O documento apresenta um módulo de uma disciplina sobre monitoramento, métricas e mensuração ministrada pelo professor Tarcízio Silva. O módulo aborda conceitos e práticas de mensuração em mídias sociais, com o objetivo de capacitar os alunos em projetos de monitoramento e avaliação de comunicação online. O documento lista os tópicos que serão tratados no módulo, incluindo mensuração da comunicação, sistemas de mensuração, dados e ferramentas de monitoramento.
Orientação Técnico-Pedagógica EMBcae Nº 001, de 16 de abril de 2024
Monitoramento, Métricas e Mensuração - MBA Mkt Digital iDez - aula 01
1. Monitoramento, Métricas e
Mensuração
Módulo 01
Prof. Tarcízio Silva
João Pessoa - PB
2012
Monitoramento, Métricas e Mensuração
2. TARCÍZIO SILVA
Profº Tarcízio Silva é mestre em Comunicação e
Cultura Contemporâneas pela linha de Cibercultura
no PPGCCC-UFBA e atua como coordenador de
monitoramento e métricas da agência Coworkers.
Pesquisador acadêmico ligado ao Grupo de
Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e
Sociedade e organizador de diversos livros, como
“Mídias Sociais: Saberes e Representações”,
“Para Entender o Monitoramento de Mídias
Sociais”, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências
e Reflexões e Mídias Sociais e Eleições 2010.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
4. SUMÁRIO
Ementa
A disciplina tratará do histórico, conceitos, práticas e
ferramentas das áreas de mensuração e monitoramento
nas mídias sociais.
Objetivo
A disciplina “Monitoramento, Métricas e Mensuração” tem
como objetivo capacitar os discentes em planejamento,
avaliação e execução de projetos de mensuração e
monitoramento de comunicação online.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
5. SUMÁRIO
Tópicos – Módulo 01
• Mensuração da Comunicação;
• Objetivos da Comunicação e Mensuração;
• Sistemas de Mensuração nos meios de comunicação;
• Particularidades da Internet e das Mídias Sociais;
• Dados, Informação e Conhecimento;
• Sistematizações da Mensuração de Mídias Sociais;
• Mensuração de Mídias Sociais no Brasil.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
6. SUMÁRIO
Tópicos – Módulo 02
• O Monitoramento de Mídias Sociais;
• Planejamento de Monitoramento e Mensuração;
• Digressão sobre Comunicação;
• O Profissional de Monitoramento de Mídias Sociais.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
7. SUMÁRIO
Tópicos – Módulo 03
• Ferramentas;
• Web Analytics;
• Arquivamento das Informações;
• Ferramentas Parciais e Plenas de Monitoramento de
Mídias Sociais;
• Mecanismos de Busca Geral e Segmentada;
• Classificação e Análise de Perfis;
• Apresentação e Visualização de Informações
• Produtos de Inteligência.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
8. MENSURAÇÃO DA
COMUNICAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
9. DADOS, DADOS, DADOS
A quantidade de dados
publicados a cada segundo
é absurdamente volumosa!
Monitoramento, Métricas e Mensuração
11. DADOS, DADOS, DADOS!
Como lidar com esse volume
de dados, feito de diversos
tipos e provenientes de tantas
fontes?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
12. DADOS, DADOS, DADOS!
“Vivemos em um mundo da
abundância dos dados, e não há
dúvidas que o dilúvio dos dados está só
começando. Defendo que a origem de
muitas fontes de dados atuais não é
necessariamente nova, mas por causa
dos meios digitais em que operamos, a
percepção dos dados é mais
aparente”. (John Lovett)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
13. DADOS, DADOS, DADOS!
“Acreditamos que o que estamos
construindo aqui é uma caixa de
ferramentas e processos que
“Nossa sala de controle serve para rastrear podemos usar em toda a
o máximo de conversações possíveis organização”. Boning Bough, diretor
através da web e garantir que de social media
internalizemos o feedback – tanto o bom
quanto o ruim” Manish Meta
Monitoramento, Métricas e Mensuração
15. DADOS, DADOS, DADOS!
• Qual o tamanho da minha
audiência?
• As pessoas estão gostando
do meu conteúdo?
• O que falam da nova
embalagem do meu
produto?
• O que meus concorrentes
estão fazendo nas mídias
sociais?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
16. O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS
A Inteligência de Negócios é “um conjunto de metodologias,
processos, arquiteturas e tecnologias para transformar dados brutos em
informação significante e útil que pode ser utilizada como insights e
decisões estratégicas, técnicas e operacionais.” B. Evelson
A web hoje é uma importante fonte, ferramenta e destino para
transformar dados em inteligência.
Inteligência
Dados Métricas Aplicações de
Negócios
Monitoramento, Métricas e Mensuração
17. INTELIGÊNCIA
Inteligência
Na web e nas mídias sociais, duas práticas/modalidades
de se destacam para a inteligência de negócios, comunicação
Negócios e marketing: a mensuração e o monitoramento.
O monitoramento e a mensuração de
dados e informações na web e nas mídias
sociais são dois dos principais modos de
análise para o comunicador e se Monitoramento Mensuração
retroalimentam.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
18. MENSURAÇÃO
A Matemática, a Mensuração e os
Números nunca existiram por si
mesmos. São construtos elaborados
pelo homem.
Servem para fins práticos. Números em
si não dizem nada, dependem dos
parâmetros das pessoas que os
interpretam. Objetivos, referências,
experiências passadas etc. são
utilizados a cada interpretação das
medidas.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
19. MENSURAÇÃO
Tempo e Espaço são duas dimensões
básicas sobre as quais nosso
conhecimento do mundo se baseia na
mensuração.
Além dos próprios números serem
arbitrários, essas medidas arraigadas
em nosso pensamento desde crianças
exemplificam como a mensuração é algo
próprio do ser humano.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
20. MENSURAÇÃO
Compreender o Mundo: entender os
elementos que rodeiam os seres
humanos foi indispensável para
desenvolver as diferentes técnicas e
tecnologias.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
22. MENSURAÇÃO
Compreender o Ser Humano: ao medir
a si mesmo e seus agrupamentos, os
humanos obtiveram mais auto-
conhecimento.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
24. MENSURAÇÃO
Relacionar-se: hierarquia, poder e
direito, construtos que dão liga à
sociedade existem devido a capacidade
humana de contar de forma sistemática
pessoas, valores, propriedades etc.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
26. MENSURAÇÃO
Sistemas de Mensuração vistos como
“exatos” são aqueles que alcançam:
- Redução de Incerteza
- Relevância Prática
- Aplicabilidade
- Velocidade
- Status Consensual
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27. MENSURAÇÃO
SISTEMAS DE MENSURAÇÃO
São poucos os países que não utilizam o sistema métrico
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28. MENSURAÇÃO
O que é mensuração?
