Social Paid Media: Estrategia de segmentaciones

8.731 visualizaciones

Publicado el

La segmentación previa en tu estrategia de Social Paid Media es algo imprescindible hoy en día en cualquier estrategia de medios que quiera tener éxito y, con este documento, desde Territorio creativo queremos poner aún más fácil la selección de los públicos adecuados y las plataformas más idóneas.

Publicado en: Redes sociales

Social Paid Media: Estrategia de segmentaciones

  1. 1. Territorio creativo @tcreativo 8 de julio de 2015 Estrategia de segmentaciones SOCIAL PAID MEDIA Territorio creativo
  2. 2. Índice del documento 2 • Audiencia del entorno social. • Tendencias de la segmentación. • Buscando al público. • Nuevos modelos de segmentación. • Tipos de audiencias por plataforma: Facebook Twitter Linkedin Youtube Foursquare Google+ • Metodología de gestión de
 Paid Media. • Fuentes de referencia.
  3. 3. AUDIENCIA DEL ENTORNO SOCIAL
  4. 4. 4 Usuarios globales (millones) de las plataformas sociales AUDIENCIA DEL ENTORNO SOCIAL USUARIOS GLOBALES 0 450 900 1350 1800 Activos Globales Fuente: GlobalWebIndex
  5. 5. Usuarios globales (millones) de las plataformas sociales en ESPAÑA 0 10 20 30 40 Activos Globales 5 AUDIENCIA DEL ENTORNO SOCIAL USUARIOS ESPAÑA Fuente: GlobalWebIndex
  6. 6. Usuarios globales (millones) de las plataformas sociales en MÉXICO 6 AUDIENCIA DEL ENTORNO SOCIAL USUARIOS MÉXICO Fuente: GlobalWebIndex 0 12,5 25 37,5 50 Activos Globales
  7. 7. 7 AUDIENCIA DEL ENTORNO SOCIAL CRECIMIENTO DE LOS USUARIOS Fuente: emarketer.com El volumen de usuarios crece exponencialmente cada año, aglutinando, en muy poco tiempo, un volumen enorme de la audiencia. Sin embargo, este ritmo de crecimiento decrece, en gran parte, a causa de una audiencia muy madura y cada vez más completa con respecto al grueso de la sociedad.
  8. 8. 8 AUDIENCIA DEL ENTORNO SOCIAL DISTRIBUCIÓN DE LOS USUARIOS Fuente: emarketer.com Si nuestro foco lo realizamos en los países claves declarados,
 este ritmo es especialmente marcado, encontrándonos
 en 3 de los países más rápidos en cuanto a crecimiento de usuarios año tras año.
  9. 9. TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN
  10. 10. 10 En el proceso de un usuario, podremos estar presentes publicitariamente en todas las fases de conversión, sin embargo, el acercamiento a la audiencia será diferente en base al momento estratégico en el que nos encontremos. TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN MOMENTO DE CONVERSIÓN Macrosegmentación Microsegmentación Awareness Acquisition Engagement Conversion Marca Consumidor Retention
  11. 11. 11 Actualmente en el mercado existen dos enfoques que conviven y aportan valor en diferentes estrategias TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN ESTRATEGIAS CONCEPTUALES MACROSEGMENTACIÓN MICROSEGMENTACIÓN
  12. 12. Macrosegmentación • En un mundo con una nueva realidad de comunicación e interelación, los medios sociales representan una gran parte del consumo de medios. • La frecuencia de uso y el tiempo de consumo de estas plataformas es cada vez mayor, convirtiéndolos en medios en los que la atención es cada vez más grande que los 
 mass media convencionales. • Pudiendo segmentar en criterios amplios (país y edad) podemos llegar a millones de personas en momentos de consumo de información con atención real por parte del usuario, particularmente en móvil. • Segmentar al grueso social y compararlo con segmentaciones más específicas nos permitirá encontrar sectores de población interesados y novedosos para nuestra marca. 12 TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN MACRO SEGMENTACIÓN
  13. 13. Microsegmentación • Los usuarios realizamos cientos de interacciones diarias en las redes sociales. • Muchas de estas interacciones crean opciones de segmentación al instante. • Por tanto, disponemos de un perfil sociodemográfico del“lector”de la red social sin obsolescencia y basado en actos y declaraciones expresas. • La microsegmentación nos permitirá buscar a usuarios específicos con intereses concretos que respondan fielmente a nuestro consumidor potencial. 13 TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN MICROSEGMENTACIÓN
