1. REMERCIEMENTS!
!
Je souhaite remercier l’ensemble des professionnels du monde de la publicité, d’ici et
d’ailleurs, qui m’ont accordé du temps malgré leurs agendas chargés. Un tout grand
merci donc à Lenja Faraguna, Tony Hertz, Jean Pascal Ledoux, Philip Maes et Niels
Schreyers, pour leur précieuses informations en regard de mon sujet.
Je tiens à remercier de tout coeur Christian Rodrigues pour son « know-how » et son
accueil chaleureux au sein de son studio de production : « La vita e media ». Je tiens
également à exprimer ma gratitude envers Fred Furnelle, technicien de « la vita e
media » pour m’avoir transmis sa passion et son expertise du son.
!

2. PRÉAMBULE!
!
Avant même de commencer, voici un premier paradoxe auquel je suis confronté :
comment rédiger (à l’écrit) un mémoire sur la radio, LE médium sonore par excellence?
Comment partager avec vous, chers lecteurs, ma passion, mais également mes doutes,
à l’égard de ce médium tant paradoxal, sur différents niveaux, qu’est la radio
aujourd’hui? Comment en parler sans utiliser moi-même des sons? La radio, comme
nous le dit Tony Hertz (expert en la matière souvent décrit par les professionnels de la
publicité comme étant le pape de la créativité radio), est le « théâtre de l’esprit » (Hertz,
2013, p.29). Il serait donc bien triste de vous faire embarquer dans ce périple
radiophonique sans vous laisser écouter, imaginer, ou tout simplement entendre un
maximum d’extraits sonores.
Voici la solution. Voici comment vous, chers lecteurs, allez pouvoir lire ce
mémoire de manière la plus sonore possible : le QR code! Munissez-vous de votre
smartphone ou de votre tablette et scannez (à chaque fois que vous en verrez un) le QR
code! Faisons un petit test…
Si toutefois vous préférez rester dans une lecture plus « classique », tous ces QR codes
sont aussi repris sur un CD en annexe.
Avant de réellement se lancer dans le vif du sujet, sachez également qu’il y a un petit
lexique proposé en fin de mémoire, dans le cas où vous seriez externe au milieu de la
publicité.
!
2
QR 1: Test

3. INTRODUCTION
!
Dans un monde où la technologie ne cesse d’évoluer, la publicité doit, aujourd’hui plus
que jamais, s’adapter. C’est d’ailleurs ce qu’elle fait depuis un certain nombre d’années.
Il est rare, aujourd’hui, de voir des campagnes publicitaires traditionnelles à la « mad
men ». L’ère numérique semble avoir pris la relève. Communication intégrée,1
transmédiatique, 360 °, crossmedia, les adjectifs définissant cette nouvelle ère de la
communication publicitaire sont innombrables. Le consommateur, lui aussi, a évolué.
Les temps où l’on considérait les consommateurs comme une masse amorphe que l’on
pouvait conditionner à souhait (comme l’explique de manière métaphorique Lasswell
avec la seringue hypodermique (Lasswell, 1927)) sont révolus. Le consommateur a pris
le pouvoir, obligeant les publicitaires à s’adapter et à se dépasser afin de rejoindre les
attentes de ces « consommacteurs » de plus en plus informés, mais surtout ayant
développé la capacité d’être imperméables à toutes formes de publicité. Ainsi, toutes
les méthodes sont bonnes aujourd’hui pour satisfaire, divertir, et même engager le
consommateur dans une communication plus proche d’une conversation que d’un réel
système « Top-Down » comme la publicité l’a été pendant tant d’années.
Je l’ai vite remarqué pendant mon stage : malgré cette tendance du 360°, et cette envie
(voire même nécessité), côté annonceurs, d’être présents dans le panorama du digital
en tant que marques, la radio se porte bien. En Belgique, elle reste dans le top trois des
investissements publicitaires et se place deuxième en termes de consommation de
média. Toutefois, en termes de créativité, la publicité radio n’est pas toujours à la
hauteur. Trop souvent elle passe en arrière-plan d’une campagne. C’est le dernier
médium auquel on consacre du temps dans les agences. La radio devient quelque part
victime de son propre succès. La qualité des spots en souffre-t-elle? Ce succès
n’appuie-t-il pas cette saturation du point de vue des consommateurs? Qu’est-ce que la
créativité en radio? Est-elle synonyme d’efficacité? Voici une série de questions
auxquelles j’essayerai de répondre tout au long de ce mémoire.
3
Mad Men est une série américaine illustrant le monde de la publicité dans les années 60 aux Etats-Unis.1
Ces mots désignaient les hommes (Men) travaillant sur Madison (Mad) Avenue, la rue la plus connue au
monde en termes de publicité.

4.
Dans un premier temps, je parlerai de la radio de manière assez générale.
J’expliquerai l’efficacité de ce médium et répondrai donc à la question du « pourquoi »
les investissements en radio augmentent. J’analyserai ensuite de plus près le fait que,
en termes d’efficacité et de créativité, la radio est peut-être victime de son propre
succès et mène donc à une saturation publicitaire. Cet angle sera analysé du point de
vue des auditeurs , mais également des publicitaires. Par la suite j’examinerai de plus
près le rôle que la publicité radio joue au sein d’un plan média et essayerai de voir en
quoi nous faisons, aujourd’hui, face à une standardisation des spots radio (sur différents
plans). Je démontrerai ensuite en quoi cette standardisation mène à un manque
d’efficacité ou du moins de créativité. J’essayerai également d’analyser une série de
spots de manière critique afin de soutenir de manière objective mon point de vue.
Dernièrement j’émettrai une série de « pistes » pour améliorer la créativité d’un spot
radio.
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!
!
4

5. !
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I. LA RADIO : MÉDIUM PUBLICITAIRE EFFICACE
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5

6. Il faut savoir d’où l’on vient pour savoir où l’on va. Afin d’analyser en quoi la radio est un
médium paradoxal en termes de créativité, cette première partie intitulée « La radio:
Médium publicitaire efficace » a pour but d’analyser l’évolution des investissements
publicitaires en radio. Quelles sont les raisons qui expliquent cette envie, voire ce
besoin, d’un point de vue annonceur, d’être présent sur ce médium? Telle est une
question centrale au raisonnement de cette première partie.
I.1. Le succès du médium radio
Avant de s’ attaquer au vif du sujet, il me paraît intéressant de faire un bref historique
de la radio. Nous parlerons de son apparition, ainsi que des premières formes de
publicités, qui sont, nous le verrons, inévitablement en corrélation avec les premiers
investissements média.
a. Bref historique de la radio
!
Si on en croit la légende, la radio aurait été inventée sur Madison Avenue. C’est du
moins ce que Jim Aitchison nous raconte avec ironie dans son livre Cutting edge radio .
« Il était tard dans une grande agence publicitaire à New York. La journée avait été
dure. Alors qu’un technicien de surface italien faisait le ménage brandissant son balai
dans la salle de conférence, il heurta et explosa littéralement l’écran de la TV. Le
lendemain matin, tout ce que les publicitaires pouvaient entendre était le son de la TV:
ils appelèrent ce son la radio! Le nom du technicien de surface était M.
Marconi. » (2003, p.1, trad. libre)
La réalité est quelque peu différente. C’est en 1897 qu’un certain Guglielmo
Marconi (qui ne s’avère pas être un technicien de surface, mais bel et bien un inventeur
et homme d’affaires italien) développa le premier transmetteur radio. Son signal allait
jusqu’au fond du jardin de son père. En 1901, il alla encore plus loin et on assista à la
première liaison radio transatlantique. (Aichison, 2003, p.1)
Même si dans l’esprit de la plupart des gens, Marconi est le père la radio, c’est en
6

7. réalité Tesla qui a inventé la radio, et cela bien des années avant Marconi(Glevarec,
2012).
Ce qui est surtout intéressant dans la suite de ce bref historique, c’est de voir en
quoi, mais surtout pourquoi les investissements publicitaires sont apparus et ont évolué
avec le temps.
C’est en 1922 que la station radio new-yorkaise WEAF diffuse le premier spot radio de2
tous les temps. Il s’agissait d’un spot radio pour une agence immobilière de Jackson
Heights, un quartier du Queens à New York. Aux antipodes des standards
radiophoniques actuels, il s’agissait d’un monologue d’environ dix minutes.
John Mcdonough nous explique lors d’un interview pour NPR (National Public Radio)3
qu’ « Il n’est pas nécessaire de retourner 90 ans dans le passé pour imaginer à quoi
ressemblait un spot radio en 1922, rappelez-vous simplement de l’état d’Internet il y a
une douzaine d’années… Un miracle technologique avec un problème principal :
personne ne savait comment rendre Internet lucratif. Il en va de même pour la radio en
1922. » (NPR, 2012, trad.libre).
Avant de continuer, voici un extrait d’une reconstitution de ce spot. Il n’y a
malheureusement aucune trace audio de celui-ci.
Le réel problème de la radiodiffusion à l’époque était qu’elle avait beaucoup à
donner, mais rien à vendre. En effet, comme le rajoute Mcdonough, la plupart des
stations radio en 1922 parlaient pour elles-mêmes. Toutes avaient une cause à
défendre ou un intérêt à promouvoir. Toutes sauf une: le WEAF. Son seul but était
7
Western Electric AT&T Fone or Water fut la première station radio ne New York.2
NPR est une organisation de droit privé à but non lucratif, qui fédère des radio locales.3
QR 2: Hawthorne Courts Apartments

8. d’échanger du temps contre de l’argent (NPR, 2012, trad.libre). Hawthorne Court
Apartments acheta cet espace publicitaire, ces dix minutes de diffusion, pour la
modique somme de 50 $.
Ils ne le savaient peut-être pas encore, mais ce que les membres du WEAF ont
vendu ce jour là fût le premier d’une longue série d’investissements publicitaires en
radio. En effet, si l’on regarde la définition proposée par Larousse pour le verbe investir,
on parle de l’action d’investir son argent dans quelque chose en vue d’en tirer un
bénéfice. (Larousse, 2014) Plus spécifiquement en jetant un oeil à un glossaire
marketing un peu plus spécialisé: les investissements publicitaires regroupent
généralement les investissements réalisés par les annonceurs pour une période
donnée sur les médias publicitaires (2014). On parle donc bien de l’échange d’argent
contre une période donnée.
Cette possibilité qu’offrait la radio de rapprocher un produit ou un service de son public
cible a vite été remarquée par les publicitaires. Toutefois, il a fallu plus de 20 ans avant
que la radio atteigne une bonne implémentation sociale afin d’attirer réellement
annonceurs et publicitaires.
Ce n’est qu’à partir des années 50 que la radio devint un réel média de
communication et de divertissement. Certains disent même que la radio est née grâce à
l’avènement de la publicité radio. Inutile donc d’expliquer pourquoi la radio connut un
réel succès dans ces années là. En effet, tous les budgets publicitaires étaient attirés par
la radio au détriment de la presse «écrite jugée dépassée».
Comme l’expliquent Mariluz Veloso et Anna Payet :
« À chaque fois qu’un nouveau médium fait surface dans le panorama médiatique, on
remarque un transfert d’investissements publicitaires d’un médium à un autre. La radio
attira les budgets publicitaires qui étaient traditionnellement alloués à la presse; plus
tard, le même mécanisme se répétera avec la télévision et, plus récemment, avec
Internet qui attire aujourd’hui une partie des budgets octroyés auparavant à la
TV » (2005, p. 47, trad. libre) .
8

