Enviar búsqueda
Cargar
9789740326922 consumer
•
0 recomendaciones
•
811 vistas
CUPress
Seguir
Educación
Desarrollo personal
Dispositivos y hardware
Denunciar
Compartir
Denunciar
Compartir
1 de 10
Descargar ahora
Descargar para leer sin conexión
Recomendados
9789740331308
9789740331308
CUPress
9789740337737
9789740337737
CUPress
9789740337560
9789740337560
CUPress
9789740337478
9789740337478
CUPress
9789740337270
9789740337270
CUPress
9789740337102
9789740337102
CUPress
9789740337096
9789740337096
CUPress
9789740337072
9789740337072
CUPress
Recomendados
9789740331308
9789740331308
CUPress
9789740337737
9789740337737
CUPress
9789740337560
9789740337560
CUPress
9789740337478
9789740337478
CUPress
9789740337270
9789740337270
CUPress
9789740337102
9789740337102
CUPress
9789740337096
9789740337096
CUPress
9789740337072
9789740337072
CUPress
9789740337027
9789740337027
CUPress
9789740336914
9789740336914
CUPress
9789740336907
9789740336907
CUPress
9789740336686
9789740336686
CUPress
9789740336457
9789740336457
CUPress
9789740336440
9789740336440
CUPress
9789740336389
9789740336389
CUPress
9789740336280
9789740336280
CUPress
9789740336365
9789740336365
CUPress
9789740336303
9789740336303
CUPress
9789740336242
9789740336242
CUPress
9789740336235
9789740336235
CUPress
9789740336099
9789740336099
CUPress
9789740336419
9789740336419
CUPress
9789740336402
9789740336402
CUPress
9789740336334
9789740336334
CUPress
9789740336327
9789740336327
CUPress
9789740336181
9789740336181
CUPress
9789740336167
9789740336167
CUPress
9789740336150
9789740336150
CUPress
Más contenido relacionado
Más de CUPress
9789740337027
9789740337027
CUPress
9789740336914
9789740336914
CUPress
9789740336907
9789740336907
CUPress
9789740336686
9789740336686
CUPress
9789740336457
9789740336457
CUPress
9789740336440
9789740336440
CUPress
9789740336389
9789740336389
CUPress
9789740336280
9789740336280
CUPress
9789740336365
9789740336365
CUPress
9789740336303
9789740336303
CUPress
9789740336242
9789740336242
CUPress
9789740336235
9789740336235
CUPress
9789740336099
9789740336099
CUPress
9789740336419
9789740336419
CUPress
9789740336402
9789740336402
CUPress
9789740336334
9789740336334
CUPress
9789740336327
9789740336327
CUPress
9789740336181
9789740336181
CUPress
9789740336167
9789740336167
CUPress
9789740336150
9789740336150
CUPress
Más de CUPress
(20)
9789740337027
9789740337027
9789740336914
9789740336914
9789740336907
9789740336907
9789740336686
9789740336686
9789740336457
9789740336457
9789740336440
9789740336440
9789740336389
9789740336389
9789740336280
9789740336280
9789740336365
9789740336365
9789740336303
9789740336303
9789740336242
9789740336242
9789740336235
9789740336235
9789740336099
9789740336099
9789740336419
9789740336419
9789740336402
9789740336402
9789740336334
9789740336334
9789740336327
9789740336327
9789740336181
9789740336181
9789740336167
9789740336167
9789740336150
9789740336150
9789740326922 consumer
1.
ตอนที่ 1 บทนํา
1 ......................
2.
ตอนที่ 1
บทนํา • แนวคิดพื้นฐานเกี่ยวกับ พฤติกรรมผูบริโภค • การวิจัยผูบริโภค ....................... 2
3.
บทที่ 1 แนวคิดพื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค
พฤติกรรมผูบริโภค : ความหมายและวัตถุประสงคของศาสตร ผูบริโภค: ประเภทและบทบาท กรอบแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมของผูบริโภค • ความหมายและองคประกอบของพฤติกรรม • สาเหตุของพฤติกรรม • ปจจัยกําหนดพฤติกรรมของผูบริโภค แบบจําลองกระบวนการการบริโภค • แบบจําลองของ Schiffman and Kanuk (2004) • แบบจําลองของ Blackwell, Miniard, and Engel (2006) • แบบจําลองแบบบูรณาการ ประโยชนของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค สรุป กรณีศึกษา : แนวโนมการบริโภคของคนไทยในอนาคตจะเปลี่ยนไป 3 ......................
