Vortrag Unternehmervereinigung Wirtschaftsraum Wolfratshausen e.V, 10. Oktober 2011

1. Making people talkabout…
Social Media – den Hype auf den Boden bringen
Unternehmervereinigung Wirtschaftsraum Wolfratshausen e.V, 10. Oktober 2011
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2. Mirko Lange
Wesentliche Stationen
» Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München
» Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements PR Partner
» 1999 Gründung talkabout communications gmbh: 15 Mitarbeiter, Büro
in München und Berlin sowie Frankfurt (topcom)
Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“
» Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen
» Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership
» Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen
Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“
» Studienleiter „Social Media Manager“ BAW und SMA
» Leiter GPRA Arbeitskreis “Social Media”
» Selbst aktiver Blogger & „Evangelist“
» Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA
» Erstes redaktionell gepflegtes, dynamischen Twitter-Ranking
» Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher
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3. Ich bin ein „Digital Resident“
» Google+ (5.000): mirkolange.de
» Twitter (8.500): @talkabout
» Facebook (2.000): talkaboutpr
» Foursquare: talkabout
» Slideshare: talkaboutpr
» Blog: blog.talkabout.de
» Xing: mirko lange
» Posterous: talkabout.posterous.com
» Skype: mirkolange
» YouTube: talkaboutpr
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4. „Es gibt keine größere Verschwendung,
als das Falsche richtig gut zu machen.“
Meine drei Botschaften für heute:
1. Sie können Social Media (mit geringem Aufwand) als
weiteren Kanal für Marketingbotschaften verwenden.
Das wird Ihnen aber kaum etwas bringen.
2. Sie könnten Social Media stattdessen nutzen, um einen
engen, persönlichen Kontakt und Nähe zu Ihren
Dialoggruppen zu pflegen. Aber das macht viel Arbeit.
3. Ob Sie diese Zeit investieren sollten, hängt davon ab, ob
Sie durch einen besseren persönlichen Kontakt zu
speziellen Dialoggruppen mehr Geschäftserfolg haben.
P.S. Wenn Sie jemanden haben, der engagiert ist, und Spaß
dran hat, sollten sie ihn/sie machen lassen und unterstützen.
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5. Referenz: Support & Services bei der Deutschen Bahn
(In Zusammenarbeit mit Ray Sono)
» Entwicklung einer Gesamtstrategie für Services &
Support im Social Web
» Strategien zum Einsatz von Social Media zur
Deeskalation von Pannen und Krisen
» Begleitende Kommunikation zur Einführung des
Social Media Service Kanals, insbesondere
Influencer Relations
» Einrichtung Social Media Newsroom
» 130 Seiten starkes Manual
» 15 verschiedene Prozess-Charts
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6. Referenz: Gesamtstrategie Social Media
für die Commerzbank
» Zielsetzung: Entwicklung der Strategie für die
Gesamtbank im Bereich Social Media, Entwicklung
der Strategie für die Konzernkommunikation
» Konzept: Entwicklung von Standard-Prozessen für die
einzelnen Geschäftsbereiche, Entwicklung einer
Social Media Governance und von Verankerung von
Social Media in der Organisation, Entwicklung einer
Krisenstrategie im Social Web
» Erfolge: Projekt begonnen 02/2011
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications (2011) 6

7. Xing Gruppe: UnternehmerPerspektiven
» Zielsetzung: Bestehende Veranstaltung „Unternehmer
Perspektiven“ ins Social Web verlängern.
» Konzept: Enge Verzahnung mit regionalen
Veranstaltungen. Diskussionen zwischen
Unternehmern in geschlossener Gruppe fortsetzen.
» Erfolge: Projekt beginnt gerade.
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications (2011) 7

8. Referenz: Roland Berger Stiftung
„Menschen würdigen!“
» Zielsetzung: Verlängerung des Offline-Engagements
(Preis für Menschenwürde) ins Social Web verlängern
» Konzept: Leitmotiv: „Menschenwürde – Menschen
würdigen“. Aufbau einer eigenen Plattform mit
„Outposts in Facebook, Twitter & Co.“, um Menschen
darzustellen, die sich für Menschenwürde einsetzen,
und Generierung großer Beteiligung.
» Erfolge: Projekt startet gerade.
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9. Referenz: Profilierung und Beratung
bei Travel Overland
» Strategische Beratung, Konzeption eines
interaktiven Beratungskanals
» Aufbau eines 5-köpfigen Teams für Reisetipps und
interaktive Beratung
» Auf Facebook sollten die gleichen Prozesse
abgebildet werden, die Travel Overland heute in
der Filiale oder über Call-Center abdeckt
» Account erst diese Woche gestartet, bereits in der
ersten Tagen die ersten Buchungen über
Facebook generiert
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10. „Social Media“. Hype oder Zukunft
der Kommunikation?
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11. IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…
„Hier steht: ‚Das
Internet ist die
Zukunft im Business‘“.
„Wir müssen ins
Internet!“
„Wieso?“
„Steht nicht da!“
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 11

