2. INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chuong trình Cao hoc Quàn trj Kinh doanh Quoc té
KHOA LUÀN TÒT NGHIÉP
HOAN THIÉN HE THÓNG
• •
KÉNH PHAN PHÓI SAN PHÀM GACH MEN
CMC TAI TRI TRirÒNG MIÈN BAC
NGUYEN THj TO TRINH
IeMBA#l
THANG10,2006

3. I N T E R N A T I O N A L E X E C U T I V E MBA P R O G R A M (leMBA)
C h u a n g trình Cao hoc Quàn trj kinh doanh Quòc te
BÀN KHÓA LUÀN N A Y DLTOC N O P C H O
TRU'ÒnVG DAI HOC IRVINE (MY)
VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH HSB
(DAI HOC Q u b c GIÀ H A NÓI)
BAN KHOA LUÀN LA MOT PHAN BÀT BUOC
TRONO CHLTONG TRÌNH DÀO TAO THAC SY QUÀN TRI KINH DOANH QUÓC TÉ
THANG 10,2006

4. A ,A
Pbé duyét cùa Chiroug trình Cao hgc quàn trj kinh doanh quoc te
Chù nhiém chuong trình
Tdi xàc nhàn ràng bàn khda luàn này dà dàp ùng dugc càe yèu càu cùa mot khda luàn tot
nghiep thude chuong trình dào tao Tbac sy Quàn tri kinh doanh.
éifc^
Cbi^tich ^ ddng
Chùng tdi, ky tén duoi day xàc nhàn ràng chùng tdi dà dgc toàn bd khda luàn này va cdng
nhàn bàn khda luàn boàn toàn dàp ùng càc tiéu chuàn cùa mot khda luan Tbac sy quàn tri
kinh doanh.
Nguyén Viét Anh
Giào vién buóng dàn
Càc thành vien Hdi ddng
(Xèp thù tu tèn theo bang chii cài)
Lugn vàn tot nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA #7

5. CAM KET
Tdi xin cam ket ràng noi dung cùa bàn khda luàn này chua dugc ndp cho bàt ky mot
chuong trinh càp bang cao hgc nào ciìng nbu bay ky mot chuong trình dào tao càp
bang nào kbàc.
Tdi cùng xin cam két thém ràng bàn Khda luan này là nd lue cà nhàn cùa tdi. Càc két
qua. phàn tich. két luan trong khda luàn này (ngoài càc phàn dugc trich dàn) déu là
két qua làm viéc cùa cà nhàn tdi.
ChiJ ky cùa hgc vién
Nguyén Thi TÓ Trinh
Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA #7

6. MUC LUC
Lai ndi dàu: 8
Su càn thiét nghién cuu cùadé tài 8
Ddi tugng va pham vi nghién cuu 9
Muc dich nghién cuu cùa de tài 9
Phuangphàp nghién cuu 9
Nbiing ddng gdp ma khda luàn quan tàm 10
Dir kién bd cuc cùa khda luàn 10
Chuang 1; NhùTig vàn de ly luàn co bàn ve kénh phàn phdi san phàm lai mot don vj kinh
doanh 12
1.1.1 Khài quàt ve he thdng kénh phàn phdi 12
1.1.2 Chùe nàng cùa he thdng phàn phdi 13
1.1.3 Càp so cùa kénh va càc thành vién cùa kénh 14
a/ Sd càp cùa kénh phàn phdi 14
b/ Càc thành vién kénh 18
e/ Thiét ké kénh Marketing 22
d/ Quàn ly kénh Marketing 28
e/ Suhgp tàc, màu tbuan vàcanh tranhcùacàc kénh 31
Chuang ILPhàn tich tbue trang he thdng kénh phàn phdi san phàm gach men CMC tai thi
trudng Mién Bàc 34
2,1 Gioì thieu ve cdng ty ed phàn CMC 34
2.1.2 Càc màt bang kinh doanh chù yéu 35
2.1.3 Td chùe bd mày quàn ly cùa Cdng ty ed phàn CMC 35
2.1.4 Chùe nàng nhiém vu càc pbòng ban 36
Khod luan tot nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA #7 5

7. 2.2 Thuc trang kénh phàn phdi cua Cdng ty ed phàn CMC Tai ibi truòng mién Bàc 39
2.2.1 Phàn tich mdi truòng vT md 39
a/ Tdc do pbàt trién 40
b/ Ty le lam pbàt 41
e/ Ty le thàt nghiep 41
ài Dàutunuóc ngoài 41
2.2.2 Phàn tich ành hudng cùa ddi thù canh tranh 42
2.2.3 Phàn tich su ành hudrig cùa càc nhà cung càp ddi vói viéc xày dung kénh phàn
phdi 43
2.2.4 Phàn tich su ành hudng cùa khàch bang ddi vói xày dung kénh phàn
phdi 43
2.2.5 àp lue cùa san phàm thay thè ddi vói phàt trién kénh phàn
phdi 45
2.2.6 Phàn tich noi bd tai Cdng ty ed phàn CMC 46
a/ Chinh sàeh phàn phdi 46
b/ Chinh sàeh san phàm 48
e/ Chinh sàeh già cà 49
d/ Chinh sàeh xùc tién bàn bang 50
2.2.7 Phàn tich trình do nàng lue quàn ly 54
2.3 Dành già he thdng kénh phàn phdi san phim cùa Cdng ty ed phàn CMC tai thi
trudng Mién bàc 55
3.1 Mot sd kién nghi va giài phàp de boàn thien kénh phàn phdi 58
3.1.1 Ca sòr lira chgn 58
3.1.2 Càc cdng viéc phài thuc hién 58
Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI <

8. 3.1.3 Xàc djnh dang kénh phàn phdi lira cbgn 58
3.1.4 Tdcbùc nhàn su va md hinh phàn phdi 59
3.1.5 Két hgp Marketing - Mix ho irg he thdng phàn phói 63
Két luan 69
Khoà luàn lai nghii^p - Nguyén Thj TÓ Trinh - leMBA UI

9. LCn NOI DAU
1. Su càn thiét nghién ciiu de tài
Trong nhirng nàm gàn day, nén kinh te nude la dà dal dugc nhihig thành tuli rat dàng
kieh le, ddi sdng nhàn dàn ngày càng dugc cài thien, dn dinh hcm. Dat dugc thành tich
nbu vày ed su ddng gdp rat tich cuc cùa càe doanh nghiep, cùa càe thành phàn kinh té.
Trong giai doan di lén cùa kinh te thj trudng ed su dinh hudìig cùa Nhà nude, dà md ra
mot ca boi cho càc doanh nghiep ed nhiéu diéu kién va ca boi kinh doanh. Nbung màt
khàc cùng dat càc cdng ty vào tinh thè canh tranh ngày càng gay gal. Quan diém
Marketing hién dai ngày nay cho ràng mdl cdng ly mudn tdn tai va phàt trién ihì phài dal
vàn de thoà man nhu càu cùa khàch hàng lén trén dàu. Chinh vi vày viéc ùng dung nhirng
triét ly cùa Marketing trong kinh doanh cùa càc cdng ty ngày càng phd bién.
Viéc td chùe mot he thdng kénh phàn phdi ed y nghTa rat quan trgng vói boat ddng kinh
doanh cùa mot Cdng ty, Nd cùng là mot nhàn td quan trong qyét djnh dén két qua cuoi
cùng cùa mot qua trình boat ddng san xuàt kinh doanh. Chinh vi vày boàn thién, cài tién
he thdng kénh phàn phdi san phàm phù bop vói mdi trudng Marketing khdng ngùng thay
ddi ludn là mot nhiém vu trgng làm va thàch ihùc ma doanh nghiep ludn phài vugt qua.
Cdng ly ed phàn CMC là mot Cdng ty dugc thành làp theo chù truang ed phàn hoà doanh
nghiep Nhà nude cùa Chinh phù. Cdng ty chuyén san xuàt va kinh doanh san phàm gach
dp làt CERAMIC mang thuomg bieu CMC. Trong qua trình san xuàt va kinh doanh, cdng
ty dà ùng dung càc ly luan ve Marketing vào boat ddng kinh doanh, dac biet là trong viéc
phàn phdi san phàm.
Khoà ludn lòi nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI

10. Tir thuc tien dd, di tài " Hoàn thién he thdng kénh phàn phdi san phàm gach dp làt CMC
cùa Cdng ty ed phàn CMC tai thj truòng Mién Bàc" dugc de xuàt vói muc dich hoàn
thién bé thdng ly luàn ca sd vi he thdng kénh phàn phdi trong chuyén ngành Marketing.
2. Dòi tugng va pham vi nghién cuu:
Dai tuong nghién ciru:
Khoà luan tap trung nghién cuu cdng tàc hoàn thién kénh phàn phdi san phàm, phàn tich
mdi truòng kinh doanh bao gdm mdi truòng ben trong va mdi truòng ben ngoài Cdng ty
va hoàn thién, phàt rién he thdng kénh phàn phdi cùa Cdng ty.
Pham vi nghién cuu:
Khoà luan tap trung nghién ciru cdng tàc hoàn thién kénh phàn phdi san phàm gach men
CMC lai thj truòng Mién Bàc.
3. Muc dich nghién cuu cùa de tài:
Vàn dung càc vàn de ly luan va phuang phàp luan ve pbàt trién kénh phàn phdi, trén ca
so phàn tich thuc trang kénh phàn phdi va càc càn cu thuc té tai Cdng ty ed phàn CMC.
Khoà luan dua ra mot sd giài phàp nhàm hoàn thien he thdng kénh phàn phdi cùa Cdng ty
vói mdi truòng cùa nd. Hy vgng ràng de tài này sé là mot tài liéu tham khào bd ich cho
càc nhà quàn ly Cdng ty.
4. Phuoiig phap nghién ciru:
Khoà luàn dà su dung mdt sd phuang phàp nghién cuu sau:
- Phuang phàp duy vài bién chùng lich su
- Phuang phàp dinh tinh: su duNg phuang phàp chuyén già va diéu tra truc tilp
- Phuang phàp thdng ké va phàn tich kinh té.
Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA Uì

11. 5. Nhirng dóng góp ma khoà luàn quan tàm
- He thdng hoà va tdng bop càc vin di va phuang phàp luan vi cdng tàc phàt trién he
thdng kénh phàn phdi. va làm rò tinh dac thù cua cdng tàc này tai Cdng ty ed phàn CMC.
ma truc tiép lai thj truòng mién Bàc.
- Xày dung. phàt trién he thdng phàn phdi cùa Cdng ty cho phù hgp diéu kién kinh
doanh.
- Nàng cao bieu qua kinh doanh bang càch thdng qua viéc phàt trién he thong kénh phàn
phói
6. Du- kién bo cuc cùa luàn vàn:
Ngoài lòi mò dàu, két luàn va tài liéu tham khào, khoà luan dugc trình bay trong 3
chuang.
Chuong l: Nbìmg vàn de ly luàn ca bàn ve kénh phàn phdi san phàm tai mot don vj kinh
doanh.
Chuong IT. Phàn tich thuc trang he thdng kénh phàn phdi san phàm gach men CMC tai
thj truòng Mién Bàc.
Chuong IH: Hoàn thién he thdng kénh phàn phdi san phàm gach men CMC tai thi truòng
mién Bàc cùa Cdng ty ed phàn CMC. Mdt sd giài phàp va kién nghi hoàn thién kénh.
Mac dù dà ed gang tìm hiéu ly tbuyét va thuc té, tuy nhién do diéu kién cdn ban che ve
tài liéu tham khào. ve khào sàt diéu tra va thu thàp dù liéu. Ben canh dd nhùng han chi
cùa bàn thàn ve khà nàng phàn tich va tdng hgp nén de tài khdng trành khdi nhijng thilu
sdì nhàt dinh. Rat mong dugc su nhàn xét, gdp y cùa càc thay co va càc hgc vién trong
Idp de bài khoà luan dugc hoàn thién hcm.
Khod luàn tòt nghiep ~ Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA #/ Q

12. Tdi xin chàn thành càm an thày giào TS. Nguyén Viét Anh, nguòi dà tàn tinh buòng dan
va giùp dd tdi trong qua trình làm de tài này. Càm om càc ddng nghiep trong Cdng ty ed
phàn CMC dà tao diéu kién cho tdi tìm hilu thuc ti de hoàn thành bàn khoà luan này.
Khod luàn tot nghiep - Nguyén Thj Tó Trinh - leMBA UI jj

13. CHLTONG I
NHCTNG V À N D E LY LUÀN CO BÀN VE KÉNH PHÀN PHÓI SAN PHÀM TAI
MOT DON VI KINH DOANH
1.1.1. Khài quàt ve he thong kénh phàn phói :
Kénh phàn phdi va tàm quan trgng cua kénh phàn phdi:
Phàn phdi là mot biln so quan trgng cùa Marketing , ed thè hiéu phàn phdi là nhirng boat
ddng kbàc nbau cùa mot cdng ty nhàm dua hàng hda dén tay nguòi tiéu dùng ma Cdng ty
mong mudn huong dén. Do vày quyét dinh ve kénh phàn phdi bao giò cùng là mot quyét
dinh quan trgng trong chién lugc Marketing. Nhàt là trong nén kinh té thj truòng hién
nay, su nàng ddng va hiéu qua cùa kénh phàn phdi ddng vai trd quan trgng ddi vói thành
cdng cùa càc Cdng ty tham già trén ihi truòng. Hién nay ed rat nhiéu khài niém khàc
nbau ve kénh phàn phdi:
Nguòi san xuàt ed thè nhàn manh vào càc trung gian khàc nhau càn su dung de dua san
phàm dén tay nguòi tiéu dùng, tir dd quan niém kénh phàn phdi nhu là hình tbùe di
chuyén san phàm qua càe trung gian khàc nhau. Càc trung gian thuang mai quan niém
ddng chày quyén so hihi hàng hda nhu là càch md tà tdt nhàt ve kénh phàn phdi. Cdn
nguòi tiéu dùng ed thè quan niém kénh phàn phdi don giàn nhu là chuoi càc trung gian
dimg giira bg va nguòi san xuàt.
Duòi gdc dd cùa càc nhà quàn tri thi kénh phàn phdi là mdt td chùe bé thdng càc quan he
ben ngoài Cdng ty de quàn ly càc bé thdng phàn phdi hàng hoà nhàm dal càc muc tiéu
cùa Cdng ty trén thj truòng.
Khoà lugn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - le MBA UI 2

