El Mito del                              Emprendedor           Contenido                                 Título del Libro:...
E-Myth Mastery    ría de los pequeños negocios fraca-      te de un negocio, existen unas          es lo que se propone al...
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  1. 1. El Mito del Emprendedor Contenido Título del Libro: E-Myth Mastery Autor: Michael E. GerberIntroducción. Fecha de Publicación: 20 de Febrero 2007 Pag 1 Editorial: Collins Nº Páginas: 464Liderazgo de empresa. ISBN: 0060723238 Pag 2Liderazgo de marketing. Pag 3 EL AUTOR : Michael E. Gerber es consultor y teórico de la pequeña empresa y artífice del “mito del emprendedor” (E-Myth). Es presidente y director generalLiderazgo financiero. de la The E-Myth Academy, una de las empresas de consultoría más prestigiosas de Estados Unidos, y fundador y presidente de la empresa E–Myth Worldwide. Pag 3 Entre sus libros se encuentran The E–Myth Revisted, The E–Myth Manager, The E–Myth Contractor y The E–Myth Physician. Su web es www.e-myth.com.Liderazgo de dirección. Pag 4Liderazgo de la satisfacción delcliente. sis de su obra anterior, The E-Myth Introducción Revisited, Gerber ofrece ahora un Pag 6 programa de ejercicios prácticos Cualquier proyecto empresarial, mediante los que recuperar laLiderazgo de conversión de sea este grande, pequeño o media- visión y la pasión por nuestro nego-oportunidades. no, consiste en hacer de esa organi- cio. El principio de “No trabajar en Pag 6 zación un mecanismo que genere nuestra empresa, sino trabajar beneficios. “No trabajar en nuestra para ella” es llevado a la prácticaEl liderazgo de la generación de empresa, sino trabajar para ella ” en todas las vertientes que confor-oportunidades. es el principio en torno al cual debe man una empresa moderna (marke- Pag 7 girar todo programa que pretenda ting, finanzas, dirección, satisfac- potenciar el rendimiento de esa ción del cliente, generación de organización. Dicho principio se oportunidades, etc.). El libro ofre- asienta en tres pilares básicos: la ce ejemplos, propuestas de tareas y pasión, el propósito y la práctica. consejos específicos que ilustran su Una práctica inadecuada provoca funcionamiento y aplicabilidad. que el propósito vaya cayendo en el El punto de partida del libro es el olvido y que la pasión se desvanez- llamado “mito del emprendedor” ca. (E-Myth). El “mito del emprende- Este libro lo puedes comprar en: Tomando como referencia los análi- dor” da razón de por qué la mayo- www. amazon.com Leader Summaries © 2007. Resumen autorizado de: E-Myth Mastery por Michael E. Gerber, Collins © 2007. 1
  2. 2. E-Myth Mastery ría de los pequeños negocios fraca- te de un negocio, existen unas es lo que se propone alcanzar y en sa y explica qué es lo que los triun- reglas universales que determinan qué plazo, qué se necesita para ello fadores sí saben hacer para prospe- el funcionamiento correcto o inco- y el capital preceptivo. rar. Para Gerber, el problema radica rrecto del liderazgo. Aunque el rol En la medida en que un líder apren- en que una gran parte de los nego- social de un líder puede variar - de a concentrar su atención y a cios pequeños no los fundan verda- dependiendo del país o la institu- diferenciar, estará en condiciones deros emprendedores, sino técnicos ción a la que pertenece-, las nor- de desarrollar la tercera de sus que se creen tales. Un carpintero, mas, estándares y prácticas que lo capacidades esenciales: la organi- una peluquera, un abogado o un definen son los mismos en cualquier zativa. La capacidad de organiza- cocinero asumen equivocadamente empresa. ción de un líder resulta clave para que su conocimiento del aspecto Nadie se siente cómodo con la pala- el crecimiento de una empresa; técnico (ser capaz de montar mue- bra “líder” incluso cuando lo es y, implica una reorganización continua bles, de cortar el pelo, defender a no obstante, el liderazgo es un con un grado cada vez mayor de un acusado o cocinar) es suficiente requisito indispensable para el éxito orden y previsibilidad. para poner en marcha su empresa. de cualquier organización. El pri- La cuarta aptitud que se requiere Sin embargo, incluso saber cómo mer desafío para un líder empresa- de un líder es la de innovar. Un pro- funciona un negocio está lejos de rial consiste, pues, en aprender a ceso de innovación se lleva a cabo bastar para conseguir que ese nego- vivir con la palabra, acostumbrarse en siete pasos sucesivos: cio funcione. a ella, aceptar su relevancia y la Entre un técnico y un emprendedor responsabilidad derivada de la 1 Elección de aquel aspecto del existe una diferencia crucial. El pri- misma. El término “liderazgo” con- negocio que quiere reformarse. mero funda su negocio sobre los fiere a cualquier actividad una gra- conocimientos, talento, intereses y vedad que no tendría si la realizara 2 Determinar el proceso adecuado predisposiciones que posee. Dedica otra persona. Sólo con la conciencia para