Ausführliches E-Book über die Bedeutung von "Strategischem Content Marketing" in Abgrenzung zu Content Marketing als Marketing Technik bei Inbound Marketing, SEO oder Social Media. Mit ausführlicher Beschreibung des Content-Radars, des FISH-Modells und der Persona Erstellung nach "Think Limbic"
Think better, not more. Strategisches Content Marketing mit dem SCOM Framework.
1. Das SCOM Framework für Strategisches Content Marketing
Think „better“. Not „more“.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Sonntag, 15. Mai 2016
Von Mirko Lange, Scompler
2. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.
Oder:
Sonntag, 15. Mai 2016
3. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
Worum geht es hier in diesem E-Book?
Sonntag, 15. Mai 2016
4. Zuerst um die Frage, was denn Content Marketing ist – und wozu…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4
Sonntag, 15. Mai
2016
Content Marketing?
5. Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Dann um das „SCOM Framework“, mit dem wir unsere Strategien entwickeln
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Die Content
Planung
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
1 2
3
4
5
6
78
9 10
6. Das Story Modell
Und schließlich um Tools & Modelle für das Strategische Content Marketing.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6Sonntag, 15. Mai 2016
Den Content Radar Think limbic!
Das FISH Modell
Das POSE Modell
Der Story Circle
Das Organisationsmodell Scompler
Die Buyers Journey
8. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
… irgendwie läuft es im Marketing
nicht mehr so einfach, oder?
Sonntag, 15. Mai 2016
9. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Sonntag, 15. Mai 2016
Wo ist denn das Problem?
10. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Sonntag, 15. Mai 2016
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.
Werbung hat viele Kunden vergrault1.
11. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Wie erreichen wir in dieser Situation
noch unsere Zielgruppen?
Sonntag, 15. Mai 2016
12. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Sonntag, 15. Mai 2016
Wir produzieren ja schon
viel Content – ist das der
Richtige und bringt der
auch was?
Sollte ich von anderen
Etats Geld abziehen und
in Content Marketing
investieren?
Wie kann ich meine Content-
Produktion besser und
effektiver machen?
Funktionieren denn bei
uns noch die herkömmlichen
Marketing-Methoden
(so gut wie früher)?
13. Wie lief das denn bisher so mit „Content“?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Sonntag, 15. Mai 2016
14. „Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Sonntag, 15. Mai 2016
15. „… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Sonntag, 15. Mai 2016
16. „Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Sonntag, 15. Mai 2016
17. „Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!
Oder Werbung!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Sonntag, 15. Mai 2016
18. „Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Sonntag, 15. Mai 2016
19. Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Sonntag, 15. Mai 2016
21. Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
Jetzt machen wir „Content Marketing“!
Sonntag, 15. Mai 2016
22. „Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Sonntag, 15. Mai 2016
23. „Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Sonntag, 15. Mai 2016
24. „Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Sonntag, 15. Mai 2016
25. „Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Sonntag, 15. Mai 2016
26. „Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser…“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Sonntag, 15. Mai 2016
28. „Dann machen wir eben Influencer Marketing – das ist doch billig!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Sonntag, 15. Mai 2016
29. „Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Sonntag, 15. Mai 2016
30. Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
aber wir kommen super voran!
Sonntag, 15. Mai 2016
40. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
Und genau hier liegt eines der größten Probleme….
Sonntag, 15. Mai 2016
41. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41Sonntag, 15. Mai 2016
Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
Public
Relations
SEO
Klassisches
Marketing
Corporate
Publishing
Social Media
Digitales
Marketing
Vertrieb
Corporate
Communications
…
42. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Sonntag, 15. Mai 2016
Allerdings…
Ohne ausreichende Abstimmung…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan.
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst
43. In den USA gibt es schon Studien dazu...
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
Nach einer Studie von Kapost
verschwenden amerikanische
Unternehmen pro Jahr fast
eine Milliarde US-Dollar durch
ineffiziente Content Prozesse
Sonntag, 15. Mai 2016
44. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
Wie bekommen wir da System rein?
Sonntag, 15. Mai 2016
45. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
Zunächst mal kommt es auf unsere Ziele an!
Sonntag, 15. Mai 2016
47. Operatives Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von
einzelnem, attraktivem Content wie Videos,
Memes, Whitepaper, oder Infografiken
(Kanäle und Formate)
mit dem Ziel, vor allem taktische
Kommunikationsziele zu erreichen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Sonntag, 15. Mai 2016
Operatives Content Marketing: Kurzfristig
48. Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
Aber auch Leads und Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Sonntag, 15. Mai 2016
Operatives Content Marketing: Kurzfristig
49. Strategisches Content Marketing
Eine langfristige Strategie zur Befrie-
digung von (Informations-) Bedürfnissen
von Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel (auch) strategische und
operative Kommunikationsziele zu
erreichen….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Sonntag, 15. Mai 2016
Strategisches Content Marketing: Langfristig
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
Aber auch Leads und Conversion
50. Strategisches Content Marketing
auch nachhaltige Ziele
z.B: Markenführung, Thought-Leader-
ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
Aber auch Kostensenkung und
geringere Abhängigkeit von fremden
Reichweiten
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Sonntag, 15. Mai 2016
Strategisches Content Marketing: Langfristig
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
Aber auch Leads und Conversion
51. Beide haben deswegen eine andere Wirkung!
Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig
kurzfristige
Ziele
Zeit
langfristige
Ziele
Zeit
kurzfristige
Ziele
langfristige
Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
52. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
Auf der anderen Seite dreht sich alles um „Nutzen“
Sonntag, 15. Mai 2016
… nicht um Versprechungen!
53. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig – oder auch nicht.“
„Wir triggern ein Bedürfnis,
und wenn Du es erfüllt haben
willst, dann musst du unser
Produkt kaufen!“
WERBUNG UNTERNEHMEN
54. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Vertrauen?
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig – oder auch nicht.“
„Wir triggern ein Bedürfnis,
und wenn Du es erfüllt haben
willst, dann musst du unser
Produkt kaufen!“
WERBUNG UNTERNEHMEN
55. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprechen
eines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig – oder auch nicht.“
„Wir triggern ein Bedürfnis,
und wenn Du es erfüllt haben
willst, dann musst du unser
Produkt kaufen!“
„Wir bieten Dir zu Deinem
Bedürfnis jede mögliche Form von
Information die Dir helfen kann,
Dein Bedürfnis zu erfüllen.“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfüllen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
56. Die Frage nach dem Sinn:
Der Nutzen kann sich sowohl auf das Produkt als auch auf den Kontext beziehen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung und Service
Ökosozialer Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
KontextProdukt
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
KontextProdukt
57. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung und Service
Ökosozialer Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG
58. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
… geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“
UNTERNEHMEN
„Interessant sein“
Ökosozialer Beitrag
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG CONTENT MARKETING
Leistung und Service
59. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
EmotionalFunktional
StorytellingProdukt
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
60. „Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
LevelderSinngebung(„why“)
Versprechen
eines Nutzens
Erfüllen
eines Interesses
Erfüllen
eines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Hier entstehen
Glaubwürdigkeit
und Authentizität
EmotionalFunktional
StorytellingProdukt
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
61. Herausfinden, wie wir mit Content Nutzen schaffen1.
Herausfinden, wie wir damit auch unsere Ziele erreichen2.
Wir haben jetzt drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
62. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
Wie schaffen wir Nutzen?
Mit dem „Content Radar“ besseren Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen erzeugen
Sonntag, 15. Mai 2016
63. Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
„Nutzen“ ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses
Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte?
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Daten aus Google
Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
Social Media
Monitoring
Daten aus der Markt-
forschung nutzen
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
64. So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen
Der Content-Radar
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64Sonntag, 15. Mai 2016
ThemaThema
65. Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
66. Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
„Futter für den
Kopf“
„Futter für Herz
und Bauch“
67. Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
68. Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
„Für den kleinen Hunger
zwischendurch“
„Für den großen Hunger
und mehr Zeit“
69. Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“
„Das war geil!“ „Das bewegt mich“
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69
70. Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
71. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Fastfood / Snacks Spitzenküche
Süßigkeiten Kochphilosophie
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71
72. Jeder Bereich hat auch unterschiedlichen strategischen Nutzen!
Laufender Kontakt
Hohe Frequenz möglich
Gewisser Kompetenz-Transfer
Hohe Kompetenz-Vermittlung
Positionierung Thought Leader
Aufbau von Vertrauen
Hohe Aufmerksamkeit
Starke Aktivierung
Aber nur geringe Bindung
Intensiver Aufbau von
Beziehung
Starke emotionale Bindung
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Vordergründig TiefgründigStory
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72
73. Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
Aktualität / Trends
Nachrichtenwert / Neues
Ereignisbezogen
Schnelligkeit / Echtzeit
Schnell konsumierbar
Kurz und knackig
Entscheidungshilfe
Orientierungshilfe
How-tos und Do-hows
Kontext / Zusammenhänge
Ausführlichkeit und Tiefe
Kompetenz
Ausgefallen und „anders“
Sensationell (oft gekünstelt?)
Kurioses
Aufmerksamkeitsstark
Lustig / Humor
Selbstdarstellung ermöglichen
Werte, Motive, Überzeugungen
Bestätigung und Anerkennung
Charaktere und Identifikation
Sympathie und Empathie
Transparenz und Wahrhaftigkeit
Community und Tribe
Emotional
Funktional
StoryVordergründig TiefgründigStory
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
75. Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Story TiefgründigVordergründig Story
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75
Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten?
Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?
76. Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse
77. Beispiel für die Positionierung einer Bank
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77Sonntag, 15. Mai 2016
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse
78. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78
Und was haben wir davon?
Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren
Sonntag, 15. Mai 2016
79. Ach wenn es doch so einfach wäre!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79Sonntag, 15. Mai 2016
Content
Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
80. Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80Sonntag, 15. Mai 2016
Content
Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
InputOutputOutcomeOutgrowth
81. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81Sonntag, 15. Mai 2016
Unternehmenserfolg
Content
Kanäle/Reichweite
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
InputOutputOutcomeOutgrowth
82. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82Sonntag, 15. Mai 2016
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Content
Kanäle/Reichweite
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
InputOutputOutcomeOutgrowth
83. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
InputOutputOutcomeOutgrowth
84. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
InputOutputOutcomeOutgrowth
85. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
InputOutputOutcomeOutgrowth
86. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
InputOutputOutcomeOutgrowth
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
Markenpräferenz
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder
Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
87. Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen
relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder
Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
InputOutputOutcomeOutgrowth
88. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
InputOutputOutcomeOutgrowth
89. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
InputOutputOutcomeOutgrowth
90. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?
InputOutputOutcomeOutgrowth
91. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein?
InputOutputOutcomeOutgrowth
92. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein?
Für welche Inhalte interessieren sich also unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit
InputOutputOutcomeOutgrowth
93. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein?
Für welche Inhalte interessieren sich also unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit
Wo halten sich also unsere Zielgruppen auf?Kanäle/Reichweite
InputOutputOutcomeOutgrowth
94. Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wie müssen uns unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir erfüllen?
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen in unsere Inhalte hinein?
Für welche Inhalte interessieren sich unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit
Wo halten sich unsere Zielgruppen auf?Kanäle/Reichweite
InputOutputOutcomeOutgrowth
Wir produzieren gezielt die Inhalte von der Qualität, welche die Inte-
ressen, Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppen adressieren!
95. Den Turbo anwerfen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen
die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind über auf allen für unsere Zielgruppen relevanten
Kanälen präsent und wahrnehmbar.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Engagement
Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-
ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Markenvertrauen
Wir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen
durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of Mind
Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns
und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
Markenpräferenz
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder
Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen
mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren gezielt die Inhalte von der Qualität, welche die Inte-
ressen, Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppen adressieren!
Nachhaltig angelegtes Content Marketing
verstärkt sich selbst:
• Top of Mind stärkt das Vertrauen
• Das Vertrauen stärkt das Engagement
• Engagement stärkt die Aufmerksamkeit
• Aufmerksamkeit steigt Reichweite
• … und so weiter
InputOutputOutcomeOutgrowth
96. Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96Sonntag, 15. Mai 2016
Top of Mind
KPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM-Index bei
Marktumfragen, …
Markenpräferenz
KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere
Preisstabilität, …
Markenvertrauen
KPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in
Marktforschung, …
Engagement KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, …
KPIs: Erzielte Reichweite, organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, …
KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter
Qualität, …
KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und
Budgeteinsatz, …
Unternehmenserfolg KPIs: Absatz, Umsatz, Preis, …
InputOutputOutcomeOutgrowth
97. Und dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97Sonntag, 15. Mai 2016
99. Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Sonntag, 15. Mai 2016
Die Ziel-Analyse
Welche besonderen Herausforderungen haben wir im Marketing? Was
läuft gut, was läuft nicht gut? Was ist bei uns konkret (auch) von
„Content“ abhängig?
Wie soll „Content“ messbar zum Erfolg unserer Unternehmung in Sales
und Marketing beitragen? Mit welchen Kennzahlen messen wir den
Erfolg? Hier hilft und das „Wertschöpfungsmodell“.
100. Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100Sonntag, 15. Mai 2016
Business-Ziele („Outgrowth“)
Strategische Ziele („Outcome“)
Taktische Ziele („Output“)
Zielgruppen
Die Ziel-Analyse
Welche besonderen Herausforderungen haben wir im Marketing? Was
läuft gut, was läuft nicht gut? Was ist bei uns konkret (auch) von
„Content“ abhängig?
Wie soll „Content“ messbar zum Erfolg unserer Unternehmung in Sales
und Marketing beitragen? Mit welchen Kennzahlen messen wir den
Erfolg? Hier hilft und das „Wertschöpfungsmodell“.
Strategische KPIs
101. Schritt 2: Die Bedürfnisse unserer Zielgruppen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101
Die BedürfnisseDie Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Bedürfnis-Analyse
Welche Themen und Probleme tauchen für unsere Zielgruppen wann,
wie und unter welchen Umständen auf? Gibt es hier bestimmte
Bedrohungen oder Gefahren? Wovon träumen sie?
Welche konkreten funktionalen und emotionalen Bedürfnisse haben
deshalb unsere Zielgruppen? Welche konkreten Interessen haben sie
daraus entwickelt? Wie stark ist das Interesse ausgeprägt? Wie lassen
sich daraus Personas entwickeln? Hier hilft uns der „Content Radar“.
102. Schritt 2: Aus Zielgruppen werden Bedürfnisgruppen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 102
Die BedürfnisseDie Ziele
Funktionale Bedürfnisse
Emotionale Bedürfnisse
-> Personas
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Bedürfnis-Analyse
Welche Themen und Probleme tauchen für unsere Zielgruppen wann,
wie und unter welchen Umständen auf? Gibt es hier bestimmte
Bedrohungen oder Gefahren? Wovon träumen sie?