9. Si l’on en croit ces paroles, la plupart des budgets devraient aujourd’hui être
accordés aux stars médiatiques du moment : les réseaux sociaux et le monde du digital.
Ce n’est heureusement pas le cas. On a vite remarqué qu’après cette euphorie causée
par l’illusion d’avoir un nouveau monde plus efficace en termes de communication, les
média traditionnels retrouvent toujours une partie des budgets attribués aux nouveaux
arrivés.
Nous allons voir dans la partie qui suit l’évolution des investissements publicitaires en
radio de ces dernières années en Belgique.
!
b. Évolution des investissements
Alors qu’en 1922, Hawthorne Court Apartments avait acheté leur temps de
diffusion pour uniquement 50 $ (pour 10 minutes). Les prix ont aujourd’hui quelque
peu évolué. C’est dans leur communiqué intitulé Coûts espaces publicitaires 2007-2012
que l’ UMA fait le point sur l’évolution du coût du message publicitaire de 30 secondes4
en radio (UMA, 2012, p.18).
Comme nous pouvons le voir dans ce schéma, en termes de diffusion, la radio
est devenue un médium relativement cher. On dit souvent d’ailleurs que la radio coûte
aussi cher que la TV. En effet, la radio étant un médium très segmenté, il faut donc
investir une somme d’argent conséquente pour avoir une bonne couverture. Philip
Maes explique que ce sont surtout les coûts de production qui rendent ce médium
accessible: « les frais d’entrée pour l’enregistrement sont peu élevés, surtout comparés
9
United Media Agencies: L’UMA est l’association professionnelle qui représente les intérêts des agences4
media belges.
Figure 1. UMA Evolution des coûts de l’espace publicitaire de 2007 à 2012

10. au coût de l’ensemble de la campagne » (Maes cité par Var, 2007). Ce prix relativement
faible explique en partie l’évolution plutôt favorable à la radio en termes
d’investissements publicitaires.
Comme nous l’explique Dan O’Day, le « gourou » américain de la publicité radio, très
familier avec le monde publicitaire de notre plat pays :
« La Belgique est un marché jeune pour la pub radio » (Dan O’Day, 27 mars 2003).
Jeune, certes, et pourtant nous verrons que dans les dernières années, les
investissements radio n’ont cessé de croître.
Voici un graphique publié par l’UBA (Union Belge des Annonceurs) dans son
rapport annuel de 2010:
!
10
Figure 2. UBA: Les Investissements Médias 2010 en Belgique.

11. Comme nous pouvons le remarquer, les budgets octroyés par les annonceurs à leur
publicité en radio ne cessent d’augmenter ( passant de 202.372.992 € en 2001 à
398.861.095€ en 2010) (UBA, 2010, p.5). Ce qui est particulièrement intéressant, c’est
de voir que contrairement à la radio, les investissements média dans la presse et dans
l’affichage sont constants voire même en déclin. C’est ce que nous remarquons
également dans le graphique qui suit.
Le CSA nous explique cela en termes de « share of voice »:
« La part de marché de la presse écrite est descendue ces deux dernières
années,respectivement à 38,3% en 2009 et 36,2% en 2010. Les parts des quotidiens,
des magazines et de la presse régionale ont toutes trois légèrement baissé ces deux
dernières années, pour atteindre respectivement 23,1%, 8,9% et 4,2% en 2010. La part
de l’affichage qui s’est maintenue pendant 4 ans est descendue à 7,6% en 2010. La part
de marché de l’ensemble des média audiovisuels qui a progressé au-dessus de la barre
des 50% depuis 4 ans a atteint 56,8% en 2010. La télévision, qui reste de loin le support
le plus important en termes de parts de marché, progresse depuis 5 ans pour atteindre
11
Figure 3. CFWB (Féderation Wallonie Bruxelles) Le marché de la publicité

12. 39,5% en 2010. La radio se maintient autour des 11% sur l’ensemble de la période
observée. Le cinéma, qui reste un média plus marginal, voit sa part de marché osciller
sous la barre de 1% depuis 4 ans. L’Internet, qui apparaît en 2006 avec 1,7%, progresse
chaque année pour atteindre une part de 5,1% en 2010. » (CFWB, 2010, p.48)
Nous l’avons vu, jusqu’en 2010, les budgets investis en radio n’ont cessé de croître.
Comme le précise le CSA, en termes de parts de marché vis-à-vis des autres média, la
radio est longtemps restée aux alentours des 11%.
C’est en fait durant ces trois dernières années que la radio est arrivée à son apogée en
termes d’investissements média. Le titre du dernier magazine trimestriel (février-avril
2014) de la VAR explicite bien cette ruée vers la radio. Il s’intitule: «L’année de la
radio. »
En effet, Thierry Van Zeebroeck nous dit que la radio est plus florissante que5
jamais. « Très rares sont les pays où la radio monopolise une telle part du marché
publicitaire qu’en Belgique » (Varia,2013, p.3). La radio atteint aujourd’hui pas moins de
15% de parts de marché d’investissements média (CSA, 2013, p.13).
Nous l’avons vu, en termes d’investissements, la radio se porte bien en Belgique. Dans
la partie qui suit, je m’intéresserai à la question du « pourquoi ». Quelles sont les raisons
qui attirent les annonceurs (d’un point de vue budgétaire et stratégique) vers ce
médium qui fête ses 100 ans cette année en Belgique?
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!
!
!
12
Thierry Van Zeebroeck est un publicitaire ayant plus de 35 ans d’expérience. Dans son passé, il a travaillé5
pour les agences les plus créatives de Belgique et est aujourd’hui CEO de la VAR, régie media de toutes les
chaînes de la VRT. (Let’s Cross-Media, 2010)

13.
I.2. Les forces de la radio
!
Comme vu précédemment, un des avantages de la radio est son prix. Mais il est loin
d’être le seul. Voici six « forces » de la radio. Celles-ci sont tirées des sites officiels de
différentes régies média belges (RMB,VAR,IP).
a. Mesurabilité
En effet, contrairement à ce que l’on pourrait croire, une campagne radio est bel
et bien mesurable. Le « Centre d’Informations sur les Media » (CIM) publie plusieurs fois
par an des chiffres d’audiences. Le CIM n’est qu’un outil parmi d’autres. Citons par
exemple l’étude d’impact DIVA (Detecting Interactively the Value of Audio) qui6
interroge de manière « qualitative » plutôt que « quantitative » les consommateurs au
sujet de campagnes publicitaires radio. Même si cette mesurabilité est loin d’être aussi
précise qu’en TV ou dans le digital, elle reste importante aux yeux des annonceurs et
des publicitaires, étant donné qu’elle permet de voir si leurs investissements ont été
fructueux.
b. Segmentation d’audience
Chaque chaîne radio a son public cible. Socio-démographiquement parlant, il est
donc très intéressant de s’intéresser à ce panel de chaînes radio afin de déterminer très
précisément sa cible. Prenons comme exemple la RMB (Régie média belge), la régie
média de la RTBF. Ils disposent de données très précises permettant un ciblage
socio-demographique des plus pertinents.
Cette segmentation est également géographique. Un réel progrès s’est fait à ce
niveau là en Belgique. De plus en plus de chaînes proposent un décrochage régional,
voire même local. Citons par exemple Classic 21 qui, depuis janvier propose un
décrochage bruxellois. Cela permet non seulement de toucher uniquement les
13
DIVA est un indicateur d'impact multimédia élaboré par TNS Media afin de mesurer la reconnaissance,6
l'attribution et l'appréciation de campagnes…Tous les 15 jours, un échantillon de deux cents personnes
âgées de 15 à 59 ans répondent à un questionnaire online portant sur cinq ou six spots.(var.be)

14. Bruxellois, mais surtout de le faire à moindre prix. En annexes,un schéma représente
cette segmentation. (voir annexe A.1)
c. Fiabilité
La radio est un médium où le « zapping » est quasi inexistant. Comme le suggère
le « Radio Advertising Bureau » (RAB), « contrairement aux autres média, les auditeurs
radio ne sont pas habitués à éviter des écrans publicitaires, ce qui veut dire qu’ils sont
des consommateurs potentiels exposés au message » (cité par Veloso et Payet, 2005,7
p. 56, trad. libre). Niels Schreyers, créatif chez Boondoggie (Louvain) confirme cette
tendance de l’auditeur en radio : « La radio est proche des gens et contrairement à la TV
digitale, impossible de « zapper » un spot publicitaire. Le message est entendu par
l’auditeur. » (Schreyers, 22 avril 2014, trad. libre)8
d. Écoute à des moments clés de la journée
! Je vous propose de commencer ce point-ci par l’écoute d’une série de 4 spots :
!
!
!
!
Cette série pour Chiltern Railways explique bien cette force « stratégique » de la radio.
Comme l’explique le RAB : « Neuf personnes sur dix écoutent la radio en faisant
quelque chose d’autre » (cité par Veloso et Payet, 2005, p. 55, trad. libre). Cela pourrait
être perçu comme un réel inconvénient à moins que l’on sache exactement ce que font
14
« Unlike other media, radio listeners are not used to avoiding the advertising inserted, which means7
potential consumers remain exposed to advertising messages, even when they are not current consumers of
a particular product » (Veloso et Payet, 2005, p. 56, Radio advertising: The weight of immobilism)
Radio is close to the people and unlike digital TV you can’t skip a radio commercial. The message is heard8
by the audience. (Niels Schreyers)
QR 3 : Chiltern Railways

15. les auditeurs. Pour le cas de Chiltern Railways, une étude démontrait que sept
personnes sur dix écoutant la chaîne sur laquelle la série de spots a été diffusée étaient
dans leur voiture entre sept et neuf heures du matin. Or, dans la périphérie de Londres,
ces heures-là sont souvent synonymes de trafic (Tony Hertz, 2013, p.83). Le RAB rajoute
: « Plusieurs tests démontrent que cela a un énorme effet sur la rétention du message et
du « brand recall ». La mobilité de la radio permet d’être très influent dans le moment
de décision d’achat du consommateur. » (cité par Veloso et Payet, 2005, p. 55, trad.
libre)
Jens Mortier, directeur créatif et fondateur de Mortierbrigade, ajoute que « la radio
permet d’aller là où d’autres média n’ont pas accès. Un spot pour dentifrice le matin
dans la salle de bain, un spot pour une voiture pour les gens coincés dans les
bouchons. Il faut tenir compte du contexte, de la chaîne et du moment de
diffusion » (Mortier interviewé par Varia, 2004).
e. Proximité
La radio touche sa cible au moment le plus proche du moment d’achat.
Effectivement, la cible se rend souvent dans les commerces en voiture, où elle écoutera
dans 71% des cas (annexe A2) la radio au préalable. Ce n’est pas tout: la radio vous suit
également dans les magasins.
!
!
!
!
!
!
15

16. f. La radio mène au web
Voici une récente découverte, ou du moins, voici la première fois qu’une étude,
réalisée par une collaboration entre la VAR, la RMB et Google, met en évidence de
manière chiffrée un lien entre la radio et Internet : l’ « ad boost »
“ Les campagnes radio étudiées ont généré une augmentation moyenne de 33 % du
nombre de recherches via Internet”. C’est ce que nous explique Elie Boonefaes, senior
industry analyst chez Google. (2011)
Voici dans un premier temps, de manière non exhaustive, certains des avantages
stratégiques les plus importants de la radio. Sa « rapidité » d’exécution est également
un atout aux yeux des annonceurs et des publicitaires. Nous présenterons dans les
deux sous parties suivantes, d’autres raisons qui expliciteraient les chiffres que nous
avons parcourus en termes d’investissements.
!
!
16
Figure 4. VAR, Google, RMB : La radio mène au web

17. I.3. La radio et les Belges
Même si tous les yeux semblent braqués sur les nouveaux média, étant donné
que ceux-ci répondent probablement mieux à la « demande » des consommateurs
d’être divertis, de se faire entendre et d’être littéralement intégrés dans le
développement des marques, le Belge reste friand de radio!
Le médium radio se place en effet deuxième en termes de consommation média
avec 24% (33% pour la TV). La radio permet de toucher 81,3 % des Belges chaque jour.
Avec une moyenne d’environ 4 heures d’écoutes par jour, la Belgique se place
deuxième concernant la consommation radiophonique en Europe, juste derrière
l’Irlande. (Var, 2012, p.2)
Ces chiffres expliquent également cette « ruée » vers la radio de la part des
annonceurs d’un point de vue investissements.
I.4. Le « getting in there effect »
Voici un dernier point qui me paraît intéressant d’aborder afin de répondre à la
question du « pourquoi les annonceurs investissent en radio ». Il s’agit du « Getting in
there effect ». Mariluz Veloso et Anna Payet résument de quoi il s’agit :
« Une des raisons pour lesquelles on investit en radio est le simple fait que la
concurrence le fait également. Les investissements n’ont plus de réelle valeur
stratégique, mais plutôt ce qu’on pourrait appeler le « getting in there effect » (2005, p.
54, trad.libre).
Comme nous avons pu le remarquer dans cette première partie, le médium radio se
porte bien d’un point de vue investissements, et ce, pour plusieurs raisons. Dans le
chapitre qui suit, nous allons voir en quoi un tel succès peut se révéler paradoxal. Nous
verrons, en écoutant des spots actuels, en quoi nous tendons vers une standardisation
de mécaniques publicitaires, qui pourraient in fine mener à une lassitude des auditeurs.
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! ! !
17

18. !
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II. LA RADIO : UN MÉDIUM VICTIME DE SON SUCCÈS!
! !
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18

19. !
Nous allons voir dans ce chapitre en quoi le succès actuel de la radio devient
paradoxal. Afin d’introduire celui-ci, écoutez plutôt vous-même:
!
!
!
!
!
Vous venez d’entendre trois spots radio qui n’ont pas été choisis par hasard. Afin que
cette analyse ait le plus de poids possible, je me suis uniquement basé sur des spots
piochés parmi le top 5 annonceurs de 2013 (voir annexe A3). Qui dit top annonceurs
dit théoriquement « spécialistes » en la matière. Ce sont du moins ceux qui octroient
proportionnellement la plus grande partie de leur budget à la publicité radio.
Voici deux autres spots d’annonceurs issus de ce même classement deux années
auparavant:
Nous assistons depuis quelques années à une réelle standardisation des spots
publicitaires en radio. Nous allons focaliser notre attention sur ces différents standards
(format, mécanique et voix) dans cette deuxième partie, afin de mettre en évidence le
paradoxe de la radio.
19
QR 6 : PeugeotQR 4 : Win 4 Life QR 5 : D’ieteren
QR 7 : Citibank QR 8 : Voo 1

20. II.1. La radio, médium tactique standardisé
Dans la plupart des campagnes, les différentes créations dans les média sont articulées
autour d’un concept, une « Big Idea ». Dans le médium radio, trop souvent la créativité
des spots semble plus dictée par les standards du médium que par un réel territoire de
marque.
Quoique souvent intégrée dans une communication plurimedia, la radio devient un
médium tactique (Newman cité par Aichison, 2003 p.22), une sorte de vitrine
surchargée en promotions, poursuivant un seul but : un retour presque immédiat de la
part de l’auditeur. Afin d’illustrer ce propos, nous allons nous pencher sur une brève
étude de cas : VOO.
Cela fait maintenant un bon moment que Voo communique en mettant en scène une
famille, la transformant en réel territoire de marque. Ainsi, au fur et à mesure de leurs
campagnes, celle-ci devient une réelle représentation de la marque illustrant son
univers et ses valeurs. Comme l’explique Bruno Van Sieleghem :
« C’est la saga des sagas. Nous nous devions de concilier trois cibles dans une même
campagne. La famille, les jeunes et les adultes. Nous avons fait évoluer la famille. Elle
est désormais plus étendue.» (PUB magazine, 2013)
Une famille, en effet, qu’ils conservent dans différentes campagnes, peu importe le
message ou la promotion mise en avant.
En voici quelques extraits en vidéo :
20
QR 9,10,11,12,13 : Voo Spots TV

21. La famille de VOO va au-delà de ces quelques spots TV ci dessus. Nous la retrouvons
également en affichage, ainsi que sous forme de banners sur le web.
Nous remarquons un réel effort et une envie de faire graviter toute communication
relative à Voo autour de cette famille sur tous les supports média, sauf la radio:
Il faut toutefois souligner l’effort d’utiliser un jingle sonore récurant dans les deux média
audiovisuels. Tomàs Bacoccoli, expert radio s’intéressant à l’importance de la musique
dans la publicité, explique que huit publicitaires et annonceurs sur dix pensent que la
musique et les jingles sont des outils de communication puissants. Et pourtant, seuls
cinq pour cent des campagnes et des marques ont un jingle sonore. (Bacoccoli, 2014)
21
QR 14 : Voo 2
Figure 5: Voo Web

22. Retournons à Voo et à son territoire de marque. Il y a une réelle initiative visant à
séduire le consommateur avec leur famille, permettant de dire, dés la première
seconde d’un spot TV : ça, c’est la famille Voo. Pourtant à la radio, nous retombons dans
un cliché qui nous fait penser à tant d’autres spots radio. Placez n’importe quel
opérateur à la place de « Voo » et cela pourrait fonctionner. Tony Hertz s’est exprimé à
ce sujet lors de notre entretien:
« Les annonceurs mettent beaucoup d’efforts dans la construction d’un territoire de
marque dans des campagnes qui tendent de plus en plus vers un modèle plurimedia.
Mais lorsqu’il s’agit de radio, on se retourne vers les pratiques propres à la radio. Ce
n’est pas la bonne attitude à avoir. Une publicité tactique qui ne renforce pas l’image de
marque équivaut à une perte d’argent. » (Hertz, 5 mai 2014)
D’après lui, il y aurait deux principales raisons qui expliqueraient ce phénomène.
Premièrement, les agences publicitaires ainsi que les annonceurs ne comprennent pas
comment la radio fonctionne réellement. Deuxièmement c’est pour la simple raison
que la radio s’est toujours vendue comme étant un médium tactique. Cela se remarque
particulièrement en Belgique et en Hollande. Les régies média ont commencé à vendre
la radio comme étant une alternative rapide et peu chère à la télévision. Il est donc
normal qu’aujourd’hui la radio soit perçue comme un médium offrant un résultat
immédiat et le long terme est mis en arrière-plan. (Hertz, 5 mai 2014)
Brent Hahn, directeur créatif chez « Radioactive » ne comprends pas ce refus d’exploiter
le potentiel de la radio comme médium de notoriété. « Si le concept, la Big Idea, est
bon, pourquoi ne pas l’adopter en radio? » (Hahn, cité par Aichison, p.22, trad.libre)
George Bohlander nous explique que la radio est trop souvent laissée à l’arrière-plan
d’une campagne. Elle est trop souvent perçue (par les annonceurs tout comme par les
agences) comme un média de l’immédiat, laissant très peu de place à la créativité (cité
par Var, p.11)
22

23. Voici ce que Jack Vaughan, publicitaire élu à plusieurs reprises meilleur copywriter, et
également directeur créatif australien, nous explique :
« N’importe quel médium peut réellement être au premier plan d’une campagne de
notoriété, mais cela n’arrive pas aussi souvent à la radio qu’aux autres média tels que la
TV et l’affichage . La principale raison est que la radio est tellement efficace d’un point
de vue tactique qu’il est devenu perpétuel de l’utiliser uniquement de cette façon
là.» (cité par Aichison, 2003, p.24 trad.libre)
Ainsi,plutôt que de refléter l’image de marque et les valeurs de celle-ci, la radio se
limite à un « call to action » rébarbatif où chaque spot semble être identique sur
plusieurs plans.
a. Standardisation des formats
Une première chose à remarquer en écoutant la plupart des spots est leur durée
uniforme. En Belgique, le format 30 secondes semble être la star. En effet, pas moins de
53,5 % des spots belges sont des 30 secondes (Var, 2004, p.14)
Pour Jean Pascal Ledoux , comédien exerçant le métier de « voix », ce sont les régies
média qui sont en partie fautives. Il nous explique qu’il y a une tendance de leur part à
décourager les annonceurs qui pourraient se contenter de 10 ou 20 secondes. (Ledoux,
22 avril 2014)
En effet, si nous regardons les prix de ces différents formats, nous remarquons une
réelle disproportion entre la durée d’un spot et le prix de celui-ci.
23
Figure 6. RMB : Offre commerciale NRJ

24.
Le 30 secondes équivaut à 100% du prix: il est la norme, le standard. Prenons comme
exemple le prix d’un 30 secondes entre sept heures et demie et huit heures du matin.
Celui-ci coûterait 208 euros (voir annexe A4). L’achat d’un spot 15 secondes coûterait
145,6 euros (70% du prix plein). Or, il ne s’agit pas de 70% de temps d’antenne, mais
seulement 50%. Pourquoi renoncer à 50% de temps de diffusion si l’on paye presque le
même prix? « Il y a donc clairement une tendance de la part des régies média à
privilégier le format le plus long possible » (Ledoux, 22 avril 2014).
Un grand problème est également le fait que ces spots soient souvent vendus sous
forme de « pack ». Cela coûte moins cher et pour un prix donné, vous passez 120 fois à
l’antenne avec des 30 secondes.
Tony Hertz trouve ce système complètement anormal. Pour lui, il est
indispensable de choisir le format en fonction du message. S’il faut une minute pour le
transmettre, ce sera une minute. Créativement parlant, il ne faut se donner aucune
contrainte de format (Hertz, 2013, p.87). Jens Mortier soutient ce même point de vue:
« Un spot radio durera aussi longtemps que nécessaire pour délivrer le message. Ni
plus ni moins. Il arrive que 12 secondes suffisent, mais parfois 60 secondes ne sont pas
assez. Aux États-Unis, les annonceurs travaillent sans contrainte de temps. » (Mortier,
2004, p.5)
Jean Pascal Ledoux est du même avis. « La psychorigidité des formats pose également
problème. 25 secondes et on a du mal à les remplir ou 20 secondes et ça déborde. » Il
leur est souvent demandé de parler plus vite afin de rentrer dans du 30 secondes,
chose qui est tout à fait absurde : personne ne parle aussi vite dans la vraie vie!
(Ledoux, 22 avril 2014)
24