4.
วัตถุประสงคของบทนี้
หลังจากศึกษาบทนี้แลว ผูอานสามารถ: อธิบายความหมายและแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค บรรยายกระบวนการการบริโภค ระบุประโยชนของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค ....................... 4
5.
บทที่
1 แนวคิดพื้นฐานเกียวกับ ่ พฤติกรรมผูบริโภค บริ การบริโภคนับวาเปนกิจกรรมที่มนุษยทุกคนกระทําเปนประจําทุกวัน นับตั้งแตวันแรกที่เกิด มาจนกระทั่งวันสุดทายของชีวต และเกิดขึ้นตลอดยี่สบสี่ชั่วโมงของการดําเนินชีวิตในแตละวัน เมื่อตื่น ิ ิ ขึ้นมาในตอนเชา บุคคลแตละคนเริ่มการบริโภคนับตั้งแตเทาสัมผัสกับพื้น หลังจากนั้น กิจกรรมการ บริโภคที่หลากหลายก็ดําเนินไปอยางตอเนื่อง จวบจนถึงเวลาเขานอนอีกครั้งหนึ่ง (Holbrook, 1985) การบริโภคของมนุษยครอบคลุมตั้งแตสินคาหรือบริการที่มีราคาไมกี่บาท จนถึงสินคาหรือบริการที่มี ราคาแพง และครอบคลุมสิ่งตาง ๆ หลากหลายชนิด ไมวาจะเปนสินคาที่จําเปนสําหรับการมีชีวิต อาทิ อาหาร น้ํา ยารักษาโรค และเสื้อผา จนถึงสินคาฟุมเฟอยตาง ๆ การบริโภคจึงนับไดวาเปนสวน 5 ......................
6.
พฤติกรรมผูบริโภค
สําคัญของการดําเนินชีวิตของมนุษยทุกคน และอาจกลาวไดวารายจายสวนใหญของแตละบุคคลเปน เรื่องเกี่ยวกับการบริโภคสินคาและบริการตาง ๆ เพื่อการดําเนินชีวิตประจําวัน ในประเทศไทย การ สํารวจภาวะเศรษฐกิจและสังคมของครัวเรือน ป พ.ศ. 2550 พบวา ครัวเรือนทั่วประเทศมีรายได เฉลี่ยเดือนละ 18,660 บาท และคาใชจายเฉลี่ยเดือนละ 14,500 บาท หรือคิดเปนรอยละ 77.7 ของ รายได โดยคาใชจายสูงสุดเปนคาอาหารและเครื่องดื่ม (รอยละ 33.0) รองลงมาเปนคาที่อยูอาศัย และเครื่องใชภายในบาน (รอยละ 20.1) คาใชจายดานการเดินทางและยานพาหนะ (รอยละ 18.2) และคาใชจายสวนบุคคล/เครื่องนุงหม/รองเทา (รอยละ 5.6) (สํานักงานสถิตแหงชาติ, 2551) ิ ดังนั้น การศึกษาเพื่อทําความเขาใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคจึงมีความสําคัญอยางยิ่ง เพราะจะทําใหทราบวาผูบริโภคมีกระบวนการตัดสินใจซื้อสินคาหรือบริการอยางไร มีการใชสินคา หรือบริการในลักษณะใด และในปริมาณหรือความถี่มากนอยเพียงไร นอกจากนั้น ยังทําใหทราบวามี ปจจัยใดบางทีมีอิทธิพลตอพฤติกรรมการบริโภคของบุคคล องคความรูดานพฤติกรรมผูบริโภคจึงมี ่ ประโยชนทั้งตอตัวผูบริโภค ตอผูผลิตสินคาหรือผูใหบริการ และตอหนวยงานที่เกี่ยวของกับผูบริโภค พฤติกรรมผูบริโภค : ความหมายและวัตถุประสงคของศาสตร พฤติกรรมผูบริโภค (consumer behavior) หมายถึง การกระทําของบุคคลที่เกี่ยวของกับ การตัดสินใจเลือก (select) การซื้อ (purchase) การใช (use) และการกําจัดสวนที่เหลือ (dispose) ของสินคาหรือบริการตาง ๆ เพื่อตอบสนองความตองการและความปรารถนาของตน (Solomon, 2009) พฤติกรรมเหลานี้สามารถอธิบายโดยละเอียดไดดังนี้ การตัดสินใจเลือก หมายถึง พฤติกรรมและกระบวนการทางจิตใจของผูบริโภคในการตัด- สินใจซื้อสินคาหรือบริการ โดยครอบคลุมพฤติกรรมตาง ๆ ตั้งแตการตระหนักถึงความตองการ การ คนหาขอมูล การประเมินทางเลือกตาง ๆ และการตัดสินใจซื้อ การซือ หมายถึง การดําเนินการเพื่อใหไดมาซึ่งสินคาหรือบริการที่ผูบริโภคตองการ ตั้งแต ้ การเลือกแหลงที่จะซื้อและวิธีการจายเงินคาสินคาหรือบริการ การใช หมายถึง การที่ผูบริโภคนําสินคามาใชประโยชนตามที่มุงหวัง หรือการรับบริการจาก องคการธุรกิจ การกําจัดสวนทีเหลือ หมายถึง การนําสวนที่เหลือของผลิตภัณฑไปกําจัดทิ้ง โดยอาจกระทํา ่ ในรูปแบบตาง ๆ เชน การทิ้งในถังขยะ การนํากลับมาใชใหม (reuse) การนําไปผลิตใหม (recycle) ....................... 6
7.
บทที่ 1 แนวคิดพื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค วัตถุประสงคของการศึกษาพฤติกรรมผูบริโภค
การศึกษาดานพฤติกรรมผูบริโภคมีวัตถุประสงคที่สําคัญสี่ประการ ดังตอไปนี้คือ 1. เพือบรรยายพฤติกรรม (describe) คือ การบรรยายวามีพฤติกรรมอะไรเกิดขึ้นและมี ่ ลักษณะอยางไร หรือกลาวอีกนัยหนึ่งคือการตอบคําถามวา “มีพฤติกรรมใดเกิดขึ้นบาง และเกิดขึ้น อยางไร?” ตัวอยางเชน เพศชายและเพศหญิงมีพฤติกรรมการซื้อเสื้อผาแตกตางกันอยางไร หรือคน ในเมืองกับคนในชนบทนิยมชมรายการโทรทัศนแตกตางกันหรือไม อยางไร 2. เพือทําความเขาใจพฤติกรรม (understand) นอกจากจะสามารถบรรยายพฤติกรรมที่ ่ เกิดขึ้นไดแลว นักวิชาการยังตองการทราบถึงสาเหตุของการเกิดพฤติกรรมเหลานั้นอีกดวย ดังนั้น วัตถุประสงคขอนี้จึงเกี่ยวของกับคนหาสาเหตุตาง ๆ ที่มีอิทธิพลตอการแสดงพฤติกรรมของบุคคล หรือการพยายามตอบคําถามวา “พฤติกรรมเหลานั้นเกิดขึ้นเพราะเหตุใด?” ตัวอยางเชน การคนหา ปจจัยที่ทําใหคนในเมืองกับคนในชนบทนิยมชมรายการโทรทัศนที่แตกตาง 3. เพือทํานายพฤติกรรม (predict) ความเขาใจถึงสาเหตุและเงื่อนไขตาง ๆ ของการเกิด ่ พฤติกรรมแลว ทําใหนักวิชาการสามารถสรุปกฎเกณฑหรือสรางทฤษฎีที่ใชในการอธิบายพฤติกรรม ตาง ๆ ไดอยางชัดเจน และสามารถนําไปสูการทํานายพฤติกรรมในอนาคต กลาวอีกนัยหนึงก็คือ การ ่ ตอบคําถามวา “พฤติกรรมเหลานั้นจะเกิดขึ้นเมื่อไร ภายใตเงื่อนไขอะไร?” ตัวอยางเชน การทํานาย วาผูบริโภคจะจดจําสินคาไดอยางรวดเร็ว หากมีการโฆษณาสินคานั้นดวยความถี่บอยครั้ง และดวย รูปแบบการนําเสนอที่นาสนใจ 4. เพือควบคุมพฤติกรรม (control) การควบคุมในที่นี้มิไดหมายถึง การครอบงําหรือบังคับ ่ การกระทําของบุคคลอื่น แตหมายถึง การสราง จัดกระทํา หรือเปลี่ยนแปลงสภาวะบางประการโดย อาศัยความรูหรือทฤษฎีที่ไดรับการยอมรับแลว เพื่อทําใหเกิดผลลัพธที่นาปรารถนา หรือเพื่อปองกัน มิใหเกิดผลลัพธที่ไมพึงปรารถนา ตัวอยางเชน ความรูทางจิตวิทยาไดบงชี้วา วัยรุนมักมีการเลียน- แบบพฤติกรรมตาง ๆ ของนักแสดง นักรอง หรือนักกีฬาที่มีชื่อเสียง ดังนั้น การใชบุคคลทีมีชื่อเสียง ่ เหลานั้นเปนตัวแบบ จะทําใหสามารถเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมของวัยรุนไดงายและรวด- เร็วมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมผูบริโภคเปนสวนหนึ่งของพฤติกรรมมนุษยที่ไดรับอิทธิพลตาง ๆ ทั้งจาก ปจจัยดานจิตวิทยาซึ่งอยูภายในตัวบุคคลและปจจัยภายนอกดานสังคมและวัฒนธรรม ดังนั้น การ ศึกษาเพื่อทําความเขาใจพฤติกรรมของผูบริโภค จึงจําเปนตองอาศัยองคความรูตาง ๆ จากศาสตร หลากหลายสาขา เชน จิตวิทยา (psychology) สังคมวิทยา (sociology) และมานุษยวิทยา (an- 7 ......................
8.
พฤติกรรมผูบริโภค
thropology) ดวยเหตุนี้ จึงอาจกลาวไดวาศาสตรดานพฤติกรรมผูบริโภคเปนผลจากการผสมผสาน องคความรูหลากหลายสาขาเขาดวยกัน ผูบริโภค: ประเภทและบทบาท นักวิชาการไดจาแนกผูบริโภคออกเปน 2 ประเภท ไดแก ผูบริโภคที่เปนบุคคล (personal ํ consumer) และผูบริโภคที่เปนองคการ (organizational consumer) (Schiffman & Kanuk, 2007) โดยผูบริโภคที่เปนบุคคลจะซื้อสินคาและบริการเพื่อใชเอง หรือใชภายในครัวเรือน หรืออาจซื้อเพื่อ เปนของขวัญสําหรับผูอื่นในโอกาสตาง ๆ การบริโภคในลักษณะนี้จะมีผูบริโภคที่เปนบุคคลเปนผู บริโภคคนสุดทายเสมอ (end users or ultimate consumers) สวนผูบริโภคที่เปนองคการ อาจเปน องคการที่มุงหวังกําไรหรือองคการที่ไมมุงหวังกําไร องคการของรัฐ และสถาบันตาง ๆ องคการเหลานี้ มีการซื้อสินคา เครื่องมือ อุปกรณและบริการตาง ๆ เพื่อใชในการดําเนินงาน เชน การซื้อวัตถุดิบและ สวนประกอบตาง ๆ เพื่อใชในการผลิตสินคา สวนองคการที่ใหการบริการก็อาจซื้ออุปกรณที่จําเปน ตอการใหบริการ สวนองคการของรัฐก็อาจซื้อวัสดุ อุปกรณตาง ๆ เพื่อใหบริการแกประชาชน อยางไร ก็ตาม สําหรับหนังสือเลมนี้จะจํากัดขอบเขตของเนื้อหาไวเพียงแคผูบริโภคที่เปนบุคคลเทานั้น ดังที่ไดกลาวขางตนแลววา พฤติกรรมผูบริโภคเปนการกระทําของบุคคลที่เกียวของกับการ ่ ตัดสินใจเลือก การซื้อ การใช รวมทั้งการกําจัดสินคาหรือบริการเหลานั้นภายหลังการบริโภคแลว อยางไรก็ตาม อาจมีบุคคลหลายคนที่เขามาเกี่ยวของกับกระบวนการบริโภคดังกลาว และแตละคนก็ อาจมีบทบาททีแตกตางกันไป โดยอาจจําแนกบทบาทตาง ๆ ไดดังตอไปนี้ ่ 1. ผูริเริม (initiator) คือ บุคคลที่รับรูถึงความจําเปนหรือความตองการ เปนผูริเริ่มหรือ ่ เสนอความคิดเกี่ยวกับความตองการสินคาหรือบริการอยางใดอยางหนึ่ง 2. ผูมอทธิพล (influencer) คือ บุคคลที่แสดงออกจะโดยตั้งใจหรือไมไดตั้งใจก็ตาม แตมี ีิ อิทธิพลตอการตัดสินใจเลือก การซื้อ และการใชสินคาหรือบริการตาง ๆ 3. ผูตดสินใจ (decider) คือ บุคคลที่ตัดสินใจหรือมีสวนในการตัดสินใจวาจะซื้อหรือไม ซื้อ ั อะไร ซื้ออยางไร และซื้อที่ไหน 4. ผูซอ (purchaser) คือ บุคคลที่เปนผูซื้อสินคาหรือบริการ โดยที่ตนเองอาจไมไดเปนผูใช ื้ 5. ผูใช (user) คือ บุคคลที่ใชสินคาหรือบริการโดยตรง โดยอาจไมไดเปนผูซื้อก็ได บทบาทที่แตกตางกันดังกลาวในกระบวนการการบริโภค อาจจะเห็นไดจากตัวอยางเชน ใน ....................... 8
9.
