Was steckt hinter dem Begriff "Ethno-Marketing"? Die Präsentation liefert eine Erklärung mit Deutungsmustern aus dem Blickwinkel der interkulturellen Kommunikation.

1. Ethno-Marketing: Ethnizität: Kultur: Transkulturalität:
Was ist das? Definition Definition Definition
Unter dem Begriff Ethno-Marketing „The key factor is that the group Transkulturalität bedeutet, dass sich
„A shared system of attitudes,
versteht man diejenigen Marketing- itself, and is regarded by others, as die heutigen kulturellen Formationen
beliefs, value and behaviour.“
maßnahmen, die auf die Anforder- a distinct community by virtue of jenseits der klassischen Kulturver-
ungen von ethnischen Gruppen certain characteristics not all of fassung befinden und durch die
Hofstede bezeichnet Kultur als eine
ausgerichtet sind.* which have to be present in the case klassischen Kulturgrenzen wie
kollektive Programmierung, welche
of each ethnic group.“ selbstverständlich hindurchgehen,
(Australian Bureau of Statistics, 2005)
Gruppen voneinander unterscheidet.
diese überschreiten. (Welsch, 1993)
Bild
representation
regulation identity
consumption production
* Dobbin, Nigar: Etho-Markeitng für Türken in Deutschland, 2006 Grin Verlag
Ethno-Marketing Christina Schlegl 11.02.2011 Seite 1

2. Zwiebelmodell: Zwiebelmodell: Zwiebelmodell: Zwiebelmodell:
Definition Definition Definition Definition
„Zwiebelmodell der Kultur“ Rituale und Verhalten: Helden:
„Zwiebelmodell der Kultur“ Artefakte und Produkte: Rituale und Verhalten: Helden:
in Anlehnung an
in Anlehnung an
Spencer-Oatey, 2000 Das Begehen von Feiertagen Mustafa Kemal Atatürk als
Spencer-Oatey, 2000 z.B. das Kopftuch. Assoziation Das Begehen von Feiertagen Mustafa Kemal Atatürk als
und die Religion (z.B. DER herausragende
mit der türkischen Frau und und die Religion (z.B. DER herausragende
Şeyker Bayramı) Nationalheld
Kultur Şeyker Bayramı) Nationalheld
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3. Zwiebelmodell: Stereotype: Kulturdimensionen: Ethno-Marketing
Definition Definition Definition Das (Werbe-)
Konzept dahinter
Normen und Werte: “A stereotype is a fixed, over „Die Kulturstandards bestimmen alle Mit dem Ethno-Marketing sollen neue
generalised belief about a particular Arten des Wahrnehmens, Denkens, Kundengruppen erschlossen und
Werte sind Ausdruck der Ziele, group or class of people.” Wertens und Handelns. Sie werden deren potentielle Kaufkraft ausge-
die in einer Gesellschaft für (Cardwell, 1996). von der Mehrheit der Mitglieder einer schöpft werden, da diese Zielgruppen
wünschenswert gehalten werden. For example, a ‘hells angel’ Kultur als normal, selbstverständlich, ein differenziertes Kaufverhalten
biker dresses in leather. typisch und verbindlich angesehen. aufweisen.
Ansprache: emotional offen, kommunikativ
Unternehmen: erfolgreiche Umwerbung
Durch Erfolg und Sympathie mit: Zielmarkt Türken
Muttersprachenkonzept
Starke Partner, Marken, Prestige
Zielgruppe:
Orientierung an Werte:
Familie, Heimat, Tradition
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4. HALL HOFSTEDE TROMPENAARS
high-context vs. Kollektivismus vs. Kollektivismus vs.
low context Individualismus Individualismus
Universalismus vs.
Machtdistanz Partikularismus
Raum- Zeit Sequentielle vs.
orientierung synchrone Zeit
Unsicherheits- Spezifisch vs.
vermeidung diffus
Monochrom vs. Maskulinität vs. Leistung vs.
Poychrom Femininität Herkunft
Außen- vs.
Innensteuerung
neutral vs.
emotional
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5. Ansprache: emotional offen, kommunikativ
Unternehmen: erfolgreiche Umwerbung
Durch Erfolg und Sympathie mit: Zielmarkt Türken
Muttersprachenkonzept
Starke Partner, Marken, Prestige
Zielgruppe:
Orientierung an Werte:
Familie, Heimat, Tradition
Ethno-Marketing Christina Schlegl 11.02.2011 Seite 5

