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MERCADOTECNIA - MARKETING
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SWOT Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Misión SBU Portfolio Areas acción Misión: Identidad Valores Guia de objetivos Marca Image...
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SOCIEDAD CONSUMO “ MASS CONSUMPTION SOCIETY”
Etapas de la Sociedad Consumo: 1. Nacimiento del Mercado de Masas 1880-1945 Estructura <ul><li>Nacimiento de grandes merca...
Etapas de la Sociedad Consumo: 2. Sociedad Consumo de Masas  (“Mass Consumption Society”) 1945-1980 Estructura <ul><li>Soc...
Etapas de la Sociedad Consumo: 3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo 1980 >> Estructura <ul><li>Pluri-confort doméstico: hi-fi,f...
HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS NUEVAS
Comunicación. Herramientas Nuevas.1 1. La WEB Marketing 2.Comercio electrónicoBTC  (“business to comsumer”) 3.Comercio ele...
Comunicación. Herramientas Nuevas. 2 4.CRM/CSM  (“Customer Relationship/Satisfaction Manag.”) Evolución del comportamiento...
Técnicas y estilos nuevos.1 1. Personalización “masiva” 2. Ámbito “Sisomo” 3. Redes de credibilidad <ul><li>SEGMENTACIÓN: ...
Técnicas y estilos nuevos.2 5. Lenguaje y formato Pantalla 6. Conectividad <ul><li>De Pantallas miniaturizadas a maxipanta...
Fuentes bibliográficas: LIPOVETSKY,G.,  Le bonheur paradoxal , Ed. Gallimard, Paris 2006 TEDLOW,R.S.,  New and Improved: T...
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  1. 1. HPU. Cc de la Información. Periodismo. 5º A. Lección 12 TRABAJAR CON LA INFORMACIÓN 3. MERCADOTECNIA y CONSUMO Jesús Timoteo Álvarez. Enero 2009
  2. 2. MERCADOTECNIA - MARKETING
  3. 3. <ul><ul><ul><ul><ul><li> </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>1980’: Marketing:Sistema Circular de Ventas </li></ul><ul><li> </li></ul>MERCADOTECNIA o Marketing. 1880 > DISTRI- PONEN BUYEN (P2) PRECIO(P3) Investigan y conocen al comprador o usuario (Invstgcnes.Mdo) AGENTES ECONÓMICOS DISEÑAN Y PRODUCEN ( P 1) COMPRA-DORES O USUARIOS COMPRAN PROMOCIONAN (P4)
  4. 4. Mercadotecnia: Convergencia (2000 >) Proceso de Espiral de creación de valor Proceso no casual sino GESTIONADO Proceso Social, de “targets” Investigación P1: Producto P2: Distribución P3: Precio P4: Promoción Consumidor Satisface Necesidades Tiende a ser estable, duradero 2007: SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS <ul><li>Análisis : </li></ul><ul><li>de Método </li></ul><ul><li>de Necesidades </li></ul><ul><li>de Mercado </li></ul><ul><li>de Consumo </li></ul><ul><li>de Entorno </li></ul>Intercambia Bienes
  5. 5. Mercadotecnia. Procesos Circulares Oportunidades Externas Puntos de fuerza y debilidad externa Análisis SWOT Planificación Estratégica Objetivos de la Organización Objetivos de Marketing Análisis Del Entorno Del Consumidor De Competencia Planificación de MKTG Segmentación Mercado Objetivo Programas Posicionamiento Decisión de Mktg Mix ( 4Ps) Valoración y Control Proceso 1 Proceso 2 Proceso 3 Proceso 4
  6. 6. SWOT Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Misión SBU Portfolio Areas acción Misión: Identidad Valores Guia de objetivos Marca Imagen externa SBU (“Strategic business Unit”) (Identificación de las áreas de Negocio) Portfolio (productos) Areas prioritarias de acción
  7. 7. PLANIFICACIÓN DE MARKETING Definición del Mercado Segmentación Posicionamiento Programas Mercado: De Masas Diferenciado Concentrado Segmentación (Subdivisión en partes homo- Géneas, “cluster”) Posicionamiento (nicho) Programas
  8. 8. Decisiones de Mrktg Mix (4Ps) 1. Producto 2. Precio 3. Distribución DECISIÓN DE MRKTG MIX 4. Comunicación/ Promoción Ciclo de vida de producto Línea de producto Atributos Marca Desarrollo Fijación Ciclo del precio Detallista Mayorista  Detallista Broker  Mayorista  Detallista Publicidad BTL y RRPP Mktng Directo Promoción en punto venta Venta Personalizada Investigación, medida y control Sistemas/ Procesos
  9. 9. SOCIEDAD CONSUMO “ MASS CONSUMPTION SOCIETY”
