การวิจัยงานประชาสัมพันธ์

1. การวิจัยกับการประชาสัมพันธ
วัตถุประสงคเชิงพฤติกรรม
1. เพื่อใหเกิดความเขาใจและสามารถอธิบายความสัมพันธของการประชาสัมพันธและ
การวิจัยได
2. เพืออธิบายกระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธอนมีการวิจยเปนหนึงในกระบวนการ
่ ั ั ่
ดําเนินงานไดอยางถูกตอง
เนื้อหา
1. ความหมายของการวิจัย
2. จุดมุงหมายของการวิจัย
3. ประโยชนของการวิจัย
4. ความสําคัญของการวิจัยตองานประชาสัมพันธ
5. กระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธ
6. จุดประสงคของการวิจัยทางการประชาสัมพันธ
7. เมื่อใดตองทําการวิจัยทางการประชาสัมพันธ

2. “ความสนใจในการวัดประเมินที่เพิ่มขึ้นในปจจุบนมาจากความพยายาม
ั
ในการชี้ใหเห็นความสําคัญของการประชาสัมพันธสําหรับองคกร
ทุกคนอยากรูวา เราสามารถเพิ่มคุณคาแกธุรกิจ
และสิ่งที่เราพยายามจะทําใหสําเร็จ
ไมวาจะเปนองคกร หนวยงานรัฐบาล หรือองคกรการกุศล ทุกองคกรตองการรูวา
  
จะไดอะไรตอบแทนมาจากการลงทุนดานประชาสัมพันธบาง
แตทุกวันนี้ทุกคนตองการรูวา ทําอยางไรใหใชงบประมาณนอยลง
แตไดผลมากขึ้น ดวยการใชการประชาสัมพันธแบบฉลาด”
โจเซฟ เอ. โคเพ็ก, ที่ปรึกษาอาวุโสของกลุมบริษัทดีเลนชไนเดอร
(Dilenschneider, 2011)
ในองคกรแตละแหงนั้นมักจะประกอบไปดวยหนวยงานยอย ๆ หลาย ๆ หนวยงาน
นอกจากจะตองมีการประสานงานระหวางระบบยอยตางๆ ภายในองคกรดวยกันแลว ก็ยังตอง
ปรับเปลี่ยนใหรับกับสภาพการเปลี่ยนแปลงที่แวดลอมภายนอกองคกรอีกดวย องคกรจึงจําเปน
ตองใชการประชาสัมพันธเขาไปมีบทบาทสําคัญตอการสรางความสัมพันธและความเขาใจใน
การดําเนินงานขององคกรใหเกิดขึ้นในลักษณะของการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Commu-
nication) นั่นคือ การทําหนาที่เปนตัวกลางคอยเชื่อมความสัมพันธ ประสานประโยชนใหเกิด
ความเขาใจรวมกันระหวางองคกรและกลุมเปาหมาย
การประชาสัมพันธถือเปนกิจกรรมดานนิเทศศาสตรอยางหนึ่ง โดยอาจใชการสื่อสาร
รูปแบบใดรูปแบบหนึ่งหรือหลาย ๆ รูปแบบ ที่สามารถสรางความสัมพันธอันดีกับประชาชน
(ปดิวรัดา ปาลกะวงศ ณ อยุธยา, 2545) หรือกลุมเปาหมายขององคกรได ภาระงานหนึ่งของงาน
ประชาสัมพันธ คือ การรวบรวมขอมูลเกี่ยวกับความคิดเห็นหรือทัศนคติที่แตกตางกันของกลุม
เปาหมายกลุมตาง ๆ กลาวคือ เปนการวิจัยทางการประชาสัมพันธ (Public Relations Research)
ซึงสวนใหญแลว มักเปนการศึกษากลุมเปาหมายเพือใชเปนขอมูลในการตัดสินใจไดวา วัตถุประสงค
่  ่ 
และเปาหมายที่วางไวในระยะแรกมีโอกาสที่จะดําเนินการหรือไมและอยางไร นอกจากนี้ เปน
การวิจยเพือวัดทัศนคติ แรงจูงใจ ความคาดหวังตาง ๆ ของกลุมเปาหมาย โดยทําไดหลายวิธตงแต
ั ่  ี ้ั
การสํารวจทางโทรศัพท การสงจดหมาย การสัมภาษณรายบุคคลแบบเจาะลึก การอภิปรายกลุม
เปนตน หลังจากการรวบรวมขอมูลแลวจึงนําขอมูลที่ไดรับมาทําความเขาใจเกี่ยวกับปจจัยหรือ
ตัวแปรที่สําคัญในการปฏิบัติงานประชาสัมพันธตอไปได

