Diseño de productos estableciendo una oportunidad

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Aunque parece normal que la persona quien diseña o desarrolla una máquina o un nuevo producto tenga una formación en algún campo técnico, esto no siempre es cierto. Muchos desarrollos e inventos de la antigüedad y de los que surgen a diario en nuestra época han sido pensados, imaginados y desarrollados por personas del “común”, como respuesta a necesidades propias no resueltas por los productos existentes. Una solución a un problema también puede hallarse como resultado del “efecto Eureka” o por la serendipia1; sin embargo al ser este fenómeno algo inexplicable o no reproducible de manera controlada debido a que es algo que simplemente sucede,

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  1. 1. Copyright del texto © 2013 Giovanni Torres Charry Todos los derechos reservadosPara más documentos, visita el sitio: http://goodesgoesheaven.blogspot.com/
  2. 2. Capítulo 3_________________________________________________________________________________CAPÍTULO TRES Estableciendo una oportunidadFigura 3.1 La bombilla encendida es utilizada frecuentemente para simbolizar la aparición de una idea.
  3. 3. Estableciendo una oportunidad 3Aunque parece normal que la persona quien diseña o desarrolla una máquina o un nuevo producto tengauna formación en algún campo técnico, esto no siempre es cierto. Muchos desarrollos e inventos de laantigüedad y de los que surgen a diario en nuestra época han sido pensados, imaginados y desarrolladospor personas del “común”, como respuesta a necesidades propias no resueltas por los productos existentes.Una solución a un problema también puede hallarse como resultado del “efecto Eureka” o por laserendipia1; sin embargo al ser este fenómeno algo inexplicable o no reproducible de manera controladadebido a que es algo que simplemente sucede, no serán considerados aquí y en su lugar el enfoque giraráalrededor del desarrollo de soluciones basados en una metodología o proceso. Para redondear la idea, losinventos no son exclusivos de científicos o ingenieros, sin embargo una idea puede ser llevada de maneramás efectiva a un producto exitoso si se sigue una metodología formal (proceso).En el capítulo anterior se abordaron diferentes definiciones de diseño, y se presentaron de manera generalvarios modelos, metodologías y herramientas de diseño. Para el desarrollo subsecuente del proceso dediseño, en este libro, se ha seleccionado el modelo de proceso de diseño de Pahl y Beitz. Esta metodologíapodría ser ejecutada por cualquier persona, sin embargo en este libro se asumirá que el desarrollo va a serejecutado por profesionales de ingeniería.3.1. Modelo prescriptivo de Pahl y BeitzAntes de exponer las motivaciones para iniciar un proceso de diseño, se presenta brevemente el modelo dediseño de Pahl y Beitz. Es tal vez de lejos el modelo más conocido y utilizado tanto en la industria comoen la educación. El método de Pahl y Beitz utiliza la teoría de sistemas para sustentar la propuesta detrabajo a través de funciones y subfunciones.Como se puede ver en la figura 2.5, en este modelo el proceso de diseño (o desarrollo de productos) esdescompuesto en cuatro fases principales.En la fase de planeación y clarificación de la tarea se recaba la información que es requerida, la meta deesta fase es entender el problema y establecer las bases para el resto del proyecto de diseño. En laclarificación de la tarea se obtiene información acerca de los requerimientos que deben ser cumplidos ysobre las restricciones que los acompañan y su importancia. En algunos proyectos el primer paso es laconfiguración del equipo de diseño.La meta en la fase conceptual es determinar el principio de solución; este se alcanzada abstrayendo losproblemas esenciales, estableciendo estructuras funcionales, buscando principios de trabajo apropiados yentonces combinando estos principios en una estructura que funcione adecuadamente. A menudo serequiere una representación más concreta para la evaluación de la estructura.El diseño para dar forma empieza con el concepto generado y a partir de este construye la estructura(bosquejo global). Frecuentemente es necesario desarrollar algunos bosquejos preliminares para realizarcomparación de alternativas; el bosquejo definitivo provee verificación de la función, resistencia,compatibilidad espacial y viabilidad económica.En el diseño de detalle son delineadas la disposición, formas, dimensiones y propiedades de las superficiesde todos los elementos, son especificados los materiales, son calculadas las posibilidades de producción yestimados los costos, y son elaborados todos los documentos y planos para producción. Los resultados dela fase de diseño de detalle son las especificaciones para producción y ensamble.1 Una serendipia es un descubrimiento científico afortunado e inesperado que se ha realizado accidentalmente.Giovanni Torres Charry. IM, MSc. © 2011 http://goodesgoesheaven.blogspot.com/
