Prada, stratégie digital

Intervenante: Hélène Duvoux Mauguet, directrice du planning stratégique chez Publicis pour Renault //
Stratégie Digital de Tatiana Civet et Mael Noubissié// Sup de Pub-2013

http://www.projectrebrief.com/
Advertising Re-imagined This year, Internet advertising turns 18-years-old.
And yet despite almost two decades of innovation online, digital ads are still being
used to simply inform more than they're being used to connect, engage and
entertain. So we designed this experiment to re-imagine what advertising can be
and push the boundaries of how creative ideas and our technology can work hand
in hand.
by
INSPIRATION

• Choisissez une création
• Résumez le message qu’elle véhicule
• Déduisez-en la stratégie
• Présentez vos idées pour « digitaliser »
cette stratégie créative
• Présentation de 20 minutes / groupe
• Support libre
BRIEF

court-métrage: A Therapy https://www.youtube.com/watch?v=-gl-kaGumng

Le cinéma de Prada
Roman polanski, réalisateur:
son cinéma est ambigue, les scénarii traitent de la frontière ﬂoue entre l’inconscient et le conscient,
entre les travers et la folie (Rose Mary baby etc...)
Helena Bonham Carter, Ben Kingsley, casting:
très grands comédiens, palette large de personnages, habitués des ﬁlms fantastiques (Tim Burton), et
des grands rôles (Ghandi).
A therapy, scénario:
Une riche héritière s’installe sur le divan du psychanalyste, lui raconte ses rêves. Le spychanalyste, qui
pourrait être Sigmund Freud, est attiré par le manteau de fourrure de sa cliente. Il l’essaye
furtivement et s’admire dans le miroir.
Prada a une longue histoire légitime avec
le cinéma et assumée avec les travers
humains, en passant les barrières.

Richesse matérielle, beauté, Freud, rêve, désir, narcissisme,
névrose et anti-conformisme.
Le manteau devient objet de désir (Freud et pub), on est déjà dans une communication
décomplexé. Le manteau révèle le désir de l’homme, son narcissisme, tout cela dans le plaisir de
la satisfaction immédiate, avec un brin d’humour grâce au jeu des acteurs.
Un homme s’admire portant le manteau d’une femme.
En signant «Prada suits to everyone», Prada autorise les tabous aux individus / consommateurs.
"Prada" est identiﬁé à un travers, le travers que chacun porte. Le ﬁlm est osé, malgré la perfection
de la réalisation.

Stratégie de «A Therapy»
• choisir un moment de diffusion fort en communication
• Court-métrage de ﬁction de 3’ diffusé dans le temple du cinéma: le festival de Cannes, en
2011, puis sur le site internet, puis surYoutube - 750.000 vues.
• s’approprier les codes du cinéma et le statut d’oeuvre cinématographique.
• Prada est compétitif internationalement, et se positionne dans le glamour, les strass,
l’artistique.
• pas de déroulé digital (alors que sur le parfum Candy, la stratégie a été teaser +
personniﬁcation du personnage nommé Candy + concours littéraire: voir à travers des verres
de lunettes, avec son “journal” volonté d’éditer, honoré, sélectionné du contenu, via la
Fondation, qui organise des expo d’art contemporain.
• message : Prada autorise l’individu à s’estimer tel qu’il est, même avec ses névroses.

Cibles
Public de la scéance: la profession, les amateurs de
cinéma, les fans, les journalistes, et les fous de mode.
Lieu et discours élitistes: plusieurs interprétations
possibles.
«Suits to everyone», n’est pas pour le tout le monde
(contrairement au: «Venez comme vous êtes!» de
MacDo).
Le consommateur est comme Prada:
surprenant, exigeant, décallé, aimant se distinguer, névrosé, voire bordeline.

STRATÉGIE DIGITALE

budget 1

Leave me alone

Prada dans l’oreille
il y avait le mode silencieux, le mode avion,
maintenant il y a le mode Prada:
répondeur vocal ou texto
Leave me alone

Insight
Je veux pouvoir faire mon shopping sans être traquée par les journalistes.
Habillée en Prada, je suis une star.
Ne pas me déranger lorsque que je fais mon shopping dans le temple de la mode
Prada.
Le shopping comble mes frustrations, mes désirs, je réponds à mes névroses. C’est
aussi salvateur qu’une scéance chez le psy.
Leave me alone.
Leave me alone

l’appli
• choix parmi des voix d’actrices, d’acteurs et des humeurs, des tons
• idées de moments pour l’utiliser
• créa conﬁdentielle, sexy, luxe, autodérision.
Leave me alone

objectifs
• FIDÉLISER
• les consommatrices-eurs sont gâtées, Prada leur offre un nouveau gadget
classe, utile, personnalisé.
• chaque client, chaque cliente est ambassadeur de la marque, elles inﬂuencent
leur entourage. Avec la même puissance que le WOM.
Leave me alone

moyens
• plateforme digitale
• application téléchargeable sur le site, et à la fin de chaque spot.
• lancement avec une série de spots viraux, uniquement digital, format cinéma,
scénettes sur le thème «leave me alone».Appropriable pour les statuts des
pages facebook.
• Leave me alone: deviendra une phrase du net
• les premières sont envoyées aux influenceurs (le pape de la mode: le
directeur deVogue) et en B to B (producteurs LA, HK, Singapour, Paris)
• lancement via la presse print et en boutique, et fichier client.
Leave me alone

budget 2

Secrets Shopper

Prada en ligne
un achat révèle beaucoup de la personnalité et
parfois trop. Pour une conﬁdentialité extrême,
Prada vous dédie son Secrets Shopper, où vous
êtes libres de toute transgression.
Secret Shopper

Insight
Je ne trouve pas toujours les tailles femmes assez grandes pour moi. (homme)
Je veux pouvoir essayer des vêtements sans avoir peur de choquer les vendeuses.
mais aussi:
Je me venge de mon mari, en offrant des fourrures à ma maîtresse.
etc....
Secret Shopper

ecommerce
• profils personnalisés
• actu spécialisée, article sur l’art et le transgender
• en plus des accessoires et bijou vente en ligne des collections de vêtements
• possibilité de tchatt «vocal» avec vendeuses
• fluidité du paiement, de la livraison et de l’échange ou du remboursement
• créa confidentielle, sexy, luxe, ambiance LGBT
Secret Shopper

objectifs
• améliorer le service de vente en ligne, élargir la gamme des produits vendus
en ligne aux collections de vêtements
• ACQUÉRIR des nouveaux consommateurs
• la boutique s’adresse à une niche de niche, très tendance: les LGBT, mais
aussi à toutes acheteuses
• rajeunir la clientèle
Secret Shopper

moyens
• eboutique conﬁdentielle, site dédié au commerce
• lien depuis le site ofﬁciel
• publireportage dans presse traditionnelle et digitale, mode, cinéma et lgbt,
• pub presse, bannières
• ambassadeur
Secret Shopper

Merci

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