2 การวิจัยงานประชาสัมพันธ

3. โดยสรุปแลว การดําเนินงานประชาสัมพันธนับเปนกระบวนการสื่อสารแบบสองทาง ซึ่ง
จําเปนตองมีการรับฟงความคิดเห็นของประชาชนกลุมเปาหมายอยูเสมอ ความจําเปนในการวิจัย
หรือการวัดผลที่มีตอการดําเนินงานประชาสัมพันธ ก็เพื่อใหทราบถึงทัศนคติหรือปฏิกิริยาของ
ประชาชนกลุมเปาหมายเฉพาะกลุม (A particular public) ที่มีตอองคกรหรือตอกิจกรรมบางอยาง
ขององคกร ซึงในปจจุบน องคกรสวนใหญมกวาจางบริษททีปรึกษาทางการประชาสัมพันธ (Public
่ ั ั ั ่
Relations Agency) มาเปนที่ปรึกษา และดําเนินการทําวิจัยในดานตางๆ ใหแกองคกรกอนที่จะ
ตัดสินใจวางแผนงานประชาสัมพันธ ทังนีเพือใหแนใจวา มีความจําเปนทีจะตองทําการประชาสัมพันธ
้ ้ ่ ่
ในครั้งนั้น หรือสามารถกลาวอีกนัยหนึ่งไดวา การวิจัยนั้นมีความเกี่ยวของกับกระบวนการดําเนิน
งานประชาสัมพันธในแงที่วา การวิจัยเปนวิธีการ (Method) อยางหนึ่งซึ่งจะทําใหทราบถึงปฏิกริยา
 ิ
ตอบสนอง (Feedback) ของกลุมเปาหมายขององคกรอยางมีหลักเกณฑ
ความหมายของการวิจัย
มีผูใหความหมายของคําวา “วิจัย” (Research) ไวหลายประการ ตัวอยางเชน การวิจัย
หมายถึง กระบวนการคนควาเพื่อหาคําตอบที่ตองการ โดยนําเอาทฤษฎีและกฎเกณฑหรือวิธี
การตาง ๆ ทางวิทยาศาสตร (Scientific Method) มาใชเปนพื้นฐาน ซึ่งวิธีการทางวิทยาศาสตรนี้
เปนวิธีการที่ผสมผสานระหวางวิธีการใชเหตุใชผลขบคิด (Rationalism) โดยเชื่อวาคนเราจะเขาถึง
ความจริงไดดวยการใชเหตุผลไตรตรอง พิสูจน และวิธีการหาความรูเชิงประจักษ (Empiricalism)
โดยการหาความรูดวยการออกไปฟงใหไดยินกับหู หรือไปดูใหเห็นกับตา
ความหมายโดยทัวไปของการวิจย คือ กระบวนการคนหาความรู ขอเท็จจริงอยางมีระเบียบ
่ ั
มีกฎเกณฑในการรวบรวมขอมูล วิเคราะหและตีความขอมูล เพื่อแสวงหาคําตอบสําหรับคําถาม
หรือประเด็นที่ตองการศึกษา
นักวิชาการบางทานกลาววา การวิจย คือ กระบวนการคนควาหาขอเท็จจริง ภายในขอบเขต
ั
ที่กําหนดไวอยางมีระบบ และดําเนินการอยางมีลําดับขั้นตอน ซึ่งเปนวิธีการในการหาขอมูลที่
เชื่อถือได
การวิจัยเกิดขึ้นเมื่อเกิดขอสงสัยที่เรียกวา “ปญหานําการวิจัย” และนักวิจัยตองการ
จะแสวงหา “คําตอบ” ของปญหานั้น และจะตองเปนคําตอบที่แทจริง ถูกตอง ใกลเคียงความจริง
ใหมากที่สุด (กาญจนา แกวเทพ, 2548)
การวิจย หมายถึง การคนควาหาความรูความจริงทีเชือถือได โดยวิธการทีมระบบแบบแผน
ั  ่ ่ ี ่ ี
ที่เชื่อถือได เพื่อนําความรูที่ไดนั้นไปสรางกฎเกณฑหรือทฤษฎีตาง ๆ เพื่อนําไปใชในการอางอิง
บทที่ 1 การวิจัยกับการประชาสัมพันธ 3

4. หรืออธิบายปรากฏการณเฉพาะเรื่องหรือทั่วๆ ไป และเปนผลใหสามารถทํานายและควบคุม
การเกิดปรากฏการณตาง ๆ ได (พวงรัตน ทวีรัตน, 2543)

