Mein Impulsvortrag zur Veranstaltung der "Social Media Excellence Initiative" am 14. Januar in der Konzernzentrale von Daimler in Stuttgart - in leicht abgewandelter Form, damit man auch ohne das gesprochene Wort auskommt, und dann noch am Wochenende etwas ausgebaut.
Eine Einführung in das Strategische Content Marketing
"Vom Social Content Management zum Social Resonance Management"
1. Making people talkabout…
Vom Content Management zum Social Resonance Management
Keynote Social Media Excellence Initiative, Stuttgart, 13. Januar 2012
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 1
2. Mein wichtigster Leitsatz:
„Es gibt keine größere Verschwendung,
als das Falsche richtig gut zu machen.“
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3. Mein Ziel für Heute:
Was wünsche ich mir, dass Sie nach 45
Minuten an Erkenntnissen mitnehmen?
1. Der eigene Content im Social Web ist kein Problem. Das
Problem ist der Content der anderen: Und dessen Dynamik.
2. Durch das Social Web verschwimmen die Grenzen zwischen
„Sprechen“ (Information), „Handeln“ (Interaktion) und
„Lernen“ (Partizipation).
3. Das wirkliche Problem ist „integer“ zu sein: also zu tun, was
man sagt und zu sagen, was man tut.
4. Der Schlüssel ist eine Veränderung des Denkens von „ego-
centric“ (Ich-Denken) zu „social-centric“ (Wir-Denken)
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4. Die Ausgangsfrage:
Ist Content noch King?
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5. Äh, falsch formuliert!....
Ist unser Content King?
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6. Aus der Sicht des Konsumenten gibt es ganz viele Könige!
Fernsehen Boulevard-Medien Fachmedien
Blogs Social Networks Wettbewerber
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7. Wettbewerbsfähiger Content ist aufwändig – der „Erfolg“ nicht sicher!
Schwarzkopf hat ein eigens
Redaktionsteam bei Conde Nast
(Verlag von Vogue, Glamour u.a.)
Die „soziale“ Wirkung ist aber
relativ gering: 14.000 „likes“, 200
„sprechen darüber
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8. Was für einen „Content“
wollen wir überhaupt managen?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 8
9. Na ja, vor allem doch erst einmal: Unseren Content! Oder?
Interessante
Postings
Klasse
Texte
Starke
Präsentationen
Tolle Mitreißende
Spiele
Lustige
Videos
Tweets
Super
Bilder
Fesselnde
Umfragen
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 9
10. Und dann natürlich das freundliche „Engagement“ unserer Kunden!
Interessante
Postings +1
Klasse
Texte
Like Starke
Präsentationen
Tolle Mitreißende
Spiele
Lustige
Videos geteilt
Tweets
RT
Nette Kommentare
Super
Bilder
Fesselnde
Umfragen
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 10
11. Und dann… Oups…. Wo war jetzt noch mal der schöne Content?
Kritik Interessante
+1
Rants
Postings
Klasse
Texte Trolle Häme
Like Starke
Präsentationen
Tolle
Diskussionen
Videos
Eigene Mitarbeiter
geteilt
Mitreißende
Spiele
Lustige
Tweets
Medienberichte
RT
Böse Kommentare Super
Nette Kommentare Meta-Debatten
Bilder
Fesselnde
Umfragen Satire
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12. Von Vernetzung, Spontanreaktion und kreisenden Erregungen…
Bitte noch mal klicken, um
das Video aufzurufen!
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13. Die These:
Man kann eigenen Content „managen“.
