Strategisches Content Marketing... "Just The Next Bubble" oder doch „The Big Next Thing“?

Just The Next Bubble?
Oder doch „The Big Next Thing“?
Strategisches Content Marketing am Beispiel der Thomas Krenn AG

Dienstag, 5. November 2013

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1

Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“



2

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“



3

Auf jeden Fall alle wieder so: „Buzzword Bingooooooo!“



4

Man hat immer das Gefühl…

„Hmpff….“
… nur Fragmente zu sehen



5

„Hmpff….“
… nur Fragmente zu sehen



6

„Hmpff….“



7

Und die Chefs auch wieder so: „Was bringt mir das an Umsaaatz?“



8

Na ja, egal: Was ist denn nun dran?



9

Zwei Teile

„Strategisches Content Marketing“


Case Thomas-Krenn.AG


10

Fangen wir einfach mal mit den üblichen Beispielen an



11

Coca-Cola hat seine Corporate Website neu gestaltet
… und setzt konsequent auf Stories, Meinungen, Themen und Menschen!



12

Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen!

Schauen Sie sich
die Beispiele
mal intensiv an!
Es lohnt sich!



13

Die Schwenniger Krankenkasse unterhält ein eigenes Portal…
Es geht nur um “Schwangerschaft” und gar nicht um Versicherungen!



14

Und Red Bull investiert 50 Mio. Euro in ein total verrücktes Projekt
… und die ganze Welt schaut gebannt zu – die Marke ist überall präsent



15

Aber auch sonst ist Red Bull „Weltmeister in Content Marketing“
Sie unterhalten ein eigenes „Media House“ und sind schon mehr „Verlag“



16

Aber es geht auch etwas einfacher:
Viele Unternehmen geben auch nur einzelne Inhalte nach außen



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Und wollen dann vom Kunden Adresse und Firmengröße wissen
Dadurch generieren die Unternehmen „Leads“: Adressen zum Nachtelefonieren.



18

Also wie bekommen wir das auch für uns operationalisiert?



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Was ist eigentlich „Content“?
„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften

Information/Botschaft

Format

1

2

Inszenierung

Guter Content

3

4



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Was ist eigentlich „Content“?
„Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften

Information/Botschaft

Story(telling): Content mit Protagonisten und Plot

Format

5

1

2

Inszenierung

Guter Content

3

4



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Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Unternehmen werden kaputt gehen, wenn niemand ihren Kuchen isst!



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Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Unternehmen werden kaputt gehen, wenn niemand ihren Kuchen isst!



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Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?



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Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!

Infografiken!
Cat Content!
White Paper!



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Die andere Idee des Content Marketing:

Bildquelle: Caltech rankmaniac 2012

„Content“ am Markt ausrichten!



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Äh, aber was hat „Content Marketing“ mit „Marketing“ zu tun?



27

Marketing =
Bekanntheit + Marke + Leads
vor allem mit Werbung



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Content Marketing =
Bekanntheit + Marke + Leads
vor statt
.. mit „Content“ allem mit Werbung



29

Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.



30

Content Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
Content-Steuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.



31

Und auch noch konkret auf die Funktion der „Vermarktung“:



32

Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.



33

Content Marketing =
Informationen & Botschaften

… also so zumNutzung anzubieten, dass Käufer
zur Verkauf
Nutzer



34

Content Marketing =
Informationen & Botschaften
zur Verkauf
… also so zumNutzung anzubieten, dass Käufer
Nutzer



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Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?



36

Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden !



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38




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40

Und was bringt das mit den 4P…
… und der Analogie mit dem klassischen „Marketing“?



41

Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Ein großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Operatives
Content Marketing

Strategisches
Content Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu
gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“  )

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).



42

Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Ein großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Marketing mit Content

Marketing für Content

• Content = Mittel zum Zweck

• Content = strategisches Element

• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit

• Erzeugt langfristige Beziehungen

• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)

• Macht genau das, was Google will (SEO)

• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und
Follower (Qualität unklar)

• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und
Follower (mit hoher Qualität)

Operatives
Content Marketing

Strategisches
Content Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu
gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“  )

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).



43

Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!



44

Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!



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Das erste Problem:
Die aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet



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Das zweite Problem:
Ganz viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion



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Und das dritte Problem:
Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!

Nr. 1? Kompetenz-, Serviceund Sympathieführer!

Höhere OnlinePräsenz (inkl. SEO!)

Leads und
Conversion!

Mehr Business!



48


Wir erinnern uns:



49

Wir müssen über „Qualität“ sprechen!


Woher wissen wir, was alles unsere Kunden interessiert?



50

Und wir müssen noch etwas erfüllen…


Nämlich wie wir davon profitieren!



51

Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!

Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung

Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords

Daten aus Google
Analytics verwenden

Social Media
Monitoring

Wettbewerber beobachten
und analysieren

Daten aus der Marktforschung nutzen

Support fragen, welche
Fragen Kunden haben

Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben



52

What are they actually interested in?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
Technischer
Spezialisierungs-Grad

Hoch

Wie kann ich
alle Störungen
fernhalten?

Wie kann ich
mein System
optimieren?

Peter

Ich muss das
selbst
schaffen!

Gering

Was rechnet
sich am
besten?

Peterchen
Jürgen

Klaus
Wenige

Anzahl
AufgabenBereiche
in der IT

Viele

53

Schritt 2: Dann haben wir uns noch die „Customer Journey“ angeschaut

Gestatten? Müller!
Ich suche nach
einer Lösung für ein
Problem!



54

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich

Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?