25. Pascal Tack, directeur marketing chez Deutsche Bank, estime que la limite des 30
secondes imposée aux créateurs de campagne a une influence défavorable sur les
spots radio. (cité par Varie, 2004, p.14)
Comme nous avons pu le voir, le format du 30 secondes est devenu un réel standard en
publicité radio. Cette norme a des conséquences tant sur la créativité que sur l’efficacité
des campagnes. Nous verrons qu’inévitablement, cela a également un impact sur la
mécanique, la construction des spots, qui semblent tous adopter le même type de
structure.
!
b. Standardisation des mécaniques
Le format est loin d’être la seule composante d’un spot radio qui semble avoir été
uniformisé. Via mon stage, mais également grâce à ce mémoire, j’ai eu l’ opportunité
d’écouter un grand nombre de publicités radiophoniques.
Au fil des jours, il m’est apparu que la mécanique des spots, leur rythme, et leurs clichés
sont d’une forte similarité. En effet, j’avais l’impression d’écouter constamment les
mêmes. Comme si tous les scénarios étaient écrits au préalable, des sortes de
maquettes où uniquement le nom des marques changeaient. C’est un peu comme les
accords magiques en musique que l’on nous ressort à toutes les sauces.
Une première chose remarquée est liée à la structure de la plupart des spots. Jens
mortier affirme que la recette standard d’un spot radio est la suivante: une blague pour
commencer, le message et enfin quelques infos pratiques (Mortier, 2004, p.5 ).
L’humour est en effet une composante récurrente d’un spot radio en Belgique. Dan
O’Day exprime la nécessité de faire très attention à une telle formule. Il ne s’agit pas de
bannir l’humour des spots radio, mais celui-ci doit être au service du message, de l’USP
(unique selling proposition) de la marque. Dans le cas contraire, on risque de divertir
l’auditeur sans qu’il retienne celle-ci. « C’est un peu comme si un chirurgien disait :
« l’intervention est réussie mais le patient est mort » (O’Day, 27 mars 2003).
25

26. Christian Rodrigues, CEO de « La vita e media », un studio de production
bruxellois s’exprime à ce sujet : « Tous les textes doivent-ils forcément contenir de
l’humour? Un message simple utilisé avec de bons effets sonores et des nouvelles
techniques pourraient permettre de gagner en efficacité ». (Rodrigues, 11 mars 2014)
Lenja Faraguna , souvent qualifiée de « Radio Queen », explique que trop souvent, on9
entend des spots illustrant le sempiternel dialogue entre un idiot et une personne
intelligente. (Faraguna,2014, p.5)
Le dialogue est devenu la norme dans notre pays. Le standard d’accroche qui pense
divertir les gens. De nouveau, il n’y a pas de mal en soi à écrire un dialogue pour le peu
qu’il serve le message.
L’utilisation d’un dialogue découle souvent d’un cliché, par exemple celui du couple.
Comme vous avez pu l’entendre, il n’est pas rare d’entendre un dialogue entre un mari
et sa femme, peu importe le produit ou le service en question. « N’est-ce pas chéri? »
Nous retrouvons ensuite l’enfant qui pose des questions à ses parents, l’expert et
l’inexpérimenté, le curé et bien d’autres encore. Bref, toujours le même genre de
situations.
!
!
!
!
26
Lenja Faraguna se décrit volontier comme « une fausse blonde animée d’un vraie passion pour la radio ».9
En 2007 elle crée le Radio Advertising Bureau en Slovénie. En 2012 le RAB USA l’a proclamée One of the
40 rising stars in radio.
QR 15 : Voo 3
QR 16 : Fortis QR 17: Twingo QR 18 : Dexia

27. !
Ce qui est assez frappant, nous allons le voir, c’est ce schéma proposé par Henry
Joannis et Virginie de Barnier dans leur livre : De la stratégie marketing à la création
publicitaire. Voici comment pour eux la
plupart des spots se déroulent. Ce qui est
surtout marquant, c’est que cet ouvrage a
été écrit en 1995, et que lorsque l’on
écoute la radio aujourd’hui, la plupart des
spots semblent rester dans ce canevas.
En voici l’exemple avec un spot de plus que
l’on pourrait placer dans la catégorie : « Hé
chérie! »
!
!
Comme nous l’avons souligné, le dialogue a été et semble encore être aujourd’hui la
convention. Une autre dimension de la publicité radio, qui s’inscrit toujours dans cette
standardisation des mécaniques, est le « comment obtenir le produit » (de Joannis et
Barnier). En d’autres termes, les infos pratiques, le call to action.
« Le consommateur n’est pas un abruti, c’est votre femme » (Ogilvy, 1987, p.
96, trad.libre)
Cette citation d’un des pères de la publicité semble aller à l’encontre de ce qui se fait
en publicité radio en Belgique. Il suffit d’écouter la plupart des spots pour s’en rendre
compte. Numéro de téléphone, adresse Facebook, mention du site Internet, etc… Plus
on donne d’infos sur le produit mieux c’est.
Lenja Faraguna nous explique qu’en 2014, l’auditeur a tous les moyens nécessaires
pour retrouver l’annonceur si le spot l’a interpellé. Elle parle de cette erreur comme
27
Figure 7: (Joannis et Barnier, 1995)
QR 19: Cambio

28. étant un réel péché capital du publicitaire radio : « Ne communiquez pas les infos que
l’auditeur connaît déjà ou qu’il peut trouver aisément. Inutile d’épeler une URL, car
l’auditeur la trouvera sans peine. » (Faraguna,2014, p.5)
Les propos tenus par le RAB britannique rejoignent ceux de Faraguna. « Numéros de
téléphone ou adresses web: utilisez-les avec modération. Si le spot ne dure que 30
secondes voulez-vous utiliser ce temps pour que l’auditeur puisse noter le numéro de
téléphone et l’adresse web ou doit-il avant tout faire attention au sens du
message? » (RAB cité par VAR p.5)
Comme nous avons pu l’observer, que ça soit au niveau de la structure ou des
mécaniques d’un spot, on remarque une uniformisation des créations publicitaires
radiophoniques. La radio devient un médium principalement utilisé de manière
tactique, laissant peu de place à la créativité.
Nous allons dans la prochaine partie brièvement focaliser notre attention sur un
dernier élément primordial à la réalisation de spots radio : la voix.
c. Standardisation des voix
!
La voix est souvent le dernier élément d’un spot auquel on réfléchit. Une fois les scripts
écrits et acceptés par l’annonceur, il s’agit de trouver la voix la plus adaptée au spot. Ce
sont en général les studios qui proposent un casting, un échantillon de trois à cinq voix,
reflétant la demande du client. J’ai pu, via mon stage, remarquer l’étendue de certaines
bases de données. Des centaines, voire des milliers de voix classées en fonction d’une
série de critères (allant du sexe, au timbre de la voix). Le but : répondre aux exigences
du spot et du client. Malgré cette panoplie de voix « disponibles » sur le marché,
n’importe quel auditeur régulier de radio vous le dira : « on entend toujours les
mêmes ».
28

29. Tony Hertz nous le confirme dans son livre: « Quand je dis à mes séminaires, peu
importe le pays où je me trouve, que l’on entend toujours les mêmes quatre ou cinq
voix, le public ne fait qu’acquiescer. » (Hertz, 2013, p.27)
Jean Pascal Ledoux affirme qu’ils sont en Belgique francophone seulement une dizaine
à poser leur voix régulièrement dans des spots radio (Ledoux, 22 avril 2014). Il est en
effet difficile d’affiner et d’élargir les castings. Ce phénomène serait lié, d’après lui, à la
complexité de la chaîne publicitaire.
« Il faut que le studio apprécie la nouvelle voix proposée, qu’il la propose à l’agence,
que l’agence apprécie, qu’elle le propose au client et que celui-ci prenne le risque
d’utiliser d’une voix pas connue.
C’est cette cascade qui fait qu’à un moment donné, soit au niveau de l’agence, soit au
niveau du client, la prise de risque du studio est refusée. Les studios ont par
conséquent à un moment donné l’impression de prendre des risques pour rien et se
rabattent donc sur « toujours les mêmes » (Ledoux, 22 avril 2014).
Christian Rodrigues pense que c’est plutôt une question d’agenda. Étant donné que
l’on travaille trop souvent la radio en « last minute », on s’adapte aux disponibilités du
client. Ainsi, malgré le fait que l’on propose souvent plusieurs voix à l’agence et aux
annonceurs, le choix des voix se fait presque par défaut. Il faudrait, d’après lui, donner
priorité au choix de la voix selon le briefing et non selon sa disponibilité (Rodrigues, 11
mars 2014).
Niels Schreyers nous explique qu’il y a deux raisons pour lesquelles les annonceurs
privilégient les voix professionnelles habituelles.
La première est pour le prestige de celles-ci. Beaucoup de directeurs marketing
demandent des voix « connues » en espérant attirer davantage l’attention des auditeurs.
La deuxième raison est une question de prise de risque. Quelqu’un d’inconnu ou de
moins connu est souvent perçu comme quelqu’un d’inexpérimenté. Cela se traduit aux
29

30. yeux de l’annonceur en perte d’argent (Schreyers, 22 avril 2014, trad. libre). En effet, s’il
faut deux fois plus de temps pour arriver au résultat voulu, cela coûte deux fois plus
cher, étant donné que les tarifs des studios se comptent en heures.
Bernard Vandenhoofden, technology manager à la Régie Media Belge (RMB) affirme
qu’ « avec un professionnel, en dix minutes, le spot est emballé » (Vandenhoofden cité
par Matthews, 2014). Il est donc indéniable que le fait d’utiliser « toujours les mêmes »
ait un avantage d’un point de vue temps, et donc d’un point de vue budgétaire.
Pour François Daubresse, directeur créatif chez TBWA, le problème vient plutôt des
comédiens eux-mêmes:
« Malheureusement un comédien sorti d’une école de théâtre ou de cinéma n’a pas
comme idée première de venir en radio. Le métier est peu valorisé. Certains acceptent
de tenter leur chance et on découvre parfois des gens qui sont bons, très bons, comme
ça a été le cas avec Patrick Ridremont par exemple ». (Matthews, 2014) 10
« Imaginez que toutes les marques aient le même logo. C’est la même chose avec les
voix. La voix est un des outils qui définit l’identité d’un marque en radio! » (Faraguna, 9
mai 2014). Voici le point de vue de Lenja Faraguna qui explique la nécessité d’élargir
les castings.
Ces différentes raisons expliquent cette sorte de cercle très fermé qu’est la publicité
radio en termes de voix. La partie qui suit a pour but de montrer en quoi la
standardisation de la publicité radio peut avoir impact négatif sur l’auditeur.
!
!
!
30
Patrick Ridremont est probablement une des voix les plus célèbres de Belgique. Il exerce en effet le10
métier depuis ses 24 ans.

