O documento fornece orientações para corretores de imóveis venderem propriedades de forma mais persuasiva. Ele descreve que a venda deve seguir fases como abordagem, entrevista e demonstração, e que o corretor deve conhecer bem a propriedade e os motivos de compra do cliente. Também explica que o corretor deve focar nos benefícios para o cliente ao invés de apenas características, e pode estruturar argumentos associando características, vantagens e benefícios aos motivos de compra do cliente.

1. COMO VENDER IMÓVEIS DE FORMA MAIS PERSUASIVA
Sylvio C. Lindenberg Fº*
O corretor de imóveis precisa mostrar-se capaz de conquistar a atenção do cliente, despertar seu interesse, incitar
nele o desejo de possuir o imóvel e induzi-lo a comprar. Para chegar a este resultado, o corretor de imóveis precisa
conhecer em detalhes o imóvel que quer oferecer, desenvolver uma boa entrevista e saber convencer e persuadir o
cliente.
Fases do processo de vendas de imóveis
A condução das vendas de imóveis novos (em lançamento) ou das vendas de imóveis usados (de terceiros,
seminovos ou avulsos) segue uma sequência de ações denominadas “fases do processo de vendas de imóveis”. Estas fases
são: abordagem; entrevista; apresentação/demonstração; objeção e fechamento.
Para que estas fases possam evoluir de forma gradativa é imprescindível que o corretor de imóveis, antes de “sair
vendendo”, faça a sua “lição de casa” e elabore o Sumário do Imóvel à Venda, do empreendimento imobiliário em
lançamento ou do imóvel usado, que pretende oferecer.
Sumário do Imóvel à Venda
O Sumário do Imóvel à Venda é uma coletânea de informações técnicas referentes ao empreendimento em
lançamento ou ao imóvel usado, elaborado para uso exclusivo do corretor de imóveis.
Os corretores de imóveis precisam de informações que os ajudem a ilustrar, informar, explicar, de forma a valorizar e
agregar valor ao empreendimento em lançamento ou ao imóvel usado que deseja apresentar aos clientes. Só assim, eles
saberão enfatizar outros aspectos que possam estimular e reforçar o interesse do cliente.
Para um corretor de imóveis poder atuar de forma eficiente e eficaz, ele deve estar preparado e saber falar sobre as
mais de 150 características que possuem os novos empreendimentos imobiliários em lançamento, assim como, saber falar
sobre as mais de 50 características que possuem os imóveis usados.
Vender o imóvel é diferente de vender ao cliente
No atendimento ao cliente, a entrevista é outro ponto que merece uma atenção especial do corretor de imóveis.
Para um cliente que está à procura de um imóvel novo ou usado, a compra é um processo complexo de comunicação e de
tomada de decisão, ocorre no transcurso do tempo e envolve diversos membros. Apesar de muitos admitirem que a
compra de um imóvel em um empreendimento em lançamento ou a compra de um imóvel usado é uma compra
emocional, mesmo assim, é uma compra que deixa o cliente com uma série de dúvidas e medos. Nesta hora, é importante
o cliente ser atendido por um corretor de imóveis competente.
Em muitos casos, os corretores se atrapalham com a sua ansiedade e se preocupam em vender o imóvel e deixam
de vender ao cliente. O objetivo da entrevista é entender a necessidade ou o problema do cliente. O importante nesta fase
da interação é o corretor de imóveis fazer o cliente falar sobre os motivos que o levam a se interessar pelo imóvel e
descobrir qual é o motivador de compra. Com perspicácia, o profissional começa a conversa, formulando perguntas a
respeito dos motivos que levam o cliente a se interessar pelo imóvel, o que ele e a família desejam, o porquê do imóvel
pretendido, que outros imóveis ele já visitou, quando ele imagina estar ocupando o novo imóvel, quanto pretende investir
na compra, entre outras perguntas.