  4. 4. Capítulo 3 Tarea: Mercado, economía, compañía Clarif icar la tarea Planear y Planear y clarif icar la tarea Especif icaciones Diseño conceptual Identif icar problemas esenciales Establecer estructuras f uncionales Buscar principios de solución Combinar y conf irmar variantes de conceptos Evaluar por criterios técnicos y económicos Concepto Actualizar y mejorar Desarrollar arreglos preliminares y diseños de f orma Seleccionar Ref inar y evaluar por criterios técnicos y económicos Diseño para dar f orma Arreglo preliminar Optimizar y completar los diseños preliminares Verif icar Preparar lista de partes y documentos de producción Arreglo def initivo Diseño de detalle Finalizar detalles Completar dibujos y documentos de producción Verif icar documentación Documentación Solución Figura 2.5 Modelo prescriptivo del diseño de Pahl y Beitz (repetida)Pahl y Beitz recomiendan utilizar herramientas que ayuden a visualizar efectos físicos que permitanencontrar elementos funcionales que desempeñen subfunciones para ser combinados sistemáticamenteutilizando la así llamada tabla morfológica y generar un gran número de alternativas de solución.3.2. Como encontrar la oportunidad?Las oportunidades para el desarrollo de nuevos sistemas o nuevos y mejorados producto son infinitas. Senecesita solamente considerar las necesidades insatisfechas de nuestros vecinos y el mundo alrededor denosotros, estar atento a las oportunidades, nuevas reglamentaciones, a las tendencias y evolución de laindustria y de la humanidad misma. Considere los siguientes ejemplos de soluciones:
  5. 5. Estableciendo una oportunidad 5  El carrito de compras Fue inventado en 1936 por Sylvan N. Godman, dueño de la cadena de ultramarinos Standard/Piggly- Wiggly, en Oklahoma (EE UU). Éste se percató de que los clientes se dirigían a las cajas registradoras con las bolsas de papel a medio llenar, porque se rompían e impedían andar con tranquilidad por el supermercado. Para facilitar las compras, ideó un carrito consistente en una silla plegable a la que le añadió unas ruedas y una cesta de alambre. A raíz del gran éxito que cosechó, Godman, junto al mecánico Fred Young, fundó en 1947 una fábrica de carritos para la compra que bautizó como Folding Carrie  Las curitas adhesivas Earle Dickson inventó esta capa protectora adhesiva para cortes y arañazos, con la intención de salvar los dedos de su esposa. Earle Dickson trabajaba como comprador de algodón para la empresa Jonson & Jonson cuando inventó la tirita hace en 1921. Su esposa Josephine Dickson se hacía cortes en los dedos muy a menudo cuando preparaba la comida en la cocina. En aquel tiempo, el vendaje consistía en una gasa por un lado y una cinta adhesiva (o esparadrapo) que luego había que cortar y aplicar sobre la gasa. Earle Dickson se dio cuenta que la gasa y la cinta adhesiva que usaba su esposa se caía muy pronto a causa de la actividad de sus dedos, de modo que se decidió a inventar algo que se fijase a su objetivo y protegiese de un modo más efectivo las pequeñas heridas. Earle Dickson cortó entonces una pieza de gasa y la pegó en el centro de una banda de cinta adhesiva, y después cubrió el producto con una capa de crinolina para mantenerlo estéril. Su jefe, James Johnson, vio el invento de Earle y decidió manufacturar los apósitos adhesivos para su venta al público y así nació la industria de las curitas adhesivas.  lavadora de ropa Durante siglos, quienes viajaban por mar lavaban su ropa sucia metíendola en un saco de lona que se arrojaba por la borda para que el barco lo arrastrara horas y horas. El principio era indiscutible: hacer pasar agua a través de la ropa a fin de eliminar la suciedad. Las primeras lavadoras accionadas a mano trataron de aplicar el mismo principio incorporando un dispositivo semejante a un banquillo invertido que encajaba en un depósito y presionaba la ropa, escurriendo el agua y permitiendo después que volviera a entrar más. Tan numerosas fueron las invenciones destinadas a aliviar la dura tarea de la colada, que el origen de la lavadora es incierto, aunque se acepta en general que a principios del siglo XIX, en la Europa occidental, comenzaba a difundirse la práctica de meter la ropa en una caja de madera y hacer girar ésta con una manivela. Madres e hijas se turnaban, hora tras hora, para accionar la manivela.No se puede precisar si los inventos presentados arriba fueron el producto de un desarrollo estructurado ono, pero si hay algo que es común para todos ellos y es que estos responden a unas necesidades en sumomento insatisfechas o parcialmente satisfechas. Así como estas, a diario se pueden descubrirnecesidades no satisfechas o nuevas necesidades que se convierten en oportunidades de desarrollo.En general la oportunidad para un nuevo producto o el rediseño puede ser el resultado de de cualquiernúmero de situaciones, incluyendo  Preocupación por la salud, seguridad y calidad de vida de las personas.  Reconocimiento de que existe un producto que debe ser rediseñado para a) eliminar deficiencias en el diseño original o su fabricación, b) incrementar la viabilidad comercial del producto respondiendo a la competencia del mercado y c) reducir costos  Experiencia personal ejecutando una tarea particular (u observando a otros ejecutando esa tarea), llegando a la conclusión de que de que una nueva o diferente solución debe mejorar tal desempeño haciendo este mas fácil, más exacto, más eficiente, menos desperdicios de recursos, etc.Giovanni Torres Charry. IM, MSc. © 2011 http://goodesgoesheaven.blogspot.com/
  6. 6. Capítulo 3  Desde el punto de vista comercial, para satisfacer la estrategia corporativa y los objetivos comerciales de la compañía.Los ingenieros desarrollan soluciones a problemas prácticos, problemas que necesitan ser resueltos parabeneficio de la humanidad; parece ser lógico, por lo tanto, que el paso inicial en el proceso de desarrollode un producto sea identificar la necesidad o necesidades que requieren ser satisfechas; cuando sonidentificadas, la satisfacción de estas necesidades se convierte en el objetivo central del equipo de diseño.Así es, como se puede ver en la figura 3.2, identificar la(s) necesidad(es) es la primera actividad que sedebe ejecutar en todo proyecto de diseño. La suposición más simplista es que los clientes sabenperfectamente cuáles son sus necesidades y que los estudios de mercado se pueden utilizar para obteneresta información; en la práctica, los conocimientos de los clientes pueden ser bastante incompletos. Necesidad Clarif icar la tarea Clarif icar el problema y elaborar la especif icación Especif icaciones Diseño conceptual Identif icar problemas esenciales Establecer estructuras f uncionales Buscar principios de solución Combinar y conf irmar variantes de conceptos Evaluar por criterios técnicos y económicos Concepto Actualizar y mejorar Desarrollar arreglos preliminares y diseños de f orma Seleccionar Ref inar y evaluar por criterios técnicos y económicos Diseño para dar f orma Arreglo preliminar Optimizar y completar los diseños preliminares Verif icar Preparar lista de partes y documentos de producción Arreglo def initivo Diseño de detalle Finalizar detalles Completar dibujos y documentos de producción Verif icar documentación Documentación Solución Figura 3.2 Ubicación de la identificación de la necesidad dentro del proceso de diseño
