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Relations Presse & RP 2.0
- 1. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
Relations presse
& RP 2.0
Web2f
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- 2. Relations pre
& RP 2.0
Objectifs
Permettre à chacun de se familiariser
avec les enjeux et les pratiques des
relations presse en 2012 alimenter sa
et
réflexion par des exercices concrets.
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Web2f
- 3. Les RP ne sont
plus ce qu’elles
étaient...
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Introduction
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- 4. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
Révolution digitale
étaient...
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- 5. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
Relations presse
& RP 2.0
Web2f
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- 6. & RP 2.0
Le rôle des relations presse
Dans la stratégie de relations publiques, les relations presse ont une place définie :
➔ ce sont des actions à long terme...
Il faut anticiper pour bénéficier de leur effet au moment voulu et ensuite les
poursuivre pour prolonger l’effet
➔ ...pour sensibiliser favorablement le terrain...
Elle contribuent à établir le climat de confiance indispensable pour que le
consommateur choisisse les produits et services d’une entreprise plutôt qu’une autre
➔ ...et lier les différentes actions de communication
Les actions de publicité, de sponsoring (ou tout autre moyen) ayant une durée limitée
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dans le temps, les relations presse permettront de les lier dans une recherche de
logique et de cohérence optimales.
- 7. Les relations presse sont les moyens qu’on emploie en vue d’obtenir, de la part
d’organes de presse la diffusion d’informations concernant une entreprise.
Les relations presse sont fondamentalement différentes de la publicité-médias sous
deux aspects principaux :
➔ elles n’impliquent pas l’achat d’espace dans les supports visés.
➔ elles ne donnent pas à l’entreprise une maîtrise totale, bien loin de là, sur les
messages qui seront diffusés.
Relations presse
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& RP 2.0
Définition
- 8. & RP 2.0
Objectifs
➔ Transmettre une information précise
➔ Promouvoir l’image de la marque, l’image institutionnelle ou la notoriété d’un
dirigeant auprès de l’opinion publique
➔ Répondre à une attaque, réagir en situation de crise
➔ Mobiliser l’interne
➔ Crédibiliser le discours de l’entreprise
➔ Se comparer à la concurrence
➔ Exploiter et compléter l’action d’un autre outil de communication
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- 9. Les relations presse sont particulièrement déterminantes dans les situations
suivantes :
➔ Quand la publicité est interdite
➔ Quand on évolue dans un secteur sensible aux crises
➔ Quand on vend des produits ou des services qui ont des problèmes de crédibilité
➔ Quand la presse est une source majeure d’information des consommateurs
Relations
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& RP 2.0
Missions et utilité
- 10. Relations presse
& RP 2.0
Presse et médias
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Web2f
- 11. & RP 2.0
Presse et médias
Presse écrite
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Web2f
- 12. & RP 2.0
Presse et médias
Presse écrite
On classe généralement la presse en plusieurs grandes catégories :
➔ La PQN : presse quotidienne nationale
➔ La PQR : presse quotidienne régionale
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➔ La PM : presse magazine
➔ La PG : presse gratuite
- 13. & RP 2.0
Presse et médias
Presse écrite
➔ Le Figaro = 316 732
➔ L’équipe = 302 147
PQN
➔ Le Monde = 286 348
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➔ Aujourd’hui en France = 169 227
➔ Les Échos = 115 706
16 titres - 8 millions de lecteurs
1,8 millions d’exemplaires diffusés chaque jour
Source = 21e observatoire de la presse - chiffres 2010
http://observatoire.ojd.com/_files/datas/obs21/pdf/GP_full.pdf
- 14. & RP 2.0
Presse et médias
Presse écrite