  14. 14. 14 Un mismo usuario podrá formar parte de dos métodos de segmentación. Como estrategia podrá interesarnos la inclusión de aquellos usuarios que sean parte de ambos al mismo tiempo (afinando así mucho) o bien de aquellos que sean parte de uno u otro indistintamente. Por ello, la importancia de tener claro dos partículas generales que nos permitirán entender qué tipo de segmentación estamos creando: TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN OR AND SEGMENTACIÓN EXCLUSIVA En este caso, nos dirigimos a aquellos usuarios que formen parte de uno u otro grupo, sin tener necesariamente que pertenecer a los dos. La recomendación sería seleccionar en este grupo intereses complementarios sobre la misma temática. SEGMENTACIÓN INCLUSIVA Nos permitirá seleccionar usuarios que pertenezcan a dos o más categorías diferentes al mismo tiempo. Cuantos más elementos incluyamos más concretos será nuestra segmentación y, por ello, más definida y reducida será nuestra audiencia. Recomendamos usar este tipo de segmentación para campañas muy limitadas en su alcance y muy orientadas a objetivos concretos. OR OR AND
  15. 15. 15 Las plataformas pueden elegir dos formas de conocer al usuario y usarlas para segmentar a los mismos en las audiencias: TENDENCIAS DE LA SEGMENTACIÓN CLASIFICACIÓN DEL USUARIO ACCIONES Este tipo de segmentación se basa en que el usuario declara sus intereses y datos realizando alguna acción, por ejemplo: • Completando un perfil de usuario. • Interactuando con algún contenido dentro de la plataforma (like, comment, share) • Marcando eventos vitales con las capacidades propias de las plataformas (Ej: mudanza en Facebook, check-in en Foursquare…) TEXTUAL En este tipo de segmentación, la plataforma lee lo que el usuario comenta en sus estados o contenido y extrapola a partir de ahí la realidad del usuario. La lectura contextual puede ser completada con una interpretación semántica para excluir términos que el usuario emplea de manera peyorativa y que no son relevantes para los objetivos de campaña.
  16. 16. BUSCANDO AL PÚBLICO
  17. 17. 17 BUSCANDO AL PÚBLICO ¿POR QUÉ CRITERIOS BUSCAS? Acciones, intereses y hábitos de consumo Intereses y perfiles similares Área de trabajo y puesto desempeñado En base a la sesión de navegación En base a la sesión de navegación y al histórico del usuario. Por localización en el momento.
  18. 18. 18 BUSCANDO AL PÚBLICO ¿QUÉ PLATAFORMA LO FACILITA? Demo- gráfico: Sexo Demo- gráfico: Edad Inte- reses Fansde compe- tencia Audiencias persona- lizadas (desde BBDD) Puesto de trabajo Empre- sade trabajo Comporta- miento/ Deseos Geolocaliza- ción Pala- bras clave Remarke- ting Audi- encias simila- res TVy eventos OTROS X X X X X X X (Declarada por usuario) X X Por categorías pre- creadas X X X X (Declarada por usuario) *Sólo para ciertos formatos X X X X X X (Declarada por usuario) Universi- dades, grupos, Aptitudes X X X X (IP) X X X X X X X (IP) X X
  19. 19. NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN
  20. 20. 20 Precisamente en base a estos dos modelos de segmentación
 descubrimos un nuevo enfoque de trabajo a nivel de segmentación. Por la complejidad de ciertos términos, creemos interesante explicar a qué nos referimos con estos estilos de segmentación antes de valorar su uso en las diferentes plataformas y su adecuación a la estrategia. De esta manera procedemos a detallar los orígenes de los datos: • BBDD y registros del anunciante. • Interacciones en la web o app del anunciante. • Públicos similares. NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN ORÍGENES DE DATOS ACCIONES TEXTUAL
  21. 21. BBDD Y REGISTROS DEL ANUNCIANTE
  22. 22. BBDD y registros del anunciante 22 NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN BBDD Y REGISTROS DE ANUNCIANTE Mail Teléfono Ids sociales DATOS ESTÁTICOS En este caso estos datos deben ser actualizados manualmente periódicamente para mantener unas BBDD actualizadas CRMs DINÁMICOS Los datos en la plataforma se coordinan automáticamente con el CRM y siempre tendremos la información actualizada en el momento de uso. En este aspecto las fuentes que tenemos de datos son, principalmente, de 3 naturalezas que generan lo que denominamos “Audiencias personalizadas”:
