SlideShare una empresa de Scribd logo

Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube

•
•
T
tarnowsky

Esta monografia analisa como personalidades catarinenses promovem o Avaí Futebol Clube através de sua torcida. A autora cita três pessoas: o jogador de futebol Thiago Tavares, o ator Cacau Menezes e o ex-tenista Gustavo Kuerten. Ela realizou pesquisas sobre marketing esportivo, comportamento do consumidor e a comunicação do Avaí para entender como essas personalidades influenciam outros torcedores. Um questionário aplicado mostrou que os torcedores reconhecem a importância dessas personalidades

Empleo
1 de 92
Descargar para leer sin conexión
FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA FRANCIELE SUELI DOS SANTOS EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBE SÃO JOSÉ, 2011.
FRANCIELE SUELI DOS SANTOS EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBE Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores orientadores: Conteúdo: Márcia Alves, Mestre. Metodologia: Savani T. de Oliveira Borges, Especialista. SÃO JOSÉ, 2011.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) S237e SANTOS, Franciele Sueli dos. Eu sou Avaí: as personalidades como forma de promoção do clube./ Franciele Sueli dos Santos. – São José, 2011. 90 f. ; graf. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2011. Bibliografia: f. 79 – 87. 1. Avaí Futebol Clube. 2. Torcedores de futebol. 3. Personalidades. I. Título. CDD 796.01
FOLHA DE APROVAÇÃO
Dedico esta monografia à pessoa mais importante da minha vida, minha mãe, que sempre acreditou e me apoiou, e que nunca mediu esforços para me proporcionar a melhor formação.
AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus, que me deu força para eu chegar até o fim. Em especial agradeço a pessoa que mais amo, minha mãe, por estar sempre comigo, me apoiando, me animando, dando força e os melhores conselhos. Mãe, obrigada por ser essa pessoa maravilhosa, carinhosa, por me compreender e por estar sempre ao meu lado. Agradeço a toda a minha família, em especial Cristiane, Durval, Rogério, Tânia, Roberto, Vanessa, Cíntia, Sidnei, Carla, tio Joaquim, tia Sulanda, tia Sônia e tio Milton, por ter dado um empurrãozinho para eu iniciar meus estudos, por terem acreditado no meu potencial e por me incentivarem, serei eternamente grata, amo todos vocês. Ao meu amigo, companheiro e namorado Rodrigo, que apareceu na minha vida na hora que eu mais precisava, por estar ao meu lado, me fazendo muito feliz, por conseguir me aturar nos meus momentos de estresses e reclamações, por me dar atenção, carinho e por ser compreensivo nos momentos que precisei, muito obrigada. Agradeço de coração aos meus amigos, Elizy, Everton, Jenyffer, Fernanda, Josiele e Tamiris que me acompanharam ao longo desses quatro anos de faculdade, que nos meus momentos de desesperos estavam sempre prontos para me ajudar, me dando conselhos e me apoiando no que precisasse. Não posso me esquecer dos meus companheiros de aulas, passamos momentos maravilhosos, estudamos muito, demos muitas risadas, e fizemos muitas brincadeiras ao longo dessa caminhada, sentirei saudades desses momentos. Vanessa, Alex, Ana, Mariana, e Ramoni, os meus sinceros agradecimentos meus amigos. E por fim, e não menos importante agradeço aos meus professores que ao longo desses quatro anos me ensinaram, apoiaram, escutaram minhas reclamações, assistiram minhas tensões, preocupações e nervosismos nas apresentações de TI, e que sempre acreditaram no meu potencial. Especialmente agradeço à minha querida orientadora Márcia Alves, por ser uma profissional muito competente e ter um conhecimento sem igual, que além de ser minha professora e orientadora se tornou uma amiga maravilhosa, que muitas vezes ao chegar às orientações eu estava desanimada, ela sempre dava um jeito de me deixar para cima, obrigada por ter me incentivado a mudar meu tema. Serei muito grata ao professor, amigo e excelente profissional Paulo Pedroso, por sempre me ajudar nos momentos de desespero, por responder imediatamente meus e-mails com dúvidas e por muitas vezes me fazer dar gargalhadas em momentos que eu mal conseguia sorrir. Agradeço a atenção e paciência da
excelente professora de metodologia, por ter me ajudado, me aconselhado e por estar sempre disposta a responder minhas dúvidas, muito obrigada Savani Borges. Peço perdão por não citar todos os nomes que de certa forma fizeram parte desta caminhada, serei eternamente grata a todos que estiveram comigo, e que me ajudaram a realizar este sonho.
“Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades, lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que parecia impossível”. Charlie Chaplin
RESUMO Atualmente os clubes brasileiros de futebol dedicam-se cada dia mais em sua comunicação. Os clubes não são mais meros times, estão renovando-se e virando marcas e empresas, focando em conseguir novos sócios e patrocinadores. Com isso, o objeto de estudo desta monografia trata-se de analisar as personalidades catarinenses que torcem para o Avaí Futebol Clube, e por este motivo acabam promovendo a marca, onde a acadêmica citou três pessoas, Thiago Tavares, Cacau Menezes e Gustavo Kuerten. Este estudo desenvolve-se a partir de uma revisão de literatura com pesquisa em diversos autores da área de marketing, promoção e marca. Para elaborar este trabalho foi necessário realizar pesquisa do tipo exploratória, descritiva, documental e bibliográfica, e aplicar um questionário para saber a opinião dos torcedores avaianos em relação aos depoimentos de personalidades avaianas. Dado o que foi exposto, o questionário possibilitou a acadêmica a analisar e interpretar os dados coletados para que obtivesse as informações necessárias para a conclusão deste estudo. Palavras-chave: Avaí Futebol Clube. Torcedores. Personalidades.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1: Pirâmide de Maslow.............................................................................................20 Ilustração 2: Os 4P’s do Mix de marketing...............................................................................23 Ilustração 3: Papel da marca.....................................................................................................36 Ilustração 4: Tipos de grupos de referências.............................................................................40 Ilustração 5: Pirâmide mercadológica.......................................................................................41 Ilustração 6: Primeiro escudo do Avaí......................................................................................49 Ilustração 7: Atual escudo do Avaí............................................................................................49 Ilustração 8: Mascote................................................................................................................50 Ilustração 9: Atual primeira camisa...:......................................................................................51 Ilustração 10: Campo da liga.......:............................................................................................51 Ilustração 11: Ressacada...........................................................................................................52 Ilustração 12: Anúncio Nosso ego está desse tamanho............................................................53 Ilustração 13: Anúncio Nosso amor é azul...............................................................................54 Ilustração 14: Front-ligth..........................................................................................................55 Ilustração 15: E-mail Marketing..............................................................................................55 Ilustração 16: Anúncio de revista.............................................................................................56 Ilustração 17: Floating 1...........................................................................................................56 Ilustração 18: Floating 2...........................................................................................................57 Ilustração 19: Cesta de produtos licenciados............................................................................58 Ilustração 20: Homenagem a Blumenau...................................................................................59 Ilustração 21: Homenagem a São Joaquim...............................................................................59 Ilustração 22: Homenagem a Nova Trento...............................................................................59 Ilustração 23: Homenagem a Florianópolis..............................................................................59 Ilustração 24: Banner do primeiro boteco avaiano...................................................................60 Ilustração 25 Primeiro boteco avaiano......................................................................................60 Ilustração 26 Turminha do leão.................................................................................................61 Ilustração 27: Terceira camisa de 2011.....................................................................................62 Ilustração 28: Revista do Avaí...................................................................................................63 Ilustração 29: Thiago Tavares...................................................................................................65 Ilustração 30: Zunino e Thiago Tavares....................................................................................66 Ilustração 31: Cacau Menezes e Silvinha.................................................................................67
Ilustração 32: Cacau e seus filhos.............................................................................................68 Ilustração 33: Guga...................................................................................................................69 Ilustração 34: Guga e Gabi........................................................................................................70 Ilustração 35: Guga comemorando o acesso.............................................................................70 Ilustração 36: Costumam frequentar os jogos...........................................................................71 Ilustração 37: Reconhecimento positivo para o clube..............................................................72 Ilustração 38: Respostas de torcedores.....................................................................................73 Ilustração 39: Orgulho de torcer................................................................................................74 Ilustração 40: Sexo....................................................................................................................75 Ilustração 41: Idade...................................................................................................................75 Ilustração 42: Grau de instrução...............................................................................................76
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 12 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................ 13 1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 13 1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 14 1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 14 1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 14 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 15 2 REVISÃO DE LITERATURA .......................................................................................... 16 2.1 MARKETING .................................................................................................................... 16 2.1.1 História do marketing ................................................................................................... 18 2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS ................................................................. 19 2.3 COMPOSTO DE MARKETING ....................................................................................... 22 2.3.1 Produto ........................................................................................................................... 23 2.3.2 Preço ............................................................................................................................... 25 2.3.3 Praça ou distribuição..................................................................................................... 27 2.3.4 Promoção ........................................................................................................................ 28 2.4 MARCA ............................................................................................................................. 33 2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 37 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 43 4 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 48 4.1 AVAÍ FUTEBOL CLUBE ................................................................................................. 48 4.1.1 Comunicação do clube................................................................................................... 52 4.2 PROMOTORES DA MARCA NA MÍDIA ....................................................................... 63 4.2.1 Thiago Tavares e o Avaí Futebol Clube ...................................................................... 64 4.2.2 Cacau Menezes e o Avaí Futebol Clube....................................................................... 66 4.2.3 Gustavo Kuerten e o Avaí Futebol Clube.................................................................... 68 4.3 PESQUISA APLICADA .................................................................................................... 71 5 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 77 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 79 APÊNDICE A – Questionário da pesquisa .......................................................................... 88 ANEXO A – Declaração de responsabilidade ........................... Erro! Indicador não definido.
12 1 INTRODUÇÃO No decorrer dos anos os clubes brasileiros de futebol vêm aperfeiçoando sua comunicação e sua estrutura organizacional. Atualmente os clubes não são apenas times de futebol, estão virando marcas e empresas, pois para sua sobrevivência estão investindo em captar novos sócios e empresários para assim aumentar sua receita. Sabendo que se formam time/empresa (no futebol) a opção dos empresários é trazer para o clube pessoas que podem investir e que tenham condições de conseguir bons atletas, que possam suprir as necessidades do clube. Fazendo com que o clube ganhe, o atleta ganhe reconhecimento, e faz o investidor ter retorno financeiro que espera, para que assim, a junção desses aspectos faça a renda do time/empresa aumentar. Pode-se citar que no Brasil, genericamente, os clubes de futebol não estão tendo resultados satisfatórios em relação as suas estratégias de marketing, e precisam aperfeiçoar-se para assim aumentar seu número de sócios e ficar com uma receita permanente. O que sustenta atualmente os clubes são seus patrocínios e sócios, pois sem eles um clube brasileiro não tem força alguma para bancar viagens, salários entre outros custos do time. Os times vão atrás de patrocínio de marcas importantes e vendem a imagem do clube para quem der mais retorno financeiro, podendo assim o time está correndo risco, pois, ao mesmo tempo em que ajuda a marca, pode também deixar má impressão para a mesma, porque o clube passa por fases ruins em um campeonato e a marca que patrocina acaba acompanhando o time. Por este motivo, a maioria dos clubes prefere fazer com que cresçam o número de sócios para sustentar o clube. Cabe apontar que os sócios são fundamentais para o clube, são eles que acompanham toda a trajetória, torcem, apóiam, vibram com o time, sem pedir nada em troca, tendo como maior recompensa as vitórias, as glórias do seu time do coração. O futebol tornou-se uma paixão nacional, o Brasil é conhecido como país desta modalidade, onde tem um grande número de torcedores, sendo alguns deles pessoas que tem uma forte influência na mídia, assim demonstram publicamente sua preferência esportiva, influenciando muitas vezes a opinião dessas pessoas que acompanham a carreira das personalidades, fazendo com que depoimentos de esportistas, jornalistas, colunistas se tornam suas opiniões e preferências apenas por gostar deles. Dado o que foi citado, o tema proposto para esta monografia refere-se a estudar a equipe do Avaí futebol Clube, a sua comunicação e torcedores que estão inseridos na mídia
13 que ao divulgarem a sua paixão pelo time, acabam promovendo o clube. 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA A equipe Avaí Futebol Clube surgiu em 1 de setembro de 1923, nesse ano de 2011 completou 88 anos de existência, conhecido também como “Leão da Ilha” e “Time da Raça”, tem como seu mascote um Leão. O nome do seu estádio é Aderbal Ramos da Silva, mas é também conhecido como Ressacada (AVAÍ FUTEBOL CLUBE, 2011h). De acordo com uma pesquisa realizada recentemente pela empresa Lupi & Associados, o clube está em primeiro lugar em relação ao maior número de torcedores no Estado de Santa Catarina (CLICRBS, 2011a). Sabendo que o futebol é a paixão dos brasileiros, pode-se citar que iniciativas vindas de torcedores e sócios, como blogueiros, colunistas, esportistas, jornalistas, entre outros torcedores envolvidos na mídia fazem a popularização do clube, além do próprio uso de objetos licenciados utilizados no dia-a-dia, gerando boca-a-boca e expandindo de uma forma positiva o clube. Pode-se dizer que atualmente devido ao time está na série A do campeonato brasileiro vem sendo comentado com frequencia nas mídias, com isso, pessoas que torcem pelo clube, que tem influência na mídia acabam demonstrando seu carinho e paixão pelo time, fazendo com que os torcedores respeitem e acompanhem essas personalidades. Portanto, o problema a ser analisado nesta monografia será: de que forma a influência de personalidades na mídia podem promover a adesão de torcedores ao clube Avaí? 1.2 OBJETIVOS Neste tópico será apresentado o objetivo geral e objetivos específicos relacionados ao tema de estudo deste trabalho.
14 1.2.1 Objetivo geral Analisar o uso de personalidades na mídia catarinense como promotores da marca Avaí Futebol Clube. 1.2.2 Objetivos específicos a) Elaborar revisão de literatura sobre os temas em estudo; b) Estudar a trajetória do Avaí Futebol Clube; c) Apresentar o uso de personalidades como estratégia de promoção; d) Verificar a influência das personalidades nos torcedores do Avaí. 1.3 JUSTIFICATIVA Os principais motivos da escolha do tema de estudo que é “Personalidades que ao divulgar a sua paixão pelo time Avaí Futebol Clube incentiva novos torcedores para a marca de futebol”, é devido ao fato da acadêmica ser sócia frequentadora dos jogos, torcedora fanática do clube e ter o clube como uma marca. Esta análise irá contribuir de uma forma significativa para o mercado publicitário, pois atualmente os clubes brasileiros estão sendo comentado diariamente na mídia, influenciando os torcedores a comprarem cada vez mais acessórios do clube, fazendo marketing de graça para seu time do coração, com isso, o clube acaba virando uma marca, por este motivo será necessário fazer um estudo sobre marca e entender o comportamento dos consumidores, neste caso seus torcedores e sócios. E assim por fim, cabe ressaltar que para a academia será uma fonte de pesquisa, pois se sabe que o futebol brasileiro está em alta na mídia e que cada vez mais os clubes estão investindo em sua comunicação, e que tudo que está relacionado ao esporte vem crescendo a cada dia mais, portanto este trabalho vem para agregar valor a Instituição, servindo de modelo e auxilio para futuros trabalhos acadêmicos.
15 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO O trabalho divide-se em cinco capítulos, que serão apresentados a seguir. No primeiro capítulo será apresentada a introdução, que aborda de maneira breve o que será desenvolvido em todo o trabalho com os principais fatos de realização. Nele encontram-se também os objetivos gerais e específicos e a justificativa da escolha do tema de estudo. O segundo capítulo mostra a revisão de literatura que esclarece, conforme diversos autores, os vários tópicos relacionados ao tema como marketing, história do marketing, necessidades, desejos e demandas, composto de marketing, marca e comportamento do consumidor que é importante para dar continuidade a este trabalho. No terceiro capítulo encontram-se os procedimentos metodológicos, que serviram de embasamento para a elaboração e realização do trabalho. O quarto capítulo é composto pela coleta e análise de dados. No quinto capítulo é abordada a conclusão desse estudo. A seguir, apresenta-se a fundamentação teórica para a realização deste estudo.
16 2 REVISÃO DE LITERATURA Este capítulo ressaltará sobre os conceitos do marketing e evolução do marketing, conceito de necessidades, desejos e demandas, o composto de marketing conhecido como 4P’s, surgimento de uma marca e sua definição, e comportamento do consumidor que é importante saber para começar este estudo. Utilizará referências de livros específicos da área de marketing, publicidade, marca e comportamento do consumidor para melhor compreender este assunto. 2.1 MARKETING O marketing inicia antes do produto ou serviço, é a troca de satisfação do cliente entre o lucro da empresa, é uma satisfação mútua. É uma ferramenta que se originou para entender e atender as necessidades do mercado. O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo (as empresas definem quem é seu mercado e trabalham cuidadosamente para suprir as necessidades de seus clientes), necessidades dos consumidores (conhecer bem o que os consumidores desejam através de pesquisas), marketing integrado (todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para suprir as necessidades de seus consumidores) e rentabilidade (as empresas atingem suas metas) (KOTLER, 1998). Para entender melhor as características do marketing, Sandhusen (2003, p. 13) afirma: o conceito de marketing define a missão da empresa de acordo com os benefícios e as satisfações que se oferecem aos clientes aos clientes, e não de acordo com os produtos que ela faz e vende. Enfatiza uma comunicação de mão dupla para identificar as necessidades do cliente e com isso desenvolver e comercializar produtos para suprir as necessidades. Mesmo que certa organização não visa ter lucros, o marketing é de muita importância para ter sucesso, pois os mesmos princípios de marketing utilizado pelas empresas que querem lucros, são também utilizados para vender ideias, políticos, museus, entre outros (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
17 Cabe explicar que o marketing é utilizado para entender quais são as necessidades dos consumidores finais, através do processo de pesquisa, com a análise dos consumidores, poderá saber como atingi-los e assim fazer com que os produtos satisfaçam suas necessidades (NEVES, 2006). Pode-se salientar que Zenone e Buairide (2005, p.14) citam como conceito de marketing mais clássico fornecido pela American Marketing Association (AMA) que define como, “processo de planejamento e execução de criação, estabelecimento de preço, promoção de vendas e distribuição de ideias, produtos e serviços para criar intercâmbios que irão satisfazer as necessidades do indivíduo e da organização”. Citando de um modo mais simples, o conceito de marketing determina que uma empresa deve satisfazer os desejos, as necessidades do consumidor em troca de lucros para a empresa, ou seja, a organização deve se esforçar a fim de dar a seus consumidores serviços e produtos que eles desejam ou necessitam (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). “É a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”. (DIAS, 2003, p. 2). Para salientar a importância do marketing, Aaker, Kumar e Day (2001, p. 25) afirmam que “marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, com a finalidade de criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”. Pode-se citar que de uma maneira geral marketing é um processo administrativo e social pelo qual as pessoas e organizações conseguem o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com outras pessoas ou organizações. Em um contexto mais específico como o de negócio, o marketing serve para fazer uma aproximação da empresa com seus clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). A American Marketing Association (1998 apud BASTA et al., 2006, p.16) definiu marketing como “um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”. A partir deste conceito pode-se ressaltar que o marketing está presente em todos os momentos da vida das pessoas, todos os bens ou serviços que utilizam, os locais que frequentam, lojas onde compram, programas de rádio e televisão pagos pelos anunciantes existem em função do marketing. Com isso a seguir será apresentado a evolução histórica do marketing.3
18 2.1.1 História do marketing Para melhor entender o conceito de marketing, precisa-se conhecer a sua evolução histórica, onde poderão perceber que o marketing surgiu há anos e que desde o começo de sua evolução tinha um papel importante. Por volta da Idade Média, durante a fase primitiva de auto-suficiência do processo de marketing, as famílias supriam suas próprias necessidades, fazendo suas peças de vestuário, caçando para poder comer e construindo seus próprios objetos, entre outros. Com o tempo cada família foi se especializando, com isso cada um fazia o que sabia mais, assim surgiu o processo de troca, o que um não tinha o outro supria (SANDHUSEN, 2003). Las Casas (1997) considera a evolução do conceito de marketing dividido em três partes: era da produção, era de vendas e era do marketing: a) era da produção: a demanda era bem maior que a oferta, a produção dos produtos era quase artesanal. Com a Revolução Industrial surgiram as indústrias organizadas; b) era de vendas: foi em 1930, começou a dar sinais de excesso de oferta, com isso, os produtos começaram a acumular e a oferta passou a superar a demanda, então, as organizações passaram a utilizar táticas mais agressivas de vendas; c) era do marketing: foi em 1950, os empresários perceberam que vender a qualquer custo não era uma forma correta de comercializar produtos, o mais importante era manter um bom relacionamento com os clientes, por isso, nessa época passou a ter uma valorização maior dos consumidores, pois o cliente começou a dominar o cenário da comercialização, pois todos os produtos deveriam ser vendidos de acordo com as necessidades e desejos deles. Para Gracioso (1997), existem cinco fases do marketing moderno no Brasil, sendo que a primeira fase onde o autor intitula como “Orientação para vendas” que foi entre 1950 e 1960, foi uma fase muito primitiva se comparar com a atualidade. Empresas e multinacionais começam nesta época a utilizar a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising e as pesquisas de mercado, mas sempre focando nas vendas. A segunda fase denominada “O marketing se consolida” que aconteceu entre 1960 e 1970 onde neste período começa a ser feito e entendido o conceito de marketing, nesta época as agências se tornaram muito importantes para as empresas, podendo citar que graças a ajuda das agências os anunciantes aprenderam a fazer marketing. Já a terceira fase chamada “O marketing em clima de Brasil