PQR
52 titres - 17 millions de lecteurs
http://observatoire.ojd.com/_files/datas/obs21/pdf/GP_full.pdf
5 millions d’exemplaires diffusés chaque jour
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Source = 21e observatoire de la presse - chiffres 2010
➔ Ouest France = 757 115
➔ Sud Ouest = 293 072
➔ Le Parisien = 290 785
➔ La Voix du Nord = 265 173
➔ Le Dauphiné Libéré = 231 324
- 15. & RP 2.0
Presse et médias
Presse écrite
➔ Télé Z = 1 565 774
➔ Télé 7 Jours = 1 420 417
➔ Dossier Familial = 1 165 839
➔ Télé Loisirs = 1 065 652
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➔ Télé Star = 1 064 704
Presse Magazine
420 titres - 27 millions de lecteurs
Source = 21e observatoire de la presse - chiffres 2010
http://observatoire.ojd.com/_files/datas/obs21/pdf/GP_full.pdf
- 16. & RP 2.0
Presse et médias
Presse écrite
➔ 20 Minutes = 769 503
➔ Direct Ville Plus = 743 169
➔ Metro = 674 923
Gratuits
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34 titres - 4,2 millions de lecteurs
Source = http://observatoire.ojd.com/report/visu/obs/21/do/PGI/
- 17. Relations pr
& RP 2.0
Presse et médias
Radio
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Web2f
- 18. Relations pr
& RP 2.0
Presse et médias
Radio
Durée
d’écoute
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moyenne de la
2h55
radio par
auditeur de
plus de 13 ans
http://www.csa.fr/upload/publication/Chiffresclesaudiovisuel_1ersemestre2011publies.pdf
- 19. Relations pr
& RP 2.0
Presse et médias
Radio
42,5M
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Auditeurs quotidiens
http://www.csa.fr/upload/publication/Chiffresclesaudiovisuel_1ersemestre2011publies.pdf
- 20. Relations pr
& RP 2.0
Presse et médias
Radio
2/3
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de l’audience entre 6h et 9h
http://www.latribune.fr/technos-medias/medias/20101103trib000569017/les-francais-restent-fideles-a-la-radio-le-matin.html
- 21. Relations pr
& RP 2.0
Presse et médias
Radio
Musique
21,5 Millions de personnes
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Informations
20,1 Millions de personnes
- 22. Relations pr
& RP 2.0
Presse et médias
Radio
➔ RTL = 6 230 000
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➔ NRJ = 5 603 000
➔ France Inter = 5 341 000
➔ France Info = 4 713 000
➔ Europe 1 = 4 556 000
- 23. Relations pr
& RP 2.0
Presse et médias
Radio
15M
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Radio par internet
- 24. Relations p
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© Tony Chapelle Tony Chapelle 2011
& RP 2.0
Presse et médias
TV
Web2f
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- 25. Relations p
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© Tony Chapelle Tony Chapelle 2011
& RP 2.0
par personne et par jour en 2010
Presse et médias
TV
3h32
- 26. 1 téléviseur dans
98,5% des foyers français
Relations p
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& RP 2.0
© Tony Chapelle Tony Chapelle
Presse et médias
TV
2011
- 27. Relations p
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© Tony Chapelle Tony Chapelle 2011
& RP 2.0
19,7% de part d'audience nationale
Presse et médias
TV
TNT
- 28. & RP 2.0
Presse et médias
Agences de presse
Une agence de presse est une société qui a pour objectif de fournir de l'information
aux médias. Elle emploie des journalistes qui collectent l'information, la mettent en
forme et la distribue aux journaux, périodiques, médias audiovisuels, ... qui forment
généralement sa clientèle.
Le recours aux agences de presse permet aux journaux et autres publications
d’obtenir des informations sur des pays dans lesquels ils n'ont pas de correspondant,
ou sur des activités sur lesquelles ils n'ont pas les moyens d'enquêter eux-mêmes.
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La production de dépêches des agences de presse touche tous les domaines de
l'actualité nationale et internationale.
- 29. & RP 2.0
Presse et médias
Agences de presse
Les 3 principales agences
➔ l’AFP (Agence France Presse): présente dans 160 pays elle reçoit les informations
des des bureaux étrangers, les réécrit et les diffuse.
