de
Verkauf
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36. Die Replik der Welt (kompakt) erschien auch im Print. Spontan.
+ 15.500
18.10. 24.10. 28.10.
Launch heute.de / welt.de
Start Verkauf
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37. Und was lernen wir daraus?
Richtige Reichweite entsteht erst, wenn
klassische Medien involviert sind.
• Menschen werden über Social Media
Kampagnen von großen Unternehmen
sprechen – vor allem wenn Pannen
passieren.
• Sobald hier eine (negative) Aufschau-
kelung passiert, springen auch die
Medien auf – und das erzeugt erst
richtig Reichweite!
• Bei der Bahn liegt nahe: Die „viralen
Maßnahmen“ haben nicht oder kaum
gewirkt – jedenfalls im Verhältnis zu der
Wirkung der klassischen Medien
Die Frage ist aber: Ist das auch so gewollt?
• Denn vor allem der Artikel auf heute.de
war mehr als kritisch, und der Artikel in
der Welt kompakt eher zufällig.
• Große Kampagnen sollten von Influencer
Relations begleitet werden, bei der auch
Hintergründe vermittelt werden – nicht
nur die Marketing-Botschaft.
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38. Learnings
1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen
2. Binden Sie gezielt kritische Medien & Influencer mit ein
3. …
4. …
5. …
6. …
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39. Verschenken geht allerdings immer…
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40. 40.000 „Fans“ in 2-Tagen
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41. Wobei man das auch deutlich günstiger haben kann….
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42. Nur: Auch wer was geschenkt bekommt, meckert…
Und dann stellen sich da noch ein paar
weitere Fragen, vor allem: Warum sind die
vielen Kontakte nicht wenigstens genutzt
worden?
• Um eine Markenbotschaft zu
transportieren?
• Um die weiteren Aktionen auf dem
Facebook-Account anzukündigen?
• Um auch eine E-Mail-Adresse für
Aktions-Mailings zu bekommen?
• …
Denn: 50.000 „Fans“ bedeutet nicht
50.000 erreichbare Menschen. Dank des
„Edge Rank“ tauchen die Postings
möglicherweise nie auf der Pinwand auf.
Sind diese 50.000 Fans möglicherweise gar
nicht mehr wert als 50.000 gekaufte?
Und warum hat man nicht eine charman-
tere Variante gewählt, z.B. dass man den
Gutschein nur verschenken kann?
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43. Aber von Social Media hat man
doch länger was, oder?
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44. Noch einmal Chefticket: Die Fanpage im Oktober….
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45. Und heute (seit dem 07. November 2011)…
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46. Die Seite wird weiter genutzt werden… aber wann?
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47. Ähnliches bei der Braun Kampagne (Mai 2010)…
Teures Testimonial mit Til
Schweiger
Preisgeld im 5-stelligen
Bereich
Edelprofile jeweils locker
5-stellige Summen
Nachhaltiges Resultat?
800 Follower, 1.500 Fans!
Engagement nach Aktion
eingestellt? Letzter Tweet
vom 27. September.
http://www.woisttil.de/
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48. Gut: Gute Kontakte in die Blogger Szene aufgebaut
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49. Gut: Adressen für das Marketing produziert
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50. Aber: Facebook Fanpage ist mittlerweile nicht mehr da….
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51. Und: Til ist inzwischen wohl ganz verschwunden….
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52. Learnings
1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen
2. Binden Sie gezielt kritische Medien & Influencer mit ein
3. Bauen Sie sich ein nachhaltiges Netzwerk auf!
4. …
5. …
6. …
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53. Aber Dialog! Das ist es doch! Oder?
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54. Die Menschen bestimmen die Agenda!
Social Content:
Kommentare auf der Pinnwand
Mal sachlich…
Mal aggressiv negativ!
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55. Kann das Unternehmen vorgeben, worüber es sprechen will?
• Kritische Reaktion und Fragen zu
ignorieren oder sie sich gar zu verbitten
ist mit die schlechteste Strategie, die
man im Social Web fahren kann.
• Gleichwohl besteht ein verständliches
Interesse daran, dass man auf manchen
Plattformen thematisch „sauber“
bleiben will.
• Die (einzige?) Lösung ist: Auch für die
kritischen Themen einen eigenen Kanal
einrichten. Dann kann von den anderen
Kanälen (HR / Fun /…) dahin verwiesen
werden. Hierdrauf sollte auch in einer
speziellen „Netiquette“ verwiesen
werden.
• Dann ist es sogar denkbar, die kritischen
Postings auf den „falschen Kanälen“ zu
löschen, denn: Der Kunde hat ein Recht,
dass er seine Meinung kund tun kann.
Den Kanal kann aber das Unternehmen
aussuchen.
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56. Manchmal auch einfach nur „Imitation von Dialog“?
http://talkabout.posterous.com/social-media-und-die-imitation-von-dialog
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57. Viel besser:
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58. Learnings
1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen
2. Binden Sie gezielt kritische Medien & Influencer mit ein
3. Bauen Sie sich ein nachhaltiges Netzwerk auf!
4. Werden Sie über alle Themen dialogfähig!
5. …
6. …
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59. Aber ich kann das doch toll auch
mit Werbung verbinden?!?
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60. Nett gemachte Werbe-Kampagne von Cortal Consors
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61. Und dann eine misslungene Umsetzung in Facebook
http://www.mein-geld-meine-freiheit.de
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62. Es scheint alles ebenso authentisch und vertrauenswürdig…
Im Wortsinne Sensationeller Preis:
Parabelflug.