19 grande” que foi no período de 1970 a 1980, foi a década onde o marketing teve um grande avanço, fazendo com que o Brasil consolide sua estrutura industrial, o mercado consumidor e muitas indústrias cresceram, assim enfatizando como uma fase de progresso de qualidade do marketing. Surgindo os primeiros cursos de marketing no Brasil, assim valorizando os profissionais da área. Já a quarta fase intitulada “A volta à realidade” que foi de 1980 até 1995, que para o Brasil e para o marketing foi os anos ruins, onde as empresas pararam seus programas de investimentos e o marketing foi deixado de lado. E a última fase, de 1995 em diante, o Brasil volta à competição após anos de alta inflação, com isso em termos de marketing, muitas novidades estão surgindo e muitas empresas estão se preocupando e investindo nesta área. O conceito de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 50, com o avanço da industrialização mundial, acirrou a competição das empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Não adiantava mais fazer produtos com qualidade e custo competitivo, pois os consumidores passaram a ter poder de escolhas, pois continha inúmeras empresas com produtos semelhantes (DIAS, 2003). Os tempos de hoje ainda vive o impacto da industrialização que veio em substituição a agricultura, após a agricultura a sociedade passou a voltar seus esforços para a produção industrial, foi a preocupação com os excedentes de produção por causa da Revolução Industrial que acelerou a busca por conceitos de marketing para identificar mercados e como atingi-los (COBRA, 1992). Após entender a origem do marketing e sua evolução, pode-se salientar que o marketing vem sendo aperfeiçoado a cada dia, empresas empenham-se em estudar as formas para poder satisfazer seus clientes, e assim para melhor atender as necessidades, desejos e demandas dos consumidores, que é o assunto a seguir. 2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS É importante para este estudo diferenciar necessidades, desejos e demandas. Para um melhor entendimento de necessidades, a seguir na ilustração 1 a pirâmide de Maslow que é a teoria mais conhecida no que diz respeito a hierarquia das necessidades humanas e suas manifestações.
20 Ilustração 1: Pirâmide de Maslow Fonte: Karsaklian (2000, p. 30). Primeiramente, todas as pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sua sobrevivência. Tendo também desejos por entretenimento, educação e outros serviços. Não deixando de ter preferências significativas em relação a bens e marcas específicas (KOTLER, 1998). Todavia, a compreensão do comportamento das pessoas se faz através da análise de suas necessidades, então de acordo com a hierarquia de necessidades de Maslow existem cinco necessidades básicas apresentadas a seguir: necessidades fisiológicas que é fome, sexo e sede; necessidade de segurança que é proteção; necessidade de amor e afeição que é diferente das biológicas como sexo, frio, fome, entre outros; necessidade de estima e ego que é prestígio e reconhecimento; e necessidade de auto-realização que é a busca de realização (COBRA, 1997). Necessidades, portanto é um estado de carência pessoal, é uma falta sentida pelo consumidor, esta necessidade não é criada pelos profissionais de marketing (SANDHUSEN, 2003). Os autores Kotler e Armstrong (1998) completam: as necessidades são estados de carências percebidas pelo homem, na sociedade industrial, o homem poderá achar e construir objetos para satisfazer suas necessidades.
21 Por outro lado, Sandhusen (1998) define necessidades como um estado mental ou físico de privação e que possuem níveis diferentes. Tem a necessidade básica por um abrigo, social por status e individual pensando em satisfazer a si mesmo. Já os desejos são feitos pela cultura e características de cada indivíduo, pois se expostos a objetos que despertam o interesse ou desejo, as empresas irão atender rapidamente (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Assim como as necessidades, o desejo cresce de acordo com a evolução da sociedade (SANDHUSEN, 1998). Os desejos são moldados de acordo com a cultura e pelas características individuais de cada pessoa. Como a sociedade vem evoluindo as pessoas vão conhecendo coisas novas, sendo expostas a novos objetos que atiçam seu interesse e desejo, com isso as empresas tentam fornecer o máximo de produtos e serviços que satisfaçam seus desejos (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Tendo em vista que quando os desejos podem ser comprados se tornam demandas, com isso as pessoas passam a comprar produtos ou serviços de acordo com os benefícios e sua satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Concordando com os autores, Proetti (2006) cita que quando os desejos são satisfeitos pelas compras, transformam-se em demandas, assim ajudam a compreender melhor o comportamento do consumidor. Pode-se dizer que demanda é quando os desejos adquirem o poder de compra, é quando o consumidor pode pagar o custo de um produto ou serviço desejado (SANDHUSEN, 1998). Kotler (2000) classifica oito tipos de demandas, que são: a) demanda em declínio: onde as empresas irão passar por uma situação de declínio em algum produto, assim o profissional de marketing terá que agir de formas criativas para poder sair desta fase; b) demanda irregular: que a empresa tem que saber lidar com épocas, demanda sazonal, assim a pessoa responsável pelo marketing da empresa terá que encontrar meios para poder mudar esta fase, colocando promoções, preços flexíveis para poder chamar a atenção dos consumidores; c) demanda negativa: quando os consumidores não gostam do produto que é colocado no mercado, com isso, o marketing da empresa terá que analisar o porquê da rejeição do produto pelos consumidores; d) demanda inexistente: o público-alvo desconhece o produto ou pode não estar
22 interessado em adquiri-lo, o marketing tem como objetivo fazer com que as pessoas percebam os benefícios do produto e assim causando interesse em adquiri-lo; e) demanda latente: é quando existe pessoas com necessidades de adquirir produtos que ainda não existem no mercado, sabendo disso a tarefa do marketing é mensurar o mercado que tem interesse nesses produtos, para assim poder satisfazer os consumidores; f) demanda plena: quando as empresas estão satisfeitas com seus negócios, estão tendo lucro com seus produtos ou serviço, então o marketing da empresa tem como função mensurar a satisfação dos clientes e manter esta demanda; g) demanda excessiva: quando a empresa não suporta a grande demanda de seus produtos, assim o marketing tenta reduzir a demanda, com menos promoções e preços mais altos, podendo a empresa pegar um mercado que necessitam menos do produto; h) demanda indesejada: é para produtos que prejudicam a saúde, o marketing tem como objetivo fazer com que as pessoas parem de consumi-los, aumentando o preço, reduzindo a disponibilidade e até colocando medo nas pessoas. Pode-se perceber que está presente no cotidiano, que todas as pessoas têm necessidades fisiológicas, comer, beber, entre outros, com isso desejos de adquirir produtos e serviços, a partir daí surge a demanda, que é quando os desejos podem ser comprados para assim satisfazer a necessidade dos consumidores. Sabendo disso, para melhor entender o que é marketing e suas funções é necessário estudar os 4P’s, produto, preço, praça e promoção. 2.3 COMPOSTO DE MARKETING O composto de marketing também conhecido como composto mercadológico ou marketing de mix, é o conjunto de estratégias utilizadas desde o produto até sua colocação no mercado (MOREIRA, 2001). A seguir serão estudados os quatro elementos do composto de marketing, conhecidos como os 4P’s, produto, preço, praça e promoção. Segue a ilustração 2, que demonstra o mix de marketing de acordo com Proetti.
23 Ilustração 2 : Os 4P’s do mix de marketing Fonte: Proetti (2006, p. 15). Na ilustração, Proetti (2006) caracteriza cada item do composto de marketing, citando o que se encaixa em cada elemento do mix, assim pode-se entender os essenciais 4 P’s do marketing, a seguir será explicado o primeiro elemento que é o produto. 2.3.1 Produto Para melhor saber sobre o composto de marketing pode-se entender seu primeiro elemento, o produto. Então, atributos, nome da marca, qualidade, embalagem, características são alguns pontos em que os produtos modem ser moldados de acordo com foco da empresa (RITOSSA, 2009).
24 Para Andrade (2009, p. 67), “produto constitui os processos de definição dos produtos e/ou serviços a serem oferecidos ao mercado”. Sabe-se que o produto é composto por seis aspectos que são: benefícios para o consumidor, satisfação de desejos ou necessidades dos consumidores, bens físicos ou serviços, embalagem, marca e rótulo (OGDEN, 2002). Cabe salientar que o produto é uma junção de características e benefícios na forma de serviços, ideias e pessoas que têm como objetivo principal a capacidade de satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, sendo que um valor real do produto deriva de sua capacidade de beneficiar o cliente (LIMA et al., 2006). Mostrando de um jeito mais amplo, o produto é tudo que uma organização cria, desenvolve e comercializa pensando na satisfação do consumidor (SIMÕES, 1985). O produto pode ser entendido como qualquer coisa que consiga satisfazer uma necessidade, seja um objeto físico ou não, mas que possibilite proporcionar benefícios (PROETTI, 2006). Para Neves (2006, p. 91), “no composto de marketing, a variável produto assume um papel fundamental, pois representa o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram”. Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer as pessoas. Todas as pessoas satisfazem seus desejos e necessidades com produtos. Com muita freqüência os fabricantes estão prestando mais atenção em seus produtos do que sua serventia (KOTLER, 1998). Para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ofertados atendam todos os gostos dos consumidores, entre eles estão o nome da marca, diferentes modelos e estilos, suas embalagens, variados tamanhos para atender melhor o que os consumidores querem (COBRA, 1992). Pode-se ter como definição do produto como objeto principal das relações de troca, podendo ser oferecidos num mercado para todas as pessoas tendendo proporcionar a satisfação dos consumidores (LAS CASAS, 1997). O produto é um conjunto de benefícios que satisfazem desejos ou necessidades do cliente não apenas físicas, mas também emocionais, pelo qual o mesmo está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos (BASTA et al., 2006). Para Moreira (2001), o produto está ligado ao que os profissionais de marketing oferecem aos seus clientes, além do produto, os serviços que são prestados em função de sua compra.
25 Entretanto, Kotler (1998, p. 35) ainda afirma que: o conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo tempo. Todo vendedor tem em mente que os produtos têm um tempo de vida útil, com isso em função de alguns produtos durarem mais do que outros, sabendo disso, as estratégias de vendas devem ser revisadas de acordo com o tempo e adequadas a cada produto que vai ser vendido. Então é preciso conhecer o ciclo de vida do produto: a introdução que é o lançamento do produto no mercado; o crescimento, que é a rápida aceitação do produto no mercado; a maturidade, que é redução de crescimento de vendas; e o declínio, ou seja, vendas e lucros mostram forte queda (MOREIRA, 2001). Após definir o primeiro elemento do composto de marketing, o produto, é preciso que seja definido também o segundo elemento, o preço, para que enfim seja comercializado. 2.3.2 Preço Dando continuidade ao composto de marketing deve-se entender o segundo elemento, que é o preço, pois é importante poder comercializar o produto desejado. O valor atribuído ao que é trocado entre um fornecedor e um consumidor, sem nenhuma dúvida o preço é o elemento do mix de marketing que produz os efeitos mais intensos e muitas vezes imediatos (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). O preço é o valor agregado que justifica a troca, pois os consumidores ao comprar um produto ou serviço analisa seu custo-benefício (BASTA et al., 2006). “Um elemento crítico no composto de marketing é o preço, a quantidade de dinheiro que o consumidor irá pagar pelo produto”. (KOTLER, 1998, p. 98). Um fator de decisão de compra para os consumidores é o preço, pelo fato de ajudar a dar valor às coisas. Os preços dos produtos para os empresários são importantes, pois uma boa determinação do valor poderá levar uma organização ao desenvolvimento e a lucratividade, ao fato de que uma má escolha de preço poderá levar uma empresa à falência (LAS CASAS, 1997).
26 Sabe-se que preço é um processo que envolve cálculos e aspectos ligados a finanças, ou seja, é um cálculo de custos versus lucros e ao posicionamento da empresa (ANDRADE, 2007). Dessa forma, as estratégias de preço envolvem tópicos como descontos, prazos de pagamentos, taxas de créditos, com isso, estão totalmente ligados ao ambiente competitivo e ao valor visto pelo consumidor (RITOSSA, 2009). Apesar da importância que tem o produto, praça e promoção o preço se tornou uma das variáveis de marketing mais relevante, pois o preço tem um impacto no nível de vendas, e principalmente na posição estratégica do produto no mercado. A determinação do preço de um produto tem como objetivo a lucratividade, o volume de vendas, a concorrência e prestígio ou posicionamento (LIMA et al., 2006). As decisões sobre os preços de um produto devem ser tomadas, e precisa do desenvolvimento de objetivos e estratégias, igualmente a todas as demais decisões do produto. As pessoas que cuidam da promoção podem apenas baixar o preço, pois se a estratégia de mercado for mostrar que o produto é de alta qualidade tem que se colocar o preço mais alto. Além dos objetivos, os tomadores de decisão dos preços têm que levar em consideração a flexibilidade de preços, os compradores, os custos e a concorrência. A última etapa, é colocar um preço nos produtos que irão ser comercializados, sendo que essas etapas são feitas para empresas com fins lucrativos (OGDEN, 2002). Moreira (2001, p. 35) afirma que: o preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores têm para adquiri-lo. Para o profissional de vendas, o preço permite expressar o valor do produto e gerar receita. Já para o consumidor, o preço é um padrão de medida usado para julgar o valor e potencial de satisfação. Já para Kotler e Armstrong (2007), o preço é a quantia de dinheiro que os consumidores pagam por um determinado produto. Com isso, cabe salientar que é de muita importância utilizar estratégias para definir o preço do produto, pois é um fator primordial para muitos consumidores quando vão comprar seus produtos para satisfazerem suas necessidades. Após definir o produto e o preço, são escolhidos os canais de distribuição do produto que é o terceiro elemento, abordado a seguir.
27 2.3.3 Praça ou distribuição Depois do produto feito, e o preço estabelecido é preciso ser distribuído no mercado. A praça ou canal de distribuição é um elemento importante no composto de marketing, pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso aos produtos. De acordo com Andrade (2009, p. 68), “a praça representa a logística da distribuição do produto e/ou serviço – é o processo de definir e organizar os tipos de canais e o encadeamento de intermediários, por exemplo, para colocar o produto à disposição do consumidor”. Praça ou distribuição é o meio ou local onde é oferecido o produto ou serviço, refere-se a um conjunto de elementos que tem como objetivo tornar o produto ou serviço disponível para o cliente onde e quando desejar (BASTA et al., 2006). A distribuição trata-se de fazer os produtos chegarem até os consumidores. Entende- se por canais de distribuição o modo com que as organizações fazem para tornar o produto acessível aos clientes (LIMA et al., 2006). Pode-se então dizer que o canal de distribuição diz respeito a todas as formas de disponibilização do produto para os consumidores, como a localização de pontos de venda e formas de distribuição (RITOSSA, 2009). A palavra praça ou distribuição pode ter dois sentidos. O primeiro está ligado ao planejamento de marketing, ou seja, qual o melhor jeito de que o consumidor tenha acesso aos produtos da empresa. O segundo está ligado a movimentação e armazenagem de cargas dentro da empresa (MOREIRA, 2001). A praça é a forma de distribuir os produtos dos fabricantes até os consumidores, é o que liga os mesmos, é onde os consumidores mantêm contato com o produto (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). O ponto-de-venda é chamado também de ponto, praça ou distribuição é o que disponibiliza o produto para que seja visualizado pelos consumidores, onde e quando o cliente desejar, abrange elementos importantes como canais de distribuição e logísticas de mercado (AMBRÓSIO, 2007). Para Kotler (1998, p. 98), “a praça ou distribuição é como o preço, outra ferramenta chave do composto de marketing, inclui varias atividades feitas pelas empresas para tornar o produto acessível aos consumidores”. Entretanto, Cobra (1992, p. 44) afirma que: “a distribuição precisa levar o produto
28 certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante”. Já para Ogden (2002, p. 9), “canais de distribuição são usados para levar o produto do fabricante, ou fornecedor do serviço, ao consumidor final”. Sabendo disso, cabe ressaltar que para que dê certo o produto no mercado tem que saber escolher praças que serão distribuídos os produtos para comercialização. O quarto e último, elemento do composto de marketing a ser estudado é a promoção. 2.3.4 Promoção Após a confecção dos produtos, preços estabelecidos e produtos distribuídos no mercado, vêm a promoção que é um meio para atrair a atenção dos consumidores. Pode-se dizer que promoção é um elemento muito complexo no mix de marketing e seus limites são indefinidos. Tendo como papel principal apoiar as vendas de forma operacional ou funcional (SIMÕES, 1985). Promoção é o quarto elemento do composto de marketing, e são todas as atividades feitas pelas empresas para promover e comunicar aos consumidores seus produtos (KOTLER, 1998). Para tornar um produto conhecido e para fortalecer seu posicionamento junto aos seus consumidores, a promoção abrange atividades de comunicação entre outros junto ao seu público (RITOSSA, 2009). Neste sentido, o composto de promoção visa comunicar os benefícios do produto e induzir os clientes a adquiri-lo (LIMA et al., 2006). De acordo com Neves (2006), a variável promoção também é conhecida como comunicação, tem uma importante função de informar aos consumidores a existência de um produto, com um determinado preço, disponível em qualquer lugar. Cabe ressaltar que dentro do composto promocional do produto ou serviço consta a promoção de vendas, a publicidade, a propaganda, as relações públicas, o merchandising e a venda pessoal (COBRA, 1997). Uma das ferramentas mais importante é a promoção de vendas, que consiste em todas as atividades de marketing que promovem uma ação do comprador ou a venda rápida de um produto. A promoção é direcionada tanto para a venda como para os consumidores (SHIMP, 2002).
29 Para Honorato (2004, p. 287-288), promoção de vendas é: pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado me limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiências com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto. Sabendo disso, promoção se refere a informar, persuadir e influenciar em todas as escolhas pessoais, seja elas na compra de um determinado produto, conceitos ou até ideias (MOREIRA, 2001). Cabe analisar que a promoção de vendas frequentemente inclui a propaganda, sendo que é qualquer atividade diferenciada que aumente as vendas (COBRA, 1997). Neste sentido, a promoção tem como objetivo estimular o consumo dos produtos, os serviços e também como estratégias para incentivo de equipes em departamentos de empresas (HONORATO, 2004). Dentro da promoção esta a promoção de vendas que será apresentado a seguir. Costa e Crescitelli (2002 apud ODGEN; CRESCITELLI, 2007, p. 27) afirmam que: o objetivo da promoção de vendas é estimular a compra. O comprador pode ser o consumidor final, um intermediário ou a própria equipe de vendas de uma organização. Toda ação de promoção visa agregar um benefício extra ao produto ou serviço como forma de estimular a compra. A promoção pode ser entendida como um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular os diversos públicos à compra/venda mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços. A promoção de vendas pode ser sintetizada como um conjunto de esforços de comunicação que apresenta um valor adicional ao produto ou serviço, feitos em espaços e período determinados, com o objetivo de aumentar e agilizar as vendas (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). Então, promoção de vendas estimula a comercialização, dirige-se a todos os segmentos que façam parte do processo mercadológico, são em um curto período, dão ênfase ao produto ou serviço aproximando o produto dos consumidores (NEVES, 2006). A ferramenta de promoção de vendas é o que chamam de “pressão” de marketing exercido pela mídia ou não-mídia, durante um tempo pré-determinado, serve para aumentar a demanda de consumo (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). O objetivo da promoção de vendas é criar e induzir a compra, a sua principal vantagem é que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado para o profissional de
30 marketing (OGDEN, 2002). Sendo que a promoção de vendas é uma ação de marketing, exercida por um período pré-determinado e limitado, visando aumentar a demanda de consumo, sendo que a promoção de vendas está ligada com a propaganda e a venda pessoal (LIMA et al., 2006). Pode-se citar que promoção de vendas, por dar resultados mais rápidos, é considerada um dos principais instrumentos promocionais, por ter custos bem inferiores aos da propaganda (BASTA et al., 2006). De acordo com Pinheiro e Gullo (2005, p. 63), promoção de vendas: é a pesquisa, o estudo, a adaptação e a aplicação de todas as ideias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, à melhoria e ao desenvolvimento de vendas. É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto (bem ou serviço), levando-o enfaticamente até o público consumidor (alvo). Outra ferramenta da promoção é a publicidade, que são estímulos não pessoais para fazer com que a demanda de um produto aumente, utilizando os meios de comunicação, com materiais não pagos pelos patrocinadores (COBRA, 1997). A publicidade é uma subjunção das relações públicas e tem como objetivo principal fornecer notícias sobre a empresa ou produto, mesmo tendo seus custos a publicidade é vista como gratuita e traz grande retorno sobre o investimento (NEVES, 2006). Com isso, a publicidade é a comunicação dita como não paga de informações sobre a empresa ou produto, é executado na maioria das vezes pela assessoria de imprensa (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). Publicidade utiliza a mídia de massa da mesma forma que a propaganda, a diferença é que ela não é paga no sentido tradicional, o conteúdo da mensagem é determinado pelo meio de comunicação utilizado (OGDEN, 2002). Dentro da promoção consta também a propaganda, que é toda forma paga de apresentação não pessoal de produtos, serviços ou ideias, por meio de uma identificação do patrocinador (COBRA, 1997). Nas palavras de Pinheiro e Gullo (2005, p. 46), a propaganda tem como objetivo básico “passar a mensagem correta de acordo com seu conteúdo necessário, para se criar a imagem ou continuar mantendo sua imagem, sua aceitação, sua preferência e sua presença na mente do consumidor”. Esta ferramenta está ligada ao composto promocional, com seus anúncios impressos e eletrônicos, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal (MOREIRA, 2001).
31 A propaganda é qualquer tipo de anúncio veiculado nos meios de comunicação em tempo ou espaço pago ou doado (LIMA et al., 2006). Sendo que propaganda é toda forma paga de comunicação, feita por um patrocinador com o objetivo de informar ou persuadir os consumidores, sendo que a propaganda exerce duas funções principais, a informativa e a função mercadológica (NEVES, 2006). A propaganda é qualquer anúncio de características diversas, persuasivas, veiculadas nos meios de comunicação em período e espaço pagas por patrocinadores (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). Pode-se ressaltar que a propaganda é o desenvolvimento de qualquer mensagem informativa ou persuasiva comunicada para um determinado público através de um meio não pessoal, a mensagem não é paga e o produto ou patrocinador é mostrado (OGDEN, 2002). Propaganda é toda forma paga de promover ideias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora, o pagamento a um veículo de comunicação pela compra de um espaço publicitário (BASTA et al., 2006). A ferramenta da promoção denominada relações públicas tem como objetivo aproximar a empresa ou organização de seu público, assim mantendo um bom relacionamento, utilizam mídia para se comunicar, mas no entanto diferem da propaganda à medida que não compram espaço na mídia e não são verdadeiramente controláveis (NEVES, 2006). Como afirma Pinheiro e Gullo (2005, p. 53), relações públicas é: uma ferramenta constituída de uma variedade de programas elaborados para promover e proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos. O apelo das atividades de RP baseia-se em duas características. Alta credibilidade: notícias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para os leitores do que é, por exemplo, a propaganda feita em um anúncio de jornal ou revista; Atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge clientes que preferem evitar a presença e a pressão de vendedores. O departamento de relações públicas é quem gerencia a imagem da empresa mediante a um bom relacionamento com seus consumidores (OGDEN, 2002). Portanto, relações públicas é a comunicação de informações sobre a organização ou produto, conhecida como comunicação não-paga (LIMA et al., 2006). Esta ferramenta denominada relações públicas é um processo de conhecimento e informação com fim social, utilizando técnicas a fim de conseguir seus objetivos (COBRA, 1997). Os profissionais de relações públicas cuidam de tudo que possa mexer com a imagem
32 da empresa, sempre se preocupando com a preservação da marca. Venda pessoal é uma comunicação individualizada, de pessoa para pessoa, de vendedor para cliente, e tem resultados imediatos (BASTA et al., 2006). Pode-se ressaltar outro item que se inclui dentro da promoção que é merchandising, que é cenário onde o produto está exposto, compreende um conjunto de estratégias efetuadas no ponto-de-venda, para se colocar no mercado, nisso envolve a embalagem, displays e ofertas especiais, podendo ter o auxílio de vendedores, promotores ou por uma ação conjunta nos pontos-de-venda (COBRA, 1997). O merchandising tem como objetivo estimular a compra, são técnicas utilizadas geralmente em pontos-de-venda (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). Conforme Pinheiro e Gullo (2005, p. 81): o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas, sendo bem exposta com todos os detalhes da exibição técnica, e chegando a estoque ao domicílio do consumidor. Esse ciclo deve permanecer inalterado ao longo do tempo de vida de uma marca. Os autores Zenone e Buairide (2005) citam que a comunicação dirigida que é o uso de mídias diretas como ferramenta de contato impessoal, tendo como técnicas principais as vendas pessoais, mala direta e telemarketing estão dentro do composto de promoção. Para Ogden (2002), a venda pessoal é uma ferramenta de promoção que é usada para gerar benefícios da comunicação individual, tem a vantagem de persuasão, pois permite que o vendedor responda as perguntas do consumidor. De acordo com a opinião de Lima et al. (2006), a venda pessoal envolve a interação com o consumidor tendo assim um resultado imediato. Após entender o que é promoção e as ferramentas que estão dentro deste elemento co composto, pode-se perceber que é muito importante aplicar em qualquer tipo de venda de produtos, para poder estimular e chamar a atenção do mercado-alvo. A seguir, será estudado marca e suas definições, para haver uma melhor compreensão do tema sugerido pelo presente trabalho.