12. Das könnte heute auch so aussehen!
„Hier steht: ‚Social
Media ist die Zukunft
im Business‘“.
„Wir müssen in
Social Media!“
„Wieso?“
„Steht nicht da!“
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 12

13. Der Hype….
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 13

14. The T-Mobile Dance: 27 Millionen Kontakte
http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 14

15. Vom YouTube Hit zur Fernsehwerbung: 35 Millionen Kontakte
http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 15

16. Evian Roller Babies: 37 Millionen Kontakte
http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 16

17. Tipp-Ex „A hunter shoots a bear“: 45 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 45.877.313 Abonnenten: 46.888 Kommentare: 26.957 Facebook: 28.496
http://www.youtube.com/user/OldSpice
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 17

18. Will it blend?: 157 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 156.879.326 Abonnenten: 371.639 Kommentare: --- Facebook: 63.555
http://www.youtube.com/user/Blendtec
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 18

19. Old Spice YouTube Kanal: > 200 Millionen kommerzielle Kontakte
Upload-Aufrufe: 203.867.390 Abonnenten: 252.735 Kommentare: 26.957 Facebook 1.362.946
http://www.youtube.com/user/OldSpice
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 19

20. Die „Star-Bloggerin“ auf YouTube: 355 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: 354.786.782 Abonnenten: 1.264.967 Kommentare: 101.300 Facebook: 571.022
http://www.youtube.com/user/MichellePhan
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 20

21. Und der schlägt alle Rekorde: 740 Millionen Kontakte
Upload-Aufrufe: > 740.254.895 Abonnenten: 3.464.993
http://www.youtube.com/user/nigahiga
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 21

22. Aber auch das geht noch besser: 1.8 Milliarden Kontakte
Upload-Aufrufe: > 1.837.147.011 (in Worten: Eins Komma Acht Millarden)
http://www.youtube.com/user/expertvillage
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 22

23. Das wird‘s einem schwindlig, oder?
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 23

24. Aber….
Es gibt ein paar Dutzend Beispiele, wo
Unternehmen mit Social Media richtig viel
Reichweite erreicht haben…
Ein paar Dutzend – weltweit!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 24

25. Social Media ist ganz einfach und auch gar nicht teuer!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 25

26. Der „Best Case“
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 26

27. Das Ergebnis
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 27

28. Social Media und moderne Scharlatane?
Sie werden leicht mit Angeboten konfrontiert:
• Sie „müssen“ Social Media machen!
• Ohne Social Media werden Sie keinen Erfolg
haben!
• Social Media ist das Kommunikationsmittel der
Zukunft!
• Sie können über Social Media Reichweite
generieren und verkaufen!
Aber der Erfolg ist fragwürdig:
• Wenig strategisch aufgehängt
• Bei einigen Dutzend oder ein paar Hundert Fans
auf Facebook ist dann Schluss
• Kein Verständnis der Mechanik von Social Media
• …
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29. Down to Earth: Wie ist die Situation
von „Corporate Social Media“ (D)?
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 29

30. Jeder nutzt das irgendwie anders…
Die Telekom z.B. hilft dort ihren
Kunden mit Services & Support…
http://twitter.com/telekom_hilft/
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 30

31. … aber nicht nur auf Facebook, auch auf Twitter!
http://twitter.com/telekom_hilft/
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 31

32. Neuerdings auch die Deutsche Bahn!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 32

33. Und die Bahn nimmt das sehr ernst…
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 33

34. Externe Social Media als Maßnahme zur internen Motivation!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 34

35. Manche investieren viel Geld, Zeit und Mühe…
MAN wirbt aufwändig um
Bewerber auf Facebook…
http://www.facebook.com/mancareers
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 35

36. Jägermeister muss nicht mal etwas tun…
220.000 Fans
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 36

37. Was ist der Sinn von Social Media? Selbstdarstellung?
Selbstdarstellung
im Mittelpunkt
4.000 Fans der
Deutschen Bank!?
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 37