31. II.2. Saturation publicitaire
« Même une excellente blague vous tape sur le système si vous l’entendez plusieurs
fois » (Schreyers, 22 avril 2014, trad. libre).
Voilà comment Niels Schreyers résume le problème auquel le monde de la publicité est
confronté aujourd’hui, particulièrement en radio. Tout comme les blagues, les spots
radio peuvent attirer l’attention, ou du moins être drôles. Cela devient une difficulté à
partir du moment où la plupart des spots se ressemblent. Comme nous l’avons vu dans
les premières parties de notre réflexion, il y a de plus en plus de publicités à l’antenne
et elles semblent pour la plupart fonctionner exactement de la même façon.
Le but de ce chapitre est de voir d’où provient le problème et de découvrir ce
phénomène d’un autre point de vue : celui de l’auditeur.
a. « The Gap »
Tony Hertz explicite dans son livre le vrai problème auquel nous faisons face :
« Il y a un gouffre entre la façon dont les auditeurs écoutent la radio et la manière dont
les publicitaires parlent à ces gens. » (Hertz, 2013, p.26).
La plupart des spots ressemblent à un très mauvais rencard, nous explique Lenja
Faraguna (9 mai 2014). Le genre de rencards ou une des deux personnes monopolise
la conversation et ne cesse de parler de lui/d’elle-même, chose qui n’intéresse pas
forcément l’autre personne en face de la table. Cette vidéo (scannez ci-dessous)
exprime avec ironie ce problème.
31QR 20: Rencard

32.
Voici comment et pourquoi les auditeurs écoutent la radio :
Une personne qui écoute sa chaîne préférée se sent en bonne compagnie.Le
présentateur établit un contact personnel avec l’auditeur (Faraguna,2014, p.5). Bien sûr,
l’audience apprécie la musique proposée et les différents journaux parlés. Ne soyons
toutefois pas dupes : si la musique était la principale raison qui expliquerait de tels
chiffres d’audience, la radio serait morte depuis bien longtemps. Tony Hertz explique
qu’avec tous les moyens que propose le web 2.0 d’écouter et de télécharger la
musique, personne n’aurait envie de repasser à la radio juste pour la musique.
Dan O’Day explique que « les gens se laissent facilement persuader lorsqu’un ami
recommande quelque chose… Se laisser persuader signifie souvent avoir confiance…
c’est la radio qui approche de plus près ces messages parlés. » (O’Day, 2003)
La radio est un médium de proximité, l’auditeur se sent connecté à l’animateur radio.
Comme si celui-ci était dans la même pièce, la même voiture ou le même bureau que
lui. C’est cette confiance, cette proximité avec l’animateur, qui serait, d’après Tony Hertz
la principale raison pour laquelle les gens aiment autant la radio.
Voici en revanche comment les publicitaires s’adressent aux auditeurs.
Nous avons parlé de cette notion de confiance, et pourtant « la publicité semble parler
aux auditeurs comme s’ils n’étaient pas très intelligents »(Hertz, 2013, p.24).
Imaginez que votre femme (ou votre mari) soit juste devant vous et vous dise avec un
enthousiasme débordant (et une musique trop énergique en fond) quelque chose de
ce style : « Hé chérie écoute, l’incroyable produit ou service Y est disponible avec X%
de réduction, du 12 décembre au 31 décembre. Pour plus d’infos, appelez ce numéro
ou rendez-vous sur www.zzz.com » (Hertz, 2013,p.25)
Imaginez en plus qu’elle (ou il) vous le dise quatre fois par jour pendant environ trois
semaines et que tous vos amis vous disent la même chose ou presque.
La répétition semble également être un des facteurs qui mènerait selon certains
32

33. à une certaine lassitude de la part des auditeurs. « Ce qui nuit le plus à l’efficacité des
spots, c’est de passer trop longtemps. Un bon spot devient embêtant et un mauvais
spot devient insupportable » (Ledoux, 22 avril 2014). Et pourtant, les annonceurs
semblent souvent avoir fonctionné comme comme cela :
« Les annonceurs suivent encore trop souvent le modèle classique: acheter
énormément d’espace publicitaire et bombarder le groupe cible avec le même
message, constamment, jusqu’à ce que tout le monde connaisse la marque ou soit
convaincu que le produit lave plus blanc que les autres » (Mortier, 2004, p.5 ).
Ce genre de démarche a fait ses preuves, mais il faut qu’aujourd’hui, face à un
consommateur saturé, les publicitaires prônent un autre type de démarche.
De plus, les publicitaires s’attendent à ce que les auditeurs ingurgitent une très
grande quantité d’informations. L’ironie est que les auditeurs, comme nous l’avons vu
précédemment, écoutent la radio comme médium d’accompagnement. S’il y a donc
bien un médium où il faut rester simple, c’est la radio.
Christian Rodrigues nous donne son point de vue: « En radio, la règle la plus
importante est simple : un spot, une idée. Cette règle est connue par tout le monde et
pourtant dans la pratique rares sont les clients qui semblent réellement l’avoir
comprise. » (11 mars 2014).
b. Point de vue de l’auditeur
« The radio signal was scrambled, and so were my eggs. I got tired of eating commercial
breaks for breakfast ». Jarod Kintz
Afin de voir si ce gouffre entre publicitaires et auditeurs était bien réel, j’ai réalisé un
sondage auprès de 68 participants étant âgés, pour la plupart d’entre eux, entre 20 et
35 ans (voir annexe A5). Certes, cet échantillon est loin d’être représentatif de tous les
auditeurs belges, mais il permet de voir le point de vue de certains d’entre eux.
Une des questions auxquelles je leur ai demandé de répondre est la suivante :
« Sauriez-vous me citer trois spots radio que vous avez entendus cette semaine? »
33

34. Le résultat est assez intéressant : 65% des personnes interviewées (soit 44 personnes)
en sont incapables, 22% (15 personnes) ont su en citer un et seulement 13% ont su en
citer trois.
« Rares sont les spots qui se démarquent », « tous les spots se ressemblent », « toujours
le même genre de situations », « je ne fais pas attention à la pub, car j’écoute la radio en
faisant autre chose ». Voici une série de raisons qui expliquent, selon eux, leur lassitude
face aux publicités radio.
Une autre question qui me parait intéressante de parcourir concerne l’innovation et
l’originalité. Nous remarquons ici que 58 personnes sur 68 sondées (soit environ 85%)
affirment qu’il y a un cruel manque d’originalité et de créativité, dans la publicité en
radio en Belgique.
Afin de conclure cette partie sur la saturation publicitaire, voici les paroles avisées de
Dan O’Day à ce sujet :
« Les clichés publicitaires ont la vie dure. Pour moi, les clichés m’incitent à ne plus
écouter. Mais en interrogeant les annonceurs, on découvre que selon eux leurs
campagnes fonctionnent justement parce qu’il s’agit d’un cliché » (O’Day, 2003, p.11)
Nous remarquons donc une réelle incohérence entre ce que la publicité radio pense
réussir à faire et ce qu’elle fait vraiment. L’auditeur en radio semble avoir développé
une sorte d’imperméabilité aux spots radios, ceux-ci souvent jugés identiques. !
!
!
!
!
34

35. !
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
III. LA CRÉATIVITÉ : UNE SOLUTION À LA SATURATION
PUBLICITAIRE?!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
35

36. Comme nous avons pu le voir tout au long de ce mémoire, la radio se porte bien. Grâce
à ses nombreux avantages stratégiques, nous remarquons l’arrivée sur ce médium de
nouveaux annonceurs. Ce qui est paradoxal est qu’ils se ruent vers ce médium en
proposant tous le même genre de spots. Ils utilisent la radio comme un médium
tactique de plus en plus standardisé. Ce qui a comme conséquence, nous l’avons vu,
une lassitude, voire même une saturation grandissante de la part des auditeurs.
Dans cette partie nous allons voir en quoi la créativité, ou du moins davantage de
créativité, pourrait être une solution à cette imperméabilité publicitaire développée par
les consommateurs.
Nous essayerons dans un premier temps de définir la créativité en radio. Ensuite nous
nous focaliserons sur l’efficacité que cette créativité peut avoir, en analysant le point de
vue de professionnels, mais également des auditeurs. Enfin nous analyserons différents
freins qui pourraient expliquer ce manque de créativité, renforçant le paradoxe auquel
la radio fait face aujourd’hui.
!
!
36

37.
III.1. : Définition créativité
La créativité, tout le monde en parle, mais personne ne sait ce que c’est. C’est du moins
ce que j’ai cru comprendre dans un premier temps. Il m’a été très difficile de trouver
une définition juste et actuelle de ce mot. Ogilvy affirme que « vous ne trouverez pas
« créativité » dans le dictionnaire Oxford en douze volumes. » (1984, p.24). Lorsque j’ai
demandé à Tony Hertz, lors d’une interview comment il définirait la créativité. Voici sa
première réponse : « Mon Dieu, vous ne commencez pas par une question
facile… » (2014)
TBWA, agence de publicité internationale, dont la renommée n’est plus à prouver,
propose sur leur site une définition bien à eux de la créativité.
37
Figure 8: TBWA sur la créativité

38.
Pour eux, la créativité peut se résumer en trois étapes:
- « Convention » : dans un premier temps il est nécessaire de comprendre les
challenges et les conventions de la catégorie.
- « Vision » : trouver une caractéristique du produit en question qui « challenge » cette
convention.
- « Disruption » : trouver une idée disruptive allant au-delà des conventions (TBWA,
2014)
Cette notion de convention est en effet pour plusieurs la base de la créativité.
Mihaly Csikszentmihalyu, psychologue hongrois, a passé plusieurs années à essayer de
comprendre et de définir la créativité. Il nous l’explique:
« La créativité est un processus par lequel un domaine symbolique de la culture se
trouve modifié » (2006, p.14)
La créativité se juge en effet en fonction d’une norme. La créativité ne fonctionne pas
seule. Une idée, un spot, une campagne ne peut se prétendre être créative qu’à partir
du moment où elle est différente par rapport à une convention. En d’autres termes, être
créatif est synonyme de sortir des sentiers battus. Pour Lenja Faraguna la créativité
signifie « challenger le status-quo » (2014, p.5) . Cela rejoint l’idée de « disruption » que
met en avant TBWA.
Voici la définition que nous propose Jim Aitchison
« La créativité est une procédure destructive, abattre ce qui a été fait et reconstruire à
nouveau de manière différente. L’idée est de changer de vitesse, de passer de la
logique à l’intuition, afin d’ajuster les perspectives en norme avec de nouvelles
réalités. » (1999, p.16, trad libre)
Pour Ken Robison, expert reconnu pour ses interventions en faveur du développement
de la créativité de l’innovation, exprime un point de vue légèrement différent. En effet
d’après lui, le simple fait de penser différemment n’est pas synonyme de créativité. La
créativité serait plutôt le procédé par lequel on arrive à trouver des idées originales qui
ont de la valeur (cité par Popova, 2014)
38