“Mensuração é usar o sistema de
informação (por meio de diversos
tipos de pesquisa) para levantar
dados quantitativos que sejam úteis
para a avaliação, processo mais
subjetivo e abrangente, que
considera outros fatores (além dos
números) para chegar a
conclusões que levem a tomada
de decisão”
– Mitsuru Yanaze
Monitoramento, Métricas e Mensuração
29. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
7 Mitos da Mensuração
Katie Paine, referência mundial em relações
públicas e mensuração, lista 7 mitos da mensuração
que costumam impedir a execução de projetos.
Entendê-los e contorná-los é um desafio para os
profissionais da área.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
30. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mitos 1 – Mensuração = Punição
• Mensuração historicamente foi vista
como algo que serve pra punir;
• Um projeto ou setor que não está
dando certo dá prejuízo, seja este
medido ou não.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
31. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 2 – Mensuração só vai criar mais
trabalho
• Mensuração pode apontar o que está
errado, mas também modos de
otimizar o trabalho;
• A disponibilidade de dados permite
direcionar melhor os recursos;
• Palpites geram mais erros, custos e
retrabalhos do que decisões
baseadas em dados.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
32. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mitos 3 – Mensuração é cara
• Mensuração permite gerar mais
receitas e economias de custos;
• A ausência da mensuração pode ser
ainda mais cara;
• Métodos simples de mensuração
gradativamente mostram seu valor.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
33. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mitos 4 – Se não consigo mensurar o
ROI, não vale a pena
• A medição direta do valor financeiro
nem sempre é a melhor solução;
• Medir precisamente o ROI é muito
difícil, mas não é motivo para não
mensurar.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
34. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 5 – Mensuração é apenas
quantitativa
• Dados quantitativos e qualitativos
possuem valor;
• A aproximação da mensuração com a
pesquisa de mercado é frutífera.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
35. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 6 – Mensuração é algo feito
depois do projeto
• Mensuração não serve apenas para
reportar o que foi realizado;
• A mensuração pode ser aplicada de
modo preditivo, gerencial e avaliativo;
• Planejamento, Gestão e Avaliação da
comunicação são beneficiados pela
mensuração.
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36. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO
Mito 7 – “Sei o que está acontecendo,
não preciso de pesquisa”
• Quaisquer projetos e empresas, que
dão certo ou errado, estão gerando
dados e informação que pode ser
aproveitada;
• Mesmo profissionais com grande
experiência podem se tornar ainda
mais efetivos com o apoio da
mensuração.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
37. MENSURAÇÃO
O que é mensuração?
“Mensuração é uma redução
quantitativamente expressa de
incerteza, baseada em uma ou
mais observações”
– Douglas Hubbard
Monitoramento, Métricas e Mensuração
38. MENSURAÇÃO
O que é mensuração?
“Não importa o quão “difuso” um
sistema de mensuração é, ainda
assim é uma mensuração se lhe
diz mais do que você sabia antes.
E todas estas coisas que
parecem incomensuráveis são,
quase sempre, resolvidas por
métodos relativamente simples.”
- Douglas Hubbard
Monitoramento, Métricas e Mensuração
39. MENSURAÇÃO
Deloitte, 2010
Monitoramento, Métricas e Mensuração
40. MENSURAÇÃO
Deloitte, 2010
Monitoramento, Métricas e Mensuração
41. MENSURAÇÃO NÃO É:
Apenas coletar as métricas que estão explícitas nas
mídias sociais (fãs, seguidores, membros…);
Apenas para reportar resultados do que foi
realizado;
Algo que deve ser feito somente depois de
realizadas as ações;
Somente ligada a aspectos financeiros imediatos;
Feita por estatísticos;
Difícil de ser realizada.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
42. MENSURAÇÃO É:
Usar dados e métricas de forma criativa, além do
óbvio;
Utilizada antes, durante e depois da gestão da
comunicação;
Para reporte de resultados, mas também para
planejamento, pesquisa, otimização e
aprendizado;
Possível de ser realizada por qualquer comunicador
com conhecimento básico de matemática;
Fácil de ser realizada.
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43. OBJETIVOS DA
MENSURAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
44. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Comunicação de
marketing
Atenção Interesse Desejo Ação
Gilbert Churchill e J. Paul Peter
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45. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Objetivos da Comunicação,
segundo Mitsuru Yanaze
• Despertar Consciência
• Chamar Atenção • Conseguir a Preferência
• Criar Interesse • Promover Ação
• Dar Conhecimento/Informação • Promover e Manter Satisfação
• Garantir Identificação/Emparia • Estabelecer Interação
• Criar Desejo • Criar Integração
• Despertar Expectativa • Obter Fidelidade
• Gerar Disseminação
Monitoramento, Métricas e Mensuração
46. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Despertar Consciência
Despertar consciência de
necessidades e carências
relacionadas com o objeto da
comunicação.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
47. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Chamar Atenção
Mensagens com elementos
criativos, interessantes, engraçados
e relevantes para chamar atenção.
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48. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Criar Interesse
Transformar a atenção em interesse
através de elementos
comunicacionais relevantes ao
consumidor.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
51. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Suscitar Expectativa
Suscitar expectativa de uso do
produto ou serviço e, em
seguida, criar o desejo de
compra.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
52. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Criar Desejo
Gerar, no consumidor, o
desejo de comprar um produto
ou usufruir do serviço.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
54. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Conseguir a
Preferência
Posicionar a empresa à frente
de seus concorrentes e
substitutos na mente do
consumidor.
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56. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Levar à Decisão
Levar à Decisão de compra,
através de comunicação
persuasiva.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
57. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Efetivar a Ação
Realizar a ação de compra de
forma efetiva, alcançando a
realização do desejo.
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58. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Manter a Satisfação
Estabelecer relação positiva
do consumidor com sua ação
de compra realizada.
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59. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Estabelecer Interação
Estabelecimento de fluxos
contínuo de comunicação
organização>consumidores.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
63. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Gerar Disseminação
Fomentar que o público
satisfeito ou empolgado gere
boca a boca positivo.
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64. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Programa de afiliados
da Magazine Luiza
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65. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Objetivos da Mensuração (Assael Adary e
Benoit Volatier)
• Provar a maturidade da função e profissionalismo
dos atores;
• Justificar o orçamento, obter a prova do retorno
sobre o investimento;
• Ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado;
• Otimizar a estratégia e suas ações de
comunicação;
• Apoiar a tomada de decisão e a avaliação de
riscos.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
66. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Provar a maturidade da função
e profissionalismo dos atores
O campo da comunicação está
constantemente em cheque.
Mostrar o valor da comunicação para a
empresa e seus setores é um dos
objetivos mais importantes.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
67. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Ver reconhecido e valorizado o
trabalho realizado
Do ponto de vista individual, psicológico,
a mensuração permite que o profissional
consiga ter seu trabalho reconhecido e
valorizado.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
68. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Justificar orçamento e provar
retorno do investimento
Para além de demonstrar a importância
da função, os comunicadores precisam
também de investimento.