Estrategicamente, uma entrevista bem conduzida, ajuda o corretor de imóveis a realizar a demonstração do
empreendimento em lançamento ou do imóvel usado de forma mais empática, salientando os aspectos que são do
interesse daquele cliente e família – venda ao cliente. Assim, a entrevista torna-se mais personalizada, o que ajuda a
sensibilizar mais o cliente e a família – atendimento de qualidade.
*
SYLVIO LINDENBERG - Atua no mercado imobiliário, há mais de 25 anos como corretor de Imóveis e consultor de
empresas do Ramo Imobiliário. Ministra cursos in company, planeja e realiza convenções de vendas, prepara corretores de
imóveis para a comercialização de imóveis em lançamentos (novos) e/ou avulsos (usados ou seminovos) e realiza trabalhos
de coaching. Escreve artigos para diversas revistas e sites. Autor dos livros: Venda de Imóveis: Um Ato de Negociação. Porto
Alegre: Editora Sagra, 1990, Guia Prático do Corretor de Imóveis: Fundamentos e Técnicas. São Paulo: Editora Atlas, 2006 -
4ª tiragem, http://www.editoraatlas.com.br, Negociação e Processo Decisório. Curitiba: IESDE, 2007, livros que tratam
especificamente sobre venda de imóveis, assunto de escassa bibliografia no Brasil. E-mail slindenberg@terra.com.br

2. Motivador de Compra
Durante a entrevista, o corretor de imóveis deve estar atendo e procurar identificar e gravar as expressões, termos,
idéias que os clientes comentam sobre as suas motivações de compra e que critérios de decisão eles citam, quando
conversam sobre o assunto.
Ao final da entrevista, o corretor de imóveis deve identificar o motivador básico de compra, que mais sensibiliza
aquele cliente. Desta forma, ele conseguirá entrar em sintonia com o cliente e aumentar as chances de atingir o seu
objetivo, enquadrando-o em um dos cinco motivadores de compra. Assim, o profissional estabelece a linha de raciocínio,
que o conduzirá na formulação dos argumentos de vendas, que pretende apresentar para aquele cliente. Em síntese, o
corretor de imóveis irá escolher e mencionar os argumentos de vendas que “emolduram” o benefício que o cliente “quer
ouvir”.
Há cinco motivos básicos de compra que englobam, satisfatoriamente, 95% dos clientes que compram.
1. Lucro. Os clientes desejam obter ganho, realização, economia, valorização.
2. Prazer. O prazer pode ser conforto, comodidade, conveniência, divertimento, luxo, qualidade de vida, tranquilidade, boa
saúde, bem-estar.
3. Orgulho. Isso abrange qualquer coisa que permita a alguém dizer “Eu sou especial”. Todo cliente tem uma necessidade
congênita de aprovação, aceitação, afeto, admiração, prestígio, sentir-se VIP, possuir estilo de vida, status. Esta é uma das
motivações de compra mais básica.
4. Paz de espírito. O medo de perder é um grande motivador. Os clientes potenciais desejam proteger o que já têm –
segurança. Os clientes desejam, também, um imóvel que seja bem construído e que dure por muitos anos – segurança.
Todos estes fatores contribuem para a paz de espírito.
5. Dor. A maioria das pessoas quer se proteger da dor, da doença, do stress, de conflitos, das complexidades da vida que elas
preferem não ter de enfrentar.
Argumentação persuasiva - a inteligência em vendas
A prática de vender imóveis só falando das características, que dava ao profissional um ar de superioridade e
conhecimento no assunto, hoje, não é suficiente para convencer o cliente. Durante a demonstração, o corretor de imóveis
deve saber convencer e persuadir o cliente, falando a “língua dos benefícios”. Quando a argumentação de vendas é
baseada apenas nas características, ela tem pouco poder de persuasão, uma vez que os clientes estão interessados em
benefícios específicos, e não nas características. O cliente não compra o imóvel, mas o que o imóvel faz para ele. Na
argumentação persuasiva, o corretor de imóveis deve procurar enfatizar as vantagens e benefícios que o cliente obterá
com o investimento que pretende realizar. Com o benefício, o cliente passa a perceber o imóvel como diferente dos
demais; como uma solução para os seus problemas; passa a dar mais valor ao imóvel e reparar que o imóvel não custa
mais, vale mais. Em síntese, as pessoas compram por duas razões: confiança - se o risco é alto e o desembolso de dinheiro
for considerável, a confiança é um ponto crucial para se realizar a compra e valor - a percepção do valor é que cria o desejo
de posse.