llevarlo a cabo. Si se trata su tiempo, energía y vida a ganar un de esta seriedad es posible cons- de mejorar la atracción de clien- sustento, independencia y unos truir una empresa de categoría tes potenciales, primero habrá cuantos activos como máximo. El mundial. que conocer la situación actual. emprendedor, por su parte, crea Otra de las cualidades en las que una empresa y con ello libera una debe ejercitarse un líder es en la 3 Si existe un proceso ya en mar- enorme cantidad de energía que diferenciación inequívoca entre dis- cha, medir su efectividad. aumenta exponencialmente su capi- tintas alternativas. En una empresa tal financiero, emocional y mental. que aspira a alcanzar una categoría 4 Los resultados del paso anterior A lo largo de los años aprende a des- de primer nivel, ningún detalle es se utilizan para decidir qué nece- arrollar una organización, emplear irrelevante, por lo que el líder ha sita regenerarse en la captación su creatividad, crear valor para las de saber percibir las diferencias de nuevos clientes. Quizá la personas que lo rodean y obtener entre lo que tiene peso y lo que no publicidad no resulte suficiente- ingresos que lo eximen de trabajar aporta nada sustancial. La concen- mente atractiva y haya que modi- por necesidad. El tiempo que dedi- tración es lo que hace posible la ficarla o recurrir a otros medios. ca al negocio puede ser el mismo diferenciación. Sin ejercitar la que el de un técnico, pero el resul- atención es imposible aprender a 5 Iniciar el ensayo del cambio. tado es muy desigual. Un empren- utilizarla para calibrar qué aspectos dedor auténtico funda empresas de un asunto son los importantes y 6 Valorar y medir sus resultados. como Starbucks, Wal-Mart o Google, cuáles no. mientras que un técnico tan sólo Al líder de una empresa se le enco- 7 Si resultan positivos, introducir el consigue crear otro puesto de tra- miendan misiones muy concretas. nuevo proceso o sistema en la bajo en su profesión. Entre los asuntos capitales para el empresa; en caso contrario, Para el autor, cualquier persona líder de una empresa están, en pri- regresar al cuarto paso y refle- puede pasar de técnico a empren- mer lugar, la visión, su sustancia y xionar sobre posibles alternati- dedor (es decir superar “el mito del la manera en la que ésta se trans- vas. emprendedor”) si está dispuesto a mite (con convicción, sinceridad y replantearse los fundamentos de su claridad); el modelo de negocio o su Una de las habilidades más determi- negocio desde el principio y, con modo de funcionamiento, que lo nantes en la misión de un líder es la ello, poner en práctica las 7 orien- distingue del resto de las empresas capacidad de comunicación. Para taciones que a continuación se des- que operan en el mercado; la con- que el líder se comunique de modo criben con todo detalle. ciencia que las personas que la inte- eficaz con sus empleados, su pala- gran tienen de la empresa, de su bra debe ser clara, convincente y remuneración y de lo que confiere trasmitir una gran dosis de inspira- sentido a su trabajo, que se refleja- ción. Este último rasgo permite a Liderazgo de empresa rá en el aspecto y funcionamiento las personas contemplar las cosas de la empresa en su conjunto; en de otra manera y descubrir nuevas Igual que en cualquier otra vertien- último lugar, el resultado final: qué posibilidades allí donde parecía que2
  3. 3. E-Myth Masteryno las había. De ello nace la moti- saludo que se les dispensa, la dispo- nitiva, la experiencia Starbucks.vación para actuar. sición de los productos en las estan- La disciplina del líder de marketingLa superación permanente como terías, la vestimenta de los emplea- requiere un conocimiento muy pre-rasgo distintivo de una empresa se dos, la limpieza de la tienda, etc. ciso de la identidad de los clientes,implanta cuando innovación, medi- Debe considerar el negocio en su de sus decisiones de compra y lasción de resultados e implementa- conjunto como el producto final vías por las cuales la empresa puedeción se integran hasta formar una que se entrega al cliente. influir en esas decisiones, de modocultura corporativa: ésta marca las Sin embargo, no todos los líderes de que llegue a convertirse en la pri-operaciones y las actividades del marketing poseen esta sensibilidad mera marca de una industria o unpersonal hasta el punto de que se de pequeño comerciante; para mercado. Un marketing eficaz creaconvierte más en su modo de ser muchos, el producto forma parte la conciencia, la aceptación y laque en su modo de hacer. del negocio y no el negocio del pro- preferencia de una marca. ducto. El cuidado en las palabras, o la atención a las formas y colores más adecuados para agradar alLiderazgo de marketing cliente, no es una prioridad para Liderazgo financiero ellos.En la terminología del E-Myth, un No obstante, existen empresas que El trabajo del líder financiero enlíder de marketing es aquella perso- representan una notable excepción una empresa debe