  23. 23. AUDIENCIAS PERSONALIZADAS
  24. 24. ¿Qué es? OBJETIVOS • Identificación de registros actuales en Facebook o Twitter DESCRIPCIÓN • Se trata de un sistema que permite, mediante el macheo de nuestros registros en Facebook o Twitter, localizar a los usuarios (por su email, teléfono o Id Social) identificar a nuestros clientes o cualquier otro registro de nuestra BBDD con el fin de dirigir nuestras comunicaciones hacia él o ella. • Disponible actualmente tanto para Facebook, bajo el nombre de Custom Audiences como para Twitter bajo el nombre de Tailored Audiences. BENEFICIOS • Como anunciantes, somos capaces de incorporar todo el conocimiento que Facebook tiene de nuestros clientes al que nosotros tenemos de ellos. 24 NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN AUDIENCIAS PERSONALIZADAS
  25. 25. 25 NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN AUDIENCIAS PERSONALIZADAS Segmentación 1 Segmentación 2 - Antigüedad de cliente - ... Segmentación N - .... - Cliente de servicio A - Cliente VIP - ... Perfil demográfico Por los hábitos de actividad - Qué le gusta en Facebook - Qué aplicaciones usa - Con quién se relaciona - Dónde está - Qué dice en Twitter Por cómo se conecta - Móvil o escritorio - Wifi o red de datos - Edad, sexo, idioma - Intereses manifestados - Localización, detalle población - ... + SEGMENTACIÓN HABITUAL DE PLATAFORMA Opciones de segmentación de usuario AUDIENCIAS PERSONALIZADAS Info CRM
  26. 26. Facebook - Custom Audiences 26 NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN AUDIENCIAS PERSONALIZADAS (FACEBOOK) Información de tu empresa Sistema de Facebook Segmentación Codificación (Hashing) Envío de hashes (no de los datos) Matching Nueva opción de segmentación 1 2 3 4 5
  27. 27. Twitter - Tailored Audiences 27 NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN AUDIENCIAS PERSONALIZADAS (TWITTER) Segmentación Codificación (Hashing) Envío de hashes (no de los datos) Matching Nueva opción de segmentación Email / IDTwitter 1 2 3 5 4
  28. 28. INTERACCIONES EN LA WEB O APP DEL ANUNCIANTE
  29. 29. NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN INTERACCIONES EN WEB O APP WEB La utilidad principal es la búsqueda de usuarios que ya han conocido nuestra web. Podríamos hacer exclusiones mediante retargeting, por ejemplo,“usuarios que vieron mi web pero no compraron”. APPS En este aspecto podremos segmentar a todos aquellos que tengan nuestra app o incluso, aquellos que hayan visitado ciertas partes de nuestra app. Muy útil para “recordar”el uso de la misma. 29 Interacciones en la web o app del anunciante Buscamos llegar al“segundo impacto”a un mismo usuario que ya ha tenido una primera interacción con nosotros. A esto lo denominaremos“Retargeting” y podemos hacerlo tanto a nivel de una simple visita como a niveles de segmentación por acciones realizadas dentro de nuestra plataforma.
 Esta plataforma pueden ser de dos tipos:
  30. 30. AUDIENCIAS DE RETARGETING
  31. 31. Audiencias de retargeting OBJETIVOS • Identificación de usuarios que han visitado nuestra web o app. DESCRIPCIÓN • Se trata en la instalación de un pixel que localizará un usuario y lo incorporará a una BBDD interna en el momento en el que el mismo pase por la plataforma social. • Una vez tenemos una lista de usuarios identificados tras haber visitado una página clave podremos dirigirnos a ellos. • El número de bases es igual al número de píxeles incluídos. • En Facebook este pixel es diferente al de medición mientras que en Twitter podría ser el mismo. BENEFICIOS • Como anunciantes, somos capaces de realizar publicidad personalizada a públicos que sabemos su actividad en determinada web. 31 NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN INTERACCIONES EN WEB O APP La BBDD creada en la plataforma por el listado de todos esos usuarios visitantes de nuestra web NUNCA será exportable ni consultable.