39.
Afin d’avoir un avis global de cette notion de créativité, j’ai également posé la question
aux consommateurs lors de mon sondage. Le fait de faire autre chose que les autres, de
sortir des sentiers battus semble être une caractéristique de la créativité sur laquelle
tout le monde s’accorde. Voici plusieurs réponses qui m’ont été données:
« Une pub qui se différencierait de celles que l’on entend habituellement ». « …qui sort
de l’ordinaire et des clichés ». Ou encore : « Quelque chose d’inattendu, un peu
dérangeant et qui fait réagir ».
Tony Hertz nous donne une définition de créativité adaptée à la radio. Pour lui, l’idéal
est de voir les choses différemment, d’un autre point de vue. Pas uniquement dans le
choix des voix et des effets sonores, mais dans le fait de se concentrer sur un aspect de
la marque ou du produit auquel on n’a jamais songé auparavant. (Hertz, 2013, p.105).
Cette définition rejoint quelque part la notion de « vision » pour TBWA.
Avez-vous déjà entendu parler de Robert Frank? Il s’agit d’un photographe majeur
américain des années 50. Sa particularité est qu’il prenait ses clichés d’une perspective
que la majorité des personnes ne s’attendaient pas. En voici un exemple :
39
Figure 9: Robert Frank, question de perspective, enterrement

40.
Ainsi, sur cette photo, inutile de nous expliquer qu’il s’agit d’un enterrement. Sans
devoir nous montrer de corps ou de cercueil ,on s’en rend directement compte. Lenja
Faraguna m’explique, lors de notre échange, que pour elle,la créativité en radio devrait
surprendre de cette même façon. « Un spot créatif ne ressemble pas à un spot. » (9 mai
2014)
La créativité définie, il s’agit maintenant de se poser la question de l’efficacité. En effet,
il ne faut jamais oublier le but premier de la publicité: vendre.
a. Créativité vs efficacité?
« Si ça ne vend pas, ce n’est pas créatif » (Ogilvy, 1984)
Voici une citation d’Ogilvy qui me semble être une bonne entrée en matière. Souvent,
lorsqu’on parle de créativité, la question d’efficacité se pose. Nous parlons également
de la subjectivité de celle-ci. Dans cette partie, nous éclaircirons ce concept de
créativité et essayerons de comprendre en quoi, dans un marché comme celui de la
publicité radio, celle-ci devient synonyme d’efficacité et donc, une nécessité.
George Bohlander, directeur du RAB Pays-Bas, explicite cette ambiguïté entre créativité
et efficacité. Il n’est pas toujours possible de concilier créativité et efficacité. Un bon
spot radio doit avant tout atteindre son objectif : générer du chiffre d’affaires ou
renforcer la notoriété de la marque. Par rapport à cet objectif, la créativité est un
moyen, pas une fin en soi (cité par Var, p.11).
Dan O’Day est du même avis. Il est indispensable que la créativité soit au service de la
stratégie. La pub n’est pas un exercice de créativité en soi. La créativité est au service du
message qu’il doit transmettre. (2003 , p.10)
40

41.
Pour Tony Hertz, l’efficacité n’est pas question d’être efficace ou créatif. Le but ultime de
toute campagne devrait plutôt se traduire par la nécessité d’être efficacement créatif.
Souvent toutefois, il y a corrélation entre les deux. Lorsque l’on regarde les gagnants
des Effie Awards (awards d’efficacité publicitaire) des cinq dernières années, on
remarque que ce sont souvent les mêmes campagnes qui remportent également des
prix à Cannes (Hertz, 5 mai 2014).
Il y a donc une corrélation indéniable entre efficacité et créativité. Dominic Twose et
Polly Wyn Jones (experts d’analyse chez Millward Brown, agence de recherche
spécialisée en publicité) commentent d’ailleurs ce rapprochement dans un rapport
annuel:
« Alors qu’il est difficile de définir le terme « créativité », ses effets sont mesurables. Un
spot créatif stimule en général un certain nombre d’émotions. Chose que l’on retrouve
dans les spots jugés efficaces, qui sont en effet souvent les mêmes » (Twose et Wyn,
2011, p.7)
Afin d’avoir un point de vue professionnel, j’ai posé cette même question à toutes les
personnes issues du monde publicitaire que j’ai interviewées : la créativité est elle une
manière d’être efficace?
Les avis sont unanimes. Niels Schreyers nous explique que la créativité est au service de
l’efficacité. Un spot créatif aura toujours plus de poids qu’un spot comme les autres
(Schreyers, 22 avril 2014, trad. libre). Philip Maes ajoute qu’il faut absolument sortir des
sentiers battus car l’auditeur est plus influencé par tout ce qui le surprend et que de ce
point de vue là, la créativité en radio équivaut à de l’efficacité radio. (Maes, 28 avril
2014)
Jens Mortier affirme que la créativité est, en plus d’être un moyen efficace, un réel gain
d’argent. Plutôt que de bombarder x fois l’auditeur avec un spot semblable à la plupart
de ceux qui passent à l’antenne, un spot créatif peut permettre d’attirer l’attention et de
favoriser la rétention du message en un seul contact publicitaire. (Jens Mortier
41

42. interviewé par Varia, 2004)
Il semble clair que d’un point de vue des publicitaires, dans la théorie, la créativité
semble être une solution efficace à la saturation publicitaire. Comment en sommes-
nous arrivés là? Comment se fait-il alors que la plupart des spots adoptent cette même
façon standardisée de communiquer en radio? La réponse la plus évidente est que ça
marche. Du moins, c’est ce que les annonceurs croient. Afin d’essayer de prouver que
mon point de vue a du sens, c’est une question que j’ai voulu poser aux auditeurs.
85 % des participants au sondage pensent être plus réceptifs à des spots créatifs, 5,88
% pensent le contraire, et environ 9 % sont incapables de répondre à cette question
étant donné qu’ils ne sont jamais tombés sur un spot radio assez créatif.
Parmi ceux certifiant être plus attentifs à des publicités radiophoniques créatives, la
notion de surprise est centrale. Ils sont persuadés qu’ils ont plus tendance à tendre
l’oreille pour quelque chose qui les surprend.
Cette notion de surprise est en effet un facteur primordial à l’efficacité d’un spot. J’ai eu
la chance en février dernier, d’assister (grâce à mon stage) à une conférence intitulée:
The head and the heart in radio advertising. Cette soirée organisée dans le cadre de
l’attribution des prix pour les « Ultraspots d’IP » m’a permis d’en découvrir davantage
sur le Neuromarketing.
Tomàs Bacoccoli, expert en la matière, nous explique l’efficacité que peut avoir un spot
créatif d’un point de vue neurologique.
« L’ouïe, contrairement à la vue, est un sens passif qui fait appel à nos émotions. On
peut entendre des choses sans les écouter. En termes de communication, la partie de
notre cerveau qui est probablement la plus importante est l’aire de Broca. Une des
facultés de cette partie de nos cerveaux est de choisir ce qui va être retenu. La règle est
bien simple, tout ce qui est prévisible n’est pas enregistré par l’air de Broca. L’aire de
Broca aime être surprise. Si votre message publicitaire est prévisible, il ne sera pas
mémorisé » (Baccocoli, 2014)
42

43.
!
D’un point de vue scientifique, la créativité (comme définie précédemment) semblerait
donc également être un effet de surprise favorable à la rétention d’un message
publicitaire.
Comme nous avons pu le remarquer, la créativité peut être un réel atout si mis au
service d’une bonne stratégie. Publicitaires et auditeurs s’accordent sur l’impact qu’une
telle création sortant des sentiers battus peut avoir, à condition qu’elle soit pertinente.
Dans la pratique pourtant, les spots « standards » illustrant des dialogues semblent être
la norme. Nous allons donc nous pencher sur les différents freins pouvant être la cause
d’une telle standardisation.
!
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!
43

44. !
!
b. Quelques freins créatifs
Une des premières choses qui m’a marquée durant mon stage est la puissance du client
dans le processus décisionnel quant à une idée créative. Au fur et à mesure de mes
recherches, j’ai vite remarqué que le veto du client (l’annonceur) ressort régulièrement
comme étant la cause de ce manque de créativité en radio.
Voici une illustration postée par Base Design (agence de communication) sur les
réseaux sociaux, qui illustre à mon sens plutôt bien cette problématique.
44
Figure 10: Illustration clients

45.
!
!
Comme l’explique Jean Pascal Ledoux : « Les créatifs arrivent souvent avec des bonnes
idées en face du client. Des idées qui sont très souvent refusées par peur de perdre le
consommateur lambda. Revenir à quelque chose de classique, revenir à quelque chose
de rassurant que les gens ont déjà accepter semble être la réponse de la plupart des
annonceurs. » (Ledoux, 22 avril 2014).
La créativité est donc perçue comme une réelle prise de risque. Le risque de ne pas
plaire, de sortir des habitudes du consommateur.
Philippe Ledent, compositeur au studio Think and Talk, explique que c’est notamment
la crise économique qui a nui à la créativité radio. « C’est un problème de prise de
risque. Quand chaque sou doit être rentabilisé, on est moins audacieux » (Matthews,
2014)
Or pour Doug Harris , c’est justement ce risque qui marche. « Le risque est un élément11
positif. C’est un défi. Si la créativité présente un risque, l’impact d’une campagne
augmentera. » (Cité par Var, 2003 p.9)
Ian Batey souligne qu’il est primordial de prendre ce risque. « Si vous regardez12
attentivement les campagnes des 20 dernières années, vous remarquerez que derrière
toute bonne publicité, se cache un grand annonceur » (Batey cité par Aichison, 2003 p.
14) Il ajoute que ce sont les grands clients, qui osent prendre des risques qui font les
grandes agences, et non l’inverse.
45
Doug Harris est un des créateurs de pub radio les plus connus des Etats-Unis. On le décrit comme un11
homme « ayant plus de créativité, d’énergie et d’enthousiasme communicatif que ne devrait l’autoriser la
loi ».
CEO de Batey Ads, Singapour12