ser el reflejo dena, dentro de la empresa, que más a esto último, como FedEx o la visión del líder empresarial. Sucomprometida está con la creación Starbucks. En FedEx, la “sensibili- principal tarea es construir unde la marca y su crecimiento, inde- dad del pequeño comerciante” modelo financiero y determinar laspendientemente del volumen de salta a la vista en todo: los camio- opciones existentes para que esanegocio que dicha empresa posea. nes, los embalajes, los empleados visión se convierta en realidad. SeLa diferenciación de una marca es que recogen envíos o su uniforme. puede afirmar que el trabajo, lasu aspecto más sobresaliente, sin el Todo contribuye a reafirmar y hacer misión y la responsabilidad de uncual todo marketing está condena- inconfundible la identidad de la líder financiero son directamentedo al fracaso. marca de la empresa. FedEx se ha proporcionales a la magnitud de laLo primero que debe preocupar a un ganado su reputación a fuerza de visión del líder empresarial.líder de marketing es la identidad cumplir sus promesas. Por ese moti- El principal objetivo de un líderde la marca de su empresa: lo que vo, los clientes recurren a ella financiero es maximizar el valor dela empresa posee, lo que hace, cuando necesitan realizar envíos la empresa. Su estrategia financieraparece y cómo actúa en compara- que lleguen a tiempo y con garantí- será más efectiva si entiende lación con todas las demás. Su traba- as. Los líderes de marketing en empresa como una “caja negra”jo consiste en garantizar que todos FedEx han conseguido que todos los que recibe el dinero, le añade valoraquellos que entran en contacto aspectos de su negocio se unan para a través de su sistema de negocio ycon la empresa perciban esa pecu- dar una imagen de marca atractiva devuelve más de lo que ha recibidoliaridad distintiva: clientes, inver- por su aspecto, su funcionalidad y aumentando así el valor de lasores, proveedores o empleados. El su coste. empresa.marketing siempre ha tenido y ten- Lo mismo se puede decir de Este valor puede desglosarse en sudrá que ver con lo concreto: un Starbucks: su logo, los interiores y valor en el mercado (el precio quecliente con nombre y apellidos, un los nombres de los productos que se se obtendría por su venta), el valormercado determinado, un producto ofrecen (Venti, Grande, neto (el resultado de restar pasivosespecífico, las promesas de la Frappuccino) lo hacen inconfundi- de activos), el valor de liquidaciónempresa, etc. Cuanto más delimita- ble. Mientras que en otras cafeterí- (el precio que se obtendría liqui-do sea el perfil de una marca, más as se puede tomar una taza de café dando activos por partes en tiemposimpactante será su presencia en el grande, sólo en Starbucks puede de crisis) y la percepción del valormercado. pedirse un Venti. A la originalidad del propietario (siempre más altaUn líder de marketing empieza a de unos productos que salta a la que la del comprador potencial).adquirir el conocimiento de su dis- vista, en Starbucks se suma además En el desarrollo de su estrategiaciplina cuando es capaz de traducir un equipo humano joven, dinámico general, un líder financiero debela visión de su empresa en produc- y solícito en la atención que dispen- centrar su atención en los principa-tos nítidamente distintos a los de sa a los clientes, los cafés especia- les factores financieros del negociootras empresas y que colman las les que se utilizan para preparar las y dotarles de sus respectivas subes-expectativas generadas en los clien- bebidas y el ambiente particular trategias particulares, que tendríantes. Su sensibilidad debe ser la de que se respira en cada tienda. Todo los siguientes objetivos:un vendedor en el pequeño comer- eso hace posible afirmar que loscio, que ajusta cada elemento de su líderes de marketing de Starbucks 1 Optimizar las inversiones, con eltienda a las necesidades y preferen- han creado una marca de café que fin de garantizar el capital sufi-cias de sus clientes: los escapara- va más allá del café tradicional. Lo ciente para mantener la buenates, la comodidad de la entrada, el que vende la compañía es, en defi- salud financiera de la empresa. 3
  4. 4. E-Myth Mastery 2 Optimizar los ingresos. Cuantos repercusiones. En ese sentido, una vía muy recomendable para más ingresos reciba una empresa, los planes de emergencia, las utilizar con clientes habituales o más próspero será el negocio y coberturas de seguro, las copias “suscriptores” de los productos y más alto su valor. No obstante, de seguridad de los archivos de servicios. un crecimiento excesivamente ordenador o fondos reservados rápido puede ocasionar dificulta- son herramientas cuyo valor a Pagos electrónicos, con los que des, ya que genera un déficit de veces se toma en cuenta dema- también la información y la liqui- liquidez considerable. La liquidez siado tarde. dez son inmediatas. se gasta en la producción y en el marketing antes de que se Los factores que contribuyen al En la