2. INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirong trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc te
KHOA LUÂN TÔT NGHIÊP
XÂY DV^G CHIEN LlTOC MARKETING VA NGHIÊN CtTU
TÎNH HUÔNG TAI CÔNG TY CÔ PHÀN KHOÀNG SÀN YEN BÀI
NGUYÊN THÉ Hl/NG
leMBA#1
THANG 10,2006
3. INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
C h v c n g trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc té
BÀN KHOÀ LUÀN NÀY BUOC NÔP CHO
TRU'ÔNG DAI HOC IRVINE (MY)
VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH HSB
(DAI HOC QUÔC GIA HÀ NÔI)
BÀN KHOÂ LUAN LÀ MOT PHÀN BÂT BUOC
TRONG CHUONG TRJNH DÂO TAO THAC SY
QUÂN TRI KINH DOANH QUÔC TÉ
THANG 10.2006
4. Phê duyêt cùa Chvrtmg trinh Cao hoc quàn tri kinh doanh quôc tê
Chù nhiêm ehuong trinh
Toi xâe nhân rang bàn khôa luân này dà dâp ùng duge eâc yêu câu cùa mot khôa luân tôt
nghiêp thuôe ehuong trinh dào tao Thae sy Quàn tri kinh doanh.
Chùng toi, ky tên duôi dây xàc nliân rang ehûng toi da doc toàn bô khôa luân này va
eông nhân bàn khôa luân hoàn toàn dâp ùng câe tiêu ehuân cûa mot khôa luân Thac sy
quàn tri kinh doaiah.
Nguyên Viêt Anh
Giâo viên huông dàn
Zàc thành viên Hôi dông
Xêp thù tu tên theo bàng chù câi)
•IV%jjoî.....l^^ é^iy^
•te U.mjit]
%^^jmr£^^^û_^^c^
5. CAM KET
Toi xin cam két rang nôi dung cùa bân khôa luân này chua duge nôp cho bât ky mot
chuong trinh câp bàng cao hgc nào eùng nhu bày ky mot chuong trinh dào tao câp
bàng nào khàc.
Toi eùng xin cam kêt thêm rang bàn Khôa luân này là nô lue câ nhân cùa toi. Câe kêt
quà, phân tîeh, kêt luân trong khôa luân này (ngoài eâc phân duge trich dân) dêu là
két quà làm viêc cùa câ nhân toi.
Chù ky cùa hgc viên
l(Qt^tfDff^ Th^ *^t^
6. MUC LUC
CHU'ONG 1 : LOI MÔ DÀU
CHU'ONG 2: CO SÔ LY LUÀN
2.1. Marketing là gi? Câe quan niêm vé marketing, vai trô cùa marketing 3
2.1.1. Marketing là gi? 3
2.1.2. Câe quan diêm dinh huông kinh doanh cùa doanh nghiêp,
su hinh thành marketing hiên tai 4
2.1.3. Vai trô va vi tri cùa marketing trong hoat dông kinh doanh 5
2.2. Phân doan thi truông, lira chgn thj truông mue tiêu va djnh vi thi truông...?
2.2.1. Phân doan thj truông 7
2.2.2. Lira chgn thi truông mue tiêu 9
2.3. Khâi niêm, bàn ehât cùa ehién luge va ehiên luge marketing 16
2.3.1. Chien luge 16
2.3.2. Chien luge marketing 16
2.4. Lâp ké hoach ehiên luge marketing trong doan nghiêp. Co sô, quy trinh
xây dimg va quàn ly ehiên luge marketing 19
2.4.1. Kê hoach ehiên luge cùa doanh nghiêp 19
2.4.2. Kê hoach ehiên luge marketing 22
2.4.3. Câe kiêu ehién luge marketing diên hinh 25
CHU'ONG 3: XÀY DUNG CHIEN LUOC MARKETING CÙA CÔNG TY CÔ PHÀN
KHOÀNG SÀN YEN BÀI
3.1. Tông quan vé Công ty eô phân khoàng sàn Yen Bâi 27
3.1.1. Quâ trinh hinh thành va phât triên 27
3.1.2. Mue tiêu va su mênh eùa doanh nghiêp 29
3.1.3. Co câu bô mây quàn ly cùa Công ty 29
3.1.4. Kêt quà hoat dông kinh doanh cûa Công ty 30
3.2. Moi truông vi mô va moi truông vîmô 33
3.2.1. Moi truông vi mô 33
3.2.2.Moi truông vi mô 39
3.3. Moi truông marketing cùa Công ty 42
3.3.1. Lânh dao, tô ehùc quân ly, mô hmh tô ehùc bô mây marketing
cùa Công ty 42
3.3.2. Chien luge marketing cùa Công ty 44
3.3.3. Phuong phâp dânh giâ ehién luge marketing 45
3.4. Phân tîch diém manh, diêm yêu 48
3.4.1. Nguôn nhân lue 48
3.4.2. Nàng lue công nghê 48
7. 3.4.3. Nghiên cùu phât triên tao ra nàng lue khâc biêt 49
3.4.4. Nguôn vôn, khâ nàng huy dông phue vu sàn xuât kinh doanh va
ehién luge marketing 49
3.4.5. Hê thông nghiên eùu va thông tin marketing 50
3.4.6. Thuông hiêu eùa Công ty trên thi truông trong nuôc 51
3.4.7. Dich vu khâeh hàng 51
3.5. Phân khùe thi truông va khâeh hàng mue tiêu 53
CHU'ONG 4: KÉT LUÀN VA KIÉN NGHI.
4.1. Co ché quàn ly va tô ehùc bô mây, nguôn lue dé thuc hiên chien luge
marketing 56
4.2. Dânh giâ phân tich tài ehînh va khà nàng tài chinh 60
4.3. Ung dung công nghê thông tin vào tô ehùc thuc hiên chien luge marketing 64
4.4. Khà nàng nghiên cùu va phât triên marketing cùa Công ty 69
4.5. Luât phâp va co chê chinh sâch cùa Nhà nuôc 71
8. C H T J O N G I: LOI NÔI DÀU
Vôi xu thé toàn câu hoâ va hôi nhâp kinh té quôc tê, cûng vôi nhùng tien bô khoa hgc ky thuât, moi
truông kinh té Viêt Nam thay dôi nhanh chông, thôi quen tiêu dùng cijng thay dôi dân dên su canh
tranh giùa càc Công ty ngày càng trô nên gay gàt hon.
Câe khâeh hàng khâc nhau cô nhùng yêu câu rât khâc nhau dôi vôi sân phâm vê ehât lugng, giâ câ
va dich vu vôi yéu eâu ngày càng cao. E)ùng truôc su lira chgn phong phù vê càc chùng loai sàn
phàm là thuông hiêu, nhân hiêu, khâeh hàng se bi h ^ dân bôi nhùng sân phâm d ^ ùng nhu câu
theo nhân thùe va mong dgi câ nhân. Vi thê nhùng doanh nghiêp thành eông là nhijng doanh
nghiêp cô thê khién khâeh hàng mue tiêu càm thây thoà màn va thue su dieu dô chi dat duge khi
doanh nghiêp phài cô su nghiên cùu, nàm rô va thuc hiên tôt công tâc marketing.
Mot doanh nghiêp ton tai thi dût khoât phài cô eâc hoat dông ehùc nàng nhu: sàn xuât, tài chinh,
quàn tri nhân lue... Nhung trong nên kinh té thi truông ehùc nàng quàn ly sân xuât, ehùc nàng quàn
ly tài ehînh, ehùc nàng quân ly nhân lue chua dû dâm bào cho doanh nghiêp ton tai, va lai càng
không eô gi dàm bào ehàc chàn cho su thành dat cùa doanh nghiêp, néu tâch roi nô khôi mot ehùc
nàng khàc- ehùc nàng két nôi mgi hoat dông eùa doanh nghiêp vôi thi truông, biét lày thi truông-
nhu câu va uôc muôn eùa khâeh hàng làm ehô dira vùng ehàc cho mgi quyét dinh kinh doanh.
Chûc nàng này thuôe mot Imh vue quàn ly khâc- quàn ly marketing.
Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bâi vôi ehùc nâng khai thâe, chê bien va kinh doanh eâc loai
khoàng sàn nhu: fenspat, kaolin, dâ block, bôt CaCOj, bôt grafit va quàng sât làm nguyên lieu cho
câe ngành sàn xuât gôm su, thuy tinh, luyên kim, vât lieu xây dung va phu gia eông nghiêp.Trong
nhùng nàm qua sàn xuàt va kinh doanh cùa Công ty cô su on dinh, phât trién va dà dat duge mot sô
kêt quà nhàt dinh. Tuy nhiên, công tâc nghiên cùu va xây dung chien luge marketing, mô hinh tô
ehùc eùng nhu qua trinh quàn tri marketing eùa Công ty côn nhièu han ché. Dieu dô, dâ ành huông
không nhô dén tien trinh thuc hiên eâc mue tiêu cûa Công ty eô phân khoàng sàn Yen Bâi.
9. Chinh d vây sau thôi gian tham gia khoâ hgc Thac sy quàn tri kinh doanh quoc té, vôi nhùng kiên
thùe tiép thu duge, vôi yêu càu thuc tien eùa Doanh nghiêp toi chgn de tài nghiên eùu "Xây dung
chien luoc marketing - nghiên citu ûnh huông tai Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bài
(YMSC)" làm khoâ luân tôt nghiêp. Khoâ luân duge két càu nhu sau:
Chuong 1 : Loi nôi dàu
Chuong 2: Co sô ly luân.
Chuong 3 : Xây dung ehién luge marketing eùa Công ty YMSC.
Chuong 4: Két luân kién nghi.
Phuong p h ^ nghiên eùu duge su dung trong khoâ luân bao gôm phuong phâp duy vât bien chùng,
phân tich va tông hgp gàn két giùa ly luân va thuc tien. Ngoài ra phuong phâp hê thong thu thâp
thông tin marketing, phân tîch, thông kê, dieu tra va phông vân duge kêt hgp linh hoat trong quâ
trinh phân tich va kêt luân.
Qua dây toi ciàng muôn duge bày tô long biêt on dôi vôi nhûng tô ehùc, ca nhân dâ tao dieu kiên
giùp dô toi trong thôi gian viét khoâ luân cùng nhu trong quâ trinh tham gia hgc t ^ tai Truông nhu
Khoa quàn trj kinh doanh Truàng Dai hgc quôc gia Hà Nôi, UBND tinh Yen Bâi, Công ty cô phàn
khoàng sàn Yen Bâi... va dac biêt là thày giâo huông dan T.S Nguyên Viêt Anh.
Do nhùng han chê vê thôi gian nghiên cùu va thu thâp tài lieu, khoâ luân cùa toi côn nhiéu nhùng
thiêu sôt va chua dày dû, toi rât mong duge su gôp y sùa dôi bô sung de hoàn thiên khoâ luân,
nhàm ùng dung cô hiêu quà cùa dé tài vào hoat dông sàn xuât kinh doanh cùa doanh nghiêp.
10. cmroNGn: co sô LY LUÂN
2.1- Marketing là gj? Câe quan niêm vê marketing, vai trô cùa marketing:
27.7- Marketing là gi?
- Marketing là mot khâi niêm mang tinh ehât toàn eâu. Nô là mot tâp hgp càc quan niêm, eông eu,
ly thuyét, quy trinh, kinh nghiêm va là mot tông thê- dôi tugng cho nghiên cùu.
"Marketing là mot quà trînh qtddn ly mangtinhxà hôi, nhà âô ma edc cà nhân va tâp thê eô âuac
nhîmg gi ma ho cân va mong muôn, thông qua viêc tao ra, chào hàng va trao âôi nhîtng sàn phâm
cô già tri vài nguài khàc" - Philip Kotle - "Quàn tri marketing" (19-4). Dây là mot dinh nghîa vê
marketing duge phât triên bôi mot nhà nghiên cùu kinh té nôi tiêng nguôi My - Philip Kotle- giâo
su kinh té tai Dai hgc bang Illinion, My - va dâ duge châp nhân rông rài trên toàn thê giôi.
Nhu vây marketing cô thê coi là tât cà câe hoat dông cùa con nguôi nhàm thoà màn nhùng nhu câu
va uôc muôn thông qua trao dôi.
Bê giài thich thêm vê dinh nghîa này ta se xem xét nhùng khâi niêm nhu sau:
- Nhu eâu là càm giâc thiêu hut mot câi gi dô ma con nguôi càm nhân duge.
- Mong nuiôn là mot nhu câu eô dang dàe thù tuong ùng vôi trinh dô vàn hoâ va nhân eâeh cùa eâ thê.
-Nhucâucô khà nàngtiianhtoàn âàXkmongvTivènâsjo^
- Hàng hoâ là tât cà nhùng gi cô thé thoà màn duge mong muôn hay nhu câu va duge cung ùng
cho thi truông nhàm mue dich thu hùt su chù y, mua, su dung hay tiêu dùng.
- Trao dôi là hành vi nhân tù mot nguôi nào dô thù ma minh muôn va dira lai cho nguôi dô mot
thù gi dô.