การวิจัย หมายถึง กระบวนการแสวงหาความรูความเขาใจที่ถูกตองในสิ่งที่ตองการศึกษา
มีการเก็บรวบรวมขอมูล การวิเคราะหและการตีความหมายผลที่ไดจากการวิเคราะห เพื่อใหไดมา
ซึ่งคําตอบอันถูกตอง ซึ่งคําวา “กระบวนการ” หมายถึง กิจกรรมตางๆ ที่ไดกระทําขึ้นโดยมี
ความเกียวโยงตอเนืองกันอยางมีระบบ เพือใหบรรลุถงเปาหมาย โดยมีกจกรรมตาง ๆ ทีเกียวของ
่ ่ ่ ึ ิ ่ ่
กับการวิจัยอยางเปนขั้นตอน และนํามาซึ่งความรูความเขาใจที่ถูกตองในเรื่องที่จะทําการวิจัย
เริมตังแตการกําหนดหัวขอวิจย การออกแบบการวิจย การกําหนดประชากรเปาหมาย วิธการรวบรวม
่ ้ ั ั ี
ขอมูล การวิเคราะหและการตีความหมาย ตลอดจนการเขียนและการนําเสนอรายงานการวิจัย
ซึ่งกิจกรรมตาง ๆ เหลานี้จะตองดําเนินไปสูเปาหมายอยางมีระเบียบแบบแผน (สุชาติ ประสิทธิ์-
รัฐสินธุ, 2544)
ดังนั้น จึงอาจกลาวไดวา การวิจัย คือ การศึกษาคนควาอยางเปนระบบระเบียบ เพื่อ
แสวงหาคําตอบสําหรับปญหาการวิจัยที่กําหนด เพื่อแสวงหาความรูใหม วิธีการทํางานใหม ๆ
ซึ่งทําใหเกิดความกาวหนาทางวิชาการหรือเกิดประโยชนในทางปฏิบัติ โดยอาศัยกระบวนการทาง
วิทยาศาสตรที่มีการวางแผนลวงหนาอยางมีระบบทุกขั้นตอนการดําเนินงาน เพื่อใหผลการศึกษา
ที่ถูกตองและเชื่อถือได และที่ขาดไมไดคือ การเผยแพรงานวิจัยเพื่อใหมีการนําผลการวิจัยไปใช
ประโยชนหรือแกปญหาตอไป
ในแงของการสื่อสารนั้น การวิจัยดานการสื่อสารจะนําไปสูความเขาใจที่ถูกตองเกี่ยวกับ
กระบวนการสื่อสารของบุคคลในสังคม โดยเฉพาะในดานความคิด ความรูสึก และการกระทํา
สงผลใหกระบวนการสื่อสารของบุคคลมีความสลับซับซอนตามไปดวย ดังนั้น การวิจัยดาน
การสือสารจะเปนเสมือนเครืองมือหรือกลไกหลักทีชวยคลีคลายความสลับซับซอนในกระบวนการ
่ ่ ่ ่
สื่อสารของบุคคล นอกจากนั้น ผลจากการวิจัยยังชวยใหบุคคลมีความรูความเขาใจที่ถูกตอง
เกี่ยวกับกระบวนการสื่อสารมากขึ้น และชวยพัฒนาทักษะการสื่อสารใหเหมาะสมและสอดคลอง
กับสถานการณตาง ๆ ดวย นอกจากนี้ ยังสามารถอธิบายถึงความสําเร็จและความลมเหลวที่
เกิดจากการสื่อสารในบริบทและสถานการณตาง ๆ ตลอดจนชี้ใหเห็นถึงปจจัยที่เกี่ยวของกับ
ความสําเร็จและความลมเหลวในสถานการณนั้น ๆ ได
การวิจยหรือการวัดผลทางการประชาสัมพันธ จึงหมายถึง การคนหาขอเท็จจริงดวยวิธการ
ั ี
ที่มีระบบแบบแผน เพื่อเปนประโยชนตอการวางแผนกระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธ
เปนการคนควาหาคําตอบสําหรับปญหาทีเกิดขึนในการดําเนินงานประชาสัมพันธ หรือเปนการหา
่ ้
4 การวิจัยงานประชาสัมพันธ

5. ขอมูลทีเปนประโยชนตอการดําเนินงานประชาสัมพันธนนเอง โดยมีกระบวนการคนควาทีเปนระบบ
่  ั่ ่
ซึ่งมุงหวังที่จะนําผลการวิจัยที่ไดรับนั้นไปเปนแนวทางในการแกไขปญหาในการดําเนินงาน
ประชาสัมพันธหรือกําหนดเปนนโยบายใหมขึ้น
อนึ่ง ที่กลาววา กระบวนการวิจัยเปนการทํางานอยางเปนระบบนั้น หมายถึง การทํางาน
ที่ตองมีการดําเนินงานเปนลําดับขั้นตอน ตัวอยางเชน เมื่อตองการสํารวจภาพลักษณขององคกร
ใดองคกรหนึง นักวิจยก็เขาไปสอบถามหรือสัมภาษณจากประชาชนเพือทําการเก็บขอมูลเลยทันที
่ ั ่
การกระทําเชนนี้ถือวา เปนการทํางานที่ไมเปนระบบ เนื่องจากยังไมไดมีการศึกษาขอมูลพื้นฐาน
ที่เกี่ยวของเสียกอน เปนตน
จุดมุงหมายของการวิจัย
ถาจะกลาวถึงจุดมุงหมายโดยทัวไปของการวิจยแลว อาจกลาวไดวา ในการทําการวิจยใด ๆ
 ่ ั  ั
ก็ตาม นักวิจัยมักจะมีจุดมุงหมายอยางใดอยางหนึ่งใน 2 ประการนี้ (นิภา ศรีไพโรจน, 2527) คือ
1. เพื่อเพิ่มพูนความรูใหม
เนื่องจากธรรมชาติของมนุษยนั้นมีความอยากรูอยากเห็น อยากทราบเหตุผลและ
ปรากฏการณของสิ่งตาง ๆ ที่เกิดขึ้น จึงทําการวิจัยเพื่อคนหาคําตอบ สิ่งใดที่พอรูอยูบางก็ทาใหรู
ํ
และเขาใจดียิ่งขึ้น จึงเปนการเพิ่มพูนวิทยาการใหกวางขวางลึกซึ้ง
2. เพื่อนําผลไปประยุกตหรือใชใหเปนประโยชน
จุดมุงหมายของการวิจัยนี้เกิดขึ้นเมื่อมีปญหาที่จะตองคนควาหาความจริง เพื่อนําผล
ที่ไดจากการวิจัยไปแกปญหาหรือประยุกตใชใหเปนประโยชนตอไป
จุดมุงหมายของการวิจยทัง 2 ประการนีมความสัมพันธกน ทังนีเพราะจุดมุงหมายประการ
 ั ้ ้ ี ั ้ ้ 
แรกมุงวิจัยเพื่อเพิ่มพูนความรูใหม ทําใหคนพบกฎหรือทฤษฎี ซึ่งสามารถนําไปประยุกตใชให
เปนประโยชนไดตามจุดมุงหมายของการวิจัยในขอ 2 ตอไป
โดยทั่วไปแลว การวิจัยเปนกรรมวิธีที่ตั้งอยูบนรากฐานทางวิทยาศาสตร กลาวคือ ใชหลัก
ของเหตุผลในการศึกษา รวบรวม และวิเคราะหขอมูล เพื่อหาขอยุติตาง ๆ ซึ่งจะตองทํา
เพื่อวัตถุประสงคอยางใดอยางหนึ่ง ซึ่งวัตถุประสงคนั้นขึ้นอยูกับนักวิจัยที่จะตองตั้งวัตถุประสงค
ไวกอนการวิจัยวา ตองการทราบอะไร แลวจึงหาวิธีการที่เหมาะสมในการคนควาหาขอเท็จจริง
ในเรื่องนั้น ๆ ตอไป
บทที่ 1 การวิจัยกับการประชาสัมพันธ 5