Mostrar o retorno do investimento em
diversos valores tangíveis e intangíveis
também é objetivo da mensuração.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
69. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Otimizar a estratégia e suas
ações de comunicação
Do ponto de vista individual, psicológico,
a mensuração permite que o profissional
consiga ter seu trabalho reconhecido e
valorizado.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
70. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Apoiar a tomada de decisão e a
avaliação de riscos
A mensuração da comunicação permite
ajudar aos decisores da empresa serem
mais assertivos.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
71. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Objetivos da Mensuração
(Alejandro Álvarez Nobell)
• Controle da Gestão
• Medição de Resultados
• Pesquisa e Avaliação
Monitoramento, Métricas e Mensuração
72. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Controle da Gestão (Alejandro
Álvarez Nobell)
“O controle da gestão é ativo já
que influi sobre a direção para
planejar as metas e alcançar e
criar progressivamente as
condições para o sucesso. Para
tanto, o controle da gestão deve
estar estreitamente relacionado
com o planejamento estratégico,
tanto na formulação de
alternativas estratégicas quanto
na avaliação da implementação
das mesmas.”
Monitoramento, Métricas e Mensuração
73. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Medição de Resultados
(Alejandro Álvarez Nobell)
"A medição da gestão da
comunicação é justamente a
medição da eficácia e a eficiência
desta gestão, sendo eficácia a
capacidade de alcançar objetivos
e eficiência a relação entre o
resultado alcançado e os recursos
empregados. "
Monitoramento, Métricas e Mensuração
74. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO
Pesquisa e Avaliação
(Alejandro Álvarez Nobell)
• Gerar informações para a
organização
• Entender melhor os desejos
dos consumidores e
stakeholders
• “A aplicação sistemática de
procedimentos de pesquisa das
ciências sociais para avaliar a
conceitualização, desenho,
implantação e utilidade dos
programas de intervenção
social” (Cuttlip & Center, 2001).
Monitoramento, Métricas e Mensuração
75. NAS MÍDIAS SOCIAIS...
Segundo Amber Naslund, são cinco
as principais funções da mensuração
das mídias sociais:
• Avaliar investimento e retorno;
• Prestar contas;
• Demonstrar valor e impacto;
• Avaliar as necessidades de
recursos;
• Testar Hipóteses.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
76. NAS MÍDIAS SOCIAIS...
Avaliar investimento financeiro
significa identificar que benefícios
financeiros foram obtidos com as
ações realizadas. Por exemplo, renda
direta, renda potencial/indireta e
economia de custos.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
77. NAS MÍDIAS SOCIAIS...
Ao prestar contas é possível
demonstrar a clientes e chefes o que
foi gasto, como foi gasto e porque foi
gasto. Dessa forma, se avalia se os
objetivos foram alcançados.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
78. NAS MÍDIAS SOCIAIS...
Demonstrar valor e impacto permite
provar a importância do trabalho da
agência, profissional ou consultor. É
possível mostrar como o trabalho
realizado online ou em outras mídias
interferem em diversas métricas.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
79. NAS MÍDIAS SOCIAIS...
Avaliando as necessidades de
recursos, identifica-se como e onde
deve-se investir para alcançar os
objetivos desejados. Mídia? Recursos
Humanos? Software? Material?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
80. NAS MÍDIAS SOCIAIS...
?
Testar Hipóteses: usar a mensuração
para avaliar se uma hipótese,
construída a partir da experiência
prática, é real. Por exemplo, testar
novos posicionamentos de marca,
campanhas etc.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
81. RESUMINDO...
• Os diversos objetivos, modalidades e fases da
comunicação podem ser medidos de forma
inteligente
• É importante ver a comunicação como um
processo, para desenvolver tanto estratégias
quanto a mensuração segmentada
• O Retorno Financeiro direto ou presumido é
apenas um nível da mensuração da comunicação
• O comunicador também pode usar a mensuração
como estratégia de valorização de suas práticas
Monitoramento, Métricas e Mensuração
83. MÍDIAS DE MASSA
Organizações de mídia
produzem conteúdo e
vendem/oferecem a
consumidores, para vender a
atenção deste consumidores a
empresas através de
publicidade.
No modelo tradicional, empresas
de comunicação criam conteúdo
popular gratuito, pago pelos
anunciantes que recebem em
troca espectadores.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
84. MÍDIAS DE MASSA
As mídias segmentadas
direcionam conteúdo a um
público mais específico e
dividem o custo de produção
entre anunciante e
leitor/espectador. São os
jornais, revistas e TV a cabo
por exemplo.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
85. MÍDIAS PRÓPRIAS
Sempre existiram também as
mídias próprias das empresas,
produzidas para um público
extremamente específico, como
revistas corporativas e programas
patrocinados.
Foto: estúdio
Manjericão
Monitoramento, Métricas e Mensuração
86. MENSURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
O quê medir?
Publicidade: Audiência, Share, Recall
Assessoria de Imprensa: Mídia Espontânea
Relações Públicas: Imagem e Reputação
Monitoramento, Métricas e Mensuração
87. O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Mercado da Audiência
O mercado da audiência,
que reúne diferentes tipos Organizações Empresas de
de Mídia Mensuração
de meios, é composto por
quatro tipos básicos de
atores: organizações de
Anunciantes
mídia, empresas de e Agências
Consumidores
mensuração, anunciantes e
consumidores
Monitoramento, Métricas e Mensuração
88. O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Organizações de Mídia
As Organizações de Mídia Organizações
de Mídia
são as instituições que
produzem material
(impresso, sonoro,
audiovisual, multimídia) para
conseguir a atenção dos
consumidores.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
89. O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Anunciantes e Agências
As empresas e Anunciantes e
Agências
organizações anunciantes
são apoiados por agências
de propaganda, RP, digital e
outras especialidades para
criar anúncios, ações e
estratégias de comunicação.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
90. O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Consumidores
Os consumidores são os Consumidores
cidadãos em seus atos de
escolha, compra e avaliação
de produtos, serviços e
marcas.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
91. O MERCADO DA AUDIÊNCIA
Empresas de Mensuração
As empresas de mensuração Empresas de
Mensuração
se certificam, com diferentes
métodos, da circulação,
frequência e impacto dos
produtos de mídia no público
consumidor.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
92. AUDIÊNCIA COMO PRODUTO
Tipos de Audiência
Audiência Prevista
Audiência Medida
Audiência Real
Monitoramento, Métricas e Mensuração
93. AUDIÊNCIA COMO PRODUTO
Audiência Prevista
A negociação entre
organizações de mídia e
anunciantes é realizada a
partir de projeções de
audiência, a partir de
históricos.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
94. AUDIÊNCIA COMO PRODUTO
Audiência Medida
A audiência medida é o nível
desta efetivamente medido,
mas sempre a partir de
parâmetros definidos pelos
players deste mercado.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
95. AUDIÊNCIA COMO PRODUTO
Audiência Real
A audiência real, por sua
vez, é o público exato de um
produto midiático. Quase
nunca medida com exatidão,
é sujeita a diferentes
interpretações.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
97. AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO
People Meter
Mecanismo de medição de
audiência a partir de amostra
representativa da população
brasileira.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
99. AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO
Painel Nacional de
Televisores – TV Aberta
Grande Curitiba - 250 domicílios
Grande Porto Alegre - 250 domicílios
Grande Recife - 250 domicílios
Grande Rio de Janeiro - 450
domicílios
Grande Salvador - 250 domicílios
Grande São Paulo - 750 domicílios
Distrito Federal - 250 domicílios
Estado de Minas Gerais - 385
domicílios
Grande Fortaleza - 220 domicílios
Grande Florianópolis - 220 domicílios
Monitoramento, Métricas e Mensuração
101. AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO
TOP 5 Programas Televisivos São Paulo,
Semana 02/04/2012 a 08/04/2012 - Ibope
Monitoramento, Métricas e Mensuração
102. ASSESSORIA DE IMPRENSA
Centimetragem
Historicamente, o trabalho de
assessoria de imprensa e
comunicação é medido através do
“Advertising Value Equivalent” –
valor equivalente de publicidade.
