Prima parte del programma di social web marketing training by The Talking Village.

1. Per una cultura digitale
The Talking Village
Flavia Rubino
www.thetalkingvillage.it

2. • Comprensione dei bisogni essenziali sottostanti
ai Social Media
• Comprensione degli strumenti necessari per
passare da un’interpretazione in chiave
difensiva (“minacce”) alla visione di un
potenziale (“opportunità”)
• Approccio pragmatico (no “guru”) per acquisire
un corretto codice di comportamento,
esercitazioni pratiche
• Analisi e discussioni di casi
• Testimonianze di esperti e operatori
Vogliamo trasmettervi la passione per il dialogo,
per le persone. Il resto, lo farà la vostra curiosità.
L’approccio alla formazione

3. Web = social web
Al centro c’è la persona

4. Autenticità
Trasparenza
Dialogo
Rispetto
Collaborazione
=
Responsabilità sociale
Creazione di valore
I valori del web (della conversazione)

5. ••Nasce dalla
comprensione dei
veri problemi
••Storie personali,
rilevanti,
autentiche,
coinvolgenti
•• Awareness e
reputazione
•• I veri feelings delle
persone svelano i
consumer insights più
rilevanti
•• Anche i consumatori
capiscono meglio le
strategie dei brand
Migliore
Comprensione
Reciproca
Migliore Relazione
Vera Innovazione
Migliore
Comunicazione
5
Le opportunità del cambiamento

6. …E i rischi
Social Media “Hype”: proliferazione di
mode, esperti e mantra, overload di
canali e informazioni …
Mercato frammentato dall’offerta di tanti
operatori (buzz marketing, digital pr,
crowdsourcing, guerrilla, unconventional)
…
Per non cadere nella banalizzazione dei
Social Media e per sviluppare piani
basati su un solido impianto strategico,
occorre ripartire dai veri insight, dalla
rilevanza e dai contenuti della
creatività.

7. Sviluppare una strategia Social NON
significa chiedersi cosa fare e su quali
canali (Facebook, Twitter, YouTube..?)
Significa piuttosto chiedersi perché
essere social e come, cioè secondo
quali valori già presenti nel DNA della
compagnia, e quali invece ancora da
sviluppare.
Acquisire una cultura digitale significa
essere disponibili al cambiamento: di
ruoli, di processi, di metodologie
Digital» non è una funzione aziendale,
ma una competenza diffusa.
Chi fa parte di un’impresa basata sulla
cultura digitale gestisce la propria
identità aziendale insieme a quella
individuale

8. I vantaggi concreti di un’impresa social: relazioni
di business più soddisfacenti, a tutti i livelli
Interni:
• Formazione, sviluppo di cultura e clima aziendale
• Formazione e relazione con i dipendenti
• Valorizzazione di idee e talenti
• …
Esterni
• Contatti professionali qualificati
• Rapporti con i fornitori
• Social CRM, per una relazione produttiva con clienti e prospect
• Gestione delle informazioni / product management
• Relazioni collaborative con tutti i portatori di interessi
(stakeholders’ approach)
• …

9. Dal “business as usual” al social
business: i passi che raccomandiamo
1. Sviluppare un CASE FOR
CHANGE: perché essere social,
quali i risultati attesi?
2. ASSESSMENT della situazione
attuale: dove siamo, quali punti di
forza, quali aree da sviluppare?
3. POLICY: norme etiche e principi di
condotta
4. ROADMAP: guida e tempi di
implementazione della strategia

10. “Common Social media misconceptions”
• Il SM Non produce vero valore di business e spreca il
tempo dei dipendenti
• Il SM mette a rischio cose come la privacy, il regulatory
compliance, IP…
• E’ solo un altro canale di marketing (una pagina FB, un
blog, cool videos su YouTube..)
• E’ sufficiente mettere a disposizione dell’organizzazione
delle tecnologie “social”
• Costa poco
• i risultati non sono misurabili

11. Perché è importante?
http://sociallearning.it/2012/05/25/social-business-manifesto-le-59-
tesi-fondamen/

12. Internet in Italia

13. Perché usiamo internet?
Fonte: AudiWeb 12/2011
Le prime azioni
quotidiane di un
utente:
• Leggere un
quotidiano
online o
accedere ad
un portale
• Accedere al
proprio Social
Network
• Aprire un
motore di
ricerca
• Leggere la
propria posta
privata

14. L’incidenza sul PIL italiano
L’Economia di internet
2009: 28,8 miliardi di euro (1,9% del PIL italiano)
2010: 31,6 miliardi di euro (2,0% del PIL italiano)
Stimando una crescita annua attesa tra il 13% e il
18% nel periodo 2009-2015, l’internet economy
italiana, nel 2015, raggiungerà un valore compreso
tra il 3,3% e il 4,4% del PIL nazionale.