6. ประโยชนของการวิจัย
ปจจุบันนี้บุคคลในวงการตาง ๆ ไดใหความสนใจในการทําวิจัยมากขึ้น ทั้งนี้เพราะได
เล็งเห็นประโยชนของการวิจัยนั่นเอง แตประโยชนของการวิจัยจะมีมากนอยเพียงใดนั้นขึ้นอยูกับ
ขอมูลและวิธีการเก็บรวบรวมขอมูลที่มีความนาเชื่อถือและถูกตอง ดังนั้น การวิจัยจะมีประโยชน
อยางแทจริงหรือไมยอมขึนอยูกบความรับผิดชอบของนักวิจย ตลอดจนความรวมมือของผูใหขอมูล
 ้ ั ั  
ดวย โดยทั่วไปแลวอาจกลาวไดวาการวิจัยมีประโยชนดังตอไปนี้ (นิภา ศรีไพโรจน, 2527)

1. การวิจัยกอใหเกิดวิทยาการใหม ๆ เพิ่มพูนมากยิ่งขึ้นทั้งทางดานทฤษฎีและปฏิบัติ
2. การวิจัยสามารถใชแกไขปญหาไดอยางมีประสิทธิภาพ
3. การวิจยชวยใหเขาใจปรากฏการณและพฤติกรรมตาง ๆ ไดดขน และสามารถใชทานาย
ั ี ึ้ ํ
ปรากฏการณและพฤติกรรมตาง ๆ ไดอยางถูกตอง
4. การวิจัยชวยในดานการกําหนดนโยบาย การวางแผนงาน การตัดสินปญหา หรือการ
วินิจฉัยสั่งการของผูบริหารใหเปนไดอยางถูกตอง
5. การวิจัยชวยใหมองเห็นทิศทางของตลาด เนื่องจากตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยูตลอด
เวลา
6. การวิจยชวยกระตุนความสนใจของนักวิชาการ ใหมการใชผลการวิจยและทํางานคนควา
ั  ี ั
วิจัยตอไป
7. การวิจัยทําใหทราบขอเท็จจริงตาง ๆ ซึ่งนํามาใชเปนประโยชนเพื่อการปรับปรุงหรือ
พัฒนาบุคคลและหนวยงานตาง ๆ ใหเจริญกาวหนายิ่งขึ้น
8. การวิจยทําใหมผลงานวิจยเพิมมากขึน ซึงจะชวยเสริมใหทราบขอเท็จจริงไดกวางขวาง
ั ี ั ่ ้ ่
และแจมชัดยิ่งขึ้น
9. การวิจัยชวยกระตุนบุคคลใหมีเหตุผล รูจักคิด และคนควาหาความรูอยูเสมอ
10. การวิจัยชวยใหมีเครื่องมือและเทคโนโลยีใหม ๆ ที่ทันสมัยเกิดขึ้นอยูตลอดเวลา ซึ่ง
อํานวยความสะดวกสบายใหแกมนุษยเปนอยางมาก
นอกจากนี้ สถาบันเพื่อการสํารวจประชามติ (The Marist Institute for Public Opinion:
MIPO) ไดใหเหตุผลไว 5 ขอวา งานวิจัยมีความจําเปนดังตอไปนี้ (Dilenschneider, 2011)
1. การกําหนดตลาด เชน การตอบคําถามวา กลุมผูชายโสดอายุ 25 ป เปนกลุมเปาหมาย
  