A partir do momento que o cliente entende que terá a sua necessidade ou o seu problema resolvido, ele avalia de
forma diferente o preço do imóvel. A psicologia explica que as pessoas colocam muito mais ênfase na perda que no ganho.
Por estes motivos, é de suma importância o corretor de imóveis saber falar a “língua dos benefícios” e não ficar “vendendo
características”.
O argumento é um raciocínio destinado a provar ou a refutar uma proposta. “Argumento” vem do latim arguere
que significa “por à frente, provar”. Argumentar é a arte de convencer e persuadir. A elaboração de argumentos
persuasivos é uma atividade mais reflexiva, incompatível com os profissionais que trabalham com o “piloto automático
ligado”. A experiência mostra que as venda de imóveis novos (em lançamento) e a venda de imóveis usados (de terceiros,
seminovos ou avulsos) podem ter um melhor resultado, se a argumentação de vendas praticada pelos corretores for mais
pensada, estruturada através de uma organização mental mais treinada - uso da inteligência em vendas. Tal não ocorre, por
vários motivos: falta de conhecimento no assunto, pouca atenção no estudo do imóvel à venda, entrevista mal realizada,
falta de experiência, falta de treinamento no assunto, entre outros.
Como estruturar argumentos de venda persuasivos
É importante o profissional considerar algumas noções fundamentais da psicologia. O homem é um indivíduo por
essência egoísta. O cliente potencial pouco se importa com o corretor de imóveis ou com o seu imóvel, e só lhe concederá
crédito na medida em que lhe oferecer qualquer coisa. Portanto, nunca se esqueça desta regra: as pessoas só se interessam
por elas mesmas. Para interessar o cliente potencial, diga-lhes, portanto, o que ele tem vontade de ouvir. Faça esta
pergunta: “O que há no imóvel que pretendo apresentar e que o possa interessar – o que há para ele mesmo?”.
A elaboração de um argumento exige o conhecimento das razões de compra do cliente potencial. As pessoas não
compram características, elas compram os benefícios. Uma característica é algo que o imóvel já tem, um benefício é algo
que a característica faz para eles.

3. Existem diferentes maneiras para os corretores de imóveis elaborarem e apresentarem os seus argumentos de
vendas[1]
:
1. Modo simplificado - Característica + Vantagem + Benefício, associado a um motivador de compra.
O profissional cita a característica que quer evidenciar e faz, a si mesmo a pergunta “e daí?”. A resposta a esta
pergunta identifica um dos vários benefícios que o cliente poderá vir a ter. O corretor de imóveis irá escolher e mencionar o
benefício que o cliente “quer ouvir”. O profissional deve estar atento e, com inteligência, saber combinar as características
com os benefícios que o cliente obterá e que estes, sejam do interesse do cliente, isto é, atendem ao motivador de compra
identificado na entrevista.
Exemplo -1: Sala de estar com 80m² (Característica)
E daí?
Permite você dispor de uma ampla área (vantagem) para receber os amigos e parentes, com todo conforto (benefício) –
Motivador de compra: prazer/conforto.
Exemplo - 2: Apartamento com 3 dormitórios (Característica)
E daí?
Permite oferecer bem-estar para família (vantagem) onde, cada um dos seus membros, terá o seu próprio dormitório
(benefício) – Motivador de compra: orgulho/sentir-se VIP.
Exemplo -3: Salão de festas (Característica)
E daí?
Ambiente de uso exclusivo dos moradores (vantagem), onde podem receber os convidados, como se estivessem no seu
próprio apartamento (benefício) – Motivador de compra: prazer/conveniência.