14. Tdm lai: kénh phàn phdi là mot tàp bop càc Cdng ty, cà nhàn dgc làp va phu thude làn
nhau ma qua dò Cdng ty san xuit thuc hién bàn san phim cho nguòi su dung va nguòi
tiéu dùng cuòi cùng. Hay ndi càch khàc, kénh phàn phdi là he thdng quan he cùa mot
nhdm tham già vào qua trình dua hàng hoà tu nguòi san xuàt din nguòi tiéu dùng cudi
cùng. Kénh phàn phdi là mot he thong càc quan he tdn tai giira càc tò chùe lién quan dén
qua trình mua va bàn hàng hda. Kénh phàn phdi là ddi tugng de td chùe. quàn ly nhu mdt
cdng cu Marketing trgng yéu cùa càc Cdng ty trén thj truòng ddng tbòi là ddi tugng
nghién cuu de hoach dinh càc chinh sàeh quàn ly vi md. Càc kénh phàn phdi tao nén he
thdng pbùc tap trén thi truòng.
1.1.2 Chuc nàng cùa he thong phàn phoi:
Kénh phàn phdi thuc bién cdng vice chuyén hàng hda tu nguòi san xuàt dén nguòi tiéu
dùng. Nd vugt qua nhtmg ngàn càch ve thdi gian, khdng gian va quyén so hùu xen giura
bang hoà va djcb vu vói nhijng ngudi sé su dung chùng.
Nhjp dd phàt trién cùa khàu san xuàt phu thude hoàn loàn vào qua trình vàn hành cùa he
thdng phàn phdi. id chùe cua he thdng phàn phdi phai dàm bào:
- Cung img day dù ve sd lugng va chat lugng san phàm theo yèu càu cùa nguòi mua.
Khdng de xày ra truòng hgp tbiéu hàng.
- Cung càp hàng theo dùng tbòi diém ma khàch hàng yéu càu.
- Lira cbgn hgp ly càc diém bàn hàng ve sd lugng va chat lugng.
Ddi vói càc cà nhàn va td chùe làm cdng tàc phàn phdi phài dàm bào càc chùe nàng sau:
- Lua chgn càc san phàm va djch vu phù hgp vói yéu càu cùa khàch hàng (phù hgp vi già
cà. chung loai, chat lugng...)
- Vàn chuyén san phàm tu noi san xuàt dén noi bàn hàng, hoac dén dia diém ma khàch
hàng yéu càu.
Khod luàn tot nghiep - Nguyén Thj To Trinh - leMBA UI 13

15. - Du bào biln ddng cùa thj truòng, du trù hàng de thoà man nhu càu tuomg lai
- Oidi thieu san phàm de Idi kéo su chù y cùa khàch hàng.
- Bàn bang va td chùe càc dich vu sau bàn bang.
- Hoàn thành càc nghTa vu tài chinh ddi vdi nhà san xuàt.
I.I.3.S0 cap cùa kénh va càc thành vién kénh:
a/So cdp cùa kénh phdn phói:
* Dinh nshìa: Càc kénh Marketing ed thè dugc dac trung bang sd càp cùa kénh. Moi
ngudi trung gian thuc bién cdng viéc dua san phàm va quyén sa hùu nd dén gàn nguòi
mua eudi cùng han se tao nén mot cip cùa kénh. Vi cà ngudi san xuàt lan khàch hàng
cudi cùng déu thuc hién cdng viéc, nén bg déu là bd phàn cùa mdi kénh.
- Kénh phàn phdi truc tilp ( Kénh khóng cdp) : gdm ngudi san xuàt bàn hàng truc tiép
cho khàch hàng cudi cùng. Nhirng phuang thuc Marketing truc tiép chù yéu là:
+ Bàn dén tùng nhà
+ Bàn theo thu dat hàng
+ Bàn truc tiép tal càe cùa hàng cùa nhà san xuàt.
Loai kénh Marketing này ihuòng àp dung cho càc loai hình san phàm cdng nghiep.
- Kénh phàn phdi ngàn (kénh mot càp): Là loai kénh chi ed mot trung gian bàn hàng.
Trong thj truòng hàng tiéu dùng trung gian này tbuòng là nhiing nhà bàn le, trong thi
truòng hàng ky nghe, dd thudng là nhà mdi gidi hay dai ly bàn hàng. Ndi chung loai hình
này tbuòng àp dung cho càc san phàm cdng nghiep, sd lugng khàch bang it, khdng ein
phài td chùe qua nhiéu càp trung gian.
- Kénh phàn phdi dai (Kénh da càp):
+ Kénh 2 càp: Là kénh ed 2 càp trung gian. Trong thj truòng hàng tiéu dùng dd thuòng là
nhà bàn buon va bàn le.
Khod ludn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh ~ leMBA UI t4

16. + Kénh 3 cip: Là kénh ed 3 cip trung gian. Trong mdt sd ngành xen giùa nhà san xuàt va
nguòi bàn budn là nguòi bàn buon nho. Nhà san xuàt bàn hàng cho nguòi bàn buon va
nguòi bàn budn lai bàn cho ngudi bàn budn nhd di nguòi bàn budn nhd bàn cho nguòi
bàn le nhd.
Cùng ed nhùng kénh Marketing nhiéu cip hom nbung khdng thdng dung vi nhu vày ddi
vói nguòi san xuit, viéc thu nhàn thdng tin ddi vdi nhùng ngudi su sung cudi cùng va
thuc hién viéc kiém soàt se khd khan han khi sd càp cùa kénh tàng lén.
* Phàn loai càu trùc cua kénh : Càc kénh phàn phdi khdng dùng yèn mdt cho. Khi nhùng
djnh che bàn budn va bàn le xuàt hién thi càc he thdng kénh mai cùng phài trién.Cd càc
loai kénh:
- He thdng Marketing dgc(VMS): Kénh lién kit dgc là he thdng kénh bao gdm càc thành
vién lién két chat che vói nhau ma Igi ich cùa mdi thành vién là Igi ich cùa cà he thdng.
Trong he thdng Marketing dgc(VMS) ngudi san xuàt, nhiing ngudi bàn budn va nhirng
nguòi bàn le hành ddng nhu mot thè thdng nhàt.Mdi tò chùe tham già lién két dgc thùa
nhàn va mong mudn su phuc thude làn nhau dira trén nhirng cam két thoà thuàn ve quyén
han va tràch nhiém, ve Igi ich mong mudn va su dn djnh cùa mdi quan he trong tuong lai.
Mdi thành vién tham già kénh déu san sàng chàp nhàn vai trd cùa mình trong dd ed nguòi
diéu kbién kénh va quàn ly kénh, nhùng nguòi thuc hién nhùng cdng viéc cu thè va chju
su quàn ly. He thdng Marketing dgc(VMS) ed the dat dudi su khdng chi cùa nguòi san
xuàt, nguòi bàn budn hay nguòi bàn le. Kénh lién két dgc ludn tdn tai cà nhiing ylu td
lién kit va nhùng xung dot tiém nàng trong kénh, nhùng xung dot xuàt phàt tu nhirng
nguyén nhàn khàc nhau va là nguy ca cho su phà vò càc càu trùc cùa kénh va cùng là
diém yéu de bi xàm nbàp bòi càc ddi thù canh tranh.
Khod luàn tot nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI [5

17. • Co ha hai kénh lién két dpc:
-- VMS duoc quàn ly:
*
• Day là he thdng kénh trong dd mdt thành vién kénh ed nhùng ca sd sue manh tu nhién
vdn ed giù vai trd lành dao va nhùng thành vien khàc vi Igi ich dà tu nguyén chàp nhàn
vai trd lành dao cùa thành vién ed tràch nhiém.
• VMS dugc quàn ly ràng bude càc thành vién chù ylu bang sue manh tài chinh, quy md
va khà nàng kinh doanh, ky nàng quàn trj chù khdng phài là quan he hgp ddng.
• VMS dugc quàn ly khdng ed su phu thude dugc thùa nhàn mot càch chinh tbùe cùng
nhu khdng ed mot bé thdng sàp xép càc mdi quan bé hgp tàc trong kénh, su chia sé ve
quyén han, iràch nhiém, lai ich cua mdi ben dua chù yéu trén nhùng ràng bude ed thè àp
dat tu mot phia.
• VMS dugc quàn ly cùng ed thè pbàt trién thành mot he thdng lién két hgp ddng khi càc
mdi lién he dugc the che hoà nbung nd cùng tiém àn càc mdi xung dot giùa càc thành
vién kénh khi càc thành vién phu thude tàng cuòng khà nàng va sue manh vdn ed cùa
mình.
+ VMS lién kél hop dóng:
Day là loai kénh Marketing lién két dgc ma su lién he giùa càc thành vién dugc ràng
bude bang càc hgp ddng chinh thuc. VMS theo hgp ddng dà dugc pbàt triln chù yéu
trong nhùng nàm gàn day va là mot trong nhùng bude pbàt trìèn dàng kl trong nén kinh
té. VMS theo hgp ddngcd 3 kiéu:
• He thdng lién két tu nguyén dugc nguòi bàn budn bào trg. Nguòi bàn budn tè chùe ra
nhùng he thdng cùa hàng lién két tu nguyén cho nguòi bàn le dgc làp di giùp hg canh
tranh vói càc td chùe lón. Nguòi bàn budn xày dimg mot chuang trình dk dua vào dd
nguòi bàn le dgc làp tiéu chuàn hoà hgp ddng bàn hàng cùa mình va dàm bào tilt kiém
Khoà luàn lól nghiep - Nguyén Thi Tò Trinh - leMBA UI j5

18. trong viéc mua hàng, nhd vày nhdm nguòi dd ed khà nàng canh tranh ed hiéu qua vói
nhùng td chùe ed mang ludi lón.
• Hgp tàc xà cùa nhùng nguòi bàn le. Nhùng nguòi bàn le ed thè chù ddng td chùe ra mot
thuc thè kinh doanh mói di thuc hién viéc bàn budn va ed tbi là cà san xuàt nùa. Càc xà
vién sé mua bang qua hgp tàc xà va cùng lén chuang trình hgp ddng quàng cào. Lai
nhuan dugc chia cho càc xà vién theo ty le vdi khdi lugng hàng hoà hg dà mua. Nhùng
nguòi bàn le khdng phài là xa vién cùng ed thi mua hàng thdng qua hgp tàc xà, nbung
khdng dugc chia Igi nhuan.
• Td chùe dac quyln. Mot thành vién cùa kénh dugc ggi là nguòi càp dac quyén ed thè
lién két mot sd giai doan ké tiép trong qua trình san xuàt-phàn phdi. Viéc càp dac quyén
là mdt bude phàt trién bàn le nhanh nhàt va dugc quan tàm nhàt trong nhùng nàm gàn
day. Cd thè phàn ra ba hình tbùe càp dac quyén:
Thù nhàt là he thdng dac quyén dugc bàn le dugc nguòi san xuàt bào trg, he
thdng này rat phd bién trong ngành che tao d td. Càe bang san xuàt d td ddng y bàn d td
cùa mình cho càe dai ly, càc dai ly là ngudi kinh doanh dgc làp ddng y chàp nhàn càc
diéu kién khàc nhau ve tiéu thu va dich vu.
Thù hai là he thdng dac quyén bàn budn dugc nguòi san xuàt bào trg, he thdng này phd
bién trong ngành san xuàt nude nggt. Nhà san xuàt bàn cho nguòi bàn budn san phàm cùa
hg va nhùng nguòi bàn budn này mua san phàm sau dd dem ve ddng chai, sau dd bàn cho
nguòi bàn le trén thi truòng dja phuang.
Thù ba là he thdng dac quyén bàn le dugc cdng ty djcb vu bào trg. d day mdt cdng ty
dich vu dùng ra td chùe toàn bd he thdng de dua ra dich vu cùa mình din nguòi tiéu dùng
mot càch ed hiéu qua.
+ VMS cùa cóng ty.
Khoà ludn tòt nghiep - Nguyén Thj Tó Trinh - leMBA UI 7

19. • VMS cùa cdng ty kit hgp nhùng giai doan kl tilp cùa san xuit va phàn phdi trong
khudn khd mot quyén sd hùu duy nhàt. Quan he giùa càc thành vién trong VMS này là
quan he ndi bd nén dal dugc su kiém soàt cao nhàt.
• VMS cùa cdng ty cùng dàm bào mot su linh boat nhàt dinh,phàn chia tràch nhiém giùa
càc thành vién trong mot giói han rdng rài han dk giàm bót mùc do tàp trung. Vi vày
VMS cùa cdng ty dugc qua ly tdt se mang lai hiéu qua kinh ti theo quy md do pbàt trién
ddng tbòi dàm bào khà nàng càn ddi cung ciu mot càch chù ddng. Tuy nhién VMS cùa
cdng ty cùng ed nhùng han chi là tao nén su siéu dgc quyén tu san xuàt tdi phàn phdi.
Neu kénh boat ddng kém thi ngudi tiéu dùng sé gành chju nhùng thiét tbòi ve chi phi va
tbòi gian. VMS cùa cdng ty ed td chùe quàn ly cdng kénh. ddi hdi chi phi lón va nèu trình
dd khdng dàp ùng quy md phàn phdi se tao ra su tri tré kém nàng ddng.
b/ Càc thành vién kénh: Co ba loai co bdn
- Nguòi san xuàt: Gdm rat nhiéu ngành kinh doanh tu cdng nghiep, ndng nghiep, làm
nghiep, xày dung ...dén ngành djch vu. Nhà san xuàt hay nhà cung ùng dugc coi là khdi
ngudn cùa càc kénh Marketing, Hg cung càp cho thj truòng nhiing san phàm, dich vu va
hg chù ddng dua ra nhùng ké hoach hay chién lugc cho viéc thiét ké va quàn ly kénh.
Tuy nhién do thuc hién nhùng cdng viéc chuyén mdn hoà, nguòi san xuàt ngày càng ed
xu huong chi tàp trung vào boat ddng san xuàt trong khi dd pham vi quy md thj truòng
ngày càng md rdng dòi bòi ed su tham già cùa càc trung gian ngày càng nhieu han. Phàn
lón càc cdng ty san xuàt, tu lón làn nhd dà khdng ó vi tri thuàn lai de phàn phdi san phàm
cùa hg truc tiép cho thi truòng su dung cudi cùng.
Nhò dd bang viéc chuyén càc cdng viéc phàn phói cho càc thành vién khàc cùa kénh nhu
nguòi bàn budn va nguòi bàn le, nguòi san xuàt ed thi dat dugc nhirng tilt kiém tuang
ddi.
Khoà luàn tot nghiep - Nguyén Thi TÓ Trinh - leMBA UI 18