- Giao dich là mot cugc trao dôi mang tînh ehât thuông mai nhùng vât eô giâ tri giùa hai bên.
- Thi truông theo phuxmg ph^ Kotler thi thi truông là tâp hop nhûng nguôi mua ^
Tôm lai, marketing làm viêc vôi thi truông dé thuc hiên nhùng vu trao dôi vôi mue dich thoà màn
nhiing nhu câu va mong muôn cùa con nguôi.
11. 2,1.2- Càc quan ^m dinh huàng kinh doanh cùa Doanh nghiêp, su hinh thành marketing
hiên dai:
Cho dén nay nguôi ta dâ tông két trong thuc tien cô thê ton tai nàm triêt ly hay nàm quan diêm dinh
huông kinh doanh cûa Doanh nghiêp.
Quon âiêm âinh huàng sàn xuât: Nguôi tiêu dùng luôn ua thîeh nhiêu sàn phàm duge bân rông rài
vôi giâ ha, Vi vây, nhùng nhà quàn tri Doanh nghiêp cân phài tâp trung vào viêc tàng quy mô sàn
xuàt va mô rông pham vi tiêu thu.
Quan âiêm âinh huàng vào hoàn thiên sàn phâm: Nguôi tiêu dùng luôn ua thich nhiing sàn phàm
cô chat lugng cao nhât, nhiêu công diing va tînh nàng moi. Vi vây, eâc nhà quàn tri Doanh nghiêp
muôn tao ra càc sàn phàm cô ehât lugng hoàn hào nhât va thuông xuyên cài tien ehûng.
Quan âiêm tâp trung vào bàn hàng. Nguôi tiêu dùng thuông bào thù va do dô eô sue y hay thài dô
ngàn ngai, chân chù trong viêc mua sàm hàng hoâ. Vi vây, dé thành eông Doanh nghiêp cân t ^
trung mgi nguôn lue va su cô gang vào viêc thùe dây tiêu thu va eo nhiing ehuong trinh khuyén
mai de thu hùt khàch hàng.
Quan âiêm kinh doanh theo câch thue marketing khàng âinh: Chia khoâ dé dành duge nhiing mue
tiêu trong kinh doanh cûa Doanh nghiêp là Doanh nghiêp phài xàc dinh dùng nhûng nhu câu va
mong muôn cùa thi truông (khâeh hàng) mue tiêu, tù dô tim mgi câch dâm bào su thoà mân nhu
câu va mong muôn dô bàng nhùng phuong thùe cô uu thé hon so vôi dôi thù canh tranh.
Quan âiêm marketing huàng âên su kêt hop ba lai ich: Nguôi tiêu dùng, nhà kinh doanh va xà hôi.
Nhiêm vu cùa Doanh nghiêp là xâe dinh dùng dân nhiing nhu eâu, mong muôn va loi ich cùa càc
thi truông mue tiêu, trén eo sô dô dâm bào nhu câu va mong muôn dô mot câch hîru hiêu va cô
hiêu quâ bon càc dôi thù canh tranh dông thôi bào toàn hoac cûng cô mùc sông sung tùc cùa nguôi
tiêu dùng va xà hôi.
12. ixnuu tuun tut /fgwie// Nguyên The Humg - le MBA.l
Nàm quan diêm trên tuy cô su khâc nhau vè mue dîch cuôi eùng, vé câch thùe tiêp cân thi truông
va khâeh hàng nhung chùng không hoàn toàn dôi lâp, thâm chi chùng côn eô nhûng quan diêm
chung, dé tù dô ta cô thê thây rô hon bân ehât cùa marketing.
Marketing là qua trinh sàn xuât dé tao ra câi ma thi truông cân chù không phài là câi ma doanh
nghiêp cô, xuât phât tù nghiên cùu thi truông va khâeh hàng. Marketing không chi giôi han trong
mot hoat dông, ma nô là mot quâ trinh lien tue vôi pham vi hoat dông rông bao gôm tù viêc nghiên
cùu thi truông cho dên eâc hoat dông sau khi bân hàng. Mue tiêu ma marketing theo duôi là loi
nhuân toi uu, vi vây không chi tim kiém va thoà màn nhiing nhu câu tiêu dùng moi cho tuong lai.
Bè thuc hiên dieu này, cân phài tâp trung tât cà câe nguôn lue va thê manh eùa Công ty vào mue
tiêu va mong muôn xâe dinh thi truông.
2,13- Vai tro va vi tri cùa marketing trong hoat âông kinh doanh:
Ngày nay không mot doanh nghiêp nào bat tay vào kinh doanh lai không mong muôn gàn kinh
doanh eùa mînh vôi thi truông. Vî trong co chê thi truông chi cô nhu vây doanh nghiêp moi hy
vgng ton tai va phât triên duge.
Mot doanh nghiêp ton tai thî dût khoât phài eô câe hoat dông ehùc nàng nhu: Sàn xuât, tài chinh,
quân tri nhân lue... nhung trong nên kinh tê thi truông câe ehùc nàng dô chua dû dâm bào cho
Doanh nghiêp ton tai va lai không cô gi dàm bào ehàc chàn cho su thành dat cùa Doanh nghiêp,
nêu tâch rôi nô khôi mot ehùc nàng khâc ehùc nàng kêt nôi mgi hoat dông cùa Doanh nghiêp vôi
thi truông, ehùc nàng này thuôe mot lùih vue quan ly khâc - quân ly marketing.
Ta cô thê thây rô quâ trinh phât trién vê nhân thùe vê vai trô cùa marketing trong doanh nghiêp qua
so dô phât triên sau:
13. •SMt'^IS M ltt. MMt*MtC — MK- l'M M^y »t X
£%.nuu ti4ugt ivt "g"»yf^
Sa do 1: Vi tri cûa marketing trong doanh nghiêp
(a) Marketing là mot ehùc nàng (b) Marketing là mot ehùc nâng (c) Marketing là ehùc
nàng ngang hàng quan trgng hon nàng chù yêu
(e): Khàch hàng giù ehùc nàng (f): Khâeh hàng giù ehùc nâng
không chê không chê, côn marketing
giù ehùc nàng hgp nhât
Hai câu hôi lôn ma câe Doanh nghiêp cân giài dâp là:
Mot là, viêc thi truông cô cân biêt - mua hêt sô sàn phàm Doanh nghiêp tao ra hay không?
Hai là, Ueu cài giâ ma Doanh nghiêp dinh bàn nguôi tiêu dùng cô dû tien de mua hay không? Kêt
eue là moi lien hê giùa Doanh nghiêp vôi thi truông chua âuoc giài quyêt thoà dàng.
Marketing dat co sô kêt nôi câch thùe va pham vi két nôi hoat dông sàn xuât cùa Doanh nghiêp vôi
thi truông ngay tù truôc khi Doanh nghiêp chinh thùe bat tay vào sàn xuât mot sàn phâm eu thé.
Nhô vây, marketing dà két nôi câe hoat dông sàn xuât cùa Doanh nghiêp vôi thi truông, cô nghîa
dâm bào cho hoat dông kinh doanh cûa Doanh nghiêp huông theo thi truông, biêt lày thi truông -
nhu câu va uôc muôn cùa khâeh hàng làm ehô dira vùng ehàc nhàt cho mgi quyêt dinh kinh doanh.
14. Ahoâ luàn tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBAU
22- Phân doan thi tnràng, Iwa chon thi tnrông mue tiêu va dinh vi thi tnrong:
Phân doan thi truông, lira chgn thi truông mue tiêu là mot trong nhùng nôi dung quan trgng nhât
eùa ly thuyét marketing va là mot khâu không thé thiéu duge cùa tien trinh hoach djnh eâc ehién
luge marketing. Xét trong pham vi cùa khâi niêm marketing, doanh nghiêp chi cô thé dâp ùng
duge nhu càu va mong muôn cùa khâeh hàng bàng nhùng no lue marketing nôi trôi hon dôi thù
canh tranh khi hg chgn âuoc mot thi truông mue tiêu phù hgp.
Ly do phài tien hành phân doan thi truông va lira chgn thi truông mue tiêu xuât phât tù chân ly rât
don giân: thi truông tông thê luôn gôm mot sô lugng rât lôn khâeh hàng vôi nhiing nhu eâu, dac
tînh mua va khâ nàng tài chinh rât khâc nhau. Se không cô mot doanh nghiêp nào cô thê vôi toi tât
eà câe khàch hàng tiêm nàng. Mat khâc, doanh nghiêp không chi cô mot mînh trên thi truông, hg
phài dôi mat vôi nhiêu dôi thù canh tranh cùng vôi nhùng câch thùe loi kéo khâeh hàng khâc nhau
Moi doanh nghiêp thuông chi cô mot thê manh xét tiên mot phuong diên nào dô trong viêc thoà
màn nhu câu thi truông. Phân doan thi truông, xàc dinh thi truông mue tiêu thuc chat là vân dé biêt
tâp trung nô lue cùa doanh nghiêp dùng thi truông, xây dung cho mînh mot tu câchriêng,mot bînh
ànhriêng,manh mê va nhât quân dé khà nàng vôn cô cûa doanh nghiêp duge khai thâe mot câch
hiêu quà nhât.
2,2,1-Phân doan thi truàng:
Doan thi truông là mot nhôm nguôi tiêu dùng eô phàn ùng nhu nhau vôi cùng mot tâp hgp nhùng
kîch thich cùa marketing
Phân doan thi truông là quâ trînh phân chia nguôi tiêu dùng thành nhôm trên co sô nhûng diêm
khâc biêt vé nhu câu, vê tînh câch hay hành vi.
Nhu vây, vê thuc ehât phân doan thi truông là phân chia theo nhùng tiêu thùe nhàt dinh thi truông
tông thê quy mô lôn, không dông nhât, muôn hinh muôn vé vê nhu câu thành eâc nhôm (doan
khùe) nhô hon dông nhât vê nhu câu.
15. Ahoâ luàn tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MISA. I
Phân doan thi truông nhàm giùp doanh nghiêp xâe dinh nhùng doan thi truông mue tiêu hep va
dông nhât hon thi truông tông thé. Hoat dông marketing cùa doanh nghiêp se nhàm vào mot mue
tiêu rô rang eu thé hon, eô hiêu lue hon. Bè xàc djnh duge mot doan thi truông eô hiêu quà viêc
phân doan thi truông phài dat duge nhûng yêu câu sau:
- Tinh do luông duge, tùc là quy mô va hiêu quà eùa doan thi truông dô phài do luông duge.
- Tinh tiép cân duge, tùe là doanh nghiêp phài nhân biét va phue vu duge doan thi truông dà phân
chia theo tiêu thùe nhât dinh.
- Tinh quan trgng, nghîa là eâc doan thi truông phài bao gôm câe khàch hàng eô nhu câu dông nhât
vôi quy mô dû lôn de cô khà nàng sinh loi duge.
- Tinh khà thi, tùe là cô thé cô dû nguôn lue dé hinh thành va trién khai chuong tiinh marketii^
riêng biêt cho tùng doan thi tmông dà phân chia
* Câe tiêu thue âêphân âogn thi truàng nguài mua là câe tô ehùc:
vè màt ly thuyét dé phân doan thi truông tông thé, bât ky mot dac trung nào eùa nguôi tiêu dùng
cùng cô thé âuoc su dung làm tiêu ehuân. Song dé dàm bào duge càc yéu eâu cùa phân doan thi
truông, trén thuc tê nguôi ta chi chgn mot sô dac trung tiêu biéu va xem nhu là co sô dùng dé phân
chia mot thi truông tông thê. Càc eo sô này là nhûng nguyên nhân tao ra su khâc biêt vé nhu eâu va
dôi hôi su khâc biêt vê ehién luge marketing.
Bâng 1- Phân doan thj truông nguôi mua là càc tô chue
Câe tiêu thùe Câe vî du vé ehûng loai
- Quy mô Nhô, vùa lôn
- Mùc mua binh quân Nhô, vùa, lôn
- Mùc su dung It, vùa, nhiéu
- Loai hinh tô ehùc Sàn xuât, bân buôn, bân lé, câe tô ehùc phi KT
- Dia diêm công ty Mien, vùng, tînh..
- Tinh trang mua Mua moi, mua thuông xuyên, mua không thuông
xuyen
- Su chung thuy vôi nguài bân Mua tù 1, 2, 3 lân hay nhiêu hon
- Tiêu ehuân dânh giâ nguôi bân Uy tin cùa công ty, uy tin cùa SP, giâ cà djch vu...
16. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA. 1
Khi phân doan thi tmông tô ehùc, câch thông thuông nguôi ta âp dung theo tien trinh hai giai doan:
Phân doan vî mô va phân doan vi mô.
Ô buôc vi mô tiêu thuc loai hmh kinh doanh, nguôi su dung tare tiêp, ùng dung eùa hàng hoâ, quy
mô khâeh hàng thông thuông duge su dung.
Ô buôc vî mô câe tiêu thùe nhu: su chung thuy vôi nguôi bân, tiêu ehuân danh giâ nguôi bân...
âuoc su dung dé chia nhô hon nùa nhùng doan thi truông dâ chgn ô buôc vî mô.