  32. 32. PÚBLICOS SIMILARES
  33. 33. Audiencias similares (LookALike) Dirigirnos a un público similar, recibe el nombre de Facebook LookAlike, mostrando nuestros anuncios a público que tiene patrones de uso de Facebook similar a nuestros clientes y, por tanto, con posibilidades de tener comportamientos de compra similares. Orientado a venta nueva. 33 NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN AUDIENCIAS SIMILARES REQUISITO Para utilizar este producto deberemos tener subida una Custom Audience aunque desde hace un año, este sistema podrá ser realizado también en base a la comunidad de fans actual, pudiendo encontrar perfiles entre gente similar a aquellos que ya forman parte de la comunidad.
  34. 34. TIPOS DE AUDIENCIAS POR PLATAFORMA
  35. 35. Facebook • 1.300 millones de usuarios activos mensuales en el mundo. • 64% de ellos se conectan cada día. • 70% desde el móvil. • 5 sistemas de publicidad diferenciados y a disposición a través de diferentes accesos. 36 TIPOS DE AUDIENCIAS FACEBOOK Lee por“acciones”, es decir, intereses declarados (likes en páginas, momentos vitales registrados en el perfil o perfil básico completado por el usuario).
  36. 36. 37 TIPOS DE AUDIENCIAS FACEBOOK Es de obligada selección, existiendo la posibilidad de elegir ALL para no usarla como criterio. Aquellas personas que no hayan especificado su sexo, sólo serán seleccionadas en“ALL”. La edad esta determinada por el año de nacimiento declarado en el momento de creación de la cuenta de Facebook. Permite segmentar por este criterio pero no obtendremos la edad exacta de todos los usuarios que vieron o clickaron nuestro anuncio. Cuando la edad sea clave para nuestro producto. Dentro del rango correcto, siempre usaremos este criterio en paralelo para probar diferentes rangos. Nos ayuda a buscar a nuestros clientes o BBDD en Facebook y permite segmentarlos, además de por los datos que nosotros tenemos, por los que Facebook propone. Da acceso también a la creación de audiencias similares. Siempre que dispongamos de una BBDD de clientes o prospectos lo suficientemente amplia, la usaremos. El funcionamiento de una campaña puede ser totalmente diferente (para mejor o peor) con el uso de esta herramienta. La usaremos siempre que tengamos presupuesto para una estructura compleja, probando las 3 opciones en paralelo. Podemos segmentar por empresas de trabajo, industria de trabajo o el título profesional declarado. Es hasta el momento, el criterio que nos permite acercarnos de manera más cercana al nivel de renta del usuario. No es la plataforma más fiable para esta segmentación pero podemos usarla en este tipo de supuestos. Divide la audiencia en base a sus deseos de compra, dispositivos móviles que usa u otras actividades que realiza. Por ejemplo, podremos segmentar por intereses en viajes, juegos de internet o usuarios de Iphone con acceso a wifi. Cuando nuestra industria corresponda a uno de estos comportamientos será una opción ideal, dividiendo, si es posible entre las subcategorías de la sección. Por ejemplo, viajes de negocio e intención de viajar a Brasil en diferentes grupos. Demográfico: Sexo Demográfico: Edad Audiencia personalizada Puesto de trabajo / Empresa de trabajo Comportamie ntos / Deseos Descripción Recomendaciones de uso
  37. 37. 38 TIPOS DE AUDIENCIAS FACEBOOK Segmenta la audiencias basada en los intereses declarados en el perfil de usuario y en las actividades que realiza dentro de la plataforma (interactuaciones con las páginas o posts). Podemos encontrar las diferentes categorías: • Business and industry • Family and relationships • Fitness and wellness • Food and drink • Hobbies and activities • Shopping and fashion • Sports and outdoors • Technology Dentro de estas clasificaciones podremos encontrar desde profesiones concretas a viajeros con intención de ciertos destinos, incluso, aficionados a distintos tipos de cine tales como Bollywood. Descripción Recomendaciones de uso Cuando seleccionamos varios en una misma campaña estamos incluyendo aquellos que tengan cualquiera de esos intereses. Así, haremos diferentes segmentaciones con intereses más cercanos y más lejanos buscando nuevas audiencias. Adicionalmente a estas categorías se pueden segmentar por nuevos intereses incluyendo palabras concretas (por ejemplo, marcas grandes) entre las que englobaremos la Fan Page de esa marca y otros grupos y actividades relacionados con la misma dentro de Facebook. Así, es recomendable completar las categorías mostradas con estas más específicas. Intereses