Aber nicht den der anderen. Der ist „chaotisch“!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 13
14. Das Ziel:
Die immer chaotischer werdenden öffentliche
Meinungsbildung verstehen und mit ihr umgehen.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 14
15. Die Prämisse:
Alles, was wir tun, muss dem
Unternehmenserfolg dienen!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 15
16. Das Geheimnis:
Unternehmen können nur noch gemeinsam mit
Stakeholdern erfolgreich sein: „Wir“ statt „Ich“.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 16
17. Etwas Theorie: Die Wirkungsstufen von Kommunikation
„Erfolg“
„Wirkung“
„Ergebnis“ z.B. mehr
Gewinn
„Aufwand“
z.B. mehr
Absatz
z.B. bessere
Mitarbeiter
z.B. besseres
Image
z.B. mehr
Kunden-
treue
z.B. höhere
Reputation
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 17
18. In der „alten Welt“ waren Reichweite und Inhalte kontrollierbar
„Erfolg“
„Wirkung“
„Ergebnis“ z.B. mehr
Gewinn
Schon immer waren
„Aufwand“
„Content“ (und Reichweite) z.B. mehr
nur Teil des Outputs… Der „Erfolg“ (oder ROI) Absatz
stellt sich erst nach
einigen weiteren z.B. bessere
Schritten außerhalb Mitarbeiter
unserer Kontrolle ein
z.B. besseres
Image
z.B. mehr
Kunden-
treue
Bis hier: Ab hier: keine
Kontrolle! Kontrolle z.B. höhere
Reputation
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 18
19. In der neuen Welt bestimmen die anderen noch mehr…
Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 19
20. Die Folgen durch Social Media: Der Outcome verschiebt sich
„Erfolg“
„Wirkung“
„Ergebnis“ z.B. mehr
Gewinn
„Aufwand“
z.B. mehr
Absatz
z.B. bessere
Mitarbeiter
Diese Verschiebung des
z.B. besseres
Einflussbereiches Image
empfunden wir als
„Kontrollverlust“
z.B. mehr
Kunden-
treue
Bis hier: Ab hier:
Kontrolle! Resonanz z.B. höhere
Reputation
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 20
21. Die Frage ist nicht, wie Sie Ihre
Stakeholder erreichen…
Die Frage ist, was alles ihre
Stakeholder erreicht!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 21
22. Unsere Meinungsbildung bedient sich aus Inhalten vieler Quellen
Social Medien
Was andere Menschen Was Journalisten und
sagen oder tun. Top-Bloggern sagen.
Alles beeinflusst sich,
Menschen nehmen
selektiv wahr
Corporate Werbung
Was Unternehmen über Wie Unternehmen
sich selbst sagen sich toll darstellen
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 22
23. Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar!
Sie durften Texte auch gerne in 20 Und wenn Ihnen die Reichweite
Korrekturschleifen geben! Der nicht reichte, haben Sie eben
Content „gehört“ ja Ihnen! gezahlt, um sie zu vergößern.
Die alte Welt des Marketing
„Owned“ „Paid“
Volle Kontrolle Volle Kontrolle
& geregelt Content Content & geregelt
(Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
die Inhalte) die Reichweite)
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 23
24. Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte!
Keine Neu: „Social Earned Einfluss &
Kontrolle! Content“ Content Kodezies
(„die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger
(„Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte
und Reichweite) und Reichweite)
Die alte Welt des Marketing
Owned Paid
Volle Kontrolle Volle Kontrolle
& geregelt Content Content & geregelt
(Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
die Inhalte) die Reichweite)
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 24
25. Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“
Auch „Social Content“
kann/muss man sich
„verdienen“. Die
Keine
Mechanismen sind aber Neu: „Social Earned Einfluss &
komplett andere.
Kontrolle! Content“ Content Kodezies
(„die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger
Insbesondere die
(„Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte
„Spontanreaktionen“ und die
und Reichweite) und Reichweite)
„kreisenden Erregungen“ kommen
nur hier vor. „Social Content“
unberechenbar und „chaotisch“
Die alte Welt des Marketing
(siehe „Schmetterlingseffekt“)!