Welche konkreten funktionalen und emotionalen Bedürfnisse haben
deshalb unsere Zielgruppen? Welche konkreten Interessen haben sie
daraus entwickelt? Wie stark ist das Interesse ausgeprägt? Wie lassen
sich daraus Personas entwickeln? Hier hilft uns der „Content Radar“.
Vordergründige Bedürfnisse
Tiefgründige Bedürfnisse
103. Schritt 3: Die Conversion – hier liegt der Witz des Content Marketing!
Die Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103
Die BedürfnisseDie Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Conversion
Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen
mit dem Nutzen für uns verbinden? Wie machen wir konkret
Interessenten zu Käufern?
?
104. Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen?
Die Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
Die BedürfnisseDie Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Conversion
Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen
mit dem Nutzen für uns verbinden? Wie machen wir konkret
Interessenten zu Käufern?
?
106. Beispiele für „Conversion“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 106Sonntag, 15. Mai 2016
Conversion:
„Weiterlesen“ /
„no bounce“ /
„time on site“
Conversion:
„Share“
107. Beispiele für „Conversion“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107Sonntag, 15. Mai 2016
Conversion:
„Download“ &
„Reichweite“
Conversion:
„Sales-Lead“
108. Hier ist das besser gelöst
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108
Sonntag, 15. Mai
2016
109. Ausführliche Informationen zum Thema „Messer“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 109
Sonntag, 15. Mai
2016
110. Ausführliche Informationen zum Thema „Messer“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110
Sonntag, 15. Mai
2016
111. Konkrete Beispiele zu den Messertypen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111
Sonntag, 15. Mai
2016
112. Link in den Shop zu dem entsprechenden Messer
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112
Sonntag, 15. Mai
2016
113. Schritt 4: Die Story – das Herz des Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113
Die Story
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Story
Wie erfüllen wir gleichzeitig unsere und deren Bedürfnisse? Was sind
unsere Mission, und unsere Themen? Wer sind die Protagonisten und
warum machen wir das alles? Warum sind wir besonders und
unverwechselbar („Content Brand“)?
114. Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114
Die Story
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Story
Wie erfüllen wir gleichzeitig unsere und deren Bedürfnisse? Was sind
unsere Mission, und unsere Themen? Wer sind die Protagonisten und
warum machen wir das alles? Warum sind wir besonders und
unverwechselbar („Content Brand“)?
-> Die „Content Brand“
115. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 115
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116. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116
117. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117
118. Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118
119. 119
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
120. Story und Brand: Wieviel Marke braucht und verträgt Content?
BRAND CONTENT CONTENT BRANDBRANDED CONTENT
Charakter
• Komplett in das Brand-Design
integriert
• Meistens Directory in Marken-URL
Charakter
• Eigenständiges Design mit starker
Ähnlichkeit zum Marken-Design
• Meist Subdomain (ggf. Umleitung)
Charakter
• Komplett eigenständiges Design
ohne Ähnlichkeit zur Marke
• Meistens eigene Domain
Gut geeignet für
• Produktnaher Content
• Integration in Shops
• High Involvement Produkte
• Viele Möglichkeiten für Conversion
Gut geeignet für
• Reputationsstarke Marken
• Vor allem für Marken, die Kompe-
tenz ausstrahlen (z.B. „McKinsey“)
• Reputation weiter ausbauen
Gut geeignet für
• Reputationsschwache Marken
• Schnell Reichweite aufbauen
• Hohe Akzeptanz bei native
Advertising und SEM
Nachteile
• Wird meist werblich wahrgenommen
• Bedient bestehende Marken- und
Produkt-Fans, zieht wenig neue an
Nachteile
• Braucht hohe redaktionelle Integrität
• Braucht viel Überzeugungsarbeit bei
nicht Markenfans
Nachteile
• Zahlt nicht auf die Produkt- oder
Unternehmens- Marke ein
• Problem mit „Schleichwerbung“
z.B. hornbach.de z.B. featured.de z.B. curved.de
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 120
121. Die „Content Brand“: Wofür steht unser Content?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 121Sonntag, 15. Mai 2016
Nutzen Beziehung
Die
Story
BrandingInszenierung
Top informieren
Besser verstehen
Spaß haben
Beziehungen aufbauen
Welchen Nutzen geben wir?
Formate
Medien
Kanäle
Wie ist unser Content gestaltet?
Protagonisten
Schreibstil
Du oder Sie
Intensität des Dialogs
Wie verhalten wir uns?
Branded Content vs. redaktionell
„Curved“ oder „Featured“
Besondere Gestaltungselemente
Woran erkennt man uns?
122. Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 122
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
123. Die Magie des Content Marketings
Die Story verbindet die Marke mit der
Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 123Sonntag, 15. Mai 2016
124. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 124Sonntag, 15. Mai 2016
Social Media - kanalzentrisch1.
