Planejamento de Marketing Digital e Composição de Briefing

Marketing Digital
Criatividade e Oportunidades em
Mídia Digital

@tiagoﬂoresdias

Agenda

§  Planejamento de Mídia Digital

§  Composição de Brieﬁng

§  Envolvimento Cliente e Agência no Processo Criativo

§  Processo de Criação de Peças e Ações em Mídia Online

§  Cultura Online: tendências, eventos e canais de informação

§  Ações de Crossmedia/Transmídia

São Paulo (11) 4063 7208 | Recife (81) 4062 9373 | Porto Alegre (51) 4063 7208

Composição de Briefing

§  Definição: brief (dar instrução, informação) + sufixo
ing (ação ocorrendo)!

§ No universo da publicidade, o briefing é tanto a
reunião realizada para discutir e passar todas as
informações essenciais para construção de uma
campanha, quanto o documento concebido através
dela.

§  O formato de composição do briefing é aberto e
depende mais das necessidades de processo do
veiculo/agência do que das necessidades do cliente.

!São Paulo (11) 4063 7208 | Recife (81) 4062 9373 | Porto Alegre (51) 4063 7208

Composição do Brieﬁng

Obtêm-se a partir da análise das seguintes informações:

§  Caracterização do Cliente (Quem ele é, sua atividade principal)
§  Objetivos Gerais (O que o cliente busca)
§  Publico Alvo (Que o cliente visa atingir)
§  Posicionamento (Como se posiciona o cliente no mercado que ele atua?)
§  Valores Associados
§  Orientações (Premissas e Restrições)
§  Materiais de Mídia: (Logo Marcas em Vetor, Peças em formato adequado)



Caracterização do Cliente:

A Empresa X é uma empresa gaúcha de varejo que tem como principal foco
venda de roupas e acessórios para pessoas que se identiﬁcam com a prática
de surf, embora sinta um decréscimo neste mercado nos últimos anos, razão
pela qual vem buscando se reposicionar expandindo seu mix de produtos.



Caracterização do Cliente:

!



Objetivos do Cliente

A Empresa X busca uma divulgação através de um ação que tenha a
internet como principal meio de comunicação.

!



•  Objetivo de Marketing: Marca, Relacionamento e Venda?
•  Os Objetivos não podem ser precários (SMART)
•  Speciﬁc: Especíﬁco
•  Mensuarble: Mensurável
•  Attainable: Atingivel
•  Realistic: Realista
•  Timely: No tempo




A Empresa X busca ampliar suas vendas diretas online em 30% bem
como sua lembrança de marca para isto pretende utilizar a internet como
principal linguagem em uma ação com duração não superior a 60 dias,
iniciando em meadas de Dezembro de 2012.



Publico Alvo

•  Indentiﬁcar não apenas um, mas todos os conjuntos de
indivíduos aos quais a mensagem deverá ser passada.
•  Construir os grupos de audiência (clusters de usuários)
desejados



Publico Alvo

- A Ação visa atingir pessoas que praticam surf

!


Publico Alvo

- A ação visa atingir pessoas que comprem produtos
relacionados a pratica ou conceito do surf ou qualquer
outro esporte de agua, formadores de opinião e
também consumidores de conteúdo sobre esportes de
agua.



Posicionamento do Cliente

•  Grau de Rivalidade do Mercado
•  Posiciona-se como lider em custo ou diferenciação
•  Existe algum diferencial competitivo da Marca ou do Produto?
•  Informações de Mercado
•  Comunicação pré-existente(como ele se posiciona em sua
mensagem de marketing atual)



Valores Associados

•  Premissa do Marketing centrado no ser humano.
•  Quais são os valores que são habitualmente transmitidos
pela marca?
•  Quais são os valores esperados pelo público-alvo?



Orientações

•  Premissas:
Coisas que devem ser feitas por demanda do cliente:
1.  Publicar até 20 de Dezembro
2.  Utilizar a logo marca dos 25 anos

•  Restrições:
•  Coisas que não devem ser feitas:
1.  Não exibir mídia em canais simultaneamente com os
concorrentes
2.  Não utilizar canais com conteudo adulto



Materiais Gráﬁcos

•  Entrega de Logo Marca Aprovada
•  Entrega de Storyboard
•  Entrega de Arquivos Finalizados e devidamente taggeados!