20. Nhùng nguòi san xuàt ddng vai trd diéu khiln kénh sé phài giài quyét hai vàn de lón:
+ Kit hgp 2 giai doan san xuàt va phàn phói trong chiln lugc kinh doanh.
+ Khi he thong phàn phói phàt trién ddi hdi nguòi san xuàt se phài àp dung càc bién phàp
de Idi uu hoà càc boat ddng này. ó nhùng thi truòng mdi hoac khi cdng ty tung san phàm
mdi ra thi truòng nguòi san xuit sé phài tu mình pbàt trìèn mot he thdng kénh phàn phdi
mdi. Do dd vai trd cùa nguòi san xuit trong tùng kénh là rat quan trgng va rat khàc nhau
d timg thi truòng.
- Nguòi trung gian thuang mai là càc cdng ty dgc làp trg giùp nguòi san xuàt va nguòi
tiéu dùng cùng thuc hién càc chùe nàng dàm phàn va cdng viéc phàn phdi khàc. Nguòi
trug gian tham già vào càe ddng chày dàm phàn va quyén sd hùu. Hg boat ddng d 2 càp
dò bàn budn va bàn le.
+ Nhùng nguòi bàn budn:
Nhtmg nguòi bàn buon bao gdm càc doanh nghiep va càc cà nhàn mua bang boa vói sd
lugng lón de bàn lai cho càc doanh nghiep hoac td chùe khàc.NhùTig nguòi bàn budn
thuòng kinh doanh theo nhdm hàng hoac ngành hàng ó tàt cà càc quy md khàc nhau( chù
yéu ò càc quy mò vùa va nhò). Nhirng nguòi bàn budn ed quyén so hùu nhiing hành hoà
mua bàn, thuc hién chuyén mdn hoà trong phàn phdi.
Nhirng nguòi bàn buon ed khà nàng chi phdi chi phdi hai dàu, tue là hg vùa ành hudng
tói nguòi san xuàt vùa tàc ddng ddng tdi càc khàch hàng cùa hg. Trong mdt sd truòng
hgp bàn budn ed xu huóng tàp trung quyén lue va ed khà nàng chi phdi thi truòng lón.
Nhirng nguòi bàn budn dugc chia chia thành 3 loai chinh:
• Bàn budn sd huu hàng hoà. Hg thuc su là nhùng nguòi bàn budn day dù theo dùng
nghTa, tue là thuc hién càc boat ddng sd hùu hàng boa, dir trù va bàn hàng vói nhirng
cdng viéc cu thè khàc nhau, Chién lugc Marketing cùa nhà bàn budn hàng hoà ludn gàn
Khoà luàn tòt nghiep ~ Nguyén Thi Tò Trinh - le MBA UI yg

21. lién vói nhu ciu thi truòng, nò dugc thilt làp cho timg nhdm khàch hàng va ngành hàng
cu thi va dàm bào tinh phu thude trong tó chùe thuc hién giùa càc chùe nàng.
• Dai ly bàn budn mdi giói là bàn buon huóng hoa hdng. Là nhùng nguòi bàn budn
khdng ed quyln so hùu hàng hoà san phim ma chi thuc hién mot sd cdng viéc nhàt dinh,
dóng tbòi nhàn dugc Igi ich thdng qua ty le phi mdi gidi va ty le hoa hdng nhàt djnh. Dai
ly va nhùng nguòi bàn budn huóng hoa hdng thuc bién càc nhiém vu bàn hàng, cung càp
càc dich vu ban chi cho khàch hàng dóng tbòi hg cùng thu thàp thdng tin thi trudng, tién
hành càc boat ddng xùc tién bàn hàng càn thiét.
• Chi nhành va dai dien nhà san xuàt: Thuc hién cdng vice tap hgp càc don hàng va td
chùe thuc hién càc don hàng này. Ddng thdi thiét làp càe mdi quan he xùc tién tham dd
thj truòng, thuc hién càc cdng viéc bàn hàng nhu nhùng ngudi bàn budn chuyén nghiep.
Chi nhành va dai dién nhà san xuàt cùng cung càp càc djcb vu han che cho khàch hàng
ddng thdi làm càu ndi giùa nhà san xuàt vdi càc khàch hàng trong viéc giài quyét càc bàt
ddng hoàc tranh chàp nèu ed.
+ Nhùng nguòi bàn le
Nhùng nguòi bàn le là tap hgp nhùng td chùe hoac cà nhàn mua cùa nguòi san
xuàt hoac nguòi bàn budn de bàn lai cho ngudi mua sau cùng, nguòi tiéu dùng cuòi cùng.
Nguòi bàn le ed quy md kinh doanh nhd han so vói nguòi bàn budn, khà nàng bao phù
thj truòng d mùc trung bìnb . nhd. Trong nhOmg thj truòng cham phàt trìèn, nhùng nguòi
bàn le bèt sue phàn tàn ve sd lugng, mal hàng kinh doanh va han chi vi nàng lue. Nhùng
nguòi bàn lé tiép xùc vói nguòi mua sau cùng ed thè là truc tiép nén ed uu thè lón trong
viéc tìm hiéu, nàm bàt nbu càu, thi bieu cùa ngudi tiéu dùng , ed khà nàng thich ùng
nhanh vói su bién ddng cùa thj truòng. Nhùng nguòi bàn lé bi le thugc chat che vào
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh ~ le MBA UI 20

22. nguòi bàn buon nhung lai co xu huóng thiét làp mòi quan he truc tiép vai nhà san xuàt de
hình thành càc kénh phàn phòi ngàn ò nhùng thi truòng tuomg dòi tàp trung.
Nhùng nguòi bàn lé thuc hién càc còng viéc:
. Tiép xùc vói khàch hàng. phàt hién nhu càu tiéu dùng, thu thàp thòng tin thi truòng va
chuyén càc thdng tin này irò lai nhà san xuàt.
• Thuc hién bàn bang, quàng cào va trung bay san phàm.
• Phàn chia va sàp xép hàng hoà thành nhùng khói lugng phù hgp vdi nguòi mua.
• Du trù hàng hoà san sàng cung cip cho nguòi tiéu dùng.
• Cung cip dich vu khàch hàng.
Cd rit nhilu kilu bàn lé tuy theo tùng càch phàn chia, sau day là mot sd càch phàn chia
chù yèu:
Theo hinh thuc so hùu:
Cùa hàng bàn lé dgc làp. doah nghiep bàn lé gdm nhiéu cùa hàng
Cùa hàng bàn lé thugc tàp doàn, thude cdng ty, hgp tàc xà bàn lé.
Theo yhuons tién tiép xùc:
Bàn lé truc tilp tai cùa hàng hoac bàn lé luu ddng
Bàn lé qua dién thoai, qua thu, qua mang
Theo mùc dò cuns cdp dich vu:
Bàn lé cung cip djch vu day dù, dich vu ban che.
Bàn lé tu phuc vu
- Ngudi tiéu dùng cudi cùng: Hg là càc thành vién cùa kénh vi hg lién quan dén chùe
nàng dàm phàn va là diém dén cùa bang boa, Nguòi tiéu dùng cudi cùng bao gdm cà
nguòi tiéu dùng càc nhàn va nguòi tiéu dùng cdng nghiep là diém dén cudi cùng cùa hàng
hoà va dich vu. Chi khi nào hàng hoà dén nguòi tiéu dùng cudi cùng thi qua trinh phàn
Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 21

23. phói mdi hoàn thành. Ngudi tiéu dùng ed vai trd rat quan trong kénh Marketing vi hg ed
quyln lue chgn càc kénh khàc nhau di cung cip bang hoà cho hg. Tàp hgp nguòi tiéu
dùng cuòi cùngvà hành vi mua cùa hg thay dói se kéo theo su thay ddi cùa càc kénh
Marketing hàng tiéu dùng dac biet, nguòi su dung cudi.
e/ Thiét ké kénh Marketing
Khi thiét ké càc kénh Markting thi nguòi san xuàt phài dàu tranh giùa nhùng cài là ly
tuang, nhùng cài khà thi va nhùng cài san ed. Mdt cdng ty mdi thuòng bàt dàu tu boat
ddng bàn bang, tai dja phuang trén mot thj truòng bep. Vi vón cùa hg ed han, nén hg
thuòng su dung nhùng nguòi trung gian hién ed. SÓ nguòi trung gian trén thi truòng dja
phuang thuòng là ed han: mot it nhàn vién bàn hàng cùa nhà san xuàt, mot it ngudi bàn
budn va mot it nguòi bàn lé dà dn djnh, mot it cdng ty vàn tài va mot it kho hàng. Viéc
quylt dinh mot kénh tdt nhit khdng thành vàn de. Song vàn de là phài thuyét phuc dugc
mdt hay mot sd ngudi trung gian san ed chàp nhàn chùng loai hàng cùa mình.
Néu cdng ty mdi làm àn phàt dat, thi nd ed thè vuon ra thj truòng mdi. Nhu vày lai mot
làn nùa nguòi san xuàt ed xu huóng boat ddng qua càc trung gian bién ed, màc dù diéu
dd ed nghTa là phài su dung càe loai hinh kénh Markting kbàc nhau ó càc dja bàn khàc
nhau. Trén nhùng thj truòng tuong ddi nhd cdng ty ed thè bàn hàng truc tiép cho nhùng
nguòi bàn lé, cdn trén thj truòng tuang ddi Idn thi ed thè bàn hàng qua nhirng nguòi phàn
phdi. Trong mot khu vuc cdng ty ed thè cho pbép dgc quyén kinh doanh, vi nhùng nguòi
bàn budn thuòng làm theo phuang tbùe này, cdn càc khu vuc khàc cdng ty ed thè bàn qua
tàt càc càc cùa hàng tiéu thu san sàng kinh doanh màt hàng cùa mình. Nhu vày là he
thdng kénh cùa ngudi san xuàt phàt trìèn phù hgp vói nhùng ca boi va dilu kién cùa dia
phuang.
Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 22

24. Viéc thiét kl bé tbóng kénh phàn phói dòi hdi phài phàn tich nhu càu cùa khàch hàng, xàc
dinh nhung muc tiéu cùa kénh, xày dung nhùng phuang àn chinh cùa kénh rèi dành già
chùng.
- Phàn tich mùc do dàm bào djch vu ma khàch hàng mong mudn.
Khi thilt kl càe kénh Markting thi bude dau tién là phài tìm hiéu xem khàch hàng muc
tiéu mua nhùng gì, mua d dàu. tai sao va mua nbu thè nào. Nguòi làm Markting phài nàm
dugc nhùng mùc dd dàm bào djch vu ma khàch hàng muc tiéu mong mudn. Càc kénh
phài dàm bào nàm chi tiéu djch vu:
+ Quy mò lo: Quy md là so don vi san phàm ma kénh Markting cho pbép mot khàch
hàng mua trong mot dot. Quy md Id càng nhd thi mùc do djch vu ma kénh phài dàm bào
càng cao.
+ Thài gian chù doi: Tbòi gian chò dgi là tbòi gian trung bìnb ma khàch hàng cùa kénh
phài chò dgi de nhàn hàng. Khàch hàng thuòng thich nhùng kénh giao hàng nhanh. Djch
vu càng nhanh dòi hdi mùc dd dàm bào dich vu càng Idn.
+ Dia diém thuàn tién: Dja diém thuàn tién thè hién mùc dò kénh Markting tao diéu kién
de dàng cho khàch mua san phàm. Càch phàn bd thj truòng rdng khàp giùp khàch bang
tiét kiém ehi phi di lai va tìm kiém mua hàng. Diéu kién thuàn tién ve dja diém sé tàng
thém khi su dung Markting truc tiép.
+ San phàm da dang: San phàm da dang thè bién chiéu rdng ma kénh Markting dàm
bào. Thdng thuòng khàch hàng uà thich chiéu rdng cùa chùng loai san phàm lón han vi
nd làm tàng khà nàng dàp ùng chinh xàc nhu càu cùa hg.
+ Dich vu ho tro: Dich vu ho trg là nhùng djch vu thém nbu tin dung, giao hàng tàn nhà,
làp dat. sua chùa ma kénh thuc hién. Djch vu ho trg càng nhiéu thi cdng viéc cùa kénh
phài làm càng nhiéu.
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi To Trinh ~- leMBA UI 23

25. Khi thiét kl kéng Markting càn phài biét mùc do dàm bào djch vu ma khàch hàng mong
muón. Mùc do dàm bào djch vu cao ed nghTa là chi phi cho kénh càng lón va già tinh cho
khàch bang càng cao. Viéc thành cdng cùa càc cùa hàng ha già cho thay ring nhiéu khàch
hàng san sàng chip nhàn mùc dàm bào djch vu thàp ben, dilu dd ed nghTa là già cà thàp
han.
- Xày dung muc tiéu va nhùng yéu càu bàt buóc cùa kénh:
Muc tiéu cùa kénh phài dugc xàc dinh bang chi tiéu mùc do dich vu. Trong diéu kién
canh tranh càc quy che cùa kénh phài sàp xèp càc nhiém vu chùe nàng cùa mình, làm sao
giàm dén mùc tdi thiéu tdng chi phi cùa kénh tuong ùng vdi càc mùc dàm bào dich vu
kbàc nhau. Va càn phài xàc dinh nhiing khùe thi trudng ed thè mong mudn nhùng mùc
dàm bào djch vu khàc nhau. De thiét ké kénh ed hiéu qua càn phài xàc djnh nhùng khùc
thi truòng càn phuc vu va nhùng kénh tdt nhàt trong tùng trudng hgp. Mdi nguòi san xuàt
déu xày dung nhùng muc tiéu cho kénh cùa mình, mae dù ed mot sd yéu càu bàt bude.
Nhiing muc tiéu cùa kénh thay ddi tuy theo dac diém cùa san phàm. Nhùng san phàm
mau hdng ddi hdi Markting truc tiép nhiéu han vi su chàm tré va bdc xép nhiéu làn sé
nguy hiém. Nhùng san phàm cdng kénh dòi hoi nhùng kénh dàm bào giàm lai mùc tói
thiéu cu ly vàn chuyén va sd làn bdc xép trong qua trình luu thdng tu nguòi san xuit din
nguòi tiéu dùng . Nhùng san phàm phi tiéu chuàn nhu mày mdc san xuit don chiéc va
nhùng dang cdng viéc chuyén mdn hoà, do càc dai dién bàn hàng cùa cdng ty bàn truc
tiép, vi nhùng nguòi trung gian khdng ed dù kién tbùe can thilt. Nhùng san phàm can làp
dat bay dich vu bào trì thuòng do cdng ty bay dai ly dgc quyln bàn va bào trì. Nhùng san
phàm ed già trj don vi Idn thuòng dugc bàn thdng qua lue lugng bàn hàng cùa cdng ty.
chù khdng thdng qua nhùng nguòi trung gian.
Khoà luàn tot nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 24