Owned Paid
Volle Kontrolle Volle Kontrolle
& geregelt Content Content & geregelt
(Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
die Inhalte) die Reichweite)
P.S. „User Generated
Content“ ist eine
Teilmenge von „Social
Content“. Nämlich der
auf eigenen Plattformen“
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 25
26. Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“
Inhalte von Medien und
Top-Bloggern sind dagegen
aufgrund von „Kodezies“
grundsätzlich berechen-
Keine und vorhersagbarer.
Neu: „Social Earned Einfluss &
Kontrolle! Content“ Content Kodezies
(„die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger
(„Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte
und Reichweite) und Reichweite)
Man kann die Protagonisten
Die alte Welt des Marketing
kennen und eine langfristige
Beziehung aufbauen. Der
Umgang mit ihnen ist ein
Owned Paid
Volle Kontrolle Volle Kontrolle
gänzlich anderer als mit „der
& geregelt Content Content Öffentlichkeit“
& geregelt
(Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
die Inhalte) die Reichweite)
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 26
27. Und Social Content wird durchdringt so langsam alles…
Keine Social Earned Höhere
Kontrolle Content Content Glaubwürdigkeit
(„die Öffentlichkeit (die Medien
bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte )
Owned „Paid“
Kontrolle.
Content Content Niedrigere
(Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
Geregelt. die Inhalte) die Reichweite) Glaubwürdigkeit
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 27
28. Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)!
Paid Content:
Werbeanzeigen (Media)
Werbeanzeigen
Owned Content:
Corporate Websites (SEO)
Corporate Websites der Hersteller
Earned Content:
Artikel aus Fachmedien
Artikel aus Fachmedien (PR)
Social Content:
Blogs,Statusmeldungen, Foren
Blog, Statusmeldungen, Foren
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 28
29. Aber auch hier!
Paid Content:
Werbeanzeige
Social Content:
Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
Owned Content:
Pressebild & Stellungnahme
Earned Content:
Artikel des Journalisten
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 29
30. Aber vor allem im Social Web!
Owned Content:
100% Kontrolle
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 30
31. Aber vor allem im Social Web!
Social Content:
Außer Kontrolle
Auf der Fanpage der ING-Diba tobt
wochenlang eine heftige Debatte
zwischen Vegetariern, Fleischessern
und neutralen Beobachtern, die nur
noch den Kopf schütteln
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 31
32. „FAIRantwortung“ – oder einfach „raushalten“?
Auch das ist Content!
Wie gehen wir mit
diesem Content um?
Gewähren lassen?
Moderieren?
Unterbinden?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 32
33. Auf einmal ist der (andere) Content in den klassischen Medien
Financial Times
FOCUS
Stern
n-tv
W&V
Süddeutsche
Horizont
Welt
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 33
34. Auch hier: Deutsche Bank und Nahrungsmittelspekulationen…
Die Ankündigung der
Deutschen Bank, gegen ein
Video über Nahrungsmittel-
spekulationen gerichtlich
vorgehen zu wollen, …
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 34
35. Erneut wird die Pinnwand „gehijacked“
… löst heftige Reaktionen auf
der Facebook-Fanpage der
Deutschen Bank aus!
Die Deutsche Bank kann
diesem „übermächtigen
Content“ keinen eigenen
Content entgegensetzen.
Also löscht sie einfach den nicht
geliebten Content.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 35
36. Die Lösung? Was fehlt hier?
… und verhindert, dass neuer
Content eingestellt werden
kann: Die Pinnwand ist für
fremde Beiträge gesperrt.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 36
37. Manchmal ist es einfach auch nur „falscher“ Content
Auf der CES, der „Consumer Electronics
Show“ zeigte Dieter Zetsche, eine neue,
eine revolutionäre Technologie. Und
nutzte dafür das Konterfei von Che
Guevara (mit Daimler Logo)
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 37
38. Die Resonanz ist riesig: Hunderte Blogposts, Tweets und News
Man beachte: Der Auslöser
dieses Contents war auch
ein „Content“ – aber einer
im „echten Leben“
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 38
39. Ich dachte zuerst, es wäre die „Verunglimpfung“ von Che
Der „Rote Stern“ als Symbol für eine
klassenlose Gesellschaft wird
verunglimpft, weil es ersetzt wird durch
den „Daimler Stern“ – wohl das Symbol
für Prunk, Oberklasse und Kapitalismus.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 39
40. Aber es ging um etwas ganz anderes!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 40
41. Auch in Deutschland wird das Thema diskutiert…
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 41
42. Das Learning:
Potenziell ist ALLES „Social Content“!