A PizzaHUT de Porto Alegre procurou um
agência para desenvolver um trabalho de
comunicação digital que divulga-se a entrada
dos Wrapsno cardápio da Pizza HUT.!
!
Como se tratava de um produto novo, o qual
os clientes ainda não estavam habituados,
temia-se que não houve uma boa aceitação!
!



Momento1:

Indentificação de um Fator Motivacional:
Prazer/Diversão
!
“A palavra WRAP é de dificil pronuncia, então fomos a rua
propor um desafio”!

!



Momento2:

Extender esta ação para o ambiente digital da
forma mais interativa possivel
!
“Os usuários foram convidados através de portais e e-mail
marketing para participar de uma ação de relacionamento
online”!

!



Ação de Relacionamento Dia das Mães!

O Walmart através do BIG me procurou para
construir uma ação de relacionamento na
internet que integrasse comunicação digital
e ofﬂine
!
“Os usuários foram convidados a participar através de
panﬂetos no PDV e através do Google Adwords”!


Planejamento de Mídia

Digital

É o processo de deﬁnir onde, quando e
como veicular publicidade online, baseado
principalmente no publico alvo, objetivos e
verba disponível.

-- Steave Latham – CEO of Spur Digital

!



Digital

Onde?!
Quais os canais e pontos de conexão que iremos utilizar?!
!
-  Marketing de Busca!
-  Social Media!
-  Mídia Display!
-  E-mail Marketing!
!



Digital

Onde?!
Dentro da Mídia Display, considerando o conjunto de portais que o grupo
oferece, e o conteúdo do brieﬁng, quais são os canais que oferecem um
grau maior de conexão e segmentação!
!
Exemplos:!
!
•  www.zerohora.com.br!
•  www.kzuka.com.br!

!



Digital

Quando?!
Ter visão de cronograma, tanto com base no deadline, quanto das
etapas necessárias para publicação!
!
!
Etapa
Data

Entrega
do
Plano
de
Mídia
20/11/2012

Entrega
das
Peças
Taggeadas
25/11/2012

Inicio
de
Veiculação
–
Perﬁl
1
12/12/2012

Inicio
de
Veiculação
–
Perﬁl
2
24/12/2012

Entrega
dos
Relatorios
1/01/2013



Digital

Quando?!
Tempo também tem haver com grau de exibição em mídia display:!
!
!
100% de Visibilidade = Custo de Diária

X

33% de Visibilidade = % Aplicado de acordo com
Gerenciamento de Ganhos(Yeld Management)



Digital

Como?!
É o aspecto mais importante, pois diz respeito a conteúdo e forma. Um
vez que temos uma linha de comunicação estabelecida, podemos
construir de acordo com a mídia os formatos que melhor aproveitam ela.!
!
-  Advergame!
-  Aplicativos Sociais!
-  Display - Banners Interativos e Estáticos!
-  Links Patrocinados!

-  Facebook Ads!
-  Post Patrocinado!
!



Digital

Como?!
Diária no Youtube!
!



Digital

Como?!
Diária na página do yahoo!
!



Digital

Como?!
Catalogo de Produtos em Tempo Real do Terra!
!



Digital

Como?!
Acesse muitos cases em:!
!

http://www.bannerblog.com.au/!
!
!



Digital

Publico Alvo?!
Como segmentar os públicos dos portais que se assemelham ao publico
alvo desejado !
!
-  Comportamento de Audiência: Agrupamento de Usuarios pelas
metricas de comportamento do AdServer 
!
-  Parte do Dia: Gerenciamento dos melhores horarios do dia para
exibição de midia!

-  Geográﬁca: De acordo com a localização do usuario!

-  Demograﬁca: De acordo com as caracteristicas de sexo e idade dos
usuários.!

-  Contextual: Vincular expressões de conteudo a exibição de anuncios!


Digital

Objetivos?!
Estabelecidos no Brieﬁng, vão determinar as métricas de desempenho!
!
Quais são os indicadores de performance?!

-  Quantidade de Acessos!
-  Taxa de Cliques!
-  Aumento de Seguidores no Twitter!
-  Aumento de Fans do Facebook!
-  Número de Cadastrados!

!
!


Digital

Publico Alvo?!
Como segmentar os públicos dos portais que se assemelham ao publico
alvo desejado !
!
-  Comportamento de Audiência: Agrupamento de Usuarios pelas
metricas de comportamento do AdServer 
!
-  Parte do Dia: Gerenciamento dos melhores horarios do dia para
exibição de midia!

