Le Brand Community come strumento principe per gestire efficacemente la relazione fra marche e stakeholder

1. #SMWBRANDCOMMUNITY
Cos’è e a cosa serve
una brand community?
Giovanni Pola
Direttore Generale Connexia
twitter: @giovannipola
martedì 25 settembre 12

2. Back to the basics...
Macro-trend 2013: sempre più brand Community
martedì 25 settembre 12

3. Back to the basics...
Organizations and their leaders have
seized on collaboration and
selforganization
as powerful new levers
to cut costs,
innovate faster,
cocreate with customers
and partners,
and to usher their organizations
into the twenty-first century
business environment
Macro-trend 2013: sempre più brand Community
martedì 25 settembre 12

4. Cos’è una brand community?
Per chi partecipa:
un luogo di
aggregazione
di individui che
interagiscono attorno ad un
interesse condiviso
e dove le interazioni sono
supportate dalla
tecnologia
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5. Cos’è una brand community?
Per le aziende:
uno strumento per conoscere
e coinvolgere, attraverso
una propria rete di
relazioni, i propri
stakeholder:
clienti,
dipendenti,
investitori...
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6. Progettiamo la nostra
comunità online
1) Consciousness of a kind
2) Shared rituality
3) “Together as one”
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7. 1/3 Consciousness of a kind
Cosa unisce gli appartenenti alla nostra community fin
dalla sua origine?
legame emotivo
Valori (ecologia, giustizia, ...)
Passione (bricolage, automobismo, ...)
Stato personale (mamma, avvocato, ...)
Necessità (lavori casalinghi, bellezza, ..)
Prodotto (caffé, mobili, ...)
interesse concreto
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8. 2/3 Shared rituality
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9. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
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10. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
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11. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
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12. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
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13. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
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14. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
Macro-trend 2013: sempre più brand Community
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15. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
• vantaggi concreti (sconti!)
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16. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
• vantaggi concreti (sconti!)
• riconoscimenti simbolici (applausi)
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17. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
• vantaggi concreti (sconti!)
• riconoscimenti simbolici (applausi)
3.Gamification
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18. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
• vantaggi concreti (sconti!)
• riconoscimenti simbolici (applausi)
3.Gamification
• difficoltà incrementali
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19. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
• vantaggi concreti (sconti!)
• riconoscimenti simbolici (applausi)
3.Gamification
• difficoltà incrementali
• spezzare la routine
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20. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
• vantaggi concreti (sconti!)
• riconoscimenti simbolici (applausi)
3.Gamification
• difficoltà incrementali
• spezzare la routine
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21. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
• vantaggi concreti (sconti!)
• riconoscimenti simbolici (applausi)
3.Gamification
• difficoltà incrementali
• spezzare la routine
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22. 3/3 “Together as one”
La community di successo dovrà sviluppare una sua
“individualità collettiva”
Il community manager
dovrà puntare a:
• sviluppare dinamiche
collaborative
• fornire obiettivi di gruppo
• fornire riconoscimenti
(concreti e simbolici) di
gruppo
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23. Ross Mayfield, "Power Law of Participation", 2006
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24. Le attese degli utenti
O:enere*scon-/promozioni*
Partecipare*a*ricerche/sondaggi*
Trovare*contenu-*in*linea*con*le*mie*passioni/interessi*
Leggere*i*post/i*contenu-*pubblica-*dalla*marca/azienda*
Commentare*i*post/i*contenu-*pubblica-*dalla*marca/azienda*
Entrare*in*relazione*con*altri*uten-*fan*della*marca*o*del*prodo:o*
Pubblicare*materiali*crea-*da*me*(foto/tes-/video)*
0" 20" 40" 60" 80" 100" 120"
Non*può*mancare* Mi*piacerebbe* Mi*lascia*indifferente* Non*vorrei*ci*fosse*
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
Base totale iscritti e frequentatori settimanali di almeno 1 brand community
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25. 3 modalità di engagement
profondità
ampiezza
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26. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
ampiezza
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27. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
ampiezza
Macro-trend 2013: sempre più brand Community
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28. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
contribution
ampiezza
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29. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
contribution
ampiezza
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30. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
contribution
cocreation
ampiezza
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31. 1/3 Conversation
Obiettivo: attivare una
relazione basata
sull’interesse
aggregante (prodotto,
brand o passione)
• Importanza del piano
editoriale
• Creazione di buzz (like,
sharing,...)
• Tools: fanpage, blog,
forum, sondaggi, ...
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32. 2/3 Contribution
Obiettivo: creazione di
progetti condivisi
fra brand e utenti
• Possibilità di implementare
database utenti,
clusterizzazione e CRM
• Tools: user generated
content, facebook app,
ideas management, e-
loyalty, ...
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33. 3/3 Cocreation
Obiettivo:
innovare
l’azienda
insieme e
concretamente
(comunicazione,
prodotti, servizi,
organizzazione...)
• Necessità di competenze di ricerca di mercato
• Tools: community di ricerca, crowdsourcing, ...
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34. Community e innovazione
External - market
Disruptive
Adaptive
Internal - company
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35. Community e innovazione
External - market
Miglioramento servizi/ Innovazione di prodotto/
prodotti servizio
Apertura nuovi mercati
Social CRM
Acquisizione nuovi clienti
Comunicazione bidirezionale nei
Disruptive
confronti degli stakeholder
Adaptive
Retail experience
Migliore comprensione delle
necessità del mercato di Identificazione talenti
riferimento
Change management
Miglioramento coesione e
cooperazione tra le divisioni
Ottimizzazione condivisione
delle info
Internal - company
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36. La piattaforma di
community integrata
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37. La piattaforma di
community integrata
CRM user identity management
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38. La piattaforma di
community integrata
CRM user identity management
cocreation contribution conversation
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39. La piattaforma di
community integrata
CRM user identity management
social
integration
forum
pools
blog
cocreation contribution conversation
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40. La piattaforma di
community integrata
CRM user identity management
social
integration
pointification & e-loyalty forum
user generated content pools
ideas management blog
gamification
cocreation contribution conversation
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41. La piattaforma di
community integrata
CRM user identity management
social
integration
pointification & e-loyalty forum
user generated content pools
ideas management blog
consumer insights gamification
crowdsourcing
cocreation contribution conversation
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42. Su facebook sono tutti
“friends” ma chi sono i
“BestFriends”?
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43. Una fanpage può essere una
brand community?
Sì,
per attività di
conversation
ma
è utile implementare
un sistema integrato
per
conoscere i fan e
ingaggiarli in modo
selettivo
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44. Una brand community
perchè...
...permette la gestione dell’indentità
dell’utente
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45. Una brand community
perchè...
...crea un legame
più forte fra brand
e stakeholder,
clienti più
fedeli e risultati
misurabili
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46. Una brand community
perchè...
...abilita, in modo condiviso e modulare, un
percorso di innovazione a 360°
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47. Grazie!
Giovanni Pola
www.connexia.com
twitter: @giovannipola
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