Social Media ist „das echte Leben“.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 42
43. Social Media als Kokain der Kommunikation?
Hinweis: Das folgende Video
bezieht sich natürlich NICHT auf
eines der Beispiele vorab!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 43
44. Und nun?
Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung.
Zum Umgang mit „Social Content“…
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 44
45. Ansätze für „Social Content Management“
» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar
zur Verfügung stellen
Social » (B) Die Basis 2: Klassische PR
PR von vornherein mit ein planen und
Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren
» (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog
Earned Content
Mit offener Kritik auf den eigenen
B Plattformen umgehen lernen!
C
Owned Content
A
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 45
46. Ansätze für „Social Content Management“
» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
Eigene gute Inhalte im Social Web zur
Verfügung stellen
Social » (B) Die Basis 2: Klassische PR
PR von vornherein mit ein planen und
Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren
» (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog
Earned Content
Mit offener Kritik auf den eigenen
F E B Plattformen umgehen lernen!
» (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen
D Über Dialog und tolle Services Fürsprecher
und „Botschafter“ im Social Web gewinnen
» (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen
C Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten
Owned Content und als Fürsprecher für die eigene Perspek-
tive gewinnen
A » (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden
Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung
stellen (Achtung! Transparenzgebot!)
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 46
47. Ansätze für „Social Content Management“
Marke: Nur einer von 6 » (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
Punkten betrifft Eigene gute Inhalte im Social Web zur
„Content-Produktion“ Verfügung stellen
Social im herkömmlichen
Sinne! » (B) Die Basis 2: Klassische PR
PR von vornherein mit ein planen und
Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren
» (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog
Die anderen 5 betreffen Mit offener Kritik auf den eigenen
F E vor allem B Plattformen umgehen lernen!
Beziehungsmanagement!
» (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen
D Über Dialog und tolle Services Fürsprecher
und „Botschafter“ im Social Web gewinnen
» (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen
Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten
C und als Fürsprecher für die eigene Perspek-
tive gewinnen
A » (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden
Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung
stellen (Achtung! Transparenzgebot!)
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 47
48. Weitere Aufgaben des „Social Content Management“
„Social Content Management“ bedeutet, Einfluss auf den für die
Öffentlichkeit sichtbaren Content zu bekommen.
» Achtung: „Einfluss“ bedeutet nicht Manipulation! Sondern nur
seine eigene Perspektive „einfließen“ lassen zu können.
» Das Ziel ist: Für seine Perspektive konstruktiver Content soll
ebenso sichtbar sein wie subjektiv destruktiver. Das ist auch ein
technischer Prozess (insbesondere Suchmaschinenoptimierung).
» Hierfür produziert und veröffentlicht man Content. Die Themen
folgen grundsätzlich der regulären (Marketing-)Strategie. Regel-
mäßig wird man bestehenden Content zweitverwerten können.
» Das Social Web erlaubt eine Unzahl von Formaten: Statusup-
dates, Kurztexte, Langtexte, Videos, Bilder, Umfragen,
Präsentationen, … diese kann und sollte man ausnutzen.
» Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ von
Information -> Interaktion -> Integration/Partizipation. Die ist aber
problematisch – man könnte Sie ernst nehmen!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 48
49. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
„Content“ im Social Web ist
dynamisch. Er entwickelt sich
ständig weiter. Die neue
„Qualität“ von Content ist
zunehmende Dynamik!