15. 2012-2013
Internet Audience
Utenti connessi a internet (.000) Utenti attivi nel giorno medio (0Utenti attivi nel giorno medio (0
14829
29329
41755
13699
27708
39440
Marzo 2012 Marzo 2013
+ 5,9%
Fonte: Audiweb Database, Marzo 2013 - Audiweb powered by Nielsen
+ 5,9%
+ 8,2%
Internet Audience (Incluse internet
applications)
Fonte: Audiweb Database, dati Marzo 2013 - Audiweb powered by
Nielsen
Marzo
2013
Marzo
2012
Variazione %
Mar 2013 / Mar
2012
Popolazione (.000) 54.977 54.661 0,6%
Utenti connessi a internet (.000) 41.755 39.440 5,9%
Utenti attivi nel mese (000) 29.329 27.708 5,9%
Utenti attivi nel giorno medio (000) 14.829 13.699 8,2%
Tempo speso nel giorno medio -
per persona (h:m)
1.29 1.18 13,3%
Pagine viste nel giorno medio per
persona
142 147 -3,3%
Le regioni che hanno raggiunto i valori più alti di audience online nel
giorno medio: Lombardia (2,6 milioni di utenti), Campania (1,4 milioni di
utenti), Lazio (1,3 milioni di utenti)

16. Chi naviga in internet?
Sono istruiti, di età compresa tra 15-54, evoluti in termini di
partecipazione e creazione contenuti (per es. blog) rispetto alla
media europea. Corrispondono alla parte più attiva del Paese, in
grado di generare impatto economico.
Cresce del 10,6% in un anno la presenza di donne online,
con 6,2 milioni collegate nel giorno medio, il 45% della
popolazione online.
Sono online principalmente le 35-54enni, (3 milioni, il 48,8%
delle donne online) e le 25-34enni (1,3 milioni), mentre le over
55 registrano un incremento del 24,2% in un anno.
Gli uomini online nel giorno medio sono 7,6 milioni e, anche in
questo caso, c’è una maggiore presenza di 35-54enni, con 3,5
milioni, il 45,8% degli uomini online.
Fonte: Audiweb Database Nielsen 2012

17. Utenti attivi, pagine viste e tempo speso nel giorno medio, per fasce d'età
2-10 anni 11-17 anni 18-24 anni 25-34 anni 35-54 anni 55-74 anni Oltre 74 anni
275 769 1.512 2.743 7.026 2.414 90
1,9% 5,2% 10,2% 18,5% 47,4% 16,3% 0,6%
15.018 90.371 284.153 440.968 1.004.264 270.102 6.052
55 118 188 161 143 112 67
0.45 1.07 1.47 1.39 1.29 1.18 0.56
Fonte: Audiweb Database, dati Marzo 2013 - Audiweb powered by Nielsen
Pagine viste nel giorno medio per
persona
Tempo speso nel giorno medio per
persona (h:m)
Pagine viste nel giorno medio (000)
Utenti attivi nel giorno medio (000)
% sugli utenti attivi nel giorno medio
2-10 anni
11-17 anni
18-24 anni
25-34 anni 35-54 anni
55-74 anniOltre 74 anni
0
0,01
0,02
0,03
0,04
0,05
0,06
0,07
0,08
0,09
0,1
-500 500 1500 2500 3500 4500 5500 6500 7500
TempoSpeso
Utenti attivi giorno medio
Utentiattivi e tempo speso nelgiorno medio
2-10 anni 11-17 anni 18-24 anni 25-34 anni 35-54 anni 55-74 anni Oltre 74 anniFonte:Audiweb Database,Marzo 2013- Audiweb powered by Nielsen