➔ l’AP (Associated Press): cette agence américaine est la plus grande au monde, elle
possède un bureau à Paris et diffuse en français.
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➔ Reuters : cette agence britannique à diffusion mondiale est surtout tournée vers les
informations à caractère économique.
- 30. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
Relations presse
& RP 2.0 Un métier
Web2f
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- 31. Relations presse
& RP 2.0
Un métier
Mener les relation presse :
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l'attaché(e) de presse
- 32. ché(e) de presse
L’attaché(e) de presse (ou conseiller en relations presse) fait le lien entre 2
mondes radicalement différents : l’entreprise qui considère que ses
produits et services sont capitaux et attends donc d’importantes
retombées presse et les journalistes dont le métier est de relativiser
toute nouvelle information lui étant communiquée.
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L’attaché(e) de presse a donc une mission complexe, doit posséder un bon bagage
et faire preuve de qualités tant humaines que professionnelles.
Ses qualités
>> Diplomatie, clarté, précision, rigueur, disponibilité, enthousiasme, patience et
ténacité.
>> Le sens du contact et une bonne maîtrise du rédactionnel sont indispensables.
- 33. Ses missions
>> Représenter l’entreprise auprès des médias
>> Être en relation constante avec les principaux acteurs de l’entreprise pour
s’informer en continu
>> Élaborer la stratégie de relations presse : quelle image donner, pour quel angle opter, quels
moyens utiliser pour se faire connaître, quels médias privilégier ?
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>> Répondre aux sollicitations des journalistes
>> Alimenter les journalistes en informations : rédiger les communiqués de presse, concevoir les
dossiers de presse, organiser des conférences de presse, superviser les interviews, ...
>> Faire la synthèse des retombées presse pour évaluer l’éfficacité de son action
>> dans les grandes entreprises : faire circuler l’information en interne (journaux internes, ...)
- 34. Un bon attaché de presse se juge à son fichier presse.
Le fichier est l’outil de base sans lequel un service de presse ne pourra pas travailler.
Il permet de cibler, contacter puis relancer les journalistes. Sa fiabilité est
indispensable.
Un bon fichier n’est pas seulement une belle liste de noms et d’adresses bien à jour,
c’est aussi et surtout le reflet du réseau relationnel de l’attaché de presse.
Les journalistes sont très sollicités et perpétuellement à cours de temps avec pour
ligne d’horizon le jour de leur bouclage. Développer avec eux des relations
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professionnelles de qualité et de confiance est donc déterminant pour mener à
bien sa mission d’attaché(e) de presse.
Pour cela, il est nécessaire de respecter 3 principes :
>> Jouer l’efficacité : être simple, donner le maximum d’informations en un minimum de temps.
>> Établir des rapports de confiance : être assuré, s’attacher à ce que le message passe bien.
>> Bien entourer l’information : donner le maximum d’éléments positifs.
- 35. & RP 2.0
Un métier
Rédiger l'information :
les moyens écrits
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- 36. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
Le communiqué
de presse
- 37. Le communiqué de presse délivre rapidement une information sur le modèle d’une
dépêche d’agence.
Sa fonction
Il a une fonction d’alerte ou d’annonce. Le communiqué de presse permet d’ouvrir un
sujet avec les médias. Les journalistes interéssés ne s’en contenteront pas pour
écrire leur article.
Sa présentation
La structure d’un communiqué de presse est normalisée :
➔ La mention «communiqué de presse»
➔ Un titre qui résume l’information la plus importante
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➔ l’information développée en quelques paragraphes. Le développement doit être
complet mais bref, l’enchaînement des idées doit obeir à une logique. L’information
doit êre réelle et les faits précis.
Ses avantages
Simple, peu coûteux, sobre et discret
Ses inconvenients
Banal, passe partout, les rédactions en reçoivent plusieurs dizaines chaque jour.