ที่เหมาะสมของแผนประกันสุขภาพราคาประหยัดจริงหรือไม และกลุมเปาหมายนี้มีแนวโนมจะ
ซื้อประกันเพิ่มขึ้นหรือนอยลงไปตามปจจัยอะไรบาง เชน รายได การอยูคนเดียวหรืออยูกับ
ครอบครัว หรือประเภทของงานที่ทํา
6 การวิจัยงานประชาสัมพันธ

7. 2. การทดสอบสารทีจะสือออกไป เชน การทดสอบวา การสือสารแบบใดทีมประสิทธิภาพ
่ ่ ่ ่ ี
ทางการตลาดสําหรับการประกันชีวตมากกวากัน ระหวางขอความเชิงลบทีเนนการสรางความกังวล
ิ ่
ใจในความมั่นคงของอนาคต กับขอความเชิงบวกที่เนนเรื่องการปกปองคนที่คุณรัก
3. การกําหนดคุณสมบัติของแบรนด เชน การตอบคําถามวา เครื่องดื่มที่จะออกใหม
นี้ควรจะมีตําแหนงการตลาดเปนเครื่องดื่มเพิ่มพลังงานหรือเครื่องดื่มเพื่อการผอนคลาย ควรจะ
เปนสินคาระดับสูงที่จําหนายเฉพาะบางรานคา หรือสินคาสําหรับตลาดทั่วไป คุณสมบัติใด
ของสินคาที่มความสําคัญที่สุดตอกลุมเปาหมาย และควรจะถูกนํามาโฆษณา
ี
4. การสรางภาพลักษณที่เหมาะสม เชน การตอบคําถามวา จริงหรือไมที่สถานศึกษา
เอกชนควรจะมีภาพลักษณที่สงเสริมศักยภาพของมนุษย และเปนสถานที่เตรียมความพรอม
ใหเยาวชนรุนใหมกาวเขาสูโลกแหงการแขงขันระหวางมืออาชีพ
5. การวิเคราะหประเด็นทางการเมือง ซึงการวิจยสามารถใชเพือการรณรงคทางการเมือง
่ ั ่
ไดหลายประการ เชน การคัดเลือกผูสมัครที่เหมาะสม การกําหนดประเด็นในการหาเสียง
การเขาถึงกลุมผูสนับสนุน การปรับเปลี่ยนกลยุทธในการหาเสียง และการระดมทุนในการหาเสียง
ความสําคัญของการวิจัยตองานประชาสัมพันธ
การวิจยนับเปนจุดเริมตนของกระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธ โดยนักประชาสัมพันธ
ั ่
จะทําการรวบรวมขอมูลทีตองการจากกลุมเปาหมาย เพือประกอบการตัดสินใจในการวางแผนงาน
่   ่
ประชาสัมพันธ การวิจยเปนการรวบรวมขอมูลเพือใหทราบวา ควรจะทําการประชาสัมพันธอยางไร
ั ่
เพื่อสรางภาพลักษณองคกร (Corporate Image) ที่ดี หรือเมื่อองคกรประสบปญหา เชน มีขาว
ในหนาหนังสือพิมพหรือจากสือมวลชนอืน ๆ ทีมผลกระทบตอองคกร หรือเมือตองการสรางสรรค
่ ่ ่ ี ่
กิจกรรมประชาสัมพันธใหมๆ และตองการทราบแนวโนมในการตอบรับหรือสนับสนุนจากกลุม
เปาหมาย หรือเมื่อตองการหากลุมเปาหมายใหม (พรทิพย พิมลสินธุ, 2551) นอกจากนี้ การวิจัย
ยังเปนการรวบรวมขอมูลอื่น ๆ ที่ตองการ เชน การเคลื่อนไหวของกลุมอิทธิพล สื่อมวลชน
คูแขง ฯลฯ ซึ่งขอมูลเหลานี้จะชวยใหนักประชาสัมพันธสามารถนํามาใชประกอบการตัดสินใจ
วางแผนการปฏิบัติงานประชาสัมพันธไดอยางเหมาะสม
กระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธ (Public Relations Process)
การดําเนินงานประชาสัมพันธใด ๆ ก็ตามจะประกอบดวยการปฏิบัติงาน 4 ขั้นตอน
(Cutlip & Center, 2000) ไดแก
บทที่ 1 การวิจัยกับการประชาสัมพันธ 7