บทที่ 1 แนวคิดพื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค ครอบครัวหนึ่ง
ลูกสาวคนโตเปนผูริเริ่มนําเสนอความคิดวา ควรจะสมัครเปนสมาชิกเคเบิลทีวีเพื่อ รับชมรายการตาง ๆ ที่มีความหลากหลาย สวนลูกชายคนรองเปนผูมีอิทธิพลตอการตัดสินใจโดยให เหตุผลชักจูงทุกคน ในที่สุดพอเปนผูตัดสินใจวาจะซื้อบริการเคเบิลทีวี และแมแสดงบทบาทเปนผูซื้อ สวนผูใชในกรณีนี้อาจจะเปนสมาชิกทุกคนในครอบครัว โดยแตละคนอาจเลือกชมรายการเฉพาะที่ ตนเองใหความสนใจ กรอบแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมของผูบริโภค ความหมายและองคประกอบของพฤติกรรม ในเชิงจิตวิทยาซึ่งเปนศาสตรที่ศึกษาพฤติกรรมของมนุษย คําวา “พฤติกรรม (behavior)” หมายถึง การกระทําของบุคคลซึ่งสามารถจําแนกไดเปน 2 ประเภทคือ พฤติกรรมภายนอก (overt Behavior) และพฤติกรรมภายใน (covert Behavior) (Sundel & Sundel, 2004) 1. พฤติกรรมภายนอก คือ การกระทําที่บุคคลอื่นสามารถสังเกตเห็นไดและวัดได และอาจ แสดงออกไดทั้งในรูปแบบวัจนภาษา (verbal) และแบบอวัจนภาษา (nonverbal) เชน การพูด การ หัวเราะ การรองไห การเดิน การซื้อสินคา 2. พฤติกรรมภายใน หมายถึง การกระทําที่เกิดขึนภายในตัวบุคคลซึ่งบุคคลอื่นไมสามารถ ้ สังเกตเห็นได เชน ความรูสึก ทัศนคติ ความเชื่อ การรับรู การคิด อยางไรก็ตาม สามารถวัด พฤติกรรมแบบนี้ไดดวยเครื่องมือทางจิตวิทยา เชน แบบวัด แบบทดสอบ ทั้งพฤติกรรมภายนอกและพฤติกรรมภายในของบุคคล ตางมีความสัมพันธซึ่งกันและกัน อยางแนนแฟน กลาวคือ พฤติกรรมภายนอกมักเปนสิ่งทีสะทอนใหทราบถึงพฤติกรรมภายในของ ่ บุคคล เชน เมื่อสังเกตเห็นบุคคลกําลังรองไห อาจสันนิษฐานไดวาบุคคลนั้นกําลังรูสึกเสียใจ ดังนั้น หากไมสามารถที่จะใหบุคคลทําแบบทดสอบหรือรายงานดวยตนเองแลว การที่จะเขาใจพฤติกรรม ภายในของบุคคลจําเปนตองศึกษาและอนุมาน (infer) จากพฤติกรรมภายนอกที่บุคคลนั้นแสดงออก มา อยางไรก็ตาม พึงระวังวาการแปลความหมายจากพฤติกรรมภายนอกนั้น อาจเกิดความ ผิดพลาดหรือไมตรงกับความเปนจริงก็ได ตัวอยางเชน ในกรณีที่สังเกตเห็นบุคคลกําลังรองไห แม โดยทั่วไปแลว อาจสันนิษฐานไดวาบุคคลนั้นกําลังรูสึกเสียใจ แตก็อาจเปนไปไดวาบุคคลนั้นอาจกําลัง รองไหดวยความดีใจหรือความปลาบปลื้มใจก็ได พฤติกรรมภายในในกรณีเชนนี้จึงเปนเพียงภาวะ สันนิษฐานเทานั้น กลาวคือผูสังเกตไมรูจริงเพียงแตสันนิษฐานเอาจากพฤติกรรมภายนอก ดวยเหตุนี้ 9 ......................