- 38. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
Le dossier de
presse
- 39. Le dossier de presse met à la disposition des médias un ensemble complet de
documents. Un bon dossier de presse doit piquer la curiosité du journaliste dès son
premier coup d’œil. Il doit être cohérent avec l’image de l’entreprise.
Sa fonction
Le dossier de presse a pour fonction de fournir aux journalistes tous les éléments
nécéssaires à la rédaction de leur article.
Sa forme
La forme des dossiers de presse a considérablement évoluée avec internet. Autrefois
exclusivement sous forme papier, les dossiers de presse prennent de plus en plus
une forme numérique (CD-Rom, clé USB, page internet, ...).
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Sa présentation
La structure d’un dossier de presse est normalisée :
➔ Communiqué d’ouverture
➔ Sommaire
➔ Série de rubriques ordonnées suivant un plan logique
➔ Photos pour permettre leur reproduction
- 40. Relations press
& RP 2.0
Un métier
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Entourer l'information :
les rencontres
- 41. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
La conférence
de presse
- 42. Une conférence de presse réunit plusieurs journalistes, dans un lieu et à une heure
donnée, afin de leur transmettre un ensemble d’informations.
Aucune entreprise, à partir d’un certaine taille, ne peut en faire l’impasse. Les occasions
sont multiples : Lancement de produit, présentation des comptes, bilan d’une
opération, riposte à une rumeur, ...
Conçue comme un véritable show, le succés d’une conférence de presse résulte de
la combinaison :
➔ d’une bonne préparation : bonne raison, ligne directrice, formule adaptée
➔ de la présence de nombreux journalistes invités
➔ de bonnes interventions, soigneusement préparées
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➔ d’un débat vif et constructif
- 44. L’interview
L’interview est très prisée du journaliste : elle lui permet d’obtenir une information
personnalisée, sur mesure, fine. C’est objectivement un moyen d’information
intéressant, riche pour les 2 parties, à conditions que l’entreprise s’y soit préparée.
L’interview peut revétir plusieurs formes : la plus courante étant la rencontre en tête
à tête, mais selon les contextes elle peut aussi avoir lieu par téléphone (phoner) ou
bien en présence de plusieurs journalistes (table-ronde).
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- 45. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
Le voyage de presse
les rencontres
- 46. les rencontres
Le voyage de presse consiste à inviter plusieurs journalistes sur un site en leur
permettant de bénéficier d’une expérience directe d’un sujet. Encore plus que tout
autre rencontre, il doit s’appuyer sur une justification irréfutable comme par exemple :
visiter une unité de fabrication à l’occasion de la sortie d’un nouveau produit,
découvrir la maison mère d’une filiale française, assister à un spectacle en avant-
première, ...
Le voyage de presse
© 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
Organisés par l’attaché(e) de presse, les voyages donnent lieu à de nombreux
échanges directs et personnalisés avec les médias et ont souvent pour objectif
d’obtenir des parutions plus importantes : couvertures, dossier spécial, reportage exclusif, ...
A noter que d’autres formes de rencontres existent comme le petit-déjeuner, le déjeuner, le cocktail, les
projections ou écoutes en avant-première, ...
- 47. Relations presse
& RP 2.0
Un métier
Les conditions de l’efficacité
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- 48. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
10 choses à ne
pas faire !
- 49. 01_ Ne pas confondre les clients et les journalistes
02_ Ne pas attendre du journaliste qu'il partage les valeurs de votre entreprise
03_ Ne jamais dire de mal d'un produit que le journaliste est susceptible de maîtriser
04_ Ne jamais faire référence à la publicité
05_ Ne pas déranger un journaliste si l'enjeu n'en vaut pas la chandelle
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06_ Ne pas "dicter" au journaliste ce qu'il doit écrire
07_ Ne pas donner au journaliste les armes pour se faire battre
08_ Éviter les "accroches" à rallonge
09_ Ne jamais faire sentir au journaliste ses failles
10_ Ne jamais réagir négativement à un mauvais article
- 50. Les conditions de l’efficacité
10 choses à faire !