2,2,2- Lua chon thi truàng mue tiêu:
Dira trên nhùng két quà phân tîeh moi truông va thi truông, ehién luge marketing bien hành cùa
Công ty va nhiêm vu mue tiêu ma Công ty mong muôn dat toi, thuc chat cùa viêc lira chgn thi
truông mue tiêu là lira chgn nhùng nhôm khàch hàng tiém nâng, ma Công ty se phue vu vôi eâc
sân phâm nhât dinh. Nhûng thi truông mue tiêu duge lira chgn cô thé là mot hay mot sô doan thi
truông chinh hay toàn bô thi truông.
Viêc lua chgn doan thi tiirông dâ mô ra mot sô co hôi thi truông truôc mot Công ty. Buô^
tien ttinh marketing cô mue tiêu là lua chgn thi truông mue tiêu Trong buôc này Công ty phài dua ra
duge eâc quyêt dinh vê sô lugng doan thi torông duge lua chgn va doan thi truông h ^ dân nhàt
* Dành già càc âogn thi truàng:
Mue dîch cûa viêc danh giâ càc doan thi truông là nhân dang duge mùc dô hàp dan cùa chùng
trong viêc thue hiên duge mue tiêu cùa Công ty.
Khi dânh giâ càc doan thi truông nguôi ta thuông dira vào 3 tiêu ehuân co bàn: Quy mô va su tàng
truông; sue hâp dan cùa doan; eâc mue tiêu va khà nàng eùa Doanh nghiêp.
Mot doan thi truông ggi là eô hiêu quà khi nô phài dû tâm eô dé bù dap lai nhùng nô lue marketing
không chi trong bien tai ma câ trong tuong lai cùa Công ty. Vi vây, viêc xàc dinh dùng dàn tâm cô
(quy mô) va khà nàng tàng truông là mot vân de quan trgng dôi vôi viêc lira chgn thi truông mue
tiêu cùa Công ty. Càc Công ty lôn thuông huông dên eâc doan thi truông eô tâm cô lôn, bô qua càc
17. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA, 1
doan thi truông nhô. Ngugc lai, eâc Công ty nhô buôc dàu thuông tiép cân vôi eâc doan thi truông
nhô côn bj bô ngô va không dôi hôi quâ nhiêu tài lue cûa hg.
Dé dành giâ tàm eô va su tàng truông, càc Công ty phài thu t h ^ va phân tich câe ehi tiêu cân thiêt
bao gôm: Doanh sô bân; su thay dôi cûa doanh sô bân; mùc lâi va ty le thay dôi cùa mùc lâi; eâc
tac nhân tac dông dên nhu eâu.
- Su hàp dân cùa doan thi truông tù eâc sue ép hay de doa khâc nhau:
Mot Công ty ît khi là nguôi bân duy nhàt trén thi truông. Hg thuông xuyên phài dôi phô vôi eâc àp
lue eùa canh tranh va su dôi hôi cùa khâeh hàng. Mot doan thi truông se trô nên không hâp dan nêu
mùc dô canh tranh diên ra trong doan dô quà gay gàt.
Sue h ^ dân eùa thi truông xét tù gôe dô canh tranh duge dânh giâ bàng càc de doa ma moi Công
ty phài dôi phô, bao gôm:
• Be doa eùa su gia nhâp va rut lui :
Mot doan thi truông se duge coi là kém hàp dan néu su gia nhâp cùa eâc dôi thû moi quâ dé dàng.
Vî nhîmg Công ty này se dem vào thi truông eâc khà nâng moi va dan dên tinh trang tàng viêc
phân chia thi truông, làm ty phàn thi truông giàm xuông. Ô nhùng doan thi truông xuât hiên eâc
hàng rào gia nhâp va rùt lui, thuông cô loi nhuân tiêm tàng cao, nhung lai kèm theo nhùng rùi ro
cho su canh tranh va sir sông côn cùa câe Công ty. Côn ô nhûng doan thi truông không cô eâc hàng
rào gia nhâp va rùt lui, viêc gia nhâp va rùt lui vào doan thi truông dô cà eâc Công ty se de dàng,
song tînh on djnh lai rât thàp.
• Be doa cûa eâc sàn phàm thay thé:
Doan thi truông se trô nên không hâp dan nêu thuc su hiên tai va trong tuong lai sàn phâm eô khà
nàng thay thê dé dàng. Khà nâng thay thé cùa sàn phàm dat ra mot giôi han cho giâ cà va loi nhuân
tuong lai cho doan thi truông. Su thay thê cùa sàn phàm càng gia tàng, giâ eà va loi nhuân cô xu
huông giàm xuông.
• De doa tù phia nguôi mua:
10
18. Khoa luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA.l
Mot doan thi truông ma quyên lue (sue manh) ehi phôi vê giâ mua eùa khâeh hàng lôn, thî doan thi
truông dô se không duge ggi là hàp dan. Khi khâeh hàng cô quyên lue thi truông cao hg se ép giâ,
dôi hôi ehât lugng hàng hoâ cao bon, sô lugng djch vu sau khi bân nhiêu hon, làm cho nguôi cung
ùng ô vào thê canh tranh gay gàt bon, chi tiêu nhiêu bon cho hoat dông kinh doanh.
• Bc doa tù phia nguôi eung ùng:
Doan thi truông nào eô nhûng nguôi eung ùng nguyên lieu, thiêt bj, vôn... eô khà nàng tàng giâ,
càt giàm sô lugng, ehât lugng hàng hoâ va dieh vu ma hg cung ùng hoac àp dàt câe dieu kiên lien
quan dên giao dich... thî cô thê coi là không eô sue h ^ dan.
- Câe mue tiêu va khà nàng eùa Công ty:
Mot doan thi truông hàp dan vân eô thê se bj loai bô do chùng không an khôp vôi mue tiêu lâu dài
va khà nàng cûa Công ty, Néu càc Công ty cù cô gang theo duôi sue èp dân eùa càc doan thi
truông vugt quâ khà nàng va mue tiêu cùa hg thi nguôn lue eùa Công ty se bj phân tân, không t ^
trung duge cho câe mue tiêu hiên thue. Ngay eà eâc doan thi truông phù hgp vôi mue tiêu Công ty
eùng cân phài xem xét hg cô du khà nàng xét trén câe phuong diên quàn ly, tài chinh, nhân lue,
eông nghê... de cô thê kinh doanh thành công trén doan dô hay không? Dût khoât phài loai bô
nhûng doan thi truông Công ty dang côn thiêu nhûng nàng lue càn thiét va ô tînh trang chua thé
khàc phue duge. Cô dû nàng lue cân thiêt eôn phài duge hiêu eà ô khîa canh cùa canh tranh. Mot
Công ty ehi cô thê kinh doanh thành eông thue su néu hg cô khà nàng trién khai câe nô lue
marketing nôi trôi hon càc dôi thù canh tranh cùa minh.
* Lua chon âogn thi truàng mue tiêu:
Sau khi dành giâ càc doan thi truông khâc nhau eâc Công ty càn phài quyét dinh lira chgn câe doan
thi truông eu thê dé tien hành kinh doanh. Dô là vân dé lira chgn thi truông mue tiêu.
Thi truông muetiêulà thi truông bao gôm eâc khàch hàng cô cùng nhu câu hoàe mong muon ma
Công ty cô khà nàng dâp ùng, dong thôi cô thê tao ra uu thé hon so vôi dôi thù canh tranh va dat
duge eâc mue tiêu marketing dâ dinh.
11
19. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA, 1
- Câe phuong an lira chgn thi truông mue tiêu Công ty eô thê quyêt dinh lira chgn thi truông mue
tiêu theo 1 trong 5 phuong an duge minh boa ô so dô sau:
So* do 2- Càc phucng an lua chon thi truông mue tiêu
M| M2 M: MI M2 M3 M| M2 M3 Ml M>
- M: M, M. M
Pi
n I I p. ^ m I f. m I I p. ^ ^ n
P: Dac tînh eùa sàn phâm M: Dàe tinh nhu câu (thi truông)
a Tâp trung vào 1 doan thi truông.
b. Chuyén mon hoâ tuyén chgn.
c. Chuyén mon hoâ theo thi truông.
d. Chuyén mon hoâ theo sàn phâm.
e. Bao phù toàn bô thi truông.
- Càc ehién luge âàp ùng thi truông: Bè dâp ùng thi truông, Công ty cô thê su dung 3 ehién luge
sau: marketing không phân biêt, marketing phân biêt va marketing tâp trung.
Sa dô 3- Hê thông marketing
Hê thông marketing-mix Thi truông tông thê
•
Marketing không phân biêt
' -7
Hê thông marketing-mix I Doan thj truông I
Hê thông marketing-mix II - Doan thi truông II
Hê thông marketing-mix III - Doan thi truông III
Marketing phân biêt
Doan thi truông I
Hê thông marketing -mix Doan thi truông II
Doan thi truông III
Marketing tâp trung
12
20. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA.l
Marketing không phân biêt Nguôi bân cô thé bô qua nhûng khâc biêt giùa câe doan thi tmông va
hoat dông trong toàn bô thi tmông tông thé chi bàng mot chùng loai sàn phâm. Hg tâp trung vào
nhûng câi dông nhât trong nhu eâu hon là nhûng diém khâc biêt. Hg thiêt kê mot sàn phâm, soan
thào mot ehuong trinh maiiceting dé cô thé loi kéo duge mot sô lugng khàch hàng dông dâo nhât.
Marketing không phân biêt duge xem nhu "dông dang marketing theo kiéu tiêu ehuân hoâ va sàn
xuât dai trà". Vi vây nô eô nhûng uu diêm nôi bât là tiêt kiêm chi phi do khai thâe duge lgi thê cûa
hiêu quâ gia tâng theo quy mô va giàm bôt duge eâc loai chi tiêu cho vân ehuyên, luu kho, quàng
câo va nhùng chi phi marketing khâc (chi phi nghiên eùu phân doan thi tmông, nghiên cùu thiêt kê
sàn phâm). Uu diém này là co sô dé thuc hiên mot chinh sâch giâ ré, duge àp dung rât cô hiêu quà
ô nhùng thi tmông nhay càm vê giâ
Tuy nhiên, ehién luge marketing không phân biêt eîing cô nhûng han chê dâng kê. Bôi vi: Thu
nhât, không de dàng tao ra mot nhân hiêu cô khà nàng thu hùt mgi giôi khâeh hàng. Thât hiêm khi
cô mot sàn phâm hay nhân hiêu là "tât cà cho mgi nguôi". Thû hai, khi cô nhiêu Công ty cùng àp
dung kiéu marketing không phân biêt se làm cho canh tranh trô nên gay gàt hon ô nhûng doan thi
tmông quy mô lôn, song lai bô qua nhiing nhu eâuriêngbiêt quy mô nhô gây nên tînh trang màt
cân dôi trong viêc dâp ùng câu thi tmông. 7M ba, Công ty gâp khô khàn trong viêc dôi phô vôi
nhûng rùirokhi hoàn eành kinh doanh thay dôi (quy mô càng lôn su thay dôi càng khô khàn).
Marketing phân biêt: Theo ehiên luge này Công ty quyêt dinh tham gia vào nhiêu doan thi tmông
va soan thào nhûng ehuong trinh marketingriêngbiêt cho tùng doan.Thay vî viêc eung ùng mot
loai sân phâm cho tât cà mgi khàch hàng bàng viêc cung ùng nhûng loai sàn phâm khâc nhau cho
tùng nhôm khàch hàngriêngbiêt.
Chien luge marketing phân biêt tô ra cô uu thê hon ehiên luge marketing không phân biêt trong
viêc dâp ùng nhu câu va uôc muôn da dang ciia thi tmông. Bàng viêc da dang hoâ sàn phâm va câe
nô lue marketing, Công ty cô khà nàng gia tàng doanh sô bân va xâm nhâp sâu hon vào nhiêu doan
thi tmông. Ngày càng cô nhiêu Công ty âp dung ehién luge marketing này.
21. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA.l
Tuy nhiên, cùng phài kê dén nhûng dôi hôi eùa ehién luge này vé no lue cùa Công ty. Nôi bât là
Công ty phài dôi phô vôi su gia tàng vè chi phî bô ra trong sân xuât va thuông mai, trong dô cô
nhûng ehi phi tàng nhanh va dâng ké nhu: ehi phi cài tien sàn phâm, ehi phi sàn xuât (dé sàn xuât
10 don vi cùa 10 loai sàn phâm khâc nhau dôi hôi phài bô ra chi phi lôn hon so vôi viêc sân xuât
100 don vi sàn phâm cûng loai). Chi phî luu kho, chi phî cho hoat dông marketing (quàng câo,
nghiên cùu thi tmông... )
Marketing tâp trung. Khi âp dung ehién luge này, Công ty thay vi viêc theo duôi nhûng ty phàn
nhô trong thi tmông lôn bàng viêc tim câch chiém lây ty phàn thi tmông lôn cùa mot vài thâm chi
mot doan thi tmông nhô. Chàng han nhà mây cô thê chi phue vu cho khàch hàng nù thôi thugng.