33 2.4 MARCA Para dar continuidade a este estudo deve-se entender como foi o surgimento da marca e sua definição, pois uma marca bem construída trás credibilidade e benefícios para um produto ou serviço. De acordo com Pinho (1996, p. 11), “as marcas desempenham primordialmente a função de identificar os produtos e serviços por eles assinalados e diferenciá-los daqueles produzidos pela concorrência”. O uso de marcas existe há anos como meio de diferenciação, para que os bens de certo fabricante seja distinto de outro, assim fazendo com que os consumidores tenham a opção de escolher o que querem (KELLER; MACHADO, 2006). Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. (INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL, 2011). Sendo que a marca existe desde a antiguidade onde tinham diversas maneiras para distinguir as mercadorias, como por exemplo, selos, siglas e símbolos que eram o mais utilizado, para fazer a identificação de armas, animais e utensílios. Antigamente muito antes das marcas terem um significado atual, era comum utilizar para indicar a origem dos produtos agrícolas ou manufaturados, assim a marca servia para atestar a qualidade do produto (PINHO, 1996). Na afirmação de Sampaio (1999, p. 219): as grandes marcas do mercado valem mais do que o produto ou serviço em si. Porque marca é mais do que um produto, Para a função do produto, a marca adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o próprio produto na esmagadora maioria dos casos. De acordo com Perez (2004), marcas vêm desde a Idade da Pedra, pois as pessoas que reconhecem a origem das marcas no ato de identificar, com brasa, barris de cedro com bebidas destiladas. Outras acreditam que, o surgimento das marcas se deu nas marcações de gado com fogo ou ainda nas artes. No Brasil, a marca surgiu com grande importância nos
34 anos 80, pois as multinacionais trouxeram para o país as suas diversidades utilizadas em outros países, assim, fazendo com que as empresas brasileiras se preocuparem com suas marcas. Sob o ponto de vista de Sampaio (1999), o valor da marca em si vem desde a Idade Média, quando o comércio precisava distinguir suas mercadorias dos concorrentes da época. O seu conceito foi evoluindo ao decorrer dos anos, com a Revolução Industrial, quando o poder passou para as indústrias, onde utilizavam nomes e símbolos para ficar diferente dos concorrentes e assim ganhar valor junto ao mercado. Nesta mesma época, quando a relação entre o comércio e a indústria começou a estabilizar, os consumidores ganharam importância e apareceu o marketing. Atualmente, o valor da marca ainda só aparece quando a empresa está com pretensão de vendê-la e precisa saber seu preço de mercado, para assim analisar sua evolução no mercado e fazer uma comparação com seus concorrentes. Kotler e Armstrong (2007, p. 210) afirmam que “as marcas são mais que meros nomes e símbolos. Elas são um elemento-chave nas relações da empresa com os consumidores”. Tybout e Calkins (2006, p. 1) citam que: uma marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma marca é que o nome não tem associações; é simplesmente um nome. Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a ouras coisas. Uma marca é bem parecida com a reputação. Sampaio (2002) ressalta que, qualquer pessoa que esteja inserido no campo de negócios, do marketing e da comunicação entende que a marca é como se fosse o patrimônio da empresa, que tem uma importância sem igual na hora de sua construção. Os consumidores vêem a marca, as associam de acordo com suas experiências vividas, fatos, atitudes, sentimentos entre outros. Assim faz com que o consumidor saiba decidir por um produto mais rápido. Já as empresas e instituições vêem a marca como um ampliador de valores dos produtos os serviços. Pode-se colocar que existem vários tipos de marcas, onde Sampaio (2002) cita os treze tipos mais comuns que são: de produto ou serviço, de empresas, comuns a empresas e seus serviços, de linhas, famílias ou “bandeiras”, de sistemas ou redes, de instituições públicas ou privadas, de movimentos civis, sociais, comunitários e culturais, submarcas ou extensões da marca, próprias, conceituais (que definem o comportamento de mercado), de origem (produtos agrícolas ou industrializados), de endosso e de combate.
35 Então os tipos de marca podem variar de acordo com seu uso, variedade e de que forma irá querer que seus consumidores a vejam. Cabe ressaltar que Aaker (1998, p. 7) define marca de uma maneira mais clara quando cita: marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho da embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços daqueles concorrentes. Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que ofereçam produtos que pareçam idênticos. Keller e Machado (2006, p. 2) mostram o conceito de marca de acordo com American Marketing Association (AMA): “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação de desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. As marcas são símbolos das emoções sentidas pelas pessoas. Na medida com que as marcas se tornam importante na vida das pessoas, deixam de ser meros produtos, serviços e empresas para ser também aquilo que a pessoa acredita, começa a fazer parte da vida das pessoas (ACCIOLY et al., 2003). Na visão de Aaker (1998), as pessoas costumam comprar produtos da mesma marca por sentirem satisfeitos com ela, com o que designam familiar. Pois por ser familiar é confiável, sabem que é de boa qualidade. Por este motivo uma marca reconhecida no mercado é importante, assim poderá ser uma das opções dos consumidores, pois uma marca que não é conhecida tem pouca chance se for comparada as marcas bem construídas no mercado. De acordo com Accioly et al. (2003, p. 20), “o extremo cuidado na manutenção de uma boa imagem de marca pode ser o resumo, a síntese, o norte, de todas as ações empresariais que explicam o sucesso de um produto, de um serviço, de uma organização”. Para Martins (2006, p. 8), marca “é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor”. Sendo que atributos tangíveis são os produtos em si, a embalagem algo que pode-se palpar, já os atributos intangíveis são o sentimentos dos consumidores, as experiências de vida que fazem com que escolham seus produtos, que não é palpável. Accioly et al. (2003, p. 24) citam que: a maioria dos motivos que explicam a construção de uma forte imagem de marca não são palpáveis. Isto é: a maioria das emoções que relacionam uma pessoa com as
36 marcas não estão ligadas a experiências reais com as suas performaces. As pessoas amam as marcas mais do que amam o desempenho dos produtos ou serviços que elas representam. Entre todas as coisas que nos remetem a uma determinada marca muito depende da comunicação, da propaganda. Mas é indispensável que a propaganda seja coerente com o espírito dessa marca, que seja impossível dissociar uma marca. Keller e Machado (2006) acreditam que as marcas podem desempenhar um papel importante tanto para os consumidores, quanto para os fabricantes, que será mostrado na ilustração a seguir. Consumidores Fabricantes Identificação da origem do produto Identificação para simplificar rastreamento Atribuição de responsabilidade ao fabricante Proteção legal para aspectos exclusivos Redução de riscos Indicativo de qualidade para consumidores Simplificação de custo de busca Meio para criar associações exclusivas Vínculo com o fabricante do produto Fonte de vantagem competitiva Elementos simbólicos Ativo para retornos financeiros Indicativo de qualidade Ilustração 3: Papel da marca Fonte: Keller e Machado (2006, p. 7). Segundo Sampaio (1999), a marca cede o valor ao produto, pois os consumidores costumam passar por experiências na vida que trazem a lembrança da marca, seja ruim ou bom, por consequência levam o consumidor a sempre escolher os produtos que o trazem boas experiências, como qualidade e função do produto daquela determinada marca. Na compreensão de Limeira (2008, p. 6): uma marca é, ao mesmo tempo um sinal que identifica um produto e um símbolo, que a representação de uma idéia, de um pensamento ou comportamento. Portanto as marcas têm valor simbólico, ou seja, representam idéias e valores compartilhados pela sociedade. Para o consumidor, o valor do produto ou de uma marca é o conjunto de benefícios tangíveis (saúde, bem-estar físico) e intangíveis (sensações, emoções) que ele espera obter ao comprar um produto. Pode-se então entender que é de muita importância a construção de uma marca e que sua origem é primitiva, mas que vem se aprimorando a cada dia. E que ao decorrer dos anos, as empresas vem melhorando sua marca e conseguindo seu espaço no mercado. Sabendo disso, após saber sobre marca, surgimento e definições, é importante entender sobre comportamento do consumidor, para dar continuidade ao tema de estudo.
37 2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para dar continuidade a este estudo é importante entender os consumidores, sendo que esta tarefa não é fácil, pois ao colocar um produto ou serviço no mercado o fabricante terá que saber tudo sobre seus consumidores assim terá sucesso no mercado. Na compreensão de Pinheiro e Gullo (2005, p. 38): o consumidor tem seus valores, tem suas razões muitas vezes não explicadas e ou não entendidas, porém de uma coisa sabemos que ele na maioria das vezes acerta, que ele pode ser enganado uma vez, mas não sempre. Que tem usas razões de compra. O consumidor sabe suas necessidades, projeta seus desejos, suas compras e mais que ninguém decide por marcas de produtos. O ato de comprar, ou seja, o comportamento de escolha, o uso de produtos ou serviços para satisfazer as necessidades e desejos das pessoas é denominado consumo. O consumidor, que é também conhecido como cliente, é o conjunto de indivíduos, grupos ou organizações que fazem diversos papéis ao longo do processo de compra e uso de um determinado produto (LIMEIRA, 2008). Nas palavras de Schiffman e Kanuk (2000, p. 5): o estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que freqüência usam o que compram. Mowen e Minor (2003, p. 3) fundamentam que “o comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”. No entendimento de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29), “o comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles”. Na visão de Samara e Morsch (2005, p. 4), pode-se dizer que: o consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas sua reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas. Apenas analisando-o mais profundamente, por meio
38 de imersão em seu interior, será possível conhecer o seu todo enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdadeiras razões que o levam a agir de determinada forma. Esses motivos, que variam desde crenças, atitudes, preconceitos e valores até interesses, necessidades ou desejos, são as forças motrizes que estimulam o comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo. Limeira (2008) salienta que comportamento do consumidor é uma junção de reações ou respostas das pessoas em relação a determinados estímulos, nos quais são fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing que será explicado a seguir: a) fatores pessoais: que influenciam no comportamento dos consumidores, é a junção de estados fisiológicos e psicológicos, são as características de cada pessoa, como emoções, experiências, crenças entre outros; b) fatores ambientais: são valores compartilhados, opiniões de amigos e familiares, grupos de referência, são de natureza cultural, social, econômica, legal e política; c) fatores situacionais: que depende da situação que se encontra o consumidor, condições momentâneas que interferem no comportamento do consumidor, seja sua disponibilidade de tempo ou até características do ambiente físico da loja, entre outros; d) fatores de marketing: são decisões do produto, preço, praça e promoção, são fatores que estão no controle da empresa que visam ocasionar certas repostas nos consumidores, seja ela positiva ou até negativa. Na concepção de Samara e Morsch (2005), os consumidores passam pelas influências socioculturais que podem ser segmentadas em: a) cultura: que é a acumulação de valores, costumes, conhecimentos, preferências, passados de geração para outra dentro da sociedade; b) subcultura: são grupos dentro de uma cultura, que exigem padrões comportamentais para diferenciar de outros indivíduos, onde se inclui raça ou origem étnica, nacionalidade, religião, faixa etária, entre outros; c) classe social: onde os membros desse grupo possuem valores, interesses e comportamentos similares, onde os fatores utilizados para distinguir as classes sociais são: escolaridade, ocupação, área em que reside, tipo de residência, fonte de riqueza; d) grupos de referência: é um grupo no qual o indivíduo se identifica e utiliza como fonte de comparação, ou referência para comportamentos, valores ou atitudes; e) família: é passado de geração para geração, crença, valores, cultura, classe social, entre outros;
39 f) papéis do homem e da mulher: que ao decorrer dos anos vem mudando, tanto profissionalmente quando culturalmente, onde estão ocorrendo alterações no âmbito da família, e nas atitudes em relação ao papel da mulher. Sandhusen (1998) concorda com Samara e Morsch (2005) em alguns aspectos quando cita que existe variáveis interpessoais que influenciam no comportamento do consumidor que são: a) cultura: são os valores culturais que é passado de geração para outra; b) subculturas: são segmentos separados de uma cultura, como por exemplo, a raça, nacionalidade, entre outros; c) classes sociais: os membros compartilham valores e interesses parecidos; d) grupos de referência: influência feita diretamente ou indiretamente nas atitudes, atos e comportamento dos indivíduos. Como foi citado por Sandhusen (1998), os grupos de referência são grande influenciadores, com isso cabe entender melhor sobre este fator, pois irá dar um grande embasamento ao tema de estudo. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p. 229), um grupo de referencia é “qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamento tanto gerais quanto específicos”. O mesmo autor ainda salienta que existem tipos de grupos de referência que são denominados como: grupo de contato: quando o indivíduo tem contato direto onde concorda com os padrões e valores deste grupo; grupo de aspiração: é o grupo onde o indivíduo não tem contato direto mais tem deseja fazer parte dele; grupo de negação: é quando o indivíduo tem contato direto mais reprova certos atos, valores, comportamentos deste grupo; e grupo de prevenção: é o grupo onde o indivíduo não tem contato direto, desaprova comportamentos e atitudes do grupo e logo a pessoa adota atitudes e comportamentos distintos deste grupo. De acordo com Honorato (2004), grupos de referência são grupos de indivíduos considerados lideres de opinião, no qual tem grande influência em relação às decisões dos consumidores. O autor ainda cita que os grupos de referências têm diversas maneiras de influenciar os consumidores em suas decisões que são sugestões, conversas, convites, entre outros. Sandhusen (1998) classifica três categorias de grupos de referência que são: grupos filiação, grupos de aspiração e grupos dissociativos que será apresentado na ilustração a seguir.
40 CATEGORIA DESCRIÇÃO São os grupos aos quais o indivíduo pertence, podendo ser primários ou secundários. Nos grupos Grupos de filiação primários estão a família, os amigos e os colegas de trabalho. No secundário estão as associações religiosas e profissionais. O conceito de continuidade está mais implícito nos Grupos primários. São os grupos aos quais o indivíduo gostaria de Grupos de aspiração pertencer, Influenciam-se as pessoas,por pressões para se moldarem aos valores do grupo. São os grupos nos quais seus valores são rejeitados Grupos dissociativos pelo indivíduo. Ilustração 4: Tipos de grupos de referências Fonte: Adaptado de Honorato (2004, p. 129). Sandhusen (1998) cita que existe variáveis intrapessoais que influenciam no comportamento do consumidor que são divididos em dois grupos que é demográfica e psicográfica que a seguir será apresentado: a demográfica está inserido a idade, a ocupação e a parte econômica de cada indivíduo, são variáveis que influenciam até quais produtos serão produzidos e como será seu preço, sua promoção e sua distribuição. Já as variáveis psicográficas está inserido a motivação, o aprendizado, a percepção, as atitudes, a personalidade e o estilo de vida de cada indivíduo. São variáveis utilizadas na construção de ofertas atrativas e persuasivas que demonstram as atitudes e as percepções com os quais os profissionais de marketing podem referir-se suas ofertas de produto, preço, praça e promoção. Como afirmam Samara e Morsch (2005), os consumidores passam também por influências psicológicas que na hora de executar uma compra que são: a) motivação: todo indivíduo é por uma motivação humana, que é responsável pela intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa para conseguir alcançar seus objetivos; b) percepção: é maneira de como os indivíduos conceituam, interpretam, julgam as coisas do mundo, exercendo importante impacto nos consumidores; c) aprendizado: o processo de consumo é um comportamento apreendido; d) atitudes: as pessoas conseguem suas atitudes por meio de ações e atitudes; e) personalidade: cada indivíduo possui sua personalidade e assim influência no processo de compra;
41 f) influências experiencial-hedônicas: os indivíduos sentem prazer ao fazer compras. Pode-se salientar que Proetti (2006) explica que existe quatro tipos de comportamento do consumidor para as compras que serão mostrados a seguir: a) comportamento complexo de compras: quando os consumidores percebem diferenças entre marcas disponíveis de produtos, sua utilidade e suas características do produto; b) comportamento de compra para reduzir o desconforto: ocorre quando o consumidor tem muito envolvimento com a compra de um produto que lhe causa insegurança por ser de alto custo, por comprar poucas vezes ou pelo risco que a compra pode apresentar a sua pessoa; c) comportamento rotineiro de compra: quando o consumidor não tem envolvimento com a compra e não existem diferenças entre marcas oferecidas a ele; d) comportamento de compra buscando variedade: quando o baixo envolvimento do consumidor com o produto, mas há diferenças que se mostram significativas entre diversas marcas oferecidas. De acordo com Paixão (2011), o cenário de consumidores brasileiros está dividido em uma pirâmide mercadológica, que mostra que existe três principais tipos de consumidores que será explicado a seguir: Ilustração 5: Pirâmide mercadólogica Fonte: Paixão (2011, p. 32).
42 O consumidor velho luxo são os que caracterizam pela elegância, e pela preferência por marcas. É um consumidor que buscar ser diferente dos outros, mostrando glamour e estilo. Esses consumidores se preocupam com a alta qualidade dos produtos e seu desingn personalizado. Já o consumidor novo luxo tem o mesmo poder aquisitivo do velho luxo mas está começando a se sofisticar consome produtos caros e de alta qualidade. E o luxo acessível que compram artigos de que a classe média costuma consumir, são menos sofisticados se comparados a classe A alta (PAIXÃO, 2011). Cabe então ressaltar que têm diversos tipos de consumidores, e que existem formas que os influenciam em suas decisões de compra, com isso, as empresas devem fazer um estudo de seus consumidores e entende-los para que ao lançar seus produtos no mercado eles possam satisfazer suas necessidades e desejos. Após a compreensão de comportamento do consumidor, tem-se a continuidade do presente trabalho, onde a seguir será apresentado, os procedimentos metodológicos utilizados para a coleta de dados, de modo a obter os fundamentos para a realização deste estudo.
43 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este capítulo tem como objetivo caracterizar a metodologia aplicada na pesquisa, com isso, serão abordados os procedimentos metodológicos, os tipos e técnicas de pesquisa, o instrumento de coleta de dados e também a forma de abordagem que concluem o processo de metodologia deste estudo. Para obter a realização desta monografia foi necessário definir os procedimentos metodológicos para que os objetivos de estudo fossem alcançados, portanto será preciso compreender os conceitos de pesquisa. De acordo com Gil (1996, p. 19), “pode-se definir pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. Andrade (2003, p. 121) concorda com Gil (1996, p. 19) ao citar que “pesquisa é o conjunto de procedimentos sistemáticos, baseado no raciocínio lógico, que tem por objetivo encontrar soluções para problemas propostos, mediante a utilização de métodos científicos”. Sabendo que este trabalho trata-se de uma pesquisa, e que busca soluções para o problema exposto no capítulo 1, deve-se definir a metodologia utilizada, que ajudou a alcançar os objetivos propostos. No entendimento de Andrade (2003, p. 129), “metodologia é um conjunto de métodos que são percorridos na busca do conhecimento”. Já Gil (2002, p. 162) contempla que na metodologia “descrevem-se os procedimentos a serem seguidos na realização da pesquisa. Sua organização varia de acordo com as peculiaridades de cada pesquisa”. Então conclui-se que a metodologia é um conjunto de métodos que auxiliam na concretização de um conhecimento. Foram utilizados métodos de pesquisa para que o estudo fosse concluído com êxito. Foi empregado o método indutivo na realização deste estudo. De acordo com Andrade (2003, p. 131), “na indução percorre-se o caminho inverso ao da dedução, isto é, a cadeia de raciocínio estabelece conexão ascendente, do particular para o geral. Neste caso, as constatações particulares é que levam às teorias e leis gerais”. Magalhães (2005, p. 234) descreve de uma forma mais detalhada que “a indução refere-se ao método que, a partir de dados particulares, permite inferir uma generalização para o conhecimento que inclua a maior parte daqueles dados de partida, sendo necessários obtermos, antes, uma relação entre os fatos particulares”. Para atingir o objetivo geral deste estudo que é analisar o uso de personalidades na
44 mídia catarinense como promotores da marca Avaí Futebol Clube, foi necessário elaborar a revisão de literatura de acordo com o tema, estudar a trajetória do clube, avaliar o uso de personalidades como estratégia de promoção e fazer um questionário para avaliar o recall dos torcedores em questão aos depoimentos das personalidades, em seguida realizou-se a análise de dados para chegar a conclusão geral. Após citar o método utilizado para descrever este trabalho será necessário citar os tipos de pesquisas utilizados. O primeiro passo para qualquer trabalho é a pesquisa exploratória que é proporcionar informações sobre determinado assunto de estudo, facilitar a limitação do tema de trabalho, definir os objetivos ou formular as hipóteses de uma pesquisa, ou até descobrir um novo foco para o trabalho que se pretende fazer (ANDRADE, 2003). Na opinião de Zikmund (2006, p. 51) “a pesquisa exploratória pode ajudar a cristalizar um problema e identificar a infirmação necessária para uma pesquisa futura”. Deste modo, acadêmica desde o começo da faculdade por ser torcedora do Avaí Futebol Clube pretendia fazer sua monografia a respeito do seu time do coração, por não saber que foco tomaria, deixou para escolher no último semestre. Para poder escolher seu tema a acadêmica pesquisou em sites e blogs para assim concluir o seu foco de estudo. Já a pesquisa descritiva os fatos são observados, analisados e interpretados sem que o pesquisador influencie, isto é, os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não modificados pelo pesquisador (ANDRADE, 2003). Na compreensão de Gil (1996, p. 46) “as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis”. Esta pesquisa foi utilizada para observar interpretar e analisar o Avaí Futebol Clube, sua comunicação e as personalidades catarinenses que estão inseridos da mídia, para assim, alcançar o objetivo geral do presente estudo. Estas informações estão descritas no capítulo 4 intitulado como análise dados. Pela acadêmica ir ao estádio e acompanhar a trajetória do clube, e por vivenciar acaba-se coletando dados por meio da observação. Segundo Cervo, Bervian e Silva (2007) este tipo de observação é classificada como espontânea, informal e simples, que é caracterizada como observação sem emprego de qualquer técnica, sem planejamento, sem controle, sem quesitos elaborados previamente. Gil (1999) concorda ao citar que observação simples é aquela que o pesquisador observa de maneira espontânea os fatos que ocorrem, sendo o pesquisador muito mais um espectador do que ator.
45 A pesquisa bibliográfica serve para conhecer e analisar as principais informações teóricas existentes sobre o tema, assim sendo essencial para qualquer tipo de pesquisa (KOCHE, 2001). A esse respeito Gil (1996, p. 48) ressalta que “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Sendo assim, Lakatos e Marconi (2001, p. 44) afirmam que “a pesquisa bibliográfica pode, portanto, ser considerada também como o primeiro passo de toda pesquisa científica”. Neste contexto a pesquisa bibliográfica foi utilizada pela acadêmica para concluir a revisão de literatura do presente trabalho. Com isso, o capítulo 2 foi elaborado na biblioteca da Faculdade Estácio de Sá e vem sendo feita desde o semestre anterior como pré-projeto para facilitar e adiantar a monografia. Com muita leitura e estudo foram utilizados livros e sites para constituir o embasamento teórico para o capítulo 4. Tendo como principais autores relacionados ao tema de estudo Kotler, Sandhusen, Las Casas e Cobra. Outra pesquisa utilizada neste estudo foi a documental que, de acordo com Lopes (2006), é realizada com base na documentação direta que são os questionários, entrevistas, formulários entre outros, ou documentação indireta que são encontradas em arquivos de publicações oficiais ou privadas, tendo umas ou várias fontes. Já Reis (2008, p. 53) salienta que “este tipo de pesquisa baseia-se em informações e dados extraídos de documentos que não receberam ainda tratamento científico”. Marconi e Lakatos (1999, p. 64) ainda afirmam que a “característica da pesquisa documental é que a fonte de coleta de dados esta restrita a documentos escritos ou não, constituindo o que se denomina de fontes primárias”. Deste modo, esta monografia tem como objeto de estudo o Avaí Futebol Clube é preciso estudar e aprofundar-se da história do clube e de sua comunicação, então para poder atingir estes objetivos, precisa-se fazer pesquisas no site oficial do clube e contactar pessoas que tenham vínculo com o time, neste caso, a acadêmica desde o início do capítulo 4 vem se comunicando com o departamento de marketing do clube, recebendo informações sobre a comunicação por meio de e-mails e redes sociais. Para conseguir concluir o terceiro objetivo específico que é avaliar o uso de personalidades como estratégia de promoção, será necessário citar três pessoas Gustavo Kuerten, Cacau Menezes e Thiago Tavares, que são personalidades de carreiras distintas que se mostram avaianos e expõem ao público sua preferência, com isso, será feita pesquisas em sites, blogs e acompanhamento em redes sociais, em busca de depoimentos que expressam suas opiniões a respeito de seu clube de futebol.
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube
Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube

Recomendados

EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBE
EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBEEU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBE
EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBEFranciele Sueli Santos
 
Mariana - um facho de luz
Mariana - um facho de luzMariana - um facho de luz
Mariana - um facho de luzMarcus Vinicius Sampaio
 
Livro o-significado-da-raca-na-sociedade-brasileira
Livro o-significado-da-raca-na-sociedade-brasileiraLivro o-significado-da-raca-na-sociedade-brasileira
Livro o-significado-da-raca-na-sociedade-brasileiraKarlla Costa
 
TELLES, Edward E. O Significado da Raça na Sociedade Brasileira
TELLES, Edward E. O Significado da Raça na Sociedade BrasileiraTELLES, Edward E. O Significado da Raça na Sociedade Brasileira
TELLES, Edward E. O Significado da Raça na Sociedade BrasileiraVilma Neres
 
Responsabilidade histórica e a sua importância para a memória empresarial e o...
Responsabilidade histórica e a sua importância para a memória empresarial e o...Responsabilidade histórica e a sua importância para a memória empresarial e o...
Responsabilidade histórica e a sua importância para a memória empresarial e o...Sabrina Serafim
 
Projetos2002
Projetos2002Projetos2002
Projetos2002projetex
 
O clube de todos os títulos. o patrocínio ao sport club internacional como fe...
O clube de todos os títulos. o patrocínio ao sport club internacional como fe...O clube de todos os títulos. o patrocínio ao sport club internacional como fe...
O clube de todos os títulos. o patrocínio ao sport club internacional como fe...Magnos Cassiano Casagrande
 
Os horizontes do Jornalismo Cultural em Juiz de Fora: Análise da cobertura do...
Os horizontes do Jornalismo Cultural em Juiz de Fora: Análise da cobertura do...Os horizontes do Jornalismo Cultural em Juiz de Fora: Análise da cobertura do...
Os horizontes do Jornalismo Cultural em Juiz de Fora: Análise da cobertura do...Fernanda Rocha
 

Recomendados

EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBE
EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBEEU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBE
EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBEFranciele Sueli Santos
 
Mariana - um facho de luz
Mariana - um facho de luzMariana - um facho de luz
Mariana - um facho de luzMarcus Vinicius Sampaio
 
Livro o-significado-da-raca-na-sociedade-brasileira
Livro o-significado-da-raca-na-sociedade-brasileiraLivro o-significado-da-raca-na-sociedade-brasileira
Livro o-significado-da-raca-na-sociedade-brasileiraKarlla Costa
 
TELLES, Edward E. O Significado da Raça na Sociedade Brasileira
TELLES, Edward E. O Significado da Raça na Sociedade BrasileiraTELLES, Edward E. O Significado da Raça na Sociedade Brasileira
TELLES, Edward E. O Significado da Raça na Sociedade BrasileiraVilma Neres
 
Responsabilidade histórica e a sua importância para a memória empresarial e o...
Responsabilidade histórica e a sua importância para a memória empresarial e o...Responsabilidade histórica e a sua importância para a memória empresarial e o...
Responsabilidade histórica e a sua importância para a memória empresarial e o...Sabrina Serafim
 
Projetos2002
Projetos2002Projetos2002
Projetos2002projetex
 
O clube de todos os títulos. o patrocínio ao sport club internacional como fe...
O clube de todos os títulos. o patrocínio ao sport club internacional como fe...O clube de todos os títulos. o patrocínio ao sport club internacional como fe...
O clube de todos os títulos. o patrocínio ao sport club internacional como fe...Magnos Cassiano Casagrande
 
Os horizontes do Jornalismo Cultural em Juiz de Fora: Análise da cobertura do...
Os horizontes do Jornalismo Cultural em Juiz de Fora: Análise da cobertura do...Os horizontes do Jornalismo Cultural em Juiz de Fora: Análise da cobertura do...
Os horizontes do Jornalismo Cultural em Juiz de Fora: Análise da cobertura do...Fernanda Rocha
 
Dissertação de Mestrado Juliana Vlastuin
Dissertação de Mestrado Juliana VlastuinDissertação de Mestrado Juliana Vlastuin
Dissertação de Mestrado Juliana VlastuinJuliana Vlastuin
 
Prisão Feminina na Sociedade Capitalista: Um estudo sobre o estabelecimento p...
Prisão Feminina na Sociedade Capitalista: Um estudo sobre o estabelecimento p...Prisão Feminina na Sociedade Capitalista: Um estudo sobre o estabelecimento p...
Prisão Feminina na Sociedade Capitalista: Um estudo sobre o estabelecimento p...GlauciaAS
 
9788502117228
97885021172289788502117228
9788502117228Rivadávia C. Drummond A. Neto,PhD
 
Projetos2007
Projetos2007Projetos2007
Projetos2007projetex
 
Iara veras - Voluntariado Corporativo: A Importância do Voluntariado para o D...
Iara veras - Voluntariado Corporativo: A Importância do Voluntariado para o D...Iara veras - Voluntariado Corporativo: A Importância do Voluntariado para o D...
Iara veras - Voluntariado Corporativo: A Importância do Voluntariado para o D...MaisoDias
 
O PAPEL DO VOLUNTARIADO EMPRESARIAL COMO INFLUENCIADOR NA GESTÃO ORGANIZACION...
O PAPEL DO VOLUNTARIADO EMPRESARIAL COMO INFLUENCIADOR NA GESTÃO ORGANIZACION...O PAPEL DO VOLUNTARIADO EMPRESARIAL COMO INFLUENCIADOR NA GESTÃO ORGANIZACION...
O PAPEL DO VOLUNTARIADO EMPRESARIAL COMO INFLUENCIADOR NA GESTÃO ORGANIZACION...MaisoDias
 
TCC Lara Oliveira
TCC Lara OliveiraTCC Lara Oliveira
TCC Lara OliveiraLara Oliveira
 
O “GUETO” PARA HOMOSSEXUAIS: Desvendando preconceitos e significados
O “GUETO” PARA HOMOSSEXUAIS: Desvendando preconceitos e significadosO “GUETO” PARA HOMOSSEXUAIS: Desvendando preconceitos e significados
O “GUETO” PARA HOMOSSEXUAIS: Desvendando preconceitos e significadosGlauciaAS
 
melissa a construcao do amor por uma marca - TCC de Rachel Martins
melissa a construcao do amor por uma marca - TCC de Rachel Martinsmelissa a construcao do amor por uma marca - TCC de Rachel Martins
melissa a construcao do amor por uma marca - TCC de Rachel MartinsDiego Moreau
 
Caderno stefany trojan
Caderno stefany trojanCaderno stefany trojan
Caderno stefany trojanVanessa Goulart Dorneles
 
A (RE)CONSTRUÇÃO DO CAMINHAR: ITINERÁRIO TERAPÊUTICO DE PESSOAS COM DOENÇA FA...
A (RE)CONSTRUÇÃO DO CAMINHAR: ITINERÁRIO TERAPÊUTICO DE PESSOAS COM DOENÇA FA...A (RE)CONSTRUÇÃO DO CAMINHAR: ITINERÁRIO TERAPÊUTICO DE PESSOAS COM DOENÇA FA...
A (RE)CONSTRUÇÃO DO CAMINHAR: ITINERÁRIO TERAPÊUTICO DE PESSOAS COM DOENÇA FA...pesquisaracaesaude
 
Monogragia Ariana Pedagogia 2011
Monogragia Ariana Pedagogia 2011Monogragia Ariana Pedagogia 2011
Monogragia Ariana Pedagogia 2011Biblioteca Campus VII
 
Tese de laudemir alves na puccamp em 2010
Tese de laudemir alves na puccamp em 2010Tese de laudemir alves na puccamp em 2010
Tese de laudemir alves na puccamp em 2010citacoesdosprojetosdeotavioluizmachado
 
Livro educação inclusiva
Livro educação inclusivaLivro educação inclusiva
Livro educação inclusivaSâmia Araújo
 
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventudeContribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventudeRosane Domingues
 
CONTRIBUIÇÃO DO ASSISTENTE SOCIAL PARA A JUSTIÇA NA ÁREA DA INFÂNCIA E DA JUV...
CONTRIBUIÇÃO DO ASSISTENTE SOCIAL PARA A JUSTIÇA NA ÁREA DA INFÂNCIA E DA JUV...CONTRIBUIÇÃO DO ASSISTENTE SOCIAL PARA A JUSTIÇA NA ÁREA DA INFÂNCIA E DA JUV...
CONTRIBUIÇÃO DO ASSISTENTE SOCIAL PARA A JUSTIÇA NA ÁREA DA INFÂNCIA E DA JUV...Rosane Domingues
 
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventudeContribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventudeRosane Domingues
 
Dissertacao vanessa Nogueira
Dissertacao vanessa NogueiraDissertacao vanessa Nogueira
Dissertacao vanessa NogueiraPaulo Perris
 
Monografia Viviane Pedagogia 2009
Monografia Viviane Pedagogia 2009Monografia Viviane Pedagogia 2009
Monografia Viviane Pedagogia 2009Biblioteca Campus VII
 
Dissertacao altineia neves
Dissertacao altineia nevesDissertacao altineia neves
Dissertacao altineia nevesAltineia Neves
 
Trabalhosacademicos
TrabalhosacademicosTrabalhosacademicos
TrabalhosacademicosManinho Walker
 
Tese gisela l_b_pereira_tartuce
Tese gisela l_b_pereira_tartuceTese gisela l_b_pereira_tartuce
Tese gisela l_b_pereira_tartuceJoão Silva
 

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

Dissertação de Mestrado Juliana Vlastuin
Dissertação de Mestrado Juliana VlastuinDissertação de Mestrado Juliana Vlastuin
Dissertação de Mestrado Juliana VlastuinJuliana Vlastuin
 
Prisão Feminina na Sociedade Capitalista: Um estudo sobre o estabelecimento p...
Prisão Feminina na Sociedade Capitalista: Um estudo sobre o estabelecimento p...Prisão Feminina na Sociedade Capitalista: Um estudo sobre o estabelecimento p...
Prisão Feminina na Sociedade Capitalista: Um estudo sobre o estabelecimento p...GlauciaAS
 
Projetos2007
Projetos2007Projetos2007
Projetos2007projetex
 
Iara veras - Voluntariado Corporativo: A Importância do Voluntariado para o D...
Iara veras - Voluntariado Corporativo: A Importância do Voluntariado para o D...Iara veras - Voluntariado Corporativo: A Importância do Voluntariado para o D...
Iara veras - Voluntariado Corporativo: A Importância do Voluntariado para o D...MaisoDias
 
O PAPEL DO VOLUNTARIADO EMPRESARIAL COMO INFLUENCIADOR NA GESTÃO ORGANIZACION...
O PAPEL DO VOLUNTARIADO EMPRESARIAL COMO INFLUENCIADOR NA GESTÃO ORGANIZACION...O PAPEL DO VOLUNTARIADO EMPRESARIAL COMO INFLUENCIADOR NA GESTÃO ORGANIZACION...
O PAPEL DO VOLUNTARIADO EMPRESARIAL COMO INFLUENCIADOR NA GESTÃO ORGANIZACION...MaisoDias
 

La actualidad más candente (6)

Dissertação de Mestrado Juliana Vlastuin
Dissertação de Mestrado Juliana VlastuinDissertação de Mestrado Juliana Vlastuin
Dissertação de Mestrado Juliana Vlastuin
 
Prisão Feminina na Sociedade Capitalista: Um estudo sobre o estabelecimento p...
Prisão Feminina na Sociedade Capitalista: Um estudo sobre o estabelecimento p...Prisão Feminina na Sociedade Capitalista: Um estudo sobre o estabelecimento p...
Prisão Feminina na Sociedade Capitalista: Um estudo sobre o estabelecimento p...
 