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- 51. Les conditions de l’efficacité
01_ Faciliter la vie des journalistes
02_ Montrer un réel intérêt pour les médias
03_ Mesurer sa communication
04_ Adopter un discours humble et mesuré
05_ Répondre lorsqu'ils nous sollicitent
06_ Être capable de parler d'autre chose que de soi-même
07_ Émailler son discours d'anecdotes
08_ Être capable de dire du bien de ses concurrents
09_ Être patient
10_ Réagir avec légèreté à un mauvais article
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- 52. Relatio
& RP 2
Un métier
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L'analyse des retombées presse
- 53. L’évaluation d’une action de relations presse consiste à analyser, quantitativement et
qualitativement, les articles obtenus dans les médias.
L’évaluation des relations presse fait désormais partie intégrante des stratégies :
bilan des retombées presse liées à une action de communication auprès des médias
ou à un événement, baromètre d’image-presse, analyse du discours médiatique sur un
sujet ou un thème spécifique, enquête auprès des journalistes...
Les objectifs de l’analyse des retombées presse
>> évaluer la pertinence de la stratégie adoptée (parti-pris, dispositif d’action, moyens et outils mis en oeuvre)
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>> mieux cerner les centres d’intérêt des journalistes, leurs affinités par rapport à un
sujet
ou à une problématique spécifique, leur degré de réceptivité par rapport à l’information
transmise et, surtout les éventuels biais de perception à redresser
>> obtenir des informations essentielles pour l’annonceur (attributs d’image, notoriété, positionnement par
rapport à d’autres acteurs publics et/ou privés, opportunité d’action, ...)
>> orienter la stratégie de communication à venir
- 54. Une action de relations presse peut cependant être difficile à évaluer : comment
mesurer l’impact réel des RP sur l’opinion ? Quel est leur pouvoir d’influence sur les
attitudes, comportements et perceptions des publics visés ? Enfin, dans le cadre d’une
campagne de communication ayant eu recours à différentes techniques (média et
hors-média), peut-on isoler le rôle des RP de celui des autres disciplines (la publicité,
par exemple) ?
Comment évaluer ?
Les services de pige ou de veille payants surveillent la presse à partir de mots clés
(l’Argus de la Presse, Secodip, Press + ou Presse Index, qui par exemple, pige plus de
2,500 titres de presse et surveille 2,500 sites d’information en ligne)
© 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
Faire le bilan des retombées presse
Les objectifs assignés aux RP sont-ils atteints ? Quels sont les médias qui ont traité
l’information ? Les messages « clés » sont-ils bien passés ? Les publics ciblés ont-ils
été touchés ? Le sens de la communication est-il bien perçu ? Quels enseignements
peut-on en tirer ? Quels sont les médias qui ont traité l’information ? Quelles sont les
actions à poursuivre ou, le cas échéant, à stopper ?
- 55. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
Relations presse
& RP 2.0 RP 2.0
Web2f
tonychapelle@web2formation.com
- 56. & RP 2.0
RP 2.0
Internet et les relations presse
© 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
@
- 57. La presse en ligne a contribué à modifier structurellement le paysage médiatique ainsi
que les méthodes de travail des journalistes. Aujourd'hui elle occupe une place
incontournable, voire stratégique dans la communication des entreprises.
Sites web spécialisés, généralistes, sites «miroirs» de médias traditionnels ou lettres
d'informations, la presse en ligne est riche, dynamique, réactive et de plus en plus
qualitative.
La question de la gratuité de la presse en ligne agite depuis quelques temps
journaux et rédactions. Le modèle économique est loin d’être évident. Les recettes
publicitaires ne suffisant pas à couvrir les frais, l’idée de faire payer les lecteurs se
fraye peu à peu un chemin dans la tête des dirigeants de ces journaux...