-  Geográﬁca: De acordo com a localização do usuario!

-  Demograﬁca: De acordo com as caracteristicas de sexo e idade dos
usuários!
-  Contextual: Vincular expressões de conteudo a exibição de anuncios!



Digital

Verba Disponivel?!
Para se determinar o melhor aproveitamente de mídia, deve-se conhecer
os mais variados formatos, de redes de aﬁliados, portais, redes sociais e
marketing de busca!
!
-  Custo por Clique!
-  Custo por Diária!
-  Custo por Mil Impressões!
-  Custo por Aquisição!
-  Custo por Lead!
-  Custo por Venda!
-  % sobre Venda!

!

!


Digital

Verba Disponivel?!
O Orçamento determina o alcance e a segmentação, quanto mais
restrita fora a verba, mais rigida deve ser as seleções dos canais!
!
Entre os fatores que estão diretamente relacionados com a verba
podemos ressaltar:!
!
-  Visibilidade!
-  Preciﬁcação CPM !
-  Alcance: (Segmentação Geográﬁca)!

!
!


Digital

Verba Disponivel?!
A Mídia Display pode estar vinculada a performance também!

!
!


Plano de Mídia

É o principal artefado do planejamento de mídia, nele
deverá estar contido

§  Canais

§  Target Behavior (Retargeting / Remarketing)

§  Formatos

§  Indicadores de Performance (KPI)

§  Periodo de Veiculação

§  Frequencia de Impressões

§  Segmentação Demográﬁca, Geográﬁca e por Dispositivo


Processo Criativo

Embora a maioria das agências e produtoras não
tenham um processo claro deﬁnido, existe um ﬂuxo
lógico comum:

Brainstorming
Criação
do

Criação
de
Produção
de
Tagging
e

da
Campanha
Plano
de

StoryBoard
Peças
AJvação

ou
Ação
Mídia


Envolvimento Cliente e
Agência

§  Nenhum Brieﬁng é completo se não tem a participação de todos
os envolvidos

§  Se o cliente quer ROI ele deve estar disposto a compartilhar
informações estratégicas

§ O Veiculo entrega a comunicação mas é papel da agência construi-la
da melhor forma possivel, isto esta diretamente relacionado ao
resultado atingido.


Contexto Histórico

§ A Segunda Guerra Mundial

§ Virada do século XX para XX1

§ A nova arte, música e o novo ambiente de contra
cultura

§ Cultura Hacking

§ Surgimento das Novas Mídias


O Cenário Tecnológico

Tendência Social

•  A Revolução WEB 2.0 gerou o ambiente propício

•  A transformação das relações digitais e algo muito
próximo da realidade

•  A quebra de paradigmas passando a ser a rotina:

•  Loja Sacks

•  Juliana Flores

•  NetShoes


Cases On Line

§ PC Siqueira e Felipe Neto


Cases On Line

§ Para Nossa Alegria!


Principais Eventos

§ FISL (Fórum Internacional do Software Livre)

Movimento que iniciou a revolução que transformou a
forma com a qual o mundo se relaciona com
propriedade intelectual em todas as áreas.


Principais Eventos

§ Campus Party

Campus Party é simplesmente o maior acontecimento
tecnológico do mundo nas áreas de inovação, ciência,
cultura e entretenimento digital, reunindo milhares de
pessoas para debater os principais temas em cada um
destes universos.


Principais Eventos

§ You Pix

Evento concentra as celebridades da internet nacional,
vlogueiros, tendências, cultura e entretenimento tudo
em um único lugar.


Principais Eventos

§ Cultura Digital BR

Evento focado no debate das tendêncas de cultura
digital principalmente no que ser refere aos aspectos
políticos como cidadania digital.


Atividade

§  Dividir-se em grupos (de acordo com o número de
participantes. Ideal 3 mebros por grupo)

§  Cada grupo deverá subdividir-se em Cliente,
Agência e Veículo:

1.  O cliente irá apresentar uma necessidade

2.  A agência deverá propor uma solução criativa que
envolva midia display

3.  O veiculo deverá criar um plano de mídia com os portais
do Grupo RBS


Obrigado!

§  e-mail: tiago@bits.inf.br

§  twitter: @tiagoﬂoresdias

§  http://tiagoﬂoresdias.com.br


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