Através de centimetragem, se
calcula o quanto uma matéria ou
release publicado equivale em
anúncio.
Associada a métricas como
favorabilidade e visibilidade.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
106. PUBLICIDADE DIGITAL “TRADICIONAL”
A publicidade digital “tradicional”, existente
desde 1994, reproduziu práticas da
comunicação de massa.
Como principais métricas, ainda vigentes hoje,
estão visitantes totais, impressões, custo por
mil e custo por clique.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
107. O QUE MUDA NA WEB?
• As Organizações de Mídia são mais
numerosas, segmentadas e
competitivas
• As Empresas possuem mais canais de
comunicação direta com os
consumidores
• As Empresas e Agências ganham
capacidade de Mensuração próprias
• Os Consumidores se tornam também
mídia
• Os Consumidores aprenderam sobre o
impacto que têm na audiência e
imagem das empresas
Monitoramento, Métricas e Mensuração
109. ORGANIZAÇÕES E MARCAS NA WEB
A presença das organizações e marcas
na web é composta de diversos tipos de
comunicação, geradas pelas próprias
organizações, imprensa, blogueiros,
consumidores, agências e outras
empresas.
Entender as particularidades das mídias
sociais é essencial para saber como
medi-las.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
110. PRESENÇA ONLINE
Mídia Própria Mídia Mídia Paga
• Site Oficial Espontânea • Links Patrocinados
• Blog Corporativo • Material • Banners
• Perfis e Páginas em Jornalístico • Anúncios em
Mídias Sociais • Opiniões em Mídias Mídias Sociais
Sociais • Posts patrocinados
• Comentários
• Resenhas
Monitoramento, Métricas e Mensuração
111. PRESENÇA ONLINE
Fluxos da Influência (Philip Sheldrake)
1. Sua marca faz comunicação para alcançar os indivíduos
2. Os indivíduos conversam entre si sobre suas marcas
3. Os indivíduos demandam informação e criam sobre sua marca
4. Concorrentes buscam alcançar os indivíduos
5. Os indivíduos conversam entre si sobre concorrentes
6. Os indivíduos demandam informação e criam sobre os concorrentes
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112. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
Janeiro| Fevereiro | Março | Abril | Maio | Junho | Julho | Agosto | Setembro | Outubro | Novembro | Dezembro
Conteúdo
Relacionamento
Ação Especial Concurso
Mídia Mídia Mídia
Monitoramento e Mensuração
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113. MÍDIAS SOCIAIS
As mídias sociais podem
ser definidas e vistas de
diversas formas.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
114. REDES SOCIAIS
“Rede social é gente, é interação, é troca
social. É um grupo de pessoas,
compreendido através de uma
metáfora de estrutura, a estrutura de
rede. Os nós da rede representam cada
indivíduo e suas conexões, os laços
sociais que compõem os grupos. Esses
laços são ampliados, complexificados e
modificados a cada nova pessoa que
conhecemos e interagimos.“ - Raquel
Recuero
Monitoramento, Métricas e Mensuração
116. REDES SOCIAIS
Geoffrey Barbier e Huan Liu
Monitoramento, Métricas e Mensuração
117. MÍDIAS SOCIAIS
Mídias Sociais (Social Media)
"As Mídias Sociais fazem parte de um
grupo de aplicações para Internet
construídas com base nos fundamentos
ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e
que permitem a criação e troca de
Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)"
(Andreas Kaplan e Michael Haenlein).
Monitoramento, Métricas e Mensuração
118. MÍDIAS SOCIAIS
Sites de Redes Sociais (Social
Network Sites)
"Serviços de web que permitem aos
usuários (1) construir um perfil público
ou semipúblico dentro de um sistema
conectado, (2) articular uma lista de
outros usuários com os quais eles
compartilham uma conexão e (3) ver e se
mover pela sua lista de conexões e pela
dos outros usuários“(Danah Boyd e
Nicole Ellison).
Monitoramento, Métricas e Mensuração
119. MÍDIAS SOCIAIS
Interatividade e Autonomia
Ao utilizar a web, o usuário tem mais
poder de interatividade e autonomia.
Os indivíduos não seguem
programações definidas pelas
empresas de comunicação, mas
fazem sua própria, hiper-
individualizada.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
120. MÍDIAS SOCIAIS
Liberação do Pólo
Emissor
Qualquer pessoa com a
tecnologia digital em mãos
e alguma motivação pode
produzir e disseminar seu
próprio conteúdo.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
121. MÍDIAS SOCIAIS
Liberação do Pólo Emissor
“As diversas manifestações socioculturais contemporâneas
mostram que o que está em jogo como o excesso de
informação nada mais é do que a emergência de vozes e
discursos anteriormente reprimidos pela edição da
informação pelos mass media. A liberação do pólo da
emissão está presente nas novas formas de relacionamento
social, de disponibilização da informação e na opinião e
movimentação social da rede. Assim chats, weblogs, sites,
listas, novas modalidade midiáticas, e-mails, comunidades
virtuais, entre outras formas sociais, podem ser
compreendidas por essa segunda lei (da cibercultura).”
(André Lemos)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
122. MÍDIAS SOCIAIS
Digitalização
A digitalização dos
conteúdos permite que eles
sejam facilmente circulados
e intercambiados.
Por exemplo, um programa
gravado ao vivo vai direto
pra uma mesa de edição, ao
mesmo tempo que é exibido
online, editado em fotos,
vídeos online e podcasts...
Monitoramento, Métricas e Mensuração
123. MÍDIAS SOCIAIS
Digitalização
“Eu considero a digitalização
como o processo
tecnológico de reduzir um
texto [material] a algo que
pode ser facilmente
fragmentado, manejado,
linkado e distribuído – é o
que permite a comunicação
em rede, multimídia,
colaborativa e interativa“
(Carlos Scolari)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
124. MÍDIAS SOCIAIS
Processamento
O processamento de uma
grande quantidade de dados
digitais, de diversas fontes,
permite perceber
correlações entre variáveis.