9788502117228
97885021172289788502117228
9788502117228
 
Projetos2007
Projetos2007Projetos2007
Projetos2007
 
Iara veras - Voluntariado Corporativo: A Importância do Voluntariado para o D...
Iara veras - Voluntariado Corporativo: A Importância do Voluntariado para o D...Iara veras - Voluntariado Corporativo: A Importância do Voluntariado para o D...
Iara veras - Voluntariado Corporativo: A Importância do Voluntariado para o D...
 
O PAPEL DO VOLUNTARIADO EMPRESARIAL COMO INFLUENCIADOR NA GESTÃO ORGANIZACION...
O PAPEL DO VOLUNTARIADO EMPRESARIAL COMO INFLUENCIADOR NA GESTÃO ORGANIZACION...O PAPEL DO VOLUNTARIADO EMPRESARIAL COMO INFLUENCIADOR NA GESTÃO ORGANIZACION...
O PAPEL DO VOLUNTARIADO EMPRESARIAL COMO INFLUENCIADOR NA GESTÃO ORGANIZACION...
 

Similar a Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube

O “GUETO” PARA HOMOSSEXUAIS: Desvendando preconceitos e significados
O “GUETO” PARA HOMOSSEXUAIS: Desvendando preconceitos e significadosO “GUETO” PARA HOMOSSEXUAIS: Desvendando preconceitos e significados
O “GUETO” PARA HOMOSSEXUAIS: Desvendando preconceitos e significadosGlauciaAS
 
melissa a construcao do amor por uma marca - TCC de Rachel Martins
melissa a construcao do amor por uma marca - TCC de Rachel Martinsmelissa a construcao do amor por uma marca - TCC de Rachel Martins
melissa a construcao do amor por uma marca - TCC de Rachel MartinsDiego Moreau
 
A (RE)CONSTRUÇÃO DO CAMINHAR: ITINERÁRIO TERAPÊUTICO DE PESSOAS COM DOENÇA FA...
A (RE)CONSTRUÇÃO DO CAMINHAR: ITINERÁRIO TERAPÊUTICO DE PESSOAS COM DOENÇA FA...A (RE)CONSTRUÇÃO DO CAMINHAR: ITINERÁRIO TERAPÊUTICO DE PESSOAS COM DOENÇA FA...
A (RE)CONSTRUÇÃO DO CAMINHAR: ITINERÁRIO TERAPÊUTICO DE PESSOAS COM DOENÇA FA...pesquisaracaesaude
 
Livro educação inclusiva
Livro educação inclusivaLivro educação inclusiva
Livro educação inclusivaSâmia Araújo
 
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventudeContribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventudeRosane Domingues
 
CONTRIBUIÇÃO DO ASSISTENTE SOCIAL PARA A JUSTIÇA NA ÁREA DA INFÂNCIA E DA JUV...
CONTRIBUIÇÃO DO ASSISTENTE SOCIAL PARA A JUSTIÇA NA ÁREA DA INFÂNCIA E DA JUV...CONTRIBUIÇÃO DO ASSISTENTE SOCIAL PARA A JUSTIÇA NA ÁREA DA INFÂNCIA E DA JUV...
CONTRIBUIÇÃO DO ASSISTENTE SOCIAL PARA A JUSTIÇA NA ÁREA DA INFÂNCIA E DA JUV...Rosane Domingues
 
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventudeContribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventudeRosane Domingues
 
Dissertacao vanessa Nogueira
Dissertacao vanessa NogueiraDissertacao vanessa Nogueira
Dissertacao vanessa NogueiraPaulo Perris
 
Dissertacao altineia neves
Dissertacao altineia nevesDissertacao altineia neves
Dissertacao altineia nevesAltineia Neves
 
Tese gisela l_b_pereira_tartuce
Tese gisela l_b_pereira_tartuceTese gisela l_b_pereira_tartuce
Tese gisela l_b_pereira_tartuceJoão Silva
 
Circulação e apropriação do ideário do Movimento da Matemática Moderna nas s...
Circulação e apropriação do ideário do Movimento da Matemática Moderna nas s...Circulação e apropriação do ideário do Movimento da Matemática Moderna nas s...
Circulação e apropriação do ideário do Movimento da Matemática Moderna nas s...Rosimeire Borges
 
Monografia - CATÁLOGOS DE MODA: A influência do figurino nas propagandas do ...
Monografia - CATÁLOGOS DE MODA: A influência do figurino nas propagandas do ...Monografia - CATÁLOGOS DE MODA: A influência do figurino nas propagandas do ...
Monografia - CATÁLOGOS DE MODA: A influência do figurino nas propagandas do ...Karol Rocha
 
DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA CANTORA SANDY -...
DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA CANTORA SANDY -...DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA CANTORA SANDY -...
DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA CANTORA SANDY -...Diego Moreau
 

Similar a Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube (20)

TCC Lara Oliveira
TCC Lara OliveiraTCC Lara Oliveira
TCC Lara Oliveira
 
O “GUETO” PARA HOMOSSEXUAIS: Desvendando preconceitos e significados
O “GUETO” PARA HOMOSSEXUAIS: Desvendando preconceitos e significadosO “GUETO” PARA HOMOSSEXUAIS: Desvendando preconceitos e significados
O “GUETO” PARA HOMOSSEXUAIS: Desvendando preconceitos e significados
 
melissa a construcao do amor por uma marca - TCC de Rachel Martins
melissa a construcao do amor por uma marca - TCC de Rachel Martinsmelissa a construcao do amor por uma marca - TCC de Rachel Martins
melissa a construcao do amor por uma marca - TCC de Rachel Martins
 
Caderno stefany trojan
Caderno stefany trojanCaderno stefany trojan
Caderno stefany trojan
 
A (RE)CONSTRUÇÃO DO CAMINHAR: ITINERÁRIO TERAPÊUTICO DE PESSOAS COM DOENÇA FA...
A (RE)CONSTRUÇÃO DO CAMINHAR: ITINERÁRIO TERAPÊUTICO DE PESSOAS COM DOENÇA FA...A (RE)CONSTRUÇÃO DO CAMINHAR: ITINERÁRIO TERAPÊUTICO DE PESSOAS COM DOENÇA FA...
A (RE)CONSTRUÇÃO DO CAMINHAR: ITINERÁRIO TERAPÊUTICO DE PESSOAS COM DOENÇA FA...
 
Monogragia Ariana Pedagogia 2011
Monogragia Ariana Pedagogia 2011Monogragia Ariana Pedagogia 2011
Monogragia Ariana Pedagogia 2011
 
Tese de laudemir alves na puccamp em 2010
Tese de laudemir alves na puccamp em 2010Tese de laudemir alves na puccamp em 2010
Tese de laudemir alves na puccamp em 2010
 
Livro educação inclusiva
Livro educação inclusivaLivro educação inclusiva
Livro educação inclusiva
 
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventudeContribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
 
CONTRIBUIÇÃO DO ASSISTENTE SOCIAL PARA A JUSTIÇA NA ÁREA DA INFÂNCIA E DA JUV...
CONTRIBUIÇÃO DO ASSISTENTE SOCIAL PARA A JUSTIÇA NA ÁREA DA INFÂNCIA E DA JUV...CONTRIBUIÇÃO DO ASSISTENTE SOCIAL PARA A JUSTIÇA NA ÁREA DA INFÂNCIA E DA JUV...
CONTRIBUIÇÃO DO ASSISTENTE SOCIAL PARA A JUSTIÇA NA ÁREA DA INFÂNCIA E DA JUV...
 
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventudeContribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
Contribuição do as para a justiça na área da infância e juventude
 
Dissertacao vanessa Nogueira
Dissertacao vanessa NogueiraDissertacao vanessa Nogueira
Dissertacao vanessa Nogueira
 
Monografia Viviane Pedagogia 2009
Monografia Viviane Pedagogia 2009Monografia Viviane Pedagogia 2009
Monografia Viviane Pedagogia 2009
 
Dissertacao altineia neves
Dissertacao altineia nevesDissertacao altineia neves
Dissertacao altineia neves
 
Trabalhosacademicos
TrabalhosacademicosTrabalhosacademicos
Trabalhosacademicos
 
Tese gisela l_b_pereira_tartuce
Tese gisela l_b_pereira_tartuceTese gisela l_b_pereira_tartuce
Tese gisela l_b_pereira_tartuce
 
Circulação e apropriação do ideário do Movimento da Matemática Moderna nas s...
Circulação e apropriação do ideário do Movimento da Matemática Moderna nas s...Circulação e apropriação do ideário do Movimento da Matemática Moderna nas s...
Circulação e apropriação do ideário do Movimento da Matemática Moderna nas s...
 
Monografia - CATÁLOGOS DE MODA: A influência do figurino nas propagandas do ...
Monografia - CATÁLOGOS DE MODA: A influência do figurino nas propagandas do ...Monografia - CATÁLOGOS DE MODA: A influência do figurino nas propagandas do ...
Monografia - CATÁLOGOS DE MODA: A influência do figurino nas propagandas do ...
 
DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA CANTORA SANDY -...
DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA CANTORA SANDY -...DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA CANTORA SANDY -...
DISCUTÍVEL PERFEIÇÃO: UMA ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DA CANTORA SANDY -...
 
Monografia Odeane Pedagogia 2009
Monografia Odeane Pedagogia 2009Monografia Odeane Pedagogia 2009
Monografia Odeane Pedagogia 2009
 