Uu thé cùa ehién luge marketing tâp trung là ô ehô qua viêc don sue chi vào mot khu vue thi
truông, nên Công ty cô thé giành mot vi tri vùng manh trén khu vue thi tmông dô, tao duge thê dôc
quyèn nhô hiêu biét rô nhu câu va uôc muôn cùa khàch hàng, thiét kê, eung ùng nhùng sàn phâm
dat duge uy tîn dàe biêt vè màt hàng dô. Ngoài ra, Công ty côn khai thâe duge nhùng loi thê cùa
viêc ehuyên mon hoâ trong sàn xuàt, phân phôi va câe hoat dông xùc tien bân. Nêu su lira chgn
doan thi tmông cô hiêu quà hg thuông dat duge ty suât lgi nhuân cao,
- Câe càn cù lira chgn ehiên luge dâp ùng thi tmông:
Khà nàng tài chinh cùa Công ty: Câe Công ty lôn, cô khà nàng tài chinh manh thuông âp dung
ehiên luge marketing toàn bô hoac cô phân biêt. Ngugc lai, eâc Công ty nhô va câe Công ty khà
nàng tài chinh eô han hg chgn ehiên luge tâp trung dé trânh su phân tân nàng lue vôn dâ nhô bé.
Mùc âô âông nhàt sàn phâm: Chien luge không phân biêt rât phù hgp vôi nhùng sàn phâm cô tinh
dông nhât lôn, viêc dânh giâ sàn phâm dira vào nhùng dac tinh thuông duge tiêu ehuân hoâ (vî du:
nông sàn, eâc vât Uêu co bàn, sât thép...); khi mua va su dung hàng hoâ, khâeh hàng de dàng thay
dôi nguôn eung ùng va nhân hiêu,
Giai âogn cùa chu ky sông sàn phâm: Viêc dùng chien luge marketing nào côn phu thuôe vào sàn
phâm Công ty kinh doanh tuong ùng vôi giai doan dàu eùa chu ky sông san phâm. Vi du: ô giai
14
22. Khoâ luân toi nghiêp Nguyên The Hung - le MBA. 1
doan dâu cùa chu ky sông sàn phàm, dé chào bàn sàn phâm moi cô hiêu quà nguôi ta thuông su
dung chien luge marketing không phân biêt hay marketing tâp trung. Côn khi sàn phâm ô giai doan
bào hoà, ehiên luge marketing cô phân biêt setimduge loi thê canh tranh lôn hon.
câch thùe tiêu dùng sàn phàm là tuong dôi dông nhàt Hgtiiuôngmua nhiing sô lugng hàng nhu
nhau trong cùng mot khoàng thôi gian vatiiuôngco nhiing phàn ùng giông nhau tmôc cùng mot kîch
thich marketing. Công ty nên âp dung ehiên luge marketing không phân biêt ô thj tmông don doaa
- Dinh vi thi tmông:
Khài niêm: Dinh vitiiitmông là thiêt kê mot sân phàm eô nhùng dac tînh khàc biêt so vôi hàng hoâ
cûa dôi thù canh tranh va tao cho nô mot bînh ànhriêngdôi vôi khàch hàng.
Hai ehiên luac âinh vi: Vôi câe loai dinh vi nôi trên, Công ty eôn phài tim kiêm mot vi tri nào dô
cho sàn phàm cùa minh trong moi tuong quan vôi vi tri cùa dôi thù canh tranh. Cô hai huông dé lira
chgn.
• Canh tranh vôi sàn phâm eô sàn (ehiên luge dinh vi canh tranh truc tiêp). Vôi ehiên luge này
Công ly cân thuyêt phue khàch hàng bâng câch nhân manh loi thê sàn phàm eùa Công ty so vôi sàn
phàm dôi thù canh tranh. Trong ehiên luge dinh vi này, mot vi tri cùa dôi thù canh tranh se duge su
dung làm diêm so sânh vôi càc sàn phàm cùa Công ty. Chien luge này duge coi là phù hgp nêu:
- Vi tri cùa sàn phâm eô sàn trong tàm khà nàng eùa Công ty.
- Thi tmông dû lôn cho eâ hai Công ty cùng khai thâe.
- Sàn phàm eùa Công ty phài eô iru thê ma khàch hàng cô thê nhân biêt duge mot câch rô net so vôi
sân phâm ô cùng vi tri. Vi du: ehât lugng bàng vôi sàn phâm canh tranh, giâ bân ré hon hàrL
• Chiém lînh mot vi tri moi.
Công ty cô thê nhàm cho sàn phâm cûa minh mot vi tri hoàn toàn moi, chua sàn phâm nào eô. Dây là
chien luge gàn vôi viêc Công ty tim ra mot ehô trông trong thi tmông không cô dôi thù canh tranh.
De âp dung duge ehiên luge này Công ty phài cô âuoc nhùng dieu kiên co bàn sau:
15
23. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA. 1
- Công ty phài cô nàng lue cà vè rnàt công nghê lân nàng lue vê quàn ly tài ehînh.
- Phài duge thi tmông chàp nhârL
Khi lira chgn càc thi tmông muetiêu,cân làm rô câe vân dé sau dây:
- Loai sàn phâm se bàn âuoc dé thoà màn nhu eâu cùa khàch hàng.
- Phuong thùe thoà mân nhu eâu dô.
- Quy mô vatiêmnàng tàng tmông eùatiiitmông.
- Khà nàng bân va thu loi nhuân.
- Mùc dô phù hgp giiia mot bên là nhu càu cùa khàch hàng ô câetiiitruông duge lua chgn va bên
kia là khà nàng thoà mân nhûng nhu câu dô.
Tuy thuôe vào viêc phântich,dânh giâ nhûng vân dé nôi trén ma Công ty se lira chgn duge nhûng
thi truôngtièmnàng tôt nhât, duge xem nhu là nhùng dôi tugng cûa kê hoach marketing.
23- Khài niêm, bân ehât cûa chien luge va chien luge marketing:
2.3,1-Chien Imc:
Chien luge cô thê coi là tông hgp nhùng quyêt dinh va hành dông huông muetiêudé câe nàng lue
va nguôn lue cùa tô ehùc dâp ùng duge nhûng eo hôi va thâch thùe tù bên ngoài. Vi vây, tmôc hêt
ehiên luge Uên quan toi càc mue tiêu eùa doanh nghiêp, thùe dây ehién luge doanh nghiêp bao gôm
không ehi nhîmg gi doanh nghiêp muôn thuc hiên ma côn là eâeh thùe thue hiên, mgi hành dông
va eâc quyét djnh cô lien quan chat chê vôi nhau. Va lira chgn phuong phâp phôi hgp hgp ly, chien
luge cùa doanh nghiêp phài khaitiiâcnhûng diêm manh co bàn (câe nguôn lue bên trong) va phài
tinh dên nhùng co hôi va thâch thùe cûa moi tmông.
Michal.L.Porterr, gjâo su nôi tiêng vê chien luge cûa Tmông dai hgc Harvad cho rang:
Thù nhât, ehiên luge là su sang tao ra vi thê cô gjâ tri va dôc dao bao gôm càc hoat dông khâc biêt.
Thî liai, ehiên luge là su lira chgn, dânh dôi trong canh tranh,
Thù ba, ehiên luge là viêc tao ra su phù hgp giùa tât cà càc hoat dông cûa Công ty.
2,3,2- Chien luac marketing:
16
24. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thé Hung - le MBA.l
Chien luge marketing là t ^ hgp eâc quyêt djnh eùa mot eông ty, mot ngành, mot quôc gia cân thuc
bien trong mot thôi gian tuong dôi dài nhàm thich ùng vôi thi tmông va moi tmông kmh doanh
quôc té. Cô hai loai ehién luge marketing là ehiên luge tôngtiiêva ehiên luge bô phân.
Chien luge tôngtiié(General Strategy): de câp dén nhûng vân dé bao trùm quan trgng nhât va cô y
nghîa lâu dài, quyêt djnh su thành bai cûa mot don vi kinh doanh.
Chien luge bô phân (partial Strategy):tiiuônggôm eô ehién luge sàn phâm, ehién luge gjâ, ehiên
luge phân phôi va ehiên luge khuyêch tmong.
Ta eôtiiêthây rô qua so dô:
Sa do 4- Chien luge marketing
Chien luge tông thê
1 r
1' 1' 1 ' 1'
Chien luge Chien luge Chien luge Chien luge
sàn phâm giâ phân phôi yêm trg
1 r 1' ^' ^'
Càc ehién thuât eu thê
(tactic)
Chien luge marketing phài duge thê hiên thành nhiîng ehuong trinh marketing, viêc thuc hiên bàng
câch thông qua nhûng quyêt dinh co bàn vê ehi phî cho maiketing, marketing-mix va phân bô kinh phi
cho marketing. Marketing-mix là mot trong nhùng khâi niêm chù chôt cûa ly thuyêt marketing hiên tai.
Chien luge marketing hôn hgp 4P (marketing-mix): Marketing-mix là t ^ hgp nhiing công eu marketing
ma công ty su dung de thœ duôi rihiirig muetiêurnarketing eùa niînh trên thi truông mu^
Trong marketing- mix eô dén hàng chue eông eu khâc nhau. Mc.Carthy dà dua ra mot câch phân
loai câe công eu này theo bon yêu tô ggi là 4P. Dô là sàn phâm (produet), giâ eà (priée), tiêu thu
17
25. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thé Hung-le MBA.l
(place tùc là phân phôi) va khuyén mai (promotion). Nhùng bien marketing eu tiiê eùa moi yêu tô P
duoe liêt kê nhu sau:
S a do 5- Bon P cùa marketing-mix
Chùng loai
Chat lugng
Tînh nàng
Tên nhân Kênh
Bao bi Pham vi
Kîch cô Danh mue
Djch vu Hàng hoâ
Bào hành Dia diêm
Trà laii DIT trù
Vân chuyén
Sàn phâm hân phôi
(Produce (Place)
(Promotion)
uyen mai
Giâ quy djnh Giâeà (Priée) Kîch thich tiêu thu
Chiêt khâu Quàng câo
Bôt giâ Lire lugng bân hàng
Ky han thanh toân Quan hê vôi công chùng
Dieu kiên trà châm Marketing trirc tiêp
Công eu co bàn nhât trong marketing-mbc là sàn phàm vôi nghîa là hàng hoâ hîru Wnh cûa eông ty
âuoc tung ra thi tmông, bao gôm ehât lugng sàn phàm, mâu ma, tinh nàng, nhân hiêu va bao bi.
Mot eông eu eue ky quan trgng trong marketing-mix là giâ câ, tùc là sô tien ma khàch hàng phài
thanh toân cho sàn phâm.
Phân phôi là mot công eu then chôt nùa trong marketing-mix, nô bao gôm nhiing hoat dông khâc
nhau ma eông ty tien hành nhàm dira sàn phâm dên nhùng noi dé khàch hàng mue tiêu cô thê tiêp
cân va mua chùng.
Khuyén mai, công eu thù tu cùa marketing-mix, bao gôm nhùng hoat dông khâc nhau ma eông ty
tien hành dé thông tin va eô dông cho sàn phâm cùa minh dôi vôi tiii tmông mue tiêu.
Cân luu y là 4P thê hiên quan diêm cùa nguôi bàn vé eâc eông eu marketing eô thê su dung dé tac
dông dên nguôi mua, Theo quan diêm cûa nguôi mua thî moi eông eu marketing dêu cô chue nàng
18
26. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thé Hung - le MBA.l
cung ùng mot ich loi cho khâeh hàng. Robert Lauterbom cho rang 4 P tuong ùng vôi 4C
(Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenninee, Communication) eùa khâeh hàng:
4P 4C
Sàn phâm Nhu câu va mong muôn cùa khàch hàng
Giâ cà Chi phi âôi vài khàch hàng
Phân phôi Su thuân tien
Khuyén mai Thông tin
Vi vây nhiing eông ty giành thàng loi là nhiing eông ty cô thé dâp ùng duge càc nhu câu eùa khàch
hàng mot câch kinh té,tiiuântienva cô thông tin hùu hiêu.
2.4- Lâp ké hoach chien luge marketing trong kinh doanh cûa doanh nghiêp. Ca sa, quy
trinh xây dung va quân ly chien luge marketing:
Lâp ké hoach ehiên luge huông theo thi tmông là quâ trinh quân trj nhàm phât triên va duy tri mot
su an khôp eô thé thuc bien duge gjiia càc muetiêucùa tô ehùc, ky nàng cùng tài nguyên va nhûng
co hôi cûa mînh trên thi tmông luôn bien dông. Mue dieh cùa viêc 1^ kê hoach ehiên luge là djnh
hinh va dinh hinh lai eâc xi nghiêp thành viên va sàn phâm cùa eông ty dé làm sao chùng dua lai loi
nhuân va mùc tàng tmông hén tue.