26. Thiét ké kénh phài tinh din nhùng diém manh va nhùng diém ylu cùa càc loai hinh trung
gian khàc nhau. Thilt kl kénh cùng chju ành hudng tu càe kénh cùa càc ddi thù canh
tranh.
Thilt kl kénh phài thich ùng vói mdi trudng Idn hon . Khi tinh hình kinh té suy thoài,
nhùng nguòi san xuit muón dua hàng cùa mình ra thj truòng mot càch kinh té nhàt. Diéu
này ed nghTa là phài su dung nhùng kénh ngàn hcm va loai bd nhùng djch vu khdng quan
trgng làm tàng thém già cuòi cùng cùa hàng hoà. Nhùng quy djnh va han che cùa luàt
phàp cùng ành huóng din thilt ké cùa kénh. Luàt phàp khdng chàp nhàn nhùng càch tbùe
td chùe kénh ed thè ed xu hudng giàm dàng ké canh tranh hay ed xu huóng tao ra mot td
chùe dgc quyén.
- Xàc dinh nhùngphuong àn chinh cùa kénh:
Khi dà xàc djnh dugc thi truòng muc tiéu cùa mình va vj tri mong mudn, còng ty phài
xàc djnh càe phuang àn cùa kénh. Moi phuang àn cùa kénh dugc md tà bang ba yéu td:
Loai hình nguòi kinh doanh trung gian, sd ngudi trung gian, diéu kién va tràch nhiém
cùa tùng thành vién cùa kénh.
+ Càc loai hinh trung gian; Cdng ty càn xàc djnh nhùng loai hình trung gian sin ed de
thuc hién cdng viéc cùa kénh
• Lue lugng bàn hàng cùa cdng ty: Phàt trìén lue lugng bàn hàng truc tilp cùa cdng ty.
Phàn cdng cho càc dai dién bàn bang phu tràch nhihig dia bàn dk tilp xùc vói tit cà
nhùng khàch hàng tuong lai trong khu vuc. Hay xày dung nhùng lue lugng bàn hàng
riéng ré cho nhùng ngành khàc nhau.
• Dai ly cùa càc hàng san xuàt.
• Nhirng nguòi phàn phdi tu liéu san xuàt. . .
Khod luàn tot nghiep ~ Nguyén Thi To Trinh - leMBA UI 25

27. + SÓ nguòi uung gian: Cdng ty phài quyét djnh nhùng nguòi trung gian càn su dung d
mdi càp cùa kénh. ed ba chién lugc:
• Dgc quyén phàn phdi
• Phàn phdi cbgn Igc
• Phàn phói d at
+ Dieu kién va tràch nhiém cùa càc thành vién trong kénh:
Nguòi san xuit phài xàc dinh nhùng dilu kién va tràch nhiém cùa nhùng thành vién tham
già kénh. Nhùng yéu tò chinh trong mdi quan he giùa mua va bàn là chinh sàeh già cà,
diéu kién bàn hàng. dja bàn dugc chuyén giao quyén va nhùng djch vu dac biet ma mdi
ben phài thuc hién.
Chinh sàeh già cà ddi hdi ngudi san xuàt phài xày dung mot biéu già va bang chiét khàu.
Nhùng nguòi trung gian phài thày nhirng biéu bàn dd là cdng bang va day dù.
Diéu kién bàn bang de càp dén nhirng diéu kién thành toàn va bào hành cùa ngudi san
xuit. Nhiing ngudi san xuàt bau nhu déu giành nhùng khoàn thanh toàn chiét khàu bang
tién màt cho nhùng nguòi phàn phdi thanh toàn som trude han. Day chinh là chinh sàeh
kieh thich nhàm thu hdi vdn nhanh, tao su dn djnh va lành manh tài chinh cùa nguaì san
xuàt. Nguòi san xuàt thudng dàm bào cho nguòi phàn phdi trong truòng hgp hàng hoà ed
kbuyét tàt hay xudng già. Viéc dàm bào trong truòng hgp xudng già sé kieh thich nguòi
phàn phdi mua vdi vói sd lugng lón hon.
Dia bàn giao quyén cho nguòi phàn phdi cùng là mot trong nhùng ylu tè cùa mói quan he
mua bàn. Nguòi phàn phdi biét dugc dja bàn mình dugc giao quyln cùng nhu dja bàn cùa
ngudi phàn phdi khàc dugc giao. Thdng thudng nguòi phàn phói ludn muón toàn quyln
nhàn tiéu thu trén dia bàn cùa mình, cho dù hg ed bàn dugc bang hay khdng.
Khod ludn tòt nghiep Nguyén Thi Tò Trinh - leMBA ^/ 26

28. Nhùng djch vu ho trg va tràch nhiém phài dugc xàc djnh càn thàn, nhàt là ddi vói nhùng
kénh ed dai ly dàc quyén va dai ly dgc quyén.
- Dành già cdc phuong dn kénh chù yéu:
Khi dà xày dung dugc mdt so phuang àn kénh, phài xàc djnh dugc phuong àn tdt nhàt.
Càc phuong àn dèu dugc dành già vi càc tiéu chuàn kinh ti, kilm soàt va thich nghi.
+ Tiéu chuin kinh té:
Moi phuang àn kénh diu tao ra mot mùc chi phi va tiéu thu khàc nhau. Hàu hit nhùng
nhà quàn trj Markting déu tin chic là lue lugng bàn hàng cùa cdng ty sé bàn dugc nhiéu
hon. Càc dai dién bàn bang cùa cdng ty tàp trung hoàn toàn vào nhirng san phàm cùa
cdng ty. hg nàng ddng hon vi tuong lai cùa hg phu thude boàn toàn vào su thành cdng
cùa cdng ty, hg thành cdng hon bòi tàm ly nhiéu khàch mua hàng mudn quan he truc tiép
vdi cdng ty.
M$t khàc dai ly tiéu thu cùng ed thè bàn dugc nhiéu hon lue lugng bàn hàng cùa cdng ty.
Hg ed rat nhiéu dai dién bàn hàng, lue lugng bàn bang cùa hg cùng ed thè nàng ddng nhu
lue lugng bàn hàng truc tiép. Va cdn mot diéu nùa là mot sd khàch hàng cùng ed tàm ly
thich quan he vói nhùng dai ly làm viéc cho mot sd hàng san xuàt chù khòng phài nhàn
vién bàn hàng cùa còng ty. Ngoài ra dai ly thuòng co quan he tiép xùc chat che va hiéu
biét thj truòng, trong khi lue lugng bàn hàng cùa còng ty phài xày dung nhùng quan he
dd tu dàu, day là mot viéc khd khan, tdn kém va màt nhiéu tbòi gian.
Phài udc tinh chi phi cho nhùng khdi lugng tiéu thu khàc nhau thdng qua tùng kénh. Chi
phi ed dinh cho mot dai ly tiéu thu thàp hon chi phi de xày dung mot chi nhành tiéu thu
cùa cdng ty. Nhung ehi phi thdng qua dai ly tiéu thu sé tàng lén nhanh hon vi thuòng
nhàn vién bàn hàng cùa dai ly dugc hudng hoa hdng nhiéu hon nhàn vién bàn hàng cùa
cdng ty.
Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi TÒ Trinh ~ leMBA UI 27

29. + Tiéu chuàn kiém soàt:
Vrée dành già kénh cùng phài xem xét din nhùng vàn dk kiém soàt. Khi su dung dai ly
tiéu thu sé này sinb vàn di kiém soàt. Dai ly tiéu thu cùng là mot dan vj dgc làp nén hg
cùng se tìm càch tàng tói da Igi nbuàn cùa mình. Nhàn vién cùa dai ly ed thè chi tap trung
vào nhùng khàch bang mua nhilu nhit chù khdng nhit thilt phài là hàng hoà cùa nhà san
xuit dd. Ngoài ra nhàn vién bàn hàng cùa dai ly ed thi khdng nàm vùng dugc nhùng ehi
tilt ky thuat ve san phàm cùa cdng ty.
+ Tiéu chuàn thich nghi:
De xày dung mot kénh, càc thành vién cùa kénh phài cam kit vói nhau ó mot mùc do nào
dd, trong mot tbòi ky nhit djnh. Nbung nhùng cam két dd se dan dén cho giàm bót khà
nàng nguòi san xuit dàp img dugc mot thi truòng thuòng xuyén bién ddi. d nhùng thj
truòng thay ddi nhanh chdng. khdng dn djnh bay san phàm khdng chàc chàn, ngudi san
xuàt thuòng phài tìm nhùng càu trùc kénh va chinh sàeh dàm bào tdi da khà nàng kiém
soàt va ed thè thay ddi nhanh chdng chién lugc Markting.
d/ Quàn ly kénh Markting
Sau khi còng ty chgn dugc mot phuong àn kénh, phài tuyén chgn, ddng vién va dành già
timg nguòi trung gian. Nhùng thoà thuàn cùa kénh cùng phài dugc sua ddi theo tbòi gian.
- Lue chgn càc thành vién cùa kénh.
Nhirng ngudi san xuàt thay ddi nàng lue cùa mình de thu bùi nhùng nguòi trung gian dù
tiéu chuàn trong kénh dà dugc lira cbgn. Mot sd nhà san xuàt khdng gap khd khan gì
trong viéc tuyén chgn nhùng nguòi trung gian. Trong mot sd truòng hgp viéc dàm bào
phàn phòi dgc quyén bay cbgn Igc dà thu bùt dugc so nguòi co nguyén vgng.
Nhùng nguòi san xuàt dù ed khd khan hay de dàng tuyén mg nhùng nguòi trung gian, thi
hg van phài tìm nhùng dac diém làm ndi bàt nhùng nguòi trung gian gidi. Nguòi san xuit
Khod ludn fòt nghiep - Nguyén Thj Tó Trinh - leMBA UI 28

30. thuòng dành già sd nàm kinh nghiém cùa ngudi trung gian cùng nhu nhùng chùng loai
hàng ma bg dà kinh doanh, Ben canh dd nguòi san xuàt cùng rit chù y din su tàng
truòng. Igi nhuan, khà nàng tài chinh, khà nàng hgp tàc cùng nhu danh tilng cùa nguòi
trung gian.
- Ddng vién càc thành vién cùa kénh:
Nhùng nguòi trung gian càn dugc ddng vién lién tue dk hoàn thành tdt nhàt cdng viéc cùa
hg. Vice dua hg din vói kénh dà tao ra dugc mot su ddng vién nhàt djnh, nhùng ben canh
dd cùng phài thuòng xuyén buan luyén, giàm sàt va khuyén khich hg, Nguòi san xuàt
phài ludn ludn quan niém ràng mình khdng chi bàn hàng thdng qua nguòi trung gian ma
cdn phài bàn hàng cho hg.
Viéc kieh thich càc thành vién cùa kénh dal kél qua cao nhàt phài xuàt phàt tu viéc hiéu
dugc nbu càu va mong mudn cùa nhùng nguòi trung gian.
Nhirng nguòi san xuàt khàc nhau ed nhùng càch quàn ly khàc nhau ve nhùng nguòi phàn
phdi cùa mình. Nhung ve ca bàn hg ed thè su dung nhùng kiéu quyén lue khàc nhau de
dat dugc su hgp tàc, Hg ed gang de dat dugc mòi quan he hgp tàc de dat dugc ké hoach
phàn phòi.
Nhùng nguòi san xuàt déu thày càn phài tranh thù su hgp tàc cùa nhùng nguòi trung
gian, Hg thuòng su dung nhiing ddng lue tich cuc nhu Igi nbuàn cao, nhùng thoà thuàn
dac biét, tién tbuòng...ddng thdi hg cùng àp dung càc bién phàp nhu de doa, giàm mùc
Igi nbuàn, ngimg giao hàng hay chàm dui quan he.
Càc sue manh ca bàn de quan ly càc quan bé cua kénh: Nguòi san xuàt càn phài su dung
dén mot sd ngudn sue manh de tranh thù su hgp tàc cùa nhùng nguòi trung gian. Sue
manh ó day chinh là khà nàng cùa mot thành vién cùa kénh bude mot thành vién kbàc
phài làm mot viéc gì dò ma néu khòng thi hg ed thè khdng làm, Càc sue manh ca bàn di
Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 29

31. quàn ly càc quan hg cùa kénh là: cuong ché,khen thuòng, phàp ly, tinh thòng nghiep vu
va uy tin.
+ Sue manh cuòng ehi sé tàc dòng khi nguòi san xuàt de doa thu bèi nguòn lai hay chàm
dirt quan he nlu nhùng nguòi trung gian khòng chju hgp tàc.Sue manh này rat ed hiéu lue
néu nguòi trung gian phu thude nhilu vào nguòi san xuàt. Ngugc lai viéc su dung sue
manh cuòng che cùng ed thè gay nén su chdng ddi lai cua nhùng nguòi trung gian. Sue
manh cuòng che tbuòng chi ed biéu lue truóc màt, néu su dung làu lai sé khdng ed hiéu
qua.
+ Sue manh khen thuòng ed tàc dung tbùe day ngudi trung gian khi hg ed thành tich dac
biet. Loai sue manh này thuòng dem lai hiéu qua hcm sue manh cuong che nhung cùng
ed thè ngugc lai. Nguòi trung gian thuc hién y mudn cùa nguòi san xuàt là mong mudn
dal dugc mot quyén lai ben ngoài. Hg mong mudn dugc thuang khi dàp img mdt yéu càu
nào dd cùa nguòi san xuàt. Chinh vi vày chinh sàeh khen tbuòng cùa nhà san xuàt phài
nhàt quàn, nèu khdng nguòi trung gian se de bi càm thày bj dành lùa, tu dd màt niém tin
vào ngudi san xuàt.
+ Sue manh phàp ly dugc su dung khi nguòi san xuàt yéu càu xù su theo dùng quan he
hgp ddng. Chàng ban nhu nguòi san xuàt yéu càu nguòi trung gian phài dàm bào mùc du
trù nhàt dinh nhu mot phàn cùa càc càm két giùa hai ben. Nguòi san xuàt thiy hg ed
quyén yéu càu dd va nguòi trung gian phài ed nghTa vu thuc hién. Khi nguòi trung gian
coi nguòi san xuàt là nguòi lành dao hg thi sue manh phàp ly mói ed tàc dung.
+ Sue manh tinh thdng nghè nghiep dugc vàn dung khi nguòi san xuàt ed trình do chuyén
mdn va dugc nguòi trung gian dành già cao. Day là mot dang sue manh ed hiéu lue, vi
nguòi trung gian sé dat két qua kém khi nguòi san xuàt khdng giùp dò hg. Nhung khi dà
truyln kinh nghiém cho nhùng nguòi trung gian thi sue manh này sé bi suy yéu di va lue
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - le MBA UI 30