46. La créativité aujourd’hui serait donc le résultat de ce qu’on arrive à faire passer à un
client. Il y a une réelle contradiction dans ce phénomène. Par définition, une agence de
publicité est payée pour son expertise et sa créativité. C’est bien pour cela que les
annonceurs passent par là afin de se promouvoir.
Une deuxième cause de ce manque de créativité découle de la première, et viendrait
selon certains, des agences elles-mêmes.
Jean Pascal Ledoux, ayant été dans cette industrie dans le passé explique que les
jeunes créatifs arrivent souvent avec beaucoup d’envie et d’idées, mais qu’ils se font
souvent trop recadrer par les clients (Ledoux, 22 avril 2014).
John Salmon, directeur créatif chez London’s Collett Dickenson Pearce, agence de
publicité qui a fait ses preuves, nous en explique la cause:
« Ce qui intéresse beaucoup de clients n’est pas forcément le contenu de leurs
campagnes, mais plutôt l’économie et les bénéfices engendrés par celle-ci… Très peu
d’annonceurs savent reconnaître la créativité d’une publicité quand ils en voient une et
préfèrent donc « faire comme tout le monde » en se disant que ça doit marcher. Le
problème est que cela se répercute sur les créatifs, qui ont tendance à se dire que « le
client n’achètera de toute façon pas ça ». (Salmon cité par Aitchison, 1999, p.12 trad.
libre)
Tony Hertz donne un nom à ce phénomène qu’il décrit de « zone de confort ». En radio,
que cela soit au niveau des scripts, des effets sonores ou de la structure des spots, nous
l’avons vu précédemment, il y a une réelle standardisation. La zone de confort n’est par
forcément synonyme de « mauvais » explique Tony Hertz. « Le problème c’est qu’elle
est… confortable: on fait ce que l’on a toujours fait, et je ne comprends pas pourquoi
un annonceur voudrait faire la même chose que la concurrence » (Hertz, 2013, p.52)
« Ceci expliquerait le fait qu’il semble y avoir une prédisposition de « l’acceptable » au
détriment du « remarquable » (Salmon p.12, trad. libre).
46

47.
Ajoutez à cette zone de confort menant à la médiocrité un manque de temps ainsi
qu’un budget restreint et vous comprendrez pourquoi la plupart des spots se
ressemblent.
Jean Pascal Ledoux émet une autre vision de la situation. Pour lui ce sont les agences
qui choisissent de ne pas mettre « trop de créativité » dans leurs créations:
« Pour qu’une agence brille, il faut quelques campagnes qui sortent des sentiers battus,
mais toutes les campagnes ne peuvent pas sortir des sentiers battus.
Si tu fais un spot très créatif pour un client A, le client B voudra quelque chose de super
créatif aussi » (Ledoux, 22 avril 2014). À un moment donné, il n’y aura pas plus créatif
que ce qui a déjà été fait et nous serons dans la même impasse.
Afin de ne pas vous laisser sur votre faim, la dernière partie de ce mémoire sera une
sorte de manifeste brassant plusieurs pistes menant à faire de la radio créative efficace.
Ce chapitre sera illustré d’exemples de spots nationaux, mais également venant des
quatre coins du monde.
!
III.2. Pistes pour un spot créatif
Comme vous vous en doutez probablement, il y a plusieurs écoles afin d’écrire un spot
radio digne de ce nom. Énormément d’experts, énormes de cultures également.
Toutefois, certains avis se rejoignent, peu importe le « gourou » et le pays d’où celui-ci
provient. J’exprimerai donc dans cette dernière partie trois pistes primordiales à suivre
pour qu’un spot radio se rapproche de l’idéal à la fois sur un plan créatif qu’efficace.
!
!
47

48. a. Simplicité
« La plupart des spots radio aujourd’hui ont tendance à être bruyants, chargés de
musiques, de voix et d’effets sonores » (Fromowitz cité par Aichison, 2003, p.47). Tel est
le point de vue de Mike Fromowitz, publicitaire réputé pour être le créatif le plus
influent d’ Amérique du Nord, sur la publicité radio d’aujourd’hui.
Comme l’explicite Lenja Faraguna: « Un spot radio, c’est comme une canne à pêche:
elle ne permet de prendre qu’un seul poisson à la fois ». (Faraguna, 2013, p.5) Cette
métaphore évoque la nécessité d’intégrer un seul message au sein d’un spot.
Tony Hertz explique que lorsque l’on veut vendre quelque chose, il est assez
normal de vouloir dire tout ce que l’on peut à propos du produit ou du service, mais la
radio gagne en efficacité lorsqu’elle reste simple. (2013)
Il nous parle dans son livre d’un exemple tiré d’une expérience professionnelle. Il
s’agissait d’un projet pour un concessionnaire VW. Le briefing du client spécifiait qu’il
fallait absolument dire qu’ils allaient déménager de l’autre côté de la ville, et qu’il y
aurait donc un nouveau « Showroom » avec bien sûr des offres et des promotions. Et
comme si cela n’était bien sûr pas assez, il était indispensable de citer « The
Cream » (dans le sens: la crème de la crème): le slogan de l’enseigne. Voici le résultat :
En se concentrant sur une seule donnée, le message est renforcé. Comme nous l’avons
vu précédemment , l’auditeur écoute la radio en faisant autre chose. Un message sera
donc beaucoup plus facile à retenir. Jeff Small, CEO de Strategic Media inc. en dit
d’avantage:
« Vous avez 30 secondes. En emballant trop d’information dans le spot, l’auditeur est
accablé et cela déclenche un processus cognitif minimisant la rétention du
48
QR 21: Dovercourt

49. message » (Small, 2008, p.2).
Comme l’exprime Jim Aichison, il est inutile d’aller chercher une idée sur la face cachée
de Pluton. Il faut rester simple. (2003, p.37) Le RAB nous explique que la simplicité est
aussi de mise pour le niveau de langue. Inutile de caricaturer des dialogues ou d’utiliser
des mots trop compliqués. L’auditeur est avant tout un humain, et il faut le traiter
comme tel. (cité par Varia)
C’est pourquoi, non sans surprises, le prochain point abordé concerne cet humanisme
de la radio.
b. Soyez humain
Nous l’avons évoqué plus tôt : l’auditeur écoute la radio pour être en bonne
compagnie. Cet aspect de proximité de la radio est souvent oublié lors du processus
créatif.
« Un bon spot nous interpelle et nous incite en quelques sortes à engager une
conversation avec les protagonistes. Pour obtenir cet effet, il faut imaginer un scénario
proche de l’univers des auditeurs » (Faraguna, 2014, p.5)
La radio est en effet avant tout une conversation personnelle entre une marque et
l’auditeur. Il est indispensable d’impliquer celui-ci.
Valérie Geller, consultante radio américaine, nous donne une astuce afin de remplir ce
contrat de proximité. Il a été prouvé que le mot « vous » permet de rendre un message
plus personnel (Geller, 2013). À la radio, il ‘est donc important de s’adresser à chaque
auditeur en particulier.
« Plutôt que de dire «Imaginez être sur une plage paradisiaque » dites plutôt
« Vous êtes sur une plage paradisiaque ». Évitez les formulations indirectes » ajoute
Lenja Faraguna. (2013,p.5)
49

50. La série de spots pour Chiltern Railways écoutée auparavant illustre bien cet astuce
en proposant un concept à la fois simple, et proche du consommateur
c. Evoquez une image
Souvent décrite comme étant le théâtre de l’esprit, la radio est vue par beaucoup
d’experts comme étant le plus visuel des média. « La radio peut peindre une image que
seul l’auditeur peut voir », nous explique John Immesoete, créatif chez DDB Chicago.
(cité par Aichison, 2003)
Comme l’explicite Jim Aitchison, l’oeil est neutre. L’ouïe en revanche est
hyperesthésique. Il y a une réelle capacité via le son d’évoquer les images dans la tête
de l’auditeur. (2003, p.14)
Une astuce de Tony Hertz est de d’abord réfléchir à une situation imagée et d’ensuite
laisser l’image créer le son. Voici un spot qui vient de chez nous réalisé par Leo Burnett
Bruxelles, qui exprime cette capacité du son d’évoquer une image.
!
!
!
Avez-vous remarqué le morceau de salade entre les dents du guitariste? Le grain de riz
dans l’oeil du prêtre? Moi oui!
De surcroît, cet avantage de la radio permet de combler l’autre dimension importante
de la radio citée plus haut: être proche de l’auditeur. Prenons un exemple très simple. Si
je vous montre la photo d’un chien, vous direz quelque chose du style : « Oooh qu’il est
mignon ». Si en revanche je vous fais entendre un chien et que vous en avez un, il y a de
50
QR 22: Samsung

51. fortes chances que vous y pensiez. La radio permet d’évoquer des émotions chez
l’auditeur.
Voici pour conclure une série de spots qui ont gagné des awards de créativité ou
d’efficacité. Ils ont pour la plupart marqué le jury, soit parce qu’ils ont suivi ces quelques
astuces primordiaux de la radio, soit car ils ont tout simplement interpelé par leur
singularité.
Voici pour commencer une saga pour A.S. Adventure écrite par Philip Maes. Un
concept simple, proche du produit et des valeurs de la marque. Cette saga dure
maintenant depuis plusieurs années (comptant une quarantaine de spots) et on ne s’en
lasse pas. Philip Maes nous explique que c’est une des rares campagnes qu’il a écrit qui
a eu autant de succès. L’auditeur télécharge même les spots afin de les réécouter chez
lui (Maes, 28 avril 2014). En voici trois:
!
J’ai notamment demandé à Niels Schreyers de citer des spots l’ayant réellement
marqué d’un point de vue créatif. La campagne « Fokkie » (« Faké » en français) pour
Douwe Egbert, réalisée par Duval Guillaume en 2008 a été citée parmi ses préférées.
Cette campagne est intéressante, car elle utilise en partie ce que je dénonce dans ce
mémoire: le dialogue! La différence ici est que le dialogue est réellement au service du
message, du produit. Écoutez plutôt:
51
QR 23: A.S Adventure QR 24: A.S Adventure2 QR 25: A.S Adventure3
QR 26: Fokkie 1 QR 27: Fokkie 2

52.
Comme vous pouvez l’entendre, il s’agit ici d’une campagne de notoriété dont le
message est simple : buvez Douwe Egbert pour vous réveiller. Pas de mention de site ni
de numéro de téléphone. Cette campagne a gagné un Gold Effie en 2008. En plus
d’avoir compris la règle de base en radio (la simplicité: un spot, un message) cette
campagne utilise avec brio deux autres avantages de la radio. Le premier étant le fait
que l’on écoute la radio comme médium d’accompagnent. Ainsi, d’une façon
semblable de ce qu’a fait Tony Hertz pour Chiltern Railways, Tom Theys de chez Duval
Guillaume explique « nous voulions coller au plus près au moment privilégié de
consommation du café: le matin. Que ce soit pendant le petit déjeuner, sur le chemin
du travail ou au bureau. » (Theys, 2008) Cette démarche explique bien la nécessité
d’être humain et proche de l’auditeur dans la communication en radio. Voici la version
française des spots, qui est pour moi légèrement moi percutante que la version
néerlandophone.
Je vous propose une dernière écoute d’un cas qui m’a personnellement plu d’un point
de vue créatif. Il s’agit d’un spot pour Seat recueilli sur le site adsoftheworld.com, réelle
source d’inspiration relative à l’innovation et à la créativité. Grey, agence de publicité
londonienne, a pour moi compris tout ce qu’un bon spot doit faire. Malgré une certaine
longueur qui pourrait en gêner certains, ce spot touche directement l’auditeur via sa
simplicité. En jouant sur tous les aspects d’un spot (musique, bruits, voix), on se sent
directement captivés par cette chansonnette rappelant notre enfance. Un texte fort ne
52
QR 28: Faké 1 QR 29: Faké 2