8. 1. การวิจัย (Research)
ถือเปนขันตอนแรกของการดําเนินงานประชาสัมพันธ เพือคนควาศึกษาขอมูลทีตองการ
้ ่ ่
หรือขอเท็จจริงเกี่ยวกับสภาพปญหา และเพื่อเปนประโยชนตอการวางแผนในการสื่อสารให
ประชาชนกลุมเปาหมายไดรับทราบและเขาใจตอไป
2. การวางแผนปฏิบัติงาน (Action Planning)
เปนขันตอนของการวางแผนกลยุทธทางการประชาสัมพันธ เชน กําหนดระยะเวลาของ
้
แผนงาน ระบุประชาชนกลุมเปาหมาย รูปแบบการใชสื่อและกิจกรรม งบประมาณ
3. การสื่อสาร (Communication)
เปนขันตอนของการปฏิบตตามแผนงานทีไดกาหนดไว โดยการใชสอและกิจกรรมตาง ๆ
้ ั ิ ่ ํ ื่
นําพาขาวสารขององคกรไปสูประชาชนกลุมเปาหมาย
4. การประเมินผล (Evaluation)
เปนขั้นตอนสุดทายของการดําเนินงานประชาสัมพันธในแตละครั้ง เพื่อตรวจสอบ
ประสิทธิผลของแผนงานวา ตรงตามวัตถุประสงคของการประชาสัมพันธในแตละครั้งหรือไม
พรทิ พ ย พิ ม ลสิ น ธุ  (2551) กล า วว า กระบวนการและขั้ น ตอนของการดํ า เนิ น งาน
ประชาสัมพันธ (Public Relations Process) มีความสําคัญและจําเปนอยางยิ่งสําหรับงาน
ดานประชาสัมพันธ ชวยใหฝายบริหารหรือฝายจัดการ (Management) ขององคกร สถาบันสามารถ

วางนโยบายอันเปนทีพงพอใจและเกิดการยอมรับจากกลุมประชาชน การดําเนินงานประชาสัมพันธ
่ ึ 
ทีดยอมเปดโอกาสใหกลุมประชาชนแสดงออกซึงความคิดเห็น ความพอใจหรือไมพอใจตอนโยบาย
่ ี   ่
และการดําเนินงานของหนวยงาน อีกทั้งเปนการตอบสนองความตองการของประชาชน เปน
การติดตอสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication) ระหวางองคกร สถาบันกับกลุม
ประชาชนที่เกี่ยวของ
ขันตอนดังกลาวมีความสอดคลองกับขันตอนการดําเนินงานประชาสัมพันธดงที่ Cutlip and
้ ้ ั
Center (2000) กลาวไว โดยแบงออกเปน 4 ดาน ดังนี้
1. การวิจัยและการรับฟงความคิดเห็น (Research-Listening)
เปนขั้นตอนของการดําเนินงานขั้นแรก เปนการคนควาหาขอเท็จจริง ขอมูลตาง ๆ
ที่ไดมาจากการวิจัยและรับฟงความคิดเห็น ซึ่งเปนการสํารวจ ตรวจสอบประชามติ ความคิดเห็น
ทัศนคติ ตลอดจนปฏิกิริยาที่ประชาชนผูเกี่ยวของมีตอการดําเนินงานหรือตอนโยบายขององคกร
คือ ในขั้นตอนนี้ตองถามตัวเองวา องคกรของเรามีปญหาอะไรบาง ตองตั้งวัตถุประสงคไวกอน
8 การวิจัยงานประชาสัมพันธ

9. การลงมือวิจัยวา ตนตองการทราบอะไร ตองการทําอะไร แลวจึงหาวิธีการที่เหมาะสมในการที่จะ
คนหาขอเท็จจริงในเรื่องนั้นตอไป
2. การวางแผนและการตัดสินใจ (Action Planning-Decision Making)
การวางแผน คือ ขั้นหนึ่งในการบริหารงานใหลุลวงตามวัตถุประสงคและนโยบาย
ทีกาหนดไว โดยกําหนดวิธการทีมเหตุผลเพือใหการดําเนินงานตามแผนเปนไปโดยเรียบรอยสมบูรณ
่ํ ี ่ ี ่
และมีประสิทธิภาพมากทีสด การวางแผนจึงเปนเรืองเกียวกับขอเท็จจริงทีตองการจะมีกระบวนการ
ุ่ ่ ่ ่ 
ในการพิจารณาเพื่อประกอบการวางแผน
3. การสื่อสาร (Communication)
การสือสาร เปนขันตอนทีไดมการกําหนดแผนการประชาสัมพันธทแนนอนและชัดเจน
่ ้ ่ ี ี่
และเปนที่ยอมรับในหมูบุคคลที่เกี่ยวของ การสื่อสารในที่นี้หมายถึง การสรางสัมพันธระหวาง
สถาบันกับประชาชนกลุมเปาหมาย ดวยการใหขาวสาร สาระความรู ความเขาใจ ความบันเทิง
และเรื่องราวตาง ๆ เกี่ยวกับสถาบัน โดยสถาบันจะสงขาวสารผานไปยังประชาชนกลุมเปาหมาย
ทั้งนี้ ยังมีความหมายรวมถึงการรับฟงความคิดเห็น หรือปฏิกิริยาสะทอนกลับจากประชาชน
กลุมเปาหมายที่มีตอขาวสารนั้น ๆ กลับมายังสถาบัน
ดังนั้น ถาเลือกสื่อที่ไมเหมาะสม ไมเพียงแตจะเปนการทํางานที่เสียเวลาและเงิน
งบประมาณที่หมดไป แตอาจจะหมายถึงความลมเหลวของการประชาสัมพันธในเรื่องนั้น ๆ ดวย
การสื่อสารจึงเปนเรื่องที่ละเอียดออนและลึกซึ้งที่สดในบรรดาขั้นตอนการประชาสัมพันธ
ุ
4. การประเมินผล (Evaluation)
เมื่อไดมีการกระทําที่เกิดขึ้นแลว ประเด็นสําคัญที่ตามมาสําหรับนักประชาสัมพันธ
คือ ขาวหรือกิจกรรมนั้น ๆ มีผลตอความคิดของประชาชนอยางไร มีใครใหความสนใจบาง ให
ความสนใจมากนอยเพียงใด มีปฏิกรยาโตตอบอยางไร ภาพลักษณขององคกรดีขนหรือไม อยางไร
ิิ ึ้
คําถามที่ตองหาคําตอบเหลานี้เปนการประเมินผลงานที่ไดกระทําไปแลว
การประเมิ น ผลหรื อ การวั ด ผลจึ ง หมายถึ ง การตรวจสอบและการตั ด สิ น คุ ณ ค า ของ
การกระทําใด ๆ เพื่อการเก็บรวบรวมและวิเคราะหขอมูลที่เกี่ยวของ ในแงของการประเมินผล
การประชาสัมพันธจึงเปนการตรวจสอบและตัดสินคุณคาของการประชาสัมพันธที่ไดดําเนินไป
ในชวงระยะเวลาหนึงวา ไดรบความสําเร็จมากนอยเพียงใด ไดประสิทธิผลตรงตามวัตถุประสงคของ
่ ั
การประชาสัมพันธหรือไมเพียงใด จากความหมายนี้จะพบวา การประเมินผลประกอบดวยขอมูล
การรวบรวมและวิเคราะหขอมูล รวมถึงการตีความหมายและตัดสินคุณคา