Content Marketing - formatzentrisch2.
Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.
3 Phasen des Content Marketing
125. Merke: Erst die „Story“, dann der Content!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 125Sonntag, 15. Mai 2016
126. Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Die Content
Planung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 126
Why?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
What?
Die Content Planung
Wie werden aus unseren Beiträgen echte „Stories“? Wie planen wir
konkret die Umsetzung? Wie sieht unser Redaktionsplan aus, und
welche Formate nutzen wir?
127. Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Die Content
Planung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 127
Why?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Themen-/Redaktionsplan
Ausrichtung Ziele/Nutzen
Ausrichtung Conversion
Medien und Formate
Ausrichtung auf die Story
Tonalität und Inszenierung
What?
Die Content Planung
Wie werden aus unseren Beiträgen echte „Stories“? Wie planen wir
konkret die Umsetzung? Wie sieht unser Redaktionsplan aus, und
welche Formate nutzen wir?
-> Content Audit
128. 128Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Die Ableitung von Beiträgen aus der Story
Die Core Story
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2
(z.B. Video)
Beitrag 3
(z.B. Blogpost)
Beitrag 1
(z.B. Infografik)
Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher
129. Exkurs: adaptive und variierende Story-Planung
„Refurbishing“ und „reuse“
(Wiederverwendung von bestehendem
Content, siehe „Intelligent Content“)
Creation and Curation
(Ideen-Entwicklung auf Basis von
Agenda Setting und Agenda Surfing)
Beitrags-Idee
Journal. Format?
(z.B. Studien, Interview, Bericht,
Liste, Reportage, Micro Content)
Medien?
(z.B. Video, Bildstrecke, Infografik,
Präsentation, Tabellen, Apps, …)
Call-to-Action?
Story-Archetyp?
(s.. „The Seven Basic Plots”
von Christopher Booker)
Protagonisten?
(z.B. Interne Experten, externe
Experten, Kunden, Influencer, …)
Branding?
Content Kanal?
(z.B. Website, Landingpage,
Blog, Facebook, Google+)
Tonalität?Headline/Teaser?
Team? Termine? Workflow? Budget? Promotion?
Sharing Trigger?
Limbic Trigger?
Tags/Hashtags?Keywords?
Nach Ziel
(s. „Wertschöpfungsmodell“)
Nach Nutzen
(s. „Content Radar“)
Nach Zweck
(s. „FISH-Modell“)
Nach Limbic Type
(s. „Limbic Map ®“)
Verlinkung?
Strategie
Anwendung
2.
Wie füllen wir
die Story aus?
Story
Ideation
1.
Entwickelt die
Beitragsidee.
Content
Adaptionen
3.
Die Regel: From
articles to particles
Content
Realisierung
5.
Realisiert
den Content.
Ggf. Content Variationen
Ggf. Adaptionen
Content
Inszenierung
4.
Wie gestalten
wir den Content?
Bildwelt?
Was ist die Story?
Nach Kontext
(z.B. Endgerät und Umfeld)
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 129
130. Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 130
Why?
What?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Kanal-Architektur
Welche Kanäle sind geeignet, um unseren Content zu transportieren?
Welche Adaptionen brauchen wir für die Kanäle? Wie stark branden wir
den Content? Wie verteilen wir „informational“ und „transactional“
Content?
131. Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 131
Why?
What?
Content Hub
Content Outposts
Gute Vernetzung
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Kanal-Architektur
Welche Kanäle sind geeignet, um unseren Content zu transportieren?
Welche Adaptionen brauchen wir für die Kanäle? Wie stark branden wir
den Content? Wie verteilen wir „informational“ und „transactional“
Content?
132. Die Gesamtarchitektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 132Sonntag, 15. Mai 2016
Online Shop
(“about product”)
Content Hub
(“around product”)Links
“SEO”
transactional informational
Paid Media YouTube
Facebook
Instagram
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
…PR / Seeding
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Content Produktion
Links
Sonstige Kanäle
(Inkl. Offline und sogar
Vorträge und Events)
Content Planung
Content Promotion
Social
Signals
Content Marketing Strategie
133. Trennung zwischen redaktionellem und transaktionalen Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 133
Sonntag, 15. Mai
2016
134. Trennung zwischen redaktionellem und transaktionalen Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 134
Sonntag, 15. Mai
2016
135. Trennung zwischen redaktionellem und transaktionalen Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 135
Sonntag, 15. Mai
2016
136. Die Story
Ohne Promotions geht heute nichts mehr
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 136
Why?
What?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Content Promotion
Wie steigern wird die Reichweite und die Sichtbarkeit unseres Contents
über Paid und über Earned Media? Welche Budgets planen wir uns wie
koordinieren wir die?
137. Die Story
Ohne Promotions geht heute nichts mehr
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 137
Why?
What?