  7. 7. Estableciendo una oportunidad 7Identificar las necesidades, es tal vez una de las más críticas del proceso de diseño ya que si no se conocentodas las necesidades de los clientes el diseño del producto se quedará corto para atender las necesidadesde los clientes; por otro lado si no se entienden o son mal determinadas las necesidades, se podríanconsumir grandes cantidades de tiempo y dinero resolviendo el problema incorrecto. Pareciera ser quedeterminar de manera correcta el problema (las necesidades) es una tarea fácil, pero en realidad no lo es.Para ilustrar la importancia de la identificación de las necesidades de los clientes existe un dicho que sepuede aplicar: “Al que no sabe para donde va, cualquier bus le sirve”.Sin importar el tipo de producto, son los deseos de los clientes quienes direccionan el proyecto y no lavisión de los ingenieros sobre lo que el cliente debería desear; muchos productos han sido pobrementerecibidos por los clientes sencillamente porque el concepto que tenían los ingenieros sobre los deseos delos clientes fue inapropiado.Las necesidades de los clientes pueden ser expresadas por estos de forma verbal, en la cual el clienteplantea, generalmente de manera breve, un problema que tiene que ser resuelto con un nuevo producto. Escomún que en este planteamiento se presenten errores o que el planteamiento sea tan breve que se omitandetalles, el planteamiento puede también presentar información incorrecta o exhibir sesgos (el clienteplantean posibles soluciones al problema que el mismo presenta). Por otro lado las necesidades tambiénpueden ser identificadas o “creadas2” por la misma compañía mediante su departamento comercial, demarketing o aún por los miembros del equipo de diseño y manufactura. El proceso de identificación de lasnecesidades de los clientes es una parte integral del proceso de diseño de un producto.2.3. Identificar a los clientesAntes de identificar las necesidades, es necesario establecer quiénes son nuestros clientes. Hay numerososclientes potenciales de un producto que está siendo diseñado; la población de clientes es el conjunto depersonas que nosotros deseamos sean los compradores y usuarios de un nuevo producto. Típicamente lapoblación de clientes es variada; diversos clientes utilizan el producto de diferente manera, tienendiferentes objetivos para el producto, operan el producto en diferentes ambientes y generalmente tienendiferentes expectativas. Junto a los usuarios finales del producto también deben considerarse comoclientes las personas de las áreas operativas internas relacionados con el producto, como son: el propioequipo de diseño, el personal de producción y las personas del área comercial.Hay varias estrategias que pueden ser adoptadas para tratar con tal diversidad, desde ofrecer un únicoproducto, forzar a los clientes a sentirse contentos con aquella oferta, permitir la personalización decaracterísticas del producto, ofrecer un portafolio de diferentes ofertas, cada una adaptada a un nicho demercado.Generalizando, los clientes se podrían ubicar en dos categorías: Clientes externos y clientes internos. Aquíse utilizará el término “clientes externos” para etiquetar a las personas, grupo de personas uorganizaciones que no forman parte de nuestra compañía, pero sobre quienes repercuten nuestrasdecisiones y actividades de diseño. El término “Clientes internos” se utilizará para designar a aquellos queforman parte de la compañía y que además son afectados por nuestras decisiones y actividades de diseño.Una primera actividad del equipo de diseño y de la compañía misma será determinar quiénes son losclientes, externos e internos. Esto podría requerir de la aplicación de alguna técnica formal para laobtención de mejores resultados, una herramienta sencilla y que puede servir como una primeraaproximación para identificar a los clientes externos es la lluvia de ideas; con esta técnica seguramentesurgirán inicialmente los clientes obvios y luego irán surgiendo más clientes, algunos de los cualespodrían ser extraños. El problema de identificar los clientes internos cuando se tienen “macroprocesos” de2 “Es más fácil vender al cliente un producto que desea pero que no necesita que un producto que necesita pero no desea” AnónimoGiovanni Torres Charry. IM, MSc. © 2011 http://goodesgoesheaven.blogspot.com/