บทที่ 1 การวิจัยกับการประชาสัมพันธ 9

10. “การสื่อสารมิใชสิ่งที่เราสื่อออกไปเทานั้น แตเปนสิ่งที่ผูบริโภคไดรับตางหาก
นั่นหมายความวา ผูบริโภครับขอมูลหลากหลาย จึงจําเปนตองมี
การติดตามและประเมินผล”
วิไล เคียงประดู, ผูชวยกรรมการผูอํานวยการสวนงานประชาสัมพันธ,
บริษทแอดวานซ อินโฟร เซอรวิส จํากัด (มหาชน)
ั
กลาวโดยสรุป คือ การดําเนินงานประชาสัมพันธขององคกรตาง ๆ ไมวาจะเปนภาครัฐ
หรือเอกชน นอกเหนือจากการทํางานดานประชาสัมพันธในลักษณะงานประจําตาง ๆ ทั่วไปแลว
ในบางครั้งองคกรก็ตองทําการรณรงคประชาสัมพันธ เพื่อวัตถุประสงคในการกระตุน เรงรัด และ
จูงใจใหเกิดความสนใจจากกลุมเปาหมายหรือกลุมชนตาง ๆ ใหมีทัศนคติหรือมีพฤติกรรมไปใน
ทางที่องคกรตองการ ซึ่งทําไดโดยการดําเนินงานประชาสัมพันธ และจะตองทําอยางตอเนื่องดวย
การผสมผสานการใชสื่อหลายชนิดหลายรูปแบบไปพรอม ๆ กัน ซึ่งเรียกวา การดําเนินงาน
ประชาสัมพันธ ดังนั้น นักประชาสัมพันธจึงมีหนาที่ในการดําเนินงานตามขั้นตอน 4 ดาน
ซึ่งประกอบดวย R-A-C-E คือ ดานการวิจัยและรับฟงความคิดเห็น (Research-Listening)
ดานการวางแผนและการตัดสินใจ (Action Planning-Decision Making) ดานการติดตอสื่อสาร
(Communication) และดานการประเมินผล (Evaluation)
จุดประสงคของการวิจัยทางการประชาสัมพันธ
การวิจัยทางการประชาสัมพันธสวนใหญมีจุดประสงคหลักๆ ดังนี้
1. เพื่อทําความรูจักและสรางความเขาใจในกลุมเปาหมายที่กวางขวาง (Wider Audience)
ใหมากที่สุด
2. เพื่อรูลึกถึงวิธีการหรือกลยุทธการสื่อสารหรือการใชชองทางในการสื่อสารกับกลุม
เปาหมายอยางลึกซึ้งและเหมาะสม (In-depth knowledge of communication)
3. เพื่อสรางความสัมพันธที่ดีกับสื่อมวลชนและกลุมชุมชนละแวกใกลเคียง (Deeper
relationship with media and community)
กลาวไดวา การวิจยทางการประชาสัมพันธเปนการเปดโอกาสใหกลุมประชาชนไดแสดงออก
 ั 
ซึงความคิดเห็น ความพอใจหรือไมพอใจตอนโยบายและการดําเนินงานขององคกรหรือสถาบันนัน ๆ
่ ้
ซึ่งเปนการตอบสนองความตองการของกลุมประชาชนที่มีความเกี่ยวของกับองคกรนั่นเอง
10 การวิจัยงานประชาสัมพันธ