  10. 10. Etapas de la Sociedad Consumo: 1. Nacimiento del Mercado de Masas 1880-1945 Estructura <ul><li>Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales </li></ul><ul><li>Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono… </li></ul><ul><li>Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo </li></ul><ul><li>Organización Fordista del trabajo </li></ul><ul><li>Estandarización de los productos </li></ul><ul><li>Culturización y educación de los consumidores </li></ul><ul><li>Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a bajo precio con pequeños márgenes de beneficio </li></ul><ul><li>La Producción domina el Sistema </li></ul><ul><li>Invención de los Grandes Almacenes: </li></ul><ul><ul><li>Macy´s,Printemps, Blomingdale´s </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Democratización del deseo” </li></ul></ul><ul><ul><li>Educación a la cultura y “religión” de la compra </li></ul></ul>Características Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico Herramientas <ul><li>Se crea el Marketing: </li></ul><ul><ul><li>Estandarización del producto (“packaging”) </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad y Promoción </li></ul></ul><ul><li>Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola,Proctoer Gamble, </li></ul><ul><li>Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…) </li></ul>
  11. 11. Etapas de la Sociedad Consumo: 2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass Consumption Society”) 1945-1980 Estructura <ul><li>Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivo </li></ul><ul><li>Incremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/año </li></ul><ul><li>Organización de la distribución: </li></ul><ul><ul><li>Supermercados e Hipermercados </li></ul></ul><ul><ul><li>Economías de escala </li></ul></ul><ul><ul><li>Modos científicos de producción para la distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Rotación de las mercancías </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios a nivel de coste y descuentos </li></ul></ul><ul><li>Diversificación de productos: establecimiento de la “moda” </li></ul><ul><li>Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo </li></ul><ul><li>Los puntos de venta dominan el sistema </li></ul><ul><li>La producción supeditada </li></ul>Características Ambito generalizado en todo Occidente Herramientas <ul><li>Desarrollos del Marketing </li></ul><ul><li>Generalización del crédito </li></ul><ul><li>Explosión de la Publicidad </li></ul><ul><li>Espectacularización del Sistema Ventas </li></ul>
  12. 12. Etapas de la Sociedad Consumo: 3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo 1980 >> Estructura <ul><li>Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono… </li></ul><ul><li>Confort individual para cada miembro de la familia </li></ul><ul><li>Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal de la compra es la primera preocupación de la gente </li></ul><ul><li>Destructura de los hábitos de consumo (alimentación, modas…) </li></ul><ul><li>El comercio (puntos venta) busca los puntos de encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….) </li></ul><ul><li>Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo) </li></ul><ul><li>Dominado por la economía del tiempo </li></ul><ul><li>No definido por clase sino por edad y grupos de interés </li></ul><ul><li>Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: </li></ul><ul><ul><li>Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no) </li></ul></ul><ul><ul><li>Individual más que familiar </li></ul></ul><ul><ul><li>Egoista y solidario </li></ul></ul><ul><ul><li>Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumidor profesional y anárquico </li></ul></ul>Características Universalización: más teléfonos que habitantes… Herramientas <ul><li>Se generaliza el “self service”: </li></ul><ul><ul><li>Precio fijo y etiquetado </li></ul></ul><ul><ul><li>Sin mediación del vendedor </li></ul></ul><ul><ul><li>El cliente libre prueba y elige </li></ul></ul><ul><ul><li>Nadie le vende. Es el cliente quien compra </li></ul></ul><ul><li>Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres, </li></ul><ul><li>jubilados… </li></ul>