Paid Media
Owned Media
Social Media
Earned Media
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Content Promotion
Wie steigern wird die Reichweite und die Sichtbarkeit unseres Contents
über Paid und über Earned Media? Welche Budgets planen wir uns wie
koordinieren wir die?
138. Die 8 Hebel der Content Promotions
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 138Sonntag, 15. Mai 2016
Social
Content
Earned
Content
Owned
Content
Paid
Content
Community
Management
Promoted
Content
Native
Advertising
Influencer
Relations
Story
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
139. Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 139
Die Content
Planung
Why?
What?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
User Engagement
Über welche Mechanismen und Trigger bringen wir unsere Dialoggruppen
dazu, tiefer in unser Content Angebot einzusteigen, zu interagieren und
zu sharen?
140. Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 140
Die Content
Planung
Why?
What?
Nutzungsintensität
Interaktion
Sharing
Call to action
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
User Engagement
Über welche Mechanismen und Trigger bringen wir unsere Dialoggruppen
dazu, tiefer in unser Content Angebot einzusteigen, zu interagieren und
zu sharen?
Operative KPIs
141. Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Team &
Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 141
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Das Team
Welche Kompetenzen brauchen wir, um den geplanten Content
umzusetzen? Besetzen wir diese Kompetenzen intern, mit Freelancern
oder mit Agenturen?
142. Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Team &
Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 142
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Kompetenzen
Freelancer & Agenturen
Verantwortlichkeiten
Organisation
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Das Team
Welche Kompetenzen brauchen wir, um den geplanten Content
umzusetzen? Besetzen wir diese Kompetenzen intern, mit Freelancern
oder mit Agenturen?
143. Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 143
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Prozesse
Wie sind die Workflows und die Freigabe-Prozesse? Welche Tools nutzen
wir? Welche Rollen und Berechtigungen brauchen wir? Und wie kann ich
die Menge an Content ohne Qualitätsverlust ggf. skalieren?
144. Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 144
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Qualitätssicherung
Performance-Messung
Laufende Optimierung
Wiederholbarkeit
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Wiederverwendung
Die Prozesse
Wie sind die Workflows und die Freigabe-Prozesse? Welche Tools nutzen
wir? Welche Rollen und Berechtigungen brauchen wir? Und wie kann ich
die Menge an Content ohne Qualitätsverlust ggf. skalieren?
145. Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Noch einmal alle Schritte in der Übersicht
Prozesse
und Tools
Team &
Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 145
Die Content
Planung
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
149. 4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und hier dazu alle Tools und Modelle (zwei haben wir schon besprochen)
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 149
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
150. Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 150
Modell 3: Think limbic!
Hilft uns, konkreten emotionalen Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen
151. 4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Einordnung von „Think Limbic“ im SCOM Framework
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 151
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
152. Und nun das Thema „emotionaler Nutzen“
„Emotion“ wird im Marketing oft missverstanden
1. System
(unbewusst / Autopilot)
2. System
(bewusst / Pilot)
„rational“ „emotional“
(*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 152
153. Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Wie fällt das Gehirn Entscheidungen?
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen, Motive
(„Limbisches System“)
Äußere Reize
Sinneswahr-
nehmung, Codes
Vernünftiges
Verhalten
Emotionales
Verhalten
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 153
154. Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional!
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
Äußere Reize
Sinneswahr-
nehmung, Codes
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
90-95%
Vorentscheidung
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 154
„1. System“
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen, Motive
(„Limbisches System“)
Vernünftiges
Verhalten
Emotionales
Verhalten
155. Wie fällt das Gehirn diese Entscheidung?
„Ist das nützlich oder kann das weg?“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 155
Hilft das mir und meinen Leuten, uns
sicherer geborgener und
harmonischer zu fühlen?
Hilft mir das, etwas Neues zu erleben,
Spaß zu haben, anders zu sein und
mich zu belohnen?
Hilft mir das, meinen Status zu
erhöhen, besser zu werden als andere
und mich gegen sie durchzusetzen?
Das
Thema
156. Die drei limbischen Instruktionen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 156Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
157. Jeder Menschen hat unterschiedlich starkes Interesse an den Perspektiven
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 157Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Das
Thema
158. Es gibt aber auch Mischformen: Stimulanz + Dominanz = Thrill
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 158Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Abenteuer/Thrill
Das
Thema
159. Es gibt aber auch Mischformen: Stimulanz + Balance = Genuss
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 159Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Fantasie/
Genuss
Das
Thema
160. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Es gibt aber auch Mischformen: Dominanz + Balance = Kontrolle
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 160Sonntag, 15. Mai 2016
Disziplin/
Kontrolle
Das
Thema
161. Und das sind die ganz Extrovertierten: Die haben es ganz schwer
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 161Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Das
Thema
162. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Den Limbic Types ® lassen sich Worträume und Triggerwörter zuordnen
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktional
überzeugen
Präzision
logisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
Vertrauen
Herzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
Fantasie
Genuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequem
simpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
Exklusiv
Abgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
Impulsiv
Rebellion
mutig
Autonomie
Kampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
Avantgarde
Risikofreude
atembe-
raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue
Grenzen
Spaß
Subkultur
gemeinsam
Geselligkeit
Gefühl
Natur
ökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
Vorsprung
Premium
Luxus
Konsum
Selbst-
bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüft
transparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-
agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasie
effektiv
Erfolg
Qualität
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 162
Das
Thema
168. Daraus ergeben sich 7 archetypische Personas
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 168Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Harmonisierer
Offene
Hedonisten
Abenteurer
Performer
Disziplinierte
Traditionalisten
Das
Thema
169. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Erfolgreiche Marken sind sehr eindeutig positioniert!