Marketing dông vai trô hêt sue quan trgng trong quâ trinh lâp kê hoach ehién luge, vôi càc vai trô
lành dao trong viên xàc dinh su mênh kinh doanh; phân tich tinh hinh moi tmông canh tranh va
kinh doanh, xây dung càc muetiêu,mue dîeh va ehiên luge; xâe dinh eâc kê hoach sàn phâm, thi
tmông, phân phôi va ehât lugng détiiuchiên ehiên luge cùa doanh nghiêp. Moi quan hê này mô ra
cà viêc xây dung nhûng ehuong trinh va kê hoach hành dông gàn lien vôi kê hoach ehién luge.
2,4,1- Kê hoach chien luçc cùa Doanh nghiêp:
Kê hoach ehiên luge cùa Công ty là mot ehù thuyêt quàn tri kinh doanh dàm bào cho viêc lâp kê
hoach ehién luge kinh doanh cûa Công ty luôn dàm bào su phât triên va duy tri su thich nghi ehién
luge giiia mot bên là câe mue tiêu va khà nàng cùa Công ty va bén kia là câe co hôi thi tmông dày
bien dông. Quâ trinh lâp kê hoach ehién luge:
19
27. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA. 1
Sa do 6- Càc giai doan cûa quà trînh lâp ké hoach chien luge:
Giai doan 1 : Chùng ta
dang ô dâu phân tîeh
moi truông va nguôn lue
Phân tîeh co hôi va Phân tîeh diêm manh
su de doa diêm yêu
Giai doan 2: Chùng ta muôn
tien toi dâu, dinh huông ehiên
luge va thiêt lâp ehiên luge
Xâe dinh nhiêm vu Xâe dinh mue Phân tich kinh doanh
kinh doanh tông quât tiêu kinh doanh va thiêt lâp ehién luge
Phântichmoi tmông va nguôn lue:
- Phântichmoi tmông va thi tmông trong quâ trinh lâp kê hoach ehiên luge ô Doanh nghiêp nhàm
tim hiêu vi tri ehién luge cùa Công ty, giùp cho Công ty nhân thùe duge nhùng co hôi va cà nhiing
nguy eo, de doa tù phia moi tmông va thj tmông. Co hôi marketing là lînh vue nhu câu ma Công ty
eôtiiêthu duge Igi nhuân ô dô.
Moi de doa eùa moi tmông là nhûng thâch thùe do viêc xu huông hay mot buôc phât triên cùa moi
tmông tao ra va se gây tiiiêt hai cho viêc thuc hiên eâc mue tiêu marketing dà dinh néu Công ty
không cô nhiing bien phâp marketing dé bào vê.
Phântichnhûng dieu kiên va khà nàng bên trong cùa Công ty, dânh già nhûng diêm manh va diém
yêu eùa Công ty là mot trong nhûng nôi dung quan trgng cùa viêc phân tîch càc dieu kiên dé lâp kê
hoach ehiên luge. Su phântichnày tâp trung vào câe vân de chù yêu:
20
28. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thé Hung - le MBA.l
- Nguôn tài chinh.
- Nguôn nhân lue.
- Nàng lue sàn xuât va trinh dô công nghê.
- Nàng lue marketing.
Nhùng nôi dung phântichmoi tmông, thi truông va phântichnhûng dieu kiên bên trong se giùp
trà loi tùng câu hôi: Công ty dang ô dâu?
E)inh huông ehiên luge va thiêt 1^ kê hoach ehiên luge,
7- Xàc âinh nhiêm vu kinh âoanh tông quât:
• Thé bien nhiing dinh huông quan trgng eùa Công ty t ^ trung vào thoà mân nhu eâu eùa khâeh
hàng muetiêuhon là tâp trung vào nhùng vân dé sàn xuât hay sàn phâm.
- Phài dam bào tôt eô thé thuc hiên va quàn ly duge.
- Phài dâm bào tinh rô rang, eu thê.
2-Xàc âinh mue tiêu kinh âoanh: Phài dâp ùng duge eâc yêu câu:
- Câe muetiêulà côtiiêdat duge phù hgp vôi dieu kiên khàch quan cûa moi tmông thi tmông va
nhûng yêu tô bên trong cûa Công ty.
- Céc muetiêucô thê do luông duge, xàc dinh bàng nhîing chi tiêu eu thê.
- Câe muetiêuphài cung câp su dinh huông cho eâc bô phân trong Công ty.
3- Phântichhô sa kinh âoanh va thiêt lâp ehiên luac kinh âoanh:
Phân tich hô so kinh doanh hiên tai thuc ehât là djnh giâ mat manh, yêu eùa tùng Doanh nghiêp
trong viêc dâm bàotinhthich ùng vôi eâc co hôi thi tmông, dâm bào mue tiêu kinh doanh va mue
tiêu marketing, phài nhân dang nhùng ngành hoac sàn phâm kinh doanh ehù chôt cùa Công ty
duge ggi là don vi kinh doanh ehiên luge (SBU). Mot phuong phâp rât phô bien duge âp dung là
ma trân thi phân va ty le tàng tmông hay côn ggi là ma trân BCG (Boston Consulting Group).
21
30. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA. 1
Sa do 7- Càc giai doan cûa quà trinh ke hoach hoà marketing
Phân tîch thj tmông va
ehiên luge marketing Phân tîch co may
hiên tai va rùi ro
Xâe djnh câe Lira chgn thi truông — • Phât triên
mue tiêu marketing mue tiêu marketing-mix
Dé ra chuong trînh
hành dông du doân Kiêm tra
ngân sâch thuc hiên kê hoach
* Phântichthi truàng va ehiên luac marketing hiên îgi:
Phântichthi tmông va chien luge marketing hiên tai nhàm dânh giâ nhùng dac diêm chù yêu eùa
thi tmông nhu: Quy mô, co câu, xu huông bien dông va ành huông cùa moi tmông marketing toi
viêc mua sàm eùa khâeh hàng. Mot lân nîra, nhûng nôi dung phântichmoi tmông lai duge dé e ^
vatiêpcân dé eô thê xâe djnh vi thê cùa Công ty trong bien tai. Chî eô dieu su phân tich này phài
gàn vôi tùng sân phâm eu thê. Dông thôi Công ty eùng cân phài phân tîch canh tranh nhu: Xâe
djnh câe dôitiiùcanh tranh, thi phân va ehiên luge eùa hg.
* Phântichca may va rùi ro:
Tù nhûng phântichmoi tmông va thi tmông, nhûng co may va rùi ro de doa duge nhân biêt va xâe
dinh. Nhûng eo may cô thê se mô ra nhiing khà nàng phât triên moi nêu Công ty tân dung duge.
Nhùng rùi ro, de doa cân duge nhân biêt dé eô bien phâp giàm thiêu va phông ngùa.
* Aac âinh càc mue tiêu marketing:
23
31. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA.l
Mot mat, câe mue tiêu marketing phài thông nhàt va duge dinh huông tù câe mue tiêu cùa ké
hoach ehién luge. Màt khâc, càc muetiêunày phài duge thiét lâp mot câch rô rang, eu thé va eô hè
âo luông duge. Vi vây, nhûng muetiêueùa kê hoach marketing thuông là: doanh sô bân, loi nhuân
va thi phân càn dat duge, ehât lugng va dàe diêm nôi bât cùa sàn phâm, giâ cà, dich vu, vi thê
Doanh nghiêp.
Thôngtiiuông,mot kê hoach ehiên luge marketing cô thê nhiêu muetiêu,nhûng muetiêunày cô
thé không thông nhât va moi muetiêucô tâm quan trgng khâc nhau. Vi vây, cân sàp xêp mot thù tu
muetiêutrong quâ tiinh thuc bien theo tàm mùc quan trgng eùa nô.
* Lua chon thi truàng mue tiêu:
Dira trên nhûng két quà phân tich moi tmông va thi tmông, ehién luge marketing bien hành cùa
Công ty va nhiêm vu mue tiêu ma Công ty mong muôn dat toi, thue ehât cùa viêc lira chgn tiii
tmông muetiêulà lira chgn nhûng nhôm khâeh hàng tiêm nàng, ma Công ty se phue vu vôi eâc
sàn phâm nhàt dinh. Nhûng thi tmông muetiêuduge lira chgn côtiiêlà mot hay mot sô doan thi
tmông chinh hay toàn bôtititmông.
Viêc lua chgn doantiiitruông dâ mô ra mot sô co hôi thi tmông tmôc mot Công ty. Buôctiêptheo eùa
tien trinh marketing eô muetiêulà lira chgn thi tmông mue tiêu Trong buôc này Công ty phài dua ra
duge eâc quyêt dinh vê sô lugng doan thi truông duge lira chgn va doan thi truông hâp dan nhàt
* Thiêt lâp marketing - mix:
Marketing - mix (marketing hôn hgp) là mot t ^ hgp câe bien sô ma Công ty cô thé kiêm soât va
quân ly duge va nô su dung dé cô gang dat toi nhùng tâc dông va gây duge nhiing ành huông cô loi
cho khàch hàng mue tiêu Câe bô phân eâu thành eùa marketing hôn hgp duge biêt dén nhu là 4P:
ehiên luge sàn phàm, chien luge giâ eà, ehiên luge phân phôi va ehiên luge xùctienkhuyêch tmong.
- Chien luge sàn phâm, dô là viêc xàc dinh danh mue sàn phâm, ehûng loai sàn phâm va eâc dac
tinh cûa nô nhu tên ggi, nhân hiêu, càc dac tinh ky thuât, bao gôi, kîch cô va djch vu sau bân hàng.
24
32. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA. 1
- Chien luge giâ cà là viêc xâe dinh muetiêueùa ehién luge giâ, lira chgn eâc phuong phàp dinh
gjâ, càc ehiên luge giâ eùa Công ty.
- Chien luge phân phôi bao gôm càc vân dé nhutiiiêtlâp câe kiêu kênh phân phôi, lira chgn càc
trung gian thiêt l ^ mot lien hê trong kênh va toàn bô mang luôi phân phôi, eâc vân dé vê du trù,
kho bài, phuong thùe vân ehuyên...
- Chien luge xùctien,khuyêch truông va mgi hoat dông eùa Công ty nhàm tmyên bâ nhùng thông
tin vê sàn phàm va dieh vu eùa Công ty, nô bao gôm câe hoat dông nhu: quàng câo, kîch thîeh tiêu
thu va câe hoat dông khuyén mai khâc.
Di lien vôi câe ehiên luge bô phân se là mot hê thôr^ eâc bien phàp eu thê nhàm dat toi muetiêucùa
Doarih righiêp. Câe chien luge bô phm va câe bien ph^ duge fWi k
* De ra chuong trinh hành âông va au âoàn ngân sâch:
Mot chuong trinh hành dông cho toàn bô kê hoach marketing cùa Công ty là cân thiêt dé dàm bào
rang kê hoach se duge thuc hiên duôi su kiêm soât va dieu khién eùa càc nhà quàn trj marketing.
Chuong trînh hành dông phài trà loi duge eâc câu hôi sau:
- Câi gi se âuoc thuc hiên?
- Khi nào thue hiên?
- Ai eô trâeh nhiêmtiiuchiên?
- Tông ehi phi chi nô là bao nhiêu?
Dông thôi cân phài du doàn ngân sâch hay nhiing kêt quà tài chinh cô thê cùa kê hoach marketing.
Nhiing du doân này duge dira trên mot sô ehi tiêu eu thê:
- Doanh sô bân = Giâ bân binh quân x Sô lugng bân
du kién don vi sàn phâm du kiên
- Lgi nhuân = Doanh sô - Tông chi phi
du kiên du kiên du kiên
2,4.3- Câe kiêu ehiên luac marketing âiên hinh:
25
33. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA. 1
Cô nhiêu câchtiêpcân khàc nhau khi phân loai câe kiêu ehiên luge marketing cùa Công ty duôi
nhiing hoàn eành khâc nhau, chàng han ehiên luge marketing theo vi thê canh tranh va ehiên luge
dira vào kêt quà phântichma trân tàng tmông - thi phân...
* Câe kiêu ehiên luac marketing theo vj thê canh tranh cùa Công ty trên thi tnfàng:Cm eu vào vi
tri va moi quan hê tuong tàe giiia câe Công ty trên tiii tmông trong mot ky nghê nhât djnh, càc
Công ty cô thê duge chia thành bon loai sau dây:
- Càc hàng dân dàu thi tmông;
- Càc hângtiiàehthùe thi tmông;
- Câe hâng di theo;
- Câe hàng nép gôe.
* Càc kiêu ehiên luac tù suphântichma trân thi phân -tylê tàng truàng:
Tù két quà phântichma trân thi phàn - ty lé tang tmông trong nôi dung phântichhô so kinh doanh
cô bon kiêu ehiên luge, cô thê lira chgn nhu sau:
- Chien luge xây dimg:Chiên luge này thuông duge âp dung cho càc don vi kinh doanh dang ô ô
dâu hôi (question marks) do ty le tàng tmông cao nhungtitiphàn lai tuong dôi thàp.
- Chien luge duy tri: Cô gang giù gin thi phân ô nhûngtititmông bien tai do eô ty lé tàng tmông
cao va thi phàn lôn, hoàe ty le tàng tmông tuong dôi thâp nhung thi phân lôn, ehién luge này phù
hgp vôi eâc don vi kinh doanh dang ô vi tri càc ngôi sao va bo sûa cùa ma trân.