  8. 8. Capítulo 3desarrollo de producto, puede ser abordado identificando los afectados al hacer un “rastreo al producto”, laruta que sigue dentro de la compañía.Dentro de los clientes externos se tiene que mencionar a los consumidores o usuarios finales del producto.Un consumidor es un comprador de pequeñas cantidades de algo para su propio uso. Con el uso que hacende los productos, estos usuarios están bien informados de la calidad de los mismos. Nadie sabe más queellos sobre las condiciones bajo las que se utilizan o utilizarán, o bajo las que se rechazarán o utilizaránmal. Nadie es mas calificado, por su experiencia, para emitir juicios sobre lo que le gusta o no.Los usuarios finales también establecen algunas percepciones de todas esas experiencias y la utilizan dediversas maneras:  Sacan conclusiones sobre lo que les servirá (utilizarán) y no, en el futuro.  Comunican sus percepciones a otras personas.  Generan ideas que pueden ayudar a la compañía productora o a otras a satisfacer mejor las necesidades de los clientes.Entre los usuarios hay que destacar a aquellos que van más allá que un usuario común y que puedenexperimentar sus necesidades meses o años antes que la mayoría del mercado, estos han sido llamados enla literatura “usuarios líderes”. La utilidad de estos clientes en el proceso de diseño y rediseño radicaprincipalmente en dos aspectos: 1) Generalmente pueden expresan sus necesidades más emergentes,porque han tenido que batallar con las ineficiencias de los productos existentes, y 2) seguramente ellos yahan ideado soluciones para satisfacer sus necesidades. Muchas de las necesidades que para los usuarioslideres pueden ser explicitas siguen siendo latentes para la mayoría del mercado. Al desarrollar productospara satisfacer estas necesidades latentes le permite a la compañía anticiparse a las tendencias y rebasar alos productos competidores.2.4. Identificar las necesidades de los clientesCuando se necesite tomar decisiones en el proyecto, es necesario entender la población de clientes entérminos los criterios que ellos tendrían criterios para evaluar el producto ofrecido, es decir que se requierela representación estadística de las necesidades de los clientes para con el producto. Esto puede ser tanbásico como una lista de necesidades tal cual como se haya obtenido en las entrevistas con los clientes,esta lista resultante puede ser ampliada con las ponderaciones de la importancia de cada necesidaddeterminada independientemente de las otras; para la ponderación existen varias técnicas aplicables quevan desde la ponderación promedio hasta el uso de distribuciones estadísticas.Existen varias maneras de averiguar las necesidades de los clientes, algunos de ellas son:  Siendo el cliente mismo  Estudiando el comportamiento de los clientes  comunicándose con los clientes y estimulando el uso del producto (prototipo) por parte de ellos.En una compañía la tarea de identificar las necesidades de los clientes puede hacerse: 1) desde el equipode diseño, 2) a través del departamento de mercadeo y comercial o 3) externamente, contratando a unafirma para que haga el estudio de mercado. Generalmente es más apropiado que la implementación de lasmetodologías y recolección de la información de los clientes se haga externa al equipo de diseño porpersonas especialistas en este campo, sin embargo deberá existir interacción entre el personal del equipode diseño y el equipo que realiza la recolección de la información de los clientes.Cuando se hace desde el equipo de diseño, la identificación de las necesidades del cliente es en sí unproceso, por lo tanto parece lógico utilizar una metodología que permita estructurar esta labor y obtenerresultados más apropiados que si esto se hiciera de una manera menos formal. Sea cual sea la metodologíaseguida para identificar la necesidad del cliente, se obtendrán los siguientes beneficios:
  9. 9. Estableciendo una oportunidad 9  Se asegura en un muy alto porcentaje que el producto que se diseñe estará orientado hacia las necesidades reales del cliente.  Se identifican las necesidades explícitas, pero mucho más importante las necesidades latentes u ocultas.  Se obtiene una base objetiva para justificar las especificaciones del producto.  Se asegura, en lo posible, que ninguna necesidad crítica del cliente se haya olvidado u omitido.  Se instaura un entendimiento común de las necesidades del cliente entre los miembros del equipo.Debe ser claro que cuando el trabajo de diseño se hace desde una compañía que produce productos deconsumo masivo, antes de iniciar el proceso de desarrollo, la compañía ya ha identificado una oportunidadde mercado en particular y ha planteado las restricciones y objetivos para el proyecto; esto especifica ladirección hacia la que hay que orientarse, pero no especifica un destino exacto o una forma particular en laque hay que proceder. Una de las condiciones necesarias para el éxito del proyecto es que los productosque de él se deriven ofrezcan beneficios que el cliente pueda percibir, ya que satisfacen sus necesidades;esto conducirá a su efectiva comercialización y en general a un beneficio económico de la compañía.2.4.1. Elección de los clientesAntes de aplicar cualquier estrategia y medios que se pueden establecer para recopilar los datos de losclientes, es necesario elegir los clientes.La elección de los clientes se puede abordar desde varios puntos. En primer lugar, la compañía según suestrategia puede haber segmentado el mercado y según esta segmentación seleccionado un mercadoobjetivo; cada segmento para un mismo producto puede presentar necesidades diferentes. Por ejemplo, sila empresa está dedicada a la producción de papel higiénico, la empresa podría segmentar el mercadosegún el estrato social o su poder adquisitivo y en función de esto se podría producir desde papel higiénico“económico” hasta papel higiénico con perfume y texturas. Otro ejemplo muy actual es el mercado de loscelulares, el producto sigue siendo un celular en el cual su función básica es hacer y recibir llamadas, sinembargo según el mercado objetivo este puede estar enfocado a usuarios que desean tomar fotos y videosde buena calidad, o reproducir música y videos en diferentes formatos, o tener buena capacidad denavegación y utilización de los recursos web, etc.Como