Promovendo a marca Avaí: Personalidades catarinenses como embaixadores do clube

  • 1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA FRANCIELE SUELI DOS SANTOS EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBE SÃO JOSÉ, 2011.
  • 2. FRANCIELE SUELI DOS SANTOS EU SOU AVAÍ: AS PERSONALIDADES COMO FORMA DE PROMOÇÃO DO CLUBE Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores orientadores: Conteúdo: Márcia Alves, Mestre. Metodologia: Savani T. de Oliveira Borges, Especialista. SÃO JOSÉ, 2011.
  • 3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) S237e SANTOS, Franciele Sueli dos. Eu sou Avaí: as personalidades como forma de promoção do clube./ Franciele Sueli dos Santos. – São José, 2011. 90 f. ; graf. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2011. Bibliografia: f. 79 – 87. 1. Avaí Futebol Clube. 2. Torcedores de futebol. 3. Personalidades. I. Título. CDD 796.01
  • 5. Dedico esta monografia à pessoa mais importante da minha vida, minha mãe, que sempre acreditou e me apoiou, e que nunca mediu esforços para me proporcionar a melhor formação.
  • 6. AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus, que me deu força para eu chegar até o fim. Em especial agradeço a pessoa que mais amo, minha mãe, por estar sempre comigo, me apoiando, me animando, dando força e os melhores conselhos. Mãe, obrigada por ser essa pessoa maravilhosa, carinhosa, por me compreender e por estar sempre ao meu lado. Agradeço a toda a minha família, em especial Cristiane, Durval, Rogério, Tânia, Roberto, Vanessa, Cíntia, Sidnei, Carla, tio Joaquim, tia Sulanda, tia Sônia e tio Milton, por ter dado um empurrãozinho para eu iniciar meus estudos, por terem acreditado no meu potencial e por me incentivarem, serei eternamente grata, amo todos vocês. Ao meu amigo, companheiro e namorado Rodrigo, que apareceu na minha vida na hora que eu mais precisava, por estar ao meu lado, me fazendo muito feliz, por conseguir me aturar nos meus momentos de estresses e reclamações, por me dar atenção, carinho e por ser compreensivo nos momentos que precisei, muito obrigada. Agradeço de coração aos meus amigos, Elizy, Everton, Jenyffer, Fernanda, Josiele e Tamiris que me acompanharam ao longo desses quatro anos de faculdade, que nos meus momentos de desesperos estavam sempre prontos para me ajudar, me dando conselhos e me apoiando no que precisasse. Não posso me esquecer dos meus companheiros de aulas, passamos momentos maravilhosos, estudamos muito, demos muitas risadas, e fizemos muitas brincadeiras ao longo dessa caminhada, sentirei saudades desses momentos. Vanessa, Alex, Ana, Mariana, e Ramoni, os meus sinceros agradecimentos meus amigos. E por fim, e não menos importante agradeço aos meus professores que ao longo desses quatro anos me ensinaram, apoiaram, escutaram minhas reclamações, assistiram minhas tensões, preocupações e nervosismos nas apresentações de TI, e que sempre acreditaram no meu potencial. Especialmente agradeço à minha querida orientadora Márcia Alves, por ser uma profissional muito competente e ter um conhecimento sem igual, que além de ser minha professora e orientadora se tornou uma amiga maravilhosa, que muitas vezes ao chegar às orientações eu estava desanimada, ela sempre dava um jeito de me deixar para cima, obrigada por ter me incentivado a mudar meu tema. Serei muito grata ao professor, amigo e excelente profissional Paulo Pedroso, por sempre me ajudar nos momentos de desespero, por responder imediatamente meus e-mails com dúvidas e por muitas vezes me fazer dar gargalhadas em momentos que eu mal conseguia sorrir. Agradeço a atenção e paciência da
  • 7. excelente professora de metodologia, por ter me ajudado, me aconselhado e por estar sempre disposta a responder minhas dúvidas, muito obrigada Savani Borges. Peço perdão por não citar todos os nomes que de certa forma fizeram parte desta caminhada, serei eternamente grata a todos que estiveram comigo, e que me ajudaram a realizar este sonho.
  • 8. “Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades, lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que parecia impossível”. Charlie Chaplin
  • 9. RESUMO Atualmente os clubes brasileiros de futebol dedicam-se cada dia mais em sua comunicação. Os clubes não são mais meros times, estão renovando-se e virando marcas e empresas, focando em conseguir novos sócios e patrocinadores. Com isso, o objeto de estudo desta monografia trata-se de analisar as personalidades catarinenses que torcem para o Avaí Futebol Clube, e por este motivo acabam promovendo a marca, onde a acadêmica citou três pessoas, Thiago Tavares, Cacau Menezes e Gustavo Kuerten. Este estudo desenvolve-se a partir de uma revisão de literatura com pesquisa em diversos autores da área de marketing, promoção e marca. Para elaborar este trabalho foi necessário realizar pesquisa do tipo exploratória, descritiva, documental e bibliográfica, e aplicar um questionário para saber a opinião dos torcedores avaianos em relação aos depoimentos de personalidades avaianas. Dado o que foi exposto, o questionário possibilitou a acadêmica a analisar e interpretar os dados coletados para que obtivesse as informações necessárias para a conclusão deste estudo. Palavras-chave: Avaí Futebol Clube. Torcedores. Personalidades.
  • 10. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Ilustração 1: Pirâmide de Maslow.............................................................................................20 Ilustração 2: Os 4P’s do Mix de marketing...............................................................................23 Ilustração 3: Papel da marca.....................................................................................................36 Ilustração 4: Tipos de grupos de referências.............................................................................40 Ilustração 5: Pirâmide mercadológica.......................................................................................41 Ilustração 6: Primeiro escudo do Avaí......................................................................................49 Ilustração 7: Atual escudo do Avaí............................................................................................49 Ilustração 8: Mascote................................................................................................................50 Ilustração 9: Atual primeira camisa...:......................................................................................51 Ilustração 10: Campo da liga.......:............................................................................................51 Ilustração 11: Ressacada...........................................................................................................52 Ilustração 12: Anúncio Nosso ego está desse tamanho............................................................53 Ilustração 13: Anúncio Nosso amor é azul...............................................................................54 Ilustração 14: Front-ligth..........................................................................................................55 Ilustração 15: E-mail Marketing..............................................................................................55 Ilustração 16: Anúncio de revista.............................................................................................56 Ilustração 17: Floating 1...........................................................................................................56 Ilustração 18: Floating 2...........................................................................................................57 Ilustração 19: Cesta de produtos licenciados............................................................................58 Ilustração 20: Homenagem a Blumenau...................................................................................59 Ilustração 21: Homenagem a São Joaquim...............................................................................59 Ilustração 22: Homenagem a Nova Trento...............................................................................59 Ilustração 23: Homenagem a Florianópolis..............................................................................59 Ilustração 24: Banner do primeiro boteco avaiano...................................................................60 Ilustração 25 Primeiro boteco avaiano......................................................................................60 Ilustração 26 Turminha do leão.................................................................................................61 Ilustração 27: Terceira camisa de 2011.....................................................................................62 Ilustração 28: Revista do Avaí...................................................................................................63 Ilustração 29: Thiago Tavares...................................................................................................65 Ilustração 30: Zunino e Thiago Tavares....................................................................................66 Ilustração 31: Cacau Menezes e Silvinha.................................................................................67
  • 11. Ilustração 32: Cacau e seus filhos.............................................................................................68 Ilustração 33: Guga...................................................................................................................69 Ilustração 34: Guga e Gabi........................................................................................................70 Ilustração 35: Guga comemorando o acesso.............................................................................70 Ilustração 36: Costumam frequentar os jogos...........................................................................71 Ilustração 37: Reconhecimento positivo para o clube..............................................................72 Ilustração 38: Respostas de torcedores.....................................................................................73 Ilustração 39: Orgulho de torcer................................................................................................74 Ilustração 40: Sexo....................................................................................................................75 Ilustração 41: Idade...................................................................................................................75 Ilustração 42: Grau de instrução...............................................................................................76
  • 12. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 12 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................ 13 1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 13 1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 14 1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 14 1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 14 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 15 2 REVISÃO DE LITERATURA .......................................................................................... 16 2.1 MARKETING .................................................................................................................... 16 2.1.1 História do marketing ................................................................................................... 18 2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS ................................................................. 19 2.3 COMPOSTO DE MARKETING ....................................................................................... 22 2.3.1 Produto ........................................................................................................................... 23 2.3.2 Preço ............................................................................................................................... 25 2.3.3 Praça ou distribuição..................................................................................................... 27 2.3.4 Promoção ........................................................................................................................ 28 2.4 MARCA ............................................................................................................................. 33 2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 37 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 43 4 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................ 48 4.1 AVAÍ FUTEBOL CLUBE ................................................................................................. 48 4.1.1 Comunicação do clube................................................................................................... 52 4.2 PROMOTORES DA MARCA NA MÍDIA ....................................................................... 63 4.2.1 Thiago Tavares e o Avaí Futebol Clube ...................................................................... 64 4.2.2 Cacau Menezes e o Avaí Futebol Clube....................................................................... 66 4.2.3 Gustavo Kuerten e o Avaí Futebol Clube.................................................................... 68 4.3 PESQUISA APLICADA .................................................................................................... 71 5 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 77 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 79 APÊNDICE A – Questionário da pesquisa .......................................................................... 88 ANEXO A – Declaração de responsabilidade ........................... Erro! Indicador não definido.
  • 13.
  • 14. 12 1 INTRODUÇÃO No decorrer dos anos os clubes brasileiros de futebol vêm aperfeiçoando sua comunicação e sua estrutura organizacional. Atualmente os clubes não são apenas times de futebol, estão virando marcas e empresas, pois para sua sobrevivência estão investindo em captar novos sócios e empresários para assim aumentar sua receita. Sabendo que se formam time/empresa (no futebol) a opção dos empresários é trazer para o clube pessoas que podem investir e que tenham condições de conseguir bons atletas, que possam suprir as necessidades do clube. Fazendo com que o clube ganhe, o atleta ganhe reconhecimento, e faz o investidor ter retorno financeiro que espera, para que assim, a junção desses aspectos faça a renda do time/empresa aumentar. Pode-se citar que no Brasil, genericamente, os clubes de futebol não estão tendo resultados satisfatórios em relação as suas estratégias de marketing, e precisam aperfeiçoar-se para assim aumentar seu número de sócios e ficar com uma receita permanente. O que sustenta atualmente os clubes são seus patrocínios e sócios, pois sem eles um clube brasileiro não tem força alguma para bancar viagens, salários entre outros custos do time. Os times vão atrás de patrocínio de marcas importantes e vendem a imagem do clube para quem der mais retorno financeiro, podendo assim o time está correndo risco, pois, ao mesmo tempo em que ajuda a marca, pode também deixar má impressão para a mesma, porque o clube passa por fases ruins em um campeonato e a marca que patrocina acaba acompanhando o time. Por este motivo, a maioria dos clubes prefere fazer com que cresçam o número de sócios para sustentar o clube. Cabe apontar que os sócios são fundamentais para o clube, são eles que acompanham toda a trajetória, torcem, apóiam, vibram com o time, sem pedir nada em troca, tendo como maior recompensa as vitórias, as glórias do seu time do coração. O futebol tornou-se uma paixão nacional, o Brasil é conhecido como país desta modalidade, onde tem um grande número de torcedores, sendo alguns deles pessoas que tem uma forte influência na mídia, assim demonstram publicamente sua preferência esportiva, influenciando muitas vezes a opinião dessas pessoas que acompanham a carreira das personalidades, fazendo com que depoimentos de esportistas, jornalistas, colunistas se tornam suas opiniões e preferências apenas por gostar deles. Dado o que foi citado, o tema proposto para esta monografia refere-se a estudar a equipe do Avaí futebol Clube, a sua comunicação e torcedores que estão inseridos na mídia
  • 15. 13 que ao divulgarem a sua paixão pelo time, acabam promovendo o clube. 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA A equipe Avaí Futebol Clube surgiu em 1 de setembro de 1923, nesse ano de 2011 completou 88 anos de existência, conhecido também como “Leão da Ilha” e “Time da Raça”, tem como seu mascote um Leão. O nome do seu estádio é Aderbal Ramos da Silva, mas é também conhecido como Ressacada (AVAÍ FUTEBOL CLUBE, 2011h). De acordo com uma pesquisa realizada recentemente pela empresa Lupi & Associados, o clube está em primeiro lugar em relação ao maior número de torcedores no Estado de Santa Catarina (CLICRBS, 2011a). Sabendo que o futebol é a paixão dos brasileiros, pode-se citar que iniciativas vindas de torcedores e sócios, como blogueiros, colunistas, esportistas, jornalistas, entre outros torcedores envolvidos na mídia fazem a popularização do clube, além do próprio uso de objetos licenciados utilizados no dia-a-dia, gerando boca-a-boca e expandindo de uma forma positiva o clube. Pode-se dizer que atualmente devido ao time está na série A do campeonato brasileiro vem sendo comentado com frequencia nas mídias, com isso, pessoas que torcem pelo clube, que tem influência na mídia acabam demonstrando seu carinho e paixão pelo time, fazendo com que os torcedores respeitem e acompanhem essas personalidades. Portanto, o problema a ser analisado nesta monografia será: de que forma a influência de personalidades na mídia podem promover a adesão de torcedores ao clube Avaí? 1.2 OBJETIVOS Neste tópico será apresentado o objetivo geral e objetivos específicos relacionados ao tema de estudo deste trabalho.
  • 16. 14 1.2.1 Objetivo geral Analisar o uso de personalidades na mídia catarinense como promotores da marca Avaí Futebol Clube. 1.2.2 Objetivos específicos a) Elaborar revisão de literatura sobre os temas em estudo; b) Estudar a trajetória do Avaí Futebol Clube; c) Apresentar o uso de personalidades como estratégia de promoção; d) Verificar a influência das personalidades nos torcedores do Avaí. 1.3 JUSTIFICATIVA Os principais motivos da escolha do tema de estudo que é “Personalidades que ao divulgar a sua paixão pelo time Avaí Futebol Clube incentiva novos torcedores para a marca de futebol”, é devido ao fato da acadêmica ser sócia frequentadora dos jogos, torcedora fanática do clube e ter o clube como uma marca. Esta análise irá contribuir de uma forma significativa para o mercado publicitário, pois atualmente os clubes brasileiros estão sendo comentado diariamente na mídia, influenciando os torcedores a comprarem cada vez mais acessórios do clube, fazendo marketing de graça para seu time do coração, com isso, o clube acaba virando uma marca, por este motivo será necessário fazer um estudo sobre marca e entender o comportamento dos consumidores, neste caso seus torcedores e sócios. E assim por fim, cabe ressaltar que para a academia será uma fonte de pesquisa, pois se sabe que o futebol brasileiro está em alta na mídia e que cada vez mais os clubes estão investindo em sua comunicação, e que tudo que está relacionado ao esporte vem crescendo a cada dia mais, portanto este trabalho vem para agregar valor a Instituição, servindo de modelo e auxilio para futuros trabalhos acadêmicos.
  • 17. 15 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO O trabalho divide-se em cinco capítulos, que serão apresentados a seguir. No primeiro capítulo será apresentada a introdução, que aborda de maneira breve o que será desenvolvido em todo o trabalho com os principais fatos de realização. Nele encontram-se também os objetivos gerais e específicos e a justificativa da escolha do tema de estudo. O segundo capítulo mostra a revisão de literatura que esclarece, conforme diversos autores, os vários tópicos relacionados ao tema como marketing, história do marketing, necessidades, desejos e demandas, composto de marketing, marca e comportamento do consumidor que é importante para dar continuidade a este trabalho. No terceiro capítulo encontram-se os procedimentos metodológicos, que serviram de embasamento para a elaboração e realização do trabalho. O quarto capítulo é composto pela coleta e análise de dados. No quinto capítulo é abordada a conclusão desse estudo. A seguir, apresenta-se a fundamentação teórica para a realização deste estudo.
  • 18. 16 2 REVISÃO DE LITERATURA Este capítulo ressaltará sobre os conceitos do marketing e evolução do marketing, conceito de necessidades, desejos e demandas, o composto de marketing conhecido como 4P’s, surgimento de uma marca e sua definição, e comportamento do consumidor que é importante saber para começar este estudo. Utilizará referências de livros específicos da área de marketing, publicidade, marca e comportamento do consumidor para melhor compreender este assunto. 2.1 MARKETING O marketing inicia antes do produto ou serviço, é a troca de satisfação do cliente entre o lucro da empresa, é uma satisfação mútua. É uma ferramenta que se originou para entender e atender as necessidades do mercado. O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo (as empresas definem quem é seu mercado e trabalham cuidadosamente para suprir as necessidades de seus clientes), necessidades dos consumidores (conhecer bem o que os consumidores desejam através de pesquisas), marketing integrado (todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para suprir as necessidades de seus consumidores) e rentabilidade (as empresas atingem suas metas) (KOTLER, 1998). Para entender melhor as características do marketing, Sandhusen (2003, p. 13) afirma: o conceito de marketing define a missão da empresa de acordo com os benefícios e as satisfações que se oferecem aos clientes aos clientes, e não de acordo com os produtos que ela faz e vende. Enfatiza uma comunicação de mão dupla para identificar as necessidades do cliente e com isso desenvolver e comercializar produtos para suprir as necessidades. Mesmo que certa organização não visa ter lucros, o marketing é de muita importância para ter sucesso, pois os mesmos princípios de marketing utilizado pelas empresas que querem lucros, são também utilizados para vender ideias, políticos, museus, entre outros (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
  • 19. 17 Cabe explicar que o marketing é utilizado para entender quais são as necessidades dos consumidores finais, através do processo de pesquisa, com a análise dos consumidores, poderá saber como atingi-los e assim fazer com que os produtos satisfaçam suas necessidades (NEVES, 2006). Pode-se salientar que Zenone e Buairide (2005, p.14) citam como conceito de marketing mais clássico fornecido pela American Marketing Association (AMA) que define como, “processo de planejamento e execução de criação, estabelecimento de preço, promoção de vendas e distribuição de ideias, produtos e serviços para criar intercâmbios que irão satisfazer as necessidades do indivíduo e da organização”. Citando de um modo mais simples, o conceito de marketing determina que uma empresa deve satisfazer os desejos, as necessidades do consumidor em troca de lucros para a empresa, ou seja, a organização deve se esforçar a fim de dar a seus consumidores serviços e produtos que eles desejam ou necessitam (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). “É a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”. (DIAS, 2003, p. 2). Para salientar a importância do marketing, Aaker, Kumar e Day (2001, p. 25) afirmam que “marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, com a finalidade de criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”. Pode-se citar que de uma maneira geral marketing é um processo administrativo e social pelo qual as pessoas e organizações conseguem o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com outras pessoas ou organizações. Em um contexto mais específico como o de negócio, o marketing serve para fazer uma aproximação da empresa com seus clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). A American Marketing Association (1998 apud BASTA et al., 2006, p.16) definiu marketing como “um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”. A partir deste conceito pode-se ressaltar que o marketing está presente em todos os momentos da vida das pessoas, todos os bens ou serviços que utilizam, os locais que frequentam, lojas onde compram, programas de rádio e televisão pagos pelos anunciantes existem em função do marketing. Com isso a seguir será apresentado a evolução histórica do marketing.3
  • 20. 18 2.1.1 História do marketing Para melhor entender o conceito de marketing, precisa-se conhecer a sua evolução histórica, onde poderão perceber que o marketing surgiu há anos e que desde o começo de sua evolução tinha um papel importante. Por volta da Idade Média, durante a fase primitiva de auto-suficiência do processo de marketing, as famílias supriam suas próprias necessidades, fazendo suas peças de vestuário, caçando para poder comer e construindo seus próprios objetos, entre outros. Com o tempo cada família foi se especializando, com isso cada um fazia o que sabia mais, assim surgiu o processo de troca, o que um não tinha o outro supria (SANDHUSEN, 2003). Las Casas (1997) considera a evolução do conceito de marketing dividido em três partes: era da produção, era de vendas e era do marketing: a) era da produção: a demanda era bem maior que a oferta, a produção dos produtos era quase artesanal. Com a Revolução Industrial surgiram as indústrias organizadas; b) era de vendas: foi em 1930, começou a dar sinais de excesso de oferta, com isso, os produtos começaram a acumular e a oferta passou a superar a demanda, então, as organizações passaram a utilizar táticas mais agressivas de vendas; c) era do marketing: foi em 1950, os empresários perceberam que vender a qualquer custo não era uma forma correta de comercializar produtos, o mais importante era manter um bom relacionamento com os clientes, por isso, nessa época passou a ter uma valorização maior dos consumidores, pois o cliente começou a dominar o cenário da comercialização, pois todos os produtos deveriam ser vendidos de acordo com as necessidades e desejos deles. Para Gracioso (1997), existem cinco fases do marketing moderno no Brasil, sendo que a primeira fase onde o autor intitula como “Orientação para vendas” que foi entre 1950 e 1960, foi uma fase muito primitiva se comparar com a atualidade. Empresas e multinacionais começam nesta época a utilizar a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising e as pesquisas de mercado, mas sempre focando nas vendas. A segunda fase denominada “O marketing se consolida” que aconteceu entre 1960 e 1970 onde neste período começa a ser feito e entendido o conceito de marketing, nesta época as agências se tornaram muito importantes para as empresas, podendo citar que graças a ajuda das agências os anunciantes aprenderam a fazer marketing. Já a terceira fase chamada “O marketing em clima de Brasil