32. này ddi hdi nguòi san xuàt phài khdng ngùng phàt triln ky nàng mai de nhùng nguòi
trung gian phài hgp tàc vói mình.
+ Sue m^nh uy tin ed dugc khi nguòi san xuit ed uy tin rit lón va nguòi trung gian càm
thày tu bào khi dugc hgp tàc vói hg.
Nguòi san xuit se ed dugc su hgp tàc chat che nlu hg chàm lo dén viéc xày dung sue
manh uy tin, sue manh tinh thdng nghi nghiep, sue manh khen thudng va nén trành su
dung sue manh cuòng che.
- Dành già càe thành vién cùa kénh:
Nhùng nguòi san xuit dinh ky phài dành già kit qua cùa nhùng nguòi trung gian theo càc
tiéu chuàn ma hg de ra nhu mùc tiéu thu, mùc dir trù bìnb quàn, tbòi gian giao hàng cho
khàch, càch su ly bang hoà, su hgp tàc vói càe chuong trình khuyén mai cùng nhu càc
djch vu cùa nguòi trung gian giành cho khàch hàng. Nhùng nguòi trung gian làm viéc
kém càn dugc gdp y. buàn luyén va ddn ddc, nhung néu hg khdng ed gang va ed nhùng
thay ddi thi phài chàm dui djch vu cùa hg.
- Sua dói nhùng thoà thuàn cùa kénh:
Kénh phàn phòi là mot he thòng vàn dòng va thay dòi khòng ngùng theo thi truòng.
Chinh vi vày he thòng dd dinh ky phài dugc sua ddi cho phù hgp vdi nhùng dilu kién
mòi cùa thj truòng. Viéc sua dòi này thuc su ein thiét khi càch thuc mua hàng cùa nguòi
tiéu dùng thay dòi, thi truòng mò ròng, su canh tranh mói này sinb ...
e/Su hop tdc, màu thuàn vd canh tranh cùa càc kénh
Càc kanh phàn phói dù co dugc thiét ké, quan ly tòt din dàu thi van co mot so mau thuan,
nhùng mau thuan này tbuòng xuàt pbàt tu quyln Igi cùa càc thuc thè trong kénh khdng
trùng khóp nbau.
- Càe kiéu màu thuàn va canh tranh cùa kénh
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 31

33. Cd thi ed càc kiéu này sinb màu thuan dgc, ngang, da kénh. Màu thuan dgc cùa kénh tdn
tai khi ed màu thuàn giùa càc càp khàc nhau trong cùng mot kénh.
Màu thuan ngang cùa kénh tdn tai khi ed màu thuan giùa càc thành vién trong cùng mot
càp cùa kénh.
Màu thuan da kénh tèn tai khi nhà san xuit thilt làp hai hay nhilu kénh canh tranh vói
nhau trong viéc bàn hàng trén cùng mot thj truòng.
- Nhùng nguyén nhàn gay màu thuàn cua kénh
Phài phàn biét dugc nhùng nguyén nhàn khàc nhau gay nén màu thuàn cùa kénh, co
nhùng nguyén nhàn de khàc phuc nhung cùng ed nbung nguyén nhàn tuong ddi khd giài
quyét.
Nguyén nhàn chù yéu là xung khàc ve muc dich. Nhà san xuàt thuòng mudn dàm bào thj
trudng tàng trudng nhanh chdng thdng qua chinh sàeh già thàp va dai ly lai mudn thu Igr
nhuan cao va ebay theo cài Igi truóc màt. Day là mot màu thuàn khó giài quyét.
Màu thuàn con ed thè phàt sinb do vai trd quyén han khdng rò ràng, ranh giói dja bàn va
diéu kién thanh toàn ...
Màu thuàn cùng ed thè phàt sinh lù su khàc biét ve nhàn tbùe. Vi du nhu khi nguòi san
xuàt lac quan ve tinh tinh kinh té trong tuang lai va mudn càc dai ly du trù hàng nhiéu
hon, nhung càe dai ly lai khòng nhu vày, hg khòng tin tuòng tinh hình kinh té trong
tuong lai, va hg khòng mudn du trù hàng,
Màu thuàn ed thè này sinh do nguòi trung gian phu thugc qua nhiéu vào nguòi san xuit.
Nhùng dai ly dgc quyén chju ành huóng rat lón dén mau ma san phàm va già cà cùa nhà
san xuàt. Diéu này tao ra khà nàng phàt sinh màu thuàn rat lón.
- Xù ly màu thuàn cùa kénh.
Khoà luàn tot nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 32

34. Màu thuàn cùa kénh cùng ed thè ed tinh xày dung, nò ed thè dan dén su thich ùng nàng
ddng hon ddi vdi mdi truòng dà thay ddi. Ben canh dd cùng ed nhiéu màu thuàn gay Idn
xgn. Chinh vi vày nguòi san xuàt phài chù y khdng chi loai bd màu thuàn cùa kénh ma
phài quàn ly tdt hon màu thuan dd.
Giài phàp quan trgng nhit là chàp nhàn nhùng muc dich tdi uu. Càc thành vién cùa kénh
nén di dén mot thoà thuan ve muc tiéu co bàn ma hg cùng theo dudi, nhùng muc tiéu dd
ed thè là dàm bào su tdn tai, thi phàn ... Diéu này thuòng xày ra khi ed su canh tranh tu
ben ngoài nhu khi ed mdt kénh canh tranh ed biéu qua hon hay ed mot chinh sàeh phàp
luàt bàt Igi hoac khi thj hiéu cùa nguòi tiéu dùng thay dòi. Càc thành vién cùa kénh lién
két chat che vdi nhau thi ed thè loai trù dugc su de doa.
Mot còng cu giài quyét hiéu qua màu thuàn là trao dòi giùa càc càp cùa kénh, hay viéc
khuyén khich trong càc hiep bòi hoac giùa càc biép boi vdi nhau. Su hgp tàc này sé dàn
dén mot su thdng nhàt viéc xày dung dugc Igi ich chung.
Khi màu thuàn dà mang tinh kinh nién hay bèt sue nghiém trgng thi càc ben ed thè phài
su dung dén bién phàp ngoai giao, trung gian hoà giài hay trgng tai phàn xù. Khi su dung
bién phàp ngoai giao thi càc ben déu cu nhùng dai dién cùa mình de gap gò va giài quyét
màu thuàn. Trung gian hoà giài là bién phàp nhò mot ben thù ba trung làp dùng ra hoà
giài quyén Igi cùa hai ben. Giài phàp su dung trgng tài là bai ben trình bay nhùng luàn cu
cùa mình cho trgng tài va chàp chàn su phàn xù cùa trgng tài.
Khà nàng xày ra tàt cà càc màu thuan cùa kénh là rat lón, nén càc thành vién cùa kénh
nén thoà thuàn vói nhau truóc ve phuong phàp giài quyét màu thuàn cùa kénh.
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 33

35. CHirONG 2:
PHÀN TICH THUC TRANG HE THÓNG KÉNH PHÀN PHÓI SAN PHÀM
GACH MEN CMC TAI THI TRlTÒNG MIÉN BÀC.
Tén doanh nghiep: Còng ty ce phàn CMC
Tru so chinh: Phuong Tién càt - Thành phó Viét trì - Tinh Phù thg.
Dién thoai: 0210.846619 ; Fax: 0210.847729
Giày pbép thành làp:
vón diéu lé: 40.000.000.000, VND
Ngành nghè kinh doanh: San xuàt va kinh doanh vài liéu xày dung
2.1 Giói thieu ve Còng ty co phàn CMC
2.1.1 Qua trình hình thành va phàt trién Còng ty ed phàn CMC
Còng ty eò phàn CMC là mot doanh nghiep dugc thành làp lai tu viéc ed phàn hoà doanh
nghiep nhà nuóc Cdng ty còng nghiep bé tóng va VLXD thugc Tòng còng ty xày dung
Song bòng - Bg xày dung.
Tién thàn cùa Còng ty là Nhà mày bé tòng tàm lón Viét trì, dugc thành làp nàm 1958
theo quyét djnh cùa Hdi ddng Bd truòng, san phàm chinh cùa Nhà mày trong tbòi gian
này là càc càu kién bé tdng tàm lón, phuc vu cho thi cdng càc nhà dàn dung va cdng
nghiep d Mién Bàc nuóc ta.
Nàm 1965 Nhà mày duoc ddi tén thành Xi nghiep Bé tdng Viét trì truc thugc Còng ty
kién trùc Viét trì (Bg xày dung).
Nàm 1993 Xi nghiep Bé tòng Viét trì dà dugc thành làp lai theo quyét dinh cùa Bd
trudng Bg xày dung va dói tén Thành Còng ty Còng nghiep bé tòng & VLXD. Lue này
Còng ty boat dòng vói tóng so vòn dàng ky kinh doanh là 54.087 triéu dòng.
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - le MBA UI 34

36. Cùng vói su phàt trìèn cùa nén kinh té quòc dàn. còng ty còng nghiep bé tdng & VLXD
cùng phàt trìén khdng ngùng. Tu nàm 1997 dén nay cdng ty dà di vào san xuàt chuyén
mdn hoà vói san phàm mùi nhgn là gach óp làt CERAMIC mang thuang hiéu CMC.
Còng ty dà dàu tu ba day truyèn san xuàt gach CERAMIC còng nghe ITALY va Tày Ban
Nha vói còng suàt 5 triéu M2/nàm.
Dén dàu nàm 2005, thuc hién chù truòng co phàn hoà doanh nghiep Nhà nuóc cùa Chinh
phù, Còng ty còng nghiep bé tòng & VLXD dugc eò phàn hoà va mang tèn Còng ty eò
phin CMC.
Trong qua trình boat dòng cùa mình, Còng ty dà phàt trién rat nhanh chdng. Hién nay san
phàm gach dp làt CERAMIC mang thuang hiéu CMC dugc tiéu thu rdng khàp cà nuóc.
Hién nay doanh sd cùa Cdng ty dat 220 ty ddng vdi 374 càn bg cdng nhàn vién. Thu nhap
bình quàn cùa nguòi lao ddng dat sàp xi 1.300.000 ddng/nguòi/tbàng.
Cdng ty cùng dà phàt trién rat tdt càc mdi lién he va hgp tàc chat che vói càc doanh
nghiep trén dia bàn. Làm tòt càc còng tàc xà bòi tai dja phuong.
Mang luói tiéu thu san phàm trén toàn quòc dugc thiét làp dua san phàn dén nguòi tiéu
dùng tu thành thj dén nòng thòn, tu vùng sàu dén vùng xa.
2.1.2 Càc màt hàng kinh doanh chù yéu:
LTnh vuc kinh doanh chù yéu cùa Còng ty là chuyén san xuàt va kinh doanh gach òp làt
CERAMIC.Ngoài ra còng ty con thi còng xày dung càc còng trình dàn dung va còng
nghiep, kinh doanh thuang mai, van tài.
2.1.3 Tò chùe bg mày quàn ly cùa Còng ty ed phàn CMC
Còng ty ce phàn CMC hién ed 374 càn bg cdng nhàn vién. Co càu cùa Cdng ty dugc tó
chùe theo co chi truc tuyen chùe nàng, dùng diu là Ban giàm dèe, sau dd là càc pbòng
chùe nàng, don vi san xuat. Càc pbòng ban chùe nàng cùa Còng ty gòm:
Khoà luàn lól nghiep - Nguyén Thi To Trinh - le MBA UI 35

37. - Pbòng Ky thuàt
- Pbòng vat tu
- Phdng Marketing
- Phdng Tài chinh ké toàn
- Phdng Td chùe hành chinh
- Phdng Kinh té phàp che
- Nhà mày gach
- Xudng Bao bi
2.1.4 Citile nàng nhiém vu cùa càe phòng ban
Càc phdng ban cùa còng boat dóng theo chùe nàng dugc phàn cóng. Day là bg mày tham
muu giùp viéc cho Ban giàm dòc thuc bién muc tiéu de ra.
a/ Ban giàm dòc:
Bao gòm Giàm dòc va càc phd giàm ddc chùe nàng nhu Phd giàm ddc ky thuat, Phd giàm
ddc kinh té, phd giàm dòc san xuàt. Ban giàm dòc do Chù tich bòi ddng quàn trj bò
nhiém. Ban giàm dòc quyét dinh càc muc tiéu, phuong huóng kinh doanh, ké hoach kinh
doanh bang nàm cùa Còng ty va càc quyét djnh dàu tu mó ròng san xuàt. Ban giàm dòc
hgp djnh ky hàng tbàng de tòng két dành già tinh hình boat dòng cùng nhu de ra phuang
huóng boat ddng ké tiép.
b/ Phòng Ky thuat:
Chùe nàng cùa phòng ky thuàt dugc thuc hién trén co so ké hoach san xuàt trong ky.
Pbòng co nhiém vu nghién cùu iing dung càc loai nguyén liéu, thiét ké san phàm san xuàt
thù, chuyln giao còng nghe san xuàt cùa tùng loai san phàm cu thè tói nhà mày. Phòi hgp
vói phòng vat tu trong viéc kiém tra chat lugng san phàm vat tu, nguyén liéu dàu vào,
giàm sàt toàn bg timg còng doan san xuàt de giùp cho viéc xù ly diéu chinh còng nghè
Khoà lugn lól nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 36

38. phù hgp tùng loai san phàm, dàm bào chit lugng san phim cuòi cùng. Bg phàn KCS
phdi hgp vói nhà mày trong viéc diéu chinh, xù ly nhùng vin de còng nghe phàt sinh
trong qua trình san xuàt thòng qua he thèng lue lugng càc nhàn vién ed trinh dd cao ve
màt cdng nghè. Phdng ky thuat dugc chia làm 2 bd phàn ed chùe nàng va nhiém vu riéng
biét:
- Bg phàn cdng nghe : Chju tràch nhiém ve ITnb vuc cdng ngbé nhu bi màt cdng nghe, cài
tao, nàng càp, cap nhàt càc vàn de ve cdng nghe cùa cdng ty.
- Bd phàn ky thuat, mày mdc thiét bj: Chju tràch nhiém ddi vói càc vàn de ve mày mdc,
trang thiét bi san xuàt cùa Cdng ty, tu vin cho phdng vat tu trong vice trang bj mua phu
tùng thay thè trong day truyén san xuàt.
i / Phòng vat tu:
Chiù tràch nhiém trong viéc dàm bào dàu vào ve càc nguyén liéu, vat tu, mày mdc cho
qua trinh san xuàt.
4/ Phòng Marketing
Cd tràch nhiém trong viéc diéu tra nghién cim nhu càu, thj hiéu nguòi tiéu dùng va bd trg
phdng ky thuat trong viéc phàt trién san phàm. Ngoài ra phdng Marketing cdn ed nhiém
vu thiét ké, xày dung càc chuong trinh khuéch chuong xày dung hình ành cho thuang
hiéu CMC cùa cdng ty.
Ngoài ra phdng cdn ed nhiém vu dua san phàm cùa cdng ty ra thi trudng. dén vdi nguòi
tiéu dùng thdng qua he thdng càc nhà phàn phdi, ddng thdi thu thàp càc thdng tin tu thi
trudng dk giùp cdng ty ed nhùng quyét djnh va diéu chinh hgp ly nhàt. Bd phàn bàn hàng
dugc chia ra làm hai màng dd là màng bàn hàng truyén thdng, tue là bàn cho càc kénh
bàn hàng thòng thuòng va màng thù hai là bàn lé tai còng ty.
5/Phòng tài chinh ké toàn:
Khod luàn tot nghiep - Nguyén Thi To Trinh - leMBA UI 37