  13. 13. HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS NUEVAS
  14. 14. Comunicación. Herramientas Nuevas.1 1. La WEB Marketing 2.Comercio electrónicoBTC (“business to comsumer”) 3.Comercio electrónicoBTB (“business to business”) Página (“site”) Canal Comercial (distribución) Publicidad (“banner”/ventanas/”shuter”/ video banner/ esponsors) “ E-mail marketing” (autorizado/respeto privado/ ajustado a perfil/personalizado) Comunidades/grupos on-line (forum,chat,sms, “mailing list”) Portales y Motores de busqueda “ Advergames” (juegos interactivos con premio y esponsorizados) “ Newsletter” Tipos: business to consumer(B2B), person to person (P2P), e-Administración, business to employee. Características: atracción, interacción, acción, reacción y retorno. “ E-marketplace” (páginas, portales de oferta y comra/venta) Catálogos “online” “ E-sourcing” (búsqueda de nuevos clientes) Subastas
  15. 15. Comunicación. Herramientas Nuevas. 2 4.CRM/CSM (“Customer Relationship/Satisfaction Manag.”) Evolución del comportamiento del consumidor Fidelización del usuario/consumidor CRM: un software, una estrategia (gestión del conocimiento y del “knw how”) Tecnologías: front office / call center / sales force automation / business intelligence / knowledge management / workflow management / data warehouse… De los “mass media” a los medios personalizados 2000>: la red  explosión de contenidos, de plata formas y de pantallas Convergencia en torno a la Pantalla Digital Productos: YouTube, MySpace, Motores de Búsqueda, Secondlife, Lonelygirld15 5.POSTMEDIA
  16. 16. Técnicas y estilos nuevos.1 1. Personalización “masiva” 2. Ámbito “Sisomo” 3. Redes de credibilidad <ul><li>SEGMENTACIÓN: </li></ul><ul><ul><ul><li>“ Boomers” (1945-65) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>“ X-G” (1965-80) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>“ Y-G” (1980-95) </li></ul></ul></ul><ul><li>INDIVIDUALIZACIÓN: </li></ul><ul><ul><ul><li>Encuentros a “4 ojos” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Física o virtualmente llegar a un nivel individual, conectar y permanecer </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing de expectativas </li></ul></ul></ul><ul><li>“ Sight, Sound, Motion” (Imágenes, Sonido, Acción) </li></ul><ul><li>Estar conectados con las emociones </li></ul><ul><li>Se cree primero a un amigo que a Brat Pitt o al Papa </li></ul><ul><li>Redes de amigos y relaciones </li></ul><ul><li>“ Todo funciona por recomendación” </li></ul>4. El Poder a “Monalisa” (Femenización) <ul><li>La mujer controla el 80% del dinero de consumo individual. El 90% en algunos sectores </li></ul><ul><li>Predomino del “lovemark” o mark de emociones (a la mujer no le gusta lavar pero si tener cuidada su ropa personal,p.e.) </li></ul><ul><li>Fin de la “mujer objeto” como propueta de marketing </li></ul>
  17. 17. Técnicas y estilos nuevos.2 5. Lenguaje y formato Pantalla 6. Conectividad <ul><li>De Pantallas miniaturizadas a maxipantallas de plasma </li></ul><ul><li>De formatos 9´´/30´´ a sitcom de 30’ </li></ul><ul><li>“ Transformar la realidad o la discusión ideológica en un teatro en que los agentes reciten su papel como en una comedia. No importa tanto marcar la agenda sino llevarla actualidad y la realidad a una sitcom. El Papa,p.e., puedehacer bonitas interpretaciones, una coerente narración televisiva, pura realidad electrónica. El destino de la TV no está en la vuelta a la realidad sino en una sustancia eterea que el ojo y la pantalla convierten en realidad, más verdadera que la realidad </li></ul><ul><li>Los consumidores marcan la pauta </li></ul><ul><li>No se les puede engañar </li></ul><ul><li>“ El consumidor no es un cretino. Quien consume es tu madre </li></ul>
  18. 18. Fuentes bibliográficas: LIPOVETSKY,G., Le bonheur paradoxal , Ed. Gallimard, Paris 2006 TEDLOW,R.S., New and Improved: The Story of Mass Marketing in America , Basic Books, N.York, 1990
  19. 19. Jesús Timoteo Álvarez www.jesustimoteo.es Muchas Gracias !!!

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