11. อยางไรก็ตาม กอนจะตัดสินใจทําวิจย ไมวาจะทําเองหรือวาจางบริษทวิจย ขอใหถามคําถาม
ั  ั ั
ตอไปนี้ (Dilenschneider, 2011)
• ผลของงานวิจยนี้จะสามารถนําไปปฏิบัติจริงไดอยางไร
ั
• มีอะไรทีเรารูแลวบาง การทําสิงทีซาซอนเปนการเปลืองงบประมาณและทําใหการดําเนิน
่  ่ ่ ํ้
งานเสียเวลา
• มีวิธีใดบางที่องคกรจะสามารถใชงานวิจัยใหเปนประโยชนสูงสุด เชน การใชผลวิจัยใน
การออกแบบแผนงานโฆษณาและประชาสัมพันธ หรือการเผยแพรขอมูลจากการวิจัยใหคนใน
องคกรไดรับรู
เมื่อใดตองทําการวิจัยทางการประชาสัมพันธ
นักประชาสัมพันธขององคกรอาจทําการวิจยโดยยึดหลักงาย ๆ ตามวงจรชีวตของผลิตภัณฑ
ั ิ
(Product Life Cycle) ไดแก
• ชวงแนะนําตัวหรือเริ่มตน (Introduction Stage)
เปนชวงที่ตองการเขาสูตลาด
• ชวงเจริญเติบโต (Growth)
เปนชวงที่ผูบริโภคใหการยอมรับมาก เริ่มมีคูแขงเขาตลาด
• ชวงเติบโตเต็มที่หรืออิ่มตัว (Maturity)
เปนชวงที่ตองรักษากําไร รักษาสวนแบงตลาด
• ชวงตกตํ่า (Declining)
เปนชวงที่ตองการจูงใจผูบริโภคใหซื้อเพิ่ม
นอกจากนี้ จากที่กลาวแลวขางตนวา การทําวิจัยทางการประชาสัมพันธยังสามารถ
กระทําไดเมื่อตองการสรางภาพลักษณองคกร (Corporate Image) หรือเมื่อองคกรประสบปญหา
หรือเมื่อตองการสรางสรรคกิจกรรมประชาสัมพันธใหม ๆ หรือเมื่อตองการหากลุมเปาหมายใหม
เชน เพือตามใหทนความเปลียนแปลงทีรวดเร็วเกียวกับการเปดรับสือของกลุมเปาหมายทีเปนผูรบ
่ ั ่ ่ ่ ่  ่ ั
ขาวสารที่มีอายุนอย ระหวาง 18-25 ป เพื่อที่จะเจาะลงลึกไดวาความคิดเห็นของคนกลุมนี้เปน
อยางไร หรือแมกระทั่งเมื่อมีภาวะวิกฤตเกิดขึ้นกับองคกร เนื่องจากผลของวิกฤตนั้นอาจสงผล
กระทบตอภาพลักษณขององคกรไมดานใดก็ดานหนึ่ง จึงจําเปนอยางยิ่งที่นักประชาสัมพันธ
ขององคกรตองทําการวิจัยเพื่อสํารวจภาพลักษณขององคกรในสายตาของกลุมเปาหมายวามี
การเปลี่ยนแปลงไปหรือไม อยางไร
บทที่ 1 การวิจัยกับการประชาสัมพันธ 11

12. อยางไรก็ตาม การวิจัยทางการประชาสัมพันธโดยสวนใหญมักมีจุดประสงคทางธุรกิจ
คือ เพื่อสรางทัศนคติที่ดีตอองคกร โดยไมไดชักจูงใหซื้อสินคาโดยตรง กลาวคือ เพื่อสรางภาพ
ลักษณทดใหเกิดขึนในสายตาของผูบริโภคกลุมเปาหมาย ซึงอาจใชวธการวิจยทางการประชาสัมพันธ
ี่ ี ้   ่ ิี ั
ที่เกี่ยวของกับภาพลักษณของสินคา (Product Image) หรือภาพลักษณขององคกร (Corporate
Image) ดังนัน งานวิจยจึงถือเปนอีกหนึงปจจัยในความสําเร็จทางธุรกิจ เพือตอบสนองความตองการ
้ ั ่ ่
ทัศนคติ และแนวโนมพฤติกรรมผูบริโภค ตลอดจนความเคลื่อนไหวของคูแขงขันและตลาดธุรกิจ
ในอนาคต
12 การวิจัยงานประชาสัมพันธ

13. คําถามทายบท
1. จงอธิบายถึงความหมายของการวิจยมาโดยสังเขป
ั
2. จงอธิบายถึงความสําคัญของการวิจยตอกระบวนการดําเนินงานประชาสัมพันธ
ั
3. จงอธิบายวา เมือใดทีจาเปนตองทําการวิจยเพืองานประชาสัมพันธ
่ ่ํ ั ่
บทที่ 1 การวิจัยกับการประชาสัมพันธ 13

14. 14 การวิจัยงานประชาสัมพันธ