se puede ver en los ejemplos anteriores a pesar de que la función o necesidad básica que resuelve elproducto es la misma para los diferentes segmentos del mercado, las otras necesidades de los clientespueden variar drásticamente entre unos y otros. Es importante que el equipo de diseño tenga clara laestrategia de la compañía y el mercado objetivo hacia el cual se va a dirigir el producto.Cuando existen varios grupos de personas que se pueden considerar como clientes, la elección sobrecuáles de ellos se debe considerar no es fácil; en algunos casos es más crítico el asunto ya que una persona(el comprador) toma la decisión de compra y otra persona (el usuario) es quien utiliza en realidad elproducto. Como sugerencia la primera opción es recopilar las necesidades del usuario final, ahora en casosen los cuales se determine que los otros tipos de clientes y personas con interés en el producto son myimportantes, también se deberá recopilar datos de ellos. En la recolección de la información debeidentificarse claramente a que segmento del mercado y a qué tipo de cliente corresponde la informaciónrecabada.Por otro lado, es importante recordar y tener en cuenta que existen clientes externos e internos. Losclientes externos generalmente son los usuarios finales, son quienes van a utilizar el aparato diseñado yquienes en mayor grado determinarán mediante su uso si el diseño es apropiado o no, son quienescomprarán el producto y quienes le dirán a otros posibles consumidores sobre su calidad (o falta de ella).Los clientes internos generalmente pueden ser el departamento comercial, el departamento de manufacturay otros equipos de diseño, si existen. La connotación de externos o internos se ha tomado aquí utilizando ala compañía como referencia, son externos aquellos que se encuentran por fuera de la compañía e internosGiovanni Torres Charry. IM, MSc. © 2011 http://goodesgoesheaven.blogspot.com/
  10. 10. Capítulo 3los que se encuentran dentro. Es tan mala práctica no considerar a los usuarios finales como concentrarsesolo en estos y dejar de lado las posibles necesidades de otros clientes externos y de los clientes internos.En cuanto al número de instrumentos aplicados (herramientas) para la recolección de la información de losclientes, en el estudio realizado por Griffin y Hauser [5] se sugiere que existe un límite para el número deentrevistas aplicadas, a partir del cual la aplicación de más entrevistas no revela necesidades nuevas. Paraestablecer un rango se puede mencionar que para un solo segmento del mercado, aplicar menos de 10entrevistas es inadecuado y 50 entrevistas pueden ser ya muchas; tenga en cuenta que la elección delnúmero de entrevistas está también influenciada por el tiempo y el dinero disponibles.2.4.2. Recopilar datos en brutoLas necesidades humanas parecen no tener límites, tanto en volumen como en variedad. La complejidadde las necesidades humanas se complica más por otras variables como la cultura predominante de lasociedad, el nivel económico, el nivel tecnológico, el cuidado medioambiental y otros. En función de estosy otros elementos, las necesidades se pueden clasificar de diferentes maneras, una de estas clasificacioneses la siguiente:  Necesidades manifiestas.  Necesidades reales.  Necesidades culturales.  Necesidades debidas a un uso no previsto.Generalmente los clientes manifiestan sus necesidades tal como las ven desde sus puntos de vista, y en sulenguaje. Esto es así principalmente con los clientes externos que también son los compradores. Losclientes pueden manifestar sus necesidades en forma de un artículo que desean adquirir (describiendo elartículo solución): Sin embargo sus necesidades reales son los servicios que estos artículos puedenproporcionar. Por ejemplo si el cliente desea comprar un automóvil seguramente lo que él quiererealmente es transportarse rápidamente; si el compra una casa seguramente desea un lugar para vivir, etc.Hay que captar la diferencia entre las necesidades manifiestas y las reales.Algunos productos han fracasado por no tener en cuenta las necesidades culturales. Toda sociedad humanadesarrolla un patrón de creencias, hábitos, prácticas, etc. Esto se conoce como patrón cultural; este patrónproporciona a la sociedad ciertos elementos de estabilidad, un sistema jurídico, la explicación de losmisterios, rituales, tabúes, símbolos de la posición social, etc. Cualquier cambio que se proponga seconvierte en una amenaza a estos valores importantes, y por tanto habrá oposición a aquel hasta que secomprenda la naturaleza de la amenaza. En algunos casos, las necesidades culturales no se manifiestanabiertamente; se manifiestan de manera disimulada. Un ejemplo a esto puede ser: Un nuevo proceso hasido propuesto y este amenaza con eliminar la necesidad de ciertos conocimientos técnicos ya que estosserán incluidos en la tecnología. Los actuales “expertos” se opondrán a la introducción de este nuevoproceso. Las razones que manifiesten se basarán en hechos plausibles: el efecto sobre los costos, en otrasnecesidades de los clientes, etc. Pero nunca dirán que la razón es: “Este cambio hará descender miposición social”. Aunque esa sea la razón verdadera.Debería hacerse el esfuerzo por averiguar las verdaderas razones que hay detrás de las manifestadas. Confrecuencia es posible satisfacer las objeciones al tiempo que también se satisfacen las necesidades de laempresa.Muchos fallos de los productos surgen porque los clientes usan los productos de una manera diferente a laque estaba prevista por el diseñador. El dilema aquí es tratar de establecer si el desarrollo del producto setiene que basar en el uso previsto o en el uso real; con frecuencia esto último exige, durante el desarrollo,la adición de factores de seguridad.