  38. 38. 39 TIPOS DE AUDIENCIAS FACEBOOK Permitiendo segmentar a un país específico, un estado o un código postal (sólo disponible en EEUU). Necesita, obligatoriamente, un valor. Permite excluir sublocalizaciones de otras más amplias. Por ejemplo, España salvo Madrid. Descripción Recomendaciones de uso También llamada“Custom Audiences desde website”. Se puede segmentar a personas que ya han estado antes en la web de destino. Se realiza con un código en la web y podrás alcanzar esos visitantes en Facebook cuando se conecten. En casos de comercio electrónico, buscando el recuerdo y la conversión tras el primer contacto. Llamadas Lookalike Audiences. Permiten encontrar un publico similar a tus clientes (subidos mediante Custom Audiences). Usa el conocimiento que Facebook tiene sobre el usuario y encuentra usuarios con perfiles similares. Siempre que dispongamos de una Custom Audience. Lo realizaremos basado en alcance si buscamos una base grande pero poco similar o en similaridad si podemos permitirnos una base más pequeña pero muy similar. Si es un criterio determinante en nuestra estrategia, lo dividiremos y crearemos diferentes secciones para estudiar su funcionamiento entre sí. Puntualmente, dentro de la categoría de“Deseos”, con subcategoría“ocasional”, Facebook crea ciertos segmentos enfocados a deportes televisados principalmente y los actualiza en vivo en base a la conversación del momento. Cuando Facebook realice esta segmentación (no para todos los eventos) y estemos presentes en ese evento de alguna manera. Por ejemplo, somos patrocinadores del mundial, tenemos anuncios de Tv en los cortes de programación… En continuo cambio, ahora mismo encontramos segmentación también por estado sentimental, afinidad étnica (EEUU), nivel de educación… Recomendamos siempre realizar pruebas a través del manager de Ads previas a nuestra campaña para identificar segmentaciones interesantes para nuestro producto. Geolocalización Remarketing Audiencias similares Tv y Eventos Otros
  39. 39. Twitter • 288 millones de usuarios activos al mes en Twitter. • 80% de los usuarios activos, se conectan vía móvil. • 500 millones de tweets enviados cada día. 41 TIPOS DE AUDIENCIAS TWITTER Lee“por acciones”, en cuanto a qué cuentas sigue ese usuario. Lee“textualmente”, es decir, tiene una tecnología específica para leer los tweets que publican los usuarios y entender si es“positivo”o“negativo”
  40. 40. 42 TIPOS DE AUDIENCIAS TWITTER Twitter determina el sexo de un usuario en base a su foto de perfil, nombre de la persona, cuentas que sigue y el contenido de lo que tuitea / intereses. Nosotros podremos segmentar a ambos sexos o a cada uno por separado. Descripción Recomendaciones de uso En este caso, Twitter ofrece 25 categorías y 350 subcategorías, que pasan desde Educación o etapas de la vida a deportes o estilo en las que agrupa a sus usuarios. Siempre que busquemos universos amplios de usuarios. Podremos hacer diferentes segmentaciones de intereses, compararlas y buscar optimizaciones. Permite segmentar tus campañas de Twitter Ads a personas que sigan a nombres de usuario específicos o que sean similares a los seguidores de esos nombres de usuario. Siempre que tengamos muy definidos nuestros competidores o los actores en sectores de actuación podremos buscar directamente a sus seguidores o usuarios similares. Si es un valor diferencial o intuímos que tiene peso en la respuesta de la campaña, haremos dos segmentos y buscaremos la comparación. Nos ayuda a buscar a nuestros clientes o BBDD en Twitter y permite segmentarlos, además de por los datos que nosotros tenemos, por los que Twitter propone. Siempre que tengamos una lista amplia de clientes o prospectos con su email o handle. El resultado esperado podrá ser radicalmente diferente al obtenido con otras campañas. La plataforma permite segmentar a usuarios que han usado, buscado o intercalado con tweets que contenían ciertas palabras en los últimos 7 días. Muy útil cuando buscamos introducirnos en conversaciones y ser parte del momento. Demográfico: Sexo Intereses Fans de la competencia Audiencia personalizada Palabras clave