  • 21. 19 grande” que foi no período de 1970 a 1980, foi a década onde o marketing teve um grande avanço, fazendo com que o Brasil consolide sua estrutura industrial, o mercado consumidor e muitas indústrias cresceram, assim enfatizando como uma fase de progresso de qualidade do marketing. Surgindo os primeiros cursos de marketing no Brasil, assim valorizando os profissionais da área. Já a quarta fase intitulada “A volta à realidade” que foi de 1980 até 1995, que para o Brasil e para o marketing foi os anos ruins, onde as empresas pararam seus programas de investimentos e o marketing foi deixado de lado. E a última fase, de 1995 em diante, o Brasil volta à competição após anos de alta inflação, com isso em termos de marketing, muitas novidades estão surgindo e muitas empresas estão se preocupando e investindo nesta área. O conceito de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 50, com o avanço da industrialização mundial, acirrou a competição das empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Não adiantava mais fazer produtos com qualidade e custo competitivo, pois os consumidores passaram a ter poder de escolhas, pois continha inúmeras empresas com produtos semelhantes (DIAS, 2003). Os tempos de hoje ainda vive o impacto da industrialização que veio em substituição a agricultura, após a agricultura a sociedade passou a voltar seus esforços para a produção industrial, foi a preocupação com os excedentes de produção por causa da Revolução Industrial que acelerou a busca por conceitos de marketing para identificar mercados e como atingi-los (COBRA, 1992). Após entender a origem do marketing e sua evolução, pode-se salientar que o marketing vem sendo aperfeiçoado a cada dia, empresas empenham-se em estudar as formas para poder satisfazer seus clientes, e assim para melhor atender as necessidades, desejos e demandas dos consumidores, que é o assunto a seguir. 2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS É importante para este estudo diferenciar necessidades, desejos e demandas. Para um melhor entendimento de necessidades, a seguir na ilustração 1 a pirâmide de Maslow que é a teoria mais conhecida no que diz respeito a hierarquia das necessidades humanas e suas manifestações.
  • 22. 20 Ilustração 1: Pirâmide de Maslow Fonte: Karsaklian (2000, p. 30). Primeiramente, todas as pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sua sobrevivência. Tendo também desejos por entretenimento, educação e outros serviços. Não deixando de ter preferências significativas em relação a bens e marcas específicas (KOTLER, 1998). Todavia, a compreensão do comportamento das pessoas se faz através da análise de suas necessidades, então de acordo com a hierarquia de necessidades de Maslow existem cinco necessidades básicas apresentadas a seguir: necessidades fisiológicas que é fome, sexo e sede; necessidade de segurança que é proteção; necessidade de amor e afeição que é diferente das biológicas como sexo, frio, fome, entre outros; necessidade de estima e ego que é prestígio e reconhecimento; e necessidade de auto-realização que é a busca de realização (COBRA, 1997). Necessidades, portanto é um estado de carência pessoal, é uma falta sentida pelo consumidor, esta necessidade não é criada pelos profissionais de marketing (SANDHUSEN, 2003). Os autores Kotler e Armstrong (1998) completam: as necessidades são estados de carências percebidas pelo homem, na sociedade industrial, o homem poderá achar e construir objetos para satisfazer suas necessidades.
  • 23. 21 Por outro lado, Sandhusen (1998) define necessidades como um estado mental ou físico de privação e que possuem níveis diferentes. Tem a necessidade básica por um abrigo, social por status e individual pensando em satisfazer a si mesmo. Já os desejos são feitos pela cultura e características de cada indivíduo, pois se expostos a objetos que despertam o interesse ou desejo, as empresas irão atender rapidamente (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Assim como as necessidades, o desejo cresce de acordo com a evolução da sociedade (SANDHUSEN, 1998). Os desejos são moldados de acordo com a cultura e pelas características individuais de cada pessoa. Como a sociedade vem evoluindo as pessoas vão conhecendo coisas novas, sendo expostas a novos objetos que atiçam seu interesse e desejo, com isso as empresas tentam fornecer o máximo de produtos e serviços que satisfaçam seus desejos (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Tendo em vista que quando os desejos podem ser comprados se tornam demandas, com isso as pessoas passam a comprar produtos ou serviços de acordo com os benefícios e sua satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Concordando com os autores, Proetti (2006) cita que quando os desejos são satisfeitos pelas compras, transformam-se em demandas, assim ajudam a compreender melhor o comportamento do consumidor. Pode-se dizer que demanda é quando os desejos adquirem o poder de compra, é quando o consumidor pode pagar o custo de um produto ou serviço desejado (SANDHUSEN, 1998). Kotler (2000) classifica oito tipos de demandas, que são: a) demanda em declínio: onde as empresas irão passar por uma situação de declínio em algum produto, assim o profissional de marketing terá que agir de formas criativas para poder sair desta fase; b) demanda irregular: que a empresa tem que saber lidar com épocas, demanda sazonal, assim a pessoa responsável pelo marketing da empresa terá que encontrar meios para poder mudar esta fase, colocando promoções, preços flexíveis para poder chamar a atenção dos consumidores; c) demanda negativa: quando os consumidores não gostam do produto que é colocado no mercado, com isso, o marketing da empresa terá que analisar o porquê da rejeição do produto pelos consumidores; d) demanda inexistente: o público-alvo desconhece o produto ou pode não estar
  • 24. 22 interessado em adquiri-lo, o marketing tem como objetivo fazer com que as pessoas percebam os benefícios do produto e assim causando interesse em adquiri-lo; e) demanda latente: é quando existe pessoas com necessidades de adquirir produtos que ainda não existem no mercado, sabendo disso a tarefa do marketing é mensurar o mercado que tem interesse nesses produtos, para assim poder satisfazer os consumidores; f) demanda plena: quando as empresas estão satisfeitas com seus negócios, estão tendo lucro com seus produtos ou serviço, então o marketing da empresa tem como função mensurar a satisfação dos clientes e manter esta demanda; g) demanda excessiva: quando a empresa não suporta a grande demanda de seus produtos, assim o marketing tenta reduzir a demanda, com menos promoções e preços mais altos, podendo a empresa pegar um mercado que necessitam menos do produto; h) demanda indesejada: é para produtos que prejudicam a saúde, o marketing tem como objetivo fazer com que as pessoas parem de consumi-los, aumentando o preço, reduzindo a disponibilidade e até colocando medo nas pessoas. Pode-se perceber que está presente no cotidiano, que todas as pessoas têm necessidades fisiológicas, comer, beber, entre outros, com isso desejos de adquirir produtos e serviços, a partir daí surge a demanda, que é quando os desejos podem ser comprados para assim satisfazer a necessidade dos consumidores. Sabendo disso, para melhor entender o que é marketing e suas funções é necessário estudar os 4P’s, produto, preço, praça e promoção. 2.3 COMPOSTO DE MARKETING O composto de marketing também conhecido como composto mercadológico ou marketing de mix, é o conjunto de estratégias utilizadas desde o produto até sua colocação no mercado (MOREIRA, 2001). A seguir serão estudados os quatro elementos do composto de marketing, conhecidos como os 4P’s, produto, preço, praça e promoção. Segue a ilustração 2, que demonstra o mix de marketing de acordo com Proetti.
  • 25. 23 Ilustração 2 : Os 4P’s do mix de marketing Fonte: Proetti (2006, p. 15). Na ilustração, Proetti (2006) caracteriza cada item do composto de marketing, citando o que se encaixa em cada elemento do mix, assim pode-se entender os essenciais 4 P’s do marketing, a seguir será explicado o primeiro elemento que é o produto. 2.3.1 Produto Para melhor saber sobre o composto de marketing pode-se entender seu primeiro elemento, o produto. Então, atributos, nome da marca, qualidade, embalagem, características são alguns pontos em que os produtos modem ser moldados de acordo com foco da empresa (RITOSSA, 2009).
  • 26. 24 Para Andrade (2009, p. 67), “produto constitui os processos de definição dos produtos e/ou serviços a serem oferecidos ao mercado”. Sabe-se que o produto é composto por seis aspectos que são: benefícios para o consumidor, satisfação de desejos ou necessidades dos consumidores, bens físicos ou serviços, embalagem, marca e rótulo (OGDEN, 2002). Cabe salientar que o produto é uma junção de características e benefícios na forma de serviços, ideias e pessoas que têm como objetivo principal a capacidade de satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, sendo que um valor real do produto deriva de sua capacidade de beneficiar o cliente (LIMA et al., 2006). Mostrando de um jeito mais amplo, o produto é tudo que uma organização cria, desenvolve e comercializa pensando na satisfação do consumidor (SIMÕES, 1985). O produto pode ser entendido como qualquer coisa que consiga satisfazer uma necessidade, seja um objeto físico ou não, mas que possibilite proporcionar benefícios (PROETTI, 2006). Para Neves (2006, p. 91), “no composto de marketing, a variável produto assume um papel fundamental, pois representa o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram”. Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer as pessoas. Todas as pessoas satisfazem seus desejos e necessidades com produtos. Com muita freqüência os fabricantes estão prestando mais atenção em seus produtos do que sua serventia (KOTLER, 1998). Para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ofertados atendam todos os gostos dos consumidores, entre eles estão o nome da marca, diferentes modelos e estilos, suas embalagens, variados tamanhos para atender melhor o que os consumidores querem (COBRA, 1992). Pode-se ter como definição do produto como objeto principal das relações de troca, podendo ser oferecidos num mercado para todas as pessoas tendendo proporcionar a satisfação dos consumidores (LAS CASAS, 1997). O produto é um conjunto de benefícios que satisfazem desejos ou necessidades do cliente não apenas físicas, mas também emocionais, pelo qual o mesmo está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos (BASTA et al., 2006). Para Moreira (2001), o produto está ligado ao que os profissionais de marketing oferecem aos seus clientes, além do produto, os serviços que são prestados em função de sua compra.
  • 27. 25 Entretanto, Kotler (1998, p. 35) ainda afirma que: o conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo tempo. Todo vendedor tem em mente que os produtos têm um tempo de vida útil, com isso em função de alguns produtos durarem mais do que outros, sabendo disso, as estratégias de vendas devem ser revisadas de acordo com o tempo e adequadas a cada produto que vai ser vendido. Então é preciso conhecer o ciclo de vida do produto: a introdução que é o lançamento do produto no mercado; o crescimento, que é a rápida aceitação do produto no mercado; a maturidade, que é redução de crescimento de vendas; e o declínio, ou seja, vendas e lucros mostram forte queda (MOREIRA, 2001). Após definir o primeiro elemento do composto de marketing, o produto, é preciso que seja definido também o segundo elemento, o preço, para que enfim seja comercializado. 2.3.2 Preço Dando continuidade ao composto de marketing deve-se entender o segundo elemento, que é o preço, pois é importante poder comercializar o produto desejado. O valor atribuído ao que é trocado entre um fornecedor e um consumidor, sem nenhuma dúvida o preço é o elemento do mix de marketing que produz os efeitos mais intensos e muitas vezes imediatos (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). O preço é o valor agregado que justifica a troca, pois os consumidores ao comprar um produto ou serviço analisa seu custo-benefício (BASTA et al., 2006). “Um elemento crítico no composto de marketing é o preço, a quantidade de dinheiro que o consumidor irá pagar pelo produto”. (KOTLER, 1998, p. 98). Um fator de decisão de compra para os consumidores é o preço, pelo fato de ajudar a dar valor às coisas. Os preços dos produtos para os empresários são importantes, pois uma boa determinação do valor poderá levar uma organização ao desenvolvimento e a lucratividade, ao fato de que uma má escolha de preço poderá levar uma empresa à falência (LAS CASAS, 1997).
  • 28. 26 Sabe-se que preço é um processo que envolve cálculos e aspectos ligados a finanças, ou seja, é um cálculo de custos versus lucros e ao posicionamento da empresa (ANDRADE, 2007). Dessa forma, as estratégias de preço envolvem tópicos como descontos, prazos de pagamentos, taxas de créditos, com isso, estão totalmente ligados ao ambiente competitivo e ao valor visto pelo consumidor (RITOSSA, 2009). Apesar da importância que tem o produto, praça e promoção o preço se tornou uma das variáveis de marketing mais relevante, pois o preço tem um impacto no nível de vendas, e principalmente na posição estratégica do produto no mercado. A determinação do preço de um produto tem como objetivo a lucratividade, o volume de vendas, a concorrência e prestígio ou posicionamento (LIMA et al., 2006). As decisões sobre os preços de um produto devem ser tomadas, e precisa do desenvolvimento de objetivos e estratégias, igualmente a todas as demais decisões do produto. As pessoas que cuidam da promoção podem apenas baixar o preço, pois se a estratégia de mercado for mostrar que o produto é de alta qualidade tem que se colocar o preço mais alto. Além dos objetivos, os tomadores de decisão dos preços têm que levar em consideração a flexibilidade de preços, os compradores, os custos e a concorrência. A última etapa, é colocar um preço nos produtos que irão ser comercializados, sendo que essas etapas são feitas para empresas com fins lucrativos (OGDEN, 2002). Moreira (2001, p. 35) afirma que: o preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores têm para adquiri-lo. Para o profissional de vendas, o preço permite expressar o valor do produto e gerar receita. Já para o consumidor, o preço é um padrão de medida usado para julgar o valor e potencial de satisfação. Já para Kotler e Armstrong (2007), o preço é a quantia de dinheiro que os consumidores pagam por um determinado produto. Com isso, cabe salientar que é de muita importância utilizar estratégias para definir o preço do produto, pois é um fator primordial para muitos consumidores quando vão comprar seus produtos para satisfazerem suas necessidades. Após definir o produto e o preço, são escolhidos os canais de distribuição do produto que é o terceiro elemento, abordado a seguir.
  • 29. 27 2.3.3 Praça ou distribuição Depois do produto feito, e o preço estabelecido é preciso ser distribuído no mercado. A praça ou canal de distribuição é um elemento importante no composto de marketing, pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso aos produtos. De acordo com Andrade (2009, p. 68), “a praça representa a logística da distribuição do produto e/ou serviço – é o processo de definir e organizar os tipos de canais e o encadeamento de intermediários, por exemplo, para colocar o produto à disposição do consumidor”. Praça ou distribuição é o meio ou local onde é oferecido o produto ou serviço, refere-se a um conjunto de elementos que tem como objetivo tornar o produto ou serviço disponível para o cliente onde e quando desejar (BASTA et al., 2006). A distribuição trata-se de fazer os produtos chegarem até os consumidores. Entende- se por canais de distribuição o modo com que as organizações fazem para tornar o produto acessível aos clientes (LIMA et al., 2006). Pode-se então dizer que o canal de distribuição diz respeito a todas as formas de disponibilização do produto para os consumidores, como a localização de pontos de venda e formas de distribuição (RITOSSA, 2009). A palavra praça ou distribuição pode ter dois sentidos. O primeiro está ligado ao planejamento de marketing, ou seja, qual o melhor jeito de que o consumidor tenha acesso aos produtos da empresa. O segundo está ligado a movimentação e armazenagem de cargas dentro da empresa (MOREIRA, 2001). A praça é a forma de distribuir os produtos dos fabricantes até os consumidores, é o que liga os mesmos, é onde os consumidores mantêm contato com o produto (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). O ponto-de-venda é chamado também de ponto, praça ou distribuição é o que disponibiliza o produto para que seja visualizado pelos consumidores, onde e quando o cliente desejar, abrange elementos importantes como canais de distribuição e logísticas de mercado (AMBRÓSIO, 2007). Para Kotler (1998, p. 98), “a praça ou distribuição é como o preço, outra ferramenta chave do composto de marketing, inclui varias atividades feitas pelas empresas para tornar o produto acessível aos consumidores”. Entretanto, Cobra (1992, p. 44) afirma que: “a distribuição precisa levar o produto
  • 30. 28 certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante”. Já para Ogden (2002, p. 9), “canais de distribuição são usados para levar o produto do fabricante, ou fornecedor do serviço, ao consumidor final”. Sabendo disso, cabe ressaltar que para que dê certo o produto no mercado tem que saber escolher praças que serão distribuídos os produtos para comercialização. O quarto e último, elemento do composto de marketing a ser estudado é a promoção. 2.3.4 Promoção Após a confecção dos produtos, preços estabelecidos e produtos distribuídos no mercado, vêm a promoção que é um meio para atrair a atenção dos consumidores. Pode-se dizer que promoção é um elemento muito complexo no mix de marketing e seus limites são indefinidos. Tendo como papel principal apoiar as vendas de forma operacional ou funcional (SIMÕES, 1985). Promoção é o quarto elemento do composto de marketing, e são todas as atividades feitas pelas empresas para promover e comunicar aos consumidores seus produtos (KOTLER, 1998). Para tornar um produto conhecido e para fortalecer seu posicionamento junto aos seus consumidores, a promoção abrange atividades de comunicação entre outros junto ao seu público (RITOSSA, 2009). Neste sentido, o composto de promoção visa comunicar os benefícios do produto e induzir os clientes a adquiri-lo (LIMA et al., 2006). De acordo com Neves (2006), a variável promoção também é conhecida como comunicação, tem uma importante função de informar aos consumidores a existência de um produto, com um determinado preço, disponível em qualquer lugar. Cabe ressaltar que dentro do composto promocional do produto ou serviço consta a promoção de vendas, a publicidade, a propaganda, as relações públicas, o merchandising e a venda pessoal (COBRA, 1997). Uma das ferramentas mais importante é a promoção de vendas, que consiste em todas as atividades de marketing que promovem uma ação do comprador ou a venda rápida de um produto. A promoção é direcionada tanto para a venda como para os consumidores (SHIMP, 2002).
  • 31. 29 Para Honorato (2004, p. 287-288), promoção de vendas é: pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado me limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiências com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto. Sabendo disso, promoção se refere a informar, persuadir e influenciar em todas as escolhas pessoais, seja elas na compra de um determinado produto, conceitos ou até ideias (MOREIRA, 2001). Cabe analisar que a promoção de vendas frequentemente inclui a propaganda, sendo que é qualquer atividade diferenciada que aumente as vendas (COBRA, 1997). Neste sentido, a promoção tem como objetivo estimular o consumo dos produtos, os serviços e também como estratégias para incentivo de equipes em departamentos de empresas (HONORATO, 2004). Dentro da promoção esta a promoção de vendas que será apresentado a seguir. Costa e Crescitelli (2002 apud ODGEN; CRESCITELLI, 2007, p. 27) afirmam que: o objetivo da promoção de vendas é estimular a compra. O comprador pode ser o consumidor final, um intermediário ou a própria equipe de vendas de uma organização. Toda ação de promoção visa agregar um benefício extra ao produto ou serviço como forma de estimular a compra. A promoção pode ser entendida como um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular os diversos públicos à compra/venda mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços. A promoção de vendas pode ser sintetizada como um conjunto de esforços de comunicação que apresenta um valor adicional ao produto ou serviço, feitos em espaços e período determinados, com o objetivo de aumentar e agilizar as vendas (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). Então, promoção de vendas estimula a comercialização, dirige-se a todos os segmentos que façam parte do processo mercadológico, são em um curto período, dão ênfase ao produto ou serviço aproximando o produto dos consumidores (NEVES, 2006). A ferramenta de promoção de vendas é o que chamam de “pressão” de marketing exercido pela mídia ou não-mídia, durante um tempo pré-determinado, serve para aumentar a demanda de consumo (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). O objetivo da promoção de vendas é criar e induzir a compra, a sua principal vantagem é que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado para o profissional de
  • 32. 30 marketing (OGDEN, 2002). Sendo que a promoção de vendas é uma ação de marketing, exercida por um período pré-determinado e limitado, visando aumentar a demanda de consumo, sendo que a promoção de vendas está ligada com a propaganda e a venda pessoal (LIMA et al., 2006). Pode-se citar que promoção de vendas, por dar resultados mais rápidos, é considerada um dos principais instrumentos promocionais, por ter custos bem inferiores aos da propaganda (BASTA et al., 2006). De acordo com Pinheiro e Gullo (2005, p. 63), promoção de vendas: é a pesquisa, o estudo, a adaptação e a aplicação de todas as ideias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, à melhoria e ao desenvolvimento de vendas. É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto (bem ou serviço), levando-o enfaticamente até o público consumidor (alvo). Outra ferramenta da promoção é a publicidade, que são estímulos não pessoais para fazer com que a demanda de um produto aumente, utilizando os meios de comunicação, com materiais não pagos pelos patrocinadores (COBRA, 1997). A publicidade é uma subjunção das relações públicas e tem como objetivo principal fornecer notícias sobre a empresa ou produto, mesmo tendo seus custos a publicidade é vista como gratuita e traz grande retorno sobre o investimento (NEVES, 2006). Com isso, a publicidade é a comunicação dita como não paga de informações sobre a empresa ou produto, é executado na maioria das vezes pela assessoria de imprensa (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). Publicidade utiliza a mídia de massa da mesma forma que a propaganda, a diferença é que ela não é paga no sentido tradicional, o conteúdo da mensagem é determinado pelo meio de comunicação utilizado (OGDEN, 2002). Dentro da promoção consta também a propaganda, que é toda forma paga de apresentação não pessoal de produtos, serviços ou ideias, por meio de uma identificação do patrocinador (COBRA, 1997). Nas palavras de Pinheiro e Gullo (2005, p. 46), a propaganda tem como objetivo básico “passar a mensagem correta de acordo com seu conteúdo necessário, para se criar a imagem ou continuar mantendo sua imagem, sua aceitação, sua preferência e sua presença na mente do consumidor”. Esta ferramenta está ligada ao composto promocional, com seus anúncios impressos e eletrônicos, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal (MOREIRA, 2001).
  • 33. 31 A propaganda é qualquer tipo de anúncio veiculado nos meios de comunicação em tempo ou espaço pago ou doado (LIMA et al., 2006). Sendo que propaganda é toda forma paga de comunicação, feita por um patrocinador com o objetivo de informar ou persuadir os consumidores, sendo que a propaganda exerce duas funções principais, a informativa e a função mercadológica (NEVES, 2006). A propaganda é qualquer anúncio de características diversas, persuasivas, veiculadas nos meios de comunicação em período e espaço pagas por patrocinadores (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). Pode-se ressaltar que a propaganda é o desenvolvimento de qualquer mensagem informativa ou persuasiva comunicada para um determinado público através de um meio não pessoal, a mensagem não é paga e o produto ou patrocinador é mostrado (OGDEN, 2002). Propaganda é toda forma paga de promover ideias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora, o pagamento a um veículo de comunicação pela compra de um espaço publicitário (BASTA et al., 2006). A ferramenta da promoção denominada relações públicas tem como objetivo aproximar a empresa ou organização de seu público, assim mantendo um bom relacionamento, utilizam mídia para se comunicar, mas no entanto diferem da propaganda à medida que não compram espaço na mídia e não são verdadeiramente controláveis (NEVES, 2006). Como afirma Pinheiro e Gullo (2005, p. 53), relações públicas é: uma ferramenta constituída de uma variedade de programas elaborados para promover e proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos. O apelo das atividades de RP baseia-se em duas características. Alta credibilidade: notícias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para os leitores do que é, por exemplo, a propaganda feita em um anúncio de jornal ou revista; Atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge clientes que preferem evitar a presença e a pressão de vendedores. O departamento de relações públicas é quem gerencia a imagem da empresa mediante a um bom relacionamento com seus consumidores (OGDEN, 2002). Portanto, relações públicas é a comunicação de informações sobre a organização ou produto, conhecida como comunicação não-paga (LIMA et al., 2006). Esta ferramenta denominada relações públicas é um processo de conhecimento e informação com fim social, utilizando técnicas a fim de conseguir seus objetivos (COBRA, 1997). Os profissionais de relações públicas cuidam de tudo que possa mexer com a imagem
  • 34. 32 da empresa, sempre se preocupando com a preservação da marca. Venda pessoal é uma comunicação individualizada, de pessoa para pessoa, de vendedor para cliente, e tem resultados imediatos (BASTA et al., 2006). Pode-se ressaltar outro item que se inclui dentro da promoção que é merchandising, que é cenário onde o produto está exposto, compreende um conjunto de estratégias efetuadas no ponto-de-venda, para se colocar no mercado, nisso envolve a embalagem, displays e ofertas especiais, podendo ter o auxílio de vendedores, promotores ou por uma ação conjunta nos pontos-de-venda (COBRA, 1997). O merchandising tem como objetivo estimular a compra, são técnicas utilizadas geralmente em pontos-de-venda (ZENONE; BUAIRIDE, 2005). Conforme Pinheiro e Gullo (2005, p. 81): o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas, sendo bem exposta com todos os detalhes da exibição técnica, e chegando a estoque ao domicílio do consumidor. Esse ciclo deve permanecer inalterado ao longo do tempo de vida de uma marca. Os autores Zenone e Buairide (2005) citam que a comunicação dirigida que é o uso de mídias diretas como ferramenta de contato impessoal, tendo como técnicas principais as vendas pessoais, mala direta e telemarketing estão dentro do composto de promoção. Para Ogden (2002), a venda pessoal é uma ferramenta de promoção que é usada para gerar benefícios da comunicação individual, tem a vantagem de persuasão, pois permite que o vendedor responda as perguntas do consumidor. De acordo com a opinião de Lima et al. (2006), a venda pessoal envolve a interação com o consumidor tendo assim um resultado imediato. Após entender o que é promoção e as ferramentas que estão dentro deste elemento co composto, pode-se perceber que é muito importante aplicar em qualquer tipo de venda de produtos, para poder estimular e chamar a atenção do mercado-alvo. A seguir, será estudado marca e suas definições, para haver uma melhor compreensão do tema sugerido pelo presente trabalho.