  11. 11. Estableciendo una oportunidad 11En cuanto a la seguridad humana; la tecnología pone productos peligrosos en manos de personasinexpertas, también ocasiona subproductos peligrosos que amenazan la salud, la seguridad y al medioambiente. Gran parte de los esfuerzos de la planificación de los productos y de los procesos se tiene quedirigir a reducir estos riesgos a un nivel aceptable. Muchas leyes, penales y civiles, imputan estosesfuerzos. La posibilidad de que los productos pueden ser utilizados por personas inexpertas o“aficionados” ha llevado a la generación del término “de fácil uso” para describir las características de losproductos que hacen que los aficionados puedan utilizar sin problemas los productos tecnológicos.Son los clientes quienes determinan al final el éxito o fracaso de un producto, por eso es sumamenteimportante que se establezcan los mecanismos y los medios para poder obtener de ellos la informaciónque más adelante dirigirá el diseño, las necesidades del cliente. Pueden utilizarse diferentes métodos paraesto, sin embargo los que son más utilizados son: a. Entrevistas: El equipo de diseño, en función de la estrategia de la compañía y la necesidad u oportunidad establecida diseñará entrevistas que serán realizadas en el ambiente propio del cliente. Estas entrevistas no deben ser muy extensas pero si deben ser planeadas para obtener la mayor cantidad de información desde el cliente y que esta sea de utilidad real para el proyecto; la duración típica de una entrevista puede estar entre una y dos horas. b. Grupos de enfoque. Son grupos de entre 8 y 12 clientes, quienes con la guía de un moderador discuten sobre sus necesidades o expectativas alrededor de un producto con una función básica establecida. Esta estrategia se lleva a cabo en un salón especial que podría estar equipado con un espejo de dos vistas que permita que los miembros del equipo de diseño observen al grupo; por lo general, la sesión es grabada en video lo que puede permitir al equipo de diseño volver sobre este cuando deseen. Generalmente los participantes en este tipo de sesión son remunerados económicamente. c. Observar el producto en uso. Esta estrategia es utilizada cuando existe en el mercado un producto que va a competir con el que se está diseñando. La idea es observar a los clientes como utilizan un producto existente; también se puede desarrollar una tarea específica para la cual será diseñado el nuevo producto, para que esta sea ejecutada por el producto actual. La realización de esta actividad puede revelar detalles importantes sobre sus necesidades. Esta observación puede ser completamente pasiva, sin ninguna interacción directa con el cliente, o involucrar un acompañamiento. Además de el uso tradicional del producto, la observación del producto en el ambiente de uso real puede exponer otros usos que el cliente podría darle al producto, adecuados o inadecuados, estos usos alternos pueden aportar información útil para el proyecto. d. Encuestas. Aunque las encuestas escritas no ofrecen suficiente información sobre el ambiente de uso del producto, son algunas veces utilizadas para recopilar datos sin procesar. No son muy recomendadas para las etapas iníciales de identificación de las necesidades de los clientes ya que no son efectivas para revelar las necesidades no anticipadas de los clientes, es decir que en la encuesta solo se han incluido evaluaciones sobre necesidades predichas.Por regla general, las entrevistas son menos costosas que los grupos de enfoque, además las entrevistaspermiten que el equipo experimente el ambiente de uso del producto, por eso este puede ser el métodopreferido y recomendado para la fase inicial de recopilación de información del cliente.La elección sobre cuáles son los clientes a los que se debe entrevistar es complicada, cuando varios gruposde diferentes personas se pueden considerar como clientes. Una buena opción es recopilar datos delusuario final del producto en todos los casos, y en casos en los que otros tipos de clientes y personasinteresadas en el producto son muy importantes, recopilar también datos de ellos.Giovanni Torres Charry. IM, MSc. © 2011 http://goodesgoesheaven.blogspot.com/
  12. 12. Capítulo 3En la mayoría de los casos, las interacciones con los clientes serán verbales; los entrevistadores preguntany los clientes responden. Es muy valioso tener una guía de entrevistas preparadas para estructurar estedialogo; en las figuras 3.3 y 3.4 se presenta un ejemplo de entrevista preliminar para un proyecto dediseño. La entrevista preliminar se realiza para visualizar la viabilidad de mercado para el producto que sequiere desarrollar. TMD Proyecto: Recipiente portacomidas con calentador Determinación de las necesidades de los clientes – Entrevista preliminar No Fecha Entrevistado Empresa Para el entrevistado: Hacemos parte de la empresa TMD, nosotros desarrollamos productos para mejorar la calidad de vida de las personas, actualmente estamos interesados en desarrollar un recipiente portacomidas con calentador propio, este producto estará dirigido especialmente a las personas que como usted trabajan y deben almorzar en su sitio de trabajo. Para nosotros es muy importante su participación en esta entrevista, su información es muy valiosa y nos ayudará a nosotros a establecer de una mejor manera las características que deberá tener el producto, de antemano le agradecemos su tiempo y colaboración. Nos gustaría que esta entrevista fuera filmada, tiene usted algún inconveniente con esto? 1 Cuantos días a la semana trabaja? 2 Que tipo de comida acostumbra a almorzar? 3 Le gusta la comida caliente, moderadamente caliente o fría? 4 Considera que su comida es bastante condimentada? Como la catalogaría? 5 De cuanto tiempo dispone para almorzar? 6 Si tuviera la posibilidad de llevar su almuerzo en este recipiente (muestre el termo vianda, déjelo coger) lo haría? Por que si o porque no? 7 Si ha utilizado un termo vianda, cuales cosas le gustan de el? Figura 3.3 Ejemplo de entrevista preliminar (parte A)Como se puede observar, es importante ambientar y contextualizar al entrevistado, de tal manera que elentienda cual es el objetivo de la entrevista; no menos importante es hacerle ver al entrevistado laimportancia de su participación en la entrevista. Todas las preguntas deben estar intencionadas… deben