39. Phdng tài chinh ké toàn ed vai trd quan trgng trong viéc làp càc kl hoach tài chinh, theo
dòi va dàm bào càc cdng tàc ké toàn theo dùng quy djnh cùa Nhà nude. DÓng tbòi dàm
bào ngudn tà chinh càn thiét cho boat ddng ddng ein thilt cùa Cdng ty.
6/ Phòng tò chùe hành chinh:
Co tràch nhiém tuyén dung, dào tao va cung càp nhàn su cho càc phdng ban cùng nhu
nhà mày trong cdng ty.
7/ Phòng Kinh té phàp che:
Cd tràch nhiém tu vàn phàp ly giùp cho ban giàm ddc trong qua trình diéu hành, xem xét
tinh phàp ly cùa càc vàn bàn cùa cdng ty cùng nhu càc hgp dòng tiéu thu san phàm va
hgp ddng mua vat tu, nguyén liéu.
Xày dung, tinh toàn già thành thuc té san xuàt cùa càc loai san phàm de giùp cho ban
giàm ddc cdng ty ra càc quyét dinh quàn trj kjp thdi trong qua trình diéu hành san xuàt.
8/ Nhà mày gach:
Nhà mày thuc hién chùe nàng san xuàt san phàm theo dùng nhùng thiét ké. nghién ciru
cùa phdng ky thuat de san xuàt ra nhùng san phàm dn djnh, dal nhùng yéu càu ky thuat
de dua vào luu thdng.
9/Xuong bao hi
Xudng bao bi ed nhiém vu san xuàt ra bao bi, phuc vu cho viéc ddng gdi san phàm cùa
cdng ty.
Khoà ludn tòt nghiep - Nguyén Thi Tò Trinh - leMBA UI 38

40. Két qua boat ddng san xuàt kinh doanh trong nhùng nàm qua:
Mot sd chi tiéu còng ty dat dugc qua càc nàm:
DVT:Triéu dòng
STT Chi tiéu Nàm 2003 Nàm 2004 Nàm 2005
1 Doanh thu 162.306 204.117 222.163
2 Ngp ngàn sàeh 23.442 24.172 25.012
3 Lgi nhuan sau thuè 12.747 19.497 19.679
4 Thu nhap nguòi lao dòng/ tbàng 1,004 1,115 1,287
Nói dung co bàn càc buóc trons quy trình san xuàt sach óp làt CERAMIC:
De san xuàt san phàm gach óp làt CERAMIC thi nguyén liéu dugc su dung chù
yéu là: Dàt set, Fenldspar, can xit, phu già, men màu ...
Càc nguyén liéu chinh nhu: dàt set, Fenldspar, can xit dugc dong theo mot ty le
quy dinh va dua vào càc xi lo nghién trong thòi gian 8 giò, sau dò nguyén liéu dà trd nén
mdt hon hgp dang bd va dugc chuyén dén ép tao bìnb, bàn thành phàm ò giai doan này
ed dang gach mdc. Gach mdc sé dugc chu>én di sày khd theo mot tiéu chuàn nhàt dinh
va sau dd dugc chuyén dén day truyén tràng men, tao hình cho bé màt san phàm. Tai day
san phàm gach mdc sau khi dugc tao nhùng boa tiét, mau ma sé dugc chuyén dén lo
nung, va nung vói mot chu ky nung bình quàn dao dòng tu 45 dén 60 phùt va nhiet dò
nung kboàng tu 1.100 dén 1.200 dò C. San phim sau khi nung xong sé dugc dua dén day
truyèn phàn loai de kiém tra cuòng dò, kieh thuóe va kiém soàt bè màt. Va cuòi san phim
sé dugc chuyén dén day truyén dóng gói tu dòng.
2.2 Thuc trang kénh phàn phói cùa Còng ty Co phan CMC tai thi truÒTig Mièn Bàc.
2.2.1 Phàn tich mòitrirùng vimó:
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi To Trinh - leMBA UI 39

41. * Mòi truòng kinh té
a/Toc do phàt trién kinh té:
Nén kinh té Viét nam trong nhùng nàm gin day dà dat dugc nhùng thành tuu
dàng ké. Toc dò tàng truòng kinh ti qua càe nàm(tù nàm 2000 - 2005) diu tàng lén rò rei.
Dac biét trong nàm 2005 tàng trudng kinh ti dat dugc su vugt trdi toàn dién. Su vugt trdi
khdng ehi ó xu thè tàng din lén so vói càc nàm truóc ma tàng trudng cùa nàm 2005 ed y
nghTa rat rò net nèu xét trong bdi canh cùa nàm 2005. Dd là su tàng truang dal dugc
trong tinh hình ed dién bién pbùc tap va khd luòng cùa djch cùm già càm H5NL han hàn
nghiém trgng trong tbòi gian dai va xày ra trén dién rdng.
Tinh hình tàng trudng kinh ti 6 tbàng diu nàm 2006 màc dù dat hon 7% nhung
van chua dat muc tiéu de ra. TÓng san phàm quèe noi (GDP) tinh dén hit quy 11/2006 ehi
dat mùc 2469,2 ty dóng, tàng lén so vói cùng ky nàm 2005 (2.256,1 ty dèng) là 9,4%
nhung cdn thàp hon so vói ehi tiéu dat ra. Cd nhiéu nguyén nhàn dàn dén tinh trang trén,
tuy nhién chùng ta chi xét ddi vdi hai ngành kinh té mùi nhgn là:
- Ngành ndng nghiép:Tù dàu nàm 2006 dén nay va dac biét là quy II, do djcb cùm già
càm hoành hành dà làm cho già trj san xuàt ndng nghiep chi dat mùc tàng truòng 0,8% so
vói cùng ky nàm ngoài ( thàp hon nhiéu so vói muc tiéu de ra 4,6%) va là mùc tàng
truòng thàp nhàt trong nhiéu nàm gàn day. Ngoà ra cdn do tinh trang han hàn va thiéu
nuóc xày ra ó Mièn bàc... khién cho viéc san xuàt cùa ndng dàn gap rat nhiéu khd khan.
- Ngành cdng nghiep: Già tri san xuàt cdng nghiep tinh dén bét quy 11/2006 tàng kboàng
15,6% so vói cùng ky nàm ngoài, tàng cao hon so vói ké hoach 0,6%. Day là yéu td ed
tinh chit quyét dinh cho mùc tàng truòng GDP cùa cà nuóc. Tuy nhién ed mot so sue ép
dói vdi ngành cdng nghiep là già mot so nguyén liéu nbàp khàu (sàt thép, xàng dàu, khi
ddt, hoà chat ...) lai tàng lén khà cao. Diéu này sé làm anh huóng dén mùc tàng truòng
Khoà lugn tòt nghiep - Nguyén Thi To Trinh - leMBA UI 40

42. cùa ngành cdng nghiep trong thdi gian tói, khién cho ty lé lam pbàt tàng lén dén mùc bào
dòng.
b/ Tv lé lam phàt:
Ò nuóc ta mùc dò trugt già quy 11/2006 dà tiém can 7,6%). Trong bèi cành nuóc ta
dang bòi nhap kinh té qudc té, chuàn bi nhùng dilu kién tòt nhàt de già nhap td chùe
thuòng mai quòc té - WTO thi ty le lam phàt tàng dòng nghTa vói viéc han che sue canh
tranh cùa doanh nghiep, cùa hàng hoà xuit khiu trong nuóc.
e/ Tv lé thàt n^hiép:
Dàn so nuóc ta bién nay dà lén lai 80 trìeu dàn. Trong dò lue lugng lao dòng
chièm mot ty lé khà lón. Theo so liéu thòng ké nàm 2005, ty lé nguòi thàt nghiep va
khòng ed viéc làn là gàn 20%. Mac dù dàn sd trong do tuoi lao ddng là khàc ddi dào
nhung trình dò lao dòng lai khòng phù hgp vdi yéu càu cùa nguòi tuyén dung. Nguyén
nhàn cùa viéc này là do dào tao tran lan, khdng ed chién lugc cho viéc phàt trién ngudn
nhàn lue cho tuong lai.
d/ Dàu tu nuóc nsoài:
Nàm 2006 là nàm thù 7 nude ta àp dung "luàt doanh nghiep" va dng tùng buóc
hoàn thién luàt dàu tu nuóc ngoài d Viét nam. Vói mdt thj trudng con mói khà hàp dàn,
già thuè nhàn cdng khà ré so vói càc nuóc trong khu vuc, dà ed rat nhiéu nhà dàu tu nuóc
ngoài din vói Viét nam. Ngoài càc tó chùe kinh tl,chinh phù cùa càc td chùe quòc già
con ed càc tó chùe phi chinh phù, càc nguèn vien trg cùa ODA, BOT,FDI... Theo sd liéu
thdng ké cùa Bg kl hoach dàu tu , vón diu tu nude ngoài vào Viét nam trong nàm 2004
là 1,376 ty USD vói 697 dir àn, cdn trong nàm 2005 là 1,550 ty USD vdi 525 du àn. Qua
sd liéu trén ta thiy trong nàm 2005 màc dù du àn dau tu it hon 172 du àn (24,67%) nhung
so vón diu tu lai tàng lén dàng kl 0,174 ty USD (12,6%).
Khod luàn tot nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 41

43. * Mói truòng chinh tri:
Nén kinh té nuóc ta tuong dói dn djnh dà gdp phàn cho tinh hình kinh ti xà boi
tao dugc nién tin ddi vói càc nhà dàu tu nuóc ngoài. Trong cdng eudc dói mdi cùa dàt
nude, nhà nuóc ta dà mò rdng quan he ngoai giao, hgp tàc va budn bàn vói hon 220 quèe
già trén thè giói va dac biet chù y din quan he vói càe nuóc trong khu vuc ASEAN va
càc nuóc truyén thdng. Diéu này mó ra co boi lón cho càc cdng ty bòi sé ed nhiéu ddi tàc
dén lién doanh, lién két làm àn, tao diéu kién cho nèn kinh té phàt trién. Tuy nhién, viéc
md cùa, gaio luu, hgp tàc budn bàn va làm àn cùng cùng taoh cho càe còng ty nhùng khd
khan nhàt djnh. Bdi càng nhiéu cdng ty nude ngoài vào Viét nam thi khà nàng canh tranh
càng lón.
* Mói truòng khoa hoc - cóng nghé:
Mot sd tién bd ve khoa hgc, ky thuat ed thè chàng tao ra co boi hay nguy co nào
cho doanh nghiep ban, trong khi dd nhiing tién bd khàc lai ed thè tàc ddng rat lón ddi vói
bàn thàn doanh nghiep.
Vi du, vice phàt minh cdng nghè chua benh bang tia laze hay mot loa thude kbàng
sinh ed tàc ddng rat lón dén ngành y té va tao diéu kién thuan lgi cho mgi nguòi ed thè
chùa bénh, tuy nhién nhùng phàt minh này lai it ed ành hudng dén ngành hàng tiéu dùng
ndi chung va Còng ty co phàn CMC ndi rìéng.
* Mói truòng vàn hoà xà hoi:
Trong nhùng nàm gin day nln kinh ti cùa dàt nuóc dà ed nhùng bude tàng
trudng va phàt triln vugt bac. Mùc song cùa nguòi dàn din din dugc cài thién va nàng
lén rò rét. Hg khdng cdn phài Io din nhùng nhu ciu thiét yéu trong sinh boat hàng ngày,
Hg dà tich luy dugc tién bac, cùa cài... di phuc vu cho nhùng nhu càu cao hon.
* Mòi truòng tu nhién:
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi TÒ Trinh - leMBA UI 42

44. Ddi vdi ngành hàng tiéu dùng cdng nghiep, viéc ành huóng tiéu cuc cùa mdi
truòng tu nhién dén nén kinh té va dòi sdng cùa ngudi dàn làm giàm khà nàng tiéu dùng,
ddng nghTa vdi viéc giàm khà nàng kinh doanh cùa cdng ty.
2.2.2 Phàn tich su ành huong cua dèi thù canh tranh dói vói phàt trién kénh phàn
phói
* Dói thù canh tranh chinh:
Trong nèn kinh té thi truòng canh tranh là tàt yéu. Canh tranh là nhàn td tbùe day
san xuàt kinh doanh ngày càng phàt trién. Thuc chat eùacanh tranh là su dung càe lgi thè
trong san xuàt va tiéu thu san phàm, djch vu nhàm thu dugc lgi nhuan cao nhàt. Quy luàt
canh tranh thè bién trong phuong thùc vàn ddng cùa thi truòng. do vày canh tranh là net
dàc trung cùa bàt cu thi truòng nào. Noi dung cùa viéc phàn tich ddi thù canh tranh ò day
là phàn tich toàn dién mot so còng ty là dòi thù hién tai va tién àn cùa còng ty trén thj
truòng khu vuc phia Bàc nhu Còng ty VIGLACERA, tàp doàn VTnh pbùc, VIGLACERA
Thàng long...
2.2.3 Phàn tich sur ành hwóng cùa nhà cung càp dói vói viéc xày dung kénh phàn phdi.
• Càc nhà cung càp trong nuóc: vói chù truòng su dung nguòn nguyén liéu ed san trong
nude de giàm chi phi, ha già thành san phàm nèn 70% nguyén liéu cùa cdng ty dugc cung
cip bdi càc ddi tàc ndi dja. Cóng ty chi nhap khàu 30% nguyén liéu men màu va nhùng
phu tùng thay thè ma trong nude chua san xuàt dugc.
- Càc nhà cung càp nuóc ngoài: Còng ty dà ky hgp dòng cung càp òn dinh nguòn nguyén
liéu vói càc ddi tàc tai càe nuóc nhu Italya, Tày ban nha, Trung qudc, Thài lan ... cho
nhùng nguyén liéu trong nuóc chua san xuit dugc. Day là nhùng hgp ddng làu dai va ed
tinh chit èn djnh. Tuy nhién ngoài mot sd nhà cung càp trén, cdng ty cdn ky hgp dòng
cung càp nguyén liéu vói nhhièu nhà cung cip khàc the giói. Chinh vi vày dòi vói còng ty
Khod ludn tot nghiep - Nguycn Thi TÓ Trinh - leMBA UI 43