Und auch diese Idee ist gut gemacht. Man
soll ein Statement zum Thema Geldanlage
abgeben, entweder per 150 Zeichen oder
per Video.
Das Ganze ist handwerklich gut gemacht.
Überall kann man die Seite „mit Freunden
teilen“.
Und am Ende des Gewinnspiels zieht
Cortal Consors auch schön alle Daten ab.
Inklusive Straße und Wohnort und so.
Also alles „lege artes“, zumindest wenn
man aus der Sicht des Marketing schaut.
http://talkabout.posterous.com/cortal-consors-oder-ist-authentizitat-vortaus
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63. Aber dann ist alles wenig ernst zu nehmend aufgebaut…
60 Statements in 8 Monaten
Die Statements sind „witzig“…
Aber geben Sie auch die echten
Bedürfnisse und Interessen der Kunden
wieder?
http://talkabout.posterous.com/cortal-consors-oder-ist-authentizitat-vortaus
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 63

64. Und dann: Alle scheinbar authentische Videos sind Werbevideos
Kann eine „Vertrauens-Authentizitäts-
Kampagne“ auf einer kompletten
Täuschung aufbauen?
Toll: Cortal Consors ist sehr selbstkritisch
und hat das komplett verstanden.
http://www.youtube.com/cortalconsorsde#g/c/035532377433CD1C
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65. Learnings
1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen
2. Binden Sie gezielt Medien & Influencer mit ein – auch über PR
3. Bauen Sie sich ein nachhaltiges Netzwerk auf!
4. Werden Sie über alle Themen dialogfähig!
5. Wenn Sie Werbung „verlängern“, beachten Sie die Mechaniken
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66. Aber trotzdem muss es doch
verkaufen können!!
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67. Und noch mal das Chefticket:
Was bedeuten 140.000 verkaufte Tickets? Hätte die Bahn
das nicht auch über jeden anderen Kanal geschafft?
140.000 Tickets sind eine tolle Zahl. Und das ist auch ein
guter Erfolg. Aber was bedeutet das in Relation?
» Anzahl Bahnreisende pro Jahr 1,95 Milliarden
» Bahnreisende im Verkaufszeitraum 240 Millionen
» Anteil (jede 1.700ste Fahrt): 0,058 %
» Vergleich: über Lidl verkaufte Tickets 1 Million
Ab wann wäre Facebook ein relevanter Vertriebskanal?
» Man darf die Zahl nicht absolut sehen
» Andere Ergebnisse, wenn Aktion auf bahn.de?
» Wie die negativen Reaktionen bewerten?
» Nachhaltigen Kanal aufgebaut („Chefticket“)?
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68. 20 Mio. Dollar für den guten Zweck anstatt für klassische Werbung
Video: http://www.youtube.com/watch?v=4eX7Dl8Dn0I
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69. Chief Consumer Engagement Officer: „Wir wollten erforschen, wie
eine Marke in die digitale Umgebung eingebettet werden kann.“
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70. Pepsi verliert nach der Kampagne Marktanteile…
Aber: Das Wall Street Journal berichtete Anfang
März 2011, dass Pepsi Cola und Diet Pepsi in den
USA je 5% von ihrem Marktanteil im Vorjahr
verloren haben.
Der Umsatz ist damit um rund 400 bis 500
Millionen Dollar geschrumpft.
Zum ersten Mal hat damit Pepsi Platz 2 bei den
Softdrinks verloren und ist hinter Diet Coke auf
Platz 3 zurückgefallen.
Das Refresh Project hat alles erreicht, was ein
Social Media Programm erreichen soll:
• 80 Millionen Votes
• 3,5 Millionen Fans auf Facebook
• 60.000 Follower auf Twitter.
Das einzige was es (noch?) nicht erreicht hat, war
Pepsi zu verkaufen.
ABER PEPSI MACHT WEITER!
Quelle: http://www.telekom-presse.at/Massiver_Flop_von_Pepsi-Cola_Werbung_in_Social_Media.id.15430.htm
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 70

71. Learnings
1. Social Media selbst verkauft nicht. Das tun andere Maßnahmen
2. Binden Sie gezielt Medien & Influencer mit ein – auch über PR
3. Bauen Sie sich ein nachhaltiges Netzwerk auf!
4. Werden Sie über alle Themen dialogfähig!
5. Wenn Sie Werbung „verlängern“, machen Sie es richtig
6. Nutzen Sie Social Media für das, wofür es auch geeignet ist
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72. Conclusio
„Social Media“ lebt vom Faktor Mensch.
Also bemühen Sie sich um ihn! Und missbrauchen ihn nicht!
Tun Sie den Menschen etwas Gutes!
Helfen Sie ihnen. Bringen Sie sie zum Lachen. Schenken Sie ihnen Know-how, …
Und ermöglichen es ihnen, es selbst zu tun…
Sie werden es gerne auch für Sie tun!
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73. Und wenn Ihnen das keinen Wert bringt…
Es gibt noch so viele andere
Kanäle als Social Media!
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74. Und Achtung: Social Media intensiviert Ihre Persönlichkeit!
Bill Cosby über Drogen
Ist „Social Media“
vielleicht das Kokain
der Kommunikation?
Video: http://www.youtube.com/watch?v=oMktzmxGu5Y#t=3m29s
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75. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Mittwoch, 20. April 2011 copyright talkabout communications gmbh 75