19. Accesso a internet da mobile
Fonte: AudiWeb 12/2011

20. Le nuove regole

21. Il medium è il messaggio.
(McLuhan M.)
Ogni tecnologia comunicativa è anche una tecnologia cognitiva, in
grado di incidere profondamente sulla società e sulla cultura

22. Il cambio di prospettiva del marketing
DA A
La marca è sotto il controllo dei marketer La marca viene “dirottata” dai
consumatori
One way (Broadcasting) Two ways (narrowcasting) e passaparola
Contenuti creati dall’azienda Contenuti creati dagli utenti
(Mercati, comunicazione di) Massa Individui
Focus sui brand Focus sulle persone
Focus sulla transazione Focus sulla relazione
Pubblicità aspirational, ostentazione Storytelling, avvincente ma autentico
Felicità come effetto speciale
Potere d’acquisto
La felicità del consumo
Felicità come affetto speciale
Consapevolezza d’acquisto
Il consumo felice

23. Dare un nuovo senso
al mkg e dar vita a
nuovi messaggi
Qual è la vera sfida oggi per i brands?
Attivare nuove
modalità per
connettersi ai
suoi target Includere etica e
valori comuni tra le
dimensioni da gestire
Brands = sense
makers
23

24. Un nuovo media mix

25. Un nuovo media mix

26. Le ricadute sulla comunicazione aziendale
• I media di massa e la cultura da essi generata sono stati il paradigma
dominante della cultura moderna fino a poco tempo fa.
• Nel web, non tutti gli utenti sono toccati da una campagna, ma TUTTI sono
potenzialmente esposti alla CONVERSAZIONE dei loro peers intorno a
marche, mercati, prodotti, bisogni e occasioni d’uso: conversazioni che il brand
con le sue iniziative può gradualmente influenzare con delle campagne (mai
totalmente controllare) e che costituiranno la sua reputazione o equity digitale.
• ….
• …
Broadcasting Brand (TV) Digital interactive Brand
Esposti
Esposti?
Non esposti
Non esposti?

27. Da Public Relation a People Relation: contenuti e
relazioni sono al centro del nuovo Web Marketing
• La transazione economica non è più al centro dello scambio, ma
piuttosto uno scambio di simboli, segni, significati esistenziali
fondamentali.

28. Un nuovo modello di distribuzione
??

29. Un nuovo modello di partecipazione

30. Non più campagne, ma interazioni / iterazioni
…I Brand possono dialogare direttamente con le persone (e viceversa)

31. ……

32. I cambiamenti dell’advertising
“c’era una volta l’Above The Line”
• Dalla persuasione alla pervasione
• Da push a pull
• Dalla notorietà alla credibilità
• Dalla big idea al big ideal
• Dal posizionamento a prendere posizione
• Dal megafono al microscopio

33. Come comunicare? La differenza tra un messaggio
broadcasting (push) e un messaggio empowering (pull)
Ruolo del brand
• creatore
• protagonista
Ruolo delle persone
• Audience, target
• Commentatori
Messaggio
• Univoco
• One-way
Ruolo del brand
• Sponsor finanziario
• Facilitatore, aiutante
Ruolo delle persone
• protagonisti
• Creatori, contributori
Messaggio
• Flessibile, personalizzato
• 2-ways
PUSH PULL
!33

34. …Il messaggio pubblicitario non interrompe, ma è rilevante per il contesto
La regola della rilevanza

35. L’analisi delle conversazioni e l’Equity
• Al termine del percorso di ricerca si otterrà non solo il quadro della
performance della campagna, ma anche il suo potenziale in termini
di sviluppo dell’equity digitale del brand
• È infatti importante considerare che l’implementazione di iniziative
digitali segna per l’azienda il passaggio dall’era della brand equity
broadcasting all’era della brand equity digitale
Brand equity
broadcasting
Si basa su come e quanto un
brand è presente
(awareness), sulla fedeltà che
sviluppa, sui valori di
immagine che propone
(vicinanza, fiducia, empatia)
Si centra sulla likeability
Brand equity digitale
Si basa sulle conversazioni
intorno al brand
Non è guidata da un
messaggio single minded, ma
da una molteplicità di fattori e
anche dalle caratteristiche
delle persone che
interagiscono)
Si centra sulla relazione

36. Conosciamoci:
Flavia.Rubino@thetalkingvillage.it