  13. 13. Estableciendo una oportunidad 13 8 Si ha utilizado un termo vianda, cuales cosas le disgustan de el? 9 Le gustan los medios que tiene para su transporte o lo cambiaría por otro? 10 Una vez utilizado, lo lavaría inmediatamente o lo haría despues, digamos, cuando regrese a la casa?. Con que lo lavaría? 11 ** Pídale al entrevistado que tape el termo vianda y le muestre como lo transportaría, como lo abriría y sacaría la comida. 12 Independiente de las respuesta anteriores, que características espera de un recipiente de estos? Que cosas le agregaría o le quitaría a este? 13 Le gustaría poder comer directamente en el recipiente sin necesidad de pasarlo a otro? Por que? 14 Tiene alguna idea o sugerencia de cómo debería ser o como debería funcionar el porta comida con calentador? Para el entrevistado: En nombre de TMD le reitero los agradecimientos por haber participado en esta entrevista, su contribución será muy valiosa para nosotros. Gracias Figura 3.4 Ejemplo de entrevista preliminar (parte B)Las notas escritas a mano (uso de formatos) son el método más común para documentar una entrevista;además del formato físico es común y conveniente utilizar fotografía, grabación de audio o incluso filmarla entrevista; aunque la grabación en video es generalmente utilizada para documentar sesiones de gruposde enfoque o para observar a los usuarios utilizando el producto, cuando este existe.Giovanni Torres Charry. IM, MSc. © 2011 http://goodesgoesheaven.blogspot.com/
  14. 14. Capítulo 3En las figuras 3.5 y 3.6 se presenta un ejemplo de entrevista de seguimiento. Como se observa, en estaentrevista se indaga sobre características más específicas del posible producto ya que de la entrevistapreliminar se estableció la existencia de clientes objetivo. En realidad más que una entrevista, aquí se leestá presentando al usuario un producto relacionado con el que se va a desarrollar y se va a observar comoel cliente lo utiliza. TMD Proyecto: Recipiente portacomidas con calentador Determinación de las necesidades de los clientes – Entrevista seguimiento No Fecha Entrevistado Empresa Para el entrevistado: Esta es la segunda fase del proceso que estamos adelantando para saber sus preferencias con miras al desarrollo de un recipiente portacomidas con calentador propio. Le reitero que para nosotros es muy importante su participación en esta entrevista, su información es muy valiosa y nos ayudará a nosotros a establecer de una mejor manera las características que deberá tener el producto, de antemano le agradecemos su tiempo y colaboración. Esta entrevista puede ser filmada, tiene usted algún inconveniente con esto? 1 Como usted puede ver en la mesa hay, diferentes tipos de comida, de acuerdo a la preferencias que ustedes expresaron en la entrevista anterior, también tenemos una estufa, algunos recipientes de diferentes tamaños, material, forma y colores. De acuerdo a sus preferencias, por favor sírvase un almuerzo típico que usted comería, para ello utilice los recipientes que usted prefiera; los alimentos están a temperatura ambiente, la idea es que los caliente hasta la temperatura que usted acostumbra a comerlos. (tomar nota, filmar) a Temperatura : Tipo de comida : Cantidad (peso, volumen) : Recipiente : Que comentarios tiene sobre el recipiente que utilizó : b Temperatura : Tipo de comida : Cantidad (peso, volumen) : Recipiente : Que comentarios tiene sobre el recipiente que utilizó : c Temperatura : Tipo de comida : Cantidad (peso, volumen) : Recipiente : Que comentarios tiene sobre el recipiente que utilizó : Figura 3.5 Ubicación de la identificación de la necesidad dentro del proceso de diseño
  15. 15. Estableciendo una oportunidad 15 2 Como puede ver ahora le he traído diferentes "tarros" en los cuales usted va a transportar su almuerzo. Muéstreme como colocaría cada uno de los recipientes de su almuerzo. Al final, muéstreme como los sacaría. 3 Para cada uno de los "tarros" mostrados, que forma de transportarlos le gustaría (correa, manija, etc.) 4 Tiene algún comentario adicional, sobre el tipo de comida, temperatura, cantidad de su preferencia o las características que debería tener el recipiente portacomidas con calentador. Para el entrevistado: En nombre de TMD le reitero los agradecimientos por haber participado en esta entrevista, su contribución será muy valiosa para nosotros. Gracias Figura 3.6 Ubicación de la identificación de la necesidad dentro del proceso de diseñoEl equipo o las personas que aplican cualquiera de los métodos de recolección de información deben serreceptivos de la información y evitar confrontaciones o actitudes defensivas. Se debe mantener claro en lacabeza que estos métodos no son ejercicios de ventas, en este sentido no se trata de convencer a losclientes de lo que necesitan o prefieren si no de obtener de ellos expresiones honestas de las necesidades.Las técnicas más utilizadas para documentar el proceso de recolección de información con los clientesson:  Grabación de audio  Apuntes  Fotografía  FilmaciónLa elección de la técnica o combinación de estas está influenciada entre otras cosas por el costo, el tipo decliente y la información o tipo de método de recolección utilizado.Giovanni Torres Charry. IM, MSc. © 2011 http://goodesgoesheaven.blogspot.com/