Modelo de estrutura de um argumento de vendas: modo simplificado
Para elaborar os próximos argumentos de vendas, siga o modelo:
O/A (Característica)... SIGNIFICA QUE VOCÊ... (Vantagem)... SENDO QUE O VERDADEIRO BENEFÍCIO PARA VOCÊ É O/A ...
(Benefício) – Identificar o motivador de compra.
Lembre-se: Para apresentar um argumento de vendas eficaz, este deve estar adequado ao motivador de compra,
identificado na entrevista. Você precisa dizer “aquilo o que o cliente quer ouvir”.
2. Modo ultrassimplificado - Característica + Benefício, associado a um motivador de compra
O corretor de imóveis cita a característica que quer evidenciar e faz, a si mesma pergunta “e daí?”. A
resposta a esta pergunta identifica um dos vários benefícios que o cliente poderá vir a ter. O profissional irá escolher e
mencionar o benefício que o cliente “quer ouvir”. O corretor de imóveis deve estar atento e, com inteligência, saber
combinar as características com os benefícios que o cliente obterá e que estes, sejam do interesse do cliente, isto é,
atendem ao motivador de compra identificado na entrevista.
Exemplo - 1: Vista panorâmica da cidade (Característica)
E daí?
Esta vista contribui para uma melhor qualidade de vida e paz de espírito dos seus moradores. (benefício) – Motivador de
compra: orgulho/status.
Exemplo – 2: Duas garagens (Característica)
E daí?
Os moradores sentem-se tranqüilos com os seus carros estacionados em locais fixos e seguros (benefício) – Motivador de
compra: paz de espírito.
Exemplo - 3: Fachada com revestimento cerâmico (Característica)
E daí?
Como não necessita de pintura, os moradores têm menor custo de manutenção (benefício) – Motivador de compra:
lucro/economia.
[1]
Para mais informações sobre o assunto, consultar o livro Guia Prático do Corretor de Imóveis: Fundamentos e Técnicas,
editora Atlas.

4. Modelo de estrutura de um argumento de vendas: modo ultrassimplificado
Para elaborar os próximos argumentos de vendas, siga o modelo:
O/A (Característica)... SENDO QUE O VERDADEIRO BENEFÍCIO PARA VOCÊ É O/A ... (Benefício) – Identificar o motivador de
compra.
Lembre-se: Para apresentar um argumento de vendas eficaz, este deve estar adequado ao motivador de compra,
identificado na entrevista. Você precisa dizer “aquilo o que o cliente quer ouvir”.
Jogo Memória Imobiliária – treinando a sua inteligência em vendas
Para os corretores de imóveis se exercitarem, estimularem o raciocínio, dominarem a habilidade de “falar a língua
dos benefícios” e treinarem a apresentação de argumentos de vendas mais persuasivos, criou-se o Jogo Memória
Imobiliária. Acessando o link www.jogomemoriaimobiliaria.com.br, encontram-se as instruções do jogo e o jogo para o
seu deleite e aprendizagem.
RESULTADO DO JOGO MEMÓRIA IMOBILIÁRIA
COMO VENDER IMÓVEIS DE FORMA MAIS PERSUASIVA
CARACTERÍSTICA BENEFICIO MOTIVADOR DE COMPRA
Sala de estar com 80m²
Permite você receber os amigos e parentes,
com todo conforto.
Prazer
Apartamento com 3 dormitórios Cada membro da família tem o seu próprio
dormitório.
Orgulho
Salão de festas
Você recebe os convidados, como se
estivesse no seu próprio apartamento.
Prazer
Vista panorâmica da cidade
Contribui para uma melhor qualidade de
vida e paz de espírito dos seus moradores.
Orgulho
Duas garagens
Os moradores sentem-se seguros com os
seus carros na garagem.
Paz de espírito
Fachada com revestimento cerâmico
Como não necessita de pintura, os
moradores têm menor custo de
manutenção
Lucro