45. quyln lue cùa nhùng nhà cung cip nguyén liéu bau nhu it tàc dòng. Nhu vày qua phàn tich
ed thè thày ràng nhà cung càp nguyén liéu khdng ed nhiéu quyén lue dói vói cdng ty.
2.2.4 Phàn tich su ành huóng cùa khàch hàng dèi vói xày dung kénh phàn pltèi.
- Ngugc lai vói nhà cung càp, ddi vói nguòi mua hg ed mdt quyén lue khà lón. Do nhu ciu
cùa thj truòng ed ban, càc san phàm cùa càc cdng ty ed chat lugng va già cà tuong dói
gidng nhau, canh tranh thi trudng khdc liét thi vj tri cùa nguòi mua ludn là so mot. Dói vdi
khàch bang hg ludn ed nhu càu va mong mudn tìm dugc nhà san xuàt dàp img tòt nhàt càc
yéu càu cùa hg va dem lai cho hg nhiéu lgi nhuan nhàt. Thuòng thi càc nhà san xuàt hay àp
dung càc chinh sàeh nbu khuyén mai, giàm già, chiét khàu, cho tàng du ng,có càe phàn
thudng ed già trj de khuyén khich mua hàng ... nhàm thu bùt khàch hàng dén vói doanh
nghiep cùa hg. Khi dò nguòi mua se lira chgn nhà san xuàt nào dàp ùng dugc yéu càu cùa
hg mdt càch tdi da de thu dugc nhiéu quyén lgi nhàt.Do vày, càc nhà san xuàt sé canh tranh
vdi nhau trong càc chinh sàeh thu bùt khàch hàng va két qua là lgi nhuan cùa hg sé bj giàm
sùt.Càc cdng ty ed uy tin ve san phàm, thuòng hiéu ndi tiéng, ed tiém lue tài chinh ddi dào
hay cdng suàt lón mói ed thè theo duòi cuge chién mot càch truòng ky. Két qua là khi thj
phàn dàn òn djnh, càc doanh nghiep này sé tàng còng suàt va ed thè cà tàng già de bù dàp
lai ehi phi dà bd ra.Do dd hg ed dugc mot lgi nbuàn chàp nhàn dugc. Ngugc lai vdi nhùng
cdng ty khdng ed tiém liic manh ve tài chinh, thj phàn hay thuang biéu ... sé chi san xuàt
càm chùng va khdng dàm chay theo càc cuge dua tranh. San phàm bàn ra it hon, chi phi
san xuàt cao hon, do vày lgi nhuan thu dugc sé bj giàm di, thàm chi ed cdng ty chi boat
ddng càm chùng hoac di dén phà san.
- Trong so nhùng nguòi tham già kénh phàn phòi cùa còng ty thi nhà phàn phòi ddng mot
vai trd hit sue quan trgng. Hg vùa giùp Còng ty làm chùe nàng phàn phòi, vàn chuyén,
diéu tiét xày dimg, duy trì va mò ròng mang luói tiéu thu, vùa dòng thòi tham già dòng
Khoà luàn tòt nghiep ~ Nguyén Thi Tò Trinh - leMBA UI 44

46. gdp y kién dk xày dung chinh sàeh bàn hàng cho Cdng ty, giùp cho cdng ty tiéu thu dugc
nhiéu hàng hoà hon.
- Càc nhà phàn phói cùa CMC hiu hit ed tilm lue tài chinh hùng manh, ed uy tin trén
khu vuc phia Bàc, ed mang luói phàn phdi rdng va chuyén nghiep. do vày hg ed mdt
quyén lue nhàt dinh dòi vói Còng ty.MÓi quan he giùa Còng ty va càc nhà phàn phói là
mdi quan h? bình dàng, hai ben cùng ed lgi. Cdng ty ludn trdng chò ó càc nhà phàn phdi
khà nàng tài chinh, mang luói tiéu thu, uy tin trén thuang truòng, khà nàng mò rdng quàn
ly va diéu hành ed biéu qua mang ludi tiéu thu va trành dugc rùi ro trong luu thdng hàng
hda. Nhung ddng thòi cùng ed càe chinh sàeh thich hgp de khuyén khich, thu bùt càc nhà
phàn phdi. Cdn càc nhà phàn phdi tbi trdng chò ò cdng ty khà nàng dàp ùng càc yéu càu
ve chùng loai, màu ma. già cà, sd lugng. chat lugng, tién dd cung càp hàng, chinh sàeh
khuyén khich, chinh sàeh hd trg tiéu thu va nhùng khà nàng nghién cùn sàng tao, cài tién
san phàm phù hgp vói nhu càu va thj hiéu nguòi tiéu dùng. Khi nhùng mong dgi dd dugc
dàp ùng, càc nhà phàn phòi bang càc thè manh cùa mình, hg sé tich cuc tàng san lugng,
mò ròng mang luói tiéu thu va giùp còng ty khuéch truang, quàng bà san phàm. Mòi
quan he hai chiéu dd giùp cà hai ben déu dat dugc muc dich cùa mình va gàn két hg vói
nhau. Tuy nhién nhà phàn phdi ed nhiéu quyén lua chgn hon, do dd quyén lue cùa hg ed
phin lón hom ddi vói Cdng ty.
2.2.5 Àp lire cùa san phàm thay the dèi vói phàt trién kénh phàn phói
Trong nhùng nàm gàn day mùc do thi truòng vài liéu xày dung trong nuóc canh tranh
quylt liét. Dac biét vói su xuit hién ngày càng nhiéu càc nhà nhap khàu vói sd lugng lón
tu càe nuóc nhu Tày ban nha, Italia, Thài lan, Trung qudc ... sé làm cho thi trudng bang
vat liéu xày dung sòi dòng va da dang hon. Tuy nhién cùng co mot so càc rào càn khién
cho nhilu nhà dàu tu cdn e ngai. Cu thè nhu:
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tò Trinh - leMBA UI 45

47. - Khi ed nguòi mai già nhap ngành sé de doa truc tilp tói thj phin cùa càe cdng ty dang
tèn tai. D I dòi phd lai su già nhap mdi này,càc cdng ty cu sé ed mot loat chinh sàeh nhu
giàm già. khuyén mai,tàng cuòng xùc tién bàn hàng ... tu dd dan dén lgi nhuan chung cùa
cà ngành giàm sùt. Khi lgi nbuàn ngành ed nguy co giàm sul sé làm nhilu nhà dau tu
khdng cdn hùng thù tham già ngành.
- Viéc thàm nhap vào he thdng phàn phói mdi là cà mot vin di dèi vdi nhùng nhà diu tu
mdi.
2.2.6 Phàn tich ngi bg tai Còng ty Cd phàn CMC
* Phàn tich mó hình phàn phói va hogt dóng Marketing.
a/ Chinh sàeh phàn phòi
Cdng ty ed doanh sd trén 220 ty ddng/nàm, do vày CMC rat quan tàm dén viéc xày dung
va hoàn thién he thdng kénh phàn phdi. Bàt ky mot truc trac nào dd xày ra dòi vói he
thòng phàn phòidéu co ành huóng tói tinh hình tiéu thu va thu hòi vòn ve Còng ty. Hién
tai, khu vuc mién Bàc dang su sung kénh phàn phói san phàm giàn tiép thòng càc hình
thùc nhà phàn phòi, nguòi mua trung gian.
Kénh phàn phòi cùa Còng ty là kénh phàn phòi giàn tiép, vói dac diém cùa san phàm là
hàng vat liéu xày dung, thuòng co già tri lón, hàng hoà còng kénh nén viéc lua chgn kénh
bàn hàng truc tiép dén nguòi tiéu dùng là khó khan. Viéc tiéu thu san phàm cùa cong ty
tai bit ky vùng nào, dja phuong nào cùng dugc thòng qua càc trung gian va dac biét là
càe nhà phàn phòi. Hién tai ó khu vuc phia Bàc còng ty phàn phòi san phàm thòng qua 33
nhà phàn phòi, Nhùng nhà phàn phòi này là nhirng nguòi tó chùc,càc nhàn eò uy tin, tài
chinh vùng chàc va kinh nghiém kinh doanh trong ITnh vucj kinh doanh hàng vat liéu xày
dung. Càc nhà phàn phòi sé chiù tràch nhiém tiéu thu san phàm tai càe dia bàn do còng ty
quy dinh. Càc dia bàn cùa càc nhà phàn phòi thuòng là mot tinh hoac mot thành phd.
Khoà luàn tot nghiep ~ Nguyén Thi To Trinh - le MBA UI 46

48. Cùng ed mot so dja bàn lón hoàc ed dàc thù riéng thi cdng ty quy dinh dja bàn cho nhà
phàn phòi theo dia bàn cùa quàn, huyen.
Càe dia bàn dd sé dugc Cdng ty giao cho nhàn vién Marketing cùa cdng ty quàn ly theo
dòi. He thòng theo dòi nhùng nhàn vién này thòng qua càe bào cào vi thj truòng, ve tinh
bìnb tiéu thu va thanh toàn cùa nhà phàn phòi. Tai càc nhà phàn phói viéc bàn hàng dugc
theo dòi càp nhàt bang nhùng phàn mém quàn ly bàn hàng va bang he thong so sàeh mau
biéu.
Ngoài ra còng ty con phàn phói thòng qua càc hình thùc trung gian khàc, còng ty cung
càp cho nhà bàn lé va hg bàn cho nguòi tiéu dùng. Tuy nhién hình thùc này chi àp dung
tai thi truòng Thành phò Viét trì, noi còng ty san xuàt vi tai thj truòng này cùng eó nhùng
dac thù riéng.
Viéc tiéu thu san phàm hàng hoà cùa Còng ty hién nay dang chù yéu thòng qua nguòi bàn
buon, doanh so nàm chù yéu ò day, va kénh phàn phói này vàn là he thdng phàn phói
chinh va hiéu qua.
Thuc bién phàn phdi theo bình tbùe kénh phàn phdi này giùp còng ty tiét kiém ehi phi
trong khàu phàn phòi san phàm dén tay nguòi tiéu dùng, nhung thòng tin phàn bèi tu
nguòi tiéu dùng ve còng ty khòng nhiéu, chàm va thiéu chinh xàc do thòng tin qua nhiéu
càp. De khàc phuc bót nhuge diém này tai càc dja bàn, cdng ty déu ed nhàn vién
Marketing theo dòi va càp nhàt thdng tin thi truòng va phàn ành, bào cào ve cdng ty.
Viéc tiéu thu theo hình thùc này cùng do qua nhiéu khàu trung gian nèn dàn dén già san
phàm bàn dén tay nguòi tiéu dùng cuòi cùng khòng nhàt quàn. Còng ty khd ed thè diéu
tiét de àp dung thdng nhàt mdt mùc già khi san phàm dugc chuyén tói nguòi tiéu dùng.
Day cùng chinh là mot diém yéu trong phàn phòi, de tao diéu kién thuan lgi cho dói thù
canh tranh xàm nhap thi truòng lue dàu.
Khoà lugn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh ~ leMBA UI 47

49. Ngoài ra, qua trinh phàn phòi trung gian sé làm còng ty khd khan trong viéc tung san
phàm mói ra thi truòng:
- Càe nhà phàn phdi, trung gian cùa còng ty thuòng eó tàm ly thich bàn nhùng san phàm
quen thugc dà dugc nguòi tiéu dùng chàp nhàn vi hg khòng màt còng chào hàng, khóng
màt ehi phi màu dùng quàng cào tai càe cùa bang bàn lé, khòng gap rùi ro trong luu trù
va ed dugc lgi nhuan xàc djnh. Trong khi dd càc san phàm mói ein phài ed thòi gian de
làm cdng tàc xùc tién bàn hàng.
- Tai mòi cùng thi truòng, còng ty giao tràch nhiém cho nhà phàn phòi dugc toàn quyén
khai tbàc dgc quyén nhiing màt hàng cùa còng ty. Nhu vày sé giùp òn djnh ve già cà
nhung cdng ty lai bi le thugc rat nhiéu vào thài dò hgp tàc cùng nhu viéc dàu tu cùa nhà
phàn phòi trong khàu tiéu thu san phàm, Khi doanh so tàng truòng nhanh tbi khà nàngdàp
ùng ve phuang tién cùng nhu nhàn lue bàn hàng cùa nhà phàn phói sé giàm. Hon nùa
cùng vi su dòc quyén nén néu còng ty lira chgn sai nhà phàn phòi, kém khà nàng quàn ly
cùng nhue nàng lue phàn phói so vói nhà phàn phói cùa dòi thù canh tranh trong mot
vùng thi san phàm cùa Còng ty khó eó khà nàng dugc tiéu thu tòt.
b/ Chinh sàeh san phàm:
Vói CMC, san phàm dugc xàc dinh là nhàn tò song cdn cùa Cdng ty. Su thành cdng cùa
CMC hién nay, ngoài chinh sàeh Marketing tòt, chinh sàeh già cà tdt... cdn là chinh sàeh
ve san phàm phù hgp vói nhu càu va thi hiéu nguòi tiéu dùng. Hién nay trong chinh sàeh
san phàm cùa minh, CMC ludn coi trgng càc vàn de co bàn nbu chit lugng san phàm,
chùng loai san phàm ...
Viéc nghién cùu va phàt triln càc san phim cùa Còng ty dugc phòng Marketing va phdng
thj truòng dàm nhàn. Vói su no lue khdng ngùng, Cdng ty dà cho ra dòi nhiéu loai san
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 48

50. phim vói mau ma da dang, vói càc loai kieh eò khàc nhau, chit lugng dàm bào di phuc
vu cho tàt cà càc tàng lóp dàn cu trong xà hdi.
e/ Chinh sàeh sia cà
Trong thi truòng kinh doanh vat liéu xày dung hién nay, viéc dinh già càc san phàm dira
trén hai muc tiéu: dd là phài dim bào chit lugng va giù dugc thj phàn. Day là viéc bét
sue khd khan vi sé này sinh màu thuan. Néu dat muc tiéu là chat lugng san phim thi
nhiéu khi Cdng ty sé phài dua ra mùc già bàn khà cao de trang trai cho chat lugng san
phàm cao. Còng ty phài thuòng xuyén ed nhùng san phàm mói vói chat lugng ndi trdi so
vdi càc san phàm khàc. Cdn nèu dàt muc tiéu thj phin lén trén thi Cdng ty phài dua rà
mùc già thàp de canh tranh.
Trong qua trình dinh già san phàm, càn cu djnh già cùa Cdng ty dira trén chi phi san xuàt,
già thành san phàm, chi phi bàn hàng va lgi nhuan muc tiéu.
Sau dò dira vào doanh sd cùng nhu viéc hoàn thành càc nghTa vu ve tài chinh ... cùa nhà
phàn phdi, Cdng ty sé ed nhùng mùc chiét khàu cu thè.
Cdng ty su dung chù yéu kénh phàn phdi giàn tiép thdng qua nhà phàn phdi trung gian va
bé thdng bàn lé rdi mói dén tay nguòi tiéu dùng nèn Cdng ty su dung viéc chiét khàu theo
phuong thùc:
Cdng ty chiét khàu cho nhà cung càp càc loai chiét khàu sau:
- Chiét khàu theo doanh so mua hàng, mua càng nhiéu tbi mùc chiét khàu càng cao. Mùc
chiét khàu hién nay còng ty dang àp dung tu 3-6%>
- Chilt khàu thanh toàn àp dung cho nhùng nhà phàn phói co thành tich thanh toàn
nhanh. dùng han.
Tuong tu nbu vày nguòi cung cip sé chiét khàu cho nguòi bàn lé theo nhùng ty le quy
djnh bdi nhà phàn phdi. Viec chiét khàu này do nhà phàn phdi hoàn toàn tu chù ddng.
Khoà lugn tòt nghiep - Nguyén Thj To Trinh - leMBA UI 49