38. Die „kleine“ Berliner Volksbank macht es deutlich besser
Relativ hohe Zahl
von Followern (im
Vergleich zu DB)
Persönliche Nähe
im Mittelpunkt
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 38

39. Der Erfolg ist überschaubar, aber man muss das beobachten
Praktische
Services auf
Facebook
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 39

40. Auf jeden Fall ist das eine Chance, Kritik zu kanalisieren
Kein exorbitant
hohe Nutzung –
aber eine Nutzung!
Offener Dialog zu
Fehlern schafft
Glaubwürdigkeit
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 40

41. Und Achtung! Es gibt da auch noch
eine „die dunkle Seite“…
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 41

42. Neue Formen der Meinungsbildung: United Breaks Guitars
Aufrufe: 10.231.733 Kommentare: 27.793
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 42

43. Und die ganze Welt redet darüber!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 43

44. Schockervideo als Kampagnenauftakt
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 44

45. Greenpeace attackiert Nestlé über Social Media
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 45

46. Das geht aber auch kleiner: Stadtsparkasse Passau
Die Geschichte:
• Kundin hat Probleme mit der Bank und bloggt
am 23. August
• Teresa A. Winderl (Jahrgang 1986) mit Bachelor
in Medien und Kommunikation
• Sie beklagt schlechte Beratung und falsche
Auskünfte bzgl. des Online-Bankings sowie
diverse Kosten
• Im Blogbeitrag wird nicht ganz klar, ob sie nur
etwas falsch verstanden hat, was Fakten sind
und was Interpretation
• Etwa 10 Leser bestätigen die schlechten
Erfahrungen mit „der Sparkasse“ und freuen
sich „über die Transparenz im Web 2.0
Quelle:
http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/25/s
parkasse-passau-wer-nicht-mit-der-zeit-geht-
verliert-seine-kunden/
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 46

47. Die komplett falsche Reaktion auf Kritik im Social Web
Die Reaktion der Sparkasse
• Unmittelbar nach dem Blogbeitrag reagiert die
Stadtsparkasse mit einem Brief an Frau
Winderl
• Der Ton des Briefes ist völlig verfehlt
• Frau Winderl reagiert mit einem weiteren
Blogbeitrag „Ein Blogeintrag schlägt große
Wellen: ‚Vorladung‘ bei der Sparkasse Passau“
• Dieser Blobeitrag hat 28 Kommentare, die
wieder die negativen Erfahrungen bestätigen
• Teilweise sind einige Kommentare aber auch
erläuternd und richtigstellend, z.B. dass alle
Sparkassen unabhängig sind
• Quelle
http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/2
6/ein-blogeintrag-schlagt-grose-wellen-
vorladung-bei-der-sparkasse-passau/
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 47

48. Und die Resonanz im Social Web – allerdings fast nur durch die Profis
Die Reaktion im Netz
• Diverse zum Teil renommierte Leute (vor allem
aber Social Media Berater) verweisen auf das
„Debakel“ über Twitter
• Die Resonanz bezieht sich weniger auf die
schlechte Beratung als auf die Ungeschick-
lichkeit im Umgang mit Social Media.
Die Reaktion der Stadtsparkasse
• Über persönlichen Kontakt kommt nun das
Gespräch mit der Kundin zustande (aber erst
Mitte August)
• Erst einmal keine weitere Aktion der Sparkasse
im Social Web
• Sparkassenverband arbeitet an übergreifenden
Regelungen und Empfehlungen zum Umgang
mit Kunden
• Jede Sparkasse soll auch einen Social Media
Verantwortlichen bekommen, der speziell
ausgebildet ist.
Unser Fazit
• Die Stadtsparkasse Passau hat gleich mehrfach
Mist gebaut.
• Die Beratung war schlecht, und der Brief
unsäglich. Da muss man ansetzen.
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 48

49. Also was ist denn nun die richtige
Strategie?
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 49

50. „Strategie“?
Eine einfache Definition von „Strategie“:
1. Klar über die Ziele sein
2. Den Weg dorthin kennen
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 50

51. Aber die Grundfragen ist die Gleiche
Was ist „Erfolg“ in „Social Media“?
Welche Ziele sind denn realistisch?
Was kann „Social Media“ leisten?
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 51