O processo de análise de
comportamento e consumo
é expandido até os limites
da inteligência dos analistas.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
125. MÍDIAS SOCIAIS
Alcance Global
Até certo ponto, a circulação de produtos informativos é
global. É possível articular e analisar o que as pessoas
fazem nos lugares mais diferentes, assim como nichos em
comunidades.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
126. MÍDIAS SOCIAIS
Materialidade
As mídias digitais, muitas
vezes, são menos
aproveitadas porque os
empresários e decisores
preferem o que seria mais
tangível, “material”.
Mas a comunicação digital é
material sim e muitas vezes
mais tangível que a impressa,
por exemplo.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
127. MÍDIAS SOCIAIS
Remixagem
A digitalização permite a rápida
e fácil remixagem de textos,
imagens, vídeos e todo tipo de
produto cultural.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
128. MÍDIAS SOCIAIS
Duração e Ciclo de Vida
A duração e ciclo de vida dos
conteúdos digitais pode variar
muito.
O armazenamento das
publicações é realizado por
padrão: as plataformas,
buscadores e arquivos na web
mantêm o que é registrado.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
131. DADOS, INFORMAÇÃO E
CONHECIMENTO
Conhecimento
Informação
Dados
Monitoramento, Métricas e Mensuração
132. DADOS, INFORMAÇÃO E
CONHECIMENTO
• Dados são elementos coletados
sobre coisas, eventos, atividades e
Conhecimento
processos
• Informações são dados com
contexto e propósito Informação
• Conhecimento é a compreensão de
dados e informações com
Dados
propósitos de tomadas de decisão
Monitoramento, Métricas e Mensuração
133. DADOS
• Dados são elementos
coletados sobre coisas,
eventos, atividades e
processos
• São dados brutos que podem
ser expressos de modo
numérico
• Ainda não possuem camadas
simbólicas
Monitoramento, Métricas e Mensuração
134. INFORMAÇÃO
• Informações são dados com
contexto e propósito
• “Informação é a diferença
que faz diferença” – Gregory
Bateson
Monitoramento, Métricas e Mensuração
135. CONHECIMENTO
• Conhecimento é a
compreensão de dados e
informações com propósitos
de tomadas de decisão
• Transformar dados e
informações em
conhecimento também
envolve armazená-los
Monitoramento, Métricas e Mensuração
136. REDUÇÃO DE INCERTEZA
Exemplo 1
Dados: Meu cliente tem 1.540
seguidores
Informação:
Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a
mais do que o mês passado
Conhecimento:
Minhas táticas de relacionamento estão
funcionando, vou mantê-las
Monitoramento, Métricas e Mensuração
137. REDUÇÃO DE INCERTEZA
Exemplo 1
Dados: Meu cliente tem 1.540
seguidores
Informação:
Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a
mais do que o mês passado
Conhecimento:
Minhas táticas de relacionamento estão
funcionando, vou mantê-las
Monitoramento, Métricas e Mensuração
138. REDUÇÃO DE INCERTEZA
Exemplo 1
Dados: Meu cliente tem 1.540
seguidores
Informação:
Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a
mais do que o mês passado
Conhecimento:
Minhas táticas de relacionamento estão
funcionando, vou mantê-las
Monitoramento, Métricas e Mensuração
139. REDUÇÃO DE INCERTEZA
Dados:
Conhecimento:
• 500 cliques no tweet patrocinado
Conversão boa: 3%
• 15 vendas geradas pelo tweet
Ticket médio ruim: as
patrocinado
pessoas compraram
• Custo de 2 mil pelo tweet produtos de pouco valor
patrocinado
Mudar de parceiro?
• Receita total de 3 mil
Direcionar a produtos de
maior valor?
Informação: Renegociar custos?
• 3% de conversão de cliques em
venda
• Lucro de 1,500
• Investimento – Lucro = prejuízo de
500 reais
Monitoramento, Métricas e Mensuração
140. REDUÇÃO DE INCERTEZA
Dados:
Conhecimento:
• 500 cliques no tweet patrocinado
Conversão boa: 3%
• 15 vendas geradas pelo tweet
Ticket médio ruim: as
patrocinado
pessoas compraram
• Custo de 2 mil pelo tweet produtos de pouco valor
patrocinado
Mudar de parceiro?
• Receita total de 3 mil
Direcionar a produtos de
maior valor?
Informação: Renegociar custos?
• 3% de conversão de cliques em
venda
• Lucro de 1,500
• Investimento – Lucro = prejuízo de
500 reais
Monitoramento, Métricas e Mensuração
141. REDUÇÃO DE INCERTEZA
Dados:
Conhecimento:
• 500 cliques no tweet patrocinado
Conversão boa: 3%
• 15 vendas geradas pelo tweet
Ticket médio ruim: as
patrocinado
pessoas compraram
• Custo de 2 mil pelo tweet produtos de pouco valor
patrocinado
Mudar de parceiro?
• Receita total de 3 mil
Direcionar a produtos de
maior valor?
Informação: Renegociar custos?
• 3% de conversão de cliques em
venda
• Lucro de 1,500
• Investimento – Lucro = prejuízo de
500 reais
Monitoramento, Métricas e Mensuração
142. REDUÇÃO DE INCERTEZA
Dados:
Conhecimento:
• 1200 tweets sobre o novo produto
Números diferentes do
• 300 mencionando a embalagem teste de embalagem
• 50% positivos O público real sentiu
• 50% negativos dificuldade
Modificar embalagem?
Informação: Rever empresa de design e
• De 300 menções à embalagem, 150 produção?
criticando a dificuldade de abrir o
pacote
• 50% de críticas a este aspecto
Monitoramento, Métricas e Mensuração
143. REDUÇÃO DE INCERTEZA
Dados:
Conhecimento:
• 1200 tweets sobre o novo produto
Números diferentes do
• 300 mencionando a embalagem teste de embalagem
• 50% positivos O público real sentiu
• 50% negativos dificuldade
Modificar embalagem?
Informação: Rever empresa de design e
• De 300 menções à embalagem, 150 produção?
criticando a dificuldade de abrir o
pacote
• 50% de críticas a este aspecto
Monitoramento, Métricas e Mensuração
144. REDUÇÃO DE INCERTEZA
Dados:
Conhecimento:
• 1200 tweets sobre o novo produto
Números diferentes do
• 300 mencionando a embalagem teste de embalagem
• 50% positivos O público real sentiu
• 50% negativos dificuldade
Modificar embalagem?