  41. 41. 43 TIPOS DE AUDIENCIAS TWITTER A través de todos los pixeles creados en Twitter, podremos segmentar a usuarios que hayan visto la página de inserción del código. Descripción Recomendaciones de uso La segmentación por TV permite a las redes y marcas promocionar Tweets entre usuarios interesados en determinados programas de TV antes, durante o después de una emisión televisiva. Buscando el efecto“segunda pantalla”. Podremos segmentar por cadena, programa o género televisivo. Permite alcanzar una audiencia localizada en un estado o en una región (esta última sólo disponible para ciertos países, entre ellos, España). Siempre que no tengamos un producto 100% global necesitaremos usar esta segmentación. Pudiendo microsegmentar y comparar resultados si tenemos suficiente capacidad de estructura. Útil para ser herramienta de empuje a la decisión tras un primer contacto del usuario que ya había visitado nuestra web. Remarketing Tv y Eventos Geolocalización
  42. 42. Linkedin • 300 millones de usuarios activos al mes a nivel mundial. • Entre sus usuarios están incluidos directivos de todas las empresas de la lista Fortune 500. • Más de 20 millones de usuarios en Europa. 45 TIPOS DE AUDIENCIAS LINKEDIN Lee“por acciones”. Lee todo el perfil declarado del usuario y a qué grupos pertenece el mismo. Incluyendo así lo que el propio usuario declara de sí mismo.
  43. 43. 46 TIPOS DE AUDIENCIAS LINKEDIN Siempre que el usuario lo haya declarado. Podremos realizar nuestra campaña sin este parámetro. Descripción Recomendaciones de uso Siempre que el usuario la haya declarado. Podremos segmentar en base a rangos de edades prefijados. Útil cuando nuestro producto necesita de un marco de edad cerrado o para comparar en el caso de que tenga alguna influencia. Según su título profesional. Podremos dividirlo por el nombre, por la función y por la antigüedad en la empresa. Será útil para marcar categorías de usuario, buscando, por ejemplo, un nivel de renta o una estabilidad laboral del usuario. Sólo cuando influya en nuestra estrategia. En esta plataforma, esta declaración no es masiva y por ello, puede restringir mucho nuestra audiencia. Podremos segmentar las empresas por tamaño, por el nombre o por el sector de actividad. Muy útil tanto para segmentar a empleados de la competencia o empresas claves en nuestro sector, así como para excluir a estos. Universidades y aptitudes declaradas por el usuario o grupos profesionales de pertenencia del individuo. Siempre que detectemos grupos de interés muy alineado o aptitudes y universidades con importancia para nuestra estrategia. Demográfico: Sexo Demográfico: Edad Puesto de trabajo Empresa de trabajo Universidades, grupos y aptitudes
  44. 44. 47 TIPOS DE AUDIENCIAS LINKEDIN Declarada por el usuario en su perfil. Es necesaria para poder realizar una campaña. Podremos realizarlo en base a continente, país o ciertas comunidades. Descripción Recomendaciones de uso Siempre debemos seleccionar algún valor. Realizaremos campañas tan acotadas como sea necesarias. Si la localización es amplia, la recomendación es probar varias en diferentes segmentos con objeto de compararlo. Geolocalización
  45. 45. Youtube • 800 millones de usuarios activos al mes. • Se visualizan 4.000 millones
 de videos al día. • Es el segundo buscador más grande del mundo (tras Google). 49 TIPOS DE AUDIENCIAS YOUTUBE Lee“por acciones”. Lee vídeos vistos, vídeos que quiere ver, historial de navegación, deseos en base a páginas visitadas… Lee“textualmente”. En base a los términos buscados en su buscador.