52. IBM Werbespot – irgendwann in der 90er Jahren…
„Hier steht: ‚Das
Internet ist die
Zukunft im Business‘“.
„Wir müssen ins
Internet!“
„Wieso?“
„Steht nicht da!“
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 52

53. Das könnte heute auch so aussehen!
„Hier steht: ‚Social
Media ist die Zukunft
im Business‘“.
„Wir müssen in
Social Media!“
„Wieso?“
„Steht nicht da!“
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 53

54. Das Problem in den 90ern:
Neue technische Möglichkeiten
mit Wertschöpfungsprozessen verknüpfen
Das Internet Das Wieso?
Technische Wertschöpfungs-
Möglichkeiten prozesse
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 54

55. Und sie haben es wirklich geschafft
1. Größere Reichweite
2. Geringere Prozess- und Transaktionskosten
3. Keine Skalierungsprobleme
4. Ständige Erreichbarkeit
5. Mehr Unabhängigkeit für den Kunden
Vor Allem: Mehr Umsatz. Mehr Absatz. Mehr Gewinn!
Zumindest aber mehr Wettbewerbsfähigkeit!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 55

56. Das Web hat aber auch den Faktor Mensch eliminiert!
z.B. Banken im Internet
Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt:
menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 56

57. Aber auch hier…
Touristik im Internet
Vom individuellen, Zum elektronischen Kontakt:
menschlichen Kontakt Immer verfügbar und klare Prozesse
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 57

58. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?
„Get Satisfaction“
„Customer Insights“ Das Internet
Das Social Web Das Wieso?
Technische
Neue Technische Wertschöpfungs-
„Social CRM“ Möglichkeiten prozesse
„SEO-Möglichkeiten“
…
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 58

59. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?
Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…
Das „Social“
Der Faktor
Mensch
Das Internet
Das Social Web Das Wieso?
Technische
Neue Technische Empathie! Wertschöpfungs-
Möglichkeiten prozesse
Das „Problem“
Der Faktor
Organisation
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 59

60. Es wiederholt sich alles. Oder doch nicht?
Aus „Internet“ wird „Social Web“. Mit den gleichen Zielen?
Wenn da nicht der Faktor Mensch wäre…
Das „Social“
Der Faktor
Mensch
Das Internet
Das Social Web Das Wieso?
Technische
Neue Technische Wertschöpfungs-
Möglichkeiten prozesse
Wie schafft der „Faktor Mensch“ Werte für Sie?
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 60

61. Der Faktor Mensch bedeutet: Die Menschen bestimmen!
Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!
Das wird erlebt als „Kontrollverlust“
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 61

62. Die Entwicklung von Web 1.0 zum Web 2.0?
Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt?
Verlagerung?
copyright talkabout
Montag, 10. Oktober 2011 62
communications 2011

63. Oder so?
Vom elektronischen Kontakt Zum elektr. Facebook-Kontakt?
Verlagerung?
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 63

64. Oder gibt es doch eine
bessere Alternative?
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 64

65. Vielleicht so?
Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt?
Ergänzung!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 65

66. Oder so?
Vom elektronischen Kontakt Zurück zum menschlichen Kontakt?
Ergänzung!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 66

67. Das größte Potenzial von Social Media ist,
persönlichen Kontakt zu skalieren!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 67

68. Was immer Sie vorhaben…
» Eine starke Marke generieren…
» Eine Innovation einführen…
» Sich neu und stärker zu profilieren…
» Gute Mitarbeiter gewinnen…
» Krisen besser überstehen…
» Ihren Abverkauf steigern…
» Finanzierungen sicherstellen…
» (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…)
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011

69. … Sie müssen die richtigen Menschen
hinter sich oder Ihr Projekt bringen!
Partner
Analysten
Gute Mitarbeiter
Journalisten
Investoren
Kunden
Händler
Meinungsführer
…
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011

70. (Ver-)Bindung vs. Reichweite
Persönlicher Kontakt schafft (Ver-)Bindung
Je größer die Reichweite, desto
mehr geht Nähe und Bindung verloren
Wenige Millionen
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 70

71. Das Besondere an Social Media:
Insights geben und persönliche Nähe skalieren!
Wenige Hunderte bis Tausende Millionen
Vielleicht mal Hunderttausende?
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 71

72. …persönliche Nähe
in beide Richtungen!!!
Menschen erleben Unternehmen
und lernen sie besser kennen.
Unternehmen erleben Menschen
und lernen sie besser kennen.
Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher
Unternehmen und unkomplizierter als im normalen Leben! Menschen
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 72

