O documento discute como as empresas estão repensando as mídias à luz da colaboração com os consumidores e da experiência do consumidor. Ele apresenta dois casos de sucesso, o projeto Fiat Mio que envolveu 20 mil sugestões de consumidores de 150 países e a campanha "Não tem preço" da MasterCard que pediu aos consumidores que compartilhassem histórias significativas usando várias redes sociais. O documento conclui que encarar as mídias por meio de colaboração e envolvimento emocional pode maximizar o

1. Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do Consumidor
O conjunto de inovações, rupturas e mudanças observadas na última década não afetou
somente a maneira pela qual as empresas realizam seus negócios, mas, principalmente, as
expectativas, demandas e atitudes de seus consumidores.
Consumidores querem ser cada vez mais “ativos”, “barulhentos” e “conectados socialmente”
às propostas de valor, atributos, causas, produtos, propostas e pessoas com as quais têm
alguma natureza de interesse.
A maneira usual de as empresas lidarem com a s diversas mídias existentes tem sido a de
classificá-las em termos de sua funcionalidade, arquitetura ou objeto. Dessa maneira fala-se de
mídias on/off-line, mídias sociais, mobile, etc.
A limitação dessa abordagem se dá pela incapacidade de os próprios consumidores-usuários
reconhecerem essas mídias como tal. O fenômeno da convergência, associado às novas
expectativas dos consumidores, reforça os questionamentos a essa classificação e às suas
fronteiras claramente delimitadas, entre online x offline ou digital x analógico, por exemplo.
Alinhado a isso, talvez seja o momento de se redefinir e questionar novamente as mídias, para
tentarmos também compreendê-las a partir das possibilidades de colaboração e vínculos
emocionais (experiências) que elas podem exercer sobre os consumidores.
Analisemos dois cases de empresas que ousaram questionar os limites e as classificações de
mídias em suas ações e as reconsideraram sob um viés de colaboração e experiência.
Colaborativas – Projeto Fiat Mio

2. O Fiat Mio prevê a utilização de várias mídias online (Facebook, Twitter, Orkut e Blog) em um
projeto de co-criação com usuários e internautas. O projeto já resultou na criação de 2
protótipos apresentados em vários salões de automóveis ao redor do mundo.
Ao todo já foram mais de 20 mil sugestões de internautas de 150 países - 60% do Brasil. A Fiat
selecionou as melhores idéias e vem desenvolvendo os modelos. Segundo executivos da
montadora, os internautas também poderão participar da estratégia de marketing do
lançamento do carro e até da escolha do nome e do slogan dos protótipos.
Agora, imaginemos: 20 mil sugestões oriundas de
150 países. Os resultados de um projeto como
esse vão além de qualquer análise simplista
sobre indicadores de campanhas e devem ser
considerados em termos de share of attention,
share of mind, share of heart e, claro, share of
pocket.
Sugestão de Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=30MvxOoT2eM&feature=channel
O sucesso da Fiat se fundamentou em associar as possibilidades de algumas mídias com as
novas expectativas de participação e engajamento de usuários-consumidores para, com isso,
desenvolver projetos verdadeiramente colaborativos e capazes de colher os benefícios de uma
enorme variedade de sugestões.
Experiências – MasterCard “Não tem preço”

3. A MasterCard foi perspicaz em compreender que atualmente campanhas de sucesso devem
estar baseadas em dois princípios: inicialmente, deve ser baseada em uma verdade autêntica
para o consumidor; além disso, deve ser suportada por mídias que ilustrem e alavanquem os
valores de seu tempo. Nesse caso, a empresa compreendeu que o entendimento sobre
consumo havia mudado de um viés materialista para um viés baseado em experiências reais e
de relacionamento.
Logo, a grande “sacada” foi
reformatar sua tradicional campanha
e a seleção de canais à luz destes
princípios e com o objetivo adicional
de criar vínculos emocionais entre
marcas e clientes.
Ao pedirem para os consumidores contarem sua “história que não tem preço”, a MasterCard
uniu os momentos especiais da vida de pessoas comuns ao famoso slogan do cartão: “Existem
coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe MasterCard”. As histórias mais
interessantes também foram transformadas em comerciais de TV.
Blogs e várias redes sociais – muitas das quais fora da influência de controle e propriedade da
empresa – serviram como espaço permanente para o compartilhamento de emoções, um
lugar para humanizar as relações de consumo, tornando mais íntima a conexão entre empresa
e cada cliente. O Site é um bom exemplo disso, já que recebeu mais de 5 milhões de visitantes
únicos, 40 milhões de page views e 70 mil histórias contadas pelos usuários.
Breves Conclusões
Tivemos como objetivo para esse artigo levantar questionamentos e dúvidas sobre a maneira
pela qual as empresas encaram a variedade de mídias existentes. De imediato, mídias são
utilizadas com três finalidades claras: Branding/Comunicação, Vendas e Relacionamento
(Modelo BVR, criado pela DOM Strategy Partners).
Benefícios oriundos da Colaboração e do Envolvimento Emocional de consumidores com suas
marcas são, há muito, conhecidos. O recente fenômeno de Web 2.0 e a convergência,
associados às novas expectativas, demandas e atitudes de consumidores, têm permitido a

4. algumas empresas maximizarem o valor do BVR e incorporarem Colaboração e Experiências
em seu menu de objetivos.
Ou seja, este processo de releitura de mídias, a partir de suas finalidades, gera importantes
repercussões, pois pode potencializar processos de trabalho coletivos e construir vínculos
emocionais mais verídicos entre consumidores-usuários e empresas.
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Thiago de Assis Silva
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