  46. 46. 50 TIPOS DE AUDIENCIAS YOUTUBE Declarado por el usuario en su logueo con Google (en Google o en otras páginas) Descripción Recomendaciones de uso Declarado por el usuario en su logueo con Google (en Google o en otras páginas) Siempre que esto tenga un efecto en nuestra campaña. Aunque no lo segmentemos en dos campañas, podremos compararlo en analítica. Basados en aquellas páginas, vídeos y contenido que el usuario ha visto (Audiencias de afinidad) o bien en el contexto de la página (topics) Cuando buscamos un usuario interesado en algún sector o categoría, no necesariamente para comprar sino como fan de la misma. Siempre que esto tenga un efecto en nuestra campaña. Aunque no lo segmentemos en dos campañas, podremos compararlo en analítica. Por IP Siempre que esto sea un factor decisivo para nuestra campaña. Si no, preferiremos intereses o comportamientos antes. Contextual en base a las páginas web visitadas por el usuario o los vídeos catalogados visitados previamente. Siempre que nos interese controlar el contenido que va a acompañar a nuestro vídeo. Demográfico: Sexo Demográfico: Edad Intereses Geolocalización Palabras clave
  47. 47. 51 TIPOS DE AUDIENCIAS YOUTUBE Segmentando a usuarios que interactuaron con nuestro canal o nuestros vídeos de Youtube de alguna manera (like, comment, vieron vídeo como anuncio…) en el pasado. Descripción Recomendaciones de uso Cuando mantenemos campañas que desencadenan otras o, incluso, para estrategias permanentes en el tiempo. Remarketing
  48. 48. Foursquare • 55 millones de usuarios
 en el mundo. • 1,9 millones de negocios con su establecimiento reclamado. • 6.000 millones de check-ins
 en histórico. 53 TIPOS DE AUDIENCIAS FOURSQUARE Lee“por acciones”. Siendo la única acción dónde está situado el usuario en cada momento.
  49. 49. 54 TIPOS DE AUDIENCIAS FOURSQUARE En base a la localización declarada del usuario. Descripción Recomendaciones de uso Cuando buscamos un alcance pequeño (por mucha gente que haya en un mismo lugar nunca será un formato de alto alcance) para un usuario muy definido por su situación geográfica. Geolocalización
  50. 50. Google + • Se anuncia a través de la Red
 de Display de Google que llega
 a más del 90% de los usuarios
 de internet mundial. • 343 millones de usuarios
 activos/mes. • Millones de sitios web de internet. 56 TIPOS DE AUDIENCIAS GOOGLE + Lee“por acciones”cuando lee el usuario. Sabiendo su historial, sus intereses, idiomas de navegador… Lee“textualmente”las páginas de inserción para conocer el contenido de las mismas.
  51. 51. 57 TIPOS DE AUDIENCIAS GOOGLE + Declarado por el usuario en su logueo con Google (en Google o en otras páginas) Descripción Recomendaciones de uso Declarado por el usuario en su logueo con Google (en Google o en otras páginas) Siempre que esto tenga un efecto en nuestra campaña. Aunque no lo segmentemos en dos campañas, podremos compararlo en analítica. Basados en aquellas páginas, vídeos y contenido que el usuario ha visto (Audiencias de afinidad) o bien en el contexto de la página (topics) Cuando buscamos un usuario interesado en algún sector o categoría, no necesariamente para comprar sino como fan de la misma. Siempre que esto tenga un efecto en nuestra campaña. Aunque no lo segmentemos en dos campañas, podremos compararlo en analítica. Por IP Siempre que esto sea un factor decisivo para nuestra campaña. Si no, preferiremos intereses o comportamientos antes. Serán palabras que se encontrarán textualmente en las páginas de inserción del anuncio. Cuando buscamos páginas con artículos directamente relacionados con un contenido específico. Que usen o no, ciertas palabras. Demográfico: Sexo Demográfico: Edad Intereses Geolocalización Palabras clave
  52. 52. 58 TIPOS DE AUDIENCIAS GOOGLE + Descripción Recomendaciones de uso Segmentando a usuarios que interactuaron con nuestro canal o nuestros vídeos de Youtube de alguna manera (like, comment, vieron vídeo como anuncio…) en el pasado. Cuando mantenemos campañas que desencadenan otras o, incluso, para estrategias permanentes en el tiempo. Remarketing
  53. 53. METODOLOGÍA DE GESTIÓN