Was sind die
konkreten
Konditionen

Bewertung
Kauf

Erwägung

Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Bedarfsbestimmung

Erfahrung

Loyalität

Empfehlung

Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?


Erfüllt das
Produkt meine
Erwartungen?

Wird es auch
künftig meine
Erwartungen
erfüllen?


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Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren



56

Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten



57

Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten



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Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
What we want to say (and where we can benefit from)?

„Die Server-Experten“

„Expertenhilfe“

„Expertentipps“

„Tech Trends“

„Chefsachen“

What they are interested in (and are looking for)



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Und das haben wir dann in einen Themenplan überführt



60

„Product“: Der strategische Themenplan
Sammlung der Themen und Bestimmung von Qualität, Formaten und Kanälen

Qualität
(siehe „Product“)

Matrix Themen/Beiträge und…
• Experten
• Informative Formate
• Interaktive Formate
• Operative Ziele und KPIs
• Status in der Customer Journey
• Zielgruppen / Personas
• Markenwerte
• Kanäle
• Keywords & Hashtags
• …

Themen



61

Zum Beispiel: Was wollen wir mit dem Thema und dem Beitrag erreichen?



62

Überprüfung der strategischen Verteilung



63

Ausarbeitung der Themen in konkreten Beiträge

Beiträge



64

Der Themenplan vereint die Interessen von Personas und Unternehmen

Interesse der Personas

Interesse von TK

Themenplan

Redaktionsplan

Produktionsplan



65

Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt…



66

Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“

Relativ neutrals
Branding

Navigation
analog PersonaBedürfnissen

Klares Mission
Statement

Viele unterschiedliche Formate



67

Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)



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Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel

Weiterführende
Themen zur
Reduktion der
Bounce Rate



69

Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel Vorträge



70

Die Verbindung zum “Marketing”
Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund)



71

… immer mit Link auf den Shop



72

E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation



73

Sympathieführerschaft als ein Ziel
Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen



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“People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“



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Alles ist kommentierbar…
Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch



76

Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…



77

Und jetzt noch mal die strategische Einbindung



78

Daraus folgt folgende Architektur!

Basis

„Process“

„Product“
Content
Strategie

„Place“
Content
Plattform

„Promotion“
Content
Vermarktung

Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung

Google adwords

PR / Seeding / Ads

transactional

Slideshare

Newsletter

Pinterest

Facebook

Twitter

Google+

…

informational

Website / Shop
(“about product”)

YouTube

“SEO”

automatic contribution

“Content hub”
Links

(“around product”)

Incl. Landing pages

Personas

Story

Objectives

Topic Plan

Editorial
calendar

Customer
Journey

Prozesse


(“about and around
product”)

Incl. Landing pages

Content- und Themenmanagement

Redakteure

Wiki

Links

Workflows

Formate

Mission
statement
Experten

Tools

Webinars

Downloads

Videos

How-tos

Interactive

Freigaben

Schulungen

Rollen


Case Studies White Paper
…

…

79

Daraus folgt folgende Architektur!

Basis

„Process“

„Product“
Content
Strategie

„Place“
Content
Plattform

„Promotion“
Content
Vermarktung

„People“, „Prize“ und „Participation“ strahlen auf alle Ebenen ab

Google adwords

PR / Seeding / Ads

transactional

Slideshare

Newsletter

Pinterest

Facebook

Twitter

Google+

…

informational

Website / Shop
(“about product”)

YouTube

“SEO”

automatic contribution

“Content hub”
Links

(“around product”)

Incl. Landing pages

Personas

Story

Objectives

Topic Plan

Editorial
calendar

Customer
Journey

Prozesse


(“about and around
product”)

Incl. Landing pages

Content- und Themenmanagement

Redakteure

Wiki

Links

Workflows

Formate

Mission
statement
Experten

Tools

Webinars

Downloads

Videos

How-tos

Interactive

Freigaben

Schulungen

Rollen


Case Studies White Paper
…

…

80

Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen!
Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”



81

Thomas Krenn hat‘s gefallen…



82

… aber die Arbeit beginnt jetzt erst richtig!



83

Learnings
Strategisches Content Marketing braucht echtes „Produktmanagement“
•
•

Durch die methodische Vorgehensweise
bekommt man unendlich viele Ideen & Themen

•

Man muss den Leuten explizit Zeit zur Verfügung
stellen – ansonsten ist anderes immer wichtiger

•

Es braucht ein internes Redaktionsteam, das die
Experten unterstützt

•

Alternativ holt man sich (externe) Hilfe, welche
die Experten strategisch und redaktionell
unterstützen

•

Mit den bestehenden Tools, vor allem, Excel
lassen sich keine vernünftigen Content
Strategien managen

•


Die Kunden und Stakeholder kennenzulernen
macht den Leuten viel Spaß

Es braucht einen „Content Strategist“ – ein
„Content Manager“ reicht nicht


84

Einen hab ich noch…



85

Der nächste Schritt
Wie wir gesehen haben, ist ja Excel nicht sooo doll…



86

Und auch was so an Redaktionsplänen auf dem Markt ist, ist bescheiden…



87

Eigenentwicklung: Tool für strategisches Content Management



88

Definition der Parameter



89

Strategische Definition der Themen und Beiträge



90

Zuordnung der Parameter zu den Kategorien, Themen und ggf. Beiträgen



91

Umsetzung in Redaktions- und Produktionsplan



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Weiter in Planung

• Analyse und Controlling der strategischen Schwerpunkte
• Posting des Contents aus dem Tool heraus
• Import von Kennzahlen aus den Kanälen
• Umfassende Analyse und Steuerung des Contents



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Herzlichen Dank!

Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: Mlange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
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