  • 35. 33 2.4 MARCA Para dar continuidade a este estudo deve-se entender como foi o surgimento da marca e sua definição, pois uma marca bem construída trás credibilidade e benefícios para um produto ou serviço. De acordo com Pinho (1996, p. 11), “as marcas desempenham primordialmente a função de identificar os produtos e serviços por eles assinalados e diferenciá-los daqueles produzidos pela concorrência”. O uso de marcas existe há anos como meio de diferenciação, para que os bens de certo fabricante seja distinto de outro, assim fazendo com que os consumidores tenham a opção de escolher o que querem (KELLER; MACHADO, 2006). Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. (INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL, 2011). Sendo que a marca existe desde a antiguidade onde tinham diversas maneiras para distinguir as mercadorias, como por exemplo, selos, siglas e símbolos que eram o mais utilizado, para fazer a identificação de armas, animais e utensílios. Antigamente muito antes das marcas terem um significado atual, era comum utilizar para indicar a origem dos produtos agrícolas ou manufaturados, assim a marca servia para atestar a qualidade do produto (PINHO, 1996). Na afirmação de Sampaio (1999, p. 219): as grandes marcas do mercado valem mais do que o produto ou serviço em si. Porque marca é mais do que um produto, Para a função do produto, a marca adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o próprio produto na esmagadora maioria dos casos. De acordo com Perez (2004), marcas vêm desde a Idade da Pedra, pois as pessoas que reconhecem a origem das marcas no ato de identificar, com brasa, barris de cedro com bebidas destiladas. Outras acreditam que, o surgimento das marcas se deu nas marcações de gado com fogo ou ainda nas artes. No Brasil, a marca surgiu com grande importância nos
  • 36. 34 anos 80, pois as multinacionais trouxeram para o país as suas diversidades utilizadas em outros países, assim, fazendo com que as empresas brasileiras se preocuparem com suas marcas. Sob o ponto de vista de Sampaio (1999), o valor da marca em si vem desde a Idade Média, quando o comércio precisava distinguir suas mercadorias dos concorrentes da época. O seu conceito foi evoluindo ao decorrer dos anos, com a Revolução Industrial, quando o poder passou para as indústrias, onde utilizavam nomes e símbolos para ficar diferente dos concorrentes e assim ganhar valor junto ao mercado. Nesta mesma época, quando a relação entre o comércio e a indústria começou a estabilizar, os consumidores ganharam importância e apareceu o marketing. Atualmente, o valor da marca ainda só aparece quando a empresa está com pretensão de vendê-la e precisa saber seu preço de mercado, para assim analisar sua evolução no mercado e fazer uma comparação com seus concorrentes. Kotler e Armstrong (2007, p. 210) afirmam que “as marcas são mais que meros nomes e símbolos. Elas são um elemento-chave nas relações da empresa com os consumidores”. Tybout e Calkins (2006, p. 1) citam que: uma marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma marca é que o nome não tem associações; é simplesmente um nome. Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a ouras coisas. Uma marca é bem parecida com a reputação. Sampaio (2002) ressalta que, qualquer pessoa que esteja inserido no campo de negócios, do marketing e da comunicação entende que a marca é como se fosse o patrimônio da empresa, que tem uma importância sem igual na hora de sua construção. Os consumidores vêem a marca, as associam de acordo com suas experiências vividas, fatos, atitudes, sentimentos entre outros. Assim faz com que o consumidor saiba decidir por um produto mais rápido. Já as empresas e instituições vêem a marca como um ampliador de valores dos produtos os serviços. Pode-se colocar que existem vários tipos de marcas, onde Sampaio (2002) cita os treze tipos mais comuns que são: de produto ou serviço, de empresas, comuns a empresas e seus serviços, de linhas, famílias ou “bandeiras”, de sistemas ou redes, de instituições públicas ou privadas, de movimentos civis, sociais, comunitários e culturais, submarcas ou extensões da marca, próprias, conceituais (que definem o comportamento de mercado), de origem (produtos agrícolas ou industrializados), de endosso e de combate.
  • 37. 35 Então os tipos de marca podem variar de acordo com seu uso, variedade e de que forma irá querer que seus consumidores a vejam. Cabe ressaltar que Aaker (1998, p. 7) define marca de uma maneira mais clara quando cita: marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho da embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços daqueles concorrentes. Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que ofereçam produtos que pareçam idênticos. Keller e Machado (2006, p. 2) mostram o conceito de marca de acordo com American Marketing Association (AMA): “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação de desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. As marcas são símbolos das emoções sentidas pelas pessoas. Na medida com que as marcas se tornam importante na vida das pessoas, deixam de ser meros produtos, serviços e empresas para ser também aquilo que a pessoa acredita, começa a fazer parte da vida das pessoas (ACCIOLY et al., 2003). Na visão de Aaker (1998), as pessoas costumam comprar produtos da mesma marca por sentirem satisfeitos com ela, com o que designam familiar. Pois por ser familiar é confiável, sabem que é de boa qualidade. Por este motivo uma marca reconhecida no mercado é importante, assim poderá ser uma das opções dos consumidores, pois uma marca que não é conhecida tem pouca chance se for comparada as marcas bem construídas no mercado. De acordo com Accioly et al. (2003, p. 20), “o extremo cuidado na manutenção de uma boa imagem de marca pode ser o resumo, a síntese, o norte, de todas as ações empresariais que explicam o sucesso de um produto, de um serviço, de uma organização”. Para Martins (2006, p. 8), marca “é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor”. Sendo que atributos tangíveis são os produtos em si, a embalagem algo que pode-se palpar, já os atributos intangíveis são o sentimentos dos consumidores, as experiências de vida que fazem com que escolham seus produtos, que não é palpável. Accioly et al. (2003, p. 24) citam que: a maioria dos motivos que explicam a construção de uma forte imagem de marca não são palpáveis. Isto é: a maioria das emoções que relacionam uma pessoa com as
  • 38. 36 marcas não estão ligadas a experiências reais com as suas performaces. As pessoas amam as marcas mais do que amam o desempenho dos produtos ou serviços que elas representam. Entre todas as coisas que nos remetem a uma determinada marca muito depende da comunicação, da propaganda. Mas é indispensável que a propaganda seja coerente com o espírito dessa marca, que seja impossível dissociar uma marca. Keller e Machado (2006) acreditam que as marcas podem desempenhar um papel importante tanto para os consumidores, quanto para os fabricantes, que será mostrado na ilustração a seguir. Consumidores Fabricantes Identificação da origem do produto Identificação para simplificar rastreamento Atribuição de responsabilidade ao fabricante Proteção legal para aspectos exclusivos Redução de riscos Indicativo de qualidade para consumidores Simplificação de custo de busca Meio para criar associações exclusivas Vínculo com o fabricante do produto Fonte de vantagem competitiva Elementos simbólicos Ativo para retornos financeiros Indicativo de qualidade Ilustração 3: Papel da marca Fonte: Keller e Machado (2006, p. 7). Segundo Sampaio (1999), a marca cede o valor ao produto, pois os consumidores costumam passar por experiências na vida que trazem a lembrança da marca, seja ruim ou bom, por consequência levam o consumidor a sempre escolher os produtos que o trazem boas experiências, como qualidade e função do produto daquela determinada marca. Na compreensão de Limeira (2008, p. 6): uma marca é, ao mesmo tempo um sinal que identifica um produto e um símbolo, que a representação de uma idéia, de um pensamento ou comportamento. Portanto as marcas têm valor simbólico, ou seja, representam idéias e valores compartilhados pela sociedade. Para o consumidor, o valor do produto ou de uma marca é o conjunto de benefícios tangíveis (saúde, bem-estar físico) e intangíveis (sensações, emoções) que ele espera obter ao comprar um produto. Pode-se então entender que é de muita importância a construção de uma marca e que sua origem é primitiva, mas que vem se aprimorando a cada dia. E que ao decorrer dos anos, as empresas vem melhorando sua marca e conseguindo seu espaço no mercado. Sabendo disso, após saber sobre marca, surgimento e definições, é importante entender sobre comportamento do consumidor, para dar continuidade ao tema de estudo.
  • 39. 37 2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para dar continuidade a este estudo é importante entender os consumidores, sendo que esta tarefa não é fácil, pois ao colocar um produto ou serviço no mercado o fabricante terá que saber tudo sobre seus consumidores assim terá sucesso no mercado. Na compreensão de Pinheiro e Gullo (2005, p. 38): o consumidor tem seus valores, tem suas razões muitas vezes não explicadas e ou não entendidas, porém de uma coisa sabemos que ele na maioria das vezes acerta, que ele pode ser enganado uma vez, mas não sempre. Que tem usas razões de compra. O consumidor sabe suas necessidades, projeta seus desejos, suas compras e mais que ninguém decide por marcas de produtos. O ato de comprar, ou seja, o comportamento de escolha, o uso de produtos ou serviços para satisfazer as necessidades e desejos das pessoas é denominado consumo. O consumidor, que é também conhecido como cliente, é o conjunto de indivíduos, grupos ou organizações que fazem diversos papéis ao longo do processo de compra e uso de um determinado produto (LIMEIRA, 2008). Nas palavras de Schiffman e Kanuk (2000, p. 5): o estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que freqüência usam o que compram. Mowen e Minor (2003, p. 3) fundamentam que “o comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”. No entendimento de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29), “o comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles”. Na visão de Samara e Morsch (2005, p. 4), pode-se dizer que: o consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas sua reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas. Apenas analisando-o mais profundamente, por meio
  • 40. 38 de imersão em seu interior, será possível conhecer o seu todo enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdadeiras razões que o levam a agir de determinada forma. Esses motivos, que variam desde crenças, atitudes, preconceitos e valores até interesses, necessidades ou desejos, são as forças motrizes que estimulam o comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo. Limeira (2008) salienta que comportamento do consumidor é uma junção de reações ou respostas das pessoas em relação a determinados estímulos, nos quais são fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing que será explicado a seguir: a) fatores pessoais: que influenciam no comportamento dos consumidores, é a junção de estados fisiológicos e psicológicos, são as características de cada pessoa, como emoções, experiências, crenças entre outros; b) fatores ambientais: são valores compartilhados, opiniões de amigos e familiares, grupos de referência, são de natureza cultural, social, econômica, legal e política; c) fatores situacionais: que depende da situação que se encontra o consumidor, condições momentâneas que interferem no comportamento do consumidor, seja sua disponibilidade de tempo ou até características do ambiente físico da loja, entre outros; d) fatores de marketing: são decisões do produto, preço, praça e promoção, são fatores que estão no controle da empresa que visam ocasionar certas repostas nos consumidores, seja ela positiva ou até negativa. Na concepção de Samara e Morsch (2005), os consumidores passam pelas influências socioculturais que podem ser segmentadas em: a) cultura: que é a acumulação de valores, costumes, conhecimentos, preferências, passados de geração para outra dentro da sociedade; b) subcultura: são grupos dentro de uma cultura, que exigem padrões comportamentais para diferenciar de outros indivíduos, onde se inclui raça ou origem étnica, nacionalidade, religião, faixa etária, entre outros; c) classe social: onde os membros desse grupo possuem valores, interesses e comportamentos similares, onde os fatores utilizados para distinguir as classes sociais são: escolaridade, ocupação, área em que reside, tipo de residência, fonte de riqueza; d) grupos de referência: é um grupo no qual o indivíduo se identifica e utiliza como fonte de comparação, ou referência para comportamentos, valores ou atitudes; e) família: é passado de geração para geração, crença, valores, cultura, classe social, entre outros;
  • 41. 39 f) papéis do homem e da mulher: que ao decorrer dos anos vem mudando, tanto profissionalmente quando culturalmente, onde estão ocorrendo alterações no âmbito da família, e nas atitudes em relação ao papel da mulher. Sandhusen (1998) concorda com Samara e Morsch (2005) em alguns aspectos quando cita que existe variáveis interpessoais que influenciam no comportamento do consumidor que são: a) cultura: são os valores culturais que é passado de geração para outra; b) subculturas: são segmentos separados de uma cultura, como por exemplo, a raça, nacionalidade, entre outros; c) classes sociais: os membros compartilham valores e interesses parecidos; d) grupos de referência: influência feita diretamente ou indiretamente nas atitudes, atos e comportamento dos indivíduos. Como foi citado por Sandhusen (1998), os grupos de referência são grande influenciadores, com isso cabe entender melhor sobre este fator, pois irá dar um grande embasamento ao tema de estudo. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p. 229), um grupo de referencia é “qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamento tanto gerais quanto específicos”. O mesmo autor ainda salienta que existem tipos de grupos de referência que são denominados como: grupo de contato: quando o indivíduo tem contato direto onde concorda com os padrões e valores deste grupo; grupo de aspiração: é o grupo onde o indivíduo não tem contato direto mais tem deseja fazer parte dele; grupo de negação: é quando o indivíduo tem contato direto mais reprova certos atos, valores, comportamentos deste grupo; e grupo de prevenção: é o grupo onde o indivíduo não tem contato direto, desaprova comportamentos e atitudes do grupo e logo a pessoa adota atitudes e comportamentos distintos deste grupo. De acordo com Honorato (2004), grupos de referência são grupos de indivíduos considerados lideres de opinião, no qual tem grande influência em relação às decisões dos consumidores. O autor ainda cita que os grupos de referências têm diversas maneiras de influenciar os consumidores em suas decisões que são sugestões, conversas, convites, entre outros. Sandhusen (1998) classifica três categorias de grupos de referência que são: grupos filiação, grupos de aspiração e grupos dissociativos que será apresentado na ilustração a seguir.
  • 42. 40 CATEGORIA DESCRIÇÃO São os grupos aos quais o indivíduo pertence, podendo ser primários ou secundários. Nos grupos Grupos de filiação primários estão a família, os amigos e os colegas de trabalho. No secundário estão as associações religiosas e profissionais. O conceito de continuidade está mais implícito nos Grupos primários. São os grupos aos quais o indivíduo gostaria de Grupos de aspiração pertencer, Influenciam-se as pessoas,por pressões para se moldarem aos valores do grupo. São os grupos nos quais seus valores são rejeitados Grupos dissociativos pelo indivíduo. Ilustração 4: Tipos de grupos de referências Fonte: Adaptado de Honorato (2004, p. 129). Sandhusen (1998) cita que existe variáveis intrapessoais que influenciam no comportamento do consumidor que são divididos em dois grupos que é demográfica e psicográfica que a seguir será apresentado: a demográfica está inserido a idade, a ocupação e a parte econômica de cada indivíduo, são variáveis que influenciam até quais produtos serão produzidos e como será seu preço, sua promoção e sua distribuição. Já as variáveis psicográficas está inserido a motivação, o aprendizado, a percepção, as atitudes, a personalidade e o estilo de vida de cada indivíduo. São variáveis utilizadas na construção de ofertas atrativas e persuasivas que demonstram as atitudes e as percepções com os quais os profissionais de marketing podem referir-se suas ofertas de produto, preço, praça e promoção. Como afirmam Samara e Morsch (2005), os consumidores passam também por influências psicológicas que na hora de executar uma compra que são: a) motivação: todo indivíduo é por uma motivação humana, que é responsável pela intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa para conseguir alcançar seus objetivos; b) percepção: é maneira de como os indivíduos conceituam, interpretam, julgam as coisas do mundo, exercendo importante impacto nos consumidores; c) aprendizado: o processo de consumo é um comportamento apreendido; d) atitudes: as pessoas conseguem suas atitudes por meio de ações e atitudes; e) personalidade: cada indivíduo possui sua personalidade e assim influência no processo de compra;
  • 43. 41 f) influências experiencial-hedônicas: os indivíduos sentem prazer ao fazer compras. Pode-se salientar que Proetti (2006) explica que existe quatro tipos de comportamento do consumidor para as compras que serão mostrados a seguir: a) comportamento complexo de compras: quando os consumidores percebem diferenças entre marcas disponíveis de produtos, sua utilidade e suas características do produto; b) comportamento de compra para reduzir o desconforto: ocorre quando o consumidor tem muito envolvimento com a compra de um produto que lhe causa insegurança por ser de alto custo, por comprar poucas vezes ou pelo risco que a compra pode apresentar a sua pessoa; c) comportamento rotineiro de compra: quando o consumidor não tem envolvimento com a compra e não existem diferenças entre marcas oferecidas a ele; d) comportamento de compra buscando variedade: quando o baixo envolvimento do consumidor com o produto, mas há diferenças que se mostram significativas entre diversas marcas oferecidas. De acordo com Paixão (2011), o cenário de consumidores brasileiros está dividido em uma pirâmide mercadológica, que mostra que existe três principais tipos de consumidores que será explicado a seguir: Ilustração 5: Pirâmide mercadólogica Fonte: Paixão (2011, p. 32).
  • 44. 42 O consumidor velho luxo são os que caracterizam pela elegância, e pela preferência por marcas. É um consumidor que buscar ser diferente dos outros, mostrando glamour e estilo. Esses consumidores se preocupam com a alta qualidade dos produtos e seu desingn personalizado. Já o consumidor novo luxo tem o mesmo poder aquisitivo do velho luxo mas está começando a se sofisticar consome produtos caros e de alta qualidade. E o luxo acessível que compram artigos de que a classe média costuma consumir, são menos sofisticados se comparados a classe A alta (PAIXÃO, 2011). Cabe então ressaltar que têm diversos tipos de consumidores, e que existem formas que os influenciam em suas decisões de compra, com isso, as empresas devem fazer um estudo de seus consumidores e entende-los para que ao lançar seus produtos no mercado eles possam satisfazer suas necessidades e desejos. Após a compreensão de comportamento do consumidor, tem-se a continuidade do presente trabalho, onde a seguir será apresentado, os procedimentos metodológicos utilizados para a coleta de dados, de modo a obter os fundamentos para a realização deste estudo.
  • 45. 43 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este capítulo tem como objetivo caracterizar a metodologia aplicada na pesquisa, com isso, serão abordados os procedimentos metodológicos, os tipos e técnicas de pesquisa, o instrumento de coleta de dados e também a forma de abordagem que concluem o processo de metodologia deste estudo. Para obter a realização desta monografia foi necessário definir os procedimentos metodológicos para que os objetivos de estudo fossem alcançados, portanto será preciso compreender os conceitos de pesquisa. De acordo com Gil (1996, p. 19), “pode-se definir pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. Andrade (2003, p. 121) concorda com Gil (1996, p. 19) ao citar que “pesquisa é o conjunto de procedimentos sistemáticos, baseado no raciocínio lógico, que tem por objetivo encontrar soluções para problemas propostos, mediante a utilização de métodos científicos”. Sabendo que este trabalho trata-se de uma pesquisa, e que busca soluções para o problema exposto no capítulo 1, deve-se definir a metodologia utilizada, que ajudou a alcançar os objetivos propostos. No entendimento de Andrade (2003, p. 129), “metodologia é um conjunto de métodos que são percorridos na busca do conhecimento”. Já Gil (2002, p. 162) contempla que na metodologia “descrevem-se os procedimentos a serem seguidos na realização da pesquisa. Sua organização varia de acordo com as peculiaridades de cada pesquisa”. Então conclui-se que a metodologia é um conjunto de métodos que auxiliam na concretização de um conhecimento. Foram utilizados métodos de pesquisa para que o estudo fosse concluído com êxito. Foi empregado o método indutivo na realização deste estudo. De acordo com Andrade (2003, p. 131), “na indução percorre-se o caminho inverso ao da dedução, isto é, a cadeia de raciocínio estabelece conexão ascendente, do particular para o geral. Neste caso, as constatações particulares é que levam às teorias e leis gerais”. Magalhães (2005, p. 234) descreve de uma forma mais detalhada que “a indução refere-se ao método que, a partir de dados particulares, permite inferir uma generalização para o conhecimento que inclua a maior parte daqueles dados de partida, sendo necessários obtermos, antes, uma relação entre os fatos particulares”. Para atingir o objetivo geral deste estudo que é analisar o uso de personalidades na
  • 46. 44 mídia catarinense como promotores da marca Avaí Futebol Clube, foi necessário elaborar a revisão de literatura de acordo com o tema, estudar a trajetória do clube, avaliar o uso de personalidades como estratégia de promoção e fazer um questionário para avaliar o recall dos torcedores em questão aos depoimentos das personalidades, em seguida realizou-se a análise de dados para chegar a conclusão geral. Após citar o método utilizado para descrever este trabalho será necessário citar os tipos de pesquisas utilizados. O primeiro passo para qualquer trabalho é a pesquisa exploratória que é proporcionar informações sobre determinado assunto de estudo, facilitar a limitação do tema de trabalho, definir os objetivos ou formular as hipóteses de uma pesquisa, ou até descobrir um novo foco para o trabalho que se pretende fazer (ANDRADE, 2003). Na opinião de Zikmund (2006, p. 51) “a pesquisa exploratória pode ajudar a cristalizar um problema e identificar a infirmação necessária para uma pesquisa futura”. Deste modo, acadêmica desde o começo da faculdade por ser torcedora do Avaí Futebol Clube pretendia fazer sua monografia a respeito do seu time do coração, por não saber que foco tomaria, deixou para escolher no último semestre. Para poder escolher seu tema a acadêmica pesquisou em sites e blogs para assim concluir o seu foco de estudo. Já a pesquisa descritiva os fatos são observados, analisados e interpretados sem que o pesquisador influencie, isto é, os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não modificados pelo pesquisador (ANDRADE, 2003). Na compreensão de Gil (1996, p. 46) “as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis”. Esta pesquisa foi utilizada para observar interpretar e analisar o Avaí Futebol Clube, sua comunicação e as personalidades catarinenses que estão inseridos da mídia, para assim, alcançar o objetivo geral do presente estudo. Estas informações estão descritas no capítulo 4 intitulado como análise dados. Pela acadêmica ir ao estádio e acompanhar a trajetória do clube, e por vivenciar acaba-se coletando dados por meio da observação. Segundo Cervo, Bervian e Silva (2007) este tipo de observação é classificada como espontânea, informal e simples, que é caracterizada como observação sem emprego de qualquer técnica, sem planejamento, sem controle, sem quesitos elaborados previamente. Gil (1999) concorda ao citar que observação simples é aquela que o pesquisador observa de maneira espontânea os fatos que ocorrem, sendo o pesquisador muito mais um espectador do que ator.
  • 47. 45 A pesquisa bibliográfica serve para conhecer e analisar as principais informações teóricas existentes sobre o tema, assim sendo essencial para qualquer tipo de pesquisa (KOCHE, 2001). A esse respeito Gil (1996, p. 48) ressalta que “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Sendo assim, Lakatos e Marconi (2001, p. 44) afirmam que “a pesquisa bibliográfica pode, portanto, ser considerada também como o primeiro passo de toda pesquisa científica”. Neste contexto a pesquisa bibliográfica foi utilizada pela acadêmica para concluir a revisão de literatura do presente trabalho. Com isso, o capítulo 2 foi elaborado na biblioteca da Faculdade Estácio de Sá e vem sendo feita desde o semestre anterior como pré-projeto para facilitar e adiantar a monografia. Com muita leitura e estudo foram utilizados livros e sites para constituir o embasamento teórico para o capítulo 4. Tendo como principais autores relacionados ao tema de estudo Kotler, Sandhusen, Las Casas e Cobra. Outra pesquisa utilizada neste estudo foi a documental que, de acordo com Lopes (2006), é realizada com base na documentação direta que são os questionários, entrevistas, formulários entre outros, ou documentação indireta que são encontradas em arquivos de publicações oficiais ou privadas, tendo umas ou várias fontes. Já Reis (2008, p. 53) salienta que “este tipo de pesquisa baseia-se em informações e dados extraídos de documentos que não receberam ainda tratamento científico”. Marconi e Lakatos (1999, p. 64) ainda afirmam que a “característica da pesquisa documental é que a fonte de coleta de dados esta restrita a documentos escritos ou não, constituindo o que se denomina de fontes primárias”. Deste modo, esta monografia tem como objeto de estudo o Avaí Futebol Clube é preciso estudar e aprofundar-se da história do clube e de sua comunicação, então para poder atingir estes objetivos, precisa-se fazer pesquisas no site oficial do clube e contactar pessoas que tenham vínculo com o time, neste caso, a acadêmica desde o início do capítulo 4 vem se comunicando com o departamento de marketing do clube, recebendo informações sobre a comunicação por meio de e-mails e redes sociais. Para conseguir concluir o terceiro objetivo específico que é avaliar o uso de personalidades como estratégia de promoção, será necessário citar três pessoas Gustavo Kuerten, Cacau Menezes e Thiago Tavares, que são personalidades de carreiras distintas que se mostram avaianos e expõem ao público sua preferência, com isso, será feita pesquisas em sites, blogs e acompanhamento em redes sociais, em busca de depoimentos que expressam suas opiniões a respeito de seu clube de futebol.