Partizipation
Interaktion
Information
Nur Präsenz – ja und?
50. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
Die geringste Dynamik ist
„Information“.
Partizipation
Interaktion
Wer im Social Web nur „Content
Information einstellt“, wird kaum Mehrwert
generieren. Das kann er auch auf
einer Website.
Präsenz
51. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
„Interaktion“ ist dynamischer
Content. Denn die User verändern
den bestehenden Content
ständig. Doch diese Dynamik ist
nicht kontrollierbar.
Partizipation
Interaktion
Diese Dynamik stellt
Information Unternehmen vor ganz neue
Herausforderungen – vor
allem an interne Prozesse!
Präsenz
52. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
Und die Königsdisziplin eines
„neuen Contents“ ist die
Partizipation: Nicht nur „zuhören“,
sondern „auf die Leute hören“.
Partizipation
Interaktion Man gibt damit ein Stück seiner
Herrschafts- und Entschei-
dungsgewalt an die Stakeholder
ab. Man gewinnt aber wirklich
Information loyale Menschen!
Präsenz
53. Die Folge: Von der „integrierten“ zu „integren“ Kommunikation
Wer die Qualität von Social Content steigern will muss
zwingend für eine Integrität von Sprechen und Tun sorgen!
» Durch das Social Web wird sowohl jegliches Sprechen als auch
jegliches Tun eines Unternehmens transparent
» Die Stakeholder werden Differenzen zwischen Sprechen und
Handeln gnadenlos aufdecken
» Hierdurch entstehen Konflikte. Diese können häufig nicht mehr
nur durch Kommunikation gelöst werden.
» Oft muss sich das Unternehmen anpassen, um die Konflikte zu
lösen. Die entscheidende Frage: Entstanden die Konflikte durch
legitime „Vertreter“ oder nur durch Aktivisten, die ihre
„Legitimation“ vor allem durch Lautstärke beziehen? Und wie
reagiert man dann?
» Wenn ein Unternehmen legitimer Kritik folgt, wird es als integres
Unternehmen geschätzt und belohnt. Hier liegen große Chancen
für eine neue Form von Marktpositionierung
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 53
54. Fazit…
„Content“ im herkömmlichen Sinne, also
die Produktion und Verteilung von Inhalten,
bringt nicht wirklich weiter!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 54
55. Um in einem Bild zu sprechen: Auch der beste Content…
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 55
56. … hat ohne richtigen Kontext kaum Chancen, „gut“ zu werden!
Engagement Schutz vor Angriffen Schutz vor Sh… - Stürmen
Industrielle Produktion? Manipulationen? Monokulturen?
Danke für die Inspiration zu diesem Bild / Vergleich an Matthaeus Pielok
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 56
57. Mit anderen Worten:
Resonanz!
Content ohne den richtigen Context ist in unserer
heutigen Medienwelt kaum noch wirksam.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 57
58. Der wichtige Schritt zum „Social Resonance Management“!
Einer der wichtigsten Faktoren ist die „Aufschaukelung“ im
Blick haben. Wir nennen das „Social Resonance Management“.
» Ein wichtiges ist zu verhindern, dass sich negative Themen
aufschaukeln und sogenannte „Shitstorms“ entstehen – selbst
wenn der „Shitstorm“ nur in den Köpfen von Medien und „Social
Media Beratern“ besteht.
» Das ist durch einfaches „Social Content Management“ nicht zu
leisten. Wichtig ist hierbei, ein Bewusstsein bei allen
Kommunikatoren zu schaffen, welche Themen „negatives
Resonanzpotenzial“ haben.
» Zusätzlich sollen gezielte Maßnahmen das Unternehmen als
geeignete Projektionsfläche für negative Resonanz weniger
attraktiv machen.