10.
พฤติกรรมผูบริโภค
หากตองการศึกษาพฤติกรรมภายนอกของบุคคล จึงควรจะสังเกตพฤติกรรมภายนอกหลาย ๆ แบบ ทั้งในรูปแบบวัจนะ (verbal) และอวัจนะ (nonverbal) ควบคูกันไป สาเหตุของพฤติกรรม การที่บุคคลหนึ่งแสดงพฤติกรรมใด ๆ ออกมา ยอมตองมีสาเหตุที่กอใหเกิดพฤติกรรมนั้น Lewin (1951) ไดเสนอวาพฤติกรรมของมนุษยเปนผลมาจากปฏิสัมพันธระหวางลักษณะสวนบุคคล และสถานการณหรือสภาพแวดลอม โดยสามารถเขียนเปนสมการไดดังนี้ B = f (P, E) B หมายถึง พฤติกรรมของบุคคล P หมายถึง ลักษณะสวนบุคคล E หมายถึง สภาพแวดลอม จากสมการขางตน Lewin ไดอธิบายวาพฤติกรรมของมนุษยลวนแตเปนผลมาจากปฏิสัม- พันธระหวางลักษณะสวนบุคคล (เชน การรับรู แรงจูงใจ ทัศนคติ หรือบุคลิกภาพ ฯลฯ) กับ สภาพแวดลอม ซึ่งอาจจะเปนสภาพแวดลอมทางกายภาพ (physical environment) เชน ความหนาว ความแออัด หรือความเงียบ หรือสภาพแวดลอมทางจิตวิทยา (psychological environment) เชน วัฒนธรรม ประเพณี หรือบรรทัดฐานของกลุม ตัวอยางเชน การตัดสินใจซื้อสินคาอยางใดอยางหนึ่ง บุคคลแตละคนจะมีการตัดสินใจที่แตกตางกัน เนื่องจากมีลักษณะสวนบุคคลและอยูในสถานการณที่ แตกตางกัน ผูที่มีลักษณะเปนตัวของตัวเองยอมมีการตัดสินใจซื้อสินคาตาง ๆ ที่สะทอนถึงความเปน ตัวของตัวเองมากกวาผูที่มีลักษณะชอบตามแฟชั่น อยางไรก็ตาม การอยูในสถานการณที่สังคมมี บรรทัดฐานวา “เดินตามผูใหญ หมาไมกัด” หรือการกระทําตามผูที่มีความอาวุโสกวาเปนสิ่งที่พึง กระทํา อาจจะทําใหบุคคลที่มีลักษณะเปนตัวของตัวเอง มีการกระทําที่แสดงความเปนตัวของตัวเอง นอยลงกวาผูที่อยูในสังคมที่ไมไดมีบรรทัดฐานดังกลาว ดังนั้น การทําความเขาใจกับสาเหตุแหงพฤติกรรมของมนุษย จึงจําเปนตองพิจารณาทั้ง ลักษณะสวนบุคคลและสภาพแวดลอมของบุคคลนั้น ดวยเหตุนี้ การศึกษาพฤติกรรมของผูบริโภคจึง ควรสนใจทั้งปจจัยภายในตัวผูบริโภค อันไดแก การรับรู การเรียนรู ความตองการและแรงจูงใจ บุค- ลิกภาพ ทัศนคติ คานิยมและวิถีชีวิต รวมทั้งปจจัยภายนอกหรือสภาพแวดลอมของผูบริโภค อันไดแก ....................... 10
Descargar ahora