  54. 54. 1 2 3 4 60 Dedicación: la atención del usuario no se compra, se gana. Trabajamos para optimizar los resultados en función de las interacciones que los usuarios realizan. Coordinación con Community Management: muchos de los formatos y posibilidades publicitarias están muy estrechamente relacionados con la actividad diaria que se realiza con la audiencia ya existente y tiene mucho impacto sobre ella. Foco: hay que trabajar centrados en el resultado de las campañas y optimizarlas en tiempo real: esperar a los resultados para corregir creatividad y segmentos conduce a pérdida de tiempo y recursos económicos. Permanecer actualizado: el nivel de opciones y posibilidades crece casi de forma semanal en muchos de estos soportes. Formamos parte de varios programas de betas y evaluamos muy pronto la idoneidad de ellas, poniéndolas en práctica para nuestros clientes. METODOLOGÍA DE GESTIÓN CLAVES DEL ÉXITO
  55. 55. 61 METODOLOGÍA DE GESTIÓN BECEA2 APRENDIZAJEBRIEFING ENFOQUE ANÁLISIS CREACIÓN
 DE CAMPAÑAS FIN EVALUACIÓN
 DE CAMPAÑAS PLANIFICACIÓN EJECUCIÓN ANÁLISIS RESULTADOS
  56. 56. 62 METODOLOGÍA DE GESTIÓN BECEA2 En colaboración con el cliente y con el equipo de contenidos del proyecto se procede a estudiar las necesidades a resolver. Esto permite trabajar de forma alineada en medios propios y medios ganados. Se analizan posibilidades y plataformas. Se estudian necesidades similares ya resueltas en otros casos y se plantean las campañas. Se implementan las campañas, usando -según soporte- tecnología específica para ello, que permite optimizar la multicombinatoria y el aprendizaje continuo. Se revisan qué campañas, dentro de todas las creadas, están sirviendo mejor al objetivo previsto y se optimizan el resto en función de los aprendizajes obtenidos en tiempo real. Tras finalizar, se realiza un análisis de la misma, de la situación previa y del nuevo escenario en la comunidad, si aplica -desagregada por formatos, perfiles demográficos y/o dispositivos-. Secompartenconelclientelosaprendizajes,enparticularaquellossobrequétipo decontenidoayudadeformamáseficazalograrlosobjetivosencadacaso. Briefing Enfoque Creación
 de campañas Evaluación
 de campañas Análisis Aprendizajes ANÁLISIS RESULTADOS EJECUCIÓN PLANIFICACIÓN
  57. 57. 63 METODOLOGÍA DE GESTIÓN MULTICOMBINATORIA Este esquema plantea la prueba y multicombinatoria de todos los factores que afectan a la campaña, para su mejor estudio y optimización. En este esquema de multicombinatoria, la estructura planteada se repetirá tantas veces como modificaciones de los diferentes elementos que influyen en ella existan. Formato 1 Pruebas de diferentes creatividades Ubicación 1 Ubicación 2 Ubicación 3 Destino 1 Segmentación 1 Segmentación 2 Segmentación 3Mensaje 1 Mensaje 2 Mensaje 3 Ubicación 1 Ubicación 2 Ubicación 3 Destino 1 Segmentación 1 Segmentación 2 Segmentación 3 Ubicación 1 Ubicación 2 Ubicación 3 Destino 1 Segmentación 1 Segmentación 2 Segmentación 3
  58. 58. 64 METODOLOGÍA DE GESTIÓN ANÁLISIS Podemos trabajar en atribuir los resultados de las campañas, bien con píxeles en la web de destino, con tags de vídeo o de click (en la url), y comparar de forma unívoca el éxito de las campañas tanto en una plataforma de analítica web como en las propias herramientas de gestión de campañas. *La instalación de pixeles es fuertemente recomendada y es el medio más detallista para la optimización de campaña por resultados finales. Click Tags View Tags Píxel de conversión Fuera 
 del anuncio Dentro 
 del anuncio
  59. 59. FUENTES DE REFERENCIA
  60. 60. 66 Toda la información relativa al estilo de segmentación de cada plataforma es actualizada y modificada en tiempo real en los principales enlaces de estas plataformas. Aquí facilitamos los enlaces para poder consultar en detalle las diferentes actualizaciones. FUENTES DE REFERENCIA ENLACES https://www.facebook.com/help/433385333434831 https://www.facebook.com/business/products/ads/ad-targeting/ https://business.twitter.com/solutions/grow-followers https://support.google.com/adwords/answer/2549129?hl=es https://support.google.com/adwords/answer/2580399?hl=es https://es.foursquare.com/about https://www.thinkwithgoogle.com/products/youtube-targeting.html https://www.linkedin.com/advertising https://help.linkedin.com/app/answers/detail/a_id/722/~/targeting-options-for-ads-and-sponsored-updates https://support.google.com/adwords/answer/2497941
  61. 61. territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • @tcreativo Madrid • Barcelona • Bogotá • México D.F. Social Paid Media

×