© 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
- 58. La plupart des sociétés présentes sur internet ont un espace presse sur leur site
web.
Dans ces salles de presse virtuelles, les journalistes peuvent venir chercher les
informations et les documents qui leur sont réservés : ensemble des communiqués de
presse, informations pratiques, photographies, vidéos, ...
Elles représentent un avantage en terme d’intemporalité et universalité mais elle ne
remplacent en aucun cas le travail quotidien d’un attaché de presse.
Les multinationales organisent parfois de véritables conférences de presse
© 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
virtuelles. Les journalistes peuvent alors participer au point presse par vidéo
conférence ou encore discuter à distance avec les représentants de l’entreprise.
À noter que la plupart des communiqués de presse sont maintenant diffusés par e-mail par les entreprises,
c’est simple, immédiat et gratuit.
Il existe également des plate-formes de diffusion on line (telles que CompagnyNews, Categorynet,
PRNewswire, ...). Ces sociétés proposent aux entreprises de diffuser leurs communiqués de presse via leurs
canaux et aux journalistes de s’y inscrire pour recevoir des informations sélectionnées par critères.
- 59. Relations presse
& RP 2.0
RP 2.0
La révolution de l’information
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@
- 60. La perte de valeur de l’information de base
© 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
- 62. La question de la pertinence de l’information
?
? ? ? ?
? ? ? ? ?
© 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
- 63. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
La questions des modèles économiques
?
- 64. Un gazouillis qui révolutionne l’information
210 Millions 300 000jour
d’utilisateurs enregistrés nouveaux utilisateurs /
155 Millions
de tweets chaque jour
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600 Millions 37%
de connections
de recherches chaque jour via mobile
25% concernent une marque
- 65. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
Synthèse des usages
Suivre
- 66. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
Synthèse des usages
Proposer
Suivre
- 67. © 2011 T+C// Web2formation - Tony Chapelle
Engager
Synthèse des usages
Proposer
Suivre
- 68. & RP 2.0
RP 2.0
Médiasphère et influence globale
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@
- 69. Révolution numérique (internet + mobile) __Web 2.0 =
distances abolies
Immédiateté
Participer à l'information
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source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey
- 70. Révolution numérique (internet + mobile) __Web 2.0 =
Bouleversement
du paysage médiatique
des pratiques en matière de
consommation des médias
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source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey
- 71. Orale__Crieur public
Information
Imprimée__Presse écrite
Audio__Radio
Télévisée__TV
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Numérique__Internet
Mobile__Internet mobile
source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey
- 73. Composition de la médiasphère =
4 grandes zones principales
qui correspondent au chemin de l'information et
à sa pénétration dans les médias et l'opinion
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source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey
- 74. zone__Émission
Médiasphère
zone__Médiatisation et amplification
zone__Mobilisation et participation
zone__Impact terrain et opinion
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source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey
- 75. zone__Émission
Médiasphère
__Sources (emmetteur de l'information)
__Agences de presse
__Blogs - Journaux web
__Chaines info - thématiques
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source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey
- 76. zone__Médiatisation et amplification
Médiasphère
__Agrégateurs (flux RSS)
__FAI - opérateurs mobiles
__radios - TV nationales
__Presse écrite
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source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey
- 77. zone__Mobilisation et participation
Médiasphère
__SMS - Chat - emails - twitter
__Réseaux sociaux - Forums
__Vidéos - photos
__Blogs - Webzines
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source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey
- 78. zone__Impact terrain et opinion
Médiasphère
__Moteurs - Wiki
__Terrain
__Analysed'opinion
__Groupes d'influence (lobbies, agence de
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communication, think tanks, partis politiques, syndicats, ...)
source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey
- 79. Enjeux et objectifs pour une entreprise, une organisation =
Comprendre et maitriser
la propagation globale de l'information
dans la médiasphère
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source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey @
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