» Hierzu sollen Maßnahmen umgesetzt werden, die dem
Unternehmen eine für die Community spezifische, positiv
besetzte Persönlichkeit geben, z.B. als Unternehmen, dass das
„wir“ konsequent und integer in den Mittelpunkt stellt.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 58
59. „Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zur
Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen
nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den
Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber
Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“
Und:
„Wenn es uns nicht gelingt an dem Punkt empathisch genug zu
sein, zu wissen, wo diese Art von Aufschaukelung stattfindet, dann
kriegen wir in den nächsten Jahren gravierende Probleme.“
Peter Kruse
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 59
60. Das gilt positiv
wie negativ!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 60
61. Potenziale für positive und negative Resonanz
Positive Resonanz entsteht wenn sich Negative Resonanz entsteht wenn sich
Menschen bedeutend fühlen: Menschen als unbedeutend behandelt fühlen:
• Sie gehören zu einer anerkannten Gruppe • Sie werden respektlos behandelt
• Sie wurden überraschend anders • Jemand will Macht über sie ausüben
behandelt • Jemand beschneidet ihre Rechte
• Sie konnten etwas Gutes tun • Jemand ignoriert sie…
• Sie wurden besonders wertgeschätzt
• Jemand hat sich besonders um sie Und sehr oft zeigen sich Menschen im Web
bekümmert solidarisch, wenn das anderen passiert
• …
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 61
63. Der Kontext: Ein Bauplan für ein „social-centric“ Unternehmen.
Schön, gell?
64. Bestandteil einer dynamischen Gesellschaft werden?
Ziel ist, die Dynamik von
Content gleich im
Konzept mitzudenken!
Im Kern steht das Verständnis,
dass Unternehmen Bestandteil
der dynamischen Gesellschaft
werden müssen/können
65. Social Media ist keine Strategie. Aber sie stützen Strategien!
Im ersten Kreis stehen klassische
Unternehmens-Strategien, welche
von der richtige Resonanz abhängig
sind, damit sie erfolgreich umgesetzt
werden können…
66. „Resonanz“ wird zum missionskritischen Faktor!
Die Abhängigkeit von „Resonanz“
bei der Umsetzung dieser
Strategien nimmt kontinuierlich zu
(im und außerhalb des Web) –
„Resonanz“ kann der Erfolg kann
sowohl massiv unterstützen als
auch spürbar schaden!
67. Social Media ist keine Strategie. Aber sie stützen Strategien!
Das Andocken von klassische
Strategien ist entscheidend für die
interne Akzeptanz. „Social Media“
ist keine eigene Strategie! Sie
helfen, bestehende Strategien in
unserem neuen Umfeld besser
umzusetzen!
68. Wer „Führerschaft“ will, kann auf Social Media nicht mehr verzichten!
Der zweite Kreis zielt direkt auf
dynamischen Content und
Resonanz: Wer aus diesen
Strategien konsequent „Wir“
denkt, kommt um Social Media
Maßnahmen nicht herum. Sie
zahlen direkt auf die Strategie ein!
69. Den Weisen führt das Schicksal. Den Dummen zerrt es dort hin…
Der dritte Kreis: Das Umfeld:
Entscheidend ist die Wechsel-
wirkung mit dem Unternehmen. Die
Resonanz muss auch Veränderungen
im Unternehmen bewirken (können),
um Integrität zu sichern. Auch hier
entsteht Dynamik!
70. Zum Beispiel: „Licence to operate“
Zum Beispiel kann ein Unternehmen gezielt
Social Media einsetzen, um ihre „Licence to
operate“ zu erhalten (siehe „Stuttgart 21“).
Klar ist aber auch, dass es das nicht nur
durch Social Media tun wird. Social Media
kann dazu aber einen wesentlichen Beitrag
leisten, z.B. durch Stakeholder-Partizipation!
So ist Social Media in einen größeren
Kontext eingebettet.
71. „Content“ bedeutet heute Übereinstimmung von Sagen und Tun!
Der „Content“ muss in
erster Linie der Strategie
folgen! Hier z.B. Content,
der Transparenz herstellt.