  16. 16. Capítulo 3Evidentemente es más costosa la recolección de información utilizando video y fotografía, por otro ladoalgunos cliente pueden sentirse no muy a gusto o actuar no naturales cuando se les está grabando ya seaaudio o video. La grabación de video es muy útil cuando se utiliza en grupos de enfoque o cuando se estáevaluando la interacción o uso que los clientes hacen de nuestros productos o de la competencia. Unaventaja fuerte de la grabación de video es que esta se puede observar varias veces y permite captarinformación no verbal y otros aspectos claves del ambiente del usuario final. Cuando se utilizan las notas,es aconsejable que exista una persona que escriba la información y al menos otra que esté atento a lainformación no verbal del entrevistado.Como la idea es que exista cierta empatía y una buena interacción con los clientes durante la recolecciónde la información, se sugiere:  Dejar fluir la entrevista. Si el cliente está entregando información que se considera útil, no importa que no se siga del todo la guía, o que no se alcance a completar en el tiempo y de la manera propuesta (es una guía!); lo importante es tratar de recopilar la mayor cantidad de información sobre las necesidades de los clientes.  En muchas ocasiones los clientes expresan sus necesidades en términos de lo que esperan que sea el producto, es decir que harán sugerencias sobre lo que debería ser o tener el producto (proponen conceptos de solución); en estos casos lo que debe hacer el entrevistador es evitar enfocarse en el concepto o tecnología propuestos por el cliente y más bien identificar cual es la necesidad subyacente que el cliente desea satisfacer con la solución propuesta.  Muchas veces una imagen vale más que mil palabras. Es importante observar la información no verbal; los gestos a veces entregan más información que lo que se está diciendo con palabras. Cuando se evalúan características físicas de los productos, tales como peso, imagen, forma, condición, etc., es importante estar atentos a las expresiones faciales, la manera que sostienen los productos nuestros y de los competidores, etc. En estos casos es útil el uso del video. En lo posible utilice estímulos visuales. Si existieran prototipos de nuestros productos, productos de la competencia o productos que de alguna manera están relacionados con el producto que se va a diseñar, una buena opción es llevarlos y hacer que el cliente interactúe con ellos.No menos importante que la realización de las entrevistas es agradecer la participación de los clientes enel proceso, en este sentido se les pueden enviar cartas formales de agradecimiento; más allá de ser unaformalidad, es posible de que más adelante en el proceso se requiera solicitar más información adicionaldel cliente, por lo que es pertinente desarrollar y conservar una buena interacción con ellos.Al final de esta fase del proceso, utilizando cualquiera de los métodos de recolección y documentación, seobtendrá un conjunto de datos que estará en términos de “las palabras de los clientes”, dependiendo delmétodo de documentación utilizado estos datos sin procesar estarán acompañados de fotografías, audio ovideo. Hay que recalcar que este conjunto de datos debe estar sin procesar, es decir en la forma en que fueexpresada por los clientes; estas pueden ser organizadas en una hoja de cálculo para su mejor acceso ymanejo durante las fases posteriores del proceso de diseño.2.4.3. Interpretar los datos sin procesarConcluida la actividad de recolección de datos en bruto, se tendrá un conjunto generalmente grande denecesidades expresadas en las propias palabras de los clientes, estos generalmente expresados medianteenunciados escritos, con palabras como “fácil”, “rápido”, liviano” y otros términos abstractos. Estasnecesidades deben ahora ser interpretadas, hay que ser cuidadosos en esta actividad por lo que se sugieretener las siguientes consideraciones:  Utilice términos positivos. Se está tratando de diseñar un buen diseño, no uno malo! (aunque a veces es necesario utilizar fraseo negativo para comunicar un requerimiento)
  17. 17. Estableciendo una oportunidad 17  Una necesidad no expresa como podría el producto hacer algo, si no lo que tiene que hacer este. Es común encontrar en las necesidades expresadas por los clientes, conceptos de solución o preferencias de implementación. En estos casos el trabajo de quien interprete las necesidades es enunciar este tipo de necesidades en términos que no involucren una solución tecnológica en particular, si no la necesidad subyacente que el cliente quiere resolver al plantear la solución.  Mantener el detalle en la expresión de la necesidad como se encuentra en los datos sin procesar, de esta manera se evita la pérdida de información.  Redactar las necesidades como atributos del producto para darle consistencia y facilitar su uso posterior para el desarrollo de las especificaciones del producto.  Las palabras debe y debería no convienen ser utilizadas en lo posible, a menos que efectivamente sea necesario su uso. Las palabras debe y debería implican obligatoriedad y por lo tanto están ya dando un nivel de importancia a la necesidad, sin embargo la evaluación de la importancia de las necesidades se hará más adelante.Al finalizar esta actividad el equipo de diseño deberá tener un listado con todas las necesidades de losclientes interpretadas, es útil para documentar esta actividad utilizar una hoja de cálculo. La lista denecesidades interpretadas será utilizada más adelante para el establecimiento de las especificaciones dediseño para el producto.BIBLIOGRAFÍA[1] VOLAND, G. Engineering by design, Primera edición, 327 páginas, Addison Wesley, California, 1999.[2] ULRICH, Karl T. Diseño y desarrollo de productos. Enfoque multidisciplinario, Tercera edición, 366 páginas. Mc Graw Hill, México D.F., 2004[3] DYM, Clive L. El proceso de diseño en ingeniería, Primera edición, 327 páginas, Limusa Wiley, Mexico D.F., 2002.[5] Griffin, Abbie y John R. Hauster, “The voice of the customer”, Marketing Science, Vol. 12, num. 1, invierno 1993, pp 1-27Giovanni Torres Charry. IM, MSc. © 2011 http://goodesgoesheaven.blogspot.com/

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