Concepción estratégica de la comunicación en la resolución de crisisEl caso de la EEB o “mal de las vacas locas”

1. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez Fernández I JORNADAS SOBRE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Buenos Aires, Septiembre de 2008

2. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address] Presencia en la RED EMPRESA COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN EMPRESARIAL 206.000.000 111.000.000 2.280.000

3. Posición de la Política de Comunicación en la Empresa ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address] Políticas de empresa Objetivos de la empresa Adquisición y asignación de recursos Variables competitivas Atractivo percibido del producto Atractivo del producto de los competidores Cuota de mercado Demanda del mercado Pedidos Beneficio y Cash-Flow Política de comunicación de la empresa Imagen percibida de la empresa

4. Relaciones con los Medios de Comunicación Social EMPRESA M.C.S. OPINIÓN PÚBLICA PÚBLICO OBJETIVO ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

5. Comunicación e intangibles IDENTIDAD IMAGEN REPUTACIÓN MARCA ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

7. Funciones básicas de la imagen de la empresa *Destacar la verdadera identidad *Prolongar la vida del producto *Transmitir notoriedad y prestigio *Penetrar en nuevos mercados *Reflejar la auténtica importancia y dimensión *Relanzar ventas *Reducir el número de mensajes involuntarios *Reforzar la eficiencia de la publicidad *Mejorar la actitud y rendimiento de los cuadros *Optimizar el potencial comercial *Mejorar la calidad de los futuros empleados *Conseguir una opinión pública favorable *Facilitar el lanzamiento de nuevos productos *Reflejar la evolución de la empresa MEJORAR LOS RESULTADOS E INCREMENTAR EL VALOR DE LA EMPRESA ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

8. Comunicación e intangibles ¿Qué es una marca, sino la comunicación de una promesa? ¿Qué es una reputación corporativa, sino comunicación, sino diálogo con los públicos que componen la comunidad empresarial? Los intangibles son bienes activos que necesitan para su desarrollo la dinámica de la comunicación, ésta los crea o los destruye, en todo caso los dota de vida y de proyección e introduce en la vida de la empresa un impulso movilizador ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

9. La comunicación de los intangibles PRESENTE FUTURO TANGIBLES INTANGIBLES *Facturación *Ventas *Distribución *Marca *RSC *RR.HH. COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN CONSUMIDORES GRUPOS DE INTERÉS NO SE VE LO QUE NO SE COMUNICA La Comunicación de Intangibles en España, enero 2007, Instituto de Análisis de Intangibles ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

10. Valoración de la situación actual La Comunicación de Intangibles en España, enero 2007, Instituto de Análisis de Intangibles UN PARAGUAS DEMASIADO AMPLIO TODAVÍA EMERGENTE DIFÍCIL DE VALORAR/CUANTIFICAR CON DÉFICITS METODOLÓGICOS *Cierta indefinición de los aspectos que están dentro. *Es difícil establecer un marco de referencia *El conocimiento no se ha extendido al conjunto de empresas. *Nivel de desarrollo todavía limitado *Falta de presupuesto específico *Falta de visión estratégica *No tienes control sobre ello *No es medible *Algo que no se ve ni se toca *Múltiples metodologías *Falta de unicidad de los términos *Falta de métodos de integración COMUNICACIÓN DE INTANGIBLES ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

11. Conclusiones/demandas sobre los intangibles y su comunicación La Comunicación de Intangibles en España, enero 2007, Instituto de Análisis de Intangibles 1 Más sensibilización, información y formación 2 Mayor profundización y normalización 3 Se necesita un cambio cultural en las empresas que empiece por el CEO: hacer una gestión integral y estratégica de los intangibles 4 Avanzar en la medición: más transparente, más flexible y más universal 5 Reestructuración interna para dotar de coherencia, visión global y eficacia a la comunicación de intangibles ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

12. Valoración de la función de Comunicación ¿Y cómo se valora en su empresa la función de Comunicación? Muy bien, se tiene en gran consideración 43,6% Bien, pero no de forma excelente 39,2% Regular, ni bien ni mal 13,7% Mal, no se la considera apenas 2,5% No sé 1% El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

13. La Comunicación como estrategia empresarial ¿Existe dentro de su empresa una estrategia de Comunicación en línea con la estrategia empresarial? Sí, formalmente escrita 42% Sí, pero no formalmente escrita 40% Todavía no, pero se está considerando 8% No existe 8% No lo sabe 1% El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM No contesta 1% ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

14. La estrategia de Comunicación en la estrategia empresarial ¿En qué medida contribuye la estrategia de Comunicación en la estrategia general de la empresa? Bastante 45% Mucho 25% Poco 25% Nada 1% No sabe 1% El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM No contesta 3% ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