aplicación de cualquiera de empiecen a percibir ingresos. valor financiero de una empresa estas medidas, hay que vigilar de Para evitarlo, hay que planificar son, en primer lugar, los ingresos, forma capital que los clientes sean y controlar el flujo de efectivo los gastos y el beneficio resultante bien tratados y en ningún caso se para anticiparse y estar prepara- de ellos. Para optimizar el valor sientan engañados. Los clientes dos ante un eventual crecimiento financiero, el líder al mando de esta entienden una práctica empresarial rápido. área no sólo debe tratar de aumen- inteligente si ellos por su parte tar los ingresos, sino también de siguen recibiendo el servicio o pro- 3 Optimizar los préstamos. El acelerar el flujo de efectivo. Aun ducto que demandan. Por lo tanto, valor del mercado de una empre- cuando no sea posible elevar los siempre hay que considerar el sa se verá disminuido si los inver- ingresos mediante una subida de las impacto que puedan tener las medi- sores potenciales opinan que está ventas, sí existen medidas para das de gestión financiera en su nivel sobreendeudada. El endeuda- aplicar que aceleran el flujo de de satisfacción. miento aumenta el riesgo y el efectivo, tales como: riesgo, a su vez, reduce el valor de la empresa. El nivel de endeu- El pago por adelantado. Obtener Liderazgo de dirección damiento aceptable depende de el efectivo antes de que se llegue cada empresa en particular. Para a necesitar cobrando una parte o conocerlo, el líder financiero la totalidad del precio de venta a Un líder de dirección es esencial debe tomar en consideración qué los clientes, siempre y cuando para la creación de una empresa de volumen del mismo puede permi- esto no repercuta negativamente categoría mundial, puesto que su tirse la empresa, el nivel de tole- en las relaciones de la empresa cometido consiste en crear un rancia al riesgo que puede admi- con ellos. entorno laboral donde el rendimien- tirse y la cantidad de financia- to sea lo más alto posible y la cul- ción necesaria para alcanzar el Pagos en efectivo. Siempre que tura del cambio esté sólidamente crecimiento deseado. sea posible, resulta recomenda- implantada. ble obtenerlos, incluso, y en caso En ese entorno laboral de alto ren- 4 Optimizar el valor añadido de de ser necesario, ofreciendo a dimiento, es un rasgo característico los sistemas del negocio, pues el cambio unos incentivos acordes, de los líderes su capacidad para verdadero beneficio proviene del como puedan ser los descuentos. encontrar en el cambio un recurso y valor añadido que crean los siste- una oportunidad de verificar sus mas de negocio de la propia Reducir los plazos de pago. ideas y sistemas y, de esa manera, empresa a través de la gestión de Como en el caso del pago por contribuir al conocimiento colecti- recursos que realizan. adelantado, se trata de una prác- vo. Las culturas de alto rendimiento tica que ha de llevarse a cabo se perpetúan y regeneran con cada 5 Minimizar los gastos. Cualquier siempre y cuando no resulte per- reto que se les presenta. negocio, independientemente de judicial para la relación que la El cambio es una constante de cual- su tamaño o nivel de riqueza, empresa mantiene con su clien- quier negocio en la economía debe mantener un estricto y per- te. moderna global. En ese contexto, el manente control de sus gastos. éxito de las empresas depende Aceptar y fomentar el uso de las tanto de la disposición favorable de 6 Minimizar el pago de impuestos, tarjetas de crédito, favorecién- sus líderes hacia él, como de su es decir, valorar las consecuen- dolo frente a los pagos aplaza- habilidad para recurrir a dicho cam- cias fiscales de toda decisión que dos. Un pago con la tarjeta de bio con el fin de perfeccionar los se tome en el negocio. crédito es el equivalente a un productos y servicios. pago en efectivo para la empresa Aquellas empresas que crean entor- 7 Minimizar los factores de vendedora, mientras que un pago nos laborales de alto rendimiento riesgo. Aunque por lógica muchos aplazado significa un ingreso pos- teniendo siempre presente su factores de riesgo son aconteci- tergado. visión, creando estructuras que se mientos imposibles de preverse, adaptan a sus objetivos y proporcio- al menos sí pueden tomarse algu- Domiciliación bancaria. Dado nando a su personal herramientas nas medidas para minimizar sus que la liquidez es inmediata, es para obtener los resultados previs-4