- Chien luge gàt hài ngay: Cùng là mot ehiên luge duge dânh giâ là thich hgp vôi nhiing don vi
kinh doanh dang ô vi tri câe ngôi sao hoàe bô sûa eùa ma trân.
- Chien luge loai bô: Duge âp dung cho nhùng don vi kinh doanh cô ty lé tàng tmông thâp va thi
phân hep.
Su lua chgn kiêu ehién luge nào se duge dira trên nhûng két quà tù su phân tîch ma trân va ty le
tàng tmông.
26
34. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA.l
CHU^QfNG n i :
XÂY DU>4G CHIEN LU'OC MARKETING
CÙA CÔNG TY CÔ PHÀN KHOÀNG SÀN YEN BÀI
3.1- Tong quan ve Công ty cô phân khoàng sân Yen Bài:
5.7.7- Quà trinh hinh thành va phàt triên:
Xi nghiêp kaolin Yen Bâi duge thành lâp theo quyêt dinh sô 65/QD-UB ngày 15/03/1993 eùa
UBND tinh Yen Bâi va lây tên là Công ty khoàng sàn Yen Bâi.
Trong giai doan nàm 1993 - 1998, Công ty eô nhiêm vu khai thâe ché bien kaolin va dâ dàu tu mô
rông sàn xuât mua sàm phuong tien vân tài, mây môc khai thàc khoàng sân, xây dung mot nhà
mây nghiên dé chê bien nguyên tiêu gôm su eông nghê Trung Quôc, công suât 30.000 tân sàn
phâm/nàm phue vu cho nhu câu trong ngành gôm su va thuy tinh Viêt Nam.
Thuc hiên phuong an sàp xêp lai càc Doanh nghiêp nhà nuôc cùa Tinh uy, UBND tinh Yen Bâi dâ
ra quyêt dinh sô 434/1998 /QE)-UB ngày 18/9/1998 sàp nhâp Công ty khoàng sàn quy hiêm vào
Công ty khoàng san Yen Bài va lây tên là Công ty khoàng sàn Yen Bâi, sau khi s ^ nhâp Công ty
cô thêm nhiêm vu khai thàc dâ quy, khai thâe va tuyén grafit phue vu cho eâc nhà mây pin, công
nghiêp duc va phu gia hoâ ehât.... Trong giai doan này Công ty gâp nhiêu khô khàn vê sàp xêp bô
mây quàn ly Doanh nghiêp, giài quyêt viêc làm cho nguôi lao dông va giài quyêt nhûng ton tai vé
nhà xuông sàn xuât, mây môc thiêt bj khai thàc va chê bien grafit, vê vôn sàn xuât kinh doanh va
eâc ton dgng tài chinh khâc.
Tuy nhùng ton tai nàng ne song vôi su doàn kêt nôi bô trong Ban lành dao dâ phât huy tinh thân
giâm nghî giâm làm, nàng dông sang tao cùa cân bô eông nhân viên ehùc trong Doanh nghiêp va
tao dieu kiên eùa càc câp eâc ngành trong tinh, Công ty dâ nhanh chông thâo gô nhùng khô khàn
dé on dinh sàn xuât kinh doanh. Thi tmông tiêu tiiu sân phâm cûa Công ty ngày càng duge mô
rông, doanhtiiunàm sau cao hon nàm tmôc, dôi sông CNCNV duge cài thiên tôt hon.
27
35. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA.l
Détiéptue phât trién sàn xuât kinh doanh, Công ty dà nghiên eùu ehiên luge phât trién sân phâm
moi trên eo sô nguyên Uêu dia phuong, Công ty dâtiiirebientienkêt kinh té quôc tê nhàm dem lai
nhùng loi ich to lôn, thiêttiiirccho moi bên trên eâc màt: vôn, ehuyên giao eông nghê, ky nàng
quàn ly, gjâi quyêt viêc làm, thay thê mot mot phàn sàn phâm nhâp khâu. Trong quâ trinh tim hiéu
dôi tâc, Công ty dâ làm viêc vôi Tâp doàn Banpu eùa Thâi Lan, hai bên thông nhât thành àp Xî
nghiêptiendoanh, mot dang Công ty eô phàn hùu han trâeh nhiêm va âsioc Bô kê hoach va dàu tu
cq) giây phép thành lâp Công ty tien doanh sô 1079/BKH-DTtiiâng12/1996 lây tên là Công ty
Yen Bâi - Banpu viêt tât là YBB. Mue tiêu sàn xuât bôt CaCOa siéu min phue vu cho sàn xuât
giây, son, hoâ my phàm va phu gia eông nghiêp... Công ty lien doanh dâ di vào hoat dông va
mang lai hiêu quà nàm sau cao hon nàm tmôc.
Thue hiên nghi dinh sô 44/1998/ND-CP ngày 29/6/1998 cùa Chinh phù vê viêc chuyén Doanh
nghiêp nhà nuôc thành Công ty eô phân; UBND tinh Yen Bâi dâ eô quyêt dinh sô 147/QD-UB
ngày 1/7/2001 phê duyêt phuong an va ehuyên Công ty khoàng sàn Yen Bâi - Doanh nghiêp nhà
nuôc sang Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bâi.
Tàigiaodidî<^ingoffllàYENBAIMINEIULJOINSIXXXCOMPAIN^
Công ty dâ duge Sô kê hoach- dàu tu tinh Yen Bâi câp dàng ky kinh doanh sô 1603000017 ngày
22tiiâng09nàm2001.
Tru sô chinh: Sô 393 - duông Diên Bien - phuong Minh Tân - Thành phô Yen Bâi - Tinh Yen Bâi.
(Tel: 84-029-852 554. Fax 84-029-851 510).
Ma sôtiiuê:5200190029. Vôn dieu le: 27.143.286.895 dông.
* Linh vue Unh âoanh:
- Khai thâe, chê bien kinh doanh càc loai khoàng sàn;
- Khào sât do vê dia hmh, thàm dô dia ehât va thiét ké mô;
- Kinh doanh xuât nhâp khâu khoàng sàn;
- Vân tài hàng hoà;
28
«
36. Khoâ luân tôt nghiçp Nguyên Thé Hung - le MBA.1
- Nhâp khâu mây môc thiêt bi.
* Vài chûc nàng trong lînh vue kinh doanh trên công ty cô càc quyên hgn nPtu sau:
- Công ty cô quyên kinh doanh câe ngành nghê phù hgp vôi ngành nghê dâ dàng ky kinh doanh,
mô rông quy mô kinh doanh da dang, theo khâ nàng Công ty va nhu câu thi tmông, kinh doanh bô
sung câe ngành nghê khâc duge câp eô thâm quyên cho phép.
- Công ty tu lua chgn thi tmông, tu quyêt dinh giâ mua, giâ bân sân phàm, dich vu, trù nhûng sàn
phàm dich vu do Nhà nuôc dinh giâ
- Công ty eô quyên kinh doanh,tienkêt kinh tê dôi vôi eâc eâ nhân tô ehùc trong va ngoài nuôc.
- Duge quyên huy dông vôn, eâc nguôn tin dung khâc theo phâp luât dé thuc bien kê hoach kinh
doanh va dâu tu phât triêrL
- Công ty duge quyên mô Vàn phông dai diên ehi nhành ô câe dia phuong trong cà nuôc dé hoat
dông, giao dieh va giôi thiêu sàn phàm.
- Duge quyên bân va cho thuê câe tài sàn eùa Công ty.
3.1.2- Muetiêuva su mênh cùa doanh nghiêp:
' Luôn phân dâu dé trôtiiànhnguôi dùng dàu trong lînh vue sàn xuât va kinh doanh eùa mînh.
- Phât triên bên vùng vôi lgi ich cao nhât cho Công ty va cho công dông.
3.1.3- Cacâu bô may quàn ly cùa Công ty:
Co eâu bô mây quàn ly eùa eông ty âuoc thê hiên theo mô hinh tô ehùc nhu sau:
29
t*
37. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA.1
Sa do 8- Mô hinh tô churc cûa Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bài
Hôi dông quân tri
Công ty lien
doanh YBB
Giâm dôc
Phô giâm dôc Phô giâm dôc Phô giâm dôc
tài chinh kinh doanh ky thuât sàn xuât tô ehùc hành chinh
o
bû
G
dû S
'B B o
ûÛ-G
'O >
CL, CL.
G O-
G
O
03 ^
o
-C :i.
U o
2
• ^
(DÛ
X
-G JG
Nguôn trich: Tài Uêu Phông tô chicc - hành chinh Công ty YMSC
3,1,4- Kêt quà hoat dông kinh doanh cùa Công ty:
Kêt quà hoat dông kinh doanh cùa eông ty tù nàm 2001 -2005 duge thê hiên tai bàng sau:
30
38. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA.l
Bàng 2- Tinh hinh tài chinh cûa Công ty t ù nàm 2001-2005
DVT: Triêu âông
Nàm
Nôi dung
2001 2002 2003 2004 2005
1. Doanh thu 65.218 56.712 65.883 73.338 95.374
2. Nôp ngân sâch 4.001 2.550 4.066 4.268 3.602
3. Lgi nhuân 9.544 5.55. 7.268 4.889 9.096
4. Cô tùe 15% 15% 15% 15% 15%
4. Tien luong bînh quân 1.10 1.20 1.30 1.30 1.40
Nguôn trich: Kêt quà lioat âông sàn xuât kinh doanh- Công ty YMSC
va Công ty YBB.
Pham vi hoat dông kinh doanh eùa eông ty bao gôm hoat dông kinh doanh trong nuôc va kinh
doanh xuât nhâp khâu do vây khi nhân xét, dânh giâ vê kêt quà hoat dông marketing cûng cân dânh
già va phântichtrên 2 lînh vue hoat dông.
- Thi tmông trong nuôc gôm 2 sàn phâm ehînh là felspat va CaCOs siéu min.
+ Sàn phàm felspat:
Bàng 3-Tinh hinh kinh doanh sân phâm felspat
DVT: LOOOD
Nàm
Nôi dung
2001 2002 2003 2004 2005
l.Sàn lugng (tân) 42.000 37.738 42.500 50.200 65.000
2. Doanh thu (Tr. d) 23.616.000 18.452.000 18.700.000 17.500.000 21.000.000
3. Giâ bân binh quân
562.000 488.940 440.000 348.307 332.307
(l.OOOd)
Nguôn trich: Kêt quà hoat âông sàn xuât kinh doanh- Công ty YMSC
va Công ty YBB.
+ Sàn phâm CaCOa siéu min:
Bâng 4- Tinh hinh kinh doanh sàn phâm CaCOj
DVT: LOOOD
Nàm
Nôi dung
2001 2002 2003 2004 2005
l.Sàn lugng (tân) 12.000 11.505 11.430 14.150 17.005
2. Doanh thu (Tr. d) 17.800 16.200 16.100 20.100 25.000
3. Giâ bân bînh quân
1.483 1.408 1.408 1.420 1.420
(l.OOOd)
Nguôn trich: Kêt quà hogt dông son xuât kinh doanh- Công ty YMSC
va Công ty YBB.
31
39. Khoâ luân toi nghiêp Nguyên Thé Hung - le MBA. 1
Qua hai bàng tông hgp phântichô trên cho thây sàn phâm CaCOa siéu min là tuong dôi on dinh vê
giâ bân binh quân va sàn lugng eûng tàng.
Sàn phàm nguyên tiêu gôm su hiêu quà thâp do giâ bàn binh quân giàm tù nàm 2001-Î-2005 là
30%, sàn lugng tâng doanh thu lai giàm (màc dû ehât lugng on djnh).
*Nguyên nhân:
- Nguyên nhân khâeh quan: Sàn phàm cùa càc Nhà mây gôm su va gach ceramie do phàt trién
nông, eung vugt eâu nên câe nhà mây dêu chay duôi công suât thiêt ké, giâ sàn phâm bi ha tiiâp:
50-^ 60%; chi phi boa hông dai ly cao, giâ nhiên lieu dàu vào tàng so vôi giâ nàm 2000-Î-2001, giâ
gas tâng tù 4.200d/kg -^ 1 l.OOOd/kg,tiêuhao cho Im sàn phâm gach ôp lât tù 0,8 ^ l,lkg gas/lm
dan dén giâ dàu vào eùa nguyêntiêubj dây thâp xuông 40% so vôi giâ nguyên lieu nàm 2000.
Nguôn cung tàng do mot sô mô felspat moi dua vào sàn xuât tai tai câe dja phuong: Vînh Phùc,
Tuyén Quang, Kim Mon, Phù Thg gân noi eung ùng nên ehi phî vân tài th^, giâ thành sàn xuât ha.
- Nguyên nhân chù quan:
+ Viêc chia phân doan thi tmông cung câp, xâe dinh khâeh hàng trgng tâm va khàch hàng chù yêu
chua hgp ly.