6. Ethno-Marketing als Video- Beispiel 1: Beispiel 1: Beispiel 2:
Ethno-Marketing als Video- Beispiel 1: Beispiel 1: Beispiel 2:
Botschaft:
Botschaft:
Immobilienwerbung ––
Immobilienwerbung Immobilienwerbung ––
Immobilienwerbung Werbepostkarte der
Werbepostkarte der
www.spasslerndenk-shop.de Sprache türkisch Sprache deutsch Deutschen Post
www.spasslerndenk-shop.de Sprache türkisch Sprache deutsch Deutschen Post
Deutsches Immobilienportal. "Damit reagieren wir als erster großer
Es verfolgt –nach eigener Aussage - den Immobilienportal-Anbieter auf die
"modernen Ethno-Marketing-Ansatz": 15% multikulturelle Realität in Deutschland
der Plakate sind auf türkisch. und zeigen, dass wir uns als ein Portal
Kern der Kampagne: als eine von drei für alle verstehen, die in Deutschland
neuen Figuren (die anderen sind leben.„
ein Rocker und eine Stewardess), der
durch die bisherigen Aktionen bekannt Zwiebelmodell „Artefakte“: Kopftuch
gewordenen Immowelt-Wohntypen Dimension: Familienorientierung
erscheint eine orientalische Frau mit (Kollektivismus)
Kopftuch, modernem Business-Kostüm /Geschlechterrolle.
und Gesetzbuch - eine moderne Frau,
die gleichzeitig selbstbewusst ihre Sinus-Milieus: „Multikulturelles Per-
kulturellen Wurzeln pflegt. formermilieu.“
„Originalbild“
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7. Beispiel 3: Beispiel 3: Beispiel 3: Beispiel 3:
Beispiel 3:
Video-Spot der deutschen Bank
Video-Spot der deutschen Bank
Szene 1: Szene 2: Szene 3: Szene 4:
„Damals habe ich für Vater übersetzt.“ „Damit konnten wir in den Ferien „Und er wusste, dass seine Kinder „Wir kamen für ein besseres Leben
in die Heimat fahren.“ Im Leben nur vorankommen, wenn nach Deutschland.“
sie lernen würden.“
Stereotype: „Der Türke spricht kein Stereotype: „Der Türke fährt in den Dimension: Familienorientierung Dimension: Familienorientierung
Deutsch.“ Ferien mit dem Auto in die Heimat. (Kollektivismus) (Kollektivismus)
Das Auto ist dabei ein Symbol für den
Motiv/Ansprache: Türkischer Migrant Erfolg in der ‚neuen‘ Heimat. Zwiebelmodell: Werte und Normen Zwiebelmodell: Werte und Normen
der ersten Generation
Dimension: Familienorientierung Sinus-Milieu: Statusorientiertes Sinus-Milieu: Statusorientiertes
Sinus-Milieu: Traditionelles Arbeiter- (Kollektivismus) Milieu = Leistung und Zielstrebigkeit. Milieu = Leistung und Zielstrebigkeit.
milieu auf dem Weg zur bürgerlichen
Mitte Stereotype: Der Türke kommt nach
Deutschland um hier etwas ‚Besseres‘
zu werden.
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8. Beispiel 4: Beispiel 4: Beispiel 4: Beispiel 5:
Beispiel 4:
Video-Spot der Automarke VW: Führende Firmennamen und Logos
Video-Spot der Automarke VW:
bekommen durch Silben und Sonder-
„Volkswagen spricht türkisch“ zeichen aus anderen Sprachen
„Volkswagen spricht türkisch“
einen Ethno-Anstrich (Goldkind).
Szene 2: Szene 3: FAZIT:
Szene 1: Als der Vater ein Auto von
… begrüßt er den Fahrer als Verehrer Der Abschluss des Film:
Volkswagen vorfahren sieht, …
seiner Tochter herzlich und ist mit Volkswagen spricht türkisch. Ethno-Marketing ist auch eine Form der
der Wahl einverstanden. ethnischen Grenzziehung: Das „Deutsch-
Dimension: Familienorientierung Sein“ und das „Türkischsein“.
Zum Verständnis: Zuvor waren drei (Kollektivismus)/Geschlechterrolle
andere Interessenten erschienen, die Kursierende ethnische Zuschreibungen,
aber das ‚falsche‘ Fortbewegungsmittel Zwiebelmodell: Helden und Symbole wie „Gastfreundlichkeit“, „Familiensinn“
hatten, z.B. ein Fahrrad oder Motorrad. (der Protagonist ist ein bekannter und „Ehre“ zu nutze.
Auch Bewerber aus dem eigenen türkischer Schauspieler) + Werte
Kulturkreis werden zurück gewiesen. Und Normen („Papa sucht den besten In-Group/Out-Group: „Wir“ und die
Aus“). „Anderen“.
Sinus-Milieu: Statusorientiertes
Milieu = Leistung und Zielstrebigkeit. Spot springen oft auf die „Integrations-
Stereotype: Der Türke kauft Marken Debatte“ auf. Kriterien: Herkunft, Men-
(Statussymbol) talität, Religion, Aussehen, Sprache.
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