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 169
170. Zum Beispiel der Traditionalist
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 170Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Das
Thema
Traditionalisten
171. … oder der Harmonisierer
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 171Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Harmonisierer
Das
Thema
172. Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 172Sonntag, 15. Mai 2016
173. Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 173Sonntag, 15. Mai 2016
174. Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 174Sonntag, 15. Mai 2016
175. Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 175Sonntag, 15. Mai 2016
176. Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 176Sonntag, 15. Mai 2016
177. Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 177Sonntag, 15. Mai 2016
178. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Den Limbic Types ® lassen sich Farbpräferenzen zuordnen
Hedonist
Abenteurer
Offener
Harmonisierer
Traditionalist
Disziplinierter
Performer
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 178
179. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Zigarettenmarken
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 179
180. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Biermarken
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 180
181. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Körperkulte
Naturheilkunde
Active Feeling
Wellness
Fitness
Medizin
Extremsport
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 181
182. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Anlagestrategien
Gold
Trading
Nachhaltig
Blue Chips
Spekulation
Immobilien
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 182
183. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Wohnungseinrichtungen
Exklusiv
Verspielt
Offen
Design
Extravagant
Bürgerlich
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 183
184. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Autotypen
Cabrio
Van
Sportwagen
Kleinwagen
Limousine
SUV
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 184
185. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Wirtschaftsmedien
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 185
186. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Berufe / Positionen
Controlling /
Einkauf
Produktion
Marketing
Geschäftsführer
Personal / HR
F&E
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 186
187. Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 187
Modell 4: Die Buyers Journey
Hilft uns, die Bedürfnisse unserer Personas besser zu verstehen
188. 4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Einordnung der „Buyers Journey“ im SCOM Framework
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 188
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
189. What are they actually interested in?
Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 189
Gestatten?
Müller!
Ich suche nach
einer Lösung für
ein Problem!
190. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 190
Bedarfs-
bestimmung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Considerung
joining
Considering
leaving
191. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Bedarfs-
bestimmung
Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich?
Was sind die
konkreten
Konditionen?
Wie hole ich jetzt
das beste aus dem
Produkt heraus?
Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der
Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 191
192. Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Bedarfs-
bestimmung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 192
Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich?
Was sind die
konkreten
Konditionen?
Wie hole ich jetzt
das beste aus dem
Produkt heraus?
Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der
Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Inspirieren
Interessieren
Überzeugen
Abschließen
Bestätigen
BestärkenBegeistern
193. Modell 5: Das FISH-Modell
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 193
Es hilft uns, mit Content eine bessere Wirkung zu erzeugen
Sonntag, 15. Mai 2016
194. 4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Einordnung des „FISH Modells“ im SCOM Framework
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 194
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
195. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 195
Er sucht aktiv
etwas Bestimmtes…
Er träumt schon
lange von etwas…
Er will nur schauen
was los ist…
Und er interessiert
sich für gar nichts…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“
Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…
Sonntag, 15. Mai 2016
196. Ein paar Minuten später…!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 196Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie dieses „Internetz“ nun mal so ist…
197. Und hat er ein
sensationelles Video
entdeckt!
Ist er über einen
Ratgeber/ein White-
paper gestolpert!
Hat er die Lösung
für sein Problem
gefunden!
Hat er einen tollen
Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich die
Beiträge abonniert
(oder den E-Mail Newsletter)
… und hat ihn gleich
heruntergeladen
(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)
… und dessen Produkt
auch gleich gekauft
(oder es sich zumindest gemerkt)
… und es an alle seine
Freunde geschickt!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 197Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie dieses „Internetz“ nun mal so ist…
198. Das sollte alles unser Content sein, oder?
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 198
199. Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden?
Reichweite
aufbauen
Leads
generieren
Direkt
verkaufen
Aufmerksamkeit
gewinnen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 199Sonntag, 15. Mai 2016
200. Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 200Sonntag, 15. Mai 2016
201. Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
I
„I“ wie
Inbound
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 201Sonntag, 15. Mai 2016
202. Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
I
„I“ wie
Inbound
Content
Deswegen:
S
„S“ wie
Search
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.
Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 202Sonntag, 15. Mai 2016
203. Guter Content erfüllt zielgenau einen dieser Zwecke!
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F
„F“ wie
Follow
Content
I
„I“ wie
Inbound
Content
S
„S“ wie
Search
Content
H
„H“ wie
Highlight
Content
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.
Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.
Soll möglichst viel Auf-
merksamkeit erzeugen.
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 203
204. Wieviel sie von welchem Content brauchen, hängt von der Strategie ab!
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…
F I S H
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 204
205. Was sind geeignete Formate, Kanäle und Stile?
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
• Micro-Content
• Blogposts / Status-Updates
• News (Curated Content)
• Einfache Infografiken
Geeignete Formate, z.B.:
• White Paper
• Webinare
• Studienergebnisse
• Case Studies
Geeignete Formate, z.B.:
• Informationen
• News zu aktuellen Themen
• Listen / Übersichten
• Checklisten / Tabellen
Geeignete Formate, z.B.:
• Longformats / Videos
• Kampagnen
• Scrollytelling
• Multimediale Inhalte
Geeignete Formate, z.B.:
• Vor allem Social Networks
• Mag, Blog & Newsletter
• Achtung: Verlinkung Social
Network zu Mag/Blog
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Slideshare
• Website
• Online Mag / Blog
• Landingpages
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Website, Landingpage, Mag
• Jeder weitere Kanal mit
Suche von Amazon über
Pinterest bis YouTube
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Kampagnenseite
• Online Mag / Blog
• YouTube
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Storytelling
• Leicht zu konsumieren
Geeignete Stile, z.B.:
• Daten, Zahlen, Fakten
• Ausführlich, tief gehend
Geeignete Stile, z.B.:
• Schnell auf den Punkt
• Übersichtlich
Geeignete Stile, z.B.:
• Storytelling
• Eher lang
Geeignete Stile
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 205
206. Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren!
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Follow Content hat eine kurze
Lebensdauer. Relativ hohe Fre-
quenz und Regelmäßigkeit sind
notwendig. Qualität muss nicht
immer hoch sein.
Ganz abhängig von den Res-
sourcen des Unternehmens.
Funktioniert einmalig ebenso gut
wie regelmäßig. Aber Qualität
muss stimmen!
Ist „always on“ und hat eine lange
Lebensdauer. Neuer Con- tent ist
nicht alternativ sondern kumula-
tiv. Kontinuierlicher Ausbau/Up-
date nötig.
Qualität ist bei Highlight Con-
tent alles. Und Quantität nur die
Skalierung. Man kann schon mit
dem einem richtigen Artikel zum
Star werden.
Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 206
207. Modell 6: Das Story Modell
Hilft uns, unseren Content einen Sinn zu geben!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 207
208. 4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Einordnung des „Story Modells“ im SCOM Framework
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 208
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
209. 209
Why?
Einen guten Grund, die Story zu erzählen1.
Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2.
Elemente einer guten Story
Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3.
Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4.
Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5.
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
210. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 210
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
211. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 211
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
212. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 212
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
213. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 213
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
214. Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 214
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:
215. Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie ein Buch schrieben – wie hieße es?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 215Sonntag, 15. Mai 2016
Ein Fachbuch oder doch Belletristik?
Aber sicher kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmensgeschichte?
Ist die so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem
(Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem Buch
lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie
wäre es geschrieben?
In welchem Thema sind Sie wirklich
kompetent?
Wenn es beim Hugendubel stünde –
wer würde es kaufen?
216. Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?
Eine „Konferenz“. Eine
„Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei
Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen?
Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre
Produkte oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch
ein kleine Messe geben, oder?
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 216
217. copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 217
Modell 7: Der Story Circle
Hilft uns, Content effizienter zu erstellen
Sonntag, 15. Mai 2016
218. 4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Einordnung des „Story Circles“ im SCOM Framework
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 218
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
219. Wie Sie deutlich effizienter Ihren Content entwickeln
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 219
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
220. Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 220
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
221. Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 221
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
222. Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 222
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
223. Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 223
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
224. Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 224
Ratgeber
Kunden
Reportage
Facebook
Haare
Blog
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
225. Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 225
Ratgeber
Experten
How-to
Haare
YouTube
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
FacebookBarcamp
Presse-
Mitteilung
Infografik
Hangout
Sonntag, 15. Mai 2016
226. Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 226
Modell 09: Das POSE-Modell
Hilft uns, unsere Inhalte besser zu verbreiten
227. 4.
Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
3.
Content Distribution
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
2.
Content Strategie & Planung
Was ist unsere Story? Wie vereinen wir
unsere Ziele mit den Bedürfnissen
unserer Zielgruppen?
1.
Situationsanalyse
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Einordnung des „POSE Modells“ im SCOM Framework
Die
Prozesse
Das
Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 227
Die Content
Planung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.
Wert-
schöpfungs-
modell
02.
Der Content-
Radar
06.
Das Story-
Modell
09.
Das POSE-
Modell
10.
Organisations-
Modell
05.
Das FISH-
Modell
11.
Scompler
07.
Der Story-
Circle
04.
Buyers
Journey
03.
Think
Limbic
08.
Engagement
Modell
228. Und wie schaffen wir das mit der Promotion?
Das POE-Modell kennt jeder…
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 228