+ Chua tao âuoc su khâc biêt vê ehât lugng sàn phàm (Công ty dang nghiên cùu dé an thay dôi dàu
tu eông nghê moi, dé cô thê sàn xuât sàn phâm nguyên lieu ehât lugng cao dùng làm men su thay
thê hàng nhâp khâu).
* Thi truàng xuàt khâu:
Bàng 5- Tinh hinh xuât khâu
DVT: Triêu dông
• 7
San phâm Nàm
2003 2004 2005
CaC03 28.600 20.500 34.100
Dâ block 904 5.901
Quàng sât 3.022 13.345 9.771
Tông công 31.622 34.749 49.772
Nguôn trich: Kêt quà hogt dông sàn xuât kinh doanh
Công ty YMSC va Công ty YBB.
32
40. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA. 1
Hogt âông xuât khâu: Công tâe kinh doanh xuât khâu tuong dôi tôt va on dinh, mùc tâng tmông
binh quân tù 10 ^ 30%/nàm. Nàm 2006 du kiên kê hoach doanh thu xuât khâu khoàng 65 ty dông
va dên nàm 2007 ^ 2008 dat khoàng 100 ty dông/nàm.
Tuy nhiên hoat dông xuât khâu khoàng sàn luôn bi ành huông bôi eâc co chê chinh sâch xuât nhâp
khâu khoàng sàn eùa Nhà nuôc do thuông xuyên thay dôi, không on djnh lâu dài dân dên khô khàn
cho viêc dàu tu ciing nhu phât huy công suât khai thâe va chê bien eùa eông ty.
Nhân xét, Hoat dông sàn xuât kinh doanh cùa Công ty tù nàm 2003-Î-2005 là tuong dôi on djnh va
cô hiêu quà. Tuy nhiên, mùc dô tàng tmông chua cao, moi dat binh quân «9,65% nàm, cao bon
so vôi mùc tàng tmông ngành là 8,75% va lgi nhuân rông dat 8,25% so vôi lgi nhuân cùa ngành là
9%. Mùc cô tùc chia binh quân là 15%/nàm là mùc trung bînh. Thue té loi nhuân hàng nàm thu
duge eôtiiêchia cô tùc cao hon nhung nghi quyêt cùa HDQT va dai hôi cô dông dé nghi mùc chia
cô tùe là 15%/nàm, lgi nhuân côn laitiêptue de tâi dàu tu mô rông sàn xuât.
Thu nhâp bmh quân nguôi lao dông côn thâp « 1.300.000d/nguôi thàng, moi dat mùc trung bînh
trongtinh.Mue tiêu trong nàm 2006 là tàngtienluong cho nguôi lao dông tù 20 -Î- 30% va dâ thuc
hiêntùtiiâng 8/2006.
3.2- Moi truông vî mô va moi truông vi mô:
Moi tmông marketing cùa Công ty là tông hgp nhiing ehù thê tîeh eue va nhiing lue lugng hoat
dông ô bên ngoài Công ty cô ành huông dên khà nàng ehi dao bô phân marketing, thành lâp va
duy tri moi quan hê hgp tàe tîeh eue tôt dep vôi câe khàch hàng mue tiêu.
Moi tmông marketing gôm eô moi tmông vi mô va moi tmông vî mô.
3,2,1- Moi truàng vi mô:
Là nhûng lue lugng cô quan hê tructiépvôi bàn thân Công ty va nhiing khà nàng phue vu khâeh
hàng cûa nô, tùc là nhiing nguôi cung ùng, nhùng nguôi moi giôi marketing, eâc khâeh hàng, eâc
dôitiiùcanh tranh va eông chùng truc tiêp.
33
41. Khoâ luân tôt nghiçp Nguyên Thê Hung - le MBA. 1
Sa do 9- Nhûng lue lugng ca bân tàe dông trong moi truông vi mô
cûa Công ty
Công ty
Khâeh hàng
Nhûng
marketing
Moi giôi
nguôi
eung
ùng Câe dôi thù
canh tranh
Câe giôi eô quan hê truc tiêp
Muetiêuco bàn cùa Công ty là thu loi nhuân, nhiêm vu co bàn cùa hêtiiôngquàn tri marketing là
dàm bào sàn xuât nhûng mat hàng dan dên vôi câe thi tmông mue tiêu
Khi soan thào càc kê hoach marketing Phô giâm dôc va Phô phông phu trâeh marketing dà ehù y
dên loi ich cùa eâc nhôm trong nôi bô bàn thân Công ty nhu Hôi dông quàn trj; Phông tài chinh kê
toân va bô phân nghiên eùu thù nghiêm; Phông eung ùng vât tu va bô phân sàn xuât..
Ô Công ty YMSC Ban lành dao gôm Chù tjch HDQT, eâc uy viên va Giâm dôc dieu hành se
quyét dinh eâc muetiêueùa Công ty, phuong châm ehiên luge va sâch luge chung.
Trên co sô dô se là djnh huông dé nhùng nguôi quàn trj marketing phài dua ra nhûng quyêt dinh
không trâi vôi kê hoach eùa Ban lânh dao Công ty. Tât eà nhiing du an marketmg sau khi xây dung
xong duge trînh Ban lânh dao phê duyêt.
Nhûng nguôi quàn tri marketing dâ va dang hgp tâc chat chê vôi eâc don vj bô phân khâc trong
Công ty. Phông kê toàn tài chinh luôn quan tâm dên nhûng vân dé nguôn vôn va viêc su dung vôn
càn thiét dé tiiue hiên eâc kê hoach marketing; Phông ky thuât phài xây dung eâc phuong an sàn
xuàt thù nghiêm va sàn xuât hàng hoà dàm bào thoà mân theo yêu câu khàch hàng, nghiên eùu eâc
phuong phâp sàn xuât cô hiêu quà cao vôi chi phi giâ thành thâp; Phông cung ùng vât tu quan tâm
dén viêc dàm bào dû sô lugng nguyên nhiên lieu, vât tu, phu tùng thay thé dé sàn xuât theo kê
hoach. Câe bô phân sàn xuât tù khâu khaitiiâetuyén chgn va chê bien dàm bào viêc sàn xuât dû sô
34
42. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA.l
lugng theo don hàng va kê hoach, ehât lugng sàn phàm duge duy tri va kiém soât chat chê bôi lue
lugng cân bô kiêm tra giâm sât ehât lugng (KCS); Phông kê toàn theo dôi thu ehi giùp bô phân
marketing nàm dugetinhhinh thue hiên nhùng muetiêude ra.
Nhà cung ùng là nhîing Công ty kinh doanh cung câp cho Công ty nguôn vât tu nguyên nhiên tiêu
càn thiêt nhu dàu diegen, thuôe nô,tiian,bao bî; vât lieutiêuhao nhu vành nghiên, quâ lô, bi dan...
cho hoat dông sàn xuât cùa Công ty. Mong muôn duge eung câp dâm bào vé ehât lugng, sô lugng,
thôi gian cung ùng va giâ eà on djnh; vî su mât on dinh cûa nhà eung ùng se dan dên khô khàn cho
công tac sàn xuât theo kê hoach va don dàt hàng. Là ngành sàn xuât dàe thù nên Công ty luôn phài
eô mot lugng ton kho nhât dinh làm ành huông dên nguôn vôn luu dông va dac biêt mot sô chùng
loai vât tu ma nhà nuôc dang dôc quyên nhu xàng dàu, thuôe nô,tiian.Trong nhùng nâm qua luôn
eô nhîmg bien dgng lôn vê giâ cà gây nhûng khô khàn không nhô cho hoat dông cûa Doanh
nghiêp.
* Nhîmg nhà moi giài marketing:
- Etôi vôi thi tmông trong nuôc vôi dac thù là Công ty cung ùng nguyêntiêutructiêpcho mot sô
khâeh hàng nhât dinh vôi sàn lugng khâ lôn, nên Công ty không thông qua eâc nhà moi giôi
marketing ma truc tiêp cân bô quàn tri marketing va nhân viên bàn hàng Hén hê vôi nhùng nguôi
dai diên mua hàng eùa càc nhà mây.
- Dôi vôi thi tmông xuât khâu bien nay Công ty lira chgn xuât khâu truc tiép va thông qua eâc nhà
moi giôi vôi nhûng sàn phâm nhu dâ block xuât cho thi truông An Dô, Italy, Dài Loan... Hiên nay
Công ty eô 3 khàch hàng truc tiêp va bân hàng thông qua 2 nhà moi giôi, vôi ty lé boa hông tù 3
•i-5%. Viêc lira chgn két hgp hai hinhtiiùctrén giùp cho Công ty nàm bât tôt hon vêtiiôngtin thi
tmông, giâ eà va chù dông trong ké hoach sàn xuât kinh doanh, tiêt kiêm chi phi, nhung ciing eô
nhùng nhugc diêm là se eô su ành huông qua lai giùa nhùng kênh luutiiôngqua moi giôi va nguôi
mua truc tiêp.
35
43. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA.l
* Công ty ehuyên tô clrùc luu thông hàng hoà: Vôi khôi lugng vân chuyén hàng hoâ luu thông cùa
Công ty hàng nàm trên thi tmông tuong dôi lôn khoàng 250.000tân/nàm nên công tàe tô ehùc vân
chuyén luutiiônghàng hoâ là mot trong nhùng công tâc rât quan trgng trong quâ trinh sàn xuàt
kinh doanh cûa don vi, dàm bào dùng tien dô giao hàng va bào quàn an toàn ehât lugng sàn phâm
tù noi sàn xuât dên eâc dia diêm gjao hàng.
Trong sô câe eông ty kinh doanh vân tài cô eâc công ty vân tài duông sàt, duông bô va duông thuy
chuyén vân tài hàng hoâ, Công ty dâ tien hành lira chgn nhùng phuong an vân chuyén luu thông
kinh tê nhât, sau khi cân nhàc càc yêu tô vê giâ eà, khôi lugng va tôc dô eung ùng eûng nhu dieu
kiên an toàn cho hàng hoâtiiôngqua eâc hmh thùe dàu thàu, chgn thâu.
Trongtiiôigian hon 10 nàm qua Công ty dâ lira chgn duge nhùng nhà luutiiônghàng hoâ eô dô tin
eây cao, dàm bào quâ trinh luutiiôngduge thông suôt, không âch tàe trong sàn xuât kinh doanh,
dông thôi ciing tao dieu kiên de câe nhà luu thông ehù dông kê hoach cùng nhu dâu tu càc thiêt bi
vân ehuyên va kho tàng.
Tuy nhiên viêc bien dông giâ cà xàng dàu trong thôi gian vùa qua dà ành huông rât lôn dên công
tâc luu thông vân chuyén hàng hoâ E)on vi dà mât nhiêu tiiôi gian dàm phân dieu chinh giâ eà
trong khi giâ bân sàn phâm lai không thê dieu chinh âuoc kip thôi nên dâ ành huông rât lôn dên
hiêu quà công tâc marketing ciing nhu kêt quà sàn xuât kinh doanh cùa don vi.
* Càc tô chûc tài chinh - tin âung:
Bàng nguôn vôn vay tù eâc ngân hàng, câe tô ehùc tài ehînh tin dung va huy dông vôn tù eâc cô
dông dàm bào dâp ùng vê tài chinh cho eâc hoat dông sàn xuât kinh doanh cùa Công ty. Bè trânh
nhùng rùi rotiiiêthai không tinh duge dôi vôi hoat dông sàn xuât kinh doanh Công ty ky hgp dông
vôi eâc Công ty bào hiém dôi vôi thiêt bi, tài sàn, con nguôi va bào hiêmtienquan dên viêc mua
hay bân hàng.
* Vê khàch hàng:
44. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA. 1
Thi tmông trong nuôc bien nay eùa Công ty vôi gân 20 khàch hàng dang su dung nguôn nguyên
tiêu cho sàn xuât gôm su, gach ceramie va phu gia công nghiêp nhu nhà mây Su Thanh Hà, Công
ty cô phàn CMC, Tâp doàn Vîhh Phùc, Tông Công ty Viglacera, nhà mây su Long Hàu, Nggc
Son...
Thi tmông quôc tê: Công tytiiirebien câe hgp dông xuât khâu tructiépcho 7 khâeh hàng chù yéu
ô câe nuôc nhu Nhât Bàn, An Dô, Italya..
* Dôi thù cgnh tranh:
Do Công ty tô ehùc khai thac chê bien va kinh doanh nhiêu màt hàng, nên mùc dô canh tranh cùa
nhùng dôi thù trong tùngtinhvue sàn xuât va càc loai sàn phâm cùng khâc nhau. Sàn phâm bj câe
dôi thù canh tranh nhiêu nhât bien nay là nhôm sàn phâm nguyên tiêu gôm su, thuy tinh va gach
ceramie. Nên trong pham vi cùa de tài se t ^ trung nghiên cùu câe dôitiiùcanh tranh eùng sàn xuât
nguyêntiêugôm su.