  5. 5. E-Myth Masterytos, estarán en óptimas condiciones que influyen en el comporta- consultar las consecuenciasde atraer clientes, motivar a sus miento y dirigen el flujo de ener- financieras reales de todas lasproveedores, despertar el interés gía humana, forma parte de la actividades de la compañía,de los inversores y tranquilizar a sus estructura. La jerarquía es, sin incluidas las de su propio depar-acreedores. Para crear semejante embargo, la parte más obvia de tamento o puesto. Otras, comoentorno de alta rentabilidad, un la estructura y ejerce una NeXT, fundada por Steve Jobs,líder debe dejar bien clara la visión influencia más directa sobre el llegan a hacer públicos los datosde la empresa a sus empleados e flujo de la energía y la actividad relativos a los salarios de cadaintegrarla en sus vidas cotidianas. a través de la organización. Por empleado. Con ello se consigueLas actuaciones que debería, pues, este motivo, un líder debe deter- desplegar una gran cantidad dellevar a cabo un líder de dirección minar si la jerarquía existente es energía previamente desperdi -son las siguientes: la más adecuada para el negocio ciada en especulaciones, en la o la industria de su empresa. Así, sensación de inseguridad, la La integración de la visión. La por ejemplo, una de las tenden- amargura y el miedo respecto a estrategia más eficaz para inte- cias cada vez más fuertes en la esos datos. grar la visión de una empresa en industria de la producción es la Además de la información, la su cultura es examinar todas las introducción de equipos autoges- plantilla necesita contar con unas posibilidades de transmitirla y tionados, en detrimento de las habilidades organizativas que les fortalecerla junto con los valores jerarquías tradicionales. La razón faciliten el trabajo en equipo. En fundamentales y, después, de ello no es lograr una mayor esa línea, numerosas empresas incluirlos sistemáticamente en democratización en los puestos han empezado a entrenar a sus todas las actividades. Una de las de trabajo, sino principalmente trabajadores en técnicas de reso- mejores vías para esta integra- el hecho de que una estructura lución de conflictos y de trabajo ción son las reuniones directas no jerárquica está en mejores en equipo. La novedad en lo que con los empleados. Este tipo de condiciones de seguir siendo respecta a estas técnicas no es comunicación es especialmente competitiva en una industria tanto el que allanen el trabajo en apropiado si el líder acaba de cuyos mercados cambian cons- equipo, sino el que pueden ense- empezar a articular su visión o si tantemente y, para sobrevivir, es ñarse, incluso sin la ayuda de los ésta ha cambiado sustancialmen- precisa una capacidad de res- consultores profesionales, a gru- te. Su presencia es necesaria puesta rápida a los deseos del pos reducidos que se proponen para transmitir su esperanza en cliente. No se trata de un mode- encontrar las mejores maneras el futuro y la sinceridad de su lo válido para todo tipo de nego- de realizar una tarea conjunta. compromiso. En ese sentido, un cios, pero sí para algunos; lo El personal de una empresa tam- líder debe intentar pasar el importante es que la estructura bién puede beneficiarse de las mayor tiempo posible junto a sus se adapte al negocio y no al herramientas de autoconoci - empleados. revés. miento y autogestión para cono- Una de los “métodos” más cono- cer sus propias motivaciones, cidos para crear oportunidades La formación del personal. deseos y obstáculos personales. de conversación con los emplea- Incluso los mejores talentos Para ello ya existe toda una rela- dos fue el que idearon los funda- necesitan de una formación y de ción de libros y “juegos” formati- dores de la compañía HP, Bill los medios necesarios para llevar vos: Eneagrama, la Gestión de Hewlett y Dave Packard: ambos a la práctica lo aprendido. Relaciones Inter personales, el empresarios solían pasearse por Cualquier profesional sin las test de personalidad de Myers- su compañía y entablar conversa- herramientas indispensables es Briggs, etc. ción con el primer empleado que tan sólo un potencial. La primera encontraban, sobre su trabajo o de esas herramientas es la infor- La medición y evaluación. Los cualquier otro tema que surgiera. mación. En algunas organizacio- líderes que esperan un alto ren- La visión corporativa de HP, pos- nes, su importancia puede llegar dimiento de todas las operacio- teriormente publicada, fue el a ser igual o superior a la del nes bajo su responsabilidad resultado de esta práctica, y la dinero. La información supone el deben prestarles una atención propia práctica llegó a institucio- poder para actuar: cuanto más regular y mantenerlas calibradas nalizarse en el comportamiento sabemos, menos posibilidades y alineadas. Lo único que necesi- de los directivos de todos los hay de que nos equivoquemos en tan para ello es la creatividad en niveles. lo que hacemos. elegir sus principales indicadores Son muchas las empresas que y, una vez lo hayan hecho, super- La creación de la estructura. La reconocen la trascendencia de la visar el rendimiento de la organi- estructura de una empresa no se información y, en consecuencia, zación de manera regular. Entre limita sólo a su jerarquía. han introducido la llamada “ges- estos indicadores se incluyen el También la cultura corporativa, tión transparente” en lo que se número de reuniones manteni- conformada por reglas, premios, refiere a la información financie- das, el número de clases de for- valores y supuestos inconscientes ra: cualquier empleado puede mación por empleado, la satis- 5