51. d Chinh sàeh xùc lién bdn hùn^.
Cùng vói chinh sàeh ve san phàm, già cà, phàn phdi thi xùc tién bàn hàng ed tàc dung thu
bùt khàch hàng muc tiéu trong viéc su dung san phàm. Ben canh dd xùc tién bàn hàng
cdn ed vai trd rat to lón trong viéc tao dung hình ành, uy tin cùa san phàm va cùa Cdng ty
trong tàm tri nguòi tiéu dùng, ggi mò nhùng nhu càu cùa khàch hàng tiém nàng va cùng
nhàm phàn biét san phàm cùa Cdng ty vói san phàm cùa càc cdng ty khàc. Trén thi
trudng hién nay ed rat nhiéu cdng ty san xuàtcùng mdt loai san phàm, do vày dà dua
nguòi tiéu dùng dén truóc mot quyét djnh bèi sue khd khan, dd là: mua san phàm gì? cùa
ai san xuàt? chat lugng nhu thè nào? ... De giùp cho nguòi tiéu dùng dua ra su lua chon
dùng dàn, Cdng ty dà dua ra nhùng chién dich xùc tién nhàm giùp cho nguòi tiéu dùng ed
thém thdng tin, kién thùc de di dén quyét dinh cudi cùng là su dung san phàm cùa Cdng
ty. Nhu vày ed thè nói ràng thòng qua boat dòng xùc tién thuang mai Cóng ty eó thè day
manh dugc boat dòng tiéu thu va giành dugc thi phàn Idn hon, ddng thòi ed thè hoàn
thành muc tiéu kinh doanh cùa Cdng ty.
e. Hoat dóns audns cào:
Càc hat ddng xùc tién thuòng mai cùa Cdng ty dugc tién hành thdng qua càc boat ddng
quàng cào. Vói muc liéu là dua thòng tin ve san phàm lai nguòi tiéu dùng thdng qua
phuang tién truyln thdng dai chùng nbu bào chi, truyén hinh, tap chi. Vói phuong thùc
quàng cào trén truyln hình, Còng ty lue chgn hình thùc quàng cào tai càc dai truyén bình
dia phuong, ho trg kinh phi va két hgp cùng càc nhà phàn phòi ó càc dia bàn cùng tham
già. Viéc két hgp cùng nhà phàn phói làm quàng cào cho hg thiy dugc vai trò cùng nhu
vi thè cùa minh tàng lén, màt khàc lai rit tiét kiém dugc chi phi do già phàt càc chuang
trình quàng cào cùa càc dai truyln hinh dja phuong ré hon rat nhiéu dai truyén hinh trung
uong.
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 50

52. Ngoài ra Còng ty con chù trgng va da dang hoà càc loai quàng cào nbu quàng cào trén
bào chi. tàp san. thuc hién càc Caialog. va quàng cào abùng bién hiéu tai càc noi cóng
còng.
Hoat dons khuyén mai:
Hoat dgng này ngày càng trò nèn quan trgng, nd dà di sàu vào tilm tbùe cùa khàch hàng
va nguòi tiéu dùng. Nhàn thùc dugc vàn di này, Cdng ty thuòng xuyén ed nhùng bình
thùc khuyén mài cho khàch hàng. Ddi vdi nguòi tiéu dùng cuòi cùng, cdng ty àp dung
càc hình thùc nhu tàng thém khdi lugng san phàm ... dac biét vào càc djp dac biet hoàc
vào càc ngày lé tèi Cdng ty cùng hay ed càc chuang trinh khuyén mài hàp dan giành cho
nguòi tiéu dùng.
Cdng ty khdng chi thuc hién viéc khuyén mài vói nguòi tiéu dùng eudi cùng, ma con
dugc àp dung vói càc nhà trung gian, Cdng ty ed nhùng chinh sàeh khuyén mai riéng
nhàm day manh còng tàc tiéu thu san phàm. Khuyén khich nhirng khàch hàng dat chi tiéu
vi kl hoach tiéu thu san phàm Còng ty de ra bang càch thuòng tién. Bién phàp này dà
mang lai bieu qua rat cao, góp phàn làm tàng san lugng tiéu thu.
Tuy nhién càc chuong chinh khuyén mài cùa Cdng ty cùng chua thuc hién dugc mot càch
thudng xuyén, cdn bj ddng truóc càc ddi thù canh tranh khàc nhu nhùng ddi thù là Tàp
doàn VTnh pbùc. VIGLACERA. MIKADO ... mdt sd cguong trình chua thuc su hàp dàn
khàc hàng. Cdng ty dà ed nhùng bién phàp nghién cùu cu thè de ddi mói trong thdi gian
tói.
Tham sia hoi cho:
Vice tham già bòi ehg dèi vói Còng ty là nhàm muc dich tiép can khàch hàng muc tiau va
di cùng eó uy tin, hinh ành san phàm trén thi truòng. Va cùng qua dò Còng ty sé tìm hiéu
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi To Trinh - leMBA UI 51

53. dugc tàp quàn tiéu dùng, su thoà man càc san phim càu Cóng ty dói vói nguòi tiéu dùng.
Trén co so dd Cdng ty sé ed nhùng diéu chinh thich hgp.
* Thuc trgng quàn ly càc dòng chày trong kénh phàn phòi.
Kénh Marketing boat ddng dugc thdng qua càc ddng vàn ddng vi vày quàn ly kénh tue là
quàn ly càc ddng chày trong kénh.
- Ddng chuyén quyén so hùu:
Hàng hoà cùa cdng ty dugc cung cip din cho càe nhà phàn phói thdng qua don dat hàng.
Còng ty xuàt bàngvà viét boa don thanh toàn chuyln quyén so hùu cho nhà phàn phdi.
Ddng chày này sé tiép tue tu nhà phàn phdi qua ngudi bàn lé rdi tdi tay nguòi tiéu dùng
cudi cùng.
- Dòng chày san phàm:
San phàm cùa còng ty dugc dóng gói trong bao bi CARTON theo quy càch, sau dò dugc
chuyén vào kho thành phàm theo lo hàng. Tu kho cùa Còng ty bang sé dugc chuyén dén
kho cùa nhà phàn phdi khi hg ed nhu càu lày hàng. Viéc chuyén chò do nhà phàn phòi tu
dàm nhàn. He thdng kho cùa Còng ty khà thuan lgi cho viéc chuyén chò nén dà giàm
thiéu va han che dugc nhirng phàt sinh khòng dàng ed.
- Ddng chày dàm phàn:
Hàng tuàn càc nhàn vién Marketing cùa Cdng ty cùng nhà phàn phdi sé tbào luàn xàc
dinh chùng loai màt hành ed khà nàng tiéu thu tdt va thdng bào ve Cdng ty de ed két
hoach trìèn khai san xuàt cùng nhu tiéu thu.
- Ddng chày thdng tin:
Hién nay cdng ty dang quàn ly ddng chày thdng tin ve càc thdng tin lién quan nhu già cà,
thdng tin hàng hoà, thdng tin ho trg bang Fax, mail. Khi càn ed thdng tin trao ddi, cdny ty
sé gùi truc tiép tói càc nhà phàn phói thòng qua nhùng cóng cu trg giùp trén. Viéc tiép
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 52

54. nhàn càc thòng tin còng ty con thòng qua mot kénh khàc dò là càc nhàn vién Marketing
dugc còng ty giao phu tràch càc dja bàn. Nhàn vién Marketing sé thòng tin vi cho cóng
ty nhùng thòng tin ve thj truòng muc tiéu. vi dèi thù canh tranh. cóng ng ... Tuy nhién
kénh thòng tin này nhiéu khi phu thugc vào trình dò, su ein man cùng nhu tràch nhiém
cùa nhàn vién Marketing dòi vói Cdng ty. Vi cdng viéc ddc làp d nhùng thi truòng xa tru
sd cùa Còng ty, nèu nhùng nhàn vién này khòng thàt su eó trình dò, su tàm huylt cùng
nbu thiéu su quàn ly kiém soàt cùa Cóng ty dèi vói hg tbi nhùng thòng tin hg dua ra sé
khòng chinh xàc, khòng du bào dugc, làm ành huóng dén vice ra càc quyét djnh tiéu thi
cùa Cdng ty.
- Ddng chày xùc tién:
Hd trg cho nhà phàn phdi càc thdng tin ve san phàm thdng qua càe hình tbùe quàng cào.
Càc boat ddng khuyén mài dugc àp dung cho càc nhà bàn budn, bàn lé va ngudi tiéu
dùng vói nhùng mal hàng cùa Cdng ty.
* Hoat dóns khuyén khich cdc thành vién kénh phàn phói:
Muc tiéu co bàn cùa viéc này là tao ddng lue de càc nhà trung gian thi hành nhiém vu cùa
mình mot càch tòt nhàt. Còng ty ed nhijng chinh sàeh tap trung chién lugc ddi vdi nhùng
thành vién trong kénh theo vùng, càc uu dai ve hàng hoà, càc chinh sàeh khuyén mai, ho
trg quàng cào. Nhiing chinh sàeh này giùp cho càe nhà phàn phdi cùa Cdng ty phàt huy
bét khà nàng phàn phdi cùa mình.
* Hogl dóns quàn ly mói quan he giùa cdc thành vién kénh:
Do dac dilm sàm phàm cùa cdng ty nèn cdng ty su dung kénh phàn phòi giàn tiép. Vi vày
eó nhilu thành vién tham già vào kénh d mdi càp do kénh kbàc nhau nén hoat ddng quàn
ly kénh va lién két càc thành vién kénh là hét sue khd khan. MÓi quan he lién két chù yéu
Khoà luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tò Trinh - leMBA UI 53

55. tàp trung vào moi quan he giùa Còng ty vói càc nhà phàn phói chù chua ed su lién két
trong toàn kénh.
* Cóng tàc dành sia càc thành vién kénh:
Cdng ty dành già càc nhà phàn phói dua vào càc chi tiéu cu thè: doanh so bàn, bao phù
thj truòng, phàn phdi chùng loai ... Ngoài ra Cdng ty cùng su dung mdt so tiéu chuàn
khàc nhu viéc thuc hién càc nghìa vu tài chinh cùa nhà phàn phói vói cdng ty, hay viéc
thuc bién nhùng cdng viéc khàc theo yéu ciu cùa Cdng ty.
* Nhùng màu thuàn tón tai trons he thóns kénh phàn phói cùa Cóns tv
Trong qua trình phàn phdi hàng hoà, mot vàn de ma Cdng ty thuòng xuyén gap phài dd là
màu thuàn giùa càc thành vién kénh. Nhiing màu thuàn này dà làm giàm hiéu qua cùa
cdng tàc phàn phdi, làm giàm hiéu qua kinh doanh va uy tin cùa Cdng ty. Viéc phàt hién
ra càc màu thuàn trong he thdng kénh phàn phdi giùp cho Cdng ty ed bién phàp xù ly
nhàm hoàn chinh hon bé thdng kénh phàn phdi cùa mình.
Màu thuàn giùa càc nhà phàn phdi ve dja bàn va già cà:
Màc dù Cdng ty ed su phàn dinh rò ràng ve dja bàn boat dòng giùa càc nhà phàn phòi
theo dia phan hàng chinh cu thè, tuy nhién trong qua trình thuc hién vàn gap phài mot so
vudng màc nhu nhung vùng giàp ranh giùa càc tinh rat de bj càc nhà phàn phdi bàn làn
dia bàn cùa nhau, dan dén màu thuàn giùa càc nhà phàn phdi. Màc khàc càc nhà phàn
phói caùng ed nhùng tu chù nhit dinh nén de thu bùt khàch hàng hg dà tu y bàn phà già.
Diéu này dan dén viéc khièu kién cùa càc nhà phàn phdi vói Cdng ty.
2.2.7Phàn tich trình do nàng lue quàn ly.
* Nguòn nhàn lue:
Khoà luàn tot nghiep ~ Nguyén Thi Tò Trinh - leMBA UI 54

56. Thi truòng phia Bàc duoc coi là mot thj trudng trgng diém va thj truòng chinh cùa cdng
ty: Còng ty dà dàu tu mot lue lugng nhàn vién manh, eó kinh nghiém, eó trình dò de quàn
ly va làm còng tàc Marketing tai thi truòng Mièn Bàc.
- Truòng phdng Marketing truc tilp quàn ly do ngù nhàn vién Marketing, làm thj truòng
khu vuc phia bàc.
- 25 nhàn vién Marketing dugc chia ra phu tràch càc dja bàn theo quy djnh cùa Cdng ty.
Càc nhàn vién này déu là nhùng nguòi ed kinh nghiém, ed trình dd quàn ly va am hiéu
cdng viéc. Hg chju tràch nhiém quàn ly nhà phàn phói, xày dung he thdng.
- 33 nhà phàn phdi ed uy tin va kinh nghiém tai thi truòng khu vuc phia Bàc. Càc nhà
phàn phdi dèu ed tiém lue kinh tè manh trén thj truòng, hg dà gàn bd vói Còng ty trong
nhiéu nàm qua, trong dò co rat nhiéu nhà phàn phói dà còng tàc vói CMC tu nhùng ngày
dàu Còng ty di vào san xuàt gach òp làt CERAMIC.
- Ve dào tao bò xung: Hién nay còng ty cùng chua thuòng xuyén mó dugc càc lóp dào
tao nghiep vu cùng nbu càc ky nàng Marketing cho ddi ngù nhàn vién. Day chinh là diém
yèu ma Cdng ty xàc djnh phài khàc phuc trong thdi gian tói.
- Ve chinh sàeh tién luong: Hién nay cdng ty dang tra luong cho ddi ngù nhàn vién
Marketing theo càc mùc khoàn trén doanh sd tiéu thu cùa tùng dja bàn, va theo mùc do
hoàn thành nghTa vu tài chinh cùa nhà phàn phdi ddi vói Cdng ty. Tuy nhién mùc thu
nh§p cùa nhàn vién Marketing cùa cdng ty so vói càc hàng khàc cùng chua cao, chua
thuc su thu hùt dugc càc nhàn vién. Day là nhùng diém han che, Cdng ty cùng dà ed
nhùng chinh sàeh cài tién trong thòi gian tói.
* Khd nàng tò chùe quàn ly:
Ve co ciu tè chùe bàn hàng lai mièn Bàc. cdng ty ed bé thdng quàn ly là phdng
Marketing, dùng diu truòng phdng chju tràch nhiém va bào cào truc tiép cho Giàm ddc
Khod luàn tòt nghiep - Nguyén Thi Tó Trinh - leMBA UI 55