- E)ôi thù canh tranh trén phuong diên thoà màn mong muôn eùa khâeh hàng. Dôi vôi dac thù cûa
ngành sàn xuât gôm su thuy tinh va vâttiêuxây dung trong giai doan bien nay thi mùc dô thoà mân
va canh tranh lôn nhât hiên nay là giâ eà. So sânh vôi càc dôi thù canh tranh bien nay thî ehi phi cho
công tâc luu thông hàng hoâ eâc loai sàn phâm eùa Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bâi cao. Do
không cô loi thé vè eu ti vân ehuyên cung ùng cho khâeh hàng, thông thuông xa hon tù 50-Î- 110km
so vôi eâc dôi thù canh tranh. Dây là mot ton tai thuc tê vî tù nhiing nàm 90 khi Công ty là nguôi
dân dàu trong lînh vue sân xuât loai hàng hoâ này trong khi eâc dôi thù canh tranh con nhô lé va
chua dàu tu vôi quy mô nhu bien nay. Công ty tù ehô ehiêm 90%tiijphântiiînay ehi côn ehiêm
duge « 20%tiiiphàn.
- vè yêu eâu ehât lugng sàn phâm: Do giâ nhiên tiêu tàng cao, dé giàm giâ thành sàn xuât eâc
khâeh hàng dâ phài giàm nhiêt dô nung tù 1210^ xuông 1150^, chu trinh nung tii 47 phùt xuông
côn 38 phùt. Dan dén tiêu ehuân ehât lugng sàn phâm vè dô cùng, dô khâng uôn giàm va dô hùt
nuôc tâng dé canh tt^nh. Trong khi dô câe sàn phâm cûa Công ty (felspat kali va AI2O3 eao) lai eô
37
45. Khoà luân toi ngniep Nguyên The Hung - le MBA.l
nhiêt dô két khôi cao nên chi côn phù hgp dôi vôi nhûng nhà mây sàn xuât càc sân phâm gôm su
cô yêu càu ky thuât cao hon. Dây là nhûng khô khàn nhung eùng là loi thé néu Công ty biét eâeh
khaitiiâcnô.
vè mùc dô on dinh nguyên tiêu là mot dôi hôi rât cao dôi vôi nhùng nhà sàn xuât gôm su. Yéu tô
này là mot loi tiiê rât lôn cùa Công ty vi eâc mô eùa Công ty dâ duge thàm dô va dânh già trù
lugng ti mi, quy hoach khai tiiâc công nghiêp âuqe, xây dung ehi tiêt va cô dây ehuyên ché bien
công nghêtientienvôi kinh nghiêm tô ehùc sàn xuât dugetichluy trong nhièu nàm.
- Dôitiiùcanh tranh trên phuong diên loai hàng: Sàn phâm nguyên lieu gôm su eô 3 loai nguyên
tiêu chinh là felspat, dàt sét va kaolin; Công ty dang tô ehùc sàn xuât va cung ùng 2 loai nguyên
tiêu là felspat va kaolin.
+ Vê loai nguyên tiêu felspat cô 7 dôi thù canh tranh chinh cân nghiên eùu va quan tâm: Công ty
khoàng sàn Lào Gai, Công ly khoàng sàn Phù Thg, mô felspat La Phù, Công ty Dai Viêt thuôe tâp
doàn Vînh Phùe, mô felspat Son Duong - Tuyén Quang va mô felspat Kinh Mon - Hài Duong,
Công ty Viglacera Yen Hà Công ty Cô phân khoàng sàn Yen Bâi chiém 19% thi phàn.
+ vè loai nguyên tiêu kaotin cô 3 dôi thù canh tranh là Công ty khoàng sàn Lào Cai, Công ty
khoàng sàn Phù Thg, Công ty cô phàn Thành Công. Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bâi dang
ehiêm 38%) thi phàa
- E)ôi thù canh tranh trên phuong diên màt hàng: Màt hàng felspat cô 3 màt hàng chinh:
+ Felspat làm men: Nhu eâu không lôn chù yêu là nhâp khâu tù An Dô, Trung Quôc va Thâi Lan.
+ Felspat làm xuong su eao câp: Su vê stiih, su diên va gach granit cô 4 dôi thù canh tranh chinh:
Công ty khoàng sàn Lào Cai, Công ty Viglacera Yen Hà, Công ty khoàng sàn Phù Thg va mô
Felspat Son Duong- Tuyén Quang.
+ Felspat làm xuong sutiiôngtiiuôngcô 7 dôi thù canh tranh (nhu trong phàn dôitiiùcanh tranh
càc loai hàng).
* Màt hàng kaoltii gôm cô 2 màt hàng chinh:
38
46. Khoâ luân tôt nghwp Nguyên Thê Hung - le MBA. 1
+ Kaotin làm men va xuong su cao c ^ .
+ Kaotin làm xuong su thông tiiuông.
Cô 3 dôi thù canh tranh chinh (nhu canh tranh trên phuong diên câe loai hàng)
- Dôi thù trên phuong diên thuông hiêu canh tranh: Càc sàn phâm nguyêntiêugôm su eùa Công ty
eô phàn khoàng sàn Yen Bâi dà côtiiuonghiêu va eô uytintrêntiiitmông so vôi câe dôitiiùcanh
tranh khâc. Nôi dên su on dinh ehât lugng,tiendô giao hàng cùng nhu dich vu khàch hàng eông ty
là mot trong nhûng don vi eô uy tîn nhât. Nhung nhûng lgitiiénày se bi giàm dàn so vôi câe dôi
thù canh tranh khâc ma chù yêu là vê nhûng loai hàng hoâ chi phî thâp.
3,2,3- Moi truàng nmô:
Công ty va càc nhà eung ùng, nhiing nguoi moi giôi marketing, khâeh hàng, dôi thù canh tranh va
câe tô ehùc eô quan hê tructiéphoat dông trong khuôn khô moi tmông vî mô rông lôn hoàe mô ra
nhùng khà nàng moi hoac là gây ra nhiing moi nguy hiém moi cho Công ty. Nhûng lue lugng này
chinh là câe yêu tô ma nôi chung là không không ché duge nhung Công ty eùng càn phài chù y
theo dôi dé phàn ùng kip thôi.
Moi truàng nliân khâu va âô thi hoà: Dân sô Viêt Nam va thê giôi tàng nhanh, mùc dô dô thi hoâ
phât triên se dan toi nhu câu vê nhà ô, eông trinh djch vu, phùc loi, câe khu dô thi moi phât trién là
mot trong nhîrng yêu tô quan trgng thùe dây ngành gôm su va vâttiêuxây dung tàng nhanh ngoài
du bâo cùa Bô xây dung sô lieu du bâo trong bàng 6.
Bâng 6- Sô lieu du bào cûa Bô xây dung
Nôi dung DVT Dên nàm 2000 200U2005 2010
Du bâo Thue tê Du bâo Thue té Du bâo
Gach ceramie triéu/m"^ 50 78,5 120 210 200
Su vê sinh triêu SP 1 1,4 1,5 2,5 3,5
Nguôn trich trong thôngtintir hiêp hôi gôm sic Viêt Nam
39
47. Khoà luân tôt nghiêp Nguyên Thé Hung - le MBA.l
Nhung mot thuc té là eâc nhà mây trong mot sô nàm qua 2004 va 2005 chî khaitiiàcbtiih quân dat
60-Î-70 công suât thiêt ké. Tuy nhiên cô nhà mây van khaitiiâcgàn hét eông suât nhung eô nhà mây
tam thôi phài ngùng sàn xuât do khôngtiêuthu hét sàn phâm.
Mae dû cô su khuyén câo eùa Bô xây dung va eâc ngành ehùc nàng nhung bien tai vân eô mot so
don vi vàntiêptue dâu tu moi hoàe mô rông sàn xuàt. Càc sàn phâm gôm su vatiiuytinhdang
trong tinh trang cung dâ vugt quâ càu nêu không tâp tmng cho huông xuàt khâu se dan dén su
khùng hoàngtiiùava 1^ cô mot sô nhà mây phài tuyén bô phâ sàn.
Moi truàng kinh tê: Dôi vôitinhvue xây dung va dàu tu bât dông sàntienquan ràt nhièu dén moi
tmông kinh tê, khà nàng sue mua va nguôn vôn dàu tutienquan rât nhièu dén càc chinh sâch vî mô
vê kinh tê, lâi xuât tiêt kiêm ngân hàng, mùc dô lam phât, khà nàng cho vay cùa ngân hàng cûng
nhu cùa eâc tô ehùc tài ehînh va tîn dung khâc.
Viêc dô thi hoâ nhanh ô eâc trung tâm dô thi va thành phô lôn cûng nhu câe ehînh sâch xoâ dôi
giàm nghèo, nâng eao mue sông va thu nhâp ô vùng nông thon eûng là nhûng nhân tô ành huông
lôn dên thi tmôngtiêuthu vâttiêuxây dung.
Moi truàng tu nhiên: Trong thôi gian gân dây nhiing ành huông cùa moi tmông tu nhiên gây nên
nhîing thiêt hai to lôn dôi vôi mgi màt eùa dôi sông xà hôi, dâ tàn phâ nàng né co sô vât ehât cùa
nguôi dân do dô dôi hôi phài cô hê thông quy pham câetiêuehuân vâttiêucûng nhu càc quy pham
xây dung quy hoach eu thê cho tùng vùng lành tiiô, se dan dên nhîïng tiiay dôi vê yéu eâu tiêu
ehuân vât tiêu va sàn phâm thay thé ciing nhu tàng sô lugngtiêuthu vât lieu xây dung so vôi nhu
eâu bien nay.
Nan khan hiêm dân vâttiêuxây dung tu nhiên nhu dâ granit, dâ Marb... dan dên nguôn cung ngày
càng giàm va giâ ngày càng tàng cao cho nên nhu câu vât tiêu xây dung nhân tao thay thé se tàng
dâng kê. Thâch thùe nhûng nhà nghiên eùu tim toi công nghê sàn xuât ra nhûng loai vât lieu moi.
Tàng giâ nàng lugng dây chinh là vân dé bùc bâch dàm bào an ninh nàng lugng toàn câu va ành
huông truc tiêp gây rât nhiéu khô khàn dên viêc phât triên kinh tê cùa Viêt Nam. Giâ dâu mô nhày
40
48. Khoâ luân tôt ngniep Nguyên Thê Hung - le MBA.l
vgt tù 2,23 USD/môt thùng vào nhûng nàm 1970 lên 34,00USD/1 tiiùng vào nâm 1982 va dén
nâm 2004 dâ lên toi 68,5USD/ltiiùng.
Chinh phù Viêt Nam dâ cô nhûng chinh sâch kip thôi trong khi ehô dgi nhà mây Igc dàu Dung
Quât hoàn thành. Bén canh dô tàng cuông khà nàng dàu tu hgp tâe nhàm nâng eông suât khai tiiâe
dâutiiôcûng nhu nhùng chien luge khaitiiâctiian,nguôn nàng lugngtiiuydiên va càc nguon nàng
lugng khàc thay thê.
Moi truàng khoa hoc ky thuât: Khoa hgc kytiiuâteo bàn va khoa hgc ùng dung trong nhùng nàm
qua dâ cô nhûng buôctiennhày vgt. Mgi kytiiuâtmoi dâ thaytiiévi tri cùa kytiiuâtcù, ngành vât
tiêu xây dung cûng nàm trong ành huông to lôn dô. Nguôi làm eông tâc marketing phài tiiuông
xuyên chù y theo dôi nhiing xu thê thay dôi ehù chôt trong câch mang khoa hgc ky thuât dé luôn cô
nhiing gjâi phâp kip tiiôi.
Moi truàng chinh tri: Nhîrng su kiên xày ra trong moi tmông chinh tri, cô ành huông manh mè dên
nhûng ehiên luge marketing. Moi tmông này bao gôm luât le, hê thông chinh sâch, càc co quan
nhà nuôc va câe tô ehùc xà hôi cô uy tin dâ ành huông không nhô dên eâc tô ehùc, câe câ nhân va
han chê tu do hành dông eùa hg trong khuôn khô xà hôi.
Moi truàng vàn hoà: Con nguôi lôn lên trong mot xà hôi eu thê, chinh xâ hôi dâ truyên nhùng quan
diém ca bàn tao nên nhiing giâ tri cùng nhùng ehuân mue dao duc cho hg. Viêctiiôngqua nhûng
quyét dinh markettiig cô thê chiu ành huông bôi nhûng dac diêm cûa nép sông vàn hoâ nhu su
trungtiiànhsàt son vôi nhûng giâ tri vàn hoâ tmyên thông, nhùng nhành vàn hoâ trong khuôn khô
mot nèn vàn hoâtiiongnhât;tiiàidô cùa con nguôi dôi vôi bàntiiânminh; moi quan hê qua lai giùa
con nguôi vôi nhau, thâi dô cùa con nguôi dôi vôi câe Ûè ché xâ hôi.
Vân hoâ ành huông toi eâc quyét dinh marketing rât da dang rât nhiéu chuoi. Càc nhà quàn tri
marketing néu hiêu va nhân thùe dùng vê eâc quan niêm giâ tri va ehuân mue, hg se cô quyét dinh
marketing dùng, ngugc lai hg se cô thé pham phài nhûng sai lâm dâng liée, vân hoâ eô thê tao nên
co hôi hâp dan cho eâ mot ngành kinh doanh.
41