73. Nähe bedeutet…
» Kontakt „in Echtzeit“
» Persönlich und menschlich, auch emotional
» Offen und transparent
» Wissen Teilen und sich mitteilen
» Andere teilhaben und miterleben lassen
» Menschen zuhören und auf sie hören
… so wie im ganz normalen Leben!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 73

74. Deshalb:
„Fans“ gewinnen Sie
nicht im Social Web!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 74

75. Deshalb:
„Fans“ gewinnen Sie
nur durch „reales Handeln“
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 75

76. Das Geheimnis von Social Media:
Social Media ist nichts Virtuelles!
Social Media ist das reale Leben!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 76

77. Social Media ist reales Handeln!
Reale Welt: Konferenzen & Messen Blogs als Äquivalent
 Gleichinteressierte Treffen  Gleichinteressierte Treffen
 Vorträge halten  Blogbeiträge schreiben
 Auf anderen Vorträgen diskutieren  Andere Blogbeiträge kommentieren
 Kontakte knüpfen  Kontakte knüpfen
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 77

78. Social Media ist reales Handeln!
Reale Welt: Beratungsgespräch Support auf Facebook als Äquivalent
 Im direkten Dialog Probleme lösen  Im direkten Dialog Probleme lösen
 Persönlicher Kontakt zu den  Persönlicher Kontakt zu den
Mitarbeitern Mitarbeitern
 …  …
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 78

79. Social Media ist reales Handeln!
Reale Welt: Tante Emma Fanseiten als Äquivalent
 In direktem Kontakt mit dem  In direktem Kontakt mit dem
Kunden sein Kunden sein
 Zeit für informellen Dialog  Zeit für informellen Dialog
 Jederzeit da sein, um zu helfen  Jederzeit da sein, um zu helfen
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 79

80. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!
Gut: „Pressemappe“ Besser: „Pressegespräch“
Social Media Newsroom Persönlich als Kompetenzträger
mitdiskutieren
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 80

81. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!
Gut: „Showroom“ Besser: „Service-Center“
Hübsch designte Facebook Fanpage Direkte Services für die Kunden
ggf. auch mit Gewinnspiel
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 81

82. Nicht vergessen: Am realen Leben orientieren!
Gut: „Informationen bekommen“ Besser: „Lernen und Handeln“
Den Menschen zuhören Auf die Menschen hören
http://www.flickr.com/photos/blogchef/4386030266/sizes/z/in/photostream/
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 82

83. Die Magie:
Zeigen Sie dem einzelnen Menschen, das
er etwas Besonderes für Sie ist!
Mit keinem anderen Medium geht das
so leicht, wie mit Social Media!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 83

84. Die Regel:
Was bereits im echten Leben nicht funktioniert,
funktioniert nicht auf einmal deswegen,
nur weil Sie es in Social Media tun!
 Suchen Sie erstens nach den Prozessen, die im „echten
Leben“ und aufgrund von persönlichen Kontakts gut
funktionieren, und übertragen Sie sie auf Social Media.
 Suchen Sie zweitens nach Möglichkeiten, wie Sie die
Menschen einbinden, Ihnen Aufmerksamkeit schenken
und sie anerkennen.
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 84

85. „Social Media“ wird sich
als drittes Dialogtool etablieren!
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 85

86. Vom ROI zum „Roi“
Was ist der Wert von Was ist der Wert eines
100.000 Facebook Fans? echten Fans?
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 86

87. Und das bringt es Ihnen
1. Echte Fans empfehlen Sie gerne weiter
2. Echte Fans kaufen Ihnen gerne etwas ab
3. Echte Fans verteidigen Sie in Krisen
4. Echte Fans bleiben Ihnen lange treu…
Montag, 10. Oktober 2011 copyright talkabout communications 2011 87

88. Der Wertschöpfungsprozess:
Die sieben „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“
Phase 1: Strategie Phase 2: Vernetzung Phase 3: Wertschöpfung
1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Connection 5. Content 6. Conversation 7. Contribution
7. Conversion
• Was will ich • Was ist „die Story“? • Mit wem will ich • Wie vernetze ich • Welche Inhalte • Wie organisiere ich Was führt
erreichen? • Wo ist die reden? alle Kanäle? biete ich? Dialog? letztendlich
• Was kann ich Resonanz? • Mit wem will ich • Wie baue ich mein • Wie füllen sie den • Wie gehe ich mich zum Erfolg?
erreichen? • Wie ist meine mich vernetzen? Netzwerk? Context aus? Shitstorms um?
Rolle? • Was sind die • Wie organisiere ich
richtigen Kanäle? die Produktion ?
September 2011 copyright talkabout communications 2011