Informação: Rever empresa de design e
• De 300 menções à embalagem, 150 produção?
criticando a dificuldade de abrir o
pacote
• 50% de críticas a este aspecto
Monitoramento, Métricas e Mensuração
146. INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Inteligência Competiva, segundo a
ABRAIC, é o “processo que abarca etapas
de coleta e busca ética de dados, informes
e informações formais e informais (tanto
do macroambiente como do ambiente
competitivo e interno da empresa), análise
de forma filtrada e integrada e respectiva
disseminação”.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
147. INFORMAÇÃO
“O grau de sucesso que você irá atingir
está direta e proporcionalmente ligado à
sua competência na coleta, mineração,
filtragem, organização e interpretação de
informações. Não basta garimpar muitos
dados. É preciso que saiba o que buscar
de informação, onde deverá buscá-las,
qual a qualidade e a validade destes
dados e como você poderá utilizá-los para
auxiliar no seu processo decisório.” (Nino
Carvalho)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
148. FONTES DE INFORMAÇÃO
A maioria das sistematizações de Inteligência Competitiva define 4
grupos de fontes de informação:
- Governamentais: agências regulatórias, publicações, patentes,
concorrências etc.
- Fontes de Interesse Especializado: publicações setoriais,
universidades, congressos, exposições, estudos de caso, analistas,
pesquisadores, comitês etc.
- Setor Privado: concorrentes e seus funcionários, sites, anúncios,
produtos, fornecedores, agências de comunicação etc.
- Mídia: artigos, reportagens, mídia-kits, cadernos especiais,
jornalistas etc.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
149. MACRO E MICROAMBIENTE
• Político-legais • Clientes
• Econômicos • Competidores
• Socioculturais • Outros stakeholders
• Tecnológicos (investidores/acionistas, público
• Do Meio Ambiente interno, fornecedores)
• Mercado (dados do setor, tendências)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
150. FONTES DE INFORMAÇÃO
Esquema de Lisa Callaghan publicado no livro
“Controversies in Competitive Intelligence”
Monitoramento, Métricas e Mensuração
151. ANÁLISE DE DADOS E
INFORMAÇÃO
Monitoramento, Métricas e Mensuração
152. ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS
Perfil / Página Conexões Conteúdo
As plataformas de mídias sociais são compostas de três elementos
básicos: Perfis/Páginas, Conexões e Conteúdo. Entender dados
quantitativos e características mensuráveis de cada uma delas é a
primeira etapa para a mensuração.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
153. ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS
Perfil
› Características Demográficas
› Especialidade
› Inclinação
› Atualização
› Credibilidade
› Número e Proporção de Conexões
Monitoramento, Métricas e Mensuração
154. ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS
Conexões
› Direção
› Iniciação
› Ênfase
Monitoramento, Métricas e Mensuração
155. ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS
Conteúdo
› Densidade
› Valência
› Aproximação
› Atribuição
Monitoramento, Métricas e Mensuração
156. PRINCIPAIS DADOS ONLINE
Navegação Transações
Relacional Audiência
Opinativo Demográfico
Monitoramento, Métricas e Mensuração
157. DADOS
Dados Navegacionais Taxa de Rejeição
Cliques
Dados navegacionais são Páginas Vistas
aqueles referentes às Regiões de Páginas
Páginas/Visita
trajetórias e usos realizados
Novos Visitantes
pelos visitantes de uma Tags Clicadas
propriedade online. Produtos Vistos
Editorias Acessadas
Tempo de Acesso
Horários de Acesso
…
Monitoramento, Métricas e Mensuração
158. DADOS NAVEGACIONAIS
Google Analytics como ícone da disseminação de
práticas de coleta e análise de dados navegacionais
Monitoramento, Métricas e Mensuração
159. DADOS
Produtos Comprados
Dados Transacionais Produtos Desejados
Dados transacionais estão Compras Repetidas
Ticket Médio
relacionados a padrões de
…
venda e compra.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
160. DADOS TRANSACIONAIS
Amazon é uma das grandes referências no cruzamento
de padrões de consumo para aumentar vendas
Monitoramento, Métricas e Mensuração
161. DADOS
Seguidores
Dados de Alcance Fãs
Membros
O consumo de conteúdo e
Impressões de
publicidade nas mídias sociais Anúncio
possui características Visualizações de
Vídeo
específicas, ampliadas com a …
abundância de dados pessoais
e demográficos disponíveis.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
162. DADOS DE ALCANCE
Dados de audiência potencial são coletáveis
facilmente, como o faz o aplicativo TwentyFeet
Monitoramento, Métricas e Mensuração
163. DADOS
Dados Demográficos Nacionalidade
Idade
Nas mídias sociais, dados Sexo
demográficos estão Etnia
Educação
constantemente disponíveis,
…
por fazerem parte da
identidade dos indivíduos.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
164. DADOS DEMOGRÁFICOS
O Facebook Insights permite ver dados demográficos
básicos dos fãs de determinada página
Monitoramento, Métricas e Mensuração
165. DADOS
Dados Opinativos
Votos
Os dados opinativos são Gostei/Não Gostei
aqueles que envolvem Valência
Saliência de Temas
julgamento de valor.
Expressão de
Sentimentos
…
Monitoramento, Métricas e Mensuração
166. DADOS OPINATIVOS
Tela de software (Brandwatch) que realiza análise
de sentimento automática de conteúdo coletado
Monitoramento, Métricas e Mensuração
167. DADOS
Tamanho da Rede
Dados Relacionais Centralidade
Os dados relacionais referem- Número de RTs
Comentários
se à posição de um indivíduo Recebidos
nas redes online e sua …
capacidade de ser visto nos
ambientes digitais.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
168. DADOS RELACIONAIS
Exemplo de dados relacionais coletados pelo
PeerIndex
Monitoramento, Métricas e Mensuração
169. DOS DADOS À APLICAÇÃO
PERFORMANCE NO
FACEBOOK
Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos
de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
170. DOS DADOS À APLICAÇÃO
Número de Publicações X %
Impressões, Comentários e
Likes
↓
Visibilidade
↓
Envolvimento e Participação dos
Fãs
PERFORMANCE NO
FACEBOOK
Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos
de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
171. DOS DADOS À APLICAÇÃO
ANÁLISE DE SENTIMENTO
A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e
em positivo/negativo permite avaliar opiniões
Monitoramento, Métricas e Mensuração
172. DOS DADOS À APLICAÇÃO
Menções a Questões
Relevantes
↓
Sentimento x Tópico
↓
Planejamento de Conteúdo e
Relações Públicas
ANÁLISE DE SENTIMENTO
A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e
em positivo/negativo permite avaliar opiniões
Monitoramento, Métricas e Mensuração
173. DOS DADOS À APLICAÇÃO
DADOS OPINATIVOS
Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas
de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas).
Monitoramento, Métricas e Mensuração
174. DOS DADOS À APLICAÇÃO
Classificações no Yelp x Ação de
Marketing
↓
Qualidade Percebida
↓
ROI das Compras Coletivas em
Longo Prazo
DADOS OPINATIVOS
Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas
de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas).