53. laissant pas indifférent touche nos émotions et pour une fois, sans utiliser ne fût-ce
qu’une pointe d’humour. Du moins, c’est l’effet que ce spot m’a fait.
!
!
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53
QR 30: Seat

54. RECOMMANDATIONS
Avant de conclure ce mémoire, voici quelques recommandations liées à ma
problématique.
a. Achat de l’espace média en aval
Une première recommandation est liée au format des spots radio. Comme nous avons
pu le remarquer: trop souvent, les annonceurs achètent des packs avantageux
(financièrement parlant) bien avant de consulter l’agence. Le concept créatif devrait
être trouvé seulement après avoir réfléchi à une stratégie, et l’espace média devrait être
acheté en fonction de ce concept, du message.
b. Abolition de la rigidité des formats
Cette recommandation est intimement liée à la précédente. En imposant des formats
(multiples de cinq secondes), les régies média obligent quelque part les créatifs à faire
des choix allant à l’encontre de leur concept. Imaginez que vous avez une blague à
raconter à un bon ami. Vous êtes sur le point de la commencer et il vous dit : « Top » tu
as 30 secondes. Ça n’a aucun sens. Le problème est le même pour un 25 secondes ou
un 10 secondes. Cette limite oblige à s’adapter au format, soit en rajoutant de la
musique, en parlant plus lentement, en citant une fois de plus la marque. Ou au
contraire an parlant plus vite, ou en enlevant des mots. Même si probablement
utopique, une solution pourrait être de facturer les spots à la seconde, c’est d’ailleurs ce
qu’ils font aux États-Unis.
!
!
!
54

55. c. Arrêter le « last-minute »
Je suis persuadé qu’il faut le même temps pour trouver un bon concept de campagne
radiophonique que d’en trouver un pour n’importe quel autre médium. Je pense qu’il
est indispensable, afin de faire évoluer la publicité radio de manière créative, de
prendre le temps de « penser radio ». Le problème est que la radio est perçue comme
étant un médium principalement tactique. Cela encourage les agences et les
annonceurs à penser à la radio au dernier moment.
!
d. Former des spécialistes
Vous n’irez jamais chez un plombier pour faire examiner vos maux de tête. N’est-ce
pas? Ne demandez donc pas n’importe quel créatif d’écrire vos spots radio. Alors qu’à
l’étranger, le métier de « radio direrctor » est déjà bien ancré dans les moeurs, en
Belgique rares sont les publicitaires spécialisés en radio. La radio a un langage bien
particulier qu’il ne faut surtout pas sous-estimer. Il ne suffit pas d’avoir un stylo et une
feuille devant soi pour prétendre savoir écrire un bon spot radio. Comme l’explique
Tony Hertz, les mentors de jeunes créatifs en agence, sont pour la plupart des
directeurs créatifs qui ont été influencés par le développement de l’image. Aujourd’hui,
nous vivons dans un monde qui est presque 100% visuel (tout est basé sur des écrans,
même les téléphones) (Hertz, 2013, p.20). Il est donc normal que les agences portent
un grand intérêt à développer principalement des capacités à penser « visuel ». Cela
expliquerait cette pénurie de spécialistes en radio.
e. Éduquer les annonceurs à sortir des sentiers battus
Nous l’avons vu, les choix des annonceurs en termes de créativité sont souvent
critiqués. Il est donc, je pense, indispensable de changer leurs habitudes afin d’aller
plus loin et de sortir des sentiers battus. Une manière de le faire est la démo. Wim
Demyttenaere, copywriter et coach radio freelance, explique qu’ « un annonceur ne
55

56. pourra jamais lire un script tel qu’il se présente dans votre tête. » (Demyttenaere cité
par Varia, 2007, p.1) Les démos ont donc une réelle utilité afin de convaincre le client
d’acheter un spot qui sort du lot. En effet, peu d’agences de publicité disposent du
matériel nécessaire pour réaliser ce type de maquettes. Il s’agit donc également d’une
recommandation à faire en interne dans les agences.
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!
56

57. CONCLUSION!
Nous voilà arrivés à la fin de ce périple radiophonique. Comme nous avons pu le voir,
en Belgique le médium radio se porte bien d’un point de vue investissements
publicitaires. La radio possède en effet un grand nombre forces qui expliqueraient cette
ruée des annonceurs sur ce médium. Parmi celles-ci, retenons surtout la segmentation
de ce médium permettant un ciblage non seulement socio-démographique, grâce aux
spécificités des différentes stations, mais également géographique grâce aux différents
décrochages proposés par certaines chaînes. Rappelons également que les coûts
d’entrée et de production en radio sont relativement faibles comparé à d’autres média.
Cela justifie en partie cette croissance de parts de marché accordées à la radio, au
détriment de la presse et de la TV.
Ce qui est paradoxal, c’est que malgré ce succès de la radio, et donc cette arrivée
de nouveaux annonceurs concurrents, la publicité radio ne se réinvente pas. La radio
devient un médium tactique standardisé qui semble plus dicté par les pratiques du
médium que par un réel territoire de marque. En d’autres termes, nous l’avons vu, ou
plutôt écouter,en analysant les campagnes publicitaires des annonceurs classés dans le
top 5 en termes d’investissements publicitaires en radio : la plupart des publicités se
ressemblent. Cette standardisation se remarque à différents niveaux. Premièrement, le
format de la majorité de ces spots radiophoniques est le 30 secondes. De surcroît ceux-
ci se construisent sur la base d’une même structure prônant l’humour au sein de
dialogues. Enfin, ceux-ci sont interprétés par un petit nombre de comédiens que l’on
entend à longueur de journée. Malgré de nombreuses initiatives de la part des studios
de renouveler ces castings, ce marché reste un cercle très fermé. Tout cela n’est bien sûr
pas sans conséquence. On remarque de la part des auditeurs une lassitude, voire
même une imperméabilité, face à ces spots radio qui ne sortent pas des sentiers battus.
Enfin, nous avons prouvé que la créativité en radio peut se révéler, face à une
telle saturation, être une alternative efficace. Ce terme qui fait tant rêver est toutefois à
prendre avec des pincettes. Il est primordial que cette créativité serve une stratégie
bien réfléchie. Cela semble facile à dire, mais dans la réalité les choses se compliquent.
57

58. Premièrement, il existe très peu de spécialistes en publicité radio. Deuxièmement, il ne
faut pas oublier que c’est le client final, l’annonceur, qui achète un concept. Nous avons
constaté qu’il faut que celui-ci accepte de sortir des sentiers battus, ce qui n’est pas une
mince affaire. En effet, de leur point de vue, la créativité peut être perçue comme une
prise de risque. Prise de risque qu’ils ne sont pas toujours prêts à faire, particulièrement
en période de crise économique.
Une chose est sûre, de plus en plus d’initiatives se mettent en place afin de promouvoir
la créativité en radio. Citons par exemple l’intégration de la radio comme catégorie au
Festival de Cannes. Beaucoup affirment qu’il y a une certaine prise de conscience quant
aux possibilités créatives de la radio depuis cette initiative qui était d’ailleurs une
proposition belge.
La radio, d’un point de vue créatif, est probablement le médium où il y a le moins de
barrières. Souvent qualifiée de théâtre de l’esprit, la radio permet d’aller là où les autres
média n’ont pas accès et bénéficie d’une proximité avec ses auditeurs. Pourquoi,
malgré tous ces avantages « créatifs » dont dispose la radio, la publicité se rabat-elle sur
ce qu’elle a toujours fait? Face à un consommateur saturé, ne devrait-ce justement pas
être le moment opportun pour prendre des risques afin de sortir des sentiers battus?
Terminons ce mémoire par une métaphore proposée par Kirk Souder, ancien directeur
créatif chez publics L.A.
« L’eau courante donne la vie, l’eau stagnante la suffoque. » (Souder cité par Aichison,
1999, p.11). En publicité, c’est la même chose. Nous pouvons continuer à être comme
de l’eau courante en faisant ce qui n’a jamais été fait auparavant ou bien stagner en
faisant ce que nous avons toujours fait. Si nous continuons à choisir cette deuxième
possibilité, nous allons droit dans le mur.
!
!
58

59. SOURCES!
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Aitchison, J. (2003). Cutting edge radio. Singapore: Prentice Hall.
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63. LEXIQUE
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Brand recall
Proche de la notoriété, le brand recall exprime une mesure qualitative de
l’association d’un nom de marque avec un type de produit.
Communication 360°
Communication qui mobilise tous les points de contact avec le consommateur. La
notion de communication 360 ° s’est notamment développée ou renouvelée avec
le développement et la variété des supports numériques (Internet, mobiles...).
Celle-ci doit posséder une cohérence sur l’ensemble des points de contacts et
canaux utilisés.
Communication intégrée
Une démarche de communication intégrée va au-delà de la communication
360° . Elle est apparue avec le développement du poids d’Internet dans la
communication, car ce média a fait éclater les frontières traditionnelles des
différents domaines marketing.
Consomm’acteur
Mot-valise constitué à partir des mots « consommateur » et « acteur » pour
désigner un consommateur qui n’accepte plus passivement les biens et les
services qu’on lui propose. Il exprime l’envie d’un intégré au processus de
création d’une marque sur plusieurs niveaux.
Crossmedia
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Le cross média est une pratique publicitaire et marketing qui consiste à utiliser
plusieurs médias pour une campagne. L’objectif d’une campagne cross média
est de jouer sur la complémentarité entre les différents médias utilisés.
Décrochage publicitaires
Le décrochage publicitaire est une pratique, essentiellement utilisée en TV, radio
et parfois en presse, qui permet de diffuser une ou plusieurs publicités
exclusivement sur une zone géographique donnée.
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64. Share of voice
Share of voice est le terme anglais pour la part de voix, c’est-à-dire la part de
marché d’un annonceur en investissements publicitaires sur un média ou support
donné.
Top-down
Un modèle de communication Top-Down, est un système de communication
linéaire où les marques parlent au consommateur de manière unilatérale.
Transmedia
Le transmédia est la pratique qui consiste à développer un contenu narratif sur
plusieurs médias en différenciant le contenu développé et les capacités
d’interaction en fonction des spécificités de chaque média.
Plan média
Le plan média est un document qui regroupe l’ensemble des insertions
publicitaires prévues dans les supports et médias choisis pour une campagne
publicitaire. Il se présente le plus souvent sous forme d’un calendrier de
campagne comprenant les dates ou périodes d’insertions et les supports utilisés.
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ANNEXE A: ANNEXES MÉMOIRE
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67. Annexe A1: Segmentation radios
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