Endorsement advertising. Proefles voor de #starttostudy reeks van de KU Leuven November 2014 - Sint-Gabriël Boechout

1. Endorsement Advertising
Waarom Nespresso een beroep doet
op George Clooney
Tim Smits
Instituut voor MediaStudies @ KU Leuven
#starttostudy proefles Boechout, Nov 2014
tim.smits@soc.kuleuven.be
@TimSmitsTim

2. SITUERING VAN DE PROEFLES
• Domein van de persuasieve communicatie en
marketingcommunicatie:
Vakken zoals persuasieve communicatie,
marketingcommunicatie, sociale marketing,
reclameleer, …
Gebaseerd op onderzoek bij mensen (reacties en
percepties), meestal kwantitatief (experimenteel en
survey)
• Onderdeel van opleiding Communicatiewetenschap
• Faculteit Sociale Wetenschappen
• Meer weten over onderzoek?
http://instituteformediastudies.wordpress.com/
http://www.slideshare.net/timsmitstim
Endorser effects - Tim Smits 2

3. ENDORSERS
Endorser = een “persoon” (reëel of personage) die
een product “aanprijst” (in advertenties, op
verpakkingen, op websites etc.)
Endorsement = een aanprijzing door een endorser
Vaak gebruikte marketingtechniek:
• 17% van wereldwijde advertenties (Money et al
2006) – 25% in USA
• Nog extremer in specifieke settings: bv. om
kinderen te overtuigen:
9 - 49% van de voedseladvertenties gericht op
kinderen (Kelly et al 2010)
Endorser effects - TIM SMITS 3

4. TYPES ENDORSERS
– Celebrity
– Expert
– Peer
Endorser effects - TIM SMITS 4

5. VOORBEELDEN - CELEBRITY
Endorser effects - Tim Smits 5

6. VOORBEELDEN - EXPERT
Endorser effects - Tim Smits 6

7. VOORBEELDEN
Endorser effects - Tim Smits 7

8. VOORBEELDEN - PEERS
Endorser effects - TIM SMITS 8

9. WAAROM ENDORSEMENT ADVERTISING?
• Aandacht trekken
• Kracht van associaties
– Zoals kledij of type auto of muziekvoorkeur veel
zegt over een persoon
– Zo zegt ook de associatie met een bekendheid of
expert veel over het merk
– (Peer endorsement werkt anders, via social proof)
Associaties:
• Cognitief: kennis over het merk/product
• Evaluatief: beoordeling over het merk
Endorser effects - Tim Smits 9

10. VERKLARINGSMODELLEN
Rossiter & Percy (1987): VisCAP
 Visibility
 Credibility
 Attraction
 Power
Karakteristieken niet altijd relevant; afhankelijk van
context meer en minder relevant
Niet louter dimensioneel te interpreteren als “meer van
relevante karakteristiek is beter”, maar
overeenkomstig hook theory (o.a. Rossiter & Smidts,
2012) als een “minimaal te behalen cut-off”
Bv.: Als credibility belangrijk is, dan moet de endorser
meteen uiterst “credible” gepercipieerd worden.
Endorser effects - Tim Smits 10

11. VERKLARINGSMODELLEN
Match-up theory (Kamins, 1990):
Meer relevante endorsement is beter: “congruentie”
of “match” tussen product/merk en persoon
Vaak vanuit té directe consumentenbevraging: Bv. “Hoe
goed past George Clooney bij Nespresso?”
Wat mensen zeggen over eigen gedachten ≠ verklaring
Voor bekende merken: best passende endorser niet de
meest gunstige
~Schema theory van Mandler (1984)
Lee & Thorson (2008): “Moderate incongruity is to be
preferred for familar brands.”
Endorser effects - Tim Smits 11

12. THÖRN (2012)
• Pretest om matig congruente endorser te vinden voor
twee topmerken (iPod & Nike) & twee second tier
merken (Puma & Creative)
Endorser effects - Tim Smits 12

13. THÖRN (2012)
Endorser effects - Tim Smits 13

14. KINDEREN & ENDORSER ADVERTISING
• Makkelijke beïnvloedingstechniek voor kinderen
Makkelijk te herkennen door oudere leeftijdsgroepen
a.d.h.v. de gebruikte endorser
• Vaak gebruikt en vooral voor (ongezond) voedsel
• Redenen waarom kinderen doelwit zijn van
marketeers:
– Buying power
– Pester power
– Branding power
Endorser effects - Tim Smits 14

16. KINDEREN & FOOD MARKETING
Meestal ongezond:
• 79% ‘noncore’ voedsel (Kelly et al 2010)
• 72% voedsel van lage nutritionele kwaliteit
(Castonguay et al 2013)
• Vergelijkbaar voor verpakkingen in supermarkt
(Hebden et al 2011; Van Assema et al 2011; Devi et al
2014; Smits CTC2014) in advergames (Sandberg 2011)
en op websites (Neyens, Aerts & Smits, working paper)
Zijn endorsers in die situatie persuasief?
Hangt dat af van het type endorser type?
Hangt het af van het type voedsel?
Endorser effects - TIM SMITS 16

17. SMITS, VANDEBOSCH, NEYENS & BOYLAND (2014)
Systematisch literatuuroverzicht van experimenteel
onderzoek over endorsement marketing voor voedsel
gericht op kinderen <13
Bezbaruah, N., Stastny, S. N., & Brunt, A. (2014). Journal of Human Nutrition and Food Science.
Boyland, E. J., Harrold, J. A., Dovey, T. M., Allison, M., Dobson, S., Jacobs, M. C., & Halford, J. C.
(2013). The Journal of Pediatrics
Dixon, H., Scully, M., Niven, P., Kelly, B., Chapman, K., Donovan, R., ... & Wakefield, M. (2014).
Pediatric obesity.
de Droog, S. M., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2012). Journal of Health Communication
de Droog, S. M., Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2014). Appetite
de Droog, S. M., Valkenburg, P., & Buijzen, M. (2011). Journal of Health Communication
Kotler, J. A., Shiffman, J. M., & Hanson K. G. (2012). Journal of Health Communication
Lapierre, M. A., Vaala, S. E., & Linebarger, D. L. (2011). Archives of Pediatrics & Adolescent
Medicine
Levin, A. M., & Levin, I. P. (2010). Journal of Consumer Behaviour
Neeley, S. M., & Schumann, D. W. (2004). Journal of Advertising
Roberto, C. A., Baik, J. , Harris, J. L., & Brownell, K. D. (2010). Pediatrics
Robinson, T. N., Borzekowski, D. L. G.., Matheson, D. N., & Kraemer, H. C. (2007). Archives of
Pediatrics & Adolescent Medicine
Smits, T. & Vandebosch, H. (2012). Communications
Wansink, B., Shimizu, M., & Camps, G. (2012). Pediatric Obesity
Wansink, B., Just, D. R., & Payne, C. R. (2012). Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine
Endorser effects - TIM SMITS 17

18. Conclusies
• Het werkt, en wel op verschillende manieren, bij
verschillende groepen, in verschillende designs. Dus is
het een sterk effect.
• Sterker effect voor bekende endorsers
• Sterker effect voor ongezond voedsel
• Beperkingen/verder onderzoek (thesissen bv.):
– Te weinig studies van sommige types
– Te weinig theorie
Endorser effects - TIM SMITS 18

19. VRAGEN?
tim.smits@soc.kuleuven.be
@TimSmitsTim
19