Damit einhergehen muss
aber auch eine interne
Flexibilisierung, um der
„Partizipation“ auch
gerecht werden zu
können.
72. In einem dynamischen System ist alles voneinander abhängig
Es kann auch nicht bei einer
singulären Strategie bleiben.
Zum Beispiel ist die „Licence
to Operate“ eine fast
notwendige Voraussetzung
für eine Krisenresistenz.
73. Ein integres Unternehmen zu sein, ist keine Frage von Kampagnen
Und andere Strategien, wie z.B.
Innovations- oder Service-
Führerschaft sind potenzielle
Kaufgründe. Sie können mit
Social Media hervorragend
gestützt werden!
74. Und wie…
… setzt man so eine „Social-Content-Strategie“ um?
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 74
75. Die Architektur für eine social-centric Strategie
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 75
76. Im Kern die „Social Story“ – im Zentrum die „Social Platform“
Wichtigstes Element ist
der Kontext, der sich auf „Social Platform“ bedeutet:
den zuvor genannten • Alle Social Media Angebote in
Handlungsfeldern ergibt. der Übersicht
• Jeder Content ist teilbar
• Jeder Content ist
kommentierbar
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 76
77. Der Content folgt dem Context – der bindet alle Beteiligten!
Der Content muss
geeignet sein, den
Kontext, der durch die
Story definiert ist,
Und der Content kann auszufüllen.
von allen beteiligten
Abteilungen kommen –
nicht nur von Marketing
und PR.
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 77
78. Der Mitarbeiter als Mit-Kommunikator im (Meinungs-)Markt
Interessant ist vor allem die
Rolle von „Social Employees“,
die über eigene persönliche
Profile am öffentlichen Dialog
teilnehmen
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 78
79. Aber immer schön die Stakeholder im Blick haben – Alle!
Und beteiligt sind fast immer
alle: Man muss jeden im Blick
haben – mit seinen ganz
persönlichen Befindlichkeiten!
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 79
80. Zum Abschluss doch noch eine Checkliste: „Optimaler Content“
» Erfolgreicher Einsatz von Social Media bedingt zwingend die
Integrität von Sprechen und Tun
• Ist die "Story" klar definiert?
• Nimmt das Thema zu einer bereits bestehenden Debatte
Bezug? (siehe Medienmonitoring)
• Ist klar definiert, wie sich das Unternehmen in dem Context
positioniert?
• Löst die Positionierung ein Problem oder wird von
Menschen als bereichernd wahrgenommen?
• Ist die Positionierung ungewöhnlich, kontrovers, spannend,
einzigartig, unterhaltsam?
• Ist der Context dynamisch (also verändert sich, dass man
immer wieder etwas Neues sagen kann)
• Lässt der Kontext Raum für Emotionen?
• Sind Personen sichtbar, die für das Engagement persönlich
stehen?
• …
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 80
81. Mein Ziel für Heute:
Was wünsche ich mir, dass Sie nach 45
Minuten an Erkenntnissen mitnehmen?
1. Der eigene Content im Social Web ist kein Problem. Das
Problem ist der Content der anderen: Und dessen Dynamik.
2. Durch das Social Web verschwimmen die Grenzen zwischen
„Sprechen“ (Information), „Handeln“ (Interaktion) und
„Lernen“ (Partizipation).
3. Das wirkliche Problem ist „integer“ zu sein: also zu tun, was
man sagt und zu sagen, was man tut.
4. Der Schlüssel ist eine Veränderung des Denkens von „ego-
centric“ (Ich-Denken) zu „social-centric“ (Wir-Denken)
Montag, 16. Januar 2012 copyright talkabout communications 2011 81
82. Mirko Lange, Geschäftsführer Web: http://www.talkabout.de
talkabout communications gmbh (GPRA) Blog: http://blog.talkabout.de
Balanstr. 73 – 81669 München Twitter: @talkabout
Tel.: +49 (89) 45 99 54-14
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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