Monitoramento, Métricas e Mensuração
175. DOS DADOS À APLICAÇÃO
Dados
Vinculação
Quanti + Análise Aplicação
a Objetivos
Quali
Monitoramento, Métricas e Mensuração
177. OBJETIVOS E MÉTRICAS
Xifra elenca oito características para definir
bons objetivos:
• Ser específicos e claramente definidos
• Serem documentados
• Mensuráveis e alteráveis
• Ser credíveis
• Aceitáveis por parte da direção
• Realistas e Alcançáveis
• Submetidos ao tempo
• Devem ser orçáveis
Monitoramento, Métricas e Mensuração
178. MÉTRICAS
“Uma métrica é um sistema de
mensuração que quantifica uma
tendência, dinâmica ou característica.
Métricas são usadas para explicar
fenômenos, diagnosticar causas,
compartilhar descobertar e projetar os
resultados de eventos futuros.”
• por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip
Pfeifer; David Reibstein.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
179. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
10 Perguntas Essenciais (Katie Paine)
Quais são seus objetivos?
Quem é o público-alvo do projeto?
O quê é importante para sua audiência?
O que motiva sua audiência a comprar seus
produtos?
Quais são suas mensagens principais?
O que influencia sua audiência?
Como você distribui seu produto ou serviço?
O que você vai fazer com a informação obtida?
Que outros departamentos ou áreas serão
afetados?
Que outros programas de mensuração já estão
em atividade?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
180. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
Quais são seus objetivos?
• «Comunicar» não é um objetivo por si só;
• É preciso especificar bem o que se quer,
para poder melhorar o processo.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
181. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
Quem é o público-alvo do projeto?
• Quais as características demográficas?
• Qual o perfil de uso de internet do público-
alvo?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
182. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
O quê é importante para sua audiência?
• O que a audiência valoriza?
• O que os seguidores e fãs da marca
estão buscando?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
183. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
O que motiva sua audiência a comprar
seus produtos?
• Que proposição de venda gera mais
resultado?
• Que aspecto do produto é levado em
consideração?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
184. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
Quais são suas mensagens principais?
• O que distingue sua marca dos
concorrentes?
• O que sua marca está tentando dizer nas
mídias sociais?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
185. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
O que influencia sua audiência?
• Que tipo de pessoa ou papel social é
«modelo» para sua audiência?
• Que tipo de mídia seu público consome?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
186. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
Como você distribui seu produto ou
serviço?
• Quais são os canais físicos de
distribuição?
• É preciso solicitar algo para os setores
envolvidos na distribuição?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
187. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
O que você vai fazer com a informação
obtida?
• Como os dados e informações serão
utilizados?
• Servirão para reconhecimento pessoal
com a diretoria, utilização por outro setor
ou melhoria do trabalho da
comunicação?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
188. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
Que outros departamentos ou áreas
serão afetados?
• As campanhas, ações e relacionamento
influenciam diretamente outros setores?
• É preciso alinhar o processo com os
outros setores competentes.
• Objetivos podem ser alinhados de modo
saudável e inteligente.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
189. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS
Que outros programas de mensuração já
estão em atividade?
• O restante do investimento em
comunicação, propaganda, pontos de
venda e afins é medido?
• Existe uma cultura de performance,
metas e objetivos?
Monitoramento, Métricas e Mensuração
190. RESUMINDO
• Definir métricas de
forma sólida no início
do projeto é crucial
para sua execução
• Importante alinhar
métricas e objetivos
com todos stakeholder
envolvidos
• Credibilidade,
documentação e
clareza são essenciais
Monitoramento, Métricas e Mensuração
191. SISTEMATIZAÇÕES DA
MENSURAÇÃO ONLINE
Monitoramento, Métricas e Mensuração
192. WEB ANALYTICS
Web Analytics é a medição, coleta,
análise e reporte de informações
sobre dados de navegação e
interação na internet, com objetivos
de entender e otimizar a utilização e
produção de sites e ações de
comunicação.
Web Analytics é aplicável nas
mídias sociais próprias (como
blogs) e é base para algumas das
métricas sociais.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
193. WEB ANALYTICS
Alguns dos dados são básicos e apresentadas diretamente pela
maioria dos programas de web analytics. São métricas importantes
que são base para desenvolvimento de indicadores mais avançados
e específicos. Exemplos:
• Exibições de Página • Taxa de Rejeição
• Visitantes Únicos • Taxa de Novos Visitantes
• Páginas por Visita • Origem Geográfica
• Tempo de Visitação • Click-through rate (CTR)
• Páginas mais Visitadas • Fontes de Tráfego
• Leads Gerados
Monitoramento, Métricas e Mensuração
197. IAB
› Sites de Mídia Social › Blogs › Widgets / Aplicativos
• Visitantes Únicos • Tamanho da • Instalações
• Custo por Visitante Único Conversação • Usuários Ativos
• Exibições de Página • Relevância do Site • Perfil da Audiência
• Visitas • Credibilidade do Autor • Alcance de Usuários
• Visitas Repetidas • Relevância e Novidade Únicos
• Taxa de Interação do Conteúdo • Crescimento
• Tempo • Aplicativos por Usuário
• Instalação de Vídeos • Usuários Ativos / Aplicativo
• Ações Relevantes • Longevidade / Ciclo de
Vida
Monitoramento, Métricas e Mensuração
199. RAZORFISH
› Net Sentiment
› SIM Score (Social Media Index Score)
Monitoramento, Métricas e Mensuração
200. RAZORFISH
› Net Sentiment da Marca › SIM Score
• (Conversações Neutras + Positivas – • Porcentagem das
Conversações Negativas) / Total de Conversações conversações positivas
da marca em relação ao
• Net Sentiment da Indústria tota da indústria.