89. Und was war nun mit dem Verkaufen?
Das Social Web eignet sich für:
• Seinen (bestehenden) „Fans“ etwas
Gutes tun und sie bevorzugt behandeln
• Einzelne, exklusive Produkte an seine
Fans verkaufen
• Seine Fans zu „Botschaftern“ machen –
durch virale Effekte im Social Web und
im realen Leben
• Eine „Erweiterung“, manchmal auch
eine Alternative für großangelegte
Kampagnen
Das Social Web eignet sich nicht für:
• Reichweite aufzubauen
• Einen neuen Vertriebskanal
aufzubauen
• Neue Fans zu gewinnen (nur im
Zusammenhang mit realen
Maßnahmen)
• …
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90. Fazit
• Social Media ist kein Wunderwerk, eigentlich nichts Neues: Es geht um
das persönliche Miteinander und soll auch keine der bestehenden
Kanäle ersetzen.
• Es geht nicht um Reichweite wie im Marketing. Social Media kann Sie
überall dort unterstützen, wo es um persönlichen Kontakt geht.
• „Fans“ muss ich als Unternehmen nach wie vor primär im realen Leben
gewinnen; genau wie die Ursachen für Meinungen über ein
Unternehmen immer im realen Leben zu finden sind und dort
bearbeitet werden müssen.
• Aber Sie können sie im Social Web „umsorgen“, nachhaltige Netzwerke
aufbauen und sich als „kundennahes“ Unternehmen positionieren.
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91. Mirko Lange, Geschäftsführer Web: http://www.talkabout.de
talkabout communications gmbh (GPRA) Blog: http://blog.talkabout.de
Balanstr. 73 – 81669 München Twitter: @talkabout
Tel.: +49 (89) 45 99 54-14
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Fragen?
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92. Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche
Jede Kommunikation muss den Zielen
des Unternehmens dienen.
• Wir sehen drei Kernfragen, die ein
Unternehmen bei der Entwicklung einer
Social-Media-Strategie berücksichtigen sollte
• Weitere Bereiche sind in Abstimmung mit der
bestehenden (Kommunikations-)Strategie zu
definieren
• Zusätzlich stellt sich die Frage, wie die Social
Media Kommunikation so effizient und
effektiv wie möglich gestaltet werden kann
Merke: „Social Media“ ist keine
Strategie! Social Media muss
den bereits bestehenden Zielen
des Unternehmens folgen!
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93. Welche Zuständigkeiten & Aufgabenfelder ergeben sich daraus?
Social Media ist eine Kommunikationsaufgabe!
Diese Aufgabe muss von den Abteilungen und
Spezialisten wahrgenommen werden, die mit
dem Spezialgebiet vertraut sind:
• Public Relations für Social Media Relations
• Marketing für Social Media Marketing
• Human Ressources und Services und Interne
Kommunikation für Social Media Culture
• Social Media Manager für das Reputations-
und Resonanzmanagement (als neu zu
schaffende Abteilung/Stelle
Dabei gibt es üblicherweise zentrale und
dezentrale Aufgaben:
• Zentral: Social Media Culture und Social
Media Relations werden üblicherweise
(analog der sonstigen Kommunikation im
Netz) zentral gesteuert
• Dezentral: Das Social Media Marketing wird
idealerweise von den jeweiligen
Geschäftsbereichen verantwortet
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94. Social Media: Alle strategischen Aufgabenfelder
Fazit: „Social Media“ kann an sehr vielen Stellen
im Unternehmen Werte schaffen. Und alle
spielen zusammen.
Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse sauber
zu identifizieren, durch die spezifischen Vorteile
von Social Media zu optimieren und mit
geeigneten KPIs zu versehen!
• Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.)
• Media- und Influencer Relations
• Stakeholder Aktivierung / CSR
• Markenführung
• Kundengewinnung
• Kundenbindung
• Kunden-Services
• Wissenstransfer / Co-Creation
• Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung
• Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung mit
der Kommunikationsstrategie identifizieren
Zusätzliche zentrale Aufgaben
• Reputationsmanagement (inkl. Monitoring)
• Resonanzmanagement (inkl. Agenda Setting)
• Aufbau konsistentes Profil („Projektionsfläche“)
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