15. Importancia del Departamento de Comunicación ¿Existe en su empresa un Departamento específico encargado de la comunicación? Sí 75% No 13% El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM No contesta 9% ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

16. Estatus del Responsable de Comunicación en la Empresa ¿De quién depende el Responsable de Comunicación en el organigrama de la empresa? Presidencia 31,8% Director General 28,5% Otra dependencia 14,0% Consejero Delegado 12,8% Director de Marketing 9,5% El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM Secretario General 2,8% Director de Recursos Humanos 0,6% ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

17. Principales competencias del Responsable de Comunicación ¿Cuál de las siguientes funciones tiene el Responsable de Comunicación en la gestión de la empresa? Define la estrategia de comunicación 77,8% Aprueba acciones específicas de comunicación 76,3% Selecciona a las empresas colaboradoras 72,0% Aprueba las campañas anuales de comunicación 60,9% Selecciona a los miembros del Departamento 58,9% El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM Decide el volumen del presupuesto de comunicación 47,3% Otras actividades 15,5% ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

18. Cambios en la importancia de la Comunicación Empresarial ¿Durante los últimos cinco años cree usted que la importancia de la Comunicación en su Sector ha sido… ? Mucho mayor que antes 73% Algo mayor que antes 21% El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM Igual que antes, ni mayor ni menor 5% Algo menor que antes 1% No sabe 1% ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

19. Perspectivas ¿Y cuál será la tendencia de la inversión en Comunicación Empresarial en los próximos años? Aumentará 87% Permanecerá estable 13% El Estado de la Comunicación en España (2º Estudio), 2004, DIRCOM ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

20. Inversión publicitaria (I) Medios convencionales 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Diarios 1.531,2 1.496,0 1.583,7 1.666,4 1.790,5 1.894,4 Dominicales 106,8 105,9 110,0 119,3 123,2 133,5 Revistas 590,1 601,2 684,3 674,6 688,1 721,8 Radio 484,9 508,2 540,2 609,9 636,7 678,1 Cine 45,3 47,8 40,7 42,9 40,6 38,4 Televisión 2.172,2 2.317,2 2.6 6 9,9 2.95 1 , 4 3.181,0 3,467.0 Exterior 408,6 4 54,0 474,3 493,9 529,1 568,0 Internet 71,6 74,6 94,4 120,5 160,3 237,8 Inversión real estimada (en millones de euros) en todos los medios. Fuentes Infoadex , 2008 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

21. Inversión publicitaria ( y II) Medios no convencionales 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Mailling personalizado 1.728,4 1.700,5 1.734,5 1.77 6 ,1 1.864,9 1.939,5 Buzoneo/Folletos 763,9 752,4 744,1 729,2 757,0 823,6 Marketing telefónico 694,2 7 6 3,6 832,0 897,6 967,7 1.058,6 Regalos publicitarios 358,0 361,6 365,2 357,1 373,8 388,0 P.L.V., señalización y rótulos 970,5 1.048,1 1.08 6 ,1 1.225,9 1.275,3 1.538,0 Ferias y Exposiciones 125,7 130,8 142,1 150,4 174,7 200,7 Patrocinio, Mecenazgo y M.S. 316,2 324,7 3 48 ,4 401,5 438,9 495,1 Patrocinio deportivo 441,7 442,6 470,5 493,0 560,6 623,4 Publicaciones de empresa 54,6 56,7 56,6 59,4 60,3 53,3 Anuarios, Guías y Directorios 503,8 511,3 553,7 589,0 604,2 638,6 Catálogos 214,5 217,7 225,2 241,5 209,0 193,7 Juegos promocionales 39,4 39,1 36,2 38,2 48,6 55,9 Tarjetas de fidelización 31,8 32, 6 32,4 34,8 40,0 45,9 Animación en punto de venta 63,4 62,7 66,7 71,0 65,8 69,9 Inversión real estimada (en millones de euros) en todos los medios. Fuentes Infoadex , 2008 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]

22. Tendencias *Mantener el carácter emergente *Adoptar un perfil global *Desempeñar un función estratégica *Requerir una mayor profesionalización *Integrar los niveles interno y externo *Considerarse como inversión y no gasto *Avanzar en el desarrollo de nuevas herramientas *Emplear más las nuevas tecnologías de la información *Investigar en el establecimiento de nuevas metodologías que permitan medir la eficacia de las acciones *Más presencia en los ámbitos académicos dirigidos a la empresa ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING APLICADO: PROSPECTIVAS Dr. Valentín Alejandro Martínez [email_address]