• (Conversações Neutras + Positivas –
Conversações Negativas) / Total de Conversações
Monitoramento, Métricas e Mensuração
201. VIVALDI|PARTNERS
› Moeda Social
› Performance de Marca
Monitoramento, Métricas e Mensuração
202. VIVALDI|PARTNERS
› Moeda Social › Performance de Marca
• Afiliação • Percepção de Qualidade
• Conversação • Confiança na Marca
• Utilidade • Recomendação
• Advocacia
• Informação
• Identidade
Monitoramento, Métricas e Mensuração
203. RADIAN6 (a)
› Atividade e Engajamento
› Lucro e Desenvolvimento de Negócio
› Economia de Custos
› Percepção e Valor
Monitoramento, Métricas e Mensuração
204. RADIAN6 (a)
› Atividade e › Lucro e Desenv. de
Engajamento Negócio
• Membros • Velocidade do Ciclo de
• Posts / Tópicos Vendas
• Comentários ou Ideias • Número/Porcentagem
• Inbound Links de Negócios Repetidos
• Tags, Votos, • Porcentagem de
Benchmarks retenção de consumidor
• Perfis Ativos • Valor das Transações
• Referências • Referências
• Frequência/Densidade • Net new leads
de Posts • Custo Por Lead
• Conversões a partir da
Comunidade
Monitoramento, Métricas e Mensuração
205. RADIAN6 (a)
› Economia de Custos › Percepção e Valor
• Tempo de Resolução de • Lealdade/afinidade
Problema com a marca
• Porcentagem de • Posicionamentos na
Problemas Resolvidos Mídia
Online • Share de Conversação
• Account turnover • Sentimentos dos Posts
• Employee turnover • Net Promoter Score
• Contratação / • Interacão com
Recrutamento Conteúdo
• Custos de Treinamento • Grafos Sociais dos
Funcionárioss
Monitoramento, Métricas e Mensuração
206. RADIAN6 (b)
› Percepção | Atenção | Alcance
› Leads | Conversões | Vendas
› Economia de Custos
Monitoramento, Métricas e Mensuração
207. SYNCAPSE/HOTSPEX
› Gasto em Produtos
› Lealdade
› Propensão a Recomendar
› Valor de Mídia
› Custo de Aquisição
Monitoramento, Métricas e Mensuração
216. LOVETT & OWYANG
› Diálogo › Advocacia
• Share de Voz • Porcentagem de
• Engajamento da Advogados Ativos
Audiência • Influência dos
• Alcance da Advogados
Conversação • Impacto dos
Advogados
› Suporte › Inovação
• Taxa de Resolução de • Tópicos Tendêencia
Problemas • Taxa de Sentimento
• Tempo de Resolução • Impacto da Ideia
• Escore de Satisfação
Monitoramento, Métricas e Mensuração
230. MÉTRICAS
DADOS DIGITAIS
Estudo sobre as métricas consideradas mais importantes por
profissionais brasileiros de monitoramento e mensuração
Estudo “Usos e Percepções do
Monitoramento de Mídias Sociais”
Monitoramento, Métricas e Mensuração
231. Estudo “Usos e Percepções do
Monitoramento de Mídias Sociais”
Monitoramento, Métricas e Mensuração
232. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Engajamento, Participação e Colaboração:
são as métricas ligadas a quanto o público
participa, comenta e se mobiliza em torno da
presença online da marca.
Permite avaliar como o público está disposto a
interagir com a marca para além do momento
de compra.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
233. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Alcance, Disseminação e Repercussão:
relativas a métricas de alcance real e potencial,
assim como de ações dos usuários voltadas à
disseminação (como RTs).
Audiência é o grupo de pessoas que
efetivamente ou potencialmente assistem, leem
ou ouvem algo.
Tradicionalmente, são as métricas mais
utilizada por comunicadores.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
234. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Sentimento e Reputação: relativas a métricas
de alcance real e potencial, assim como de
ações dos usuários voltadas à disseminação
(como RTs).
Permite avaliar o quanto os consumidores estão
favoráveis ou desfavoráveis a determinada
marca, produto ou aspecto.
A partir destas métricas é possível identificar os
detratores e advogados de marca.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
235. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Influência, Influenciadores e Advocacia:
análise da influência dos perfis corporativos,
identificação dos influenciadores na rede,
advogados e detratores.
É possível utilizar estas métricas para
desenvolver parcerias estratégicas com
influenciadores, selecionar embaixadores de
marca, beta-testers e grupos de controle.
Além disso, também permite entender melhor o
público mais afetado pelas ações de
comunicação e marketing.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
236. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
ROI, Vendas e Leads: ligadas ao retorno
financeiro do investimento, vendas realizadas e
leads gerados.
Difícil de ser medida, é especialmente útil em
negócios online como lojas de e-commerce.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
237. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Satisfação e Resolução de Problemas:
métricas ligadas a resolução de problemas e
dúvidas sanadas.
Em empresas com inteligência em atendimento
ao consumidor, podem ser transformados em
indicadores financeiros a partir de economia de
custos.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
238. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Adequação, Temas e Tópicos: categorização
das menções em temas e tópicos favoráveis ou
desfavoráveis.
São utilizadas para analisar a percepção de
marcas e aspectos de produtos, além da
aproximação das marcas com temas, tópicos e
mesmo outras marcas.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
239. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Perfil e Localização do Público: análise do
público e segmentação do público-alvo.
Para negócios locais, comunicação eleitoral e
afins, é essencial.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
240. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Tendências de Mercado e Produtos:
utilização de métricas relativas ao entendimento
do mercado e ao desenvolvimento de produtos
e serviços.
Alguns casos de melhoria e desenvolvimento
de processos e produtos são frutos das
conversações e métricas sociais.
Monitoramento, Métricas e Mensuração
241. APRENDER
“O principal motivo para medir não é
punir ou recompensar, mas aprender”
– James Grunig
Monitoramento, Métricas e Mensuração
242. AVALIAÇÃO
Produção de um relatório de “Benchmarking” de três marcas
concorrentes, que contenha:
• Identificação da Presença das Marcas
• Comparação da Audiência das Marcas
• Análise do Tipo e Táticas de Conteúdo das Marcas
• Análise das Ações de Engajamento
• Análise Exploratória das Conversações dos Usuários
• Conclusões e Recomendações
1 Marca e 2 concorrentes, à escolha. Individual ou grupo de 1 a 4
pessoas.
Envio ao email eu@tarciziosilva.com.br | Prazo: 15-09-12
Monitoramento, Métricas e Mensuração
243. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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• Blog do Décio - http://www.blogdodecio.com.br/tag/ivc/
• Boca-a-boca e opiniões postadas na internet são as propagandas mais confiáveis -
http://bit.ly/3vPIA2
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http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/
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• Folha de São Paulo - http://f5.folha.uol.com.br/colunistas/ricardofeltrin/1028905-exclusivo-f5-
encontra-familia-com-aparelho-que-mede-ibope-da-tv.shtml
• Groupon's Hidden Influence on Reputation -
http://www.technologyreview.com/blog/arxiv/27150/
• Horários Nobres no Twitter - http://blog.scup.com.br/os-horarios-nobres-do-twitter-no-brasil-
2%C2%AA-edicao
• Hubbard Research - http://www.hubbardresearch.com/
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• iPad 2 in Japan - http://marketing.wavemetrix.com/1101_Verbatim_iPad2_Japan_May2011.pdf
• Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas -
http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm
• Social Media Counts - http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/#more-1734
• Topic Overview: Business Intelligence (B. Evelson)
http://www.forrester.com/Topic+Overview+Business+Intelligence/-/E-
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• The State of the Online Energy Conversation - http://www.slideshare.net/chevron/chevron-
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• Starbucks in Brazil – June 2011 -
http://marketing.wavemetrix.com/1107_Verbatim_Starbucks_Jun2011.pdf
• U.S. Share of Time Spent on Facebook.com by Content Section -
http://www.comscoredatamine.com/2011/07/us-share-of-time-spent-facebook-content-section/
• Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais -
http://www.slideshare.net/tarushijio/usos-percepcoes-monitoramento-de-midias-sociais
• WOMMA - http://womma.org
Monitoramento, Métricas e Mensuração