  6. 6. E-Myth Mastery facción general de los empleados miento, garantía, etc.). deros, la disponibilidad del inventa- con los objetivos concretos de la La evaluación, planificación y medi- rio, etc. Para la entrega: el porcen- empresa y la formación que han ción de estos tres procesos debe taje de envíos perdidos, el coste recibido, la conformidad de los partir del estado actual de cada uno promedio de la entrega, la rapidez directivos con el rendimiento de de ellos en una determinada empre- de la misma, etc. Para el servicio al los empleados, etc. En este sa. Ello incluye la identificación, la cliente: el número de reclamacio- punto es vital no perder de vista descripción de datos y de resulta- nes por mes, el tiempo promedio de estos indicadores, ya que es más dos, la estimación de costes, la su resolución, el coste del envolto- sencillo invertir unas tendencias selección de los principales indica- rio por caja, etc. improductivas antes de que dores, el establecimiento y docu- La siguiente fase consistió en la empiecen a convertirse en parte mentación de la base de referencia documentación de la información de la cultura corporativa. para los indicadores principales más recopilada para la base de referen- el seguimiento y revisión periódica cia. Finalmente, la empresa encar- de los mismos. gó a su director de producción la La compañía Sweettooth, Inc., tarea de comparar periódicamente Liderazgo de la satisfacción dedicada a la fabricación de choco- el proceso de producción con la lates artesanales, se ha servido de base de referencia obtenida, hizo del cliente cada una de estas fases para mejo- otro tanto con el supervisor de rar la satisfacción de sus clientes. entregas y la misma directora fue Así, en la primera fase, la de iden- quien se encargó del trabajo relati- Una de las principales característi- tificación, se tomó nota de cada vo al proceso de servicio al cliente. cas de las empresas punteras es uno de los procesos de producción, Para los directivos de esta empresa satisfacer las necesidades conscien- entrega y satisfacción del cliente quedó claro no sólo la importancia tes e inconscientes de sus clientes hasta tener una visión exhaustiva de de mantener los niveles actuales en mejor que cualquier otra. Esto lo todos ellos. A continuación se pro- las áreas de alto rendimiento, sino consiguen no sólo con un buen ser- cedió a hacer un listado de los también la necesidad de medir y vicio post-venta o una vigilancia recursos necesarios para el funcio- fomentar el progreso en las áreas permanente de la calidad de los namiento de cada uno de estos pro- que necesitaban renovarse. productos, sino realizando de cesos, con un énfasis especial sobre manera constante incluso aquello aquellos que tenían el mayor que no se espera de ellas. impacto sobre cada uno de los pro- Liderazgo de conversión de El objetivo de un líder dedicado a cesos en particular (los elementos promover la conformidad del clien- más caros, las cantidades más gran- oportunidades te debe ser el diseño, implementa- des, los elementos que más influían ción y perfeccionamiento de siste- en el sabor, etc.). mas operativos, de formación y ges- En la siguiente fase se examinó En el vocabulario del E-Myth, por tión que, ante los clientes, hacen a cada uno de los procesos para iden- “oportunidad” se entiende cual - la empresa destacarse por encima tificar sus respectivos y principales quier oportunidad de ingreso: solici- de las demás. La coordinación entre resultados, además de los negativos tud de información, muestra de estos tres sistemas es la condición (el volumen de ventas, las pérdidas, interés, quejas o cualquier contacto indispensable para lograr la satis- las devoluciones, etc.). Al analizar que la empresa establezca con sus facción óptima del cliente. La inte- los costes, por ejemplo, se detectó clientes reales o potenciales. La gración correcta de los sistemas se que los de producción eran los más conversión de oportunidades signifi- mide por la capacidad que tiene la sencillos de determinar, mientras ca, en este contexto, un proceso empresa de mantener una relación que en el proceso de servicio al por el cual una empresa convierte duradera con sus clientes. cliente resultaba muy difícil cuanti- una oportunidad de ingreso en un La evaluación de la satisfacción del ficarlos dado su carácter poco espe- ingreso real. cliente es el requisito básico para cífico. El proceso de conversión de oportu- comprender y poder tomar en cuen- Todos estos datos así recopilados se nidades debe estar diseñado de tal ta sus principales deseos. Además examinaron exhaustivamente para manera que de él se obtenga el del propio diseño de un producto o identificar los principales indicado- máximo de clientes y no de ventas. servicio, se evalúan, planifican y res que permitieran evaluar la efec- Una venta es tan sólo el resultado miden los tres principales procesos: tividad actual del proceso de satis- de disponer del producto correcto la producción (por ejemplo, las facción del cliente en su conjunto. para el cliente adecuado en un pro- pruebas, la compra de piezas, el Estos indicadores, una vez estable- ceso donde priman las necesidades montaje, el control de calidad o el cidos, mostrarían a la empresa qué del cliente. empaquetado de un producto), la dirección seguir para reforzar la La decisión de compra de los clien- entrega (por correo, en las tiendas, satisfacción de sus clientes. Así, los tes potenciales se verá influida por a domicilio, etc.) y el servicio al indicadores principales del proceso siete aspectos: información, enten- cliente (teléfono gratuito de infor- de producción serían: el volumen, dimiento, aclaración de las necesi- mación, demostración del funciona- el coste de los ingredientes perece- dades, consejo, asistencia, confian-6
  7. 7. E-Myth Masteryza y la propia transacción de venta. que estaría con él enseguida; todo ofrecimiento de una solución tanLas necesidades de compra de ello, habiéndose excusado previa- sólo en manos de los “vendedoresclientes individuales se verán influi- mente con el cliente que atendía en estrella”, como había sido el casodas por su percepción del impacto ese momento, y siempre y cuando hasta entonces.que la compra ejercerá sobre ellos no estuvieran cerrando una venta. Finalmente, en cuanto al ofreci-y por su confianza en decidirse a Estas medidas se ensayaron durante miento del producto y el cierre derealizarla. El objetivo principal de un mes y finalmente dieron los fru- la venta, se detectó que muchoscualquier líder de conversión de tos esperados. dependientes se sentían incómodosoportunidades debe ser satisfacer El segundo paso, repetir el mensaje en este paso final, creyendo quelas necesidades de cada cliente, de emocional, no existía y, por tanto, con él perjudicaban toda la relacióntal manera que éste encuentre era urgente incluirlo. Entre las anterior que habían estado inten-razones para una decisión, funda- opciones que se barajaban como tando construir. Para superar estamentalmente emocional, que le mensaje figuraban “la propuesta sensación se estableció un nuevohizo ponerse en contacto con el única de venta” de la empresa, el formato de venta, que hacía hinca-vendedor. “buen gusto para cada ocasión”, pié en el valor de la compra para elExiste un desarrollo universal de hacer hincapié en la calidad de la cliente en función de las necesida-conversión de oportunidades que selección o en alguna de sus pren- des expresadas. No había que inten-puede ser adaptado a cualquier das, disponer de un rincón para tar “vender”, sino confiar en que elnegocio, producto o mercado. Cada niños en la tienda y otras. Todas cliente sería capaz de tomar unapaso del mismo (establecimiento ellas constituían una lista de accio- decisión acorde con sus necesidadesdel contacto, repetición del mensa- nes que los vendedores podían y, si decidía no comprar, el objetivoje emocional, determinación de las emprender para establecer el vín- era que no se sintiera violento pornecesidades del cliente, ofreci - culo emocional con los clientes, ello, haciéndole saber que siempremiento de una solución y oferta del además de ser una oportunidad sería bienvenido a la tienda. Conproducto) va fortaleciendo el con- para ver su papel de dependientes este último paso, la empresa ya dis-tacto con el cliente brindándole elevado por encima de meros indi- ponía de un sistema de conversióntodo el apoyo para que tome su cadores del lugar de la mercancía o de oportunidades completo y muydecisión de compra. cobradores de caja. perfeccionado que no tardó en con-El caso de What To Wear es una apli- En cuanto a la determinación de las vertirse en uno de sus rasgos distin-cación práctica de esta conversión necesidades del cliente, directivos tivos.de oportunidades. What To Wear es y personal cayeron en la cuenta deuna empresa que cuenta con 22 que las preguntas que habitualmen-empleados, distribuidos en tres te se hacía a los compradores (“¿Entiendas, dedicada a la venta de qué puedo ayudarle?” “¿Qué tipo de El liderazgo de laropa deportiva masculina y femeni- prenda necesita?” “¿Cuál es su generación dena. talla?”) no ofrecían oportunidad deCuando la empresa decidió evaluar conocer sus verdaderas necesida- oportunidadessu proceso de conversión de oportu- des. Su experiencia les decía quenidades, los responsables de la eva- los clientes se mostraban muy preo- La generación de oportunidades esluación se dieron cuenta de que, de cupados por su aspecto y que, antes una disciplina mediante la cual loslos cinco, la empresa contaba tan de decidirse por una compra, nece- líderes de empresa encuentransólo con dos pasos: el estableci- sitaban sentirse seguros de su deci- canales a través de los cuales gene-miento del contacto y el ofreci- sión. Por lo tanto, resultaba primor- rar interés por su negocio. Dichosmiento del producto. Se tomó la dial ofrecerles consejo e infundirles canales deben ser evaluados segúndecisión de fortalecer los dos que confianza. Con ese objetivo se ela- el mejor resultado por el menorya existían y agregar los que falta- boró una lista de preguntas que coste posible. Además, hay queban al conjunto. cada vendedor pudiera utilizar para crear un plan de generación deCon esa idea, se empezó por la obtener la información básica sobre oportunidades para que los canalesmejora del primer paso: el estable- lo que cada cliente buscaba, cómo que finalmente se utilicen alcancencimiento del contacto. Se convocó se sentía con su compra, la ocasión de una manera óptima los objetivosuna reunión de empleados para por la que la realizaba, etc. Todas establecidos.pedir y escuchar sus sugerencias y, las preguntas llegaron pronto a con- Un canal de generación de oportu-en este punto, la mayoría coincidió vertirse en un método de eficacia nidades es cualquier método, medioen que se dejaba esperar demasia- comprobada. o vehículo que una empresa puededo tiempo a los clientes una vez que Conociendo de este modo las nece- usar para transmitir su mensaje aéstos habían entrado en la tienda. sidades de sus clientes, los vende- sus mercados-objetivo o clientesComo solución, propusieron saludar dores de What To Wear estaban en potenciales (prensa, televisión,al cliente recién llegado, que el condiciones de ofrecer la solución Internet, carteles, eventos y pro-empleado se presentara por su idónea a cada uno de ellos. Gracias mociones, folletos, relacionesnombre, le preguntase si ya conocía al intercambio de estas prácticas e públicas, publicidad boca a boca,el establecimiento y le asegurase ideas, ya no era necesario dejar el etc.). Los canales son el “cómo”, 7
  8. 8. E-Myth Mastery mientras que el mensaje es el mensaje), la adecuación del canal tos telefónicos, premios entregados “qué” de la propuesta de valor de al estilo de vida del mercado obje- en las ferias, etc.). Los planes men- una empresa. Unidos, llaman la tivo, la credibilidad o nivel de con- suales deben indicar el canal (visi- atención y provocan una impresión fianza que el público tiene en el tas a las tiendas), su coste, la per- en los clientes que les hace respon- canal) o la intimidad (el grado en sona responsable (posiblemente el der favorablemente. Los canales que un determinado canal fomenta representante de ventas) y el tiem- adecuados, combinados con los una relación cercana y personal po de ejecución (cinco visitas por mejores mensajes, despiertan el entre el cliente y el mensaje). semana). Por su parte, mientras el interés por la oferta y facilitan que La culminación del proceso de plan mensual ofrece una visión el cliente establezca una relación generación de oportunidades es un general de las actividades de gene- mutuamente beneficiosa con la plan para su implementación. El ración de oportunidades, el calen- empresa. formato recomendado suele consis- dario de control debe proporcionar Los canales de generación de opor- tir en una declaración de posiciona- los detalles para la realización de tunidades son tantos y tan diferen- miento general, los planes mensua- cada una de esas actividades (pre- tes entre sí que encontrar los más les para la generación de oportuni- paración del contenido de las visi- apropiados para cada empresa en dades y el calendario de control tas, etc.). particular parece una difícil tarea. mensual. La declaración de posicio- La comunicación con los clientes es Sin embargo, no lo es tanto si se namiento general debe indicar el uno de los aspectos críticos de cual- toman en consideración unos cuan- mercado objetivo (por ejemplo, en quier negocio; de ahí que la elec- tos criterios objetivos y subjetivos, el caso de la compañía Western ción del canal acertado sea decisiva tales como el alcance de cada canal Distributors, Inc., se trata de para alcanzar resultados tangibles y (número de personas expuestas a él pequeñas tiendas de venta de elec- duraderos, en forma de una mayor durante un período de tiempo con- trodomésticos en áreas rurales y captación y un vínculo más estrecho creto), la cobertura del mercado (o suburbanas), su modelo central entre los clientes y la empresa. Un porcentaje del mercado objetivo demográfico (varones de entre 45 y canal correcto es, en definitiva, alcanzado, que se obtiene de dividir 60 años propietarios de las tiendas), aquel que trata a los clientes como el alcance por el número total de la una proposición única de venta (los personas y reconoce sus necesida- población del mercado), el coste productos adecuados, al precio ade- des y preferencias, y gracias al cual del canal por mensaje, la frecuen- cuado, para la gente adecuada), una empresa consigue reforzar aún cia (número de veces que un indivi- canales y mensajes (ferias, publici- más su diferenciación con respecto duo se encuentra expuesto a